Il processo d acquisto online

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1 Sitòfono Il processo online Come Sitòfono può inserirsi nel processo e migliorare le performance di vendita di un sito e-commerce? Internet è un ambiente molto competitivo. L utente che vuole fare un acquisto in rete si trova di fronte a una enorme quantità di informazioni e a tantissime possibilità di scelta, migliaia di negozi online che gli offrono il medesimo prodotto e tantissimi prodotti simili, però con prezzi e caratteristiche differenti. Come riuscire a districarsi ed effettuare la scelta migliore? Che cosa lo porterà a scegliere un prodotto piuttosto che un altro, questo o quel negozio online? Per capire meglio la complessità del problema, pensiamo a un caso esemplificativo: un consumatore va in giro a fare shopping in cerca di una macchina fotografica digitale. I criteri che lo portano a recarsi in questo o quel negozio nella sua città o in zone limitrofe sono diversi. Può cercarla in un grande magazzino di elettronica, dove tra l altro non avrà problemi di parcheggio, certo che troverà sicuramente una macchina digitale che lo soddisfi, senza particolari pretese. Oppure, per fare una scelta più accurata, girerà due o tre negozi specializzati, perderà più tempo, ma vuole essere sicuro della sua decisione, chiedendo pareri ai negozianti e verificando il prezzo migliore. Ancora, si recherà magari al grande magazzino e pure ai negozi, col solo obiettivo di trovare il prezzo migliore e si accontenterà del resto. Esiste tuttavia un elemento comune in tutte le situazioni descritte: nel 90% dei casi il consumatore ha rivolto delle domande a un commesso, magari nel caso dei negozi si è fatto spiegare nel dettaglio il significato delle funzioni descritte nella scatola del prodotto; altre volte, se più esperto, ha voluto solo capire il perchè di un prezzo piuttosto che un altro, a seconda della macchina fotografica presa in considerazione. Insomma, ciò che accomuna i diversi esempi è la relazione umana intercorsa tra il potenziale cliente e un agente di vendita. Normalmente, il consumatore andrà a cercare il prodotto in un numero limitato di negozi. Ma su internet cosa accade? Una ricerca su Google può produrre migliaia di risultati e talvolta si arriva a un servizio di comparazione prodotti/negozi online con centinaia se non migliaia di opzioni. Quale criterio sceglierà l utente? Che cosa può fare la differenza? Come può un negozio emergere dalla massa? Nei seguenti paragrafi verranno chiarite le dinamiche del processo e come Sitofòno permetta di migliorare enormemente le performance di vendita del sito e di trattenere i visitatori, trasformandoli in clienti paganti e soddisfatti.

2 Il Processo online Come Sitofono può inserirsi nel processo e migliorare le performance di vendita di un sito di e-commerce? Esistono varie classificazioni del processo di acquisto: cambiando il punto di vista e l approccio, esso diventa un processo di vendita. In questa fase consideriamo un processo specifico presente in letteratura 1 ed elaborato da Kotler. L acquisto si articola in 5 fasi, più una sesta riguardante il post-vendita: Valutazione Valutazione post-acquisto INCONSAPEVOLEZZA Il potenziale cliente non sa di esserlo. Non ha ancora capito di avere un bisogno da soddisfare. Questo è un comportamento periodicamente riconoscibile nell acquisto di abbigliamento e di prodotti hi-tech. Ogni anno pensiamo che ci serva quel capo di abbigliamento o di non poter fare a meno del navigatore satellitare. Questo discorso è comunque valido anche nell ambito B2B 2, prendiamo ad esempio la necessità di promuovere il business online; un sito di e-commerce da solo non basta, è necessario pubblicizzarlo: ora lo sappiamo tutti, ma all inizio non era così. Per indurre al consumo, qualcuno o qualcosa suggerisce al potenziale cliente che ha bisogno di quel prodotto/servizio, bisogna portare il potenziale cliente nella fase della consapevolezza. A questo scopo, nel online marketing si usano banner pubblicitari, PR, scambio link, blog e strumenti che diventano sempre più sofisticati e pervasivi. CONSAPEVOLEZZA Il consumatore percepisce il bisogno. Si rende conto che quel prodotto/servizio potrebbe essergli utile e inizia a capirne l utilità, convincendosi che l acquisto di quel servizio/prodotto potrà giovargli. In questa fase, è fondamentale per chi vende farsi trovare, trasmettere un immagine del bisogno e di come viene soddisfatto dal proprio prodotto/servizio. Attenzione! Non è adesso che si elencano le caratteristiche del prodotto, il potenziale cliente deve ancora formalizzare il bisogno, è ancora in una fase emotiva. Nell online marketing si crea consapevolezza utilizzando alcune sezioni del proprio sito web, mediante il blog aziendale, eccetera. È importante misurare l efficacia del proprio sito guardando le statistiche dei visitatori, calcolando i tempi di permanenza e le pagine visitate. Segue poi la fase di del prodotto/servizio. 1 Internet Marketing Apogeo ISBN: Business to Business indica le azioni commerciali che occorrono tra aziende, in contrasto con B2C azioni commerciali che occorrono tra un azienda e il consumatore finale. Sitòfono Abbeynet Tutti i diritti riservati 2

3 Il Processo online Come Sitofono può inserirsi nel processo e migliorare le performance di vendita di un sito di e-commerce? RICERCA A questo punto, il cliente consapevole cerca attivamente il prodotto e inizia una fase di raccolta informazioni. Come sempre, la prima impressione conta molto, quindi è importante trasmettere un immagine forte e precisa del proprio prodotto. Il potenziale cliente deve stare il più possibile attaccato alla vetrina e deve essere messo in grado di valutare tutto quello che noi desideriamo comunicargli. Talvolta, soprattutto se il cliente non conosce a fondo il prodotto (es., quale navigatore satellitare è migliore? quali parametri della macchina fotografica digitale deve guardare per capire quale è la migliore?) un elenco di caratteristiche del prodotto sul sito non è sufficiente. Il cliente può avere bisogno di un informazione precisa che risponde a una sua domanda precisa che, in un negozio normale, farebbe a un commesso/agente di vendita. Attenzione! Il cliente ancora non esiste, è solo una comoda ma imprecisa idealizzazione. Un passo ulteriore consiste nell inquadrare varie tipologie di clienti, ognuna con un bisogno o una richiesta specifica da soddisfare, appartenenti a contesti culturali e sociali differenti, che con età e reddito aiutano a raffinare ulteriormente l analisi. Questa fase si chiama segmentazione. Essere bravi a fornire, per ognuno dei nostri potenziali clienti, il percorso giusto per attirarli e coinvolgerli è determinante per il successo dell impresa. Nel online marketing è fondamentale riuscire a portare gli interessati a scoprire il vostro prodotto, perciò è necessario posizionarsi bene sui motori di ricerca, costruire dei percorsi informativi ad hoc e tenere costantemente sotto controllo il traffico dei visitatori. Controllando i bounce rate e verificando le perdite o le deviazioni lungo i funnel 3 si può capire cosa modificare e come migliorare l efficacia del proprio sito. A volte il visitatore si distrae, altre volte non riesce a capire subito il messaggio, o più semplicemente si confonde. Non dovete perdere questo visitatore, bisogna mantenere alto il suo livello di coinvolgimento e di attenzione. In questa fase Sitofòno entra in gioco come elemento di rassicurazione e di supporto per completare la raccolta delle informazioni relativamente a un prodotto. Collocare Sitofono nella home page del proprio sito o nelle pagine di risultato delle ricerche effettuate nel sito, permette di trattenere il cliente qualora necessitasse di ulteriori informazioni o non fosse soddisfatto della ricerca. In questi momenti, infatti, la percentuale di abbandono risulta molto elevata: il visitatore banalmente passa a un altro sito che propone il medesimo tipo di prodotti e che soddisfa maggiormente il suo bisogno di informazione, tramite Google o altri strumenti. Utilizzando il Sitofòno, invece, il cliente trova immediata risposta a quel suo particolare e personale quesito, decisivo per convincersi ad acquistare proprio quel prodotto/servizio. VALUTAZIONE E SELEZIONE Adesso il potenziale cliente ha tutti gli elementi necessari per decidere cosa comprare, ma non bisogna aspettarsi che acquisti subito. Probabilmente la valutazione del prodotto avverrà in più fasi, perché l acquisizione degli elementi su cui basare la scelta è un processo in divenire. 3 Bounce rate: percentuale di rimbalzo o di abbandono. Funnel: percorso tipico di un visitatore su un sito, tipicamente guidato dal realizzatore del sito stesso. Sitòfono Abbeynet Tutti i diritti riservati 3

4 Il Processo online Come Sitofono può inserirsi nel processo e migliorare le performance di vendita di un sito di e-commerce? E possibile che il potenziale cliente possa non avere molto tempo, quindi è importante la rapidità nel recuperare e fornire le informazioni richieste. Per questo motivo l uso del telefono è fondamentale, serve a inquadrare le reali esigenze del cliente e a fornirgli le risposte che cerca, senza tentennamenti. È compito dell agente di vendita catturare la sua attenzione e farlo diventare un cliente potenziale qualificato (un lead). Nel marketing online, è importante valutare i tempi di ritorno dei visitatori. Quante volte visita il vostro sito? Dopo quanto si ripresenta sul vostro sito? Fate in modo che i visitatori si ricordino di voi. Gli strumenti di supporto online, come la chat o il click-to-call aiutano il potenziale cliente a chiarirsi le idee e a fissare un immagine più chiara del vostro prodotto e della vostra azienda. Analisi di mercato confermano che il contributo di un operatore umano in questa fase aumenta sensibilmente le probabilità di acquisto online. Uno dei rischi che si corre in questa fase è la sovrabbondanza di informazioni che colpisce il cliente. Talvolta può anche capitare che arrivato su un certo sito web (tramite motore di ricerca, inserzione pubblicitaria banner etc.) il cliente NON trovi il prodotto che cerca. Questa situazione potrebbe anche derivare da una sua errata impostazione della chiave di ricerca su internet. In questo caso il supporto umano è fondamentale (si pensi a quando si cerca un prodotto su uno scaffale e sembra che non ci sia... magari è su un altro scaffale e il supporto del commesso aiuta a risolvere il problema). A questo proposito, un recente articolo del New York Times ha sottolineato come il contributo umano nel processo di vendita sia ancora di fondamentale importanza per aumentare la percentuale di successo: Qualsiasi azienda che vende online dovrebbe considerarsi avvisata: si prepari ad investire in customer care tradizionale umano, altrimenti si prepari a perdere clienti In questa fase, Sitofono entra in gioco come elemento di aiuto alla ricerca e di supporto al completamento delle informazioni relativamente a un prodotto. Collocare Sitofono nella home page del proprio sito o nelle pagine di risultato delle ricerche effettuate nel sito, permette di trattenere il cliente, qualora necessitasse di ulteriori informazioni o non fosse soddisfatto della ricerca. In questi casi infatti, la percentuale di abbandono risulta molto elevata (il visitatore banalmente passa a un altro sito che propone il medesimo tipo di prodotti e che soddisfa maggiormente la sua esigenza di informazione, tramite Google o altri strumenti). Sitofòno, mettendo rapidamente in contatto il cliente con l azienda, senza chiudere la pagina web e quindi senza il rischio di perdere l attenzione del cliente stesso, garantisce quel contatto umano che anche in questa fase è fondamentale per concludere positivamente per l azienda il processo di vendita: offre al cliente quel supporto umano rassicurante, che è spesso anche il fattore psicologico che determina l acquisto. ACQUISTO Il cliente si è deciso: vuole acquistare. Facilitare l acquisto è il principale obiettivo del processo di vendita, qui si rischia di più e qui si ottiene finalmente l obiettivo (o meglio, la gran parte dell obiettivo, come vedremo poi nella fase post-vendita). Il cliente deve sapere che può pagare nella maniera a lui più congeniale, il processo di acquisto deve essere il più semplice possibile e non deve richiedere particolare attenzione o doti Sitòfono Abbeynet Tutti i diritti riservati 4

5 Il Processo online Come Sitofono può inserirsi nel processo e migliorare le performance di vendita di un sito di e-commerce? specifiche, per essere portato a termine. Anche l uso di un linguaggio elaborato può essere dannoso. Il sito di e-commerce deve essere pensato per semplificare la selezione dei prodotti/servizi che il cliente sta acquistando. La procedura di ricerca, selezione, revisione e pagamento sarà semplice, guidata, veloce da completare. Comunque sia fatta, consentirà di ritornare indietro e di riprendere la procedura in un secondo momento. La richiesta dei dati (anagrafici, di pagamento, di contatto) deve essere limitata allo stretto necessario e tutte le informazioni potenzialmente utili ai fini dell analisi post vendita non devono disturbare o confondere il processo principale. Queste informazioni si possono chiedere in un secondo momento. Questo è un momento in cui possono sorgere gli ultimi dubbi, può affacciarsi lo spettro dell indecisione: coinvolgere ed assistere il cliente in questa fase è cruciale. In un negozio normale è compito del commesso o agente di vendita agevolare e concludere l acquisto in modo naturale : rassicurare il cliente, fornirgli le ultime informazioni di cui ha bisogno proprio nel momento in cui ne ha bisogno, guidando il cliente nella scelta finale. In questa fase, Sitofòno entra in gioco come elemento di supporto alla conclusione della transazione. Collocare Sitofòno all interno delle schede prodotto, sollecitando il suo uso qualora qualcosa non fosse chiaro oppure in particolari situazioni in cui il cliente si trova in difficoltà e/o di fronte a una situazione di errore (es. inserisce un numero di carta di credito errato), permette di evitare che il cliente abbandoni e magari si rechi su un altro sito, dove magari l informazione relativa al prodotto è più completa e dove quindi completerà l acquisto. Sitofòno induce il cliente a un azione immediata, alla quale seguirà un immediato riscontro da parte di chi sta dietro le quinte del sito: equivale in pratica all intervento umano all interno di un negozio reale, sempre possibile e sempre presente. Nel negozio online, è Sitofòno che garantisce questo contatto umano diretto, rassicurante, decisivo. POST VENDITA Il cliente ha acquistato il prodotto/servizio, tutto è bene quel che finisce bene! Ma invece non è finita, anzi adesso si può chiudere l anello delle fasi di vendita e scatenare una reazione a catena. I clienti soddisfatti tendono a parlar bene del loro acquisto: sono contenti di aver concluso un buon affare, consigliano e guidano amici e parenti sapendo che verranno ricambiati in futuro, più semplicemente parlano di voi e del vostro prodotto. E così, amici e parenti del vostro cliente avranno già superato la prima, la seconda e forse anche la terza fase del processo, e arriveranno a scegliere voi con maggiore facilità. E magari vi sceglieranno proprio perchè avete dimostrato di offrire al cliente un supporto e una presenza umana migliore degli altri! Assicuratevi che l assistenza al cliente sia di alto livello e non dimenticate il detto Il cliente ha sempre ragione. Per questo, l uso di strumenti di CRM (Customer Relationship Management) svolgono un ruolo fondamentale nella gestione di qualsiasi attività commerciale. Internet evolve verso un approccio collaborativo a tutto campo: sono sempre più numerosi e frequentati i siti tematici che raccolgono le opinioni dei consumatori e degli utenti per varie categorie di prodotti.. Non trascurate la potenza comunicativa di questi strumenti, diventare parte attiva del dialogo Sitòfono Abbeynet Tutti i diritti riservati 5

6 Il Processo online Come Sitofono può inserirsi nel processo e migliorare le performance di vendita di un sito di e-commerce? coi vostri clienti effettivi e potenziali è un fattore importante per il successo dell impresa. In questa fase, Sitofòno entra in gioco come elemento di rassicurazione sul fatto che il venditore è sempre pronto a dare supporto sul prodotto acquistato. Collocare Sitofòno all interno dell area personale dell acquirente, magari a fianco a ogni prodotto acquistato, offre al cliente la certezza che chi gli ha venduto il prodotto non lo abbandona dopo l acquisto, ma gli fornisce tutto il supporto necessario in caso di dubbi o problemi, magari convincendolo a fare altri acquisti. Il cliente diventa a suo volta un nuovo e ulteriore canale di vendita, perché ha trovato con facilità il prodotto che cercava e ha trovato aiuto in ogni fase della sua ricerca in modo puntuale, veloce, semplice, in modo veramente umano! E tutto questo con un unico strumento: Sitòfono! Sitòfono Abbeynet Tutti i diritti riservati 6