Persuasione sui siti web. Francesco Busolini Giovanni Lesa

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1 Università degli Studi di Udine Facoltà di Scienze Matematiche, Fisiche, Naturali e Scienze della Formazione Corso di Laurea magistrale in Comunicazione Multimediale e Tecnologie dell Informazione Web Design e User Experience Persuasione sui siti web Francesco Busolini Giovanni Lesa

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3 Indice 3 Indice Indice... 3 Capitolo 1 - Introduzione sulla persuasione... 7 Capitolo 2 - I sei principi della persuasione Principio della reciprocità Principio dell impegno e della coerenza Principio della testimonianza sociale Principio della simpatia Principio dell autorità Principio della scarsità Capitolo 3 - Una panoramica sulla credibilità Tipologie di credibilità Errori di percezione della credibilità Capitolo 4 - Tecnologia persuasiva Persuasione informatica: la captologia Credibilità in ambito informatico Capitolo 5 - Design di siti web persuasivi Design persuasivo vs. Design usabile Approcci al design persuasivo Credibilità di un sito: affidabilità e competenza Credibilità di un sito: le quattro dimensioni... 27

4 4 Persuasione sui siti web Capitolo 6 - Siti web persuasivi Esempi dalla rete Principio della scarsità: esempi Principio della testimonianza sociale: esempi Principio della simpatia: esempi Principio della reciprocità: esempi Principio dell impegno e coerenza: esempi Capitolo 7 - Altre strategie di persuasione Principio della riduzione o semplificazione Principio del tunnel Principio della personalizzazione Capitolo 8 - Linee guida sulla persuasione Le altre linee guida sulla persuasione Linee guida sulla credibilità...68 Bibliografia 71

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7 Introduzione alla persuasione 7 Capitolo 1 Introduzione alla persuasione Questo elaborato tratta l'argomento della persuasione. Attraverso l'applicazione dei concetti di persuasione e dei suoi sei principi fondamentali enunciati dalla psicologia sociale, cercheremo di mettere in luce alcuni esempi positivi e negativi di persuasione nell ambito di siti web. Cercheremo inoltre di sfruttare i principi della psicologia sociale per spiegare come funzionano determinati meccanismi persuasivi, quando funzionano meglio e perché funzionano in un determinato modo. Lo scopo ultimo della nostra relazione è quello di delineare alcune linee guida per la realizzazione di design persuasivi che possano aumentare il grado di efficacia dei contenuti di un sito Web. Altro aspetto da considerare riguarda la credibilità. Come fare per rendere più credibile un messaggio? Su quali leve bisogna operare? Affidabilità e competenza sono i concetti che stanno alla base della credibilità percepita in un messaggio. Ma come si applicano? Questo elaborato andrà ad approfondire anche questo aspetto, strettamente legato al mondo della persuasione. Il concetto di persuasione e le dinamiche di influenza sociale sono state studiate e analizzate in psicologia. Gli studiosi hanno definito sei principi della persuasione che possono essere utilizzati come strumenti di influenza sociale. Questi sei principi sono: 1. Reciprocità. 2. Impegno e coerenza. 3. Testimonianza sociale. 4. Simpatia. 5. Autorità. 6. Scarsità.

8 8 Persuasione sui siti web Ciascuno di questi elementi può essere utilizzato come innesco per suscitare determinate emozioni nel destinatario del messaggio e come leva per influenzare i suoi comportamenti. Sono stati effettuati studi [1] su come applicare le tecniche di persuasione in campo sanitario e si è potuto dimostrare come la persuasione sia un ottimo strumento per convincere il paziente ad ingoiare la pillola. In ambito web non si è ancora diffuso l'approccio al Persuasive Design ; con questo termine intendiamo un design che sfrutta le regole della persuasione per aumentare l'efficacia dei contenuti presentati. B.J. Fogg con i suoi studi ha dimostrato come anche le tecnologie possono agire in maniera persuasiva, quindi anche attraverso gli strumenti tecnologici si possono sfruttare le tecniche di persuasione per convincere gli utenti a cambiare atteggiamento o assumere determinati comportamenti. Per quanto riguarda l'ambito web nello specifico, la letteratura ci dice ancora poco: non sono stati fatti molti studi in questo ambito, anche se si utilizzano comunemente strumenti che sono buoni esempi di come la persuasione giochi un ruolo fondamentale nell'influenzare i comportamenti di visitatori e nel tasso di conversione degli stessi.

9 9 Persuasione sui siti web Capitolo 2 I sei principi della persuasione Prima di partire con le analisi, fermiamoci un attimo a riflettere. Quali parole associamo al termine persuasione? I termini che la maggior parte delle persone associano al concetto di persuasione sono: pubblicità, convincere, politica, carisma, plagiare, raggirare, ecc. Alcune persone possono pensare alla persuasione come strumento pubblicitario per farci comprare determinati prodotti che altrimenti non compreremmo. La persuasione può essere inoltre valutata come metodo per convincere qualcun altro a fare qualcosa: un politico per essere tale deve persuadere i suoi elettori a votarlo. Spesso associamo il concetto di persona persuasiva a quello di persona carismatica, ma in un'accezione negativa vediamo anche la persuasione come uno strumento per plagiare o raggirare qualcuno convincendolo a fare qualcosa contro la sua volontà. Quando pensiamo alla persuasione, spesso la prima cosa che ci viene in mente è proprio un'accezione negativa del termine; tuttavia la persuasione può essere utilizzata anche per finalità positive. Le campagne contro il fumo, le campagne di sicurezza alla guida, oppure le pubblicità a scopi benefici: sono tutti esempi di persuasione utilizzata per migliorare le condizioni di vita della gente. Inoltre dobbiamo subito chiarire che la persuasione non è l'arte di convincere qualcuno a fare qualcosa che non vuole fare, ma è il processo mediante il quale si cerca di influenzare e cambiare i comportamenti e gli atteggiamenti di una persona al fine di fargli assumere un comportamento che sia proficuo per noi e per lui. Se volessimo dare una definizione generale di Persuasione, così come enunciata in [2] potremmo dire che la persuasione è: un processo nel quale i comunicatori provano a convincere altre persone a cambiare i loro atteggiamenti o comportamenti riguardo un tema attraverso la trasmissione di un messaggio in un clima di libera scelta.

10 10 Persuasione sui siti web Particolare enfasi va posta sul fatto che il comunicatore cerca di convincere altre persone a cambiare i propri comportamenti in un clima di libera scelta, quindi è fondamentale che non ci sia coercizione ma sia la persona stessa a decidere di cambiare i propri comportamenti. Un discorso analogo si può fare nel caso dell inganno: una persona che modifica il suo comportamento a causa di un raggiro non sarà stata persuasa ma sarà stata semplicemente imbrogliata. Nel caso in cui venissero a mancare questi due elementi essenziali non si potrebbe più parlare di persuasione. La persuasione è stata studiata in psicologia per spiegare le regole dell'influenza sociale. Si possono definire sei principi fondamentali della persuasione: reciprocità, impegno e coerenza, testimonianza sociale, simpatia, autorità, scarsità. 2.1 Principio della reciprocità Quando ricevono qualcosa, le persone sono programmate per ricambiare il favore. Ricevere qualcosa da un altra persona infonde in noi il bisogno di contraccambiare questo favore (anche se piccolo). Quando diciamo che le persone sono programmate per ricambiare intendiamo dire che questo comportamento viene naturale e istintivo, in quanto deriva in noi dall evoluzione della nostra specie umana (si pensi ad esempio al supporto alla cooperazione che ha permesso all'uomo di evolversi e creare una società così avanzata e complessa). Questo istinto di reciprocità agisce con una forte pressione sul destinatario della nostra concessione, facendolo sentire quasi in obbligo a rendere il favore ricevuto. Per questo motivo fare delle concessioni alla controparte è un ottimo innesco per sfruttare la reciprocità a nostro favore. 2.2 Principio dell impegno e della coerenza Se ci focalizziamo sul nostro modo di pensare ed agire e ci guardiamo un attimo intorno possiamo subito notare che le persone sono mosse da impegno e azioni svolte in funzione dei propri principi e valori, delle proprie convinzioni e dei propri ideali. Ognuno di noi si pone quotidianamente degli obiettivi e agisce in

11 I sei principi della persuasione 11 funzione di questi per ottenerli. Quando le persone si impegnano in un atto, in proprie convinzioni, o tengono determinati atteggiamenti, allora tendono a mantenere questa posizione in modo da essere considerati coerenti. La nostra società infatti premia ed elogia chi rimane coerente con i propri principi e ideali. Lo stimolo che ci spinge ad essere coerenti con noi stessi e ci spinge a mantenere gli impegni presi funge da leva persuasiva, che un abile persuasore può sfruttare. Come già detto in precedenza, è importante sottolineare che la sensazione di impegno è raggiunta solo se il destinatario della nostra richiesta accetta la propria responsabilità per le azioni che noi gli vogliamo far fare. In altre parole, se le persone si sentono forzate ad eseguire alcune azioni, non sentiranno proprie tali decisioni e non si sentiranno in dovere di sostenere l'impegno dato. Alcune tecniche permettono di ottenere l'impegno delle persone: la tecnica del piede nella porta, che parte con una piccola richiesta al fine di ottenere condiscendenza per richieste maggiori in futuro. L impegno scritto: un impegno scritto è più efficace perché comprende l'atto fisico di scrivere, con tanto di ragionamento per formulare la frase. L impegno pubblico: quando una persona prende degli impegni davanti ad altre persone, essa vuole mantenere l'impegno preso in modo da mostrarsi coerente agli occhi degli altri. 2.3 Principio della testimonianza sociale Questo principio si basa sul fatto che noi impariamo cos'è corretto andando alla ricerca di cosa le altre persone ritengono corretto; ciò può essere fatto attraverso domande, oppure osservando i comportamenti degli altri. Le condizioni nelle quali la testimonianza sociale ha i maggiori effetti sul comportamento delle persone sono situazioni di estrema incertezza (quando una persona non ha idea su cosa deve fare) e di somiglianza (quando osserviamo il comportamento di persone come noi ). Anche in questo caso si tratta di un comportamento primordiale che ha permesso l'evoluzione umana (ad esempio, l'emulazione ha permesso di tramandare la conoscenza di madre in figlio e di generazione in generazione). La testimonianza sociale agisce come strumento fortemente persuasivo perché permette di superare

12 12 Persuasione sui siti web i blocchi che possiamo porci, semplicemente facendoci vedere che qualcun altro è riuscito a superarli. Un caso esemplare è la storia di Roger Bannister, il primo uomo al mondo che, nel 1954, riuscì a coprire di corsa la distanza di un miglio (circa metri) in meno di quattro minuti; dopo di lui centinaia di persone sono state in grado di superare questo limite, che gli scienziati avevano ritenuto, a quei tempi, invalicabile per l uomo. 2.4 Principio della simpatia È quasi inutile dire che siamo più inclini a rispondere ad una richiesta se la persona che ce l'ha posta ci piace; il principio di simpatia si basa proprio su questo fatto. Come fare quindi per sfruttare la simpatia a fini di persuasione? Diversi sono i fattori che agiscono sul gradimento della persona: l'attrazione fisica: le persone attraenti godono del cosiddetto effetto halo, per cui le altre persone credono che dalla bellezza derivino anche intelligenza, bontà, eccetera. La somiglianza: noi apprezziamo le persone simili a noi, con i nostri stessi interessi e con vissuti simili. La familiarità: ci piacciono maggiormente le cose familiari, quelle a cui siamo abituati, che non stravolgono le nostre abitudini. La cooperazione: quando qualcuno collabora con noi per il raggiungimento di un obiettivo, inconsciamente ci piace di più. I complimenti: una persona che ci fa dei complimenti si rende piacevole ai nostri occhi. L associazione: le persone che sono associate ad eventi, persone o altre cose positive hanno maggiori possibilità di essere gradite. L apparenza di veridicità: più ci rendiamo credibili, maggiore sarà la simpatia riscossa. Un esempio è un blogger che recensisce un prodotto mettendo innanzitutto in luce la lista dei difetti, per poi citare i pregi e infine dare il suo avallo: in questo modo il suo giudizio appare più veritiero. L interesse: questo avviene quando qualcuno sembra argomentare contro i propri stessi interessi in nostro favore, come se fosse dalla nostra parte.

13 I sei principi della persuasione 13 Questi fattori contribuiscono alla creazione di un senso di simpatia nei confronti del persuasore. Sfruttando queste leve il persuasore sarà in grado di rendersi più gradevole e simpatico e in questo modo riuscirà a convincere più facilmente il suo destinatario. 2.5 Principio dell autorità Gli esseri umani hanno un radicato senso di rispetto e obbedienza nei confronti delle autorità. Anche la sola apparenza (di autorità) o il solo fatto che una persona autorevole esprima un giudizio positivo nei nostri confronti è sufficiente per ottenere condiscendenza. Il modo con cui mostriamo i nostri titoli conseguiti o il modo in cui ci vestiamo influenzano la percezione di autorità che gli altri hanno di noi: in questo caso si può dire senza indugio che l'abito fa il monaco. Sfruttare le proprie credenziali, i titoli acquisiti, i premi ricevuti e le referenze positive di esperti riconosciuti e famosi, sono tutti elementi che ci permettono di essere più persuasivi. 2.6 Principio della scarsità Il concetto psicologico che sta alla base di questo principio è che le opportunità ci sembrano di maggior valore quando la loro disponibilità è ridotta. Modi con cui enfatizzare la scarsità di alcune risorse sono il loro numero limitato, il tempo limitato, la competizione con gli altri (essa aumenta il desiderio di qualcosa: ad es. si pensi a come siamo stimolati fin da bambini a metterci in competizione con gli altri e tramite i giochi e le sfide apprendiamo molte nozioni. O ancora per pungolare gli acquirenti indecisi, gli agenti immobiliari si inventano potenziali nuovi acquirenti). C'è inoltre da dire che le persone sono più motivate ad evitare di perdere qualcosa, piuttosto che avere la possibilità di guadagnare qualcosa dello stesso valore (questo ha dei legami con la Kahneman s prospect theory [3]; ad es. è molto più persuasivo dire se non agisci perdi l'opportunità di vincere 1 milione piuttosto che se giochi potresti vincere 1 milione ).

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15 Una panoramica sulla credibilità 15 Capitolo 3 Una panoramica sulla credibilità La credibilità è una qualità percepita in un messaggio e indica quanto possiamo ritenere vero il messaggio stesso. Questo concetto va di pari passo con la persuasione (non c è persuasione senza credibilità): una elevata credibilità amplifica in misura decisa la capacità persuasiva del messaggio. Il concetto di credibilità non è legato soltanto al contenuto del messaggio ma anche alla credibilità della fonte. La credibilità è contraddistinta da due dimensioni essenziali: affidabilità e competenza percepite. Con il termine affidabilità percepita ci riferiamo alla percezione di bontà e moralità della fonte. Per fare alcuni esempi, una fonte percepita come giusta e obiettiva è ritenuta affidabile, così come fonti che parlano contro il proprio stesso interesse. Anche la somiglianza percepita è indice di affidabilità (le somiglianze possono essere anche minime): in fondo capita a tutti di ritenere maggiormente affidabili le persone con cui condividiamo esperienze e passioni. Un discorso analogo si può fare per la fiducia: in generale riteniamo più affidabili le persone con cui abbiamo un certo rapporto di fiducia. Una fonte considerata competente è molto più credibile. Una persona che possiede il titolo di dottore o professore, oppure esibisce attestati o accessori professionali nel proprio abbigliamento (ad esempio il camice bianco) accrescono la competenza percepita. Affidabilità e competenza sono due dimensioni della credibilità che non necessariamente vanno di pari passo. Ad esempio, una persona può essere molto competente senza essere affidabile o viceversa. Tuttavia se affidabilità e competenza sono entrambe presenti, allora si ottiene un effetto persuasivo molto maggiore.

16 16 Persuasione sui siti web 3.1 Tipologie di credibilità Non è sempre semplice stabilire delle categorie per classificare vari tipi di credibilità. Nel suo libro, B. J. Fogg suggerisce quattro tipologie di credibilità [4] che non sono indipendenti le une dalle altre. 1. Credibilità presunta. Le persone si approcciano al messaggio con alcune aspettative sulla sua credibilità, basate su considerazioni generali di cosa è attendibile e cosa non lo è. In altri termini, la credibilità presunta indica il punto fino a cui una persona crede a qualcosa sulla base delle proprie considerazioni generali (stereotipi, convinzioni, fiducia). 2. Credibilità superficiale. Le considerazioni iniziali di un utente sono basate su esperienze dirette dei tratti superficiali, come ad esempio l aspetto fisico. Questo tipo di credibilità nasce dalla semplice ispezione, ma nonostante ciò riveste un ruolo fondamentale: un messaggio può esporre contenuti interessantissimi, ma se non si avvale dell adeguata presentazione perderà gran parte della sua efficacia. 3. Credibilità stimata. È basata sui riconoscimenti ottenuti, in particolare da fonti rinomate e autorevoli, quali esperti o specialisti del settore. Possiamo intendere la credibilità stimata come il punto fino a cui una persona crede sulla base di segnalazioni di terzi. 4. Credibilità guadagnata. È la sensazione di fiducia che si rafforza nel corso del tempo, mediante il soddisfacimento delle esigenze degli utenti. Onestà e affidabilità sono le leve principali su cui si costruisce questo tipo di credibilità. La credibilità guadagnata è tuttavia soggetta a drammatici cali se il messaggio, da sempre corretto e onesto, si rivela improvvisamente falso o fuorviante. Si immagini una rinomata e apprezzata agenzia di notizie che diffonde, anche erroneamente, una news falsa: la credibilità che tale agenzia si era guadagnata con il tempo ne risulterà pesantemente compromessa. Tra queste, le credibilità superficiale e guadagnata sono quelle su cui si può lavorare direttamente per costruire messaggi credibili (nella forma e nei contenuti).

17 Una panoramica sulla credibilità Errori di percezione della credibilità La credibilità non è percepita in misura uguale da tutti i soggetti. In particolare, le differenze sono spesso insite nell atteggiamento con cui il fruitore del messaggio si pone nei confronti del messaggio stesso (ricadiamo quindi nell ambito della credibilità presunta e della credibilità superficiale). Vi sono due tipi di errori in cui gli utenti incappano: errore di ingenuità ed errore di scetticismo. Un utente commette un errore di ingenuità quando considera credibile un messaggio che in realtà non lo è. Viceversa, un errore di scetticismo occorre quando si considera non credibile un messaggio che in realtà è perfettamente credibile. Per minimizzare l errore di scetticismo i progettisti dovrebbero adoperarsi al fine di non fornire agli utenti ulteriori ragioni, oltre ai pregiudizi che già hanno, per rifiutare le informazioni fornite dai loro prodotti. Per fare questo esistono vari modi, come evidenziare gli aspetti dei prodotti che si riferiscono all affidabilità e alla competenza, componenti chiave della credibilità, e concentrarsi sui tipi di percezione della credibilità che tali aspetti possono suscitare. Per esempio, mentre i progettisti hanno poco controllo sulla credibilità presunta, possono invece riuscire ad aumentare la credibilità superficiale o quella guadagnata. In generale è buona norma sensibilizzare i fruitori riguardo agli elementi che manifestano la credibilità del messaggio, focalizzandosi sulla fonte, sulla presentazione dei contenuti, sulle referenze di terzi, eccetera.

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19 Tecnologia persuasiva 19 Capitolo 4 Tecnologia persuasiva Partiamo da un assunto di base: nessun tipo di strumento tecnologico è mai stato creato allo scopo di persuadere. Né il televisore 3D, né l ipad, né il sito web di una casa editrice. Diverse attività persuasive passano tuttavia tramite il monitor di un dispositivo, sia che si tratti di smartphone, di un PC portatile o di un contapassi. Secondo B. J. Fogg, il principale studioso in questo campo nonché fondatore della disciplina chiamata captologia, parliamo di tecnologia persuasiva quando ci riferiamo ad un qualsiasi sistema informatico interattivo progettato per modificare atteggiamenti e comportamenti delle persone [5]. Questa definizione è alquanto generica: non ci dice ancora di che tipo di sistema informatico stiamo parlando, né tantomeno di quali azioni intraprendere per rendere persuasivo un messaggio. Ci dice però che, qualsiasi siano strumento e messaggio, essi devono essere interattivi. In effetti dire interazione è come dire coinvolgimento, aprire un dialogo. È proprio questa potenzialità di aggancio che può rendere persuasivo un qualsiasi sistema informatico. Un quesito che spontaneamente si può prospettare a questo punto può essere: possiamo utilizzare strumenti informatici per veicolare la persuasione? Secondo B. J. Fogg questo è possibile e le motivazioni sono molteplici: I computer sono insistenti. Non si stancano né si affliggono se qualcuno non dà loro retta. Inoltre lavorano 24 ore al giorno. I computer offrono una maschera di anonimato, evitando agli utenti di esporsi in prima persona per problematiche difficili o imbarazzanti. I computer hanno una memoria vasta e quasi sempre infallibile. Potenzialmente un computer può ricordare che acquisti hai fatto dieci anni fa e regolarsi di conseguenza.

20 20 Persuasione sui siti web I computer permettono multimedialità e multimodalità. In altre parole, possono circondarti in diversi modi (usando diversi media: video, audio, immagini, testi; oppure diverse modalità: , chat, software applicativi). I computer sono scalabili e hanno il dono dell ubiquità. Si pensi ad un sito web di e-commerce, visitabile da tutto il mondo allo stesso momento. 4.1 Persuasione informatica: la captologia Nel suo libro Tecnologia della Persuasione, B. J. Fogg fonda una nuova disciplina, la captologia (il cui nome deriva, curiosamente, dall acronimo CAPT, ossia Computers As Persuasive Tools ), il cui scopo è quello di studiare le interazioni tra esseri umani e computer, in grado di modificare atteggiamenti e/o comportamenti senza ricorrere ad inganni o coercizioni. Secondo la visione di B. J. Fogg, la captologia ha uno stretto contatto con l interazione uomo-macchina (piuttosto che con la comunicazione mediata da computer) ed è inoltre volta a rilevare gli effetti pianificati e studiati della campagna persuasiva, non gli effetti collaterali eventualmente derivanti da essa (ad esempio l allestimento di un sistema di home banking può essere studiato per evitare agli utenti di recarsi fisicamente nella filiale, convincendoli ad effettuare alcune operazioni comodamente tramite computer. Di certo non si tiene conto del fatto che così facendo si riducono l inquinamento atmosferico o si stimolano maggiormente gli utenti nell uso della rete, fattori che comunque risultano presenti). La captologia si può dunque definire come l insieme delle azioni che permettono all utente di un sistema informatico di modificare in modo volontario il proprio comportamento, alla luce di un interazione pianificata tra i due soggetti. Spesso la captologia può rendersi manifesta in due livelli: si parla di persuasione personale, o microsuasione, quando le azioni persuasive sono messe in atto al fine di far modificare il comportamento ad un singolo e specifico utente. Viceversa, parliamo di persuasione globale o macrosuasione quando vogliamo generare effetti persuasivi su una moltitudine di individui, magari accomunati da caratteristiche simili (ad esempio tutti interessati ad un certo prodotto oppure contraddistinti da una problematica comune).

21 Tecnologia persuasiva Credibilità in ambito informatico Secondo B. J. Fogg [6], in ambito informatico la credibilità diventa assai importante quando: Il computer fornisce consigli o istruzioni, quali ad esempio i risultati di un motore di ricerca o un aiuto on-line. Occorre prestare particolare attenzione quando il soggetto tecnologico ha degli interessi economici, in quanto si può dare una impressione di scarsa sincerità, ottenendo l effetto persuasivo opposto. Fornire piuttosto consigli giusti ma disinteressati, suggerendo la via più semplice e sicura per l utente. La credibilità è importante quando il computer offre dati, misure o calcoli. Fondamentale è non offrire dati errati, al fine di non incappare in figuracce che possono compromettere anche pesantemente la credibilità del sistema o del prodotto informatico. Aspetti di credibilità entrano in gioco quando il computer fornisce informazioni basate su analisi di dati, come ad esempio i suggerimenti di particolari prodotti su siti di commercio elettronico. Tali informazioni devono essere pertinenti ai contenuti cercati dall utente e devono essere presentate nello spazio e nel momento adatto. Se il computer deve riportare il lavoro da esso stesso svolto, allora la credibilità del sistema è fondamentale. Si immagini un macchinario che funziona alla perfezione ma emette report errati. Lo consigliereste ai vostri colleghi? No! Il computer che riporta informazioni sul proprio stato deve essere credibile: deve pertanto fornire i messaggi di errore più opportuni, nella formulazione più corretta e comprensibile all utente. Il computer infine deve essere credibile quando deve effettuare simulazioni e creare ambienti virtuali. Si va dai videogiochi ai simulatori di vario tipo, ma in ogni caso la creazione di uno scenario corretto, comprensibile e facile da usare è fondamentale per la sopravvivenza futura del sistema. In generale la tecnologia informatica sarà considerata sempre più credibile se non commette mai ciò che le persone riconoscono come errori.

22 22 Persuasione sui siti web Sorgono a questo punto molte domante interessanti: come si acquista la credibilità nel tempo? Come si può perderla e riguadagnarla? La risposta non è unica e dipende dal tipo di errori, dalla loro frequenza e dalla grossolanità. Occorre addirittura porre particolare attenzione alla grammatica e alla tipografia, onde evitare errori banali ma aventi ripercussioni molto pesanti sulla credibilità in generale. Tuttavia se per un lungo arco di tempo gli errori non si ripetono, la credibilità riprende lentamente a crescere. Curiosamente, la credibilità non è intaccata se il sistema continua a ripetere lo stesso identico errore (è comunque inteso come un sistema coerente). Infine un sistema che riconosce ed ammette i propri limiti aumenta la propria credibilità, proprio alla luce della trasparenza che mette in campo nei confronti dell utente finale.

23 Design di siti web persuasivi 23 Capitolo 5 Design di siti web persuasivi 5.1 Design persuasivo vs. Design usabile Malgrado l'usabilità sia ancora un elemento fondamentale per un design efficace di un sito web, non è più sufficiente progettare siti comprensibili e semplici da navigare in modo che gli utenti eseguano le proprie transazioni. Il futuro del design del Web è quello di creare nell'utente una sensazione di affidamento e coinvolgimento in un modo che abbia un chiaro impatto commerciale o un effetto misurabile sugli obiettivi che ci siamo posti. A prescindere dal fatto che un sito sia commerciale, informativo o transazionale, deve motivare le persone a prendere delle decisioni online che conducono a una conversione di qualche tipo, sia che si tratti di un acquisto, sia di una semplice iscrizione alla newsletter, alla pagina Facebook o al feed RSS. I sistemi interattivi online forniscono più opportunità per influenzare le decisioni dei consumatori di quanto non consentano la pubblicità tradizionale e i canali di commercializzazione classici. Facendo leva sui sei principi di persuasione in nuovi e perspicaci modi e progettando in modo specifico per ottimizzare gli elementi di persuasione, di emozione e di fiducia, noi possiamo sistematicamente influenzare i comportamenti dei clienti online. Il design persuasivo si sviluppa ad un livello più profondo del design usabile. Il grado di coinvolgimento dell'utente ancor più dell'usabilità classica è ciò che rende un design efficace. Infatti, anziché progettare solo per ciò che gli utenti possono fare sul sito, un design persuasivo è responsabile di determinare cosa l'utente vuole fare. Per esempio quando si realizza un sito web commerciale, si dovrebbe progettare un esperienza di shopping online che sia persuasiva. Non è sufficiente che l acquisto sia facile e soddisfacente, deve anche essere motivante e stimolante per il consumatore.

24 24 Persuasione sui siti web Un alto grado di soddisfazione non è sufficiente ad assicurare una conversione dell'utente. Dobbiamo creare un'esperienza che spinga ad agire in questa direzione. Quando un cliente arriva sul sito dobbiamo creare in lui un senso di fiducia, altrimenti non ci sarà alcuna transazione. Un utente valuta la credibilità di un sito molto rapidamente, dopodiché esegue un lungo processo di valutazione dell'attendibilità (quindi della credibilità) del sito. Ci sono due valutazioni che vengono eseguite: fattori superficiali quali layout e grafica forniscono le basi per una valutazione veloce e superficiale (rientriamo quindi nel campo della credibilità superficiale), la qualità delle informazioni, le credenziali e le referenze sono il fulcro di valutazioni più accurate (in questo caso entrano in gioco la credibilità stimata e le basi per la credibilità guadagnata). Solo dopo aver ottenuto la fiducia dell'utente possiamo applicare i metodi e le tecniche persuasive per guidare l'utente ad eseguire alcune transazioni, o convincerlo a diventare cliente. Il processo decisionale che guida le scelte commerciali di un utente è complesso e legato alle emozioni; non sempre è un processo logico e lineare. Il persuasive design richiede di capire chi sono gli utenti, di misurare come si sentono durante l acquisto dei prodotti (ad esempio cercando di capire se avrebbero comprato ugualmente il prodotto anche senza consultare il sito in esame e se il sito li motiva ad acquistare). Nei test di valutazione dell efficacia del persuasive design bisogna sondare profondamente la conoscenza dei propri clienti, scoprire le loro convinzioni e i loro sentimenti, capire i blocchi e le paure che impediscono loro di intraprendere azioni particolari. Bisogna inoltre tenere in considerazione le domande che vengono loro fatte e il modo in cui vengono poste dopo o durante i test, al fine di capire quali emozioni sono state evocate. Per questi motivi il persuasive design è fondamentalmente più qualitativo, profondo e sottile del classico design per l'usabilità. 5.2 Approcci al design persuasivo Prendere una decisione è un'azione influenzata sia dalla parte razionale che dalla parte emozionale di noi stessi. La parte razionale richiede delle giustificazioni per prendere una decisione, ma nessuna decisione può essere presa senza emozioni.

25 Design di siti web persuasivi 25 Le emozioni sono sia preventive che reattive: è il nostro istinto che guida il nostro intuito, le reazioni di sopravvivenza che ci permettono di prendere delle decisioni e di considerare gli effetti delle decisioni prese. Per essere capaci di progettare in modo efficace è necessario capire quali emozioni inducono negli utenti i comportamenti desiderati. Ma come possiamo progettare in maniera tale da catturare qualcosa di così apparentemente sfuggente come le emozioni quando queste non sono coerenti e spesso incostanti? Possono le persone riconoscere le emozioni che provano e articolare cosa influenza le loro emozioni in un particolare momento? Possono farlo in maniera accurata? La risposta dipende dall obiettivo di business e dalle caratteristiche del cliente: valutando questi elementi di base, le barriere e gli inneschi dei desideri possono cambiare, e con essi anche i comportamenti degli utenti. La persuasione riguarda innanzitutto la comprensione delle emozioni che influenzano i comportamenti delle persone e il loro processo decisionale; una volta comprese le tecniche che permettono di evocare tali emozioni, si possono utilizzare queste informazioni per progettare delle user experience accattivanti. Il design persuasivo applica i concetti di influenza psicologica in un contesto decisionale di consumo, strategie di coinvolgimento e psicologia sociale, manifestandosi ad ogni fase del processo di design, e identifica potenziali barriere e inneschi emotivi per esplicitare le azioni desiderate. Un possibile approccio pratico al design persuasivo (chiamato PET design, acronimo di Persuasion, Emotion & Trust [7]) ha le sue basi in una profonda conoscenza di quei sottili inneschi emozionali e impiega un rigoroso insieme di nuovi metodi e tecniche basati su ricerche ed esperimenti. Al di là di approcci specifici, avendo capito le emozioni che generano desiderio e basandosi sui sei principi della persuasione enunciati al capitolo 2 (corredati dalla giusta dose di credibilità), si riusciranno a costruire dei sistemi assolutamente persuasivi, in grado di accompagnare l utente verso il soddisfacimento dei suoi e dei nostri obiettivi.

26 26 Persuasione sui siti web 5.3 Credibilità di un sito: affidabilità e competenza Guardando ora al lato pratico del persuasive design, iniziamo con la trattazione degli elementi in grado di influenzare la credibilità di un sito web. Come abbiamo già avuto modo di evidenziare nel capitolo 3, la credibilità è un fattore chiave nella capacità persuasiva di un sito web. A questo livello entrano in gioco due diversi punti di vista: quello dell utente (il quale scansiona velocemente il sito per valutarne la credibilità) e quello del progettista (il quale si occupa di realizzare materialmente il sito tenendo conto degli opportuni aspetti di credibilità e persuasione). In questa trattazione ci rifacciamo ad un grosso studio condotto da B. J. Fogg tra il 1999 e il 2002, i cui risultati saranno analizzati in modo euristico alla luce dei cambiamenti avvenuti da allora nel mondo del Web. La concezione di credibilità di questo studio fa leva ancora una volta su affidabilità (imparzialità, correttezza, onestà del messaggio) e competenza (informazione completa, esperienza, intelligenza, presentazione). In particolare, sintetizzando i risultati del test (disponibili su [7]), un sito web risulta più affidabile se: Dichiara l organizzazione e le persone che si celano dietro ai suoi contenuti e servizi, fornendo l indirizzo fisico dell organizzazione, il numero di telefono e gli indirizzi dei responsabili. Facilita la verifica dell accuratezza dei suoi contenuti, attraverso la consultazione delle eventuali fonti esterne e dei riferimenti che fanno da garanzia sulla provenienza dei contenuti stessi. Viceversa, la percezione di affidabilità diminuisce se: Il sito mescola contenuti e pubblicità senza distinzione (l utente può percepire che il sito sia fatto in modo da confondere gli utenti ed indurli erroneamente a cliccare sugli annunci pubblicitari). È presente un link ad un sito ritenuto non credibile (così facendo si approva tale sito). Ci sono finestre di pop-up ripetute e improvvise. Il nome di dominio è diverso dal nome della società. Per quanto concerne la competenza percepita, risultano favoriti i siti web che applicano determinate tecniche, talvolta diverse dalle precedenti. In particolare:

27 Design di siti web persuasivi 27 Il sito risponde velocemente alle richieste dell utente. Il sito manda di conferma per le transazioni effettuate. Il sito presenta, per ogni articolo, le referenze dell autore: nominativo, background lavorativo, studi, ruolo in azienda, contatti, eccetera. La grafica è progettata con stile altamente professionale. Il sito è aggiornato frequentemente. Il sito soddisfa le esigenze (aspettative positive) degli utenti, i quali riescono facilmente ad individuare ciò che effettivamente cercano. Mancanze di competenza che portano a riduzioni di credibilità possono essere: Aggiornamenti rari, con conseguenti contenuti obsoleti. Link non funzionanti. Errori tipografici e di grammatica. Crash del sito non debitamente comunicato. 5.3 Credibilità di un sito: le quattro dimensioni Sulla linea di quanto enunciato al capitolo 3, andiamo a catalogare le caratteristiche del paragrafo 5.2 in relazione ai quattro tipi fondamentali di credibilità individuati da B. J. Fogg. Molto sinteticamente, abbiamo che la credibilità presunta aumenta se: Il sito è di una organizzazione senza fini di lucro. L URL finisce con.org. Il sito presenta link a siti concorrenti (segno di correttezza e onestà). Il sito afferma di essere il sito ufficiale per il suo determinato argomento (dando l impressione di avere una maggiore competenza nel settore). La credibilità stimata (che ricordiamo essere basata sulle referenze da parte di terzi) è influenzata da altri aspetti, quali: Il sito segnala un risultato che esso stesso ha raggiunto: si pensi ad autenticazioni di validità del codice, assenza di codice maligno, eccetera. Il sito è presente tra i link di un sito di cui si ha fiducia. Il sito è stato consigliato da un amico.

28 28 Persuasione sui siti web La credibilità superficiale e la credibilità guadagnata richiedono invece l esperienza diretta sul sito. Tuttavia, tra le due tipologie, la credibilità superficiale è molto più importante per poter coinvolgere immediatamente un utente del sito (consideriamo che l utente medio non effettua una navigazione profonda del sito). La credibilità superficiale aumenta se: Il sito appare progettato professionalmente, soprattutto dal punto di vista grafico (un ottimo layout è quindi fondamentale). Il sito è stato aggiornato dall ultima visita dell utente. Il sito è ben visibile nei risultati organici dei motori di ricerca. Il sito presenta una interazione molto avanzata con i principali social network (Facebook, Twitter e YouTube in primis). Questa asserzione non è stata verificata nell esperimento di B. J. Fogg ma è diventata oramai uno status symbol per ogni tipologia di sito web. Viceversa, la credibilità superficiale risente negativamente di: Mescolamento di contenuti e pubblicità senza distinzione, in grado di confondere l utente e modificarne la percezione di affidabilità. Finestre di pop-up che si aprono all improvviso. Caricamento lento del sito. Il sito prevede un iscrizione a pagamento per fruire dei contenuti. Arriviamo infine alla credibilità guadagnata. È la più difficile da ottenere ma è anche quella che ha il potere di cambiare con più forza l atteggiamento delle persone. Questa credibilità si afferma quando si crea un interazione continuata tra gli utenti e il sito. Ci sono tre elementi di base: 1. Semplicità delle interazioni: il sito è usabile. 2. Personalizzazione dell interazione. Il sito riconosce il visitatore, offre contenuti e persino pubblicità personalizzati. In questo caso aumenta la sensazione di intelligenza del sito, e di conseguenza la sua professionalità. Inoltre il sito è percepito come in grado di comprendere e soddisfare le esigenze dell utente. 3. Velocità del sito. La credibilità guadagnata si crea dunque se il sito: Risponde velocemente alle richieste. Invia mail di conferma per le transazioni avvenute.

29 Design di siti web persuasivi 29 Presenta un architettura interna ragionata e volta all usabilità. Offre notizie inerenti agli interessi dell utente. Se ha contenuti pubblicitari, essi sponsorizzano prodotti simili a quelli del sito. Se il sito è difficile da navigare, allora la credibilità guadagnata crolla. Risultati più efficaci si ottengono incrociando questi diversi tipi di credibilità: così facendo si verrebbero a creare siti web estremamente credibili, in cui l utente è al centro di una fitta serie di input volti ad accrescerne la sensazione di sicurezza e fiducia nei confronti del sito. A questo livello è il sito che avvolge l utente, creando i presupposti per guidarlo nelle sue azioni verso gli obiettivi più opportuni per lui stesso e soprattutto per il sito. Soltanto dopo aver creato questo humus di credibilità possono entrare in gioco le tecniche persuasive più spinte, basate sulla decodifica delle emozioni del visitatore e sulla messa in opera dei sei principi della persuasione.

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31 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 31 Capitolo 6 Siti web persuasivi Esempi dalla rete Quando le persone hanno l'abilità, il tempo e le motivazioni necessarie per raggiungere gli obiettivi che si sono preposte, pesano tutte le informazioni che ricevono per prendere una decisione informata sulle azioni e sui comportamenti che possono condurle al raggiungimento dei propri obiettivi. Tuttavia oggi non c'è solo un overflow di informazioni, ma anche una molteplicità di fonti in continuo aumento. Come risultato, le persone si sono abituate ad utilizzare delle scorciatoie cognitive o regole empiriche che le aiutano a decidere cosa fare di una comunicazione e decidere se conformarsi alle azioni raccomandate. Comprendere queste scorciatoie equivale a possedere strumenti utili ad accrescere la persuasione del messaggio e incrementare la condiscendenza a beneficio del processo decisionale. Queste scorciatoie cognitive ricadono in modo naturale nelle sei categorie che descrivono i principi dell'influenza sociale, già citati al capitolo Principio della scarsità: esempi Il principio di scarsità suggerisce che le persone tipicamente associano maggior valore alle cose che sono rare, diminuiscono in termini di disponibilità o non sono facili da acquisire. Inoltre è più probabile persuadere le persone facendogli notare ciò che perdono piuttosto che fargli notare cosa possono guadagnare: i messaggi positivi sono meno persuasivi dei messaggi espressi in forma negativa; scrivere se non superi i 19 di spesa non usufruirai della consegna gratuita è più efficace rispetto a dire se superi una spesa di 19 la spedizione è gratuita. Quindi il modo in cui presentiamo le informazioni può fare sempre la differenza.

32 32 Persuasione sui siti web Scarsità in termini di risorse limitate. Un buon modo per riuscire a persuadere un cliente a comprare un prodotto è quello di enfatizzare la sua disponibilità limitata: in questo caso se l'utente è dubbioso sull'acquisto sarà molto più probabile che eseguirà l'acquisto per non rischiare di rimanere senza la possibilità di averlo. Si può in questo caso sfruttare anche la leva del messaggio negativo ( Sono disponibili per l'acquisto le ultime copie del libro. Affrettati ad acquistarlo! Non rischiare di rimanerne senza. ). Altro esempio per riuscire a vendere bene i propri servizi può essere quello di enfatizzare la poca disponibilità sul mercato di servizi simili ( Siamo una delle poche web agency in Italia che si occupa di persuasive design. Non perdere l'occasione di usufruire dei nostri servizi. ) o le particolari condizioni che rendono il nostro servizio unico ( Il rapporto qualità/prezzo e la nostra professionalità ci rendono una delle poche aziende che fanno al caso tuo. ) o l'unicità del servizio offerto ( Siamo l'unica azienda ad offrire... non perdere l'occasione di collaborare con noi. ). Un esempio concreto dell applicazione di questi concetti si può vedere sul sito di Marcello Marchese, giovane appassionato di tecniche persuasive. Sul suo sito web ha messo a punto una serie di accorgimenti per convincere gli utenti ad acquistare il suo libro, a scaricare gratuitamente il suo e-book, oppure a diventare fan della sua pagina ufficiale su Facebook. Per l acquisto del libro è disponibile uno sconto ai primi 10 utenti interessati; la schermata che propone il sito è il classico esempio di persuasione che sfrutta il meccanismo psicologico della disponibilità limitata. Figura 6.1 Il sito web Persuasione svelata, di Marcello Marchese [http://www.persuasionesvelata.com]. Si noti le modalità di assegnazione dello sconto per l acquisto del libro.

33 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 33 Scarsità in termini di tempo. Una tecnica persuasiva per aumentare le vendite su un sito di e-commerce è quella di offrire periodicamente dei brevi periodi di promozione. Potremmo pubblicizzare la promozione in questo modo: 30% di sconto sui tuoi acquisti, la promozione è valida solo per pochi giorni. Non perdere l'occasione!, così i clienti saranno più persuasi a comprare, in quanto su di loro si eserciterà una pressione psicologica. Supponiamo il caso di un sito che offre dei servizi e vuole acquisire rapidamente molti utenti; una possibile leva persuasiva efficace per ottenere adesioni potrebbe essere: Siamo un'azienda che si sta lanciando sul mercato. Registrati gratuitamente per ottenere alcuni servizi riservati ai membri. Affrettati! L'iscrizione presto prevederà un abbonamento mensile.. Un esempio tipico riguarda i buoni-sconto per prodotti specifici (libri, corsi online, eccetera). Ci sono diversi siti che offrono opportunità di questo tipo: le persone si sentono sotto pressione per il rischio di perdere, nel giro di qualche giorno, qualcosa che ritengono essere utile o piacevole. Nell esempio qui riportato (figura 6.2) si presenta il testo di una mail contenente un codice di sconto. Si noti che la promozione scade appena due giorni dopo la data di ricezione della mail. La persuasione è ottenuta proprio mediante questa pressione che l utente si costruisce inconsciamente: se non utilizzo il buono-sconto in tempo, perderò questa opportunità, sarà meglio che mi affretti!. Figura 6.2 Un messaggio di mail per un buono-sconto del 50%.

34 34 Persuasione sui siti web In questo secondo esempio invece siamo di fronte ad un altra offerta, tratta dal sito web di un agenzia di viaggi. L agenzia vuole convincere l utente ad effettuare a prenotare una vacanza. Il sito cerca di incentivare gli utenti proponendo di effettuare la prenotazione entro la data stabilita, in modo da ottenere un notevole risparmio economico. Figura 6.3 Agenzia di viaggi ClubMed [http://www.clubmed.it]. L offerta è basata sulla scarsità temporale: se prenoti entro l 8 marzo 2011 avrai fino a 1000 euro di sconto, affrettati! Scarsità in termini di competizione. Per sua natura l essere umano è incline alla competizione, la sua volontà di emergere fa in modo che la rivalità aumenti il suo desiderio: si crea una specie di sfida per cui si vuole arrivare prima degli altri. Un possibile esempio si riferisce alla figura 6.1, già citata sopra, in cui si può notare come la competizione nasce dal fatto che solo i primi 10 utenti che richiederanno una copia del libro otterranno lo sconto. Un altro esempio è riportato nella figura 6.4, in cui Facebook invita gli utenti ad essere i primi a cliccare sul pulsante mi piace, creando una specie di competizione tra l utente e i suoi amici. Figura 6.4 Il like button di Facebook mette bene in evidenza l aspetto competitivo che persuade a cliccare su mi piace.

35 Siti web persuasivi Esempi dalla rete Principio dell autorità: esempi Le ricerche sulla psicologia sociale indicano che le persone sono più facilmente persuase da individui che vengono percepiti come legittime autorità. Questo è dovuto al fatto che noi tendiamo a vedere le autorità come fonti credibili di informazione, e sono perciò particolarmente efficaci nel persuadere le persone a cambiare i propri comportamenti. L'autorità non deve necessariamente essere diretta, può anche essere indiretta o apparente: anche in questi casi l'utente ne sarà influenzato. Autorità diretta. Se abbiamo la fortuna di essere degli esperti riconosciuti ( autorità in materia di... ) abbiamo un grande vantaggio da sfruttare a nostro favore: possiamo infatti persuadere con molta più facilità i nostri utenti. Chi è in cerca di informazioni si informa dalla fonte più autorevole, quindi dall'esperto che sa come consigliarlo nel modo migliore: entra quindi in gioco la credibilità presunta. Questa predispone le persone ad accettare le proposte e a cambiare i loro comportamenti secondo i suggerimenti dell'esperto. Sfruttare le proprie credenziali, i titoli acquisiti, i premi ricevuti e le referenze positive di esperti riconosciuti e famosi, sono tutti elementi che ci permettono di essere più persuasivi. Per aumentare la nostra autorità possiamo quindi fornire agli utenti informazioni sulle nostre conoscenze (ad esempio nella pagina about us ), sui titoli di studio ottenuti, sui premi e i riconoscimenti ricevuti, ed eventualmente aggiungere a tutto ciò anche i giudizi positivi espressi da colleghi altrettanto autorevoli del nostro settore. Un esempio è il sito di Marianna Santoni, fotografa professionista e promotrice di diversi corsi di fotoritocco. La fotografa dichiara di essere un guru del digital imaging, in grado di raccogliere riconoscimenti prestigiosi in Italia e all estero. Anche la grafica del sito rivela l elevato livello di professionalità dell artista, la quale dimostra in tal modo di essere assolutamente competente nella sua materia.

36 36 Persuasione sui siti web Figura 6.5 Il sito web di Marianna Santoni, fotografa professionista [http://www.mariannasantoni.biz/] Un secondo esempio è tratto dal sito Pixelot, in cui sono ben evidenti due riconoscimenti ottenuti dal sito ( site of the day e CSSDA winner ). Gli autorevoli riconoscimenti ottenuti dal sito conferiscono ai contenuti maggiore livello di autorevolezza. Figura 6.6 La home page del sito Pixelot [http://www.pixelot.de], in cui si possono ammirare i due riconoscimenti ottenuti dal sito (nell angolo in alto a destra).

37 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 37 Autorità indiretta. Se non siamo degli esperti in materia, ma abbiamo collaborato con persone importanti, oppure siamo stati menzionati o citati da persone autorevoli, possiamo sfruttare la loro autorità per valorizzare la nostra. B. J. Fogg la chiamerebbe credibilità stimata. In questo caso è molto utile inserire giudizi positivi espressi dagli esperti in nostro favore (ad esempio in una pagina dicono di noi ). In questo modo gli utenti vedranno anche noi come una fonte d'informazione attendibile. Un esempio di autorità indiretta si può trovare sul sito di We are Social, società che si definisce una conversation agency specializzata nella facilitazione dell approccio conversazionale al marketing online. L azienda si avvale del lavoro di diversi esperti di web marketing e comunicazione ma ciò che più di tutto salta all occhio è la lunga serie di collaborazioni di lusso citate nelle prime righe della home page (ha infatti collaborato con Casio, TeleTu, Coin, Skype, eccetera). Per come sono strutturate, queste poche righe costituiscono un notevole aggancio persuasivo per le aziende che sono in cerca di una soluzione di questo tipo. Figura 6.7 Il sito della conversational agency We are Social [http:// Nel paragrafo introduttivo della home page si possono notare le diverse collaborazioni.

38 38 Persuasione sui siti web Un secondo esempio di autorità indiretta è presentato nel sito Image Mechanics. Alla presentazione dello staff si affianca infatti una sezione in cui si elencano alcune delle aziende che si sono affidate ai servizi di Image Mechanics. L impatto in questo caso è ancora maggiore, grazie alla presenza dei loghi di queste altre aziende. Un utente sarà quindi convinto della professionalità di questa azienda, proprio in virtù dei suoi prestigiosi clienti. Figura 6.8 Il sito Image Mechanics [http://www.imagemechanics.com.au/] presenta i loghi dei propri clienti più importanti (in basso a destra). Autorità apparente. Un modo per influire positivamente sull'idea di autorità che i nostri utenti si sono fatti di noi è presentare il nostro sito in maniera più professionale possibile. Anche se un vecchio detto dice l'abito non fa il monaco, le persone nella maggior parte dei casi quando si approcciano per la prima volta ad un sito valutano l'autorità dall'aspetto con cui i contenuti sono presentati (è un esempio lampante di credibilità superficiale). Una delle scorciatoie mentali che spesso vengono usate è se il sito ha un aspetto molto professionale allora chi lo cura è un esperto. In questo caso si sfrutta una leva più debole (vale finché non approfondiamo i contenuti del sito e valutiamo più profondamente la sua autorità), che comunque ci permette di persuadere l'utente.

39 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 39 Nei due esempi che seguono presentiamo i siti di due web agencies. Possiamo notare come l aspetto estremamente pulito e moderno, ricco di elementi di design, influisca positivamente sulla percezione di professionalità dell azienda. Figura 6.9 Il sito della web agency Baney Design, specializzata in web design [http://www.baneydesign.com] Figura 6.10 La home page della web agency Infinvision [http://www.infinvision.com]

40 40 Persuasione sui siti web La Nascar è una web agency di Milano. Nella home page del sito aziendale, la società non presenta subito il portfolio, bensì cattura l utente con un animazione in cui si spiega all utente che l azienda è esperta in comunicazione interattiva. L animazione genera una serie di emozioni in grado di far nascere nell utente la convinzione che tale azienda sia assolutamente competente e all avanguardia nel settore, pur non avendo ancora approfondito questi aspetti visitando le sezioni company o experience (ossia il portfolio). Figura 6.11 La home page del sito della web agency Nascar [http://www.nascar.it/]. Il rettangolo con il fiore e la scritta siamo una web agency è il filmato di presentazione. 6.3 Principio della testimonianza sociale: esempi Il principio del social proof dice che quando siamo incerti e stiamo tentando di prendere la decisione giusta, spesso guardiamo come si comportano le persone attorno a noi prima di decidere quale scelta fare. Questo fattore assume ancora maggiore rilevanza quando le persone che ci circondano sono simili a noi per età, educazione, stato sociale ed esperienza.

41 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 41 Nei siti di e-commerce questo si traduce ad esempio nel fornire prodotti correlati a quelli inseriti nel carrello dall'utente, enfatizzando il fatto che gli utenti che hanno acquistato questo libro poi hanno comprato anche questi volumi. In questo modo non solo portiamo a conoscenza dell'utente la disponibilità di altri libri sull'argomento, ma agiamo anche sul fatto che questi libri sono suggeriti in base ai comportamenti assunti da altri utenti come noi. Un esempio si può trovare sul sito Internet Book Shop, specializzato nella vendita di libri online. Sotto ad ogni scheda libro è infatti presente un ampia sezione con le informazioni di interesse sui libri acquistati da altri utenti che hanno comprato, tra gli altri, il volume in oggetto. Figura 6.12 Schermata della parte inferiore di una scheda libro nel sito Internet Book Shop [http://www.ibs.it]. Si nota il grande spazio della sezione chi ha comprato questo libro ha comprato anche. Un altro modo è quello di dare la possibilità agli utenti di recensire i nostri prodotti o esprimere dei voti: anche in questo caso la testimonianza positiva di altri utenti può fungere da elemento persuasivo per l'acquisto; è importante in questo caso che i giudizi siano liberi e che chiunque possa contribuire con la propria valutazione, altrimenti il messaggio potrebbe essere percepito come costruito, atto a persuadere e quindi potrebbe funzionare come boomerang.

42 42 Persuasione sui siti web Tipico caso è la scelta di un plug-in della piattaforma CMS Wordpress. La schermata di Wordpress presenta diversi plug-ins, con breve descrizione e rating degli utenti. Logicamente un utente andrà a scegliere i plug-ins con la votazione più elevata, scartando quasi automaticamente quelli con i voti più bassi. Figura 6.13 La schermata di Wordpress per la scelta di un plug-in da installare. Si noti la presenza delle stelline per il voto che gli utenti attribuiscono ad ogni plug-in. Facebook ci consente inoltre di utilizzare strumenti utili alla testimonianza sociale: la like box di Facebook è un evidente esempio di uno strumento che ci fa notare quante persone hanno premuto il tasto mi piace e ci invoglia a fare lo stesso. Un altro esempio sono i messaggi che ci invitano a sfruttare Facebook Mobile come hanno fatto altri nostri amici. Mettere in evidenza il numero di persone che hanno commentato un post o che hanno premuto mi piace ci invita a fare lo stesso. Figura 6.14 Alcuni tra i molti esempi di testimonianza sociale tramite Facebook. A sinistra, un like box posto in una pagina web esterna a Facebook. A destra il like button situato a ridosso del post di un blog.

43 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 43 Quando si vogliono sottolineare norme descrittive, tuttavia, bisogna fare attenzione a non usare il principio del social proof per rinforzare un comportamento indesiderato. Un esempio può essere legato alle statistiche: un messaggio del tipo il 90% dei siti web non è accessibile; approfitta dei nostri servizi per rendere accessibile il tuo sito è molto meno efficace rispetto a dire approfitta dei nostri servizi per rendere accessibile il tuo sito: i siti più rinomati si stanno muovendo in questa direzione. 6.4 Principio della simpatia: esempi Tutti noi siamo più inclini a rispondere ad una richiesta se la persona che ce l'ha posta ci piace. Ma come possiamo influire positivamente sulla simpatia? Gli scienziati di sociologia indicano quattro specifici amplificatori: attrazione fisica, similarità, elogio e cooperazione. Per aumentare la simpatia di un sito Web si può influire sui questi quattro elementi. Attrazione/Bellezza Estetica. Un aspetto molto importante per la persuasione è l'aspetto estetico del sito Web. Un sito esteticamente gradevole trasmette maggior competenza e ha un appeal più elevato sugli utenti: questo fatto influisce positivamente sulle aspettative dell'utente. Si fa leva sulla credibilità superficiale del sito: gli utenti infatti saranno maggiormente disposti a leggere i contenuti del sito, e saranno anche più condiscendenti rispetto alle idee espresse. Un sito esteticamente poco curato e mal organizzato respinge l'utente; inoltre se egli non abbandona subito il sito, comunque si crea un affect negativo che lo rende maggiormente critico nei confronti dei contenuti espressi. La figura 6.15 ci mostra la differenza tra i siti di due diverse web agencies. Il primo sito si presenta in modo molto più professionale del secondo, evidenziando un notevole design e diversi accorgimenti grafici molto gradevoli. Il secondo sito invece sembra realizzato in modo amatoriale. La prima azienda risulta quindi molto più competente, proprio grazie all impatto estetico del suo sito web.

44 44 Persuasione sui siti web Figura 6.15 I siti di due web agencies. Il sito bello (in alto, [http://www.analog.coop] ) presenta anche gradevoli effetti grafici: crea un affect positivo. Il sito in basso [http://www.stylab.it], meno curato e quasi amatoriale, ottiene l effetto opposto. Similarità. Le persone tendono ad apprezzare maggiormente i siti che presentano contenuti con cui condividono alcune aree di somiglianza. Questo significa che bisogna cercare di condividere gli interessi, passioni e se possibile anche esperienze con i propri utenti. Un utente che riconoscerà alcune aree di somiglianza con il sito Web sarà maggiormente persuaso dai contenuti presentati. Un modo per riuscire a

45 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 45 raggiungere questa finalità è quella di presentare dei contenuti che raccontano le esperienze di chi scrive in modo che gli utenti possano riconoscersi in queste considerazioni e si sentano perciò più coinvolti. Il sito si propone di essere il portale della solidarietà femminile, aiutando le donne a creare e mantenere rapporti di lavoro, gestire la famiglia e reagire ad eventuali discriminazioni o ingiustizie. È presente una pagina per condividere le proprie esperienze come vittime di abusi sul lavoro. Una donna che dovesse incappare in difficoltà di questo tipo dovrebbe avere meno problemi a condividere la propria esperienza in un sito simile, in virtù del fatto che molte altre donne con le stesse problematiche hanno già fatto emergere le proprie difficoltà. Figura 6.16 Il sito [http://www.chiarasangels.net] presenta una pagina dedicata alle donne vittime di mobbing. Elogio. Un buon metodo per guadagnarsi la simpatia degli utenti è fargli i complimenti: questo significa che bisogna cercare di essere gentili e far sentire gli utenti soddisfatti. Lodare gli utenti permette di ottenere la loro condiscendenza, favorisce la buona predisposizione nei confronti dei contenuti successivi e delle

46 46 Persuasione sui siti web successive richieste. Si può ad esempio elogiare l'utente al termine di un task congratulandosi con lui (figura 6.17), si può salutare l'utente quando esegue il login, si può ringraziarlo quando commenta un articolo o quando ci invia una mail, ci si può complimentare con lui quando esegue un acquisto o quando fornisce una recensione o un giudizio su un nostro prodotto. Diventa chiaro che quindi essere gentili e ben educati è efficace nel Web quanto lo è nel mondo reale. Bisogna fare comunque attenzione quando si usa questa tecnica a non abusarne: se l'utente percepisce questi elogi come gratuiti ed eccessivi atti a persuaderlo, si rischia di ottenere l'effetto opposto a quello desiderato. Un uso attento e ragionato permette invece di persuadere l'utente e rendere il sito simpatico ai suoi occhi. Figura 6.17 Il sito della Apple [http://www.apple.com/it/] ringrazia gli utenti che scelgono di scaricare il browser Safari Cooperazione. Se le persone si sentono aiutate aumentano automaticamente la loro simpatia nei confronti del sito Web. Fornire suggerimenti per il completamento dei campi (magari affiancando alle spiegazioni testuali degli esempi che risultano essere più efficaci e maggiormente graditi dagli utenti) è un ottimo esempio di come il sito può aiutare l'utente. Altri buoni esempi di cooperazione sono l'utilizzo di suggerimenti per le ricerche o il completamento automatico nella search form. Anche i suggerimenti a post correlati a quello che stiamo leggendo possono essere interpretati dall'utente come strumenti cooperativi, in quanto lo aiutano ad approfondire l'argomento sul quale si sta informando. L'usabilità in questo senso gioca un ruolo importante, non

47 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 47 tanto perché l'usabilità del sito viene percepita dall'utente come un valore aggiunto, quanto piuttosto perché un sito non usabile viene percepito come reticente o comunque poco collaborativo. L'usabilità diventa quindi sintomo di collaborazione e anche se l'utente non se ne accorge questo influisce positivamente sulla simpatia e di conseguenza sulla persuasione del sito Web. Il sito web della SAF (Società di Autotrasporti in Friuli) dispone di moduli dinamici per la ricerca degli orari di corriere e autobus. In particolare, iniziando la digitazione della città di partenza o arrivo, il sito suggerisce automaticamente le fermate presenti nella località desiderata (agevolando la ricerca dell utente). Figura 6.18 Il sito della società di autoservizi SAF [http://www.saf.ud.it/] dispone di un form dinamico per la ricerca delle fermate di partenza e arrivo. Anche Google fornisce dei suggerimenti volti ad aiutare l utente nella ricerca. In particolare ci riferiamo sia allo strumento Google Suggest (in cui si vanno a suggerire alcune keyword in base ai primi caratteri digitati, come nella figura 6.18), sia alla correzione automatica che Google offre al momento della digitazione di una keyword errata (figura 6.19).

48 48 Persuasione sui siti web Figura 6.19 Google corregge le keyword digitate erroneamente, fornendo i risultati che ritiene corretti. Un ulteriore esempio di suggerimento possono essere le indicazioni, presenti su molti blog, riguardo ai post correlati. Si tratta di link a post situati alla fine di un articolo, con il quale condividono parte delle tematiche. Si vuole dare all utente la possibilità di approfondire immediatamente le proprie conoscenze, con un solo click. Figura 6.20 Alla fine di ogni articolo, il blog Social Media Marketing espone in modo molto interessante alcuni post simili a quello appena trascorso. Si noti l uso di immagini per attirare l attenzione visiva dell utente.

49 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 49 Bisogna inoltre ricordare che se un sito web ci è simpatico saremo più disposti ad accettare eventuali mancanze, inefficienze ed errori. Se il sito invece non risulta simpatico le eventuali mancanze, inefficienze ed errori saranno percepiti come molto più gravi e gli utenti saranno molto più critici nel giudicare il sito. Conquistarsi la simpatia degli utenti è quindi molto importante perché ci protegge da eventuali nostre mancanze; inoltre bisogna ricordarsi che è molto più difficile guadagnarsi la simpatia degli utenti rispetto a perderla. Una volta guadagnata la simpatia degli utente è molto più difficile perderla di quanto non sia difficile guadagnarsi la simpatia dell'utente a partire da un sito Web che non risulta simpatico. 6.5 Principio della reciprocità: esempi Il principio di reciprocità stabilisce che le persone si sentono obbligate a ripagare ciò che viene loro dato. Quanto detto per l'elogio e la cortesia nei confronti dell'utente vale anche in questo caso. Essere gentili e ben educati nei confronti dei nostri utenti crea in loro un affect positivo e crea anche un senso di cortesia dovuta nei nostri confronti. Se si sentono trattati bene, tratteranno bene anche il sito; se le nostre risposte soddisfano le loro domande e se riusciamo a rispondere ai loro bisogni allora anche loro risponderanno più facilmente alle nostre richieste. È importante, prima di porre delle richieste all'utente, riuscire a fornirgli delle concessioni, delle gentilezze, dei piaceri o fargli omaggi o doni. Se riusciamo a fare ciò l'utente sarà persuaso a dover ricambiare queste nostre concessioni rispondendo alle nostre richieste. Un buon esempio di reciprocità sono le pagine "404 file not found" presentate in maniera simpatica o carina, in modo da consentire la comprensione dell'errore che è stato riscontrato anche ad utenti inesperti e che forniscono un ottimo strumento di aiuto per uscire da una situazione di criticità indesiderata in cui l'utente si può sentire a disagio. Di seguito sono presentati diversi esempi tratti da siti web reali.

50 50 Persuasione sui siti web Figura 6.21 Pagina di errore del sito Odopod [http://www.odopod.com] Figura 6.22 La curiosa pagina di errore del sito CssLeak [http://www.cssleak.com/404.php], con il diversivo per gli utenti. Figura 6.23 Simpatica pagina 404 nel sito di Henrik De Gaard [http://www.henrikdegaard.com]

51 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 51 Figura 6.24 Pagina di errore nel sito Frye Wiles [www.fryewiles.com]. Figura 6.25 Pagina 404 per il sito DeviantArt [http://www.deviantart.com].

52 52 Persuasione sui siti web Un altro esempio che sfrutta il principio di reciprocità è basato sul fatto che le persone sono più ben disposte a impegnarsi a spendere del denaro in futuro rispetto a spenderlo ora. Così se offriamo l'opportunità agli utenti di usufruire dei nostri servizi per un periodo di prova, facciamo loro una concessione, e quindi loro saranno più ben disposti a pagare successivamente il nostro servizio. Un chiaro esempio si può trovare sul sito web della Microsoft. La suite di programmi Office è scaricabile in versione di prova per gli utenti del sistema operativo Macintosh. Dopo 30 giorni di utilizzo gratuito viene richiesto l inserimento di un codice di attivazione da acquistare. Figura 6.26 La pagina per scaricare Office per Mac, sul sito web della Microsoft [http://www.microsoft.com/mac/trial]. Lo stesso si può dire per i siti che offrono alcuni servizi gratuitamente e altri invece a pagamento; il fatto di offrire alcuni servizi in maniera gratuita, predispone gli utenti ad essere più facilmente persuasi a utilizzare i servizi a pagamento. Ottimi esempi di queste situazioni sono i siti che offrono tutorial e articoli tecnici ai loro utenti, in parte gratuitamente e in parte a pagamento per i soli membri. Un utente può così iniziare a conoscere il sito e può valutare la validità dei contenuti, ottenendo questi servizi in modo gratuito; se il sito proporrà dei contenuti più rilevanti dietro il pagamento di un abbonamento l'utente sarà molto facilmente incline a spendere del denaro per garantirsi l'accesso anche questi contenuti. Un alternativa ai compensi è quella in cui il sito vuole ottenere la registrazione dell'utente: anche in questo caso si possono fornire materiali aggiuntivi per i membri, persuadendo così gli utenti a registrarsi (anche gratuitamente) per ottenere i contenuti supplementari.

53 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 53 Prendiamo come esempio il sito web di Facebook Strategy, società che si occupa di promuovere corsi e seminari sulle possibilità di marketing offerte da Facebook. Nel sito sono proposti articoli e dispense, quasi tutti gratuiti: i post più interessanti sono tuttavia leggibili soltanto dai clienti del sito. Data la qualità degli altri post, gli utenti del sito si sentono quasi in debito verso Facebook Strategy: in altri termini, essi saranno meno esitanti nel momento in cui si chiederà loro un piccolo sforzo economico per leggere i più interessanti articoli del blog. Figura 6.27 Il sito Facebook Strategy [http://www.facebookstrategy.it]. In questo secondo esempio lo scopo non è quello di guadagnare, ma quello di persuadere gli utenti a diventare membri del sito. Figura 6.28 Il sito Photo Guides [http://www.photoguides.net] presenta un esempio di come persuadere gli utenti a diventare membri del sito.

54 54 Persuasione sui siti web Uno studio di Cialdini & Ascani [9] ha messo in luce come, in ambito medico, le persone che rifiutano di aderire ad inviti a donazioni di sangue a lungo termine successivamente acconsentano a donazioni singole più spesso delle persone a cui viene semplicemente chiesto di donare il sangue una sola volta (49.2% contro 31.7%). Lo studio è molto interessante e ci permette di avanzare alcune ipotesi che potrebbero essere valide in ambito web. Ad esempio se si volesse gestire l'iscrizione a pagamento ad un sito con diversi livelli di abbonamento, sarebbe più persuasivo fornire un form per ciascun tipo di abbonamento e disporli uno di fianco all'altro, piuttosto che fornire un unico form d'iscrizione con la possibilità di scegliere l'abbonamento desiderato. Questo perché si sfruttano due condizioni: innanzitutto l'utente può visualizzare contemporaneamente le diverse offerte e in secondo luogo l'utente viene messo in condizione di scegliere in maniera completamente libera l'abbonamento che preferisce. Il fatto di visualizzare contemporaneamente le diverse offerte fa in modo che l'utente possa con molta facilità confrontare i diversi abbonamenti; inoltre le diverse opportunità vengono presentate in maniera paritaria e questo lascia piena libertà all'utente, che si sente più libero da pressioni e che percepisce ciò come una concessione fatta nei suoi confronti. Se presentassimo di default un unico form con l'abbonamento più costoso, potremmo respingere l'utente che sarebbe meno persuaso ad abbonarsi, mentre se presentassimo di default l'abbonamento più economico rischieremmo di ottenere pochi utenti che si abbonano alla fascia più costosa (anche se in realtà potremmo ottenerne di più presentando la scelta in maniera persuasiva). 6.5 Principio dell impegno e coerenza: esempi Una aspetto della natura umana è quello di sforzarsi nel cercare di stare bene con se stessi. Le persone generalmente si comportano in modo da mantenere o aumentare la propria autostima. E questo vuol dire agire in maniera coerente ai propri valori e ideali. Quando i nostri comportamenti sono coerenti con chi siamo e con che valori abbiamo, ciò ci fa sentire bene [10]. Le persone provano una forte pressione nell'essere coerenti con le proprie parole ed azioni [11]. Ci sono diverse situazioni in cui l'impegno e la coerenza agiscono in maniera più efficace nella persuasione di una persona: l'impegno deve essere legato ad un'azione faticosa [12]

55 Siti web persuasivi Esempi dalla rete 55 (in generale maggiore è lo sforzo e maggiore è la sensazione di impegno che si ottiene); in secondo luogo, l'impegno deve essere pubblico [13], infatti uno dei fulcri del principio di coerenza è che le persone non amano mostrarsi incoerenti agli altri; terzo, l'impegno deve essere (o almeno deve apparire) liberamente scelto e proprio [14], l'utente deve percepire la scelta di prendere un impegno come spinta da una motivazione personale interna. Anche Facebook per sua natura sfrutta il meccanismo dell'impegno per persuadere gli utenti a contribuire con contenuti personali sulla propria bacheca. Infatti quando ci si iscrive a Facebook ci si impegna ad esserci. In maniera implicita quindi ci si impegna a stringere amicizie e pubblicare contenuti personali sulla propria bacheca. Si può notare quanto la persuasione aiuti in questo senso: si pensi alle molte persone che normalmente non sentirebbero mai l'esigenza di comunicare degli stati personali a tutti gli amici e conoscenti. È Facebook stesso che le induce a farlo. In questo caso ci si trova in una situazione molto favorevole, in cui l'impegno agisce in maniera molto efficiente; si toccano infatti le leve di impegno pubblico e di impegno liberamente scelto. Un altro esempio efficace è quello di proporre ai propri utenti più esperti e con più familiarità con gli argomenti trattati dal sito di tenere una propria rubrica inserendo i propri articoli e contribuendo così ai contenuti del sito. Questo metodo può essere sfruttato per siti informativi tematici in cui al team di esperti che ha creato il sito si possono affiancare nuovi utenti che vogliono contribuire con le loro conoscenze. In questo caso si agisce su tutte e tre le condizioni in cui questo principio agisce meglio: azione faticosa, impegno pubblico e impegno liberamente scelto. Un esempio in questo ambito è dato dai numerosi blog che offrono ai propri lettori più attivi la possibilità di diventare a loro volta dei blogger per il sito. Consideriamo il caso del blog Lugido, i cui articoli trattano argomenti legati all informatica generale. Nel sito è presente una pagina chiamata collabora con noi in cui si offre ai lettori la possibilità di diventare co-autori del blog. È inoltre specificato che per diventare blogger è necessario registrarsi e in caso di successo del progetto Lugido, gli articoli potrebbero anche essere retribuiti. Questo ulteriore aspetto contribuisce allo stimolo dei novelli blogger, i quali si vedrebbero di conseguenza impegnati a scrivere post di elevata qualità.

56 56 Persuasione sui siti web Figura 6.29 La pagina collabora con noi del blog Lugido [http://www.lugido.com]. Si specificano tutte le regole per diventare editori del blog. Un possibile esempio (da noi ideato) che sfrutta invece il principio della coerenza potrebbe essere il suggerimento delle nuove edizioni dei libri acquistati dagli utenti: in questo caso, alla pubblicazioni delle nuove edizioni si propone all'utente di continuare a leggere la collana dei libri che ha letto. Si richiama quindi il senso di coerenza per il quale se l'utente ha letto i libri precedenti allora vorrà leggere anche i successivi. Questo elemento persuasivo può essere rafforzato se si permette di esprimere un giudizio alla persona: in questo caso se l'utente aveva espresso un buon gradimento per l'ultimo libro di un determinato autore, per coerenza con il giudizio favorevole espresso sarà persuaso a comprare anche il nuovo libro.

57 Altre strategie di persuasione 57 Capitolo 7 Altre strategie di persuasione I sei principi psicologici della persuasione non esauriscono il panorama delle tecniche persuasive applicabili nell ambito del web. Spesse volte infatti la persuasione passa tramite modalità di interazione diverse da quelle ampiamente trattate nei capitoli precedenti. Mentre la credibilità è un concetto trasversale, possiamo individuare altri principi in grado di influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti degli utenti. 7.1 Principio della riduzione o semplificazione Il principio della riduzione (o semplificazione) consiste nel far sostenere all utente il minor sforzo possibile. Una persona che trova tutto pronto sarà più incline ad aderire all iniziativa proposta, in quanto non dovrà perdere tempo per informarsi, confrontare diverse opzioni o cercare dati da inserire in appositi moduli: in questo caso il minimo sforzo corrisponde al massimo rendimento. Sul web ci sono moltissimi esempi di siti con caratteristiche di questo tipo. Un esempio lampante è il libero inserimento di commenti in moltissimi blog della rete. Mentre alcuni siti richiedono una registrazione per poter partecipare alle discussioni (si pensi ad esempio ai forum), nei blog questo non accade. Questa semplice procedura è ulteriormente semplificata dalla possibilità di inserire commenti come utente Facebook anche su siti esterni al social network. Una speciale connessione con Facebook infatti permette ai siti di riconoscere gli utenti e di presentare una interfaccia di inserimento dei commenti del tutto analoga a quella del social network. In questo caso oltre alla semplificazione procedurale si presenta all utente una finestra di inserimento dei commenti identica a quella molto conosciuta di Facebook.

58 58 Persuasione sui siti web Figura 7.1 Un esempio di commenti automatizzati mediante il plug-in di Facebook. Si fa largo uso del principio di riduzione. Figura 7.2 La home page del sito EasyJet [http://www.easyjet.com]

59 Altre strategie di persuasione 59 In questo secondo esempio, tratto dal sito della compagnia aerea EasyJet e riportato in figura 7.2, si può vedere come la tecnica di semplificazione sia stata utilizzata per fornire all utente non solo informazioni riguardo ai voli ma anche notizie su hotels, noleggio auto, modi per raggiungere l aeroporto, assicurazione di viaggio, video sulle località di destinazione, eccetera. In questo caso il servizio è reso molto più coinvolgente per l utente, il quale sarà più propenso alla prenotazione di un volo EasyJet (anche se altri siti potrebbero presentare offerte migliori). 7.2 Principio del tunnel Immaginiamo ad esempio di trovarci alla cassa del supermercato mentre la cassiera sta passando i nostri articoli sul lettore di codice a barre. Si tratta di una fase obbligata del processo di acquisto. Se in quel momento la cassiera ci propone una borsa in plastica, saremmo propensi ad accettare l invito: questo in virtù del fatto che la borsa ci può essere utile per la fase successiva della procedura. Se la borsa ci fosse stata proposta in un altro momento, probabilmente non l avremmo accettata. Il fatto è che durante questa fase dell acquisto siamo immersi in una procedura standardizzata e collaudata, che prevede determinati passi. Se ci viene fatta una proposta in un momento simile, siamo quindi più inclini ad accettare, in quanto percepiamo quanto proposto come necessario per la prosecuzione dell attività. Un esempio potrebbe applicarsi ai siti di e-commerce, in cui l utente è guidato durante i passaggi della procedura di acquisto. Tali passaggi sono obbligatori e lo portano fino al completamento dell ordine. In questa ultima schermata il sito potrebbe consigliare all utente l acquisto di articoli simili a quelli appena comprati. Un esempio reale che sfrutta il principio del tunnel è quello della prenotazione di un volo sul sito della compagnia RyanAir. La procedura inizia scegliendo le località di partenza e arrivo, assieme alle date e agli orari. La schermata successiva prevede l indicazione della tipologia di bagaglio da utilizzare; in questa stessa schermata sono presenti alcune opzioni che consentono all utente di usufruire di servizi aggiuntivi offerti dalla compagnia aerea, quali ad esempio la conferma della prenotazione e le informazioni sul meteo. La proposta giunge proprio mentre il sito sta guidando l utente verso la prenotazione del volo: non c è un momento più opportuno.

60 60 Persuasione sui siti web Figura 7.3 Alcuni servizi aggiuntivi offerti dalla compagnia aerea RyanAir, proposti durante la complessa procedura guidata per la prenotazione di un volo. 7.3 Principio della personalizzazione Un articolo creato appositamente per noi è estremamente più attraente di un articolo standard. Il principio della personalizzazione si basa proprio su questo assunto, cercando di modificare le variabili del sistema in modo tale che l utente riconosca nell articolo esattamente ciò che sta cercando. La differenza con il principio della somiglianza (paragrafo 6.4 sulla simpatia) sta nel fatto che la personalizzazione è impostata dal cliente, il quale non deve quindi riconoscersi in una situazione predeterminata. Nell ambito del web questo significa mettere a disposizione dell utente una serie di strumenti atti a visualizzare un determinato prodotto in molteplici modalità, a seconda dei desideri del singolo utente. Si creano quindi una moltitudine di combinazioni, in cui sarà l utente stesso a scegliere quella che fa al caso suo. Un esempio si può trovare sul sito della Nokia: per quasi tutti i modelli di telefono cellulare è presente la possibilità di visualizzare l anteprima del modello scegliendo il colore della cover tra un insieme di proposte. La personalizzazione in questo caso è definita proprio dall utente, il quale sarà maggiormente persuaso nell acquisto di un telefono cellulare che risponde alle sue preferenze.

61 Altre strategie di persuasione 61 Figura 7.4 Il sito della Nokia [http://www.nokia.com]. Anche il sito web della nuova FIAT 500 permette un elevatissimo livello di personalizzazione. L utente può scegliere la combinazione preferita tra molte variabili: cilindrata, sedili, accessori, ornamenti esterni, cerchioni, colore della carrozzeria, eccetera. Il livello di personalizzazione è estremamente elevato: l utente è coinvolto in una specie di gioco, il cui obiettivo è dare vita alla 500 preferita. Figura 7.5 Il sito della FIAT 500 [http://www.fiat500.com].

62 62 Persuasione sui siti web Un ultimo esempio di personalizzazione si può notare effettuando una semplice ricerca su Google. Tramite la piattaforma AdWords infatti, Google presenta alcuni annunci sponsorizzati, in relazione alle parole chiave cercate dagli utenti. Il meccanismo di AdWords associa un annuncio ad un preciso insieme di parole chiave; in questo modo al momento della ricerca delle stesse da parte di un utente, Google affianca ai risultati organici e naturali anche gli annunci pertinenti alle parole chiave cercate. In questo modo si personalizza la visualizzazione di messaggi pubblicitari all utente, il quale si vedrà presentare annunci appositamente selezionati e avrà pertanto la percezione che il motore di ricerca voglia aiutarlo ulteriormente per il raggiungimento del suo obiettivo. Figura 7.6 Il motore di ricerca Google affianca ai risultati organici della ricerca anche alcuni annunci sponsorizzati scelti appositamente in base alle parole chiave dell utente.

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