Comportamento di acquisto digitale nel mondo di Internet of Everything

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1 Comportamento di acquisto digitale nel mondo di Internet of Everything Riepilogo dei principali risultati e delle misure più importanti da adottare che emergono dallo studio condotto da Cisco Consulting Questo studio ha notevoli implicazioni per i rivenditori al dettaglio che sono costantemente alla ricerca di soluzioni per incrementare la redditività, migliorare la partecipazione dei clienti e surclassare la concorrenza. Introduzione Il sondaggio condotto nel 2013 da Cisco Consulting sul comportamento di acquisto digitale si basa sulle risposte fornite da un campione di consumatori statunitensi di ogni età, reddito e area geografica. Lo studio di quest'anno, il quarto di una serie di ricerche "Catch 'Em and Keep 'Em" da parte dei servizi di consulenza Cisco, viene pubblicato in una congiuntura cruciale per il settore dell'it, caratterizzata dalla convergenza di persone, processi, dati e oggetti, che prende il nome di Internet of Everything (IoE). Dal punto di vista del commercio al dettaglio, vanno prese in considerazione tre importanti fattori: 1) la continua evoluzione dello shopping digitale e dell'utilizzo dei dispositivi digitali personali nell'arco dell'intero processo di acquisto, 2) la corsa all'innovazione del settore della vendita al dettaglio incentrata sui dati e basata su IoE e 3) la dicotomia tra i timori a livello di privacy e il valore potenziale del settore derivante dall'acquisizione, dall'analisi e dalla risposta alle numerose nuove forme di dati generati dai clienti digitali. In questo scenario, nella ricerca di quest'anno Cisco Consulting ha esaminato tre argomenti principali: 1) gli atteggiamenti dei clienti nei confronti dell'uso dei dati e della personalizzazione dell'esperienza, 2) l'utilizzo di dispositivi e canali in un mondo sempre più dominato da IoE e 3) previsioni sull'impiego di risorse digitali nei punti vendita. I principali risultati e le misure più importanti da adottare emersi da questo studio hanno notevoli implicazioni per i rivenditori al dettaglio alla costante ricerca di soluzioni per incrementare la redditività, migliorare la partecipazione dei clienti e superare la concorrenza. Risultato n. 1: oggi l'80%dei clienti è "digitale" e un numero crescente può addirittura essere definito "ultradigitale" Il sospetto che gli acquirenti nutrono nei confronti delle modalità di utilizzo dei dati da parte dei rivenditori al dettaglio contribuisce in modo decisivo a limitare le potenzialità di questo scenario. Il sondaggio conferma un assunto che emerge con chiarezza crescente nel commercio al dettaglio, ossia che viviamo in un mondo digitale. Questo gruppo, che si colloca in una fascia di età compresa tra 40 e 44 anni, consta principalmente di persone che comprano dal proprio PC, ma anche attraverso altri dispositivi digitali. Questo gruppo, che si colloca in una fascia di età compresa tra 40 e 44 anni, consta principalmente di persone che comprano dal proprio PC, ma anche attraverso altri dispositivi digitali. L'altro segmento chiave è composto dai cosiddetti acquirenti "ultradigitali". Si tratta di persone dai 30 ai 34 anni che rappresentano il 18% della popolazione (contro l'11% dell'anno scorso). Spesso, per fare acquisti in negozio, questi soggetti utilizzano smartphone e tablet. Questo gruppo ha accesso anche ad altri dispositivi digitali, ad esempio tablet, PC e unità touchscreen, messi a disposizione dai rivenditori al dettaglio nel corso del processo di acquisto. Risultato n. 2: i rivenditori al dettaglio devono superare la sfiducia degli acquirenti per massimizzare il valore che può derivare da IoE e dall'analisi dei big data Alla domanda "Quanta fiducia ripone nella capacità di aziende e istituzioni di proteggere i suoi dati personali e di utilizzarli per fornirle prodotti o servizi utili?", gli intervistati hanno collocato i rivenditori al dettaglio al quinto posto (con il 31%) nella classifica delle sei principali tipologie di aziende che utilizzano dati personali dopo ospedali ed enti sanitari, istituzioni finanziarie, società di carte di credito e persino enti pubblici. Pagina 1

2 Da questi risultati emerge un problema assai grave per il commercio al dettaglio. Il sospetto che gli acquirenti nutrono nei confronti delle modalità di utilizzo dei dati da parte dei rivenditori al dettaglio contribuisce in modo decisivo a limitare le potenzialità di questo scenario. In altri termini si tratta di un problema di fiducia e trasparenza. La stragrande maggioranza dei clienti è disposta a condividere solo le cosiddette informazioni "transazionali", ossia generate dall'acquisto nel punto vendita. Oltre la metà dei clienti delle categorie "massa digitale" e "ultradigitali" è disposta a condividere la cronologia degli acquisti precedenti e informazioni base quali nome, età e genere. Quasi metà di entrambi i segmenti sarebbe disposta a condividere dati sui propri gusti, ma solamente su base facoltativa. Una percentuale significativa di entrambe le categorie (25% per i clienti ultradigitali e il 13% della massa digitale) non è disposta a condividere alcun dato di natura personale con i rivenditore al dettaglio. Risultato n. 3: i consumatori svolgono le prime fasi del processo di acquisto a casa e preferiscono ricevere offerte via che in negozio Anche i consumatori ultradigitali svolgono le prime fasi del processo di acquisto nel proprio ambiente domestico Non sorprende che molti acquirenti si siano dichiarati disposti a ricevere offerte personalizzate dai rivenditori al dettaglio. L'aspetto interessante è che gran parte dei clienti chieda che le offerte siano recapitate per anziché venirne informati nei punti vendita. Il 76% degli acquirenti del segmento "massa digitale" e il 69% di quelli della categoria "ultradigitali" vogliono ricevere a casa. Nel segmento "massa digitale" solo il 15% vuole ricevere le offerte quando accede al punto vendita, mentre il 6% vorrebbe riceverle mentre visita il punto vendita. Le percentuali diventano rispettivamente del 26% e del 13% per gli acquirenti della categoria "ultradigitali". Dai risultati emerge che le prime fasi del processo di acquisto si svolgono nell'ambiente domestico. Risultato n. 4: è più probabile che i clienti forniscano dati personali se, in cambio, i rivenditori al dettaglio offrono uno sconto sull'acquisto successivo Nonostante i timori per la privacy manifestati dagli acquirenti, i consumatori dei segmenti "massa digitale" e "ultradigitali" si sono detti quasi in egual misura disposti a fornire più dati personali, a patto però che il rivenditore al dettaglio garantisca loro uno sconto espresso in percentuale ("massa digitale": 52%, "ultradigitali": 51%) o un risparmio in euro ("massa digitale": 52%, "ultradigitali": 53%) sull'acquisto successivo. È interessante notare che il 31% della massa digitale e il 39% degli acquirenti ultradigitali sono disposti a fornire più dati personali a rivenditori al dettaglio che applicano policy sulla privacy di qualità. Risultato n. 5: lo shopping digitale è ormai una prassi consolidata Lo studio ha dimostrato che le varie forme di spesa digitali ormai sono generalmente diffuse. Insieme, touchscreen in negozio e dispositivi mobili rappresentano il 50% dei metodi di acquisto dei consumatori della categoria "massa digitale". Come previsto, la spesa digitale per gli ultradigitali supera il 90% in tutti i canali digitali, compresi smartphone in negozio (100%), PC a casa (99%), tablet a casa (95%), smartphone a casa (91%) e smartphone in movimento (90%). A livello di sistema scolastico, la possibilità di reperire esperti e di portarli in classe in tempo reale o mediante registrazioni video rappresenta un'altra opportunità per innalzare la qualità dell'istruzione. IoE aiuterà a mettere in contatto gli studenti costretti a casa o quelli disabili a partecipare ai corsi tenuti in classe, con accesso a risorse di studio di alta qualità e interazione peer-to-peer. Risultato n. 6: la crescita degli acquisti omnicanale risulta invariata in generale, ma continua ad aumentare tra gli ultradigitali Considerata l'enorme attenzione rivolta alla vendita al dettaglio omnicanale, è stato in qualche modo sorprendente scoprire che i risultati complessivi di quest'anno sono stati molto simili a quelli dell'anno scorso. Analizzando i dati relativi agli acquirenti ultradigitali, tuttavia, emerge un quadro diverso. Nel 2102, ad esempio, il 60% di questo segmento effettuava ricerche sugli articoli online, per poi acquistarli presso un punto vendita. Nel 2013 tale percentuale è passata al 72%. È aumentato anche il fenomeno opposto (ossia ricerche in negozio e acquisti online): dal 39% del 2012 al 59% del 2013, il che forse denota che i negozi non sono irrimediabilmente destinati all'estinzione. Pagina 2

3 Nel segmento degli acquirenti digitali si sono registrati aumenti nel campo degli acquisti mediante dispositivi mobili. Nel 2012 il 33% degli acquirenti di questa categoria effettuava ricerche sui prodotti con il proprio dispositivo mobile, acquistandoli successivamente in negozio. Nel 2013 il valore è salito al 70%. Inoltre, mentre nel 2012 il 32% iniziava il proprio percorso di acquisto con un dispositivo mobile e lo portava a termine con un PC, nel 2013 tale procedura è stata seguita dal 62%. Le recensioni online sui siti Web dei rivenditori al dettaglio esercitano chiaramente un'influenza sempre più marcata nel processo di acquisto. Nel 2010 il 44% degli intervistati le indicava come fonte importante per prendere decisioni di acquisto. Questa percentuale è salita al 52% nel 2012 e al 58% nel Risultato n. 7: le recensioni online di altri consumatori e di esperti costituiscono il fattore più importante in assoluto nel comportamento di acquisto Risulta evidente che le recensioni online sui siti Web dei rivenditori al dettaglio esercitano un'influenza sempre più rilevante ai fini degli acquisti. Nel 2010 il 44% degli intervistati le indicava come fonte importante per prendere decisioni di acquisto. Questa percentuale è salita al 52% nel 2012 e al 58% nel Esaminando questi dati nel contesto di altri fattori, emergono ulteriori spunti di rilievo. Con il 14%, i commessi sono risultati le figure con minore influenza sia per gli acquirenti della categoria "massa digitale" che per quelli del segmento "ultradigitali". Alla luce degli investimenti in atto nel settore per quanto riguarda il personale dei negozi, si tratta di un problema da non sottovalutare e che può essere spiegato dalla percezione che i consumatori hanno di questi soggetti in termini di competenze e affidabilità. I due motori di acquisto più efficaci sia per il segmento "massa digitale" che per quello "ultradigitali" sono le recensioni o valutazioni pubblicate online da altri acquirenti e le recensioni online scritte da esperti. Un altro aspetto interessante è il fatto che i consigli di amici e familiari figurino al terzo posto (a circa 20 punti percentuali dalla vetta). In ultima posizione si collocano i commessi con il 14%. Alla luce degli investimenti in atto nel settore per quanto riguarda il personale dei negozi, si tratta di un problema da non sottovalutare e che può essere spiegato dalla percezione che i consumatori hanno di questi soggetti in termini di competenze e affidabilità. In un mondo di ricerche online, verosimilmente un acquirente potenziale che entra in negozio per comprare uno specifico prodotto lo conosce tanto quanto un commesso che si occupa di uno o più reparti, se non meglio. Risultato n. 8: i clienti hanno aspettative sempre più elevate e si basano principalmente su una "maggiore convenienza" e sulla "visibilità dei prezzi" Alla domanda "In che modo sono cambiate le sue aspettative per quanto riguarda lo shopping negli ultimi due anni?", gli acquirenti del segmento "massa digitale" hanno indicato tre priorità: maggiore convenienza (71%), visibilità dei prezzi (61%) e gamma di prodotti più vasta (58%). Gli acquirenti ultradigitali, invece, hanno indicato una maggiore convenienza (79%), l'accesso alle informazioni (75%) e la visibilità dei prezzi (72%). Da questi risultati emerge che le aspettative dei clienti in genere sono in crescita. Risultato n. 9: l'applicazione per smartphone Best Personal Price (in grado di individuare il miglior prezzo personalizzato) ha riscosso il massimo dei consensi nell'ambito della sperimentazione che Cisco ha condotto su otto progetti potenzialmente implementabili nei punti vendita Cisco Consulting ha testato otto potenziali risorse per i negozi studiate per conquistare e fidelizzare la clientela delle categorie "massa digitale" e "ultradigitali". Molte aziende di primo piano nel commercio al dettaglio stanno sviluppando molti di questi concept in diversi segmenti del comparto. Sono concept già pronti a essere implementati oppure possono essere usati per identificare nuove idee per soluzioni nuove e innovative da introdurre nei punti vendita. Primo progetto: Best Personal Price Un'applicazione per smartphone con modello opt-in che combina tutte le offerte, i buoni e i punti fedeltà pertinenti di un cliente e calcola il miglior prezzo personale per un prodotto o un servizio. Il 63% dei partecipanti si è detto disposto a utilizzare questa risorsa sempre o spesso, collocandola al primo posto con un netto vantaggio (oltre 20 punti percentuali) rispetto alla concorrenza. L'applicazione ha riscosso l'82% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito dell'elettronica di consumo (71%). Pagina 3

4 Secondo progetto: Mobile Concierge Un'applicazione per smartphone con modello opt-in che dà il benvenuto ai clienti quando entrano in negozio, li orienta verso gli articoli che desiderano e fornisce loro informazioni e offerte in base ai loro interessi e alla loro posizione. Il 42% degli intervistati ha dichiarato che userebbe Mobile Concierge sempre o spesso. L'applicazione ha riscosso il 66% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito dell'elettronica di consumo (47%). Terzo progetto: Beat the Buzzer Una soluzione in stile ludico da utilizzare su PC, laptop, tablet e smartphone a casa o in negozio. Offre una promozione speciale per un periodo di tempo limitato. Il 35% la utilizzerebbe sempre o spesso. L'idea ha riscosso il 56% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito dei prodotti alimentari (37%). Quarto progetto: Connect the Dots Una soluzione in stile ludico da utilizzare in negozio su tablet e smartphone. Consente di cumulare punti o codici QR all'interno del punto vendita. A un solo punto percentuale di distacco da Beat the Buzzer, Connect the Dots è risultato il quarto progetto in ordine di popolarità con il 34%. L'idea ha riscosso il 55% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito dell'elettronica di consumo (37%). Quinto progetto: Remote Consultation Disponibile su dispositivi fissi e mobili. Con un semplice clic e senza appuntamento, gli acquirenti possono parlare con uno specialista del marchio per ricevere risposte alle proprie domande e saperne di più sui prodotti. Disponibile su dispositivi fissi e mobili. Il 31% degli intervistati ha dichiarato che userebbe questa risorsa sempre o spesso. L'idea ha riscosso il 50% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito del bricolage (39%). Sesto progetto: Endless Aisle Una soluzione online e in negozio per dispositivi fissi e mobili che mostra ai clienti l'intera gamma di prodotti disponibili. Segnala inoltre i punti vendita nelle vicinanze e i siti Web in cui si possono trovare i prodotti desiderati. Il 29% dei partecipanti si è detto disposto a usare Endless Aisle, in dotazione con Solution Builder. L'idea ha riscosso il 50% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito dell'abbigliamento (32%). Settimo progetto: Solution Builder Una soluzione online e in negozio per dispositivi fissi e mobili che propone progetti, crea elenchi della spesa ed elabora ricette sulla base dei prodotti d'interesse. Anche Solution Builder ha registrato una notevole popolarità (29%). L'idea ha riscosso il 50% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito del bricolage (33%). Ottavo progetto: Social Shopping Un'app per smartphone che si integra con i principali social network, tra cui Facebook, Pinterest e Twitter. Il 21% degli intervistati ha dichiarato che userebbe questa risorsa sempre o spesso. L'applicazione ha riscosso il 43% delle preferenze tra gli acquirenti ultradigitali, affermandosi soprattutto nell'ambito del bricolage (24%). Per poter tenere fede alla promessa di personalizzazione sulla base dei big data, i rivenditori al dettaglio devono garantire ai clienti che i dati vengano acquisiti e utilizzati nel rispetto delle leggi, che tali informazioni siano trattate nel rispetto della privacy, che ne venga garantita la sicurezza e, infine, che ne scaturisca un valore tangibile per gli acquirenti. Misure consigliate per i rivenditori al dettaglio Azione n. 1: adottare i provvedimenti necessari per conquistarsi la fiducia degli acquirenti in relazione al trattamento dei dati personali Per poter tenere fede alla promessa di personalizzazione sulla base dei big data, i rivenditori al dettaglio devono garantire ai clienti che i dati vengano acquisiti e utilizzati nel rispetto delle leggi, che tali informazioni siano trattate nel rispetto della privacy, che ne venga garantita la sicurezza e, infine, che ne scaturisca un valore tangibile per gli acquirenti. I dati sono il motore dell'innovazione nel settore della vendita al dettaglio e della creazione di valore per gli anni a venire. Tuttavia, se non si presta maggiore attenzione alla necessità di guadagnarsi la fiducia dei consumatori, le promesse di personalizzazione potrebbero essere disattese. Pagina 4

5 Azione n. 2: offrire la velocità, la comodità, l'accesso alle informazioni e l'assortimento di prodotti richiesti dagli acquirenti "ultradigitali" L'anno scorso i consumatori ultradigitali hanno rappresentano all'incirca un decimo dei clienti, un valore che quest'anno è salito a un quinto. Benché in media i componenti di questo segmento siano più giovani, oltre un quarto degli acquirenti ultradigitali che hanno partecipato al sondaggio ha 40 anni o più. Questo gruppo segna una svolta radicale nel comportamento di acquisto. Per i rivenditori al dettaglio il messaggio è chiaro: in tutti gli aspetti dell'esperienza di vendita al dettaglio, gli acquirenti ultradigitali si aspettano la velocità, la comodità, l'accesso alle informazioni e l'assortimento tipici di Internet. Azione n. 3: ricreare un'esperienza in stile Internet nel punto vendita Gli acquirenti di domani, caratterizzati da una notevole dotazione e da esigenze non trascurabili dal punto di vista digitale, si rivolgeranno sempre più spesso ai punti vendita in grado di garantire loro esperienze in stile Internet. Per i rivenditori al dettaglio competitivi, aspettative di questo tenore richiedono una rete con larghezza di banda elevata e bassa latenza, oltre ad architetture di negozio agili e flessibili per permettere l'implementazione della nuova funzionalità presso tutti i punti vendita nel giro di pochi giorni (e non di mesi, stagioni o anni). Il presente documento è una sintesi del white paper "Digital Shopping Behaviour in an Internet of Everything World (Comportamento di acquisto digitale in un mondo dominato da Internet of Everything)" di Jon Stine e Hiten Sethi, disponibile al seguente indirizzo: Per ulteriori informazioni su Internet of Everything, visitare la seguente pagina Web: Video dedicati a Internet of Everything: Per partecipare a una discussione in tempo reale su Internet of Everything, visitare la seguente pagina Web: Twitter: https://twitter.com/ciscoretail - #IoE #InternetofEverything Sede centrale Americhe Cisco Systems, Inc. San Jose, CA Sede centrale Asia-Pacifico Cisco Systems (USA) Pte. Ltd.Singapore Sede centrale Europa Cisco Systems International BV Amsterdam, Paesi Bassi Le sedi Cisco nel mondo sono oltre 200. Gli indirizzi, i numeri di telefono e di fax sono disponibili sul sito Web Cisco all'indirizzo Cisco e il logo Cisco sono marchi o marchi registrati di Cisco e/o dei relativi affiliati negli Stati Uniti e in altri paesi. Per consultare l'elenco dei marchi Cisco, visitare questo URL: I marchi commerciali di terze parti citati sono proprietà dei rispettivi titolari. L'utilizzo del termine partner non implica una relazione di partnership tra Cisco e altre aziende. (1110R) Il presente documento contiene informazioni pubbliche di Cisco. Pagina 5

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