Steve Jobs: il genio delle presentazioni. Carmine Gallo Editorialista, BusinessWeek.com

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1 Steve Jobs: il genio delle presentazioni Carmine Gallo Editorialista, BusinessWeek.com

2 Sommario Steve Jobs: il genio delle presentazioni 1 1: Pianificare in analogico 2 2: Creare una descrizione alla Twitter 3 3: Introdurre l antagonista 4 4: Focalizzarsi sui vantaggi 5 5: La regola dei tre punti 6 6: Vendere sogni, non prodotti 7 7: Creare diapositive con immagini 7 8: Dare un significato ai numeri 8 9: Usare parole dinamiche 8 10: Momenti di sorpresa 9 Una cosa ancora: esercitarsi tanto 10 Informazioni su Carmine Gallo 11 B

3 10 chiave che Jobs utilizzava per informare, formare e intrattenere Steve Jobs: il genio delle presentazioni Per oltre tre decenni, Steve Jobs ha trasformato il lancio di prodotti in una forma d arte. La sua idea visionaria sull utilizzo dei mezzi di comunicazione e la fama mondiale di narratore che lo accompagnava hanno consentito alla Apple di diventare l azienda di maggior valore al mondo. Le sue presentazioni sono divenute l argomento principale trattato dai mezzi di comunicazione specializzati in notizie e congetture nell ambito tecnologico e hanno occupato costantemente le prime pagine, riservate solitamente agli eventi politici, sociali e sportivi più importanti al mondo. Se siete un direttore generale, un dirigente, un imprenditore, il titolare di una piccola azienda o un professionista delle vendite o del marketing, potrete apprendere molto dall uomo che ha trasformato i lanci dei prodotti in eventi globali. Di seguito, 10 tecniche chiave che Jobs utilizzava per informare, formare e intrattenere. 1

4 1: Pianificare in analogico Steve Jobs ha dato la propria impronta al mondo digitale dei bit e dei byte, tuttavia era solito pianificare le presentazioni alla vecchia maniera, utilizzando carta e penna. Le sue presentazioni avevano tutti gli elementi per diventare grandi film: eroi e antagonisti, immagini sorprendenti e un cast di supporto. Inoltre, come tutti i registi, Jobs creava una storyboard della trama. Le attività di brainstorming, la scrittura di appunti e gli schemi alla lavagna precedevano la creazione delle diapositive. La narrazione aveva sempre il ruolo principale; le diapositive fungevano da complemento alla storia. Steve Jobs non dava mai al suo pubblico la possibilità di distrarsi. Le sue presentazioni includevano dimostrazioni, clip video e la presenza di altri relatori: tutto era concepito per mantenere il ritmo della presentazione e raggiungere il punto culminante del messaggio. Tutti questi elementi venivano ben pianificati e raccolti prima di creare le diapositive. 2

5 @Carol: Mi Voglio rubare quest Qual è la data del Questa presentazione è Hai mangiato il mio sandwich? 2: Creare una descrizione alla Twitter Steve Jobs descriveva ogni prodotto con una singola frase. I titoli consentivano al pubblico di classificare il nuovo prodotto ed erano sufficientemente concisi da rientrare in un post Twitter di 140 caratteri. Ad esempio, quando Jobs introdusse il MacBook Air nel gennaio del 2008, lo descrisse nel seguente modo: Il notebook più sottile al mondo. In questa breve frase si racchiudeva il mondo di idee che stava dietro a quel prodotto. Jobs forniva i dettagli durante la presentazione e sul sito Web della Apple, ma creava un unica frase o titolo, di solito proiettato dietro di lui con lettere bianche su uno sfondo nero, per posizionare ogni prodotto. Il pubblico ha bisogno di visualizzare il quadro generale prima di poter elaborare i dettagli. Un prodotto o un idea che non possono essere descritti in 140 caratteri o ancora meno devono essere rielaborati. 3

6 3: Introdurre l antagonista Come in quasi tutte le storie classiche, l eroe combatte il nemico. Lo stesso scenario si ricreava in una presentazione di Steve Jobs. Nel 1984, il nemico era IBM, conosciuta al tempo come Big Blue. Prima che Jobs introducesse il famoso spot pubblicitario 1984 a un gruppo di venditori Apple, creò attorno ad esso una storia eccezionale. La IBM si vuole prendere tutto affermava. Apple sarebbe stata l unica azienda a fermare la sua avanzata. Fu molto spettacolare e la folla impazzì. L esperto di branding Martin Lindstrom afferma che i grandi marchi e le grandi religioni hanno qualcosa in comune: l idea di sconfiggere un nemico comune. Jobs ha creato un nemico affinché il pubblico si radunasse intorno all eroe che lo doveva sconfiggere: la Apple e i suoi prodotti. Un nemico non deve essere necessariamente un concorrente diretto. Può anche essere un problema per cui occorre una soluzione. Quando Jobs ha introdotto l iphone nel gennaio 2007, la sua presentazione presso Macworld si è incentrata sui problemi che gli utenti dei telefoni mobili stavano riscontrando con la tecnologia corrente. L iphone, ha detto, risolverà questi problemi. L esposizione di un problema apre la porta all eroe che salva il mondo. 4

7 Perché mi dovrebbe interessare? 4: Focalizzarsi sui vantaggi Steve Jobs sapeva quale domanda si pongono i potenziali clienti (anche senza rendersene conto): Perché mi dovrebbe interessare? Ecco perché Jobs comunicava il vantaggio offerto da ogni nuovo prodotto o funzione in modo chiaro e conciso. Perché acquistare un iphone 3G? Perché è due volte più veloce e costa la metà. Quali sono i vantaggi di Time Capsule? Tutte le foto, i video e i documenti importanti vengono automaticamente protetti e possono essere recuperati in modo semplice se vengono persi. Perfino il testo sul sito Web della Apple si incentrava sui vantaggi elencando I 10 motivi per cui amerai un Mac. A nessuno importa dei prodotti. Alle persone interessa solo sapere come il prodotto o il servizio miglioreranno le loro vite. Jobs ha creato questa connessione con i clienti. 5

8 Tre storie della mia vita 5: La regola dei tre punti Quasi tutte le presentazioni di Steve Jobs erano divise in tre parti. Ad esempio, quando Jobs salì sul palco il 9 settembre 2009, disse al pubblico che avrebbe parlato di tre prodotti: iphone, itunes e ipod. Durante la presentazione, fornì alcuni indicatori verbali come iphone, lla prima cosa di cui vorrei parlare oggi. Adesso, passiamo alla seconda, itunes. Il numero tre è un concetto potente nella scrittura. Gli sceneggiatori sanno che tre è più spettacolare di due; i comici sanno che tre è più divertente di quattro e Steve Jobs sapeva che tre è più memorabile di sei oppure otto. Anche se i punti da introdurre erano 20, Jobs sapeva che il pubblico sarebbe stato in grado di registrarne solo tre o quattro nella memoria a breve termine. Era meglio che ne ricordassero tre, piuttosto che nessuno. Perciò, se tre è un numero così importante, perché questo e-book include 10 punti? Perché è uno strumento di riferimento scritto, non destinato all esposizione verbale. Se queste informazioni venissero fornite oralmente, soltanto i tre punti principali verrebbero menzionati. Ricordate, Steve Jobs indirizzava il suo pubblico al sito Web della Apple per ulteriori informazioni, ma esponeva soltanto tre punti in una conversazione. 6

9 6: Vendere sogni, non prodotti Steve Jobs era mosso da un fervore quasi messianico nel creare nuove esperienze. Non vendeva computer, ma la promessa di un mondo migliore. Introducendo l ipod nel 2001, Jobs disse, Nel nostro piccolo, noi renderemo il mondo un posto migliore. Se la maggior parte delle persone considera l ipod un lettore musicale, Jobs lo considerava uno strumento che avrebbe arricchito la vita di quelle stesse persone. Naturalmente, è anche importante creare prodotti eccezionali. Tuttavia, al di là del prodotto reale, sono la passione, l entusiasmo e la determinazione a rendere diversi Jobs e la Apple. Jobs era anche interessato ai suoi clienti e non aveva paura di mostrarlo apertamente. Quasi al termine di una presentazione nel 1997, concluse dicendo, Qualcuno dice che bisogna essere un po matti per comprare un Mac. Bene, in quella follia noi vediamo il genio ed è per lui che creiamo i nostri strumenti. Coltivava l idea di una missione. Passione, emozione ed entusiasmo sono ingredienti incredibilmente sottovalutati nelle comunicazioni aziendali professionali, anche se si tratta di mezzi potenti per motivare gli altri. Jobs una volta disse che il suo obiettivo non era quello di morire ed essere l uomo più ricco del cimitero, ma quello di andare a letto pensando che lui e il suo staff avevano creato qualcosa di eccezionale. A giudicare dagli omaggi a lui dedicati dopo la morte, è riuscito nell intento. 7: Creare diapositive con immagini I prodotti Apple sono semplici da utilizzare perché eliminano tutti gli elementi di confusione. Questa stessa filosofia di progettazione è stata applicata a ogni presentazione di Steve Jobs. Le sue presentazioni non prevedevano alcun elenco puntato. Al contrario, Jobs si affidava a fotografie e immagini. Mentre una diapositiva PowerPoint include in media 40 parole, era difficile trovare sette parole in 10 diapositive di Jobs. Questa tecnica è nota come Superiorità delle immagini : le informazioni vengono comunicate più efficacemente combinando le immagini al testo. Ad esempio, quando Steve Jobs presentò il Macbook Air, il computer notebook ultra sottile della Apple, mostrò una diapositiva del computer inserito in una busta di Manila. Quell immagine valeva migliaia di parole. La semplicità è la sofisticazione suprema, disse una volta Jobs. 7

10 8: Dare un significato ai numeri In ogni presentazione della Apple, i numeri di grande entità vengono inseriti in un contesto. Il 9 settembre 2009, il Vicepresidente di Apple, Phil Schiller, affermò che fino a quel momento erano stati venduti 220 milioni di ipod. Inserì quel numero in un contesto reale, dicendo che rappresentava il 73% del mercato. Andò persino oltre, dando una spallata alla concorrenza: affermò che la Microsoft era il fanalino di coda del mercato con il suo 1% di vendite. Schiller apprese questa tecnica da Jobs, che ha sempre inserito i numeri di grande entità in un contesto utile al suo pubblico. Più grande è il numero, più importante risulta trovare analogie e paragoni per rendere i dati significativi per il pubblico. Ad esempio, i 700 miliardi di dollari del piano che era stato ideato dal governo degli Stati Uniti per salvare l economia rappresentavano una cifra troppo alta per essere compresa dalla maggior parte delle persone. I giornalisti hanno tentato di inserirla in un contesto. Un esempio in particolare ha catturato l attenzione della stampa: 700 miliardi di dollari equivalgono a una spesa di 1 milione di dollari al giorno dalla nascita di Cristo. Ecco quelli che si definiscono grandi numeri! 9: Usare parole dinamiche Steve Jobs parlava in un inglese semplice e si divertiva nel farlo. Ha descritto la velocità dell iphone 3G come incredibilmente scattante. Mentre la maggior parte dei relatori aziendali utilizzano parole ottuse, vaghe e confuse, il linguaggio di Jobs era estremamente semplice. Raramente, se non mai, ha utilizzato il gergo complesso di molte presentazioni aziendali, ad esempio procedure ottimali o leadership mirata. Il suo linguaggio era semplice, chiaro e diretto. 8

11 10: Momenti di sorpresa Ogni presentazione di Steve Jobs prevede un momento che i neuroscenziati chiamano un evento carico di emozioni. L evento carico di emozioni è l equivalente di un post-it mentale che dice al cervello, Ricorda questo! Ad esempio, all evento Macworld 2007, Jobs avrebbe potuto aprire la presentazione annunciando al pubblico che la Apple stava lanciando un nuovo telefono cellulare, in grado di riprodurre anche musica, giochi e video. Al contrario, creò il dramma: Oggi, introduciamo tre prodotti rivoluzionari. Il primo è un ipod con uno schermo panoramico a controlli tattili. Il secondo è un telefono mobile rivoluzionario. Il terzo è un dispositivo per le comunicazioni via Internet innovativo Un ipod, un telefono, uno strumento di comunicazione via Internet Un ipod, un telefono, avete capito? Non si tratta di tre dispositivi. Ma di uno soltanto! II pubblico esultò perché non se lo aspettava ed era molto divertente. 9

12 E un unico bonus: La pratica. Molta pratica Steve Jobs trascorreva ore a ripassare ogni singolo aspetto della sua presentazione. Ogni diapositiva veniva scritta come una poesia, ogni presentazione andava in scena come uno spettacolo teatrale. Sì, sembrava che Jobs creasse le sue presentazioni senza alcuno sforzo, ma quella naturalezza veniva dopo ore e ore di pratica estenuante. Jobs ha migliorato il suo stile nel tempo. Se guardate i clip video delle presentazioni di Steve Jobs di 20 anni fa (cercatele su YouTube), noterete come sono migliorate notevolmente nel tempo. Lo Steve Jobs del 1984 aveva molto carisma, ma lo Steve Jobs del 1997 era un oratore molto più brillante. E lo Steve Jobs che ha introdotto l iphone nel 2007 era persino meglio. Nessuno nasce sapendo come creare una grande presentazione di diapositive. Gli oratori esperti affinano quella competenza con la pratica. 10

13 Informazioni su Carmine Gallo Carmine Gallo è un consulente di competenze di comunicazione per i marchi più celebri del mondo. È un oratore rinomato, leader di seminari, specialista di formazione sui mezzi di comunicazione, specialista delle comunicazioni in situazioni critiche, esperto di presentazioni e consulente di comunicazione. I suoi clienti sono costantemente sulle prime pagine dei giornali e molti di loro non lancerebbero mai un nuovo prodotto senza prima aver ascoltato il suo punto di vista. Gallo è stato giornalista della CNN per l area economica e ora è editorialista per BusinessWeek.com. È autore di numerosi libri, incluso l ultimo: Essere Steve Jobs La gente non sa dirlo, lui sì e Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders. Informazioni di contatto Inviate un direttamente a Carmine all indirizzo Inviate un all assistente di Carmine all indirizzo (telefono: ) Sito Web: Webzine: 11

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