,/0(5&$72(67(52 FIG HJPHQWD]LRQHGHOODSRSROD]LRQHHVWHUDLQUHOD]LRQHDJOL³VWLOLGLYLWD

Transcript

1 ,/0(5&$72(67(52 Anche per quanto riguarda i paesi esteri, esiste ovviamente una segmentazione della popolazione e dei consumatori in relazione agli stili di vita, così come per il mercato italiano. Le terminologie usate possono essere differenti però corrispondono, grosso modo, alla stessa fascia di popolazione, con le stesse caratteristiche e modi di fruizione dei beni, in relazione però a quelli che sono gli aspetti sociali presenti in ciascuna nazione da noi presa in considerazione. Negli Stati Uniti vi sono, ad esempio, nove segmenti di popolazione classificati in stili di vita (Arnold Mitchell, 7KH1LQH$PHULFDQ/LIH6W\OHVMacmillan, New York 1983), a ciascuno dei quali corrisponde un diverso modo di comportamento sociale, di acquisto e di consumo che è necessario conoscere per chi vuole operare una strategia commerciale in alcuni di tali segmenti. Questi stili di vita statunitensi sono: I sopravvissuti 4%, gli emergenti 7%, i dipendenti 35%, gli emulatori 10%, i realizzatori 23%, gli individualisti 5%, gli sperimentatori 7%, i socialmente impegnati 9%, gli integrati 2%. La maggior parte di questi stili presenta le stesse caratteristiche e definizioni di quelli già espressi per il mercato italiano. I segmenti che più interessano attualmente le aziende di produzione di olio di oliva possono essere i realizzatori, gli sperimentatori, i socialmente impegnati e gli integrati, in altre parole coloro che più sono orientati alla novità, con un modo di vivere maggiormente orientato al benessere, al viver sano ed alla ricerca di tutto ciò che può soddisfare queste loro esigenze. FIG HJPHQWD]LRQHGHOODSRSROD]LRQHHVWHUDLQUHOD]LRQHDJOL³VWLOLGLYLWD *OLÃ,QWHJUDWL È,Ã6RFLDOPHQWH LPSHJQDWL È *OLÃ6SHULPHQWDWRUL È */LÃ,QGLYLGXDOLVWL È,Ã5HDOL]]DWRUL È *OLÃ(PXODWRUL È,Ã'LSHQGHQWL È *OLÃ(PHUJHQWL È,Ã6RSUDYYLVVXWL È Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQGD³0DUNHWLQJ0DQDJHPHQW 3KLOLS.RWOHU 113

2 L olio di oliva può essere inserito in tali orientamenti, classificato come prodotto salutare, genuino, legato alla cucina e dieta mediterranea. Un altra segmentazione che è possibile fare sulla popolazione estera, è quella che riguarda la classe sociale, a ciascuna delle quali può corrispondere un diverso modo di vivere e di consumo, in funzione delle loro diverse possibilità economiche e sociali. In questo caso si può avere: Classe elevata-elevata meno dell 1%, classe elevatainferiore 2%, classe medio-superiore 12%, classe medio-inferiore 30%, classe inferiore-superiore 35%, classe inferiore-inferiore 20%. Ad un diverso stadio corrisponde un diverso potere di acquisto e modo di consumo, con diverse possibilità di soddisfare i propri bisogni e desideri. La parte di popolazione che si presenta un po più innovativa e con maggiori possibilità e capacità di selezione dei prodotti alimentari, può rientrare senz altro tra i potenziali consumatori dell olio di oliva. La prima categoria di classe sociale è rappresentata da una élite ristretta che vive di patrimoni. Costituisce un mercato ottimale per beni di alto valore economico (gioielli, ville esclusive, viaggi importanti). In genere le abitazioni sono di tipo tradizionale, ma i loro modelli di consumo sono spesso presi come riferimento ed oggetto di imitazione dagli altri gruppi. FIG HJPHQWD]LRQHGHOODSRSROD]LRQHHVWHUDLQEDVHDOOD³FODVVHVRFLDOH H V OD & WD D Y OH H WD D Y OH H H V OD & WD D Y OH H UH ULR IH LQ H UH V LR G ULR OD H H & S P X V H UH V LR G OD H ULR & P IH LQ H V OD & UH ULR IH LQ UH ULR H S X V H V OD & UH ULR IH LQ UH ULR IH LQ Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQGD³0DUNHWLQJ0DQDJHPHQW 3KLOLS.RWOHU Il secondo gruppo è costituito da individui che hanno raggiunto elevati livelli di ricchezza per le proprie capacità professionali e provengono spesso da classi medie. Rappresentano i nuovi ricchi ed i loro modelli di consumo fungono da status per indicare il livello raggiunto agli altri gruppi. 114

3 Il terzo gruppo non ha status e ricchezze particolari. Mirano soprattutto alla loro posizione professionale ed a quella dei loro figli per non vedere abbassarsi il loro tenore di vita. Sono individui che apprezzano la cultura e lo scambio di opinioni, così come prodotti e servizi di buon livello che possono adeguarsi alle loro aspettative culturali. La quarta classe è formata dai cosiddetti colletti bianchi (impiegati, artigiani, piccoli imprenditori) e dai colletti blu (operai specializzati). La loro prima preoccupazione è la rispettabilità. Aderiscono a norme e standard culturali. Più che seguire la moda desiderano che i prodotti acquistati soddisfino le loro esigenze ed aderiscano al loro modo di vivere. Il quinto gruppo, quello più numeroso, è rappresentato generalmente da operai generici. Oltre che alla rispettabilità mirano anche alla sicurezza. Il componete maschile segue molto lo sport ed è un fumatore e bevitore di alcolici. La componente femminile è spesso casalinga con poco tempo per attività sociali. L ultimo gruppo è quello con più problemi economici, non specializzato sul lavoro e con una bassa istruzione. Negli acquisti agiscono spesso di impulso, preoccupati più del prezzo del prodotto, acquistando generalmente quello di più bassa qualità. Può essere un mercato interessante per prodotti poco qualificati e con una bassa immagine di marca. Ciascuna classe sociale, così come ciascun gruppo degli stili di vita, ha un suo tipo di rapporto con l olio di oliva. Alcuni gruppi non ne fanno uso, altri invece lo apprezzano e lo consumano ritenendolo adatto alla loro alimentazione. FIG MAPPA DI POSIZIONAMENTO DEGLI STILI DI VITA IN FUNZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI E COMPORTAMENTI DI CONSUMO 115

4 &RQVXPR 6DOXWLVWLFR 6RFLDOPHQWH,PSHJQDWL,QWHJUDWL 6SHULPHQWDWRUL 5HDOL]]DWRUL $WWLYLWj 6HGHQWDULD (PXODWRUL (PHUJHQWL %HQHVVHUH )LVLFR 6RSUDYYLVVXWL 'LSHQGHQWL,QGLYLGXDOLVWL Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQ &RQVXPR 0HWURSROLWDQR 116

5 Questo tipo di classificazione in stili di vita o classi sociali della popolazione, può valere per qualsiasi paese estero selezionato. Le caratteristiche presenti nella classe elevata degli Stati Uniti, ad esempio, saranno uguali a quelle presenti nella stessa classe sociale della popolazione inglese, francese e tedesca. Sono dei segmenti trasversalmente uguali, non si distaccano molto l uno dall altro, tranne nei casi in cui c è un riferimento particolare alle tradizioni culturali alimentari che possono sussistere in ciascun paese. Nel nostro caso solo il Giappone potrebbe rappresentare una diversità, mentre la Germania, Gran Bretagna, Canada e Stati Uniti presentano più o meno le stesse tendenze socio-economiche, con lo stesso tipo di orientamento al consumo alimentare. La Francia ha invece delle similitudini un po con l Italia ed un po con la Germania. In definitiva, possiamo considerare ciascuna classe sociale trasversalmente comune a ciascun paese selezionato, almeno per quanto riguarda il prodotto oggetto della nostra ricerca. Riguardo a quelle che sono le caratteristiche di ciascun segmento che compone gli stili di vita, abbiamo preso in considerazione quelli che evidenziavano le tendenze tipiche del consumatore di olio di oliva, costruendo una mappa per classificare e quantificare quelli di maggiore pertinenza. Considerando che la tendenza del consumatore di olio di oliva e orientata verso un'alimentazione di tipo mediteranneo che riflette una tendenza al benessere, al viver sano ed in modo salutistico, i segmenti che ci riguardano maggiormente sono quelli rappresentati in alto a destra della figura, che corrispondono a circa il 40% della popolazione dei paesi presi in considerazione. Tale percentuale di popolazione, suddivisa in segmenti, ha le caratteristiche socio-culturali-economiche tali da poter essere considerata come potenziale acquirente e consumatrice dell olio di oliva. Bisognerà però far avvicinare all utilizzo del prodotto chi non l'ha ancora adottato, oppure cercare di far aumentare l uso pro-capite, in pratica trasformare i light users, i consumatori occasionali, in heavy users, consumatori più frequenti. TAB. 3.2 &DSDFLWjGLFRQVXPRQHLSDHVLVHOH]LRQDWL PAESE Popolazione GDP* Pro-capite $ Indice di capacità di consumo STATI UNITI 234, GIAPPONE 119, GERMANIA 61, FRANCIA 54, REGNO UNITO 56, ITALIA 56, CANADA 24, * (Gross Domestic Product) Fonte³0DUNHWLQJ*OREDOH (9DOGDQL 117

6 L esigenza di rivolgersi ai mercati esteri è scaturita già nei primi anni 90, con la necessità, da parte delle imprese dei paesi produttori, di trovare nuove aree di sbocco per l olio di oliva, tenendo conto, come già evidenziato in precedenza, della fase di maturità in cui si trovano i mercati tradizionalmente consumatori. La ricerca di nuovi mercati di riferimento, soprattutto quelli in cui c è già un certo consumo di olio di oliva, come lo sono appunto i paesi da noi presi in considerazione, può costituire una opportunità per creare delle quote di mercato. In alcune aree geografiche, pur non essendoci ancora una precisa identificazione del prodotto e delle sue caratteristiche, il riferimento al made in Italy è molto sentito, soprattutto in alcune nazioni, in cui l olio di oliva di qualità è subito associato all Italia. Considerando che il consumatore straniero si trova ancora in una fase di apprendimento per quanto riguarda le modalità di impiego ed utilizzo del prodotto, diventa strategico mettersi subito in evidenza, proponendo e presentando l'olio secondo quelle che sono le esigenze richieste ed in base alle potenzialità possedute. In tal caso, una conoscenza approfondita del potenziale consumatore e dell ambiente in cui è inserito è importante per lo sviluppo di una migliore attività di commercializzazione. Non bisogna nemmeno trascurare l intervento dei paesi concorrenti come la Spagna e la Grecia, i quali cercheranno di proporsi al consumatore estero con formule soprattutto di price-competition, al fine di consentire una più celere penetrazione di mercato. L improvvisazione, nell affrontare tali mercati di sbocco, può portare a risultati scadenti ed approssimativi. Sarà così necessario, di conseguenza, programmare le proprie attività di ingresso nei mercati esteri approfondendo, innanzitutto, la conoscenza di quelli in cui si desidera proporre il proprio prodotto, ed il segmento di consumatori al quale ci si vuole rivolge. TAB. 3.3 $OFXQLFRQVXPLDOLPHQWDULQHLSDHVLVHOH]LRQDWL PAESI Cereali gr/giorno Caffè kg/pro-capite Carne gr/giorno Zucchero kg/pro-capite STATI UNITI 171 4, ,7 CANADA 190 4, ,8 REGNO UNITO 189 2,4 197 NA GERMANIA 190 7,4 220 NA FRANCIA 202 5,5 241 NA ITALIA 368 4,4 166 NA GIAPPONE 359 2, Fonte: ³0DUNHWLQJ*OREDOH (9DOGDQL Una proposta pianificata e strategicamente programmata, anche se si vogliono coprire solo delle nicchie di mercato, consente di acquisire dei vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza, la quale si presenterà sempre più agguerrita, per smaltire il prodotto al di fuori dell ormai maturo mercato nazionale. 118

7 L aumento del consumo di olio verificatosi nei paesi esteri da noi presi in considerazione, è dovuto anche ad una campagna divulgativa preparata dal COI, la quale ha consentito di far conoscere meglio le caratteristiche possedute da tale prodotto, compresi i benefici effetti che poteva avere sulla salute. Un apporto decisivo è arrivato anche da aziende multinazionali, le quali si sono impegnate nel far entrare il prodotto in mercati non facili sia dal punto di vista distributivo, sia come tipologia di consumi alimentari ai quali sono abituati. Andiamo adesso a compiere un'analisi più approfondita dei paesi esteri da noi selezionati, soffermandoci su quegli aspetti che possono essere utilizzati dalle imprese interessate a sviluppare un attività commerciale oltre confine, procedendo poi ad approfondire il rapporto che ciascun paese e la sua popolazione hanno con l olio di oliva. STATI UNITI Gli Usa hanno 260 milioni di abitanti, di cui 80% sono bianchi. Le città principali sono: New York abitanti, Los Angeles , Chicago , Filadelfia , Detroit , San Francisco , Dallas , Huston , Boston , Nasson-Suffolk , Pittsburgh , Baltimora , Atlanta Il PIL e di milioni di USD, con una distribuzione per settore: agricoltura 1,9%, industria 23,4%, servizi 74,9%. Il reddito pro capite è di USD annui. Gli Usa detengono il primato mondiale della produzione agricola, con una bilancia ampiamente in attivo. La produzione del settore primario è assai diversificata, grazie all elevato grado di meccanizzazione ed all estensione della superficie coltivabile. Le coltivazioni principali sono quelle dei cereali (soprattutto grano e mais), patate, canna da zucchero, semi oleoginosi (arachidi, soia, girasole), frutta (in particolare agrumi), e vigneti. TAB ULQFLSDOLSURGRWWLLPSRUWDWL Mezzi di trasporto 8,8% Combustibili minerali 8,7% Macchine elettriche 8,6% Macchine per ufficio 7,7% Apparecchi per telecomunicazioni 4,8% Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( L industria americana è la maggiore del mondo in quanto a capacità, produttività, diversificazione e contenuto tecnologico. Gli Usa sono i leader mondiali in settori 119

8 avanzati quali l aeronautica, l informatica, le telecomunicazioni, gli armamenti, il nucleare e la ricerca spaziale. Nonostante l estensione e l etereogenicità del territorio, gli Usa dispongono di ottimi sistemi di collegamento tra i vari stati. Nella classifica di Euromoney del marzo 1996, gli Usa occupano la 5 posizione su 178 paesi, con 97,17 punti su 100. TAB. 3.5,SULQFLSDOLIRUQLWRULHODSRVL]LRQHUHODWLYDGHOO,WDOLD 3DHVH 3HUFHQWXDOH 3RVL]LRQH CANADA 19,2 1 GIAPPONE 16,5 2 MESSICO 8,1 3 CINA 6,3 4 GERMANIA 4,9 5 ITALIA 2,2 12 Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB. 3.6 / H[SRUWLWDOLDQRQHJOL8VD Valore complessivo dell export italiano (in milioni di lire) Principali voci: In milioni di lire Argento, oro e platino Calzature in pelle Parti di macchine ed appar. non elettriche Aeromobili e loro parti Parti staccate di autoveicoli Mobili in legno giunchi vimini Macchine da scrivere e contabili Oggetti cuciti di fibre tessili e vegetali Ferri, acciai laminati Prodotti e preparati chimico-farmaceutiche Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( Gli USA importano olio di oliva per un totale di 156 mila tonnellate (nella campagna ), di cui il 70% solo dall Italia. Gli altri concorrenti sono la Spagna, 13%, la Turchia 7,7% e la Grecia 3%. Le importazioni Usa, primo paese consumatore tra quelli non tradizionalmente produttori, hanno avuto, nella campagna 1997/98, un incremento del 23,7%. Nell ultimo 120

9 periodo si sono verificati delle leggere diminuzioni d importazione in percentuale di olio italiano a favore di quello spagnolo. Questo può far presupporre ad un'incalzante competitività delle imprese iberiche, le quali cercano di inserirsi in un mercato che si presenta alquanto allettante. Le aziende italiane dovranno fare molta leva sul Made in Italy, un'etichetta da sfruttare al meglio, attraverso la quale poter acquisire dei vantaggi competitivi sulla concorrenza, e creare un elemento di differenziazione nei confronti del prodotto degli altri paesi. La crescita del consumo di olio di oliva negli Stati Uniti è stata alquanto consistente e di estrema importanza per gli operatori del settore. In soli dieci anni, dal 1987 al 1997, il consumo si è quasi triplicato, con un rallentamento avvenuto solo nel 1995, a causa di un aumento dei prezzi, aspetto che, tra l altro, era stato uno degli elementi che avevano favorito l uso del prodotto, insieme con la tendenza dei consumatori verso un'alimentazione di tipo mediterranea, connotata da maggiore genuinità e ricerca della qualità, caratteristiche, quest ultime, che hanno comunque avuto un'incidenza superiore. Il cambio favorevole, aveva dato la possibilità alle aziende italiane, di rendere il loro prodotto un po più competitivo rispetto alla concorrenza ed ai prodotti competitors, tipo quello di semi. FIG. 3.28,SDHVLIRUQLWRULGLROLRGLROLYDGHJOL6WDWL8QLWL 6SDJQD 7XUFKLD *UHFLD 0DURFFR $OWUL,WDOLD Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&RL L aumento degli acquisti è stato anche reso possibile dagli aiuti comunitari ai produttori, i quali hanno così potuto rendere il prodotto più accessibile dal punto di vista economico. Contemporaneamente, le informazioni divulgate da associazioni di categoria sull uso e le caratteristiche benefiche possedute dall olio di oliva, hanno contribuito a diffondere la conoscenza del prodotto ed a far avvicinare un numero di consumatori sempre maggiore. 121

10 L Italia è indiscutibilmente il maggior fornitore degli Usa, di gran lunga superiore agli altri paesi forti produttori, questo evidenzia la buona propensione che il popolo americano ha verso il nostro paese ed il prodotto italiano, segno anche della intensità di relazioni che esistono tra le due nazioni. La flessione verificatasi nel periodo è stata brillantemente superata con una ripresa dei consumi di olio di oliva, anche se il calo non ha riguardato il prodotto qualitativamente più valido, cioè l olio extra-vergine, evidenziando che la fascia di consumatori alla quale si rivolge non ha cambiato atteggiamento nei confronti delle variazioni di prezzo. I consumatori fedeli al prodotto non rinunciano alle caratteristiche qualitative dell olio di oliva, infatti, il numero di famiglie che nel periodo di crisi hanno acquistato almeno una volta l olio di oliva, è sceso dallo 0,1% all 1,2%, rivelando che ne rimane comunque una fascia affezionati al prodotto. L olio di oliva sul mercato statunitense deve anche interfacciarsi con un concorrente abbastanza presente, che è l olio di canola (un derivato di una varietà di colza), il quale ha visto aumentare la sua quota di mercato del 13%, passando da 539 mila tonnellate del 90 a 585 mila del 96. Negli ultimi anni tale prodotto ha avuto però un rallentamento, segno, questo, che può aver raggiunto ormai la sua fase di maturità, lasciando spazio ad altri prodotti un po migliori. Il fattore qualitativo ha infatti deviato l attenzione del consumatore statunitense sull uso dell olio di canola, il quale era proposto come prodotto salutare per il fatto di possedere la metà dei grassi saturi rispetto agli altri oli vegetali. Ma la scarsa presenza di grassi saturi non indica affatto che il prodotto sia superiore dal punto di vista salutistico, affermazione ribadita tra l altro dalla Food and Drug Administration, ritenendo anche non reali i giudizi sull olio di canola. Una ricerca effettuata sulla popolazione statunitense riguardo al consumo di olio di oliva, ha evidenziato che circa il 77% delle famiglie americane non ha acquistato il prodotto nell ultimo anno. Questo risultato ha evidenziato la possibilità di espansione del mercato americano e come, attualmente, il consumo sia basato su un nucleo specifico di consumatori. Approfondendo ulteriormente la ricerca si è notato che il 36% della popolazione statunitense non aveva mai consumato l olio di oliva, di questi il 56% non sapeva quali potevano essere le modalità di utilizzo ed applicazioni del prodotto, il 42% riteneva il prezzo un elemento di ostacolo all acquisto ed il 40% ha rivelato invece di non usare oli vegetali per la propria alimentazione. Coloro che hanno dichiarato di avere comprato almeno una volta il prodotto nell arco dell anno, sono circa il 64%. Tra questi, i cosiddetti heavy users, coloro che acquistano e consumano regolarmente il prodotto, sono circa il 15%, ai quali si potrebbe imputare un consumo pro-capite di circa 4 kg annui. Il fatto di essere considerato un prodotto speciale e salutistico, ne potrebbe limitare l uso frequente, ritenendolo necessario solo per alcune funzioni e per momenti specifici. Una informazione mirata a rendere meno formale il prodotto e più di uso comune, integrandolo possibilmente a quella che è la cucina americana, potrebbe indurre la popolazione statunitense ad avvicinarsi di più a tale prodotto ed a farne un alimento di tutti i giorni. Il fatto di considerarlo troppo speciale, potrebbe portare ad una limitazione delle possibilità di vendita, proprio perché le funzioni sarebbero circoscritte a dei momenti particolari. 122

11 In ogni modo, il trend di consumo è in crescita, con la possibilità di poter sfruttare le potenzialità, se si programmano e pianificano le attività di commercializzazione necessarie per l ingresso in tale paese, tenendo conto di quelli che sono i mercati di riferimento, studiandone le sue caratteristiche ed i canali utilizzati per raggiungerli. Per quanto riguarda la tipologia di olio di oliva importato nel complesso, quella di olio vergine è aumentata, passando dal 37% del 96, al 43% del 98, mentre è scesa quella dell olio di oliva normale, passando dal 62% del 96 alo 52% del 98. Anche l Italia ha contribuito a tale andamento, considerando però che la fornitura italiana è stata nel 1997 del 34% di olio vergine e del 54% di olio raffinato. Contemporaneamente è aumentato anche il consumo di sansa, raggiungendo una quota del 5% sulle importazioni totali. FIG LSRORJLDGLROLRGLROLYDLPSRUWDWRGDJOL6WDWL8QLWL 2OLRGLROLYD YHUJLQH 2OLRGLROLYD UDIILQDWR $OWURROLRGLROLYD Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL,VWDW I centri urbani con il consumo più alto di olio di oliva sono: New York 30%, San Francisco 7,7%, Boston 6%, Los Angeles 5,7%, Filadelfia 4,3%, Miami 3,5%, Chicago 3,1%. Queste città occupano un ruolo rilevante nel consumo di olio di oliva, le quali da sole assorbono circa il 60% di tutto il consumo Statunitense. La differenza che c è tra la città di New York e le altre, mette in risalto come quest ultime hanno ancora dei margini di crescita nei consumi, e che una programmata politica di vendita nei loro confronti potrebbe portare nel tempo a dei risultati interessanti. Un problema rilevante per la commercializzazione del prodotto italiano, è la diffusione di marchi che, anche se impacchettati in Italia e recanti il nome olio di oliva italiano, provengono invece da altre nazioni e sono di qualità scadente. Ancora non è ben chiara, tra la popolazione statunitense, la differenza che c è tra le varie marche e tra le varie caratteristiche di prodotto, non riuscendo a giustificare, alle volte, la variazione di prezzo. In ogni modo, la maggior parte degli oli di oliva sono classificati come Puro, Vergine, Extra-vergine. Il primo rappresenta il nostro normale olio di oliva. 123

12 Sul mercato statunitense sono presenti molte marche e diverse hanno una diffusione regionale. Le marche più diffuse e quelle che determinano le quote di mercato più elevate, sono: Bertolli 40%, Filippo Berio 25%, Star 5%, Private Label 5%, Colavita 2%, Altre 23%. Il mercato si presenta in ogni modo sensibile al prezzo e con una scarsa fedeltà di marca. I prezzi variano a seconda la città ed al punto vendita, con un'oscillazione al pubblico che può andare dai 6 ai 28 dollari per una bottiglia da 750 ml, che è, del resto, il tipo di confezione più diffusa, anche se un 25% del prodotto è venduto in lattina. FIG /HSULQFLSDOLFLWWjFRQVXPDWULFLGLROLRGLROLYDQHJOL86$ &KLFDJR 0LDPL )LODGHOILD /RV$QJHOHV %RVWRQ 6DQ)UDQFLVFR 1HZ<RUN Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL,&( CANADA Il Canada ha abitanti, per il 25% di origine britannica, il 24% di origine francese ed il 16% di altre nazioni europee. La comunità italiana è composta da 1,3 milioni di persone di cui a Toronto (300 mila di origine calabrese), spesso chiamata la seconda città italiana nel mondo. Le città principali sono: Toronto con abitanti, Montrel , Vancouver abitanti, Edmonton , Winnipeg , Calgary , Quebec Il PIL è di milioni di USD, con una distribuzione per settore: agricoltura 3,1%, industria 30,7%, servizi 66,9%. Il reddito pro capite è di USD annui. L agricoltura canadese è altamente meccanizzata è contribuisce in misura rilevante alle esportazioni. Consistente è la produzione di grano (esportato per il 75%) e di avena. I prodotti forestali rappresentano il 19% delle esportazioni: il Canada è il primo esportatore mondiale di legnami da costruzione, pasta di cellulosa e carta, inoltre il Canada è il principale esportatore mondiale di pesce (con circa il 75% della sua 124

13 produzione). Il Canada è il primo produttore mondiale di nickel e potassio, ed al secondo posto nella produzione di rame. Le principali industrie del settore manifatturiero sono legate allo sfruttamento delle risorse naturali, anche se negli ultimi anni la base industriale si è evoluta verso settori di alta tecnologia. La provincia più industrializzata è l Ontario (52,5% della produzione canadese), seguita dal Quebec (con il 26,2%). Nella classifica di Euromoney del mese di marzo 1996, il Canada occupava la 15 posizione su 178 paesi, con 91,54 punti su 100. TAB ULQFLSDOLSURGRWWLLPSRUWDWL Mezzi di trasporto e parti 26,5% Macchinari industriali 7,1% Prodotti chimici 6,5% Generi alimentari, bevande e tabacco 5,9% Computer 5,3% Materie prime non commestibili 5,2% Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB ULQFLSDOLIRUQLWRULHSRVL]LRQHUHODWLYDGHOO,WDOLD 3DHVH 3HUFHQWXDOH 3RVL]LRQH USA 66,7 1 GIAPPONE 5,4 2 MESSICO 2,5 3 REGNO UNITO 2,4 4 GERMANIA 2,1 5 CINA 1,9 6 ITALIA 1,4 8 Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB. 3.9 / H[SRUWLWDOLDQRLQ&DQDGD Valore complessivo dell export italiano (Milioni di lire) Principali voci: In milioni di lire Parti staccate di macchine e app. non metal Lampadine elettriche Calzature di pelle Materiale da costruzione e mater. refratt Pelli conciate senza pelo Mobili legno e giunco

14 Macchine da scrivere e contabili Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( Il mercato canadese, quinto paese per esportazioni quantitative di olio di oliva per l'italia, è molto simile a quello statunitense come caratteristiche di consumo. L interesse della popolazione verso questo tipo di prodotto segue più o meno gli stessi andamenti, con quantitativi di consumo chiaramente inferiori ed in relazione a quello che è il numero degli abitanti, anche se la quota di olio di oliva consumata dai canadesi sul totale di oli e grassi vegetali è superiore rispetto a quella degli Usa, in particolare 2,9% per i primi e 1,6% per i secondi. Il consumo pro-capite è leggermente superiore per il Canada, 0,5 kg, mentre per gli Usa è lo 0,4%. FIG. 3.31,SDHVLIRUQLWRULGLROLRGLROLYDGHO&DQDGD,WDOLD $OWUL 3RWRJDOOR *UHFLD 6SDJQD Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&RL Così come per gli Stati Uniti, anche per il Canada l Italia è il principale paese fornitore, con una quota del 70,6% nella campagna , in diminuzione dell 1,6% rispetto l'anno precedente. Sono pertanto cresciute le importazioni dalla Spagna e dagli altri paesi, mentre la Grecia ha subito il calo più consistente, circa del 2,9%. Le importazioni totali ammontano, nel periodo indicato, a circa 19 mila tonnellate. Anche per il mercato canadese la tendenza è verso l acquisto del prodotto più pregiato, così come si era evidenziato per quello statunitense. Il consumo di olio di oliva vergine è passato dal 41,4% del 1995 al 53% del Questo rivela una superiore attenzione da parte del consumatore verso la qualità e proprietà migliori dell olio di oliva, ed una consapevolezza e conoscenza di quelle che sono le sue caratteristiche, anche se la maggior parte della popolazione, così come si è visto per il consumatore statunitense, non ha delle informazioni approfondite sul prodotto, e le occasioni d uso sono legate 126

15 alla cucina tipica di riferimento. Sarebbe importante riuscire a far utilizzare il prodotto anche nella normale alimentazione americana, magari come sostituto ad altri condimenti dichiaratamente meno genuini e caratterizzati da un inferiore sapore e qualità. FIG LSRORJLDGLROLRGLROLYDLPSRUWDWRGDO&DQDGD 2OLRGLROLYD YHUJLQH 2OLRGLROLYD QRUPDOH 2OLRGLROLYDGL VDQVD Fonte:,VPHD&RL Da tenere in considerazione che la popolazione canadese può contare su una percentuale di individui di origine italiana superiore a quella degli Usa, i quali sono stati sicuramente i primi a diffondere l uso ed il consumo dell olio di oliva. Da questo punto di vista il mercato canadese presenterebbe delle potenzialità superiori, ma bisogna tener conto anche della concorrenza e del sistema gestionale ed organizzativo che le imprese produttrici di olio di oliva mettono in atto, soprattutto quelle calabresi, le quali sembrano avvantaggiarsi di meno delle potenzialità possedute, con scarsa capacità di penetrazione del mercato estero in generale e soprattutto di quello americano. Tale mercato, infatti, se si dovesse rivelare ben disposto ad accettare prodotti nuovi, potrebbe anche attuare delle sostituzioni se venissero meno le condizioni di qualità, prezzo e disponibilità di informazioni. Bisogna far fronte alla concorrenza da un lato ed alla soddisfazione dei gusti del consumatore dall altro, sviluppando una politica di marketing continua, rimanendo sempre in contatto ed in relazione con le tendenze degli acquirenti e consumatori, dimostrandosi sempre pronti alle variazioni che tendono a presentarsi. Le principali marche presenti in Canada sono la Bertolli, leader del settore, la Gallo e diverse marche private, le quali raggiungono una quota di mercato di circa il 25%, nonchè una serie di altre marche minori provenienti da tutti i paesi tradizionali produttori di olio di oliva. Nel mercato canadese è presente il prodotto di molte aziende di piccole dimensioni, con una qualità più elevata ed indicazione geografica di produzione, le quali non hanno una distribuzione nazionale e sono per lo più presenti in punti vendita specializzati, o nelle aree gourmee della grande distribuzione organizzata. Spesso queste marche sono commercializzate da società d'importazione locate nel paese estero, le quali veicolano il prodotto con una propria rete di vendita utilizzando, delle volte, delle marche proprie. 127

16 Anche in Canada, come del resto in molti altri paesi stranieri, è elevata la presenza delle marche commerciali, attraverso le quali è venduto anche del prodotto italiano, acquistato nel paese di origine a prezzi più vantaggiosi, non trattandosi, tra l altro, di olio di oliva di alta qualità. FIG /HSULQFLSDOLPDUFKHSUHVHQWLQHOPHUFDWRFDQDGHVH *DOOR %HUWROOL 3ULYDWH/DEHO $OWUH Fonte: 1LHOVHQ GIAPPONE Il Giappone ha abitanti. la comunità italiana è composta da circa 1400 persone. Le città principali, sono: Tokyo abitanti,yokoama , Osaka , Nagoya , Kyoto , Kobe , Sapporo Il PIL è di (valore in milioni di USD), con una distribuzione del 2% in agricoltura, 42% nell'industria, il 56% nei servizi. Il reddito pro capite è di USD annui. TAB ULQFLSDOLSURGRWWLLPSRUWDWL Combustibili minerali 19,1% Prodotti alimentari 16,8% Materie prime 9,9% Prodotti chimici industriali 7,1% Macchine non elettriche 6,4% Fonte:(ODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( 128

17 TAB ULQFLSDOLIRUQLWRULHSRVL]LRQHUHODWLYDGHOO,WDOLD 3DHVH 3HUFHQWXDOH 3RVL]LRQH USA 22,6 1 CINA 10,7 2 KOREA 5,1 3 AUSTRALIA 4,3 4 INDONESIA 4,2 5 ITALIA 1,9 15 Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB / H[SRUWLWDOLDQRLQ*LDSSRQH Valore complessivo dell export italiano (in milioni di lire) Principali voci: In milioni di lire Oggetti cuciti di fibre tessili vegetali Lavori in pelle e cuoio Tessuti in lana, puri o misti Argento, oro o platino Prodotti e preparazioni chimico-farmaceutiche Autoveicoli Maglieria e calze lana Calzature non di pelle Maglieria e calze vegetali Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( Le caratteristiche morfologiche del paese e l estrema parcellizzazione degli appezzamenti agricoli, hanno reso necessarie l adozione di metodi di coltivazione intensivi ad alto impiego di capitali. La principale produzione vegetale è il riso, ma nel paese si coltivano anche: frumento, patate, soia e tè. Assai diffuso è l allevamento dei bachi da seta. Il Giappone è al terzo posto per qualità di pesce pescato e la seconda potenza industriale del mondo. La struttura dell industria nipponica si è recentemente diversificata dalle produzioni pesanti, indirizzandosi verso quelle ad alto valore aggiunto ed a basso impiego di materiali, come ad esempio l informatica, le telecomunicazioni e la biotecnologia. Nella classifica di Euromoney il paese si trovava nel 1996 nella 4 posizione su 178 paesi, con 97,19 punti su 100. Il mercato giapponese, per quanto riguarda il consumo dell olio di oliva, si è indiscutibilmente rivelato quello che ha avuto la crescita più intensa negli ultimi anni, infatti è passato dai 5 mila tonnellate del 1993, alle 26 mila tonnellate del 1997, con un aumento in percentuale non manifestato in nessun altro paese estero non 129

18 tradizionalmente produttore, arrivando così ad essere il quarto paese in cui l'italia esporta olio di oliva. Si prevede però, negli anni a venire, una diminuzione della crescita percentuale, questo per un effetto di saturazione dell attenzione verso il prodotto, e per il fatto che i giapponesi sono, tra l altro, molto legati al consumo di alimenti made in Japan, prodotti che hanno un radicato riferimento alla loro tradizione culinaria. La conoscenza delle loro abitudini di consumo ed il tentativo di legare il prodotto a tali aspetti, potrebbe essere strategicamente vincente in futuro. FIG. 3.34,SDHVLIRUQLWRULGLROLRGLROLYDGHO*LDSSRQH,WDOLD $OWUL *UHFLD 6SDJQD Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&RL L Italia, nel commercio di olio di oliva con il Giappone, gioca un ruolo di primo piano. Infatti, dal nostro paese ha importato, nel 1998, il 64% di olio di oliva, con un aumento del 5% rispetto l'anno precedente. Al secondo posto si trova la Spagna, che è scesa a quota 34%, 4 punti in meno rispetto al Infine la Grecia, con una quota di circa l 1%. La tendenza della tipologia di olio di oliva acquistato è sempre verso quella più pregiata, rimanendo in linea con quello che è l orientamento di tutti i paesi presi in considerazione. Per quanto riguarda l olio extra-vergine di oliva, si è passati da una quota del 42% del 1996, ad una quota del 54% del 1998, mentre le importazioni di oli raffinati sono scese dal 58% al 46%, sempre nello stesso periodo considerato. Da ciò si può intuire che il consumatore rivela una maggiore attenzione verso il prodotto di qualità, sempre di più preferito per le caratteristiche possedute: alimento genuino e legato alla dieta mediterranea, adatto per una cucina salutare. L acquisizione di tali informazioni da parte del consumatore giapponese, è dovuta alla diffusione di trasmissioni televisive in cui si mettevano in evidenza le qualità dell olio di oliva e le modalità di utilizzo. L aumento delle vendite si sono verificate proprio in seguito a tali iniziative, le quali hanno reso il consumatore più sensibile verso questo tipo di prodotto, 130

19 aumentando le proprie conoscenze e potendo valutare, di conseguenza, la superiorità rispetto agli altri oli. FIG LSRORJLDGLROLRGLROLYDLPSRUWDWRGDO*LDSSRQH 2OLRH[WUDYHUJLQH 2OLRUDIILQDWR Fonte:,VPHD&RL Sulla base di una ricerca effettuata sui dei consumatori giapponesi di olio di oliva, il 23% ha infatti dichiarato di aver acquisito le informazioni da programmi televisivi, mentre circa la metà ha dichiarato di aver avuto notizie sull olio di oliva da riviste e libri di cucina e sulla salute, con un buon contributo di notizie recepite da parenti amici e medici. I frequenti viaggi del popolo nipponico in Italia, hanno anche fatto conoscere in modo più appropriato tale prodotto, potendo anche degustare i piatti tipici preparati con l olio di oliva. Poter gestire il prodotto nelle sue varie forme di utilizzo, costituisce infatti uno strumento molto efficace nella diffusione e conoscenza del prodotto, potendo apprezzare in modo diretto le qualità e le caratteristiche. Non a caso l uso del prodotto è accompagnato alla preparazione della pasta per l 82% ed a quella dell insalata per il 52%, facendo anche aumentare il consumo di prodotti che richiedono l utilizzo dell olio di oliva. Non va comunque dimenticato che il popolo giapponese è molto legato alla propria tradizione alimentare, di conseguenza, ogni tentativo di proposta del prodotto, deve tener conto delle loro abitudini alimentari. Sarebbe pertanto più efficace se si cercasse di proporre il prodotto inserendolo in quella che è la loro tradizionale cucina ed alimentazione quotidiana. Non a caso, infatti, l olio utilizzato maggiormente dai giapponesi, è una miscela di colza e soia, con un consumo di circa 300 mila tonnellate, utilizzato per lo più per condire l insalata. Un altro olio competitor, proposto come salutare ed antagonista all olio di oliva così come negli Usa, è quello di canola. Abbiamo però già evidenziato i limiti di tale 131

20 prodotto e la scarsa competitività che presenta a livello organolettico rispetto all olio di oliva. Un aspetto che fa ben sperare per il futuro, è l età dell acquirente del prodotto. Mentre per gli altri oli l età prevalente delle responsabili acquisto delle famiglie, è una donna di età compresa tra i 40 ed i 50 anni, con un alto potenziale, per l olio di oliva non ci sono fasce specifiche, nel senso che si trovano molte acquirenti tra le donne giovani, quelle più propense ad accettare delle nuove alternative, anche se ciò non può certo determinare un aumento delle vendite sempre con lo stesso tasso di crescita. La dimensione della bottiglia più adatta per il consumatore giapponese, sembra essere quella da 1/4 di litro, ma anche quella da 1/2 litro riscontra le esigenze dell acquirente. FIG RGDOLWjGLLPSLHJRGHOO ROLRGLROLYDLQ*LDSSRQH &RQVXPLDO GHWWDJOLR &DWHULQJ 8VRLQGXVWULDOH FRQVHUYH 8VRQRQ DOLPHQWDUH FRVPHVL Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL1LVVKLQRLO0LOOV/WG Le marche presenti in Giappone con la quota di mercato più alta sono giapponesi, le quali imbottigliano o in Giappone stesso, oppure importano il prodotto già imbottigliato e marchiato. Quella con il più alto volume di affari è la Nisshin oil Mills, con una quota del 27%. Il prodotto è proposto con il marchio Bosco, imbottigliato e confezionato in Italia dalla ditta Borelli. La seconda è la General food Company Ajinomoto", con una quota scesa al 26%, perdendo 4 punti in percentuale rispetto l'anno precedente. La Ajinamoto acquista olio di oliva europeo, soprattutto spagnolo, e lo imbottiglia in Giappone, sfruttando la sua profonda conoscenza del mercato locale, aspetto che non è stato sufficiente per evitare di farsi superare dalla Nisshin oil Mills. Al terzo posto si trova un azienda italiana, la Solov di Viareggio (LU), con una quota che nel 1997 è scesa al 10%. Importante è anche la presenza delle private label della Coop giapponese, con una quota del 17%. In questo caso l olio arriva prevalentemente dalla Spagna già imbottigliato e marchiato. Scarsa è la presenza della Bertolli, con una quota del 2%, e della marca spagnola Girarda, con una quota dell 1%. A diffondere la cucina mediterranea in Giappone, alla quale è legato l olio di oliva, hanno contribuito ben 2000 ristoranti italiani, gestiti da figure che conoscono bene l uso, 132

21 le caratteristiche e le funzioni di tale prodotto. Il canale Caterina assorbe nel complesso il 37% del consumo del prodotto. FIG /HSULQFLSDOLPDUFKHSUHVHQWLQHOPHUFDWR*LDSSRQHVH $MLQDPRWR 6DORY &RRS 3ULYDWH/DEHO 1LVVKLQRLO0LOOV %RVFR *LUDUGD %HUWROOL $OWUL Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&RL Si può affermare che la notorietà dell olio di oliva in Giappone è quasi completa, un po' meno però per quanto riguarda l olio extra-vergine, il quale registra ancora bassi livelli di conoscenza, anche se le tendenze sono in evoluzione. Tale prodotto è ricercato da chi vuole un gusto più ricco e fragrante. I consumatori con un più alto livello socio-culturale si indirizzano verso quelle marche più pregiate e qualitativamente migliori, disposti a spendere di più per avere un prodotto che è in sintonia con il loro modo di vivere. Raramente i giapponesi usano l olio di oliva per condire l insalata. Il suo utilizzo prevalente è per cucinare la pasta, caratteristico piatto della dieta mediterranea. Assente è anche l utilizzo dell olio per la frittura, visto il prezzo relativamente alto. GERMANIA La Germania ha una popolazione di abitanti. La comunità italiana è costituita da persone. Le città principali sono: Berlino abitanti, Amburgo , Monaco , Colonia , Essen , Francoforte , Dusseldorf , Stoccarda , Dresda , Hannover , Brema , Norimberga , Lipsia , Dortmund Il PIL è di (in milioni di USD), con una distribuzione dell 1,2% in agricoltura, 37,2% in industria e del 58,1% nei servizi. Il reddito pro capite è di USD annui. Il settore agricolo, seppur condizionato dalla carenza di forza lavoro, garantisce la copertura quasi totale del fabbisogno alimentare del paese. La coltura principale è 133

22 l orzo, di cui la Germania è il sesto paese nel mondo. La vera ricchezza della Germania proviene tuttavia dal settore manifatturiero, grazie soprattutto all apporto di una tecnologia particolarmente avanzata. Tra i principali comparti vi sono la meccanica, il tessile e soprattutto la chimica, che annovera i maggiori gruppi su scala mondiale. Nella classifica di Euromoney la Germania occupa la 7 posizione su 178 paesi. TAB ULQFLSDOLSURGRWWLLPSRUWDWL Manufatti 15,5% Macchine e mezzi di trasporto 14,5% Prodotti chimici 8,4% Combustibili minerali, lubrificanti e derivati 8,3% Prodotti alimentari 8,3% Materie prime 4,1% Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB )RUQLWRULSULQFLSDOLHSRVL]LRQHUHODWLYDGHOO,WDOLD 3DHVH 3HUFHQWXDOH 3RVL]LRQH FRANCIA 10,9 1 OLANDA 8,4 2 ITALIA 8,37 3 USA 7,9 4 REGNO UNITO 6,4 5 Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB / H[SRUWLWDOLDQRLQ*HUPDQLD Valore complessivo dell export italiano (in milioni di lire) Principali voci: In milioni di lire Autoveicoli Macchine ed apparecchi non elettrici Parti staccate di autoveicoli Calzature di pelle Mobili di legno, giunchi, vimini Materiali da costruz. di terracotta e refratt Oggetti cuciti di fibre tessili e vegetali Ferri acciai laminati Macchine da ufficio

23 Vini Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( La Germania importa olio di oliva per un totale di 29 mila tonnellate, di cui circa 22 mila provengono dall Italia. Gli altri paesi sono: la Spagna, con circa 2 mila tonnellate e la Grecia, con circa mille tonnelate. Il mercato tedesco è al secondo posto per quantità di olio di oliva importato dall Italia, aumentando negli ultimi anni il consumo di prodotto italiano, attestandosi intorno alle 22 mila tonnellate. FIG HUFHQWXDOHHWLSRORJLDGLFRQVXPDWRULWHGHVFKLGLROLRGLROLYD 1RQ&RQVXPDWRUL &RQVXPDWRUL 2FFDVLRQDOL &RQVXPDWRUL 5HJRODUL Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQ La Germania ha in ogni modo iniziato ad apprezzare l olio di oliva già da molto tempo, dovuto molto alla vicinanza geografica all Italia, essendo più facile, soprattutto per le imprese più piccole, l ingresso del prodotto in tale area di mercato. Un altro aspetto che ha consentito la diffusione dell olio di oliva presso i tedeschi, sono stati i frequenti viaggi turistici che tale popolazione ha realizzato nel nostro paese, potendo così entrare in contatto con quella che è l alimentazione mediterranea e l uso del prodotto in tali cibi. Hanno potuto apprezzare la sua qualità e genuinità con la possibilità, per chi si spostava nel Sud Italia, di poter anche visitare i luoghi in cui l oliva è raccolta e trasformata. Su 33 milioni di famiglie presenti in Germania, l 8% consumano l olio di oliva regolarmente, in altre parole 2,6 milioni di individui. I consumatori occasionali sono invece il 7%, corrispondenti a circa 2,3 milioni di famiglie. In particolare il primo gruppo corrisponde ai cosiddetti heavy users, consumatori abituali del mercato tedesco. Il secondo gruppo corrisponde invece ai light users, quei consumatori, appunto, saltuari, che acquistano il prodotto per la realizzazione di qualche piatto particolare e molto probabilmente legato alla cucina mediterranea. Il resto delle famiglie 135

24 tedesche, circa 27 milioni, non sono acquirenti di olio di oliva, ma di prodotti competitors, in particolare olio di semi di girasole. La tendenza evolutiva verificatasi in questi ultimi anni in Germania, fa sperare ad un utilizzo del prodotto da parte degli attuali non utilizzatori, i quali potrebbero rappresentare un potenziale interessante per i produttori di olio di oliva, segmento di mercato sul quale bisognerebbe puntare. FIG. 3.39,FDQDOLGLYHQGLWDGHOO ROLRGLROLYDQHOPHUFDWRWHGHVFR 'LVWULEX]LRQH 0RGHUQD &DWHULQJ 'LVWULEX]LRQH 6SHFLDOL]]DWD Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQ Tra gli oli vegetali consumati dalla popolazione tedesca, quello di oliva occupa il terzo posto, preceduto dall olio di girasole, il quale occupa la prima posizione, e da quello di germe di grano. Al quinto posto troviamo invece l olio di soia. Il 75% dell olio di oliva è venduto al consumatore attraverso la distribuzione specializzata e moderna, in modo specifico il 65% nella prima, ed il 10% nella seconda. Al mercato del Catering va il 25% del prodotto, prevalentemente utilizzato dagli innumerevoli ristoranti italiani presenti in Germania. La catena di discount leader nella vendita di olio di oliva è la Aldi, con circa 5 milioni di bottiglie da 0,75 litri venduti l'anno. Per quanto riguarda la tipologia di olio che la Germania importa dall Italia, si tratta quasi esclusivamente di olio di oliva vergine. Nel 1997, infatti, tale tipologia ammontava a circa il 98,5% delle importazioni, il rimanente era costituito da olio di oliva vergine lampante. Questo rivela la tendenza del consumatore verso un prodotto di qualità, gusto e genuinità, anche perché la popolazione tedesca, quella cioè che ha a che fare con il prodotto, sa quali possono essere le differenze che distinguono tale olio dagli altri condimenti, pur dichiarando di non essere molto informata sulle sue caratteristiche organolettiche e modalità di produzione. Non a caso, infatti, molti consumatori intervistati, circa il 60%, hanno dichiarato di preferire un gusto più corposo ed intenso, capace di dare sapore alle pietanze preparate, mentre il resto tende a preferire quello più delicato. 136

25 Non hanno molte informazioni e conoscenze sul prodotto, ma sono disponibili ed interessati ad avere maggiori approfondimenti, non solo su come è prodotto e su come sia possibile distinguere quello genuino e buono da quello più scadente, ma che effetti benefici e salutari può avere su chi lo consuma, nonché modi di utilizzo più ampie nell alimentazione quotidiana. FIG: LSRORJLDGLROLRGLROLYDDFTXLVWDWRGDOPHUFDWRWHGHVFRGDOO,WDOLD 2OLRGLROLYD YHUJLQH 2OLRGLROLYD YHUJLQHODPSDQWH Fonte:HODERUD]LRQH$JURSURPRWLQVXGDWL,VPHD Per quanto riguarda le marche più diffuse, oltre a quelle appartenenti a grandi aziende con una diffusione sull intero territorio, come la Dante, Sasso e Bertolli, ve ne sono altre di piccole società presenti più che altro su aree geografiche locali, con una diffusione più limitata e in relazione alle loro possibilità di espansione commerciale. FRANCIA La Francia ha una popolazione di abitanti ed una comunità italiana di persone. Le città principali sono: Parigi abitanti, Lione , Marsiglia , Lilla , Bordeaux , Tolosa , Nizza Il PIL è di (milioni di USD), con una distribuzione del 6% in agricoltura, del 31% in industria, del 65% nei servizi. Il reddito pro capite è di USD annui. La Francia è il primo produttore agricolo dell Unione Europea, ed il sesto produttore mondiale di cereali. Consistenti sono anche la produzione ortofrutticola, quella di patate e quella della barbabietola. Assai diffusa è anche la viticoltura, che genera una produzione vinicola molto pregiata. Il paese è il terzo produttore europeo di minerali di ferro. Tra i settori industriali più rappresentativi vi sono il tessile-abbigliamento, l industria agroalimentare, il settore automobilistico, le costruzioni ferroviarie e navali ed il petrolchimico. 137

26 Nella classifica di Euromoney del 1996 la Francia occupava la 10 posizione. 138

27 TAB ULQFLSDOLSURGRWWLLPSRUWDWL Semilavorati 24,5% Beni di investimento 23,9% Beni di consumo 16,8% Mezzi di trasporto 11% Prodotti alimentari 8% Prodotti energetici 8% Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB ULQFLSDOLIRUQLWRULHSRVL]LRQHUHODWLYDGHOO,WDOLD 3DHVH 3HUFHQWXDOH 3RVL]LRQH GERMANIA 17,8 1 ITALIA 10,1 2 BELGIO-LUSSEMBURGO 9,1 3 USA 8,5 4 REGNO UNITO 8 5 Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL&&,$( TAB / H[SRUWLWDOLDQRLQ)UDQFLD Valore complessivo dell export italiano (in milioni di lire) Principali voci: In milioni di lire Autoveicoli Parti staccate di autoveicoli Ferri e acciai laminati Mobili di legno, giunchi, vimini Macchine da scrivere e contabili Parti macchine non elettriche Calzature in pelle Lampadine elettriche e parti Materiali di terracotta Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWULRQVXGDWL&&,$( La Francia importa olio di oliva per un totale di 48 mila tonnellate (1997), 17 mila solo dall Italia. Gli altri fornitori sono la Spagna, con 25 mila tonnellate, la Tunisia, con 2 mila tonnellate ed altri, con 4 mila tonnellate. La Francia, come del resto l Italia, ha una tradizione culinaria ben definita e prestigiosa, la quale incide in ogni modo sull impiego e consumo di specifici prodotti alimentari. 139