Lezione 3: Il Brand. Stella Romagnoli

Transcript

1 Lezione 3: Il Brand Stella Romagnoli

2 Dal Brand al Brand Identification System La marca verbale La marca Iconica Case Study: la nascita del nome e del logo dell alleanza internazionale TIM Valutazione della marca Brand Asset Valuator di Y&R Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 2

3 La marca è sempre di più al centro dei modelli di business, in quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo: Conquista della preferenza dei consumatori Coinvolge trade, fornitori e dipendenti, Costruzione di un clima di fiducia ecc. La marca non è solo un segno (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile La marca come persona Jaques Séguéla Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 3

4 Fisico: la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-Cola, Porsche, ecc.) Il carattere o la personalità Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc. Lo stile: Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication mix Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 4

5 Attraverso l Identità l impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici L elaborazione della Brand Identity è il primo passo della strategia di creazione del brand e richiede: Un attenta auto-analisi (chi è veramente l impresa: la corporate identity) La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del mercato e della concorrenza Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 5

6 E uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato dal impresa per esprimere il Brand impiegando: Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro) Un codice iconico (legato alla percezione visiva) Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative: La denotazione (il significato è prefissato da una convenzione culturale largamente accettata) La connotazione (frutto di un meccanismo soggettivo di interpretazione) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 6

7 Definizione: Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l identità di un brand (Corporate o di prodotto/servizio), nonché le politiche e le tecniche per un efficace ed efficiente gestione dell insieme stesso Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 7

8 Strumenti di comunicazione permanenti: Nome della marca Design distintivo (visual identity: immagini e colori) Simboli Caratteri tipografici (lettering) Lo slogan (payoff o tagline) Il jingle sonoro Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l identità dell impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 8

9 Le unità espressive con maggior grado di permanenza e una relazione più diretta con la brand identity sono sono chiamati Identity Elements Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 9

10 I segni distintivi della marca dovrebbero essere: Distintivi Memorizzabili Significativi Coerenti con il posizionamento Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.) Proteggibili legalmente Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 10

11 Un documento che contiene le linee guida di origine strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity Brand book Manuale di Visual Identity Lunedì 20 ottobre la testimonianza di Loredana Grimaldi sulla nuova Visual Identuty di Telecom Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 11

12 È la condizione necessaria di esistenza del brand (in particolare la componente sonora del nome) La creazione del nome è il primo passo nella creazione della marca (naming) Fasi del processo di naming: 1. Fissare gli obiettivi di posizionamento 2. Screening sulla base di una verifica legale (nome originale) 3. Selezione di una rosa di nomi che devono essere: Pronunciabili Comprensibili/memorizzabili Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 12

13 NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name Presentano significati direttamente connessi al prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso, ) PRO: anche con pochi soldi di investimento il significato semantico della marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili oggettivi Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 13

14 NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick e Crock, Tic Tac, Crunch) Parole con valenza evocativa di origine semantica (Magnum, Smart, Apple) Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT, TIM) (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività grazie alla comunicazione e all esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana.) soggettivi Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 14

15 Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan (tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell identità e al brand positioning La COOP sei tu VODAFONE. Life is now RAI. Di tutto di più NOKIA. Connecting People Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 15

16 La principale componente della marca iconica è il logo Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici, figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 16

17 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 17

18 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 18

19 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 19

20 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 20

21 Marca d azienda La marca d impresa: Rassicura la clientela garantendo l immagine del produttore Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione della marca) Ottimizza i costi di comunicazione La Comunicazione d Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 21

22 Marca d azienda Marca di prodotto Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 22

23 Dopo l identità, viene attivata un altra fondamentale componente cognitiva della marca: l immagine Influenzata non tanto dagli aspetti tecnicofunzionali del prodotto, quanto dalla comunicazione e dalle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente. Quando si forma una forte immagine di marca, la percezione della realtà diventa più importante della realtà stessa Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 23

24 L immagine, essendo frutto di un interpretazione, di un elaborazione soggettiva, sfugge ad un pieno governo da parte dell impresa Consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti una data marca I concetti di brand identity e brand image sono prodotti delle strategie e delle politiche di comunicazione Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 24

25 Il valore della marca: le principali risorse della marca alla base della creazione di valore sono: L identità La notorietà L immagine La qualità percepita La fedeltà Le relazioni con i soggetti esterni all impresa La marca infatti rappresenta una risorsa patrimoniale intangibile per l impresa La Comunicazione d Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 25

26 Principali benefici legati ad un efficace governo della marca: Definizione di un chiaro posizionamento Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi stakeholders Minore sensibilità al prezzo del cliente finale Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price) Costruzione fedeltà Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti Mggior potere contrattuale sul trade Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni Creazione di un capitale intangibile Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 26

27 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 27

28 La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile Come l individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori così fa la marca: i tratti distintivi rimangono invece gli stessi La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei tratti salienti della sua identità Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 28

29 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 29

30 La visione della marca all interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d essere) I valori che a lei si connettono La missione che intende svolgere Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua missione Le competenze specifiche I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e missione Lo stile e il linguaggio tipici Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 30

31 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 31

32 Un momento importante nella creazione della marca riguarda la scelta del nome, marchio, logotipo, simbolo, colori, jingle: tutto ciò che identifica la marca Il nome deve essere: Originale Registrabile Semplice (pronunciabile) Coerente con la Brand Personality Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 32

33 Case study Il nome e il logo dell alleanza tra TIM, T-Mobile, Telefonica e Orange Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 33

34 TIM, nel 2003, crea un alleanza con i maggiori operatori di telefonia mobile europei allo scopo di contrastare Vodafone, ormai diventato operatore multinazionale. Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 34

35 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 35

36 Gli operatori di telefonia mobile dell alleanza sono: Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 36

37 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 37

38 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 38

39 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 39

40 Questa è la storia del processo di generazione del nome dell alleanza e del suo logo Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 40

41 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 41

42 Il primo passo è stato quello di definire gli obiettivi dell alleanza: Fidelizzazione della propria clientela (che viaggiava spesso) Vs. Vodafone 2 step: capire cosa si aspettavano questi clienti per trovare il giusto posizionamento (quali benefici ritenuti utili promettere?) Clienti business Clienti che si muovono per turismo Opinion Maker e responsabili degli acquisti aziendali Dalle alternative di posizionamento si è partiti per cercare il nome giusto Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 42

43 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 43

44 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 44

45 Ma le cose in realtà cambiano spesso... Con l ingresso di Orange nell alleanza da Unity a FreeMove! Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 45

46 Razionale del logo Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 46

47 Il manuale di corporate Identity è il compendio delle regole applicative del marchio a tutti gli ambiti aziendali Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 47

48

49 Valutare una marca significa valutare ciò che la marca è, quello che fa e ciò che comunica Brand Care System di GPF&A Brand Asset Valuator di Y&R Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 49

50 O BAV della Young & Rubicam non è solo una ricerca sul valore delle marche, ma anche una teoria sulla crescita e declino delle marche, supportata da rilevazioni periodiche Queste rilevazioni vengono effettuate da Y&R in 44 paesi del mondo, da 10 anni (ogni 2 anni) Ad oggi sono state intervistate persone su marche che rappresentano 120 categorie merceologiche La numerosità del campione varia da a persone a seconda della grandezza del Paese (in Italia ca persone: marche) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 50

51 La teoria BAV sottolinea l importanza di 2 attivi di marca (asset): la Forza e la Statura La Forza è il risultato delle caratteristiche primarie della marca (Diversità) e di quanto queste siano rilevanti per il consumatore (Rilevanza) La Statura risulta dalla Stima e dalla Familiarità che ha ottenuto presso il consumatore Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 51

52 Questi attivi non si manifestano contemporaneamente. Ogni marca, dal momento della nascita a quello dell eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita 1. Nei primi anni (nuova, con potenziale inespresso) la marca (sana) sviluppa una sua identità originale (Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza) 2. Nella fase adulta (potenziale crescente) la marca può formare la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 52

53 3. Diventa grande (Leader): la marca deve difendere il proprio Asset. In particolare tenderà a perdere le caratteristiche della gioventù (la forza della Diversità) 4. In mancanza di attività di successo (perdita potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in stima e familiarità (statura) Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 53

54 LA TEORIA DEL BAV FORZA POTENZIALE INESPRESSO POTENZIALE CRESCENTE LEADER PERDITA POTENZIALE NUOVA SFUOCATA IN DECLINO Italia marche - Adulti STATURA Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 54

55 Abbiamo trattato di Brand Brand Identity, brand Image e Brand Equity Alliance Branding come si crea nome e logo Come si valuta la marca La prossima lezione avremo una testimonianza sulla nuova visual identity di Telecom Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 55

56 Fonti: A. Pastore M. Vernuccio - Impresa e Comunicazione, Apogeo 2008 Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 56