Il sistema fieristico tedesco nel settore dell abbigliamento: Evoluzione e tendenze dopo le manifestazioni dell estate 2007 (settembre 2007)

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1 Il sistema fieristico tedesco nel settore dell abbigliamento: Evoluzione e tendenze dopo le manifestazioni dell estate 2007 (settembre 2007) Il processo di trasformazione e frammentazione del paesaggio fieristico tedesco nel settore della moda è in corso da circa dieci anni. La debolezza della domanda registrata dal commercio al dettaglio per quasi 10 anni ha anche favorito una certa insicurezza nel determinare gli assortimenti del dettaglio. In tempi così difficili succede facilmente che realtà fieristiche anche molto consolidate e strutture tradizionali vengano messe in discussione dalle nuove proposte che vengono dagli operatori del settore. Gli avvenimenti degli ultimi anni hanno mostrato che la caduta di queste strutture può avvenire anche molto velocemente. L uscita del settore Jeans dalla Herren-Mode-Woche nel luglio 2001, organizzata da Karl-Heinz Müller per fondare la Bread&butter a Colonia, è stata l inizio di una caduta molto rapida che ha portato alla definitiva chiusura della Herren-Mode-Woche nell estate Nel gennaio 2003 la Bread&butter si è trasferita per la prima volta a Berlino e questo sembrava dare uno slancio alla candidatura della capitale politica e culturale a capitale della moda tedesca: una illusione durata solo tre anni, perché nell ottobre 2006 la BBB lascia Berlino e si concentra solo su Barcellona. Si tratta dell inizio di un andamento negativo anche per la Premium, l altra importante rassegna berlinese che dalla Bread&butter aveva ricevuto una importante accelerazione. L ultimo ciclo estivo delle fiere dell abbigliamento in Germania non ha portato chiarezza sul futuro andamento del settore nelle tre città in competizione tra loro, ossia Berlino, Düsseldorf e Monaco, ma ha comunque confermato alcune tendenze già precedentemente in atto. Commercio ed industria, che durante gli anni della crisi dei consumi avevano accettato qualsiasi cambiamento proveniente dal sistema fieristico con la speranza di trovare soluzioni, stanno ora cambiando atteggiamento: l aumento dei consumi e dei fatturati fa infatti sì che l insicurezza della produzione e della distribuzione ceda il posto a una determinazione individuale. Di conseguenza sia l industria che il commercio stanno cercando una unica piattaforma espositiva e di lavoro sul mercato tedesco, invece di dover partecipare a diverse manifestazioni in diverse città. Sulla base di questo cambiamento di atteggiamento, dei commenti riportati nelle testate specializzate e dei colloqui con la stampa specializzata si può affermare che attualmente Düsseldorf, che si è ben riorganizzata, ha delle possibilità più promettenti per il futuro rispetto a Monaco, sua tradizionale concorrente, e alla stessa Berlino, nonostante il peso della capitale sul piano dell immagine e della visibilità internazionale. Da questo punto di vista non sembra che la presenza a Berlino di giovani e dinamici nuovi creativi possa modificare assetti che affondano le loro radici in un sistema ben consolidato di imprese di distribuzione e di servizi connessi al sistema moda. Di seguito l analisi per singola città e iniziativa: 1

2 BERLINO: Premium ( ) Mercedes-Benz Fashion Week Berlin ( ) PREMIUM: La Premium ha fatto registrare un ulteriore flessione del numero dei visitatori. Ufficialmente sarebbero stati ( a gennaio), ma esprimere un leggero dubbio sul numero effettivo è più che lecito. Già a gennaio alcuni giornalisti presenti alla Premium hanno messo in discussione il numero pubblicato. Invece di oltre visitatori hanno parlato di un numero percepito di massimo Il 64% dei visitatori sarebbero venuti dai paesi di lingua tedesca. La rimanente parte di pubblico internazionale è sembrata troppo bassa per una parte degli espositori, in particolare quelli già presenti sul mercato tedesco, per esempio con uno showroom. Conclusione: il settore richiede una fiera come la Premium, di livello alto, con un contenuto massimo di moda. Ma chiaramente i risultati devono anche essere soddisfacenti. Il livello qualitativo dei visitatori è stato buono, ma il loro numero troppo basso. La mancanza di visitatori internazionali è un ulteriore fattore negativo. Un altro fattore che potrebbe influenzare negativamente il futuro andamento della Premium Berlino è data dal fatto che una parte degli espositori partecipano anche alla Premium Order di Düsseldorf che si svolge in contemporanea al CPD, e alla Premium Order di Monaco, in contemporanea alla Munichfashion.women. MERCEDES-BENZ FASHION WEEK BERLIN: Per la prima volta sono state realizzate le sfilate alla Porta di Brandeburgo. L evento di inaugurazione, la sfilata di Hugo, label molto progressivo di Hugo Boss, è stato, come per tradizione, spettacolare. Ancora più spettacolare è stato il party dopo la sfilata, tenutosi all Ambasciata Russa. Secondo notizie di stampa (TextilWirtschaft no. 29 del 19 luglio 2007, pagina 30) l amministratore delegato di Hugo Boss, Bruno Sälzer, avrebbe convinto l ambasciatore russo a mettere a disposizione l ambasciata in ragione dei 18 shops e stores di Boss già presenti a Mosca. Per il resto le valutazioni della Fashion Week non sono molto positive: poche sfilate, pochi marchi di rilievo e pochi visitatori ( di cui il 50% giornalisti e solo il 15% acquirenti). Conclusione: Le sfilate sono sempre positive per il mondo della moda, più se ne parla meglio è per l intero settore. Tuttavia per la manifestazione di Berlino il numero e la qualità delle collezioni, dei marchi, degli stilisti dovrebbe decisamente migliorare. Sempre secondo notizie di stampa, la sponsorizzazione di Mercedes Benz, con un contratto di cinque anni, sarebbe nata quando ancora a Berlino si teneva la Bread&butter e attirava visitatori. Per ora gli organizzatori parlano di una continuazione del progetto, ma molti sono scettici su questo punto, almeno a giudicare dal titolo della TextilWirtschaft, principale rivista settore: Berlin Fashion Weak! 2

3 DÜSSELDORF: CPD, HMD, Global Fashion, Body Look ( ) Decisamente su un altra scala i numeri che può vantare Düsseldorf, quello che ancora oggi è il più importante punto di incontro della moda internazionale in Germania: espositori internazionali (provenienti da 51 paesi), visitatori (34% dall estero) dei quali l 84% hanno il potere decisionale per effettuare gli acquisti; e ancora: collezioni presentate, 3 centri di moda, il famoso padiglione 29, 700 showroom in città con marchi, un programma degli eventi ricco di appuntamenti. CPD (Collectionspremieren Düsseldorf): espositori di abbigliamento da donna hanno presentato le loro collezioni primavera/estate Nel settore dell abbigliamento da donna il CPD rimane la mostra più importante a livello mondiale. HMD (Herrenmode Düsseldorf): Nel settore dell abbigliamento maschile Pitti Uomo è ormai la fiera di rilievo internazionale per eccellenza. Di conseguenza lì espone un numero sempre più alto di produttori tedeschi, molti dei quali a Düsseldorf sono mancati. Gli espositori che hanno presentato le loro collezioni alla HMD sono così stati solo 90, e questo numero da solo fa capire come questa manifestazione non possa fornire una visione rappresentativa del settore. Infatti, la frequenza non è stata molto alta. In particolare mancavano i clienti tedeschi. Per le vendite all estero gli espositori hanno tuttavia registrato dei risultati positivi. Per il futuro bisogna allargare comunque il cerchio degli espositori per poter presentare un offerta rappresentativa. Ciò non significa che a Düsseldorf non sia stata presente la moda maschile: al famoso padiglione 29 (HALLE 29 che non ha nulla a che vedere con il comprensorio fieristico e la fiera stessa) nei giorni della HMD hanno esposto i produttori di abbigliamento da uomo di livello medio-alto/alto con marchi come Brax, Atelier Torino, Joe Taft, Bugatti, Seidensticker, Signum, Gardeur per citarne solo alcuni. Gli espositori hanno registrato dei risultati estremamente positivi. SHOWROOMS: Il livello esclusivo della moda sia maschile che femminile viene distribuito tramite i 700 showrooms vicino al centro oppure nel nuovo quartiere in sorto nella zona del vecchio porto fluviale (Medienhafen). I risultati delle vendite negli showroom sono sempre stati positivi, e questa stagione ha confermato la tendenza, a conferma che questa è la vera piattaforma commerciale per gli ordini. GLOBAL FASHION: Si tratta di una fiera in cui espongono produttori per conto terzi, quindi soprattutto per espositori asiatici. Non sono stati pubblicati dati sull andamento di questa manifestazione BODY LOOK: Si tratta di una fiera di biancheria intima e moda mare che in precedenza si teneva con molto successo a Lipsia. Nel 2006 la Messe Düsseldorf l ha acquisita e trasferita a Düsseldorf, con buona pace delle esigenze di decollo del quartiere fieristico di Lipsia. Quest anno alla edizione di Düsseldorf erano presenti 250 espositori che hanno presentato 400 collezioni. Dati sul numero di visitatori non sono disponibili. I commenti 3

4 della maggior parte degli espositori sono stati positivi per la buona frequenza nazionale ed internazionale. Conclusione: Considerando tutto il sistema della moda, chiamato The Power of D., presente nei 3 giorni della fiera, si parla di un numero complessivo di visitatori internazionali, un numero di tutto rispetto. Da notare che in passato esisteva competizione tra il gestore privato delle fiere della moda, la Igedo Company, e il sistema degli showroom esterni e indipendenti, rappresentati dalla Fashion Square. Successivamente, dopo che la Igedo Company è stata acquistata dalla Fiera di Düsseldorf, si sta sviluppando, pur con faticosamente un nuovo rapporto di integrazione e collaborazione che indubbiamente giova alla complessiva attrattività del sistema della moda che fa capo alla capitale del Nord Reno Westfalia, e che rischia di farne un appuntamento da non perdere nel paesaggio fieristico internazionale. Un esempio di questa collaborazione si è visto durante l ultima edizione, in cui l ente fiera ha offerto dei piccoli spazi gratuiti agli showroom per mostrare anche in fiera una parte delle collezioni. Questa iniziativa ha portato ad un considerevole numero di contatti con clienti internazionali, che in genere non conoscono e di conseguenza non visitano gli showroom in città. MONACO: Munichfashion.men ( ) (ex Munich Fashion Fair Men) Munichfashion.women ( )(ex Munich Fashion Fair Women) JAM ( ) MUNICHFASHION:MEN. Due settimane prima dell ultima edizione della Munich Fashion Fair Men gli organizzatori avevano disdetto l evento per controversie personali. Si è trattato della seconda notizia choc nel mondo della moda, sei mesi dopo quella che la Bread&butter avrebbe abbandonato Berlino per Barcellona. Quasi immediatamente si è costituita la Munichfashion Company per organizzare la stessa fiera che da ora in poi si chiama Munichfashion.men ed ha luogo nel comprensorio fieristico di Monaco. Questo non ha però potuto impedire il farsi largo di un accentuata insicurezza in tutto il settore dell abbigliamento da uomo. Di conseguenza il numero di espositori non ha raggiunto il livello dell ultima edizione della Munich Fashion Fair Men (i dati non sono disponibili). Sia gli espositori che i visitatori avrebbero comunque confermato l importanza di questa piattaforma per l abbigliamento da uomo di alto livello. MUNICHFASHION.WOMEN: Per la Munichfashion.women, , si prevedeva un numero più alto di espositori, ma le previsioni sono state deluse: solo 72 espositori con 150 collezioni sono stati presenti e hanno riempito solo mezzo padiglione in fiera. Il numero di visitatori è stato basso. La PREMIUM ORDER MONACO ha approfittato dalla disdetta della Munich Fashion Fair Women: all insicurezza del futuro della Munichfashion.women, tanti espositori hanno preferito partecipare alla Premium, nonostante una location (Zentith-Halle) troppo rustica ed in fin dei conti poco adatta alle loro collezioni di alto livello. 4

5 Il numero delle collezioni presentate è stato di 200. Per la prossima edizione gli organizzatori prevedono un aumento a 250 collezioni. Un ulteriore manifestazione, la IN FASHION (collezioni stravaganti ) ha luogo alla Praterinsel. Finora i visitatori ci arrivano solo sulla base di un invito personalizzato. Per il futuro si spera comunque di poter implementare anche questa manifestazione. E sembrerebbe proprio questa la problematica di Monaco: la frammentazione degli eventi fieristici. La casa di Prisco, gli alberghi, gli showroom. Gli acquirenti, nonostante la stima delle collezioni, hanno ovviamente detto chiaramente che non sono più disposti di accettare lo spreco di tempo e di energie che ciò comporta. JAM (Jeans Affair Munich) Per la prima volta ha avuto luogo la fiera JAM, fiera esclusiva per jeans. Gli espositori hanno presentato 80 marchi, i visitatori registrati sono stati 1.300, la maggior parte proveniente dal sud della Germania. I commenti di alcuni espositori sono decisamente positivi e sembrerebbe che la maggior parte abbia già confermato la partecipazione per gennaio Tra gli organizzatori della JAM ci sono anche Sebastian e Wolfgang Klinder, responsabili anche per la Munich Fabric Start (tessuti) che negli ultimi anni è diventata una concorrenza molto forte per la Milano Unica. Alcuni anni fa, nell ambito della munich fabric start, è stata creata con molto successo la blue zone, una sezione tessuti da jeans. La creazione della JAM sembra quindi indicare un percorso di sviluppo in questo settore, ma anche in questo caso è difficile prevedere il futuro andamento, dal momento che a Düsseldorf, in occasione della prossima Igedo Fashion Fairs ( ), sarà inaugurata la WEAR, fiera specializzata in abbigliamento jeans, streetwear, urbanwear. Per la realizzazione di questo salone, la Igedo Company ha tra l altro incaricato Marc McGuire, ex Bread and butter Berlino. 5

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