Marketing - Unità Didattica 01 Introduzione al Marketing

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1 INTRODUZIONE diapositiva #1 introduzione Introduzione Cos è il marketing? In termini generali è un attività finalizzata alla gestione dei rapporti con l ambiente esterno e con i mercati di riferimento. Occuparsi di marketing significa quindi saper gestire un insieme molto articolato di conoscenze di tipo economico, psicologico e sociologico. Il marketing, che si sviluppa come un processo integrato di attività aziendali, è finalizzato al raggiungimento di due obiettivi specifici. Il primo, di natura essenzialmente conoscitiva, rappresenta il marketing strategico e consiste nella scoperta identificazione e valorizzazione di un insieme di connotati caratteristici dell ambiente in cui l impresa opera (caratteristiche economico-sociali-politiche del mercato di riferimento) e dell impresa stessa, vale a dire, la dotazione di risorse umane, economiche e finanziarie che caratterizzano la sua capacità competitiva. Appartengono quindi al marketing strategico le attività di analisi, studio e ricerca sui bisogni, desideri e percezione dei consumatori, sulle modalità di segmentazione/differenziazione del mercato, sulla sostenibilità di un vantaggio competitivo e sulla strategia di sviluppo dell impresa stessa. Il secondo obiettivo specifico è di natura operativa e riguarda il coordinamento delle quattro leve fondamentali del marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Marketing strategico Analisi dei bisogni: definizione del mercato di riferimento Segmentazione del mercato: macro e micro segmentazione Analisi dell attrattività del mercato potenziale, ciclo di vita Analisi della competitività: vantaggio competitivo difendibile Scelta di una strategia di sviluppo Marketing operativo Scelta del segmento target Piano di marketing (obiettivo, posizionamento, tattica) Politica di marketing integrata (4p product, placement, price, promotion) Budget di marketing Esecuzione e controllo del piano 1/9

2 IL RUOLO DEL MARKETING NEL SISTEMA IMPRESA La funzione di marketing si colloca, all interno dell impresa, su due livelli che, interagendo tra di loro e con le altre funzioni dell impresa, contribuiscono in modo peculiare al raggiungimento degli obiettivi economici. Attraverso le scelte di marketing operativo vengono definiti gli obiettivi di: quota di mercato, posizionamento, politiche commerciali, budget di prodotto, ecc. Ciò si realizza coordinando le 4 leve del marketing mix (le 4P). Per ogni singolo prodotto deve, cioè, essere identificato un adeguato livello di prezzo (dipendente sia dai vantaggi competitivi dell impresa che dalle caratteristiche del mercato e degli altri prodotti concorrenti), tutto il processo di distribuzione fisica del prodotto e dei servizi commerciali collegati ed, infine, un adeguato programma di comunicazione che, in funzione dei differenti obiettivi dell impresa, avrà caratteristiche peculiari per quanto concerne i media utilizzati la copertura prevista, ecc. Dal punto di vista strategico è rilevante comprendere quale soluzione il prodotto/servizio è in grado di offrire al cliente. In altri termini il marketing strategico si occupa dell evoluzione, e quindi dei cambiamenti, che si sviluppano nel mercato per effetto delle nuove tecnologie, dell evoluzione dei gusti e delle esigenze della domanda. diapositiva #2 Il ruolo del mktg Il nel ruolo sistema del impresa MKTG nel sistema impresa Analisi del mercato Bisogni insoddisfatti E possibile rispondere? Marketing operativo Spese di marketing Coordinamento interfunzionale Marketing strategico Segmento target Gestione finanziaria Attività R&S Nuova idea di prodotto Esiste un bisogno? Gestione delle operazioni Oneri di investimento e costi operativi 2/9

3 PIANIFICAZIONE DI MARKETING diapositiva #3 Pianificazione di marketing Pianificazione di marketing Marketing strategico e operativo sono, di fatto, complementari. È infatti dall analisi della domanda fatta in ogni mercato obiettivo che è possibile identificare gli obiettivi specifici per ogni prodotto/mercato. È quindi dall interazione tra marketing strategico e operativo che si definisce un obiettivo di vendita. Da questo ne discende un programma, o piano, in cui sono contenute le indicazioni relative al coordinamento delle 4p (marketing mix). Marketing strategico Bisogni, Attrattività prodottimercati, Competitività, Previsioni, Domanda globale Obiettivo di fatturato Obiettivo di vendita (volume) Programma di marketing (4p) Obiettivo di profitto (lordo) Marketing operativo Mercati esistenti Mezzi di marketing Obiettivo di quota mkt Spese di marketing 3/9

4 IL PERCORSO EVOLUTIVO DEL MARKETING E ormai consuetudine considerare il marketing sia come un modo di pensare, o una filosofia gestionale, sia come un sistema che coordina le azioni dell impresa. Le basi ideologiche del marketing appoggiano infatti sui principi che governano l economia di mercato e, parallelamente ad essa, si è evoluto seguendo la scia dello sviluppo economico, in particolare, degli ultimi 50 anni. In generale si afferma che il ruolo del marketing nell impresa è cambiato passando da semplice attività passiva di vendita all orientamento al mercato. Nella prima fase di sviluppo il marketing svolge un ruolo del tutto passivo. È una funzione dell impresa molto semplice, anche sotto il profilo organizzativo, che si occupa della gestione delle vendite. Date le condizioni del mercato, caratterizzato da una domanda sensibilmente maggiore dell offerta, da bisogni noti e indifferenziati e da un basso tasso di innovazione tecnologica, l obiettivo primario delle imprese era rappresentato dalla Produzione. Era infatti di primaria importanza battere la concorrenza producendo quantità maggiori ed in tempi minori. diapositiva #4 Evoluzione del marketing Evoluzionenell impreasa del marketing nell impresa Produzione -Gestione produzione - politica di prodotto - distribuzione fisica - servizio post-vendita Marketingpassivo: orientamento alla produzione D>O; offerta insufficiente; bisogni conosciuti; Innovazione debole; Dir. Generale Amm. & Finanza -Gest. Amministrativa - gest. Finanziaria -. Dir. Vendite - Amminis. Vendite - contatti distributori Ag. pubblicità Risorse umane 4/9

5 IL PERCORSO EVOLUTIVO DEL MARKETING diapositiva #5 Evoluzione del marketing Evoluzionenell impresa del marketing nell impresa Le condizioni economiche e competitive mutano e il marketing si trasforma da passivo ad operativo. L aumento della capacità produttiva, l affermarsi di nuove tecniche distributive (self-service), l apertura di nuovi mercati geografici creano un nuovo clima competitivo che induce le imprese a spingere le vendite. Nasce cosi la necessità di rendere i propri prodotti riconoscibili (brand) e di controllo della domanda. La semplice vendita passiva, tipica del periodo precedente, assume progressivamente un ruolo di maggior rilievo nell impresa. Si inizia a strutturare una funzione aziendale sempre più svincolata e autonoma nell ambito di alcuni processi decisionali Produzione -Gestione produzione - politica di prodotto - distribuzione fisica - servizio post-vendita Marketing operativo: orientamento alla vendita Dir. Generale Amm. & Finanza -Gest. Amministrativa - gest. Finanziaria - prezzi - previsioni e budget Aumenta domanda + disponibilità capacità produttive Nuove forme distributive (self service) Ampliamento mkt (geo) Distanza psicologia tra produttore e consumatore Brand (riconoscimento prodotti; controllo domanda) Dir. Vendite-commerciale - Gestione commerciale - Org. rete vendita - distr. fisica - pubblicità, promozione - amminist. Vendite - ricerche di mkt Risorse umane - Gest. Personale - ricerca, selezione, formazione personale di vendita Ag. pubblicità Resistenza all acquisto per prodotti non essenziali Stimoli nuovi per incrementare acquisti Mezzi promozionali per attirare e conservare clienti 5/9

6 IL PERCORSO EVOLUTIVO DEL MARKETING diapositiva #6 Evoluzione del marketing Evoluzionenell impresa del marketing nell impresa Un nuovo cambiamento si rende necessario a causa dei cambiamenti di contesto. La progressiva saturazione dei bisogni del nucleo centrale impongono il riconoscimento del grado di frammentazione del mercato e quindi l attivazione di idonee procedure di segmentazione. La sempre più rapida internazionalizzazione dei mercati richiede nuove visioni delle modalità organizzative che si spostano progressivamente dalle soluzioni nazionali verso quelle internazionali, multinazionali e transnazionali o globali. Cambia il ruolo del venditore che non è più cercare di vendere ma piuttosto..aiutare ad acquistare Produzione -Gestione produzione Marketing strategico: orientamento al marketing Amm. & Finanza Dir. Generale -Gest. Amministrativa - gest. Finanziaria Maturità mercati => saturazione bisogni Progresso tecnologico Internazionalizzazione mercati Marketing - Gestione marketing - Org. rete vendita - Previsione: ricerca commerciale, obiettivi - scelte strategiche: prodotti-mercati, sistemi distribuzione - controllo Risorse umane - Gest. Personale Ag. pubblicità Elaborazione strategia parte dai bisogni del cliente Orientamento al: Mktg sociale - mktg verde Equilibrare lo sviluppo attraverso il mkt o la tecnologia 6/9

7 DALL'ORIENTAMENTO AL MKTG ALL'ORIENTAMENTO AL MKT Un cambiamento chiave è rappresentato dall'accelerazione e dalla diffusione del progresso tecnologico, che accorcia il ciclo di vita del prodotto e obbliga le imprese a rinnovare il proprio portafoglio di attività più rapidamente rispetto al passato. L economia mondiale è internazionalizzata: nasce il mercato unico europeo, si aprono nuove possibilità di mercato sull est europeo, le deregulation di mercato appaiono sempre più spesso come una condizione naturale del mercato, i consumatori sono informati ed esigenti. Le tecniche del marketing di massa risultano obsolete. Le aspettative si orientano quindi verso un marketing su misura. Nascono nuove esigenze sociali, sostenute da ecologismo e consumerismo, che richiedono (spesso impongono) come nuovi valori una maggiore sensibilità agli effetti che l attività economica e industriale può produrre. Vengono sviluppati prodotti ecologici, altamente riciclabili e i concetti di equità e solidarietà divengono attributi peculiari dei prodotti e dei servizi ( prodotti del commercio equo solidale, banca etica, ecc) diapositiva #7 Dall orientamento Dall orientamento mktg all orientamento MKTG all orientamento mkt al MKT Il cambiamento del contesto economico-sociale Si manifestano importanti cambiamenti: economici, tecnologici, sociali, culturali competitivi Politiche di privatizzazione => maggiore concorrenza Stabilizzazione economia russa + est europeo Introduzione Euro Crisi finanziaria sud est asiatico Progresso tecnologico: Innovazioni market pull company push Bisogno sentito Domanda latente Mktg => sviluppo della domanda turbolenza Innovazioni di rottura Creazione domanda => nuove regole competitive Cambiamenti socio-culturali (single, lavoro femminile, reddito familiare, senior, età < 20, extracomunitari) => nuovi segmenti consumatori => + esperti => nuovi livelli di soddisfazione, professionalità nel comportamento d acquisto, soddisfazione felicità, nuove aspettative (ascoltato, sentito, capito, considerato) 7/9

8 DAGLI ANNI diapositiva #8 Dagli anni 70 dagli anni Si afferma l idea di un nuovo tipo di consumatore: più esperto e professionale nei comportamenti d'acquisto che ricerca livelli di soddisfazione maggiore; manifesta un importante bisogno di stimoli che spinge le imprese verso un numero crescente di servizi al cliente. Il consumerismo si afferma come movimento di contropotere rispetto all'impresa e spinge a una riflessione in chiave morale dell'esercizio del marketing. Movimento ecologista e marketing verde: L obiettivo economico si trasforma lasciando la soddisfazione del consumatore in cambio di un miglioramento della qualità della vita. Ciò ha comportato la creazione di nuovi bisogni ma anche la creazione di nuovi vincoli ed opportunità per le imprese. L'ambiente diventa un aspetto rilevante, spesso un attributo specifico dei prodotti/servizi più innovativi. Rivoluzione nella grande distribuzione: i distributori diventano imprenditori. Compaiono le marche dei distributori e si sviluppano le politiche dei prodotti propri (che affiancano quelle dei produttori tradizionali). Il dilemma standardizzazione adattamento rappresenta la duplicità di prospettive che vedono, da un lato, le differenze di comportamento degli acquirenti, differenze nell'organizzazione dei mercati, differenze nell'ambiente competitivo che inducono le imprese verso logiche adattive; dall altro lato si afferma che l omogeneizzazione dei bisogni, il sacrificare preferenze specifiche vs prezzi ridotti e buona qualità, le economie di scala giustificano la scelta di una forte standardizzazione Un falso dilemma? Esiste comunque sul mercato una demassificazione / personalizzazione del consumo, non è detto che i consumatori diventano universalmente più sensibili al prezzo, non è detto che economie di scala significhino standardizzazione. Il problema è conciliare i due approcci. I diversi ambiti internazionali: forze globali / locali - Ambiente globale: spinte alla standardizzazione, organizzazione globale - Ambiente multi-domestico: dominato dalle peculiarità locali, decentralizzazione - Ambiente internazionale calmo: non vi è metodo organizzativo dominante - Ambiente transnazionale: forti pressioni alla standardizzazione ma forze locali presenti, centralizzazione e conservazione di organizzazioni locali L'ottica del marketing transnazionale: Think global, act local; globalizzazione sulla concezione del prodotto, adattamento nella seconda parte del processo. Consumerismo - fenomeno di socializzazione e sindacalizzazione della domanda originatosi a causa di un Mktg selvaggio, che sottolinea gli aspetti opportunistici dello scambio (bisogno immediato, profitto impresa, utilità simbolica-emotiva piuttosto che funzionale, ecc.) Marketing verde Ecologismo: sacrsità risorse naturali produce un cambiamento negli atteggiamenti del consumatore; impatto del marketing e del consumo sull ambiente naturale; Rivoluzione della grande distribuzione concentrazione e controllo del potere di acquisto delle famiglie; ampio potere contrattuale; accesso esclusivo alle informazioni (codici a barre); segmentazione specifica; fenomeno hard discount Globalizzazione l interdipendenza economica tra gli stati si amplifica => omogeneizzazione dei tessuti industriale, culturale e sociale: dilemma adattamento/standardizzazione Limiti del mktg tradizionale: - impiego eccessivo di risorse finanziarie per valutare la performance complessiva - preferenza per strumenti tattici (pubblicità) - innovazioni limitate (basso rischio) - pubblicità verde senza prodotti verdi! - mancanza di collaborazione con i sistemi distributivi => perdita del valore della marca - miopia verso i nuovi consumatori => assenza di relazioni di lungo periodo con la clientela => Assenza di un reale orientamento al mercato 8/9

9 COMPONENTI DELL'ORIENTAMENTO AL MERCATO UD01: Introduzione UD01: al Introduzione Marketing al Marketing diapositiva #9 # N Componenti dell'orientamento al mercato Componenti dell orientamento al mercato Nell orientamento al mercato tutte le funzioni dell'impresa attuano una valutazione di tutti gli operatori e i partecipanti che influenzano in modo diretto o indiretto la decisione d'acquisto Avere un orientamento verso l'ordinante implica un attento processo di identificazione degli ordinanti, in altri termini i cosiddetti opinion leader e di conseguenza lo sviluppo di un programma di comunicazione per informarli, motivarli e ottenerne il sostegno. Essere orientati alla concorrenza comporta l istituzione di un sistema di controllo dei concorrenti più pericolosi in ogni segmento target ed un più ampio sistema di diffusione delle informazioni. L'autonomia dell'impresa varia a seconda della struttura competitiva del mercato e del valore percepito dei prodotti. Nell orientamento al cliente-distributore è necessario considerare che possono manifestarsi due condizioni relazionali antitetiche di conflitto o collaborazione. Ciò dipende, spesso, dal differente grado di concentrazione dei rispettivi settori di appartenenza. Nei confronti del cliente distributore si parla spesso dil Trade marketing: i distributori non vengono considerati come semplici intermediari nelle transazioni, ma come clienti a tutti gli effetti Adottare un orientamento verso il cliente finale significa definire il prodotto come espressione di una soluzione del problema dell'acquirente E in generale necessario creare un sistema di controllo, o monitoraggio, dell'ambiente per anticipare i cambiamenti e adottare in tempo le contromisure. Laurea On Line in Comunicazione e Marketing MARKETING Laurea On Line in Comunicazione e Marketing MARKETING tutte le funzioni dell impresa devono tenere in considerazione, nelle proprie analisi, tutti i soggetti e i partecipanti che influenzano in modo più o meno diretto le decisioni di acquisto e che, pertanto, appartengono al mercato in senso lato L impresa analizza sistematicamente le attese, gli atteggiamenti, e i comportamenti dei diversi operatori/soggetti presenti nel mercato Cliente finale Ordinante Coordinamento interfunzionale Cliente distributore Contesto socio-economico Facoltà di Scienze della Comunicazione Facoltà di Scienze della Comunicazione Il grado di orientamento al mercato si esplicita in un elevato livello di coordinamento interfunzionale. Diffusione formale e informale delle informazioni relative al mercato, gruppi interfunzionali per le decisioni, contatti regolari con i clienti a tutti i livelli. 9/9