Scegli la strada STRATEGIE

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1 STRATEGIE Scegli la strada giusta Aprire un nuovo punto vendita e puntare sul suo successo è una scommessa? Sempre meno. Sappiamo che le variabili che concorrono alla buona riuscita del business di un nuovo negozio sono molte, ma oggi è possibile valutare fin nei minimi dettagli tutti i parametri che portano a stabilire qual è il luogo migliore nel quale proporsi con la propria vetrina. Oltre alla scelta della città e della via più idonea all'apertura, possono essere considerati i flussi di persone che gravitano nella zona, la loro professione e il loro reddito, i loro consumi, la loro propensione a determinati acquisti e le motivazioni che li spingono a scegliere un bene piuttosto che un altro. A queste fondamentali informazioni si deve poi aggiungere la valutazione della presenza di concorrenti nella stessa zona o di attrattori, ovvero altri negozi che possono fungere da catalizzatore per uno stesso target di consumatori. Una volta realizzate tutte queste analisi è possibile determinare con una percentuale di errore relativa- 80 AZ FRANCHISING Giugno 2006

2 Un ristorante o un negozio di abbigliamento non sempre trovano la propria giusta collocazione nella stessa via o nella stessa zona della città. Le analisi geografiche e statistiche permettono di individuare il luogo ideale per ogni settore merceologico. Vediamo come di Marco Di Dio Roccazzella* mente bassa quale sarà la zona giusta per aprire un nuovo punto di vendita. È evidente che ogni categoria merceologica si troverà a dover prendere in considerazione parametri diversi. L'obiettivo di questo articolo è proprio quello di valutare come cambiano le variabili da considerare in base al settore di appartenenza del punto di vendita. I MAGNIFICI QUATTRO Abbiamo preso in considerazione quattro settori tra quelli che più trainano il mercato in questo periodo: abbigliamento di lusso, ristorazione, elettronica di consumo e credito al consumo. Si tratta di quattro merceologie che negli ultimi anni hanno visto crescere in maniera esponenziale il numero di punti di vendita sul territorio, in corrispondenza di alcuni importanti cambiamenti nelle abitudini dei consumatori. Particolari analisi di geomarketing ed elaborazioni statistiche consentono di individuare sul territorio le location migliori, analizzando la tipologia dei consumatori e dei potenziali acquirenti presenti in quella zona. Grazie a una elaborazione sui dati Istat relativi al censimento del 2001 integrati con numerose banche dati proprietarie sullo stile di vita e sulla propensione al consumo, oggi Value Lab ha suddiviso la popolazione italiana in 11 cluster socio-demografici, che permettono di definire in maniera scientifica le caratteristiche di chi abita, o lavora, in una determinata zona, a livello di singola sezione di censimento e fino al singolo numero civico. In questo modo è possibile conoscere il reddito, l'attività lavorativa, le abitudini di consumo, gli spostamenti, la tipologia di abitazione e la composizione famigliare dei singoli individui. La loro classificazione in cluster, ovvero in gruppi specifici di appartenenza in base agli indicatori scelti, permette di individuare dove si concentra il target di riferimento che più interessa un determinato settore merceologico, comune per comune, zona per zona, via per via. GeoFashion: il lusso viaggia al top Negli ultimi anni le principali griffe internazionali hanno intrapreso la strada delle aper- ture di punti vendita monomarca, inserendosi in maniera diretta in un mercato tradizionalmente presidiato attraverso i negozi multimarca. La prima considerazione da fare in questo caso è quindi legata alla scelta del luogo in cui aprire in base a due fondamentali parametri: la necessaria e imprescindibile presenza nelle vie del lusso di ogni città e un'attenta valutazione della presenza di punti di vendita multimarca nel bacino di mercato preso in considerazione. Una volta definite e mappate le vie del lusso è importante individuare una possibile vetrina in questa zona della città, considerando anche la presenza di una popolazione gravitante (o perché residen- L alto di gamma deve essere presente nelle vie del lusso di ogni città, per mostrare i propri prodotti e il proprio brand Giugno 2006 AZ FRANCHISING 81

3 STRATEGIE Le reti della ristorazione dovranno valutare la popolazione gravitante nella zona prescelta: residenti, chi la frequenta di sera e chi per lavoro te o perché frequenta la zona per motivi professionali o di turismo) che appartenga ai cluster socio-demografici Urbano Up o Vip. Un negozio di abbigliamento di fascia alta, per intenderci la boutique di un grande stilista, deve rivolgersi a un target dal reddito alto, con un livello culturale medio/alto, una propensione ai consumi di beni fashion di alta gamma. In un mercato stagnante, il settore del lusso continua a far registrare crescite nei consumi e pertanto la valutazione dei beni già in possesso del target individuato può offrire un altro ulteriore e importante parametro di valutazione. Sarà poi importante tenere in conto la presenza di altri punti di vendita mono- marca aperti dai concorrenti e considerare se essere presenti nella stessa zona (o persino nella stessa porzione di strada) possa essere la scelta più indicata da fare. Indubbiamente la concentrazione nella zona dello shopping per eccellenza è nella maggior parte dei casi un fattore importante per mostrare i propri prodotti e anche il proprio brand. Un altro fattore da prendere in considerazione sono i tempi di percorrenza, a piedi o in auto, necessari per raggiungere il punto di vendita, che deve comunque trovarsi in una zona facile da individuare e da raggiungere. GeoRestaurant: mangiare nelle vie del divertimento Aprire un nuovo ristorante è sempre una sfida, soprattutto se si sceglie di proporsi su una grande città. Eppure cresce il numero di aperture delle catene della ristorazione, ma anche quello di locali tipici, di trattorie o di ristoranti di lusso. In questo caso le variabili da considerare saranno diverse rispetto a quelle indicate per il settore del lusso. Per quanto riguarda la zona da scegliere è importante prendere in considerazione le vie del divertimento, le zone con un'elevata concentrazione di cinema, teatri e locali, o ancora le zone con un'elevata concentrazione di uffici. Si valuterà poi la concorrenza di bar e di altri ristoranti, suddivisi per tipologia di offerta. Fondamentale è, in questo speci- fico caso, l'analisi della popolazione gravitante. Bisognerà infatti valutare sia la Night Population, i residenti o chi frequenta la zona di sera per divertirsi, che la Day Population, ovvero chi frequenta la zona per lavoro durante il giorno. In questo secondo caso sarà poi utile valutare la tipologia di addetti che lavorano nella zona presa in considerazione. È possibile infatti avere una segmentazione degli addetti sulla base dell'attività merceologica svolta dall'azienda. Questo dato permette di comprendere le abitudini di consumo alimentare (in particolare nella pausa pranzo) di chi frequenta la zona per lavoro. A questa informazione si dovrà poi aggiungere il dato relativo al livello dei consumi fuori casa, valutando le scelte prioritarie dei diversi target (cinema, ristorazione, discoteche, teatro, altre attività). L'analisi di tutti questi parametri permetterà di individuare la zona più idonea per l'apertura di un locale, anche sulla base della tipologia di ristorante prescelto. Un esempio concreto: a Milano una trattoria tipica o un locale di tendenza potrebbe aprire sui Navigli o nel quartiere dell'isola, mentre una catena della ristorazione dovrebbe privilegiare le zone degli uffici oppure la vicinanza a un cinema multisala. GeoRetail: elettronica di consumo, concorrenza agguerrita Il settore dell'elettronica di consumo ha registrato negli 82 AZ FRANCHISING Giugno 2006

4 ultimi anni un boom al quale è corrisposto un aumento progressivo dei punti di vendita presenti sul territorio, con una concentrazione delle insegne e l'ingresso di molti piccoli negozi nei network del settore. Il settore è abbastanza complesso perché ancora vede la presenza di grandi store, generalmente localizzati in periferia, affiancati da piccoli punti vendita indipendenti. Possiamo però affermare che le nuove aperture riguardano prevalentemente le grandi superfici. In questo caso le aree prescelte saranno quindi zone periferi- Per stimare il bacino di clienti di un negozio di elettronica di consumo, occorre calcolare il tempo di percorrenza in auto necessario per raggiungerlo rispetto ai competitor che, con la presenza di altri reti di punti vendita (come Ikea o Esselunga). La valutazione della concorrenza dovrà, in questo caso, tenere conto sia degli altri store di elettronica, sia dei punti vendita indipendenti, sia della presenza di ipermercati e supermercati che spesso allargano la propria offerta al settore dell'elettronica di consumo. In questo caso uno dei parametri da considerare con attenzione per valutare il bacino di clienti del punto vendita è il tempo di percorrenza in auto, che dovrà essere considerato in relazione al tempo necessario al cliente per raggiungere un altro punto vendita (sia della stessa catena che concorrente) che offre gli stessi prodotti. Per quanto riguarda il consumatore verrà valutato il livello di consumi delle diverse componenti di elettronica (bianchi, bruni, telefonia) e il reddito medio dei potenziali clienti. Un altro elemento da considerare è la percentuale di consumatori che fanno uso di programmi di credito al consumo, spesso utilizzati per acquisti che comportano spese di medio/alto livello. COME SI CALCOLA IL VALORE DI UN IMMOBILE COMMERCIALE Intervista a Rodolfo Rustioni, Shop Location Consulting Quali sono i segnali che permettono di capire in anticipo che una via diventerà di tendenza? Verrebbe da rispondere che sono i marchi commerciali che creano una nuova via spostandosi assieme in quella stessa nuova via. Di fatto i fattori che possono decretare il successo o la trasformazione di una via pedonale in via commerciale o di tendenza non sono sempre determinabili. Fra questi ci sono sicuramente: una predisposizione della via al passaggio pedonale (passeggio), posizionamento urbano interessante, riqualificazione dell'arredo urbano della via, presenza di un contesto di locali commerciali e pubblici che fanno di quella via un punto di incontro, presenza di parcheggi, mercati rionali, stazioni etc. o agglomerati commerciali esistenti. Quali voci incidono di più sul valore immobiliare di un negozio? Che cosa fa aumentare o diminuire l'affitto o il valore di compravendita? La caratteristica più importante di un negozio e quindi il relativo valore è la posizione all'interno della via perché ci sono punti che hanno più passaggi di presenze rispetto ad altri e questo ne aumenta il valore commerciale; sono importanti poi la visibilità e Rodolfo Rustioni Giugno 2006 AZ FRANCHISING 83

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6 STRATEGIE Per aprire un punto di vendita di credito al consumo bisogna privilegiare le vie con alta concentrazione di popolazione residente GeoFinance: la crescita del credito al consumo Un altro settore che cresce in questi ultimi tempi è quello del credito al consumo, con una presenza sempre maggiore di punti di vendita sul territorio. La tipologia tipica è un negozio di dimensioni contenute, che preferibilmente si trova nella zona di residenza del consumatore. Le vie da privilegiare sono quindi quelle con un'alta concentrazione di popolazione residente, tenendo conto del livello dei consumi e del reddito. Tendenzialmente si tendono a privilegiare le zone con una maggiore percentuale di popolazione a reddito medio o medio/basso, più propensa a utilizzare il credito al consumo per affrontare gli acquisti più importanti per la famiglia, o le zone degli immigrati. La variabile della percentuale di utilizzatori di credito al consumo presenti in quella zona costituirà un'ulteriore informazione a sostegno della valutazione della zona più idonea. Importante sarà poi valutare le informazioni raccolte insieme ai dati finanziari, resi disponibili da alcuni operatori del settore, che permettono di valutare lo stato dei contratti in essere tra i consumatori e le agenzie di credito e di considerare, nel caso di operazioni già effettuate, quale è stato il comportamento del consumatore. Nella fase di scelta della location rientrerà inoltre la valutazione delle agenzie di concorrenti presenti nella zona, delle agenzie bancarie e la presenza di reti di agenti che lavorano sul territorio. CONCLUSIONI La considerazione di tutti questi elementi porta la rete a operare con maggiore sicurezza e serenità nella fase di scelta di una nuova location. Nel caso di una rete è inoltre possibile mettere a fattore comune i dati sui clienti dei punti vendita già operativi. Tramite l'utilizzo di modelli statistici, quali i modelli gravitazionali, è infatti possibile apprendere dalla rete esistente quali siano le variabili esterne che maggiormente influenzano il risultato dei negozi già aperti. Questa analisi permette di individuare i best performer e di ricercare sul territorio zone e contesti simili nei quali sia possibile replicare gli stessi risultati. *Partner di Value Lab marco.didio@valuelab.it il taglio del negozio. Per quanto riguarda la visibilità, le vetrine devono essere tante e grandi, così come la forma interna del negozio, più è squadrata e più è pulito internamente da muri, più cresce il valore commerciale. Inoltre il negozio posizionato ad angolo ha maggiore impatto visivo su entrambe le vie. Il valore commerciale di un negozio viene dato dal valore di mercato degli affitti e della buonentrata nella via. Dal momento che quello italiano è un mercato che non è mai stato calmierato, e quindi sottoposto più alle richieste di chi voleva cedere che non al reale valore di mercato, ci sono valori commerciali nella stessa via che sono molto diversi fra di loro. Ed è a questo proposito che sempre di più nell'ambito professionale si parla di valore locativo al metro quadro per intendere l'unità di misura degli affitti più buoneuscite della via. Qual è la figura professionale più indicata per guidare chi è alla ricerca di un negozio da affittare o acquistare? La figura professionale più indicata è il consulente commerciale, colui che per mestiere conosce i prezzi di mercato delle varie città italiane e di tutte le vie commerciali di una determinata città, colui che sa consigliare chi vende e chi acquista sui reali prezzi di mercato della via, colui che sappia ricercare e proporre alle aziende prezzi in linea con il mercato, che sappia spiegare perché quello è il valore della via e del locale, lasciando poi all'azienda la valutazione definitiva. rodolfo.rustioni@fastwebnet.it Giugno 2006 AZ FRANCHISING 85