Cosa comunica lo sconto

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1 Cosa comunica lo sconto di Laura Tentolini e Alessandro Muscinelli Cos è lo sconto? Siamo sicuri di conoscerne davvero il significato? Cosa comunichiamo in modo non verbale quando concediamo lo sconto? Lo sconto può essere considerato un occasione d acquisto per la clientela, una strategia per creare rapidamente liquidità oppure una debolezza del venditore. Vendere ricorrendo unicamente alla leva dello sconto diminuisce il valore del prodotto (da qui in poi parleremo soprattutto di prodotti, ma le nostre considerazioni sono valide anche per i servizi). Spesso si sente dire dal venditore che: Il cliente chiede lo sconto ; Lo sconto si deve fare per forza ; Senza sconto non si vende nulla ; oppure Se la concorrenza sconta devo farlo anch io altrimenti perdo clienti. Abbandoniamo queste convinzioni scontate e consideriamo, invece, tutti gli aspetti legati allo sconto da un punto di vista più ampio. 1

2 Differenza fra "costoso" e "caro" Ogni bene in commercio è accompagnato da un prezzo di vendita. Tale prezzo può essere percepito in modo differente dal potenziale cliente. Costoso e caro sono termini di uso comune, ma qual è il significato percepito dalla clientela? Di solito il termine costoso si riferisce a un bene esclusivo, di prezzo superiore alla media e di qualità e rarità riconosciute da tutti. Se volessimo trovare una definizione di bene costoso diremmo che è un bene d indubbio valore. Ne consegue che il cliente è preparato a spendere molto per acquistarlo. Significato opposto ha il termine caro : in questo caso la qualità dell articolo non è riconosciuta. Si definisce caro un bene il cui costo non appare giustificato. Il cliente non ne percepisce il valore ma piuttosto coglie un divario fra il prezzo richiesto e il prezzo che è disposto a pagare. Costruire valore sul prodotto Tale lacuna del prodotto (la vera o presunta mancanza di valore) dev essere colmata dal venditore costruendo un valore di marchio e attuando un appropriata politica commerciale. Troppo spesso, per debolezza, pigrizia oppure cattiva gestione, lo sconto viene usato soltanto per vendere velocemente e senza impegnarsi. Davanti al cliente indeciso, che tentenna, è facile dire: Le faccio lo sconto e spingere la vendita. In questo modo lo mettiamo in difficoltà: se non approfitta dello sconto proverà disagio al pensiero di perdere un l occasione preziosa. In una logica di creazione di valore, invece, è più corretto aiutare il cliente indeciso ascoltandolo e cercando di comprendere perché è dubbioso riguardo l acquisto. Forse ignora come si usa l articolo o servizio offerto; oppure è troppo costoso per le sue possibilità; magari non gli piace o non gli serve davvero. Spetta al bravo venditore condurre il gioco e consigliare il cliente in modo corretto. Ecco alcuni possibili scenari: il cliente non ha capito come si usa l articolo. Occorre allora spiegarne l uso e farglielo provare liberamente; 2

3 è troppo costoso per le sue possibilità. Bisogna proporre un alternativa di fascia inferiore o accennare a un finanziamento rateale; non gli piace davvero. Si può ampliare le possibilità di scelta proponendo altri prodotti; non gli serve veramente. In questo caso, meglio approfondire le esigenze del cliente. Mai giocare la carta dello sconto con il cliente indeciso! Sarebbe soltanto controproducente. Se, toccati tutti gli aspetti detti sopra, il cliente non è ancora convinto dell acquisto, lasciamolo riflettere con calma senza assillarlo con lo sconto. È probabile che torni per mettere in atto un acquisto consapevole oppure per scegliere altri prodotti. Al contrario, se compra un articolo che non gli serve soltanto perché è scontato, conserverà una spiacevole impressione del negozio o un senso di colpa che lo terrà comunque lontano: si sarà sentito spinto all acquisto. Gli aspetti del prodotto Lo sconto è uno strumento importante da usare al momento giusto, tenendo conto del costo del bene, della stagione e della rimanenza di magazzino. Per dare valore agli articoli il negoziante deve conoscere ed evidenziare al meglio tutti gli aspetti del prodotto. È l occasione per ricordare che un qualsiasi articolo ha le seguenti valenze: caratteristiche; funzioni; vantaggi soggettivi. Comprendere appieno il significato di questi tre aspetti è fondamentale per dare valore a ogni articolo in vendita e usare lo sconto in modo corretto. Le caratteristiche del prodotto La prima distinzione descrive com è fatto il prodotto in modo oggettivo. Caratteristiche del prodotto sono: le dimensioni, la forma, il peso, il colore, il materiale ecc. Analogamente, se si tratta di un servizio, ci saranno aspetti che lo identificano. In sintesi, le caratteristiche del prodotto ci dicono quello che il prodotto è. 3

4 Ipotizziamo di proporre una tuta impermeabile antipioggia ripiegabile in Gore-Tex. In questo caso le informazioni tecniche che daremo al cliente riguardano la taglia, il colore, il materiale, le istruzioni per il lavaggio e così via. Le caratteristiche del prodotto prescindono da qualsiasi critica o aspettativa, da qualunque giudizio qualitativo o di utilità, sono evidenti a tutti e innegabili. Le funzioni del prodotto La seconda specifica dice a cosa serve il prodotto, cioè quello che il prodotto fa oppure quello che il servizio offre. Conviene spiegare sempre al cliente l utilizzo previsto per ogni bene o servizio che vendiamo. I benefici del prodotto sono caratteristiche intrinseche dell articolo. Parlando della tuta impermeabile del nostro esempio diremo che ripara dalla pioggia, è traspirante e ingombra poco perché ideata per essere ripiegata facilmente. Queste sono le funzioni specifiche del prodotto che lo rendono differente dai prodotti offerti dalla concorrenza o da altri articoli di pari uso ma con caratteristiche diverse. I vantaggi soggettivi del prodotto Infine, vediamo quello che il prodotto o servizio può fare per il singolo cliente, che è l aspetto che più sta a cuore a chi acquista. Stiamo parlando dei vantaggi specifici ricercati dall utilizzatore finale, frutto di una percezione soggettiva del prodotto. Il nostro cliente, ad esempio, potrebbe scegliere la tuta impermeabile in Gore-Tex per i motivi più disparati: la trova perfetta da riporre nello zaino quando va a passeggiare in montagna; è attratto dai nuovi materiali tecnologici; gli piace il colore; oppure vuole fare un regalo a un amico. Dal punto di vista del negoziante è proprio il vantaggio soggettivo a essere il più interessante perché è l aspetto che fa decidere per l acquisto. È proprio sul vantaggio soggettivo del prodotto che deve far leva il venditore. 4

5 Il vantaggio soggettivo dev essere ben chiaro al venditore ed è il fulcro della trattativa di vendita; rappresenta quello che fa il prodotto per uno specifico cliente, non per altri. I vantaggi, per ogni singolo cliente, sono ipotizzabili soltanto in parte e presentano sfumature di rilievo personale. Tutte le motivazioni per l acquisto di un articolo sono valide e degne della massima considerazione. Per esempio: un gelato senza zucchero è l ideale per una persona a dieta; l assenza di zucchero è il vantaggio del prodotto per questo cliente; per un amante del design il vantaggio di uno spremiagrumi elettrico potrebbe essere estetico: gli basterà collocarlo in bella vista in cucina senza curarsi delle sue funzioni; una tenda da doccia in plastica può essere acquistata per proteggere i pomodori dalla grandine. Il valore del prodotto va costruito per ogni cliente. Infatti, ognuno di loro vedrà nello stesso articolo vantaggi soggettivi differenti. Compito del venditore è abbinare le caratteristiche specifiche e i vantaggi del prodotto a desideri e stile di vita del singolo cliente. Siete venditori di convenienza o differenziati? Prima di ricorrere allo sconto, il venditore deve valorizzare l offerta. Introduciamo ora una suddivisione della tipologia di vendita: essa può essere di convenienza o differenziata. Vediamo come si comporta un punto vendita di convenienza. Qui gli addetti alla vendita, invece di creare valore con impegno e fantasia, si siedono su una comoda poltrona e dicono: Facciamo lo sconto del 5% perché è più facile ; Offriamo di più per il ritiro dell usato ; Installiamo accessori gratuitamente ; "All acquisto regaliamo il portachiavi, la tessera fedeltà, l abbonamento all assistenza ecc. ; Accessori scontati per un anno ; Assistenza gratuita per 6 mesi. Al contrario, un team di venditori capaci di creare una vendita differenziata dirà: 5

6 Abbiamo tutto ciò di cui avete bisogno ; Il nostro reparto di assistenza tecnica è il migliore ; Il nostro negozio è molto grande ; Eseguiamo il cambio merce in giornata ; Il negozio è dotato di parcheggio, guardaroba e bar! ; Le nostre attività di customer care sono molto varie e apprezzate ; Nessuno conosce il marchio meglio di noi. Il momento giusto per lo sconto Per vendere un prodotto, per prima cosa, bisogna creare valore utilizzando tutti gli aspetti che abbiamo descritto; in un secondo momento si potrà ricorrere allo sconto. Esso non è uno strumento per creare valore sul prodotto ma per svuotare il magazzino. In estrema sintesi, il negozio può essere visto come un grosso magazzino che acquista la merce dal fornitore e sostiene un costo sul quale costruire un margine di guadagno. La gestione del magazzino è un abile e delicato equilibrio di alcuni fattori che sono: avere sempre il prodotto richiesto a stock; minimizzare gli immobilizzi di capitale; occupare il minor spazio possibile; massima soddisfazione del cliente; sapere cosa, quando e quanto ordinare. La gestione di questi parametri è molto complessa e non raggiunge mai un equilibrio statico. Questo significa che il magazzino è sempre in movimento e che la sua evoluzione dipende dal successo di un prodotto, dalle campagne promozionali, dalle opportunità, dalla stagione, dalla zona dove si opera e da altri fattori ancora. Se un prodotto o servizio che abbiamo acquistato e rivenduto con un buon margine, si trova ora nella fase di successo discendente, è inutile tenerlo stretto sperando di guadagnare ancora bene. Se l articolo non è più richiesto conviene disfarsene, e in fretta. È qui che entra in scena lo sconto! Gestire lo sconto è un po come giocare in borsa. Può capitare di guadagnare bene con un titolo azionario ma, quando la domanda crolla, bisogna essere pronti a cogliere il momento giusto per vendere, non aspettare di perdere tutto! 6

7 Lo sconto ha dinamiche simili. Deve intervenire quando il prezzo sta scendendo ma prima che l articolo perda del tutto il suo valore, altrimenti nessuno lo comprerà. Meglio vendere a meno che non vendere del tutto: in questo caso la perdita sarebbe totale. Ecco alcune indicazioni per ricorrere allo sconto correttamente: usare insegne e cartellini professionali; disporre la merce scontata in una zona di passaggio frequente ed elevata visibilità; promuovere in modo positivo tutti gli articoli scontati. Promozione speciale della settimana ha un effetto ben diverso di svendita totale delle rimanenze ; avvisare la clientela abituale per tempo: ai nostri clienti più affezionati offriremo la sensazione di fare acquisti di privilegio e a noi non costerà nulla; non appena le vendite dei prodotti scontati rallentano, ruotare la merce all interno del negozio per non rubare la scena ai prodotti nuovi. Per concludere Siamo ancora convinti che proporre lo sconto per vendere in fretta e senza fatica sia saggio? Scontare deve servire solo per smaltire la rimanenza di magazzino. Prima di concedere sconti per la fretta di vendere, dovremmo avere bene in mente le diverse fasi della perdita di valore di un bene. Lo sconto, che tante volte concediamo a cuor leggero, dipende da considerazioni più complesse, prima fra tutte la rotazione del magazzino. Alla fine dei conti si tirano le somme... Tanto lavoro, tanto traffico in negozio, tanto impegno per ogni articolo venduto, deve sempre essere accompagnato dal valore del prodotto. Lo sconto non è una scelta banale: e dunque mai dare nulla per... scontato! di Laura Tentolini e Alessandro Muscinelli 7