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1 marketing, comunicazione ANNI DI CoMUNICAZIoNE PUbbLICA il Marketing Cultura della PAR TECIPAZIoNE INNov AZIoNE S viluppo DEL TERRIToRIo Grandi Eventi Finanziamenti Musei tematici le referenze il Modello M&C ha realizzato il programma di Grandi Eventi Bimillenario di Cristo per il Ministero per i Beni Culturali e la Biblioteca Vaticana. Ma accanto agli Eventi di rilievo mondiale, sono mille le occasioni per valorizzare un territorio a partire dalle eccellenze culturali. Mille sono le fonti di finanziamento, l Europa, le Regioni, le Camere di Commercio, le Fondazioni bancarie, gli sponsor, da coinvolgere come alleati piuttosto che come benefattori e ai quali si garantisca un adeguato ritorno di immagine. E oggi con l ausilio di internet e con modelli di Ambiente Interfaccia è possibile costruire Musei virtuali che fungano da potenti attrattori e da strumento primario di marketing territoriale. le referenze Sopra, l animazione multimediale della Biblioteca il Modello Medicea Laurenziana di Firenze realizzata in occasione del Giubileo del In basso, la visualizzazione di alcuni ambienti di musei virtuali.

2 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing della Cultura Ministero per i Beni e le Attività Culturali I grandi eventi 2 Frutto della collaborazione ufficiale tra il Ministero per i Beni Culturali e la Biblioteca Apostolica Vaticana per il Giubileo dell anno 2000, il progetto, gestito da M&C in collaborazione con ct Centro Tibaldi, è stato posto sotto l Alto Patronato del Presidente della Repubblica codici miniati, grandi tesori dello Stato Italiano e di quello Vaticano, sintesi del sapere attraverso anni di storia del libro e il paziente e prezioso lavoro dei monaci amanuensi, sono stati presentati per la prima volta al pubblico in 9 grandi eventi ospitati nel Salone Sistino e nelle più prestigiose Biblioteche Storiche Nazionali. Oltre i visitatori, con in prima fila le più alte cariche dello Stato e della Chiesa, coinvolti in un vero e proprio viaggio alla scoperta della conoscenza e della fede: eventi culturali normalmente rivolti ad un pubblico elitario sono così divenuti grandi manifestazioni culturali di taglio divulgativo. Le mostre modulari sono state realizzate a livello internazionale su supporto multimediale. Le sedi dei Grandi Eventi La Biblioteca Marciana di Venezia, la Biblioteca Laurenziana di Firenze L Abbazia di Montecassino e il Salone Sistino dei Musei Vaticani. I cataloghi scientifici Per ciascuna delle mostre, il prodotto per eccellenza è stato il catalogo scientifico, nell insieme è stata prodotta la più ampia raccolta esistente di immagini dai codici medievali. Vedere i Classici Il catalogo Vedere i Classici ha ottenuto il premio come Miglior Libro d Arte prodotto in Italia nel 1996, conferito dall Associazione Salotto Veneto.

3 Da sponsor a partner I grandi sponsor e partner dell operazione: Fiat, Stet, Banca di Roma, Banca Commerciale, Assicurazioni Generali, Sefi, Starhotel, Aereoporti di Roma, Alitalia, Standa, hanno partecipato attivamente alla promozione del ciclo con formule di comunicazione innovativa, valorizzando, insieme agli eventi, il loro ruolo istituzionale. Bimillenario di Cristo è stato finanziato dall Unione Europea nell ambito del progetto Info Alitalia ha inserito nelle testate Ulisse 2000 e Arrivederci ampi articoli sulle mostre, e coupon per richiedere informazioni e ordinare prodotti. La mostra multimediale all aeroporto Leonardo Da Vinci di Roma ha incontrato in sei mesi 6,5 milioni di passeggeri. La Standa ha ospitato moduli espositivi e corner di vendita presso i punti vendita di Roma e Firenze. 3 Massima visibilità Centinaia di articoli di rilievo e oltre 20 ore di informazione sulle televisioni nazionali, hanno sottolineato l evolversi delle grandi mostre. A D R

4 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing della Cultura Massimo rilievo istituzionale Le inaugurazioni Oscar Luigi Scalfaro, S.E.R. Bernardo D Onorio, il Ministri Valter Veltroni, S.E.R. il cardinale Luigi Poggi, S.E. Monsignor Francesco Marchisano. Merchandising e comunicazione esterna 4 La locandina per la promozione della vendita dei prodotti, l espositore nei duty-free dell aeroporto di Fiumicino, il banco vendita allestito nella Biblioteca Laurenziana di Firenze. Strumenti, tradizionali e non, di promozione esterna Merchandising Volumi divulgativi, cartoline, segnalibro, mousepad e altri prodotti in vendita durante l apertura della mostra. Filatelia Vaticana L emissione di una serie dedicata al grande evento espositivo.

5 Dal grande evento alla comunicazione divulgativa Guida didattica Differenziata in edizioni per i docenti e per gli studenti è composta da una parte generale divulgativa e da pagine locali personalizzate con itinerari culturali, localizzazione e servizi delle biblioteche territoriali. È arricchita da un cd-rom multimediale. Lavagna a fogli mobili Supporto indispensabile agli insegnanti per guidare gli studenti nel percorso didattici indicato. Questionario Dedicato agli studenti, ma con domande rivolte anche alle famiglie, è un forte strumento di interattività destinato a verificare l interesse riscosso dall iniziativa e il rapporto dei ragazzi con la lettura e l utilizzo delle biblioteche pubbliche. Alla scoperta del libro e delle Biblioteche prende vita da Bimillenario di Cristo ciclo di grandi eventi a cavallo tra codici miniati e 10 secoli di storia e cultura. Il progetto è rivolto alla scuola media superiore con l obiettivo di diffondere presso gli studenti e, indirettamente, le famiglie, quelle conoscenze che siano di stimolo alla scoperta dell affascinante mondo del libro e delle biblioteche, siano esse storiche o territoriali. Obiettivi: far sì che i giovani imparino ad amare i tesori artistici italiani incrementare le occasioni di turismo culturale stimolare conoscenza e frequentazione delle biblioteche territoriali. Sono stati realizzati strumenti didattici tradizionali e innovativi, organizzati secondo un percorso multimediale logico, semplice e intuitivo, caratterizzati da contenuti differenti per i diversi target. Completa il pacchetto di comunicazione un questionario, che consente alla scuola e all Amministrazione pubblica di comprendere quanto il progetto abbia mutato le abitudini dei giovani nella fruizione del patrimonio culturale e della lettura. Realizzata per la Provincia di Milano con il supporto della Fondazione Cariplo, l iniziativa ha coinvolto 250 scuole medie superiori, docenti e studenti. 5 Mostra Fornita in cartella raccoglitore e ambientabile in spazi diversi per aumentare la visibilità dell iniziativa. Di semplice gestione, la mostra modulare può essere riprodotta in numerosi esemplari a costi contenuti.

6 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing della Cultura La guida alla Mostra in Vaticano e alcune tavole della cartella realizzata in edizione numerata. 6 Il gadget diventa opera d arte Per il congresso mondiale di cardiochirurgia, la società leader nel settore della Johnson& Johnson dà incarico a M&C e ct di realizzare una mostra al Salone Sistino e una cartella in edizione numerata che propone la raccolta delle più belle immagini di medicina presenti negli archivi della Biblioteca Apostolica Vaticana. Per il 40 della presenza dell Agip in Egitto, M&C e ct organizzano a Il Cairo una mostra inedita con le immagini ottocentesche di Ridolfo Lanzone in collaborazione col Museo Egizio di Torino. La mostra è accompagnata da una cartella con le riproduzioni fotografiche in tiratura numerata. I pannelli vengono regalati alla Biblioteca del Cairo. All inaugurazione partecipano il Presidente Mubarak e il Ministro El Bambi.

7 Il design per la promozione internazionale. Centro Tibaldi e M&C hanno organizzato tra il 1996 e il 2000 il ciclo di eventi Art&Tabac Design con la direzione artistica di Pierre Restany, l illustre critico animatore del Nouveau Réalisme e della galerie Jo di Parigi. Andrea Branzi e Ugo La Pietra, entrambi vincitori del Compasso d Oro, hanno completato con Restany la giuria che avrebbe assegnato il premio per l opera più innovativa finalizzata a ricostruire l estetica degli oggetti per fumare. Hanno partecipato 50 tra i più grandi designer: da César a Tusquets Blanca, da Mimmo Rotella a Mimì Chedru, da Iliprandi a Lawrence Laske, da Tarshito a Santarella. La mostra, coordinata da Francesca Cinelli e presentata in anteprima alla Eos Gallery di Milano, è stata successivamente proposta al Tabakmuseum di Vienna, al Rai Congress Centre di Amsterdam e alla Galerie Théorème di Bruxelles in abbinamento con Ciak-Tabac, opera multimediale di Mimmo Rotella. La mostra è stata realizzata con la sponsorizzazione della FIT (Tabaccai), Agemos (Gestori Magazzini Monopoli), CDIT (Centro Documentazione Tabacco). Alcune opere tratte dal catalogo Art&Tabac design. 7 Con la direzione di Pierre Restany la mostra è stata replicata a Bruxelles, Milano, Amsterdam, Vienna. Mimmo Rotella mentre realizza il décollage Ciak Tabac.

8 Dai siti all Ambiente Interfaccia Gli utenti di internet sono ormai stabilmente consolidati in circa 20 milioni di cittadini italiani *. È il target più interessante e interattivo. Di questi, 10,5 milioni utilizzano siti della Pubblica Amministrazione e 4 milioni scaricano modulistica. Pur apprezzando il mezzo, solo il 4,6 per cento degli utenti interagisce. Il 60% dichiara di avere difficoltà di navigazione e il 49% problemi tecnici. Gli utenti sono pronti. Sono i siti a essere farraginosi, complessi, con scarsa interattività. A queste esigenze di facilità d uso risponde il modello di Ambiente Interfaccia, elaborato da M&C col finanziamento del Ministero del Bilancio e del CIPE nel quadriennio I menu da testuali divengono intuitivi, l utente viene portato per mano in ambienti ricostruiti in cui viene associata la funzionalità di un menu a oggetti o a comportamenti abituali. Nell illustrazione viene mostrato come a un menu da sito si contrapponga il menu del modello di Ambiente interfaccia. Intuitivo, immediato, alla portata di tutti. Il modello di navigazione è applicato con successo alla realizzazione dei Musei vivi del territorio, strumento di promozione, ricostruzione di memoria storica, proposta di Sistema, spazio di interazione e dialogo. 8 * Ricerca Nielsen/NetRatings per il Ministero dell Innovazione(maggio 2004) HOMEPAGE menu 1 menu 2 menu 3 menu 4 menu 5 menu 6 sottomenu 1 sottomenu 1 sottomenu 3 sottomenu 4 Gli ambienti, ricostruiti o creati ex novo, divengono spazi vivi, in cui è possibile muoversi come nella realtà. Ecco nascere i musei virtuali oppure svilupparsi, nei musei reali, spazi di animazione e spettacolarità. HOMEPAGE menu sottomenu

9 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing della Cultura Consiglio Regionale del Lazio La chiave del cinema per l accesso al Sistema Territorio Declinazione dell Ambiente Interfaccia, è il Museo Virtuale del Cinema e del territorio della Regione Lazio, chiave di lettura e promozione innovativa del sistema delle eccellenze territoriali, legata a film e personaggi che hanno reso celebre la Regione nel mondo. Nei padiglioni è fruibile la documentazione cinefila, costantemente linkata a tutte le informazioni sul territorio organizzate per province all interno dell infopoint. Laziocineland, strumento di marketing del sistema regionale nel suo complesso e di co-marketing fra aree limitrofe è stato cofinanziato dal Consiglio Regionale del Lazio, Commissione Cultura, Sport, Turismo e Spettacolo. Il progetto ha visto in una prima fase l allestimento dei padiglioni del Museo. In seguito, con la collaborazione delle Province e di tutti gli Attori dello Sviluppo, si procederà all implementazione degli stand dell Info-point, per arrivare a offrire un immagine sempre più completa e integrata del Sistema delle Eccellenze regionali. I padiglioni rappresentano i 4 grandi contenitori (generi, film, registi, attori) dedicati ad altrettante chiavi di lettura della cinematografia nel Lazio. 9 Nell esempio proposto siamo nella Sala Attori. Dalla foto di Alberto Sordi si accede alla filmografia sul grande attore. Cliccando sulla ci si ritrova nell Infopoint, per scoprire il prodotto o il luogo che incuriosisce, e il territorio a cui appartiene. La Regione Lazio e le singole Province sono tutte presenti, ciascuna con un proprio stand virtuale, con un Info-Point, spazio di divulgazione, valorizzazione e promozione dell insieme degli asset e delle eccellenze dei contesti turistici locali. La visita all Info-point consente di ri-creare percorsi turistici personalizzati sulle orme dei grandi attori e registi, o in base alle motivazioni di fruizione proprie di ciascun utente. È possibile pianificare così soggiorni ed escursioni.

10 Il Museo virtuale dei trasporti Il logo/contenitore diventa l architettura virtuale La logica dell Ambiente Interfaccia rende inutile il menu tradizionale per far perno sulla logica intuitiva. Il visitatore tocca quello che gli interessa muovendosi negli ambienti ricostruiti. Atacmuseum.it propone un accesso facilitato alla lettura degli archivi iconografici dell Azienda trasporti della capitale, che può avvenire per chiave storica-cronologica, per profilo, per tema. Il percorso nel museo virtuale è intuitivo: al visitatore si propongono in successione ambienti che raccolgono foto, filmati, documenti, articoli che possono essere consultati semplicemente con un click. Ricostruzioni 3D generano tutte le viste. Cliccando sul monitor, si accede ai filmati; l autovettura, ricostruita sulla base dei progetti dell epoca, consente di salire a bordo e di effettuare un virtual tour della città nel quale vengono proposti suggestioni, itinerari culturali, correlazioni storiche, spunti didattici. L animazione interna La sala anni 30, esempio di allestimento multimediale completo 10 Iconografia e documentazione Archivi fotografici e filmati d epoca. Ricostruzione fedele di autovettura dell epoca e virtual tour nella Roma più suggestiva.

11 Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing della Cultura è il Museo/Info-point virtuale della Vite e del Vino di Montecarlo, borgo medievale della provincia di Lucca, ben noto agli amanti della tavola e del buon bere: i vini DOC e IGT di Montecarlo hanno fama internazionale, e rappresentano una delle eccellenze del territorio. Il Museo, percorso alla scoperta dell universo vino e strumento di valorizzazione dei vari aspetti e tipicità che caratterizzano l antica terra di Toscana, fa parte di un più ampio progetto strategico di comunicazione culturale e marketing territoriale: viavinaria.it collega infatti in un unico processo di promozione e racconto tutte le emergenze culturali del territorio, e ha visto convergere l interesse e il sostegno di tutta la filiera dell agricoltura della Toscana. Il Museo/Info-point è stato cofinanziato dal Comune di Montecarlo, dalla Regione Toscana e dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Lucca. Il museo è organizzato in 12 aree di navigazione e approfondimento Un luogo reale per un Museo virtuale Comune di Montecarlo L allestimento multimediale del museo, ospitato dalla chiesa sconsacrata della Misericordia Gli ambienti interfaccia e la navigazione intuitiva 11 Biteg, Riva del Garda, 8 maggio 2004 Il form per la registrazione Uno stand dell Info-Point La promozione presso gli esercizi aderenti all iniziativa

12 Giuliano Bianucci e Mauro Del Corpo lavorano in società da 25 anni. Le sigle con cui è stata realizzata l esperienza di comunicazione pubblica descritta in questa pubblicazione cambiano nel tempo e si affiancano decine di collaboratori, molti dei quali, ancora oggi, costituiscono rete di competenze che si attivano su specifiche iniziative e progetti. Il percorso professionale si avvia con l Agenzia Stampa, Il Periodico Comunale (79) che nel 1980 diviene ICI Informazione Comunicazione Immagine ( ) e che, successivamente, cede il passo a M&C Marketing-Comunicazione ( ). Con queste società, cui si aggiunge il Consorzio Cooperativo Comunicazione e la partecipazione societaria a La Fabbrica (progetto Centro Navigli/Piemonte) sono stati realizzati interventi, servizi e prodotti per oltre 400 Enti locali, Amministrazioni e Aziende pubbliche di ogni dimensione e si sono diffusi oltre 30 milioni di copie di strumenti divulgativi su tutto il territorio nazionale. Sono stati forniti prodotti e servizi per realizzare interventi di comunicazione interattiva a livello generale e per specifiche categorie sociali privilegiando un approccio divulgativo che consentisse elevati livelli di penetrazione del messaggio per favorire un dialogo strutturato con il cittadino cliente e per migliorare le relazioni di qualità con il pubblico e la conoscenza del grado di soddisfazione espresso dall utenza per i servizi erogati. Nel 1998, M&C è entrata a far parte della società Events, partecipata dal Gruppo Moratti e titolare di un progetto di ricerca industriale sulla comunicazione innovativa di pubblica utilità, che ha investito 9 miliardi di vecchie lire cofinanziati dal Ministero del Bilancio. Della società Events M&C ha avuto per quattro anni la responsabilità di gestione. Nel 2000 M&C partecipa al capitale di Mito, società che in Modena sviluppa progetti di promozione di prodotto. Nel 2001 la partecipazione a Master consente lo sviluppo dei Musei virtuali di ATAC e Lazio. Dal 2002 i modelli elaborati nella ricerca industriale con Events divengono prototipi e M&C li raccoglie in un modello unitario di intervento strategico nell area comunicazione considerata non più settore ma trasversale tra tutte le strutture di un Ente. Nasce così Il Piano Regolatore della Comunicazione, modello organizzativo che mira a industrializzare la consulenza nell area comunicazione suddividendola in tre macro-filoni: il Marketing del Cittadino, il Marketing del Territorio e il Marketing della Cultura. abbiamo lavorato per Ministeri: Ministero per il Mezzogiorno, Ministero dei Rapporti con il Parlamento, Ministero per le Politiche Comunitarie, Ministero del Lavoro, Presidenza del Consiglio, Ministero per i Beni Culturali Regioni: Lazio, Lombardia, Piemonte, Sardegna, Toscana, Val d Aosta Province: Caltanissetta, Milano, Novara, Parma, Pavia, Reggio Emilia. Principali Comuni: Alessandria, Ancona, Arezzo, Bari, Bergamo, Bologna, Cagliari, Cremona, Enna, Ferrara, Forlì, Genova, La Spezia, Livorno, Milano, Modena, Parma, Pavia, Perugia, Piacenza, Rimini, Roma, Sesto San Giovanni, Siena, Torino, Urbino, Valenza, Varese, Venezia, Verona. Repubblica di San Marino, Montecarlo. Aziende di pubblica utilità: AEM Milano, AMGA Ferrara, AMCM Modena, Atm Milano, Amsa Milano. Società/associazioni/enti strumentali: Assolombarda, Unione del Commercio, Parco del Ticino, Associazionismo Melfi 2000, Biblioteca Apostolica Vaticana, Associazione Italiana Malati di Alzheimer, Consorzio dei Produttori del Lambrusco, Fondazione Cariplo, Apt Lago Maggiore, Apt Valsusa, Apt Val D Ossola, Gruppo Fondiaria, Expo CT, Fiera Milano, Fiera di Roma SpA, ATAC Trasporti Roma, Media Valle dell Oglio, Consorzio 21, Porto Conte Ricerche, Accademia dei Lincei, Navigli Lombardi. M&C, Marketing - Comunicazione Srl Milano , via Costanza, 36 Tel Fax Lucca , via Pascoli, 206 Tel Fax m&c@info-group.it -