I 100 top spender pubblicitari italiani in rete

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1 Aprile 2005 I 100 top spender pubblicitari italiani in rete Ottimizzazione, visibilità e popolarità dei loro siti web Solo un quarto dei siti dei top spender pubblicitari italiani raggiunge livelli adeguati nel rapporto tra ottimizzazione delle pagine web e grado di visibilità e popolarità online. Executive Summary La maggior parte dei big brand non cura adeguatamente i loro siti web, almeno per quanto riguarda lo sviluppo della visibilità sui motori di ricerca e l interrelazione con gli altri siti (link popularity). Dall esame del grado di ottimizzazione delle pagine web messo in relazione con la popolarità dei siti, e- merge infatti che solo un quarto di loro raggiunge dei livelli adeguati. La maggior parte dei siti analizzati è carente nella capacità di essere censita adeguatamente dai motori di ricerca, con il conseguente risultato di non figurare in maniera preminente nei risultati. In definitiva, la ricerca dimostra come l ottimizzazione dei siti web incida direttamente sulla loro visibilità e sulla loro popolarità online. La diffusione e l importanza dei motori di ricerca, testimoniata da tutte le ricerche svolte sul settore, dovrebbero motivare le aziende che investono in comunicazione, a considerare i loro siti web non solo dal punto di vista estetico ma anche come funzione di servizio, alla stregua dei numeri verdi destinati all assistenza clienti. Farsi trovare dovrebbe quindi essere uno degli obiettivi principali di ogni progetto online. La cura della struttura del sito e lo sviluppo della sua rete di link nel web riconducono a un attività vicina a quella delle public relation tradizionali ma attualizzata in funzione di internet. L obiettivo non sono i giornalisti da influenzare per spuntare un redazionale o un intervista, ma i motori di ricerca ai quali non solo va fatto trovare il sito, ma va altresì facilitata l attribuzione di elevato livello di considerazione e di rilevanza per il sito stesso. Obiettivi / Metodologia La ricerca si è posta l obiettivo di analizzare i siti web delle aziende che investono maggiormente in comunicazione in Italia e verificarne di ognuno: il livello di ottimizzazione, la visibilità sui motori di ricerca e la popolarità complessiva in rete. Le aziende oggetto della ricerca sono quelle identificate da Nielsen Media Research Ad-Ex come i primi top spender pubblicitari italiani nel primo semestre L analisi è stata condotta tra dicembre 2004 e febbraio Per quanto riguarda le aziende o i gruppi industriali che gestiscono molteplici siti, si è preso come riferimento il sito ritenuto più rappresentativo e/o più evoluto. In alcuni casi, in luogo del sito del gruppo industriale, si è analizzato il sito del brand di prodotto stimato come più popolare e/o più significativo nell ambito della rete. I 100 top spender pubblicitari italiani in rete 1

2 La Ricerca Ottimizzazione dei titoli Fra tutti gli elementi di cui si compone un sito web, il titolo delle pagine gode di un attenzione particolare tra i criteri di posizionamento (ranking) applicati dai motori di ricerca; possiamo affermare che esso sia uno dei componenti più importanti nel caratterizzare la posizione nei risultati di ricerca. Circa due siti su tre tra quelli analizzati non ha assegnato un nome alle pagine oppure riporta lo stesso titolo su tutti i documenti del sito. Il 21% dei siti presenta un titolo differente per ogni, ma solo il 16% ha titoli ottimizzati, ossia contenenti i termini (keyword) non solo descrittivi della ma funzionali al posizionamento, vale a dire quelle parole utilizzate dagli utenti per le ricerche online. titoli diversi 21% titoli ottimizzati 16% senza titoli 4% titoli uguali 59% Presenza dei Metatag I metatag sono delle istruzioni che possono essere incluse nel codice HTML delle pagine web per indicare delle informazioni aggiuntive ai motori di ricerca, in particolare una descrizione sommaria della e le keyword più rilevanti. Anche se l impatto dei metatag sul posizionamento dei siti nei risultati di ricerca non è più così rilevante come lo era fino a 2-3 anni fa, il loro inserimento nelle pagine web è comunque utile ed efficace. Solo il 3 dei siti analizzati contempla i metatag (e soltanto il 18% li ha inseriti sia sulla home page che sulle pagine interne), mentre sul 6 dei siti non sono presenti affatto. no 6 su home e pagine interne 18% solo home solo pagine interne Pagine presenti su Google La semplice esistenza di un sito web non assicura che questo venga automaticamente censito dai motori di ricerca. Difatti, sia la struttura del sito che la tecnologia con il quale è realizzato, possono facilitare o addirittura inibire del tutto il suo inserimento negli archivi dei motori di ricerca. È quindi fondamentale verificare quante sono le pagine del sito effettivamente censite perché ognuna di esse è virtualmente una porta di ingresso in funzione dei suoi contenuti specifici. Il numero assoluto di pagine presenti sui motori di ricerca è un valore soggettivo, legato alle dimensioni dei ogni sito; in ogni caso, l analisi riporta che un terzo del campione analizzato ha meno di 100 pagine presenti su Google e che solo il 37% ha più di 500 documenti indicizzati. più di % da 501 a nessuna da 1 a 50 21% da 101 a % da 51 a 100 7% I 100 top spender pubblicitari italiani in rete 2

3 Presenza sulle directory I cataloghi di siti web, comunemente chiamati directory, continuano a rappresentare un importante strumento per aumentare la visibilità online. Anche se gli utenti internet privilegiano la funzione di ricerca con parole chiave, l accesso alle directory rimane comunque rilevante, sia per quanto riguarda le visite dirette ma soprattutto per l effetto indotto, dato che praticamente tutti i motori di ricerca assegnano maggiore rilevanza nei risultati a quei siti registrati anche nei principali cataloghi web. Analizzando le tre principali directory utilizzate in Italia, Virgilio, Yahoo! e Open Directory (il cui archivio è utilizzato, tra gli altri, da Google), constatiamo che il 3 dei siti è presente su tutti i tre cataloghi e che il 17% non figura in nessuno di questi. su 1 20% nessuna 17% su 2 28% su 3 3 Link popularity Oltre agli elementi interni al sito (come i titoli o i metatag analizzati in precedenza), uno dei parametri che caratterizza la visibilità online è rappresentato dalla link popularity, ossia la quantità e la qualità delle segnalazioni che si ricevono da altri siti web. Naturalmente, il fatto che una web contenga un link ad un sito esterno genera potenzialmente lo sviluppo di visite aggiuntive per il sito segnalato. A questo si deve aggiungere il fatto che i motori di ricerca tendono a privilegiare nei risultati proprio quei siti considerati popolari in termini di numero di link che ricevono da altre pagine web. Google, il motore di ricerca che più degli altri favorisce questo criterio, utilizza un parametro chiamato PageRank che assegna un livello di popularity da 1 a 10 ai siti presenti nel suo catalogo. Per quanto concerne i siti analizzati, il 39% ha un valore PageRank da 1 a 4, il 53% riporta un punteggio di 5 o 6, ed il restante 8% è attestato su 7 oppure 8. Evidentemente la quantità di segnalazioni che è possibile sviluppare da siti esterni è molto variabile, ed è tipicamente correlata alla qualità del sito e alla sua notorietà. In ogni caso, dalla quantità di link che si ricevono dall esterno, si riesce a desumere la sua popolarità e la relazione con il resto della Rete. Considerando che questa ricerca riguarda i top spender pubblicitari, quindi tutti brand molto noti, va constatato come oltre la metà di tutti i siti ricevano non più di 50 link da altre pagine online (il non ne ottiene alcuno) e che solo il 10% ne ottiene più di 500. da 501 a 1000 da 101 a % da 51 a % più di 1000 nessun link da 1 a 50 36% I 100 top spender pubblicitari italiani in rete 3

4 Posizionamento su keyword significative La presenza negli archivi dei motori di ricerca non basta a garantire la visibilità di un sito. Difatti, per riuscire ad emergere tra gli sterminati archivi dei motori di ricerca (Google, ad esempio, censisce oltre 8 miliardi di documenti), è necessario figurare ai primi posti dei risultati, possibilmente in prima o in seconda, il che vuol dire comparire tra i primi 10 o 20 siti elencati, altrimenti è equivalente a non esistere (almeno sui motori di ricerca). Va da sé che tali posizionamenti andrebbero conquistati per tutte le principali combinazioni di termini effettivamente cercate online nell ambito dell attività dell azienda. In relazione a questa indagine, è stato verificato il posizionamento dei siti in funzione di circa 20 termini rappresentativi di ogni settore economico a cui appartengono le singole aziende. Il risultato mostra come il 38% delle aziende è presente nei primi 20 risultati almeno per una keyword, mentre il 62% non compare affatto nei risultati di testa. nessuno 62% su prima e seconda 19% su seconda 7% su prima Rapporto tra ottimizzazione e visibilità/popolarità dei siti Al fine di ottenere un quadro d insieme dei siti analizzati, si è provveduto a consolidare i risultati in due gruppi distinti: ottimizzazione e visibilità/popolarità. Il primo riguarda l ottimizzazione dei titoli, la presenza dei metatag, la quantità di pagine presenti su Google e la presenza nelle directory. Il secondo gruppo include i dati relativi alla link popularity, al PageRank e al posizionamento su keyword significative. Per ognuno di questi parametri è poi stato assegnato un peso in funzione della loro importanza relativa. I risultati mostrano in modo inequivocabile la diretta relazione tra l ottimizzazione dei siti e la loro visibilità e popolarità online. I siti con titoli e metatag adeguati e con una significativa presenza negli archivi dei motori di ricerca e nelle directory, sono quelli che vantano la migliore rilevanza nei risultati di ricerca e il numero maggiore di link provenienti da altri siti. Nella rappresentazione complessiva dei siti dei 100 top spender pubblicitari italiani, possiamo notare come solamente un quarto di loro figura nel quadrante ideale (il n.2) che evidenzia il miglior livello di ottimizzazione a cui corrisponde un conseguente alto grado di visibilità e popolarità. Il 50% dei siti invece ha insufficienti valori di ottimizzazione, con il risultato di penalizzare la relativa visibilità e popolarità (quadrante n.3). visibilità e popolarità Stato dei siti dei 100 top spender pubblicitari ottimizzazione I 100 top spender pubblicitari italiani in rete 4

5 Dall analisi per settore, si evidenzia come le industry meglio posizionate sono quelle dell ITC e dei Servizi, mentre Abbigliamento, Food e Farmaceutici sono i settori con i siti meno ottimizzati e quindi meno visibili. visibilità e popolarità Stato dei siti dei 100 top spender pubblicitari raggruppati per settore 1 2 abbigliamento bevande/alcolici orologi/accessori informatica media/editoria telecomunicazioni elettronica servizi 3 4 alimentari farmaceutici ottimizzazione Aziende oggetto della ricerca Agip Petroli Artsana Autogerma Banca Intesa Barilla alimentare Bayer Italia Beiersdorf Binda BMW Boehringer Ingelheim C. Dior Italia Calzedonia Campari Chanel Chateau D'Ax Chrysler Jeep Italia Citizen Italia Citroèn Coca Cola bevande Cogedi International Conad Coop Italia Cosmetique Active Italia Daewoo Motor e.biscom Ed. De Agostini Ist. Geog. Ed. Mondadori Ed. Rcs Libri & Grandi Opere Eminflex Esselunga Euronics Fater Ferrero Fiat - Divisione Alfa Fiat Divisione auto Fiat -Divisione Lancia Foppa Pedretti Ford Italia Forus Galbani Gervais Danone Gillette Group Italia Grossisti Riuniti Elettrodomestici H3g Heineken Italia Henkel Divisione detersivi Honda auto HP Hyunday Italia Ibm Italia Ing Direct Italaquae Johnson & Johnson Johnson Wax Kia Motors Kraft Foods Lavazza Lidl L'Oreàl Saipo Manetti & Roberts Mazda Motor Italia Mc Donald's Italia Media Market (Mediaworld) Mercedens Benz Merloni Elettr. Microsoft Natuzzi Mobili Nestlè Nestlè - Divisione acque Nike Italia Nissan Opel General Motors Parfums & Beautè - Divisione Lancome Peogeot auto Perfetti Van Melle Poltrone e Sofà Pool Pharma Poste Italiane Procter & Gamble Reckitt Benckiser Renault Italia Riunione Adriatica Sicurtà San Benedetto Serta-Expert Sky Italia Sony Italia Suzuki Italia Swatch Group Italia Tele2 Italia Telecom Italia Telecom Italia mobile Terna (Enel) Toyota Italia Unieuro Unilever - Divisione Lever Fabergè Unilever - Divisione Sagit Unilever-Bestfoods Vodafone Italia Volvo Italia Wind Ad Maiora è una delle più note a- genzie new-media italiane, specializzata nei settori del web marketing e dell'advertising online. L'azienda è uno dei leader europei nei servizi di visibilità sui motori di ricerca e dispone di una piattaforma completa per il search engine marketing, per la misurazione del ROI e delle performance dei siti. Dal 2002 ha attivato il Centro di Ricerca sulle keyword che elabora studi e ricerche sugli interessi degli utenti online. I servizi di Ad Maiora sono utilizzati da molte tra le più grandi aziende italiane e dai principali centri media e web agency. Fondata nel 1997, Ad Maiora impiega 26 persone negli uffici di Roma, Milano e San Francisco. È parte dei consigli direttivi di IAB Italia e di SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization), ed è uno dei fondatori di e-sema, l'alleanza dei leader europei nel search engine marketing. Ad Maiora SpA Via Machiavelli, Roma Tel.: I 100 top spender pubblicitari italiani in rete 5

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