La comunicazione. Bologna, 28 maggio 2004

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1 La comunicazione Bologna, 28 maggio 2004

2 Aree principali di comunicazione I Destinatari Contenuti Obiettivi Comunicazione esterna il mercato, il pubblico di clienti, acquirenti caratteristiche del prodotto servizio offerto diffondere il valore differenziale dell offerta aziendale Comunicazione interna coloro che operano all interno dell azienda cultura del servizio, orientamento al cliente diffondere una cultura omogenea con forte coinvolgimento

3 Aree principali di comunicazione II Destinatari Contenuti Obiettivi Comunicazione economico finanziaria coloro che conferiscono risorse risultati economico finanziari e patrimoniali informare i vari stakeholder della situazione Comunicazione istituzionale il sistema politico, il sistema finanziario, la collettività immagine aziendale nel suo complesso ottenere la collaborazione diretta/indiretta delle varie categorie

4 La comunicazione integrata Comunicazione istituzionale Obiettivi Strumenti Comunicazione esterna Comunicazione interna Contenuti Comunicazione economico-finanziaria La comunicazione efficace riesce ad influenzare?

5 Le fasi della comunicazione efficace Elementi fondamentali da prendere in considerazione quando si agisce su questa leva: A chi (definizione del pubblico obiettivo) Perché (determinazione dell obiettivo) Chi (fonte che emette il messaggio) Come (scelta dei mezzi/canali) Che cosa (contenuto del messaggio)

6 Mktg mix: elementi della comunicazione I A Chi un target di mktg può generare diversi target di comunicazione: bisogna ricostruire il processo di acquisto, identificare le fasi più importanti, all interno di queste i ruoli più rilevanti e quando informarli (timing) Mellin Mr Day Chinò Processo di acquisto Influenzatore Nuovo bisogno Ricerca di informazioni Valutazione alternative Decisione d acquisto Utilizzo / consumo Valutazione sull acquisto Iniziatore Decisore Acquirente Utilizzatore timing

7 Mktg mix: elementi della comunicazione II Perché l obiettivo puo essere: informare (quando si introducono novità) ricordare (per prodotti già sul mercato) convincere (per favorire il brand switching) De Longhi Barilla Awarness capacità di identificare la marca o il prodotto Goodwill atteggiamento favorevole verso il prodotto Image building costruzione della marca nella mente del cliente Brand image (somma dei fattori di espressione dell azienda e degli atteggiamenti vs. marca e prodotto espressi dai consumatori)

8 Mktg mix: elementi della comunicazione III Chi fonte che emette il messaggio: deve essere credibile per essere persuasiva Tre fattori importanti: competenza professionale, attendibilità e simpatia Come scelta dei canali di comunicazione: Lavazza Birra Moretti Personali (forza vendita, operatori telefonici, distributori) Si prestano ad essere utilizzati per prodotti tecnici, industriali e con prezzi molto elevati. Impersonali (mezzi di massa, sponsorizzazioni, internet) Si prestano ad essere utilizzati per prodotti di largo consumo.

9 Mktg mix: elementi della comunicazione IV Che cosa contenuto del messaggio: es. il Brief si compone di obiettivo della comunicazione (es. recupero di immagine) target di comunicazione (legato al posizionamento) benefit (qual é il vantaggio) reason why (motivo di acquisto rispetto ai concorrenti) supporting evidence (dato oggettivo a supporto del benefit e della reason why) tone & manner (es. calmo, rassicurante) budget (suddiviso sul communication mix) Omnitel Coerenza

10 Il budget della comunicazione Si può determinare attraverso % sulle vendite passate/future obiettivi da raggiungere (notorietà, ricordo) parità con la concorrenza (parità competitiva) importo disponibile/residuale rendimento dell investimento

11 La strategia di comunicazione Strategia d impulso PUSH la forza vendita e la promozione commerciale spingono il prodotto attraverso i canali fino al consumatore; legata agli aspetti tangibili del prodotto Strategia d attrazione PULL investimenti massicci nella pubblicità (attenzione alla share of voice) e nella promozione verso i consumatori; legata agli aspetti di marca

12 Gli strumenti (communication mix) I pubbliche relazioni passaparola personale di contatto Comunicazione affissioni direct marketing Informare gli stake holder sull andamento dell attività aziendale Incrementare il numero di clienti potenzialmente attratti da prodotti che soddisfano i loro bisogni Promozione merchandising mass media propaganda

13 Gli strumenti (communication mix) II Pubblicità stampa, televisione, cataloghi, affissioni, audiovisivi, mailing, materiale espositivo, riviste aziendali, opuscoli Vendita personale meetings, forza vendita, telemarketing, fiere, mostre, esposizioni Promozione vendite lotterie e premi, campioni, dimostrazioni, coupons, sconti, 3X2, cancella e vinci, fiere, mostre Propaganda discorsi, seminari, donazioni, rapporti annuali, ufficio stampa, sponsorizzazioni, contributi Non personale, di massa, assenza di feedback Personale, tagliata sul cliente, feedback diretto Non personale, di massa, assenza di feedback diretto Non personale, di massa, basso feedback

14 Efficacia degli strumenti I Promozione vendite Vendita personale Pubblicità e P.R. Consapevolezza Comprensione Convinzione Acquisto Riacquisto Fasi del processo d acquisto

15 Efficacia degli strumenti II Promozione vendite Vendita personale Introduzione Sviluppo Maturità Declino Fasi del ciclo di vita Pubblicità e P.R.

16 La notorietà del prodotto I Viene normalmente misurata tramite ricerche primarie su ogni segmento obiettivo notorietà spontanea (è il livello più rappresentativo della quota di mercato): prima menzione (notorietà top of mind), gruppo evocato al momento dell acquisto (se il gruppo di prodotti menzionati è numeroso la fedeltà alla marca per la categoria in esame è bassa!) notorietà aiutata: denota uno scarso livello di conoscenza, ma può essere utilizzata come strumento di verifica dell insuccesso

17 La notorietà del prodotto II Bassi livelli di notorietà suggeriscono l adozione di programmi promozionali e pubblicitari più decisi o efficaci. Spesso i mercati con elevati livelli di notorietà per sostenere le vendite non hanno bisogno della stessa influenza dei media necessaria ai mercati con livelli bassi. I mercati con livelli di notorietà decrescenti rivelano spesso l esistenza di problemi isolati strettamente legati al mercato quali una maggior pressione competitiva.

18 La notorietà del prodotto III Mercato obiettivo segmento n 1: descrizione, popolazione Notorietà Problemi nella formazione degli atteggiamenti positivi Atteggiamento Prova Riacquisto