Percorsi di acquisto e touch-point il comportamento dei consumatori

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1 Percorsi di acquisto e touch-point il comportamento dei consumatori Katia Cazzaniga Senior Researcher TNS Italia Technical Consumer Goods - Trade: nuovi scenari per nuovi consumatori Milano, Auditorium Deloitte, Via Tortona, 25-1 luglio 2014, ore 14.30

2 Un processo d acquisto sempre più complesso e difficile da influenzare Forte influenza fuori dal punto vendita

3 Brand e Retailer spesso focalizzano l attenzione sul vendere di più non sul far comprare di più Brand focus Retailer stories cambio di paradigma: facilitare il compito dello Shopper nel trovare ed acquistare ciò che cerca

4 In uno scenario sempre più affollato, il punto vendita è l ultimo anello della catena, nel processo d influenza, ma non più l unico Social Media Salesperson Sponsorship Brand Website Store Friends & Family Retailer Website Blogs Usage

5 Un esplosione di touchpoint in un percorso d acquisto complesso, a volte lungo, quasi estenuante

6 I touchpoint si moltiplicano grazie alla grande disponibilità di device tecnologici. che consentono l accesso ad internet anche in mobilità Hanno la possibilità di accedere ad internet da Fonte: Audiweb Trends Dicembre 2013 Base: individui anni 22

7 Un mondo connesso Conneceted Life esplora come il digital trasforma le nostre vite ed impatta sulla fruizione media. (49 mercati interviste anni) Le 4 sezioni analizzano il ruolo del Digital nel panorama mediatico per la costruzione della Brand Awareness per le attività di Brand Building per la Brand Activation

8 Il tempo speso online per attività non lavorative su device mobili è elevato... Total time spent online daily (hours) Hours/day 10 via Mobile via Tablet via PC/laptop ,4 2,9 2,2 2,3 2,1 2,2 2,2 2,1 1,7 0,8 1,3 1,2 1,4 0,9 1,2 1,0 1,4 1,9 1,0 1,6 1,6 1,1 0,6 0,4 Local Male Female years years years years years Average number of devices owned* * Including Gaming console, smart TV, Flat TV screen, internet at home, wi-fi internet connection at home Fonte: TNS Connected Life D2. Time spent on device D2a. Time spent online Base: ITALY- typical day (717) Male (370) Female (347) years (144) years (166) years (173) years (145) years (89) 25

9 siamo online tutta la giornata How traditional and online media are consumed throughout the day Reach % Total time spent daily TV: 3 hours Newspapers: 1 hours Radio: 2 hours TV Radio Newspaper/Magazine Online Online: 4.6 hours In bed when I wake up Early morning Late morning During lunch Early afternoon Late afternoon Early evening During dinner Late evening In bed before I go to sleep Fonte: TNS Connected Life D2. Total time spent on device/media D3. Device/media usage by daypart Base: <Italy>- typical day (770) 29

10 Una fruizione non lineare, sequenziale e/o simultanea, mono o multipiattaforma, multitasking, complementare Fonte: Google, 2012

11 Cosa succede nelle diverse fasi del processo d acquisto Trigger/ Discovering Browse/ Planning Decide Buy L acquisto di un nuovo prodotto/servizio viene deciso. L individuazione del trigger può portare direttamente all acquisto. Lo Shopper ha già un idea dei criteri di decisione. Lo Shopper sviluppa una short list di prodotti / servizi che intende considerare. Lo Shopper parte con i propri basilari criteri di decisione e li ridefinisce man mano che avanza nel processo decisionale, grazie alla ricerca. Durante questo processo, lo Shopper decide anche quali sono le fonti affidabili su cui basarsi. Lo Shopper restringe la lista alle sue migliori opzioni Possono ritornare ai touchpoint preferiti per eventuali maggiori informazioni necessarie per la scelta. Sulla base di certi fattori, lo Shopper sceglie il punto vendita/la catena da cui acquistare. Può anche capitare che nel punto vendita si cambi decisione o non si acquisti per nulla!

12 Ogni shopper ha il suo percorso... ma per tutti, i punti di contatto sono molteplici (con ruoli integrati) e le marche entrano ed escono dal consideration set Fasi del Processo d acquisto - Cellulari Trigger/ Discovering Browse/ Planning Decide Buy Brand Online Negozio

13 E importante assicurarsi che il brand sia parte del consideration set e che passi alla fase successiva del processo Trigger/ Discovering Browse/ Planning Decide Buy CONVERSION CONVERSION CONVERSION TARGETED SHOPPER PROPOSITIONS SHOPPER INSIGHT OPTIMIZED SHOPPER COMMUNICATIONS EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS

14 Facile a dirsi : una customer base soddisfatta non garantisce il riacquisto Secondo un indagine* internazionale di TNS Circa 2/3 degli intervistati si dichiarano potenzialmente infedeli in occasione di acquisti di consumer electronics il 64% sceglierebbe un diverso produttore al riacquisto di un prodotto del bianco, come una lavatrice. nonostante il brand abbandonato performasse bene. TNS ha constatato che i clienti con la relazione più forte nei confronti dei propri brand sono tre volte più propensi a rimanere fedeli sei volte più favorevoli a raccomandare il marchio cinque volte più inclini ad acquistare ulteriori prodotti e servizi di quel brand. Fonte: TNS Customer Code Survey 2014 Databank TNS - n interviste worldwide

15 Cosa costruisce una relazione soddisfacente per il consumatore? Fonte: TNS/Google USA - Path to purpose Survey June Sample: purchaser of samrtphone, auto, beauty products

16 Chi ha cambiato idea è molto più attivo, quindi più facilmente influenzabile Reach of activities in each funnel phase Broadcast Upload or share content and comments Italia Like or engage with a brand on a SN Forward brand content Write about brands online 24% % % 39% 35% Decided Hanno comprato il brand che avevano programmato /deciso 30% 46% 46% Disrupted Avevano deciso di acquistare un brand, ma poi all ultimo hanno cambiato scelta % 46% 57% 54% Discuss Converse with own network via social or IM Ask a question to a brand online Join an online commty where brands are discussed Join a branded commty 32% 27% 27% 42% 36% 34% 50% 50% 50% Consume Consume content and information Read s from brands Read user reviews Read independent reviews 55% 49% 46% 62% 63% 58% 68% 65% 60% N.B. Reach of activities refers to weekly usage for top three activities per activity type Fonte: TNS Connected Life C5. Brand engagement activities Base: Italy (N=1006) 66

17 Nella nostra categoria, un terzo degli shopper open cambia idea durante il processo (è stato influenzato) Shopper type (%) Technology (PC/laptop, tablet, mobile,camera, TV, white good, home appliances) Travel % Decided : sapevo 15 che brand volevo acquistare ed ho 39 acquistato 25 esattamente quello Personal Care Decided Open Fonte: TNS Connected Life G4. Shopper type Base: Pre-purchase researchers of technology (248) of Travel(178) of Personal Care (166) Open / Disrupted: ho iniziato il processo deciso per un brand, ma ne ho acquistato un altro Open / Within a set of brands: avevo una serie di brand in testa, ne ho acquisto uno di questi Open / No brand set: non avevo brand in testa, ho deciso durante il processo d acquisto 85

18 I touchpoint variano per soddisfare need diversi nelle fasi del processo decisionale Total no. of touchpoints used: 5 Who Discovering Planning Deciding Post-purchase Read / Watched User Reviews Narrow down the selection People who intended to buy Tech products Went to Brand Website Get ideas and inspiration and check product features Used a search engine Read / Watched Independent Reviews Visit a store Went to a retailer website Go to store Compare brands Price Comparison Website Retailer website Find the best deal Buy in store / online Online comments Used a search engine Online touch point Milestone Offline touch point Both online and Offline touch point Fonte: TNS Connected Life G1. Steps taken pre-purchase G2. touch points G3. Needs met by touch points Base: Italia - Hanno ricercato on/offline prima dell acquisto di beni tecnologici 76

19 Il connected consumer diventa connected respondent 24/7: innovazione negli strumenti di ricerca Cosa si legge sui blogs/forums Dove sono e quando interagiscono con la categoria Come acquistano la categoria Di cosa parlano con amici o in famiglia in relazione acquisto Cosa leggono o scrivono sui social networks Cosa cercano su Internet Come usano il cellulare per cercare informazioni o fare acquisti Quali pubblicità vedono in TV o altrove

20 Effacia dei touchpoint: La capacità del sito di portare traffico nel punto vendita E gli altri? Dove li abbiamo persi? Hanno acquistato in un altra catena? Perché? % 25% 10% i visitatori del sito della Banca che dopo aver cercato informazioni sul prodotto nel sito di una Banca si è recato in filiale. Hanno acquistato poi il prodotto finanziario in filiale (offline). Fonte: TNS case history Banca europea

21 Prendimi... se ci riesci! La fruizione media è unica ed integrata: online e offline non sono più mondi separati Scenario media affollato e multischermo: assicurarsi di sfruttare le opportunità di contatto, offrire esperienza di fruizione omogenea ed ottimizzata Conoscere need e touchpoint usati dal nostro shopper al fine di ottimizzare i tassi di conversione tra le diverse fasi del processo decisionale (Discovering Planning Decide Buy) Connected respondent: opportunità della rilevazione in real time per conoscere esigenze ed emozioni dello shopper nel momento in cui si presentano (nuovi strumenti di collection del dato) Il successo dello Shopper Marketing si ottiene identificando (e misurando con KPIs definiti) i comportamenti che volete modificare

22 Grazie per l attenzione! Katia Cazzaniga Senior Researcher TNS Italia Katia.cazzaniga@tnsglobal.com