Prezzi e Promozioni in Europa

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1 Prezzi e Promozioni in Europa Il Largo Consumo è ad un punto critico Luglio 2013 Introduzione Executive summary Dagli insights all azione Promozioni in crisi I consumatori sono molto cauti visto che i prezzi Il Non-Food è in flessione nonostante l intensità delle promozioni L innovazione nelle attività promozionali Focus sulle categorie Conclusioni Fonti e metodologia Analisi per paese

2 Introduzione L analisi a livello Europeo Price and Promotions special report di IRI è uno studio dedicato a tutti gli operatori del Largo Consumo interessati ad avere una panoramica ampia su dinamiche importanti in questo particolare momento economico. IRI supporta le aziende a comprendere i cambiamenti del contesto di mercato e questo studio, in particolare, analizza il ruolo fondamentale che hanno prezzi e promozioni in nove importanti categorie merceologiche del Food e del Non-Food. Industria e distribuzione faticano a sostenere i volumi delle vendite nonostante la pressione promozionale sia in aumento in tutti i paesi. Ogni stato è caratterizzato da problematiche specifiche ma l elemento comune è il fatto che, dopo 5 anni di recessione, i consumatori sono ormai abituati a vedere i prodotti in promozione. Diminuisce quindi ovunque la fedeltà al punto vendita ed alla marca e l incremento promozionale erode i margini di Industria e Distribuzione. In tutti i paesi consumatori sono orientati alla salvaguardia dei loro budget, qualsiasi sia la scelta di acquisto e le promozioni non stanno portando i ritorni di cui l Industria beneficiava un tempo. Entrando maggiormente in dettaglio, notiamo che in Gran Bretagna la crescita delle promozioni è lenta, mentre in Germania i consumatori sono scontenti per il forte rialzo dei prezzi. La battaglia sui margini tra Industria e Distribuzione è particolarmente aspra in Francia. I consumi rimangono molto cauti nelle spese in Spagna, Grecia e anche in Italia. I volumi sono flat nei Paesi Bassi. Questo rapporto ha l obiettivo di fornire alle industrie di beni di largo consumo analisi ed insights per reagire efficacemente alla lunga crisi economica ed ai cambiamenti di abitudini di acquisto ormai consolidati nei consumatori di oggi. Tim Eales Strategic Insight Director IRI 2

3 Executive summary L analisi a livello Europeo Price and Promotions special report 2013 evidenzia come in generale i prezzi delle categorie Food e Non-Food continuino a salire nonostante il tasso di crescita venga mitigato dal fenomeno del trading down del carrello e dalle promozioni. L aumento medio dei prezzi a livello Europeo è del +1,8%, dove i costi dell alimentare (+1,9%) crescono più velocemente del Non Food (+1,1%). Le promozioni hanno iniziato a crescere già dal 2012 e giocano un ruolo cruciale per il sostegno dei volumi, anche se durante gli ultimi mesi non sono più sufficienti a mantenere i trend dei mercati in positivo. In Europa i volumi totali di prodotti commercializzati in promozione segnano un +2,7% a fronte di un calo dei volumi pari allo 0,1%. L Alimentare registra solo un + 0,1% a volume mentre il Non-Food vede una contrazione pari al -1%. Le promozioni nel nostro continente sono ad un punto cruciale sia per l industria di marca che per le private label. I consumatori, costretti ad adottare uno stile di vita più austero, tagliano gli acquisti di prodotti non considerati essenziali, come alcune referenze del Cura Casa e del Cura Persona. L industria deve essere in grado di rispondere a questi tagli. Il Cura Persona ha registrato l incremento maggiore di attività promozionale durante l ultimo anno, con una crescita del 7% ; il Cura Casa del 4,4%. La crescita media della pressione promozionale nella totalità del mercato è pari al 2,7%, con valori più alti nel Non-Food (complessivamente +4,9%). Le promozioni perdono di efficacia Sia nel Food che nel Non-Food, le promozioni non hanno più la stessa efficacia che avevano in passato e i produttori tentano di reagire ridefinendone le strategie per recuperare i margini. I distributori, dal canto loro, hanno bisogno di continuare a pianificare offerte in- store sui prodotti di marca per attrarre gli shopper. In Europa molte aziende di marca, tra cui ad esempio Heineken o Procter & Gamble, stanno cercando di ri-assestare la strategia promozionale di lungo termine, anche se questo può penalizzare le vendite nel breve periodo. Alcune categorie hanno performance positive. Il Dolciario segna la crescita a valore più importante, mentre il petcare registra la crescita maggiore nell ambito del Non- Food. Il Petfood registra l incremento più sostenuto nonostante sia l unica categoria dove la pressione promozionale è in diminuzione. In Europa le vendite dell Alimentare trainano la crescita a valore. Il Cura Casa ed il Cura Persona sono le uniche due categorie in cui si registrano flessioni sia a valore che a volume. Le promozioni sono a un punto critico La Gran Bretagna storicamente è la nazione dove il livello delle promozioni è stato sempre più elevato. Sebbene rimanga il più alto in Europa, vi sono recenti segnali di riduzione. Alcune promozioni sono ancora efficaci Le promozioni efficaci sono chiare e semplici da cogliere ed hanno un reale valore percepito per lo shopper. Tra queste si possono menzionare le frequenti offerte legate a sconti sul carburante o i buoni sconto da usare nell ultima settimana del mese, che vanno incontro alle esigenze di consumatori in serie difficoltà economiche. In generale gli shopper sono attenti, preparano sempre più frequentemente la lista della spesa a casa, confrontano i prezzi su internet. I distributori reagiscono tentando di migliorare la shopping experience e fidelizzare gli acquirenti. Il 2013 continuerà ad essere un anno impegnativo sia per l industria che per la distribuzione; le nuove opportunità di crescita devono essere ricercate nella stretta collaborazione delle due controparti. Anche un corretto utilizzo dell elasticità al prezzo, in momenti difficili, può giocare un ruolo molto importante nel sostegno dei volumi. 3

4 Executive summary Panoramica dei diversi paesi: Spagna: La spesa delle famiglie è stata ridotta significativamente a causa di una economia in forte recessione e di un tasso di disoccupazione molto elevato. I retailers proclamano il loro impegno a contenere i prezzi nel lungo periodo ma le vendite stanno cominciando comunque a flettere. La pianificazione di promozioni all interno degli ipermercati in questo momento è particolarmente strategica dal momento che serve per competere maggiormente con i supermercati che stanno guadagnando quote di mercato. I 10 top retailers valgono l 86% delle vendite. Francia: La battaglia sui margini tra distributori e produttori in Francia è molto aspra. Gli shopper in questo paese preferiscono sconti immediati piuttosto che leaflet promozionali con offerte diversificate. I consumatori francesi utilizzano le promozioni per contenere la spesa e sono meno fedeli alle diverse insegne rispetto al passato. Il budget che sono in grado di risparmiare, grazie alle offerte, viene poi dedicato all acquisto di beni di lusso. Gran Bretagna: Consci del fatto che in momenti difficili i consumatori sono molti cauti, i distributori in Gran Bretagna focalizzano la comunicazione sulla comparazione dei prezzi per rassicurare gli acquirenti sulla convenienza reale della propria offerta e fidelizzarli. Le promozioni crescono di anno in anno ma il tasso di crescita sta rallentando. Si registra un aumento di campagne legate a voucher che consentono di risparmiare/avere denaro indietro se si effettuano nuovi acquisti nei medesimi negozi e per incoraggiare la fedeltà degli shopper. Germania: I prezzi stanno salendo più rapidamente in Germania rispetto a qualsiasi altro paese in Europa, ad eccezione della Gran Bretagna. In Germania si registrano volumi in flessione in quasi tutte le categorie del Food e del Non-Food ed il livello della pressione promozionale è il più basso tra i paesi europei analizzati nel presente studio. Paesi Bassi: Dal momento che il tasso di disoccupazione è in crescita e l inflazione in rialzo, l indice di fiducia dei consumatori nei Paesi Bassi è al ribasso. Si evidenzia una maggiore propensione verso la marca commerciale e verso i prodotti di marca in offerta. Il taglio prezzo rimane la leva predominante e lo sconto sta diventando man mano più profondo. Molti produttori hanno cercato di far passare aumenti di prezzo. Grecia: Alcuni investitori stanno immettendo denaro nel mercato Greco ma per i consumatori la situazione economica rimane ancora molto difficoltosa. La Grecia si trova in una spirale deflazionistica dovuta alla necessità di tenere i prezzi molto bassi: punti vendita e produttori faticano a sostenere i volumi. Si assiste ad una battaglia sul prezzo innescata dai diversi distributori attraverso promozioni aggressive e sconti profondi. Italia: L inflazione in Italia è in calo e questo trend aiuta a risollevare leggermente il clima di fiducia, sebbene i budget delle famiglie rimangano comunque molto ristretti. Gli shopper Italiani sono estremamente attenti alle promozioni e fanno acquisti quando ritengono di trovare reale convenienza. Produttori e distributori pianificano continuamente attività promozionali basate su offerte e sconti. 4

5 Dagli insights all azione PRINCIPALI EVIDENZE ACTIONS I prezzi aumentano L incremento medio dei prezzi in Europa è del 1,8% e il comparto del Food (+1,9%) registra tassi di inflazione superiori rispetto al Non Food (+1,1%). Il Food guida la crescita delle vendite in Europa Le promozioni sono in aumento ma non riescono più a sostenere i volumi come dovrebbero I produttori devono definire strategie di prezzo ottimali per brand e categoria per mantenere i margini e le quote di mercato, utilizzando anche analisi e modelli di elasticità al prezzo. Gli shopper non pensano considerando le categorie, guardano ai loro bisogni principali. La Industry deve evolvere verso un modello shopper-centric ed ottimizzare tutte le risorse disponibili. Questo significa avere i prodotti giusti, nel posto giusto, al momento giusto. Ci sono opportunità di crescita per chi è in grado di pianificare offerte ben targettizzate ed accessibili. Ci sono infatti ancora consumatori che vivono la crisi economica come un problema altrui. Promozioni con effetto Le promozioni che rimangono efficaci sono quelle con un messaggio chiaro e semplice per il consumatore finale e che hanno un reale percepito di valore per l acquirente. La comprensione chiara di cosa influenzi realmente ogni shopping trip dei consumatori, non solo consente di guadagnare quote di mercato ma genera anche fedeltà degli acquirenti. Il Non-Food è in flessione e gli shoppers ragionano per priorità quando fanno la spesa In Europa le famiglie acquistano i prodotti essenziali come gli Alimentari e sono costretti ad eliminare dal carrello quello che non considerano indispensabile, come ad esempio alcune referenze del Cura Casa o del Cura Persona. Questi due reparti sono quelli con la pressione promozionale più alta. Retailer e manufacturer devono lavorare insieme per definire strategie di merchandising e attività tattiche volte a stimolare gli acquisti di impulso di referenze non considerate essenziali, creando occasioni di gratificazione personale (come una coccola ) a prezzi ragionevoli.. L industria di marca spesso ridefinisce le strategie promozionali al trade per aumentare il ROI. La chiarezza nella strategia promozionale è importante. Stabilire gli obiettivi e utilizzare le soluzioni analitiche appropriate per definire pricing e promozioni con l obiettivo di aumentare margini, revenue, quote e avere vantaggio competitivo. 5

6 Dagli insights all azione PRINCIPALI EVIDENZE ACTIONS La marca commerciale ha aumentato le quote di mercato in tutti i paesi ad eccezione di Francia e Gran Bretagna. La crescita più sostenuta è stata in Germania. I produttori devono valutare in ciascuna categoria i rischi determinati dalla crescita della private label, ritarare il proprio portfolio e l approccio col trade. Gli Shoppers sono dei professionisti della spesa I consumatori spendono molto tempo nella pianificazione della loro spesa. Fanno la lista e comparano i prezzi su internet per trovare le offerte più convenienti. Sono meno fedeli a brand e insegne. Retailer e manufacturer devono lavorare insieme per definire strategie di merchandising specifiche dedicate agli shopper che utilizzano internet e devono pianificare attività tattiche per stimolare gli acquisti di impulso 6

7 Promozioni in crisi Vendite a volume in promozione in Europa % figures show total market YOY changes Volume Sales on Promotion % Change YOY ,7% +1,6% +7,0% +4,0% +2,5% -0,8% +4,9% Total Europe Total Food Total Non-Food France Netherlands Italy Spain UK Germany Le categorie non-food mostrano un incremento maggiore ad eccezione di Francia e Paesi Bassi. I paesi con la crescita di pressione promozionale più alta sono Paesi Bassi, Italia e Germania. In Gran Bretagna si registra flessione. Promozioni in crisi Che le promozioni non funzionino come in passato è abbastanza evidente, per questo motivo molte aziende stanno tentando di rivedere le strategie per salvaguardare quei margini che sono stati gradualmente erosi da quando è iniziata la fase recessiva dal 2008 in avanti. In Europa la crescita dei volumi dei prodotti commercializzati in promozione è del 2,7% e, nonostante questo, i trend non sono molto positivi. Si registra una timida crescita nel Food, pari allo 0,1%, e una flessione nel Non Food, pari al 1%. Al contempo la crescita media dei prezzi è del +1,8% (1,9% nel Food e 1,1% nel Non- Food). L industria del Largo Consumo è ad un punto critico e gli operatori sono troppo spesso in disaccordo su come sostenere la crescita dei volumi nonostante si trovino ad avere a che fare con un consumatore alla continua ricerca di offerte. E necessaria una collaborazione più stretta. La battaglia sui margini è un qualcosa su cui la distribuzione fatica a cedere in quanto necessità che l industria finanzi le promozioni al trade per mantenere l affluenza di acquirenti sempre meno fedeli. Dall altra parte la situazione attuale è insostenibile per molte aziende che non possono intaccare i margini ulteriormente. Infatti alcune di esse hanno cominciato ad analizzare i piani promozionali per trovare soluzioni di miglioramento del ROI e per la riduzione delle spese di marketing. I manufacturer in molti paesi lamentano di dover offrire sconti profondi per partecipare ad offerte a tema pianificate dal Trade e guidare così la penetrazione di nuovi prodotti. Alcune aziende nei Paesi Bassi, ad esempio, hanno riscontrato che le promozioni sono state ampiamente inefficaci ma temono che se fossero le prime a non pianificarne, perderebbero quote di mercato. In questo paese si cominciano a registrare dei segnali di riduzione delle attività. Alcune organizzazioni, come ad esempio Heineken, hanno intenzione di diminuire la pressione promo. Le bevande alcoliche hanno visto un aumento del 6,7% dei volumi promozionati ma nei mesi futuri questa tendenza sarà difficile da sostenere, in particolar modo verso la festività del Natale. 7

8 Promozioni in crisi Vendite a valore in Europa % figures show total market YOY changes Value Sales % change YOY ,7% +2,1% +0,0% -0,3% +1,6% +3,1% +2,0% -1,5% Total Food Total Non-Food Total Europe France Netherlands Italy Spain UK Germany Greece La crescita a valore in Europa è trainata dalle categorie del food le vendite in generale crescono intorno al 2% ma in Grecia i valori sono tutti negativi. Le categorie non-food registrano pesanti flessioni nelle vendite a valore in Italia e in Grecia. I marchi in offerta beneficiano di picchi di vendite che sostengono i volumi nel breve periodo. Eppure questo può nuocere alla salute dell intera categoria. Gli acquirenti si aspettano differenze di prezzo tra prodotto di marca e private label e attendono al contempo la medesima qualità. Dal momento che i distributori stanno investendo molto per accrescere la quota dei loro prodotti, l esigenza che ha l industria di marca di spingere i prodotti tramite le promozioni è molto forte. In Italia la business community si è più volte interrogata sulla reale efficacia delle promozioni visto che lo scorso anno si è chiuso con i volumi in flessione e che le vendite incrementali non vengono sostenute abbastanza. Molte categorie crescono unicamente attraverso vendite non profittevoli. In Italia durante il 2012 i distributori, in collaborazione con le aziende di produzione, hanno messo a disposizione più di 11 miliardi di euro di prodotti alimentari confezionati in promozione, oltre mezzo miliardo in più rispetto al E hanno permesso al consumatore di risparmiare quasi 3,7 miliardi di euro, 230 milioni di euro in più rispetto al Mediamente ogni famiglia ha risparmiato 150 Euro sulla spesa degli Alimentari. Tuttavia, questa enorme mole di investimenti, che hanno spinto molte aziende a trasferire risorse precedentemente dedicate ad altre leve di marketing, obbliga tutti a ripensarne l utilizzo per il futuro. Sicuramente esse riducono il margine per la filiera e il saldo complessivo in termini di vendite è negativo. La Germania ha l intensità promozionale più bassa in Europa. I consumi però sono stagnanti ed i prezzi in crescita. Il Food infatti ha registrato dei rialzi pari a circa il 2,4%, i più alti tra tutti i paesi ad eccezione della Gran Bretagna. In passato, per tradizione, la Germania ha sempre avuto dei prezzi molto bassi, per questo motivo gli acquirenti notano subito i rincari e si regolano di conseguenza. I volumi del Food hanno registrato una flessione dello 0,4% e il Non-Food dello 0,5%, questo a fronte però di un incremento della pressione promozionale pari al 5%. In Gran Bretagna i volumi promozionati sono scesi dello 0,7%: si tratta della prima riduzione in assoluto in questo paese. Lo sviluppo dei punti vendita elettronici EPOS- in UK ha reso possibile pianificare un grande numero di campagne promo simultaneamente e ha fatto si che fosse possibile cambiarle velocemente. 8

9 I consumatori sono cauti visto che i prezzi aumentano Vendite a volume in Europa % figures show total market YOY changes Volume Sales % Change YOY ,1% +0,6% -0,8% -1,6% +0,8% +0,2% -0,4% +0,8% Total Food Total Non-Food -5.0 Total Europe France Netherlands Italy Spain UK Germany Greece In media le vendite a volume del food mostrano una lieve crescita a livello di totale Europa. Tuttavia gli investimenti per le offerte multy-buy erano tutti a carico dei distributori. Qualsiasi ulteriore pressione sui volumi potrebbe spingere le industrie di marca più colpite a ricorrere ancora ad attività promozionali che di certo non si possono permettere. Le riduzioni di prezzo, nel solo Alimentare confezionato, in Gran Bretagna ammontano alla sconcertante cifra di 13 miliardi di sterline. Le intense attività promozionali in Gran Bretagna stanno contrastando la crescita delle marche commerciali, per questo alcuni distributor hanno deciso di ridurle. Ciò determina una crescita dei prezzi più veloce rispetto alla media e per i distributori i margini ricavati dalla vendita delle private label sono maggiori. La marca commerciale ha incrementato la quota in tutti i paesi ad eccezione della Francia e della Gran Bretagna. La crescita maggiore si registra in Germania. In Spagna ha leggermente rallentato anche se la marca commerciale vale sempre il 43,3% del mercato. Durante il 2013 produttori e distributori dovrebbero lavorare insieme per analizzare quali siano le attività promozionali profittevoli per entrambe le contro parti, non solo nel breve periodo ma soprattutto per generare valore in nel lungo periodo. Le promozioni efficaci sono chiare e semplici da cogliere ed hanno un reale valore percepito per lo shopper. Tra queste si possono menzionare le frequenti offerte legate a sconti sul carburante e i buoni sconto da usare nell ultima settimana del mese che vanno incontro alle esigenze di consumatori in serie difficoltà economiche. I consumatori sono cauti visto che i prezzi aumentano Dal grano al mais, dallo zucchero al cacao, l aumento del costo delle materie prime e del carburante determina un rialzo della spesa settimanale dei consumatori europei. I prezzi salgono anche perchè i produttori cercano di recuperare almeno parzialmente i margini. I consumatori, dal canto loro, rimangono cauti. Devono infatti adattarsi ad una vita più austera dovuta all incertezza sul posto di lavoro (la disoccupazione è in forte aumento in molti paesi) e al tasso di inflazione che cresce più dei salari. L andamento del PIL in Europa è peggiorato tutti i trimestri dello scorso anno (la Germania è in controtendenza) il che significa che i distributori devono lavorare duramente per indurre i consumatori a fare acquisti. Gli shopper non temono di dover fare delle scelte tra ciò che è ritenuto essenziale, come 9

10 I consumatori sono cauti visto che i prezzi aumentano Andamento dei prezzi in Europa % figures show total market YOY changes Weighted average volume price % change YOY ,8% +1,5% +0,8% +1,3% +0,8% +2,9% +2,4% -2,4% Total Food Total Non-Food Non-Food +1. 0% Food +1.9% Total Europe France Netherlands Italy Spain UK Germany Greece I prezzi in Europa sono cresciuti mediamente dell 1,8% durante l ultimo anno. I prezzi del food hanno avuto un incremento superiore al non food nella maggior parte dei paesi. L inflazione maggiore si è registrata in Gran Bretagna mentre quella più bassa è da attribuirsi alla Grecia. l alimentare, e alcune referenze del Non-Food, considerate meno indispensabili. Tra queste, in particolare, vi sono prodotti del Cura Casa e del Cura Persona. La realtà è che i prezzi del grocery non stanno salendo velocemente come idealmente vorrebbero produttori e distributori. Eppure ci si aspetta che il 2013 sia un altro anno caratterizzato da una forte inflazione, il che potrebbe impattare negativamente i volumi del Largo Consumo. Produttori e distributori devono stimolare il numero di visite nei punti vendita e la propensione all acquisto degli shopper. Uno dei modi è quello di migliorare la shopping experience all interno dei negozi. L utilizzo del marketing esperienziale può sedurre i consumatori stufi di essere costretti solo a fare attenzione al proprio budget. Tra le idee sviluppate in alcuni punti vendita vi sono campagne tematiche per promuovere categorie particolari, una migliore segnaletica a scaffale, o consigli su come godersi i prodotti, ad esempio delle ricette. In Gran Bretagna, Tesco sta modernizzando i punti vendita al posto di aprirne di nuovi, mentre Casino in Francia fornisce ai clienti una app che li aiuta a tener traccia del costo della spesa che stanno facendo mentre sono all interno dei negozi. I distributori devono ripensare assortimento ed offerta di PL per invogliare le persone a trascorrere più tempo nei punti vendita ed a spendere più denaro. Gli shopper sono orientati al value for money e possono ancora essere influenzati dalle promozioni in- store. Le offerte personalizzate diverranno sempre più importanti visto che la distribuzione sta utilizzando la tecnologia mobile in maniera crescente. Le persone non cercano solo offerte sullo scaffale, trascorrono anche più tempo a casa a pianificare che cosa compreranno una volta nel punto vendita. Scrivono la lista della spesa, raccolgono leaflet, utilizzano coupon on line, visitano i siti dei distributori e comparano i prezzi su internet per trovare gli sconti migliori. In Francia molte persone leggono a casa i volantini promozionali di diverse catene prima di decidere dove andare a spendere i propri soldi. Gli shopper si comportano ormai da veri e propri professionisti della spesa e fanno switch tra diversi brand, seguendo le offerte, o cambiano prodotto e categoria con l unico criterio della convenienza. 10

11 I consumatori sono cauti visto che i prezzi aumentano Elasticità al prezzo base per categoria - Europa Hand Dish Washing Frozen Meals Tuna Jams Ice Creams Beers Wines Toothpaste Detergents Shower Gels Coffee Shampoos Chips Yoghurts Baby Milks Sparkling Waters Tea Petfood Pizza Soft Drinks Olive Oil Energy Drinks Still Waters Biscuits HouseHold Cleaners Sausages Cereals Face Care Deodorants Milk Snacks Haircare Pasta Conserved Vegetables Soups Chocolates Sun Care - Media per un rialzo dell 1%. Un esempio potrebbe essere quello di consumatori che passano dal pesce fresco a quello in scatola, come il tonno, perché più economico. Come evidenziato da una ricerca sul consumatore condotta da IRI nel 2012 in Europa, i volantini promozionali in- store giocano un ruolo molto importante nelle scelte di acquisto. In Europa il 69% degli shoppers dichiara che rappresenta la fonte principale d informazione per la spesa. In Gran Bretagna la percentuale è molto inferiore: solo il 20%. I produttori cercano di adattarsi al trend emergente legato alla ricerca di formati ridotti. L approccio agli acquisti buy-itwhen-i-need-it è una tendenza in crescente diffusione che consente di mantenere il budget di spesa preventivato. Anche se si cerca di approfittare delle offerte non si vuole acquistare prodotti che non si è in grado di consumare integralmente. Non si spreca e piuttosto si ricercano formati più piccoli. Nei Paesi Bassi si fa trading down, specialmente passando a prodotti di base e la private label cresce in molte categorie. Infine i discount stanno guadagnando quote. La ricerca di convenienza anche in questo paese è una costante. In Francia l inflazione del Food è scesa gradualmente durante il Grazie al calo dei prezzi, i volumi sono cresciuti dello 0,6% nel totale mercato. Questa situazione è antitetica rispetto a quella della Germania, dove i consumatori hanno reagito male al forte rialzo dei prezzi (+2,4%) e i volumi sono calati dello 0,4%. In tempi recessivi, quando i consumatori sono cauti, potere utilizzare modelli di elasticità al prezzo può aiutare a spingere le vendite. La categoria della birra è la più sensibile alle variazioni di prezzo, al contrario il cibo per cane risponde molto poco alle fluttuazioni. La categoria che mostra la crescita di prezzo medio più elevata è quella delle bevande alcoliche (+ 3,3%), che, avendo registrato tale rialzo, hanno subito un calo dei volumi pari allo 0,5 in Europa. L inflazione media dei prezzi del Food nel continente infatti è nettamente inferiore (+1,9%). Per quanto riguarda il Non-Food, il pet care ha registrato l incremento di prezzo medio maggiore (+2,3%), più che doppio rispetto alla media delle altre categorie (+1,1%). Tuttavia gli shopper amano molto i loro animali da compagnia e i volumi hanno tenuto, registrando una crescita dello 0,6%). Il Cura Persona è la categoria che ha sofferto di più il tasso di inflazione (in rialzo solo di uno 11

12 Il Non-Food è in flessione nonostante l intensità delle promozioni Vendite a avolume in promozione Trend per categoria in Europa Volume on promotion % change YOY Non-Alcoholic Drinks Il cura persona ha registrato l aumento dei volumi promozionati maggiore, raggiungendo un +7%. Il cura casa ha visto un incremento del +4,4% durante l ultimo anno. Chilled & Fresh Food Non-Food average 4,9% Food average 2,3% Alcoholic Drinks Pet Food & Pet-Care 0,7%) anche perché i consumatori hanno tagliato spesso la spesa dedicata a questi prodotti ritenuti, come già detto, meno essenziali. La multicanalità caratterizza i comportamenti dei consumatori in tutta Europa. In Spagna le promozioni online stanno diventando il canale privilegiato per relazionarsi con l acquirente. Lo shopper online ha un profilo differente, bisogni specifici e guadagni superiori. E inoltre più incline all acquisto di prodotti di marca, sebbene i distributori di questo paese puntino molto sulla private label. Il Non-Food è in flessione nonostante l intensità delle promozioni Molte categorie del Non-Food sono in sofferenza a causa del fatto che non vengono ritenute beni irrinunciabili quando i budget di spesa sono limitati. Da qui l altissimo livello promozionale con l obiettivo di sostenere i volumi. Il ha registrato l incremento di volumi commercializzati in promo maggiore, raggiungendo un + 7% rispetto all anno precedente. Quest ultimo è seguito dal Cura Casa che ha visto la crescita arrivare a un + 4,4%. Sebbene queste offerte abbiano avuto qualche effetto, i volumi del sono calati del 1,1% e le vendite a valore dello 0,4%. Il Cura Casa ha sofferto anche di più a livello di volumi, registrando un - 1.3%, a fronte di una crescita della pressione promozionale che va dal +5% al +13% a seconda dei paesi tra cui Germania, Francia, Paesi Bassi e Italia. Complessivamente l Europa ha visto un aumento dei volumi di prodotti Non- Food promozionati pari al 4,9%, vi sono stati dei tentativi di innovazione e nonostante questo le vendite sono calate del 1%. Le aziende come Procter & Gamble stanno cominciando a porsi il problema dell efficacia di costose promozioni che hanno eroso pesantemente i margini dopo 5 anni di crisi. I volumi in promozione delle categorie Food sono aumentati del 2,3% durante l anno e il Dolciario ha visto gli incrementi maggiori (+5.3% ). Le attività pianificate nel Dolciario cercavano di indurre gli shopper a gratificarsi concedendosi qualche peccato di gola in più. Inoltre l aumento di prezzo del cacao ha comportato un tentativo di compensazione per mitigare i prezzi. L intensa pianificazione promozionale ha permesso una lieve crescita dei volumi dell Alimentare (+0,1%), anche se in Italia si è registrata una caduta inedita dei volumi di questo reparto. Meglio per quanto concerne Paesi Bassi, Gran Bretagna, Germania e 12

13 L innovazione nelle attività promozionali Spagna. La Gran Bretagna è l unico paese analizzato in questo studio in cui le promozioni nell Alimentare sono diminuite di un -1,3%. Nel Non-Food invece la pressione è aumentata per far fronte alla crisi di molte categorie. Le vendite del Reparto Alimentare guidano la crescita in Europa, particolarmente in UK e Germania. Solo in Grecia le vendite a valore sono in calo nel Food, trainate a ribasso dal segmento dei Surgelati e del Dolciario. Sempre in questo paese ci sono però anche segnali di crescita, quali le performance di Bevande Alcoliche, Fresco e Alimentare confezionato che hanno trend leggermente positivi. L innovazione nelle attività promozionali In un contesto in cui gli shopper sono circondati dalle offerte, produttori e distributori devono adottare un approccio innovativo e creativo nella pianificazione della leva promozionale. In effetti alcune attività innovative per agganciare i consumatori si notano in Europa. Tra le idee che funzionano si possono menzionare i coupon per il carburante legati alla spesa grocery, sconti sull IVA per famiglie numerose, buoni spesa da riutilizzare se si torna nel medesimo punto vendita, insomma attività che rendono più facile alle persone controllare il proprio budget. La sensazione di fare un buon affare rende sempre più appetibile la spesa. Caratteristica di queste attività è la semplicità, la comunicazione efficacie nel punto vendita e il supporto di campagne veicolate su altri mezzi, quali ad esempio la tv. In Gran Bretagna i supermercati hanno lanciato molte iniziative legate al carburante per andare incontro alla clientela infastidita dai rincari del gasolio. In Maggio Tesco ha offerto un litro di benzina, per ogni dieci sterline spese nei punti vendita on line, a quanti raggiungevano uno scontrino di almeno 60 sterline. La catena è andata anche oltre, offrendo un litro di benzina per spese di 50 sterline che includessero dei particolari brand, tra cui prodotti Heinz, pacchi da nove rotoli di carta igienica, detersivi Robinsons Double Concentrate, caffè Nescafe Original o Gold Blend, detersivi in polvere Fairy Non- Bio Powder 72. Morrison ha attivato invece una procedura per cui viene resa una sterlina di benzina per ogni 10 spese in gift card. Anche in Italia Esselunga ha sviluppato delle promozioni legate a coupon benzina per i suoi clienti. Le promozioni round pound/euro stanno diventando sempre più popolari. Si stima che in Gran Bretagna tra i principali retailer, il 35% degli acquisti siano fatti attraverso questa promozione. Nei Paesi Bassi, i prodotti ad un Euro sono diffusi in molti distributori e il leader di mercato Albert Heijn ha persino creato la nuova linea a tema chiamata Route 99 che propone referenze a 99 centesimi. In Francia alcuni produttori, tra cui Campofrio (che commercializza carne), Danone e Bimbo stanno abbracciando questa tipologia di promozione. Qualsiasi supporto per ridurre il peso delle tasse è molto apprezzato dagli shopper è alcuni distributori si affidano a questa strategia. In Francia, Italia e Spagna Carrefour restituisce l IVA dei prodotti freschi locali ai pensionati o alle famiglie numerose. Questa iniziativa dovrebbe aiutare a risparmiare circa 230/260 Euro all anno per le famiglie numerose. Nonostante il successo di queste attività promozionali innovative, le perplessità dei produttori sono legate al fatto che nel lungo periodo potrebbe essere molto difficile fare salire nuovamente i prezzi. Se ciò dovesse accadere una soluzione potrebbe essere la commercializzazione di più formati di prodotto per salvaguardare i margini. In Germania l industria alimentare attende con ansia il lancio della carta fedeltà Payback della catena Rewe previsto per il Rewe premierà i propri consumatori con punti acquisto nei suoi negozi in partnership con Payback, una piattaforma di marketing per la fedeltà degli acquirenti che ha già circa 20 milioni di user attivi nel 50% delle famiglie tedesche. Payback ha canali offline, online e mobile per contattare i clienti in merito alle promozioni in essere. 13

14 Focus sulle categorie Vendite a valore per categoria in Europa 4.0 Value Sales % change YOY Pet Food & Pet-Care Alcoholic Drinks Non-Alcoholic Drinks Chilled & Fresh Food Food average +2,1% Non-Food average +0,1% Le vendite a valore sono cresciute dell 1,7% in Europa durante lo scorso anno. La crescita del food è stata superiore a quella del non food. Focus: la categoria del cura persona La categoria del Cura Persona è in crisi in quanto molte referenze, vissute come non essenziali, non vengono acquistate. L azienda leader Procter & Gamble, tra i cui brand vi sono Pantene, Crest e Head & Shoulders, ha già intrapreso una azione per far fronte alla situazione, diminuendo le promozioni nella categoria del 2% in un momento in cui molte aziende stanno investendo di più. In Europa la categoria del ha registrato la crescita di prezzo medio più bassa in assoluto (0,7%). Le vendite sono scese dello 0,4% e i volumi del -1,1%. Contemporaneamente il reparto del Cura Persona è quello con il più alto incremento promozionale, pari ad un + 7%, a testimonianza del fatto che le promozioni hanno perso di efficacia nel reparto. I prodotti che si vendono bene sono quelli che vanno incontro ad un reale bisogno del consumatore come collutori e dentifrici Gli shopper hanno realizzato di poter fare a meno di molti prodotti. Questo è particolarmente vero in Spagna, Paesi Bassi, Italia. Persino in Francia, Gran Bretagna e Germania referenze quali i prodotti per capelli crescono a valore solo per il rialzo dei prezzi. I volumi sono in calo su tutta la linea. La nuova strategia di P&G sarà osservata con attenzione in Gran Bretagna per vedere chi agirà prima, tra industria e distribuzione, se le vendite cominceranno a soffrire. I prezzi sono saliti in molte categorie e la cosa ha indotto i consumatori a ricercare offerte e a fare trading down, sebbene non tramite l acquisto private label. Il Personal care in Francia non ha mostrato una crescita significativa da circa dieci anni e, nonostante si sia fatta innovazione, i volumi sono in caduta, pur con prezzi che non crescono. Il Body care performa bene e l incremento dei prezzi sostiene i trend delle vendite a valore dei Doccia schiuma, Saponi liquidi e Prodotti per capelli. In Germania le vendite a valore tengono per quanto concerne l Oral care e i Solari. L Oral care cresce a volume grazie ai Collutori, mentre sui Solari sono state pianificate promozioni intense. Gli ipermercati dominano sempre più questa categoria. I prodotti di marca hanno ancora performance migliori delle marche 14

15 Focus sulle categorie Andamento dei prezzi per categoria in Europa Weighted average volume price % change YOY Alcoholic Drinks Non-Alcoholic Drinks Pet Food & Pet-Care Food average +1,9% Non-Food average +1,0% Chilled & Fresh Food Il food guida la crescita dei prezzi. commerciali e viene fatta innovazione tramite prodotti premium, per esempio nel cura capelli. Il rialzo dei prezzi ha spinto i trend a valore di alcuni segmenti in Italia anche se, complessivamente, il Cura Persona sta andando piuttosto male. Vi sono poi differenze nell andamento della categoria a seconda del canale. Le promozioni in Italia hanno spinto i volumi della categoria dei Deodoranti. Con un tasso di crescita della disoccupazione molto alto, nei Paesi Bassi le private label hanno guadagnato quote anche nel Cura Persona. Le vendite dei prodotti per uomo sono stagnanti e le promozioni sono particolarmente aggressive nell Oral care. L incremento dell IVA e lo scenario recessivo in Spagna hanno impattato molte categorie e i distributori rispondono a questi eventi con l immissione di nuove referenze a marchio commerciale nell offerta del Cura Persona. In Grecia i consumatori di Dentifrici di marca sono molto attratti dalle offerte paghi uno prendi 3. Focus: alimentari surgelati I consumatori sono alla ricerca di value for money nella categoria dei Surgelati. Si sono fatti però recentemente intimorire dallo scandalo sulla carne di cavallo che ha coinvolto all inizio del 2013 molti paesi Europei. Le vendite di Piatti pronti surgelati in Gran Bretagna e in Francia sono state colpite molto negativamente da questo evento. In generale i volumi in Europa hanno visto una flessione dello 0,7% con il picco negativo registrato in Grecia (-4,8%) probabilmente anche a causa del contesto economico. In Francia il calo è stato del 1,3% ed in Gran Bretagna del -0,8%, con una diminuzione anche della pressione promo. Se si parla di promozioni, i Surgelati sono stati caratterizzati da una scarsa crescita dei volumi venduti in offerta, seconda solo a quella del Pet Food (+1,3%) e tuttavia oltre un quarto di tutti i prodotti di questa categoria sono stati commercializzati in promozione. Il tasso più alto è quello della Gran Bretagna dove il 49,5% dei volumi dei prodotti surgelati è stato oggetto di offerte speciali. In Germania l incremento della pressione promo in molti segmenti dei Surgelati, quali Verdure, Pesce, Patate e Alimenti pronti, è superiore alla media europea (+3.3%) ma l industria è più attiva nell interazione col consumatore. Il produttore di Pizza Wagner organizza dei test di prodotto in prossimità dei display dei surgelati, mentre altre aziende 15

16 Focus sulle categorie che commercializzano pesce legano l offerta a temi quali la sostenibilità e l attenzione all ambiente. L azienda di readymeal Frosta utilizza i social media per fare passare il concetto che gli alimenti surgelati contengono vitamine. Queste iniziative hanno contribuito a far si che in Germania vi sia stata la caduta dei volumi dei Surgelati più contenuta dopo i Paesi Bassi, che è l unico paese dove si registra una crescita delle vendite anno su anno pari allo 0,2%. Nei Paesi Bassi la crescita della categoria, seppur contenuta, è stata guidata dal rincaro dei prezzi di brand quali Dr. Oetker Ristorante. La marca commerciale guida invece la crescita di Verdure surgelate e Frutta; la caduta dei valori dipende dalle Patate che hanno avuto un decremento di prezzo. Quella delle patate è una categoria chiave anche in Gran Bretagna dove i prezzi sono destinati a salire dopo un cattivo raccolto. Per quanto riguarda il resto dei segmenti, la Pizza surgelata traina la crescita in Inghilterra. Lo scandalo legato alla carne equina, di cui si è già fatta menzione, ha avuto un impatto negativo sulle vendite dei Surgelati e dei Piatti pronti contenenti carne come gli hamburger. In Francia, la Carne surgelata rimane la categoria che maggiormente contribuisce alla crescita dei Surgelati in generale; Gelati e Patate hanno anch essi buone performance. In Italia, Gelati, Pizza e Pesce surgelati registrano crescite a volume. Lo scenario distributivo, per quanto riguarda Verdure e Piatti pronti è mutato in Spagna con il nuovo Gruppo Findus (Findus+Bonduelle), anche se le vendite rimangono in calo. In Grecia tutte le principali categorie dei Surgelati hanno registrato cali in termini di volumi e di valori. I consumatori hanno trascurato completamente la categoria o hanno fatto meno acquisti. Le Verdure surgelate flettono dell 11,4% a valore e del 8,4% a volume, solo per fare un esempio. Conclusioni Le promozioni nel mondo del Largo Consumo sono ad un punto critico e nei prossimi mesi la battaglia sui margini tra industria e distribuzione potrebbe diventare molto aspra, dal momento che entrambe le controparti hanno reale bisogno di migliorare il ROI e spingere i volumi di vendita. I consumatori, indotti dal contesto economico, sono diventati dei veri professionisti e lusingarli con le promozioni è diventato più complesso. Persevereranno nel mettere in secondo piano la fedeltà al brand o alla catena per dare priorità al risparmio. Continueranno a fare la lista della spesa ed a mettere nel carrello referenze meno costose, ricercheranno risparmio ma anche valore intrinseco al prodotto. Anche il trading down rimane un fenomeno probabilmente destinato a perdurare in questo contesto. La sfida che devono affrontare produttori e distributori è quella di attrarre i consumatori e relazionarsi a loro con maggiore efficacia. Specialmente nel Non- Food c è un grande lavoro da fare per convincere le persone a spendere denaro per prodotti che in molti casi vengono ritenuti meno essenziali o acquistabili con minore frequenza. L industria deve ancora tentare di rialzare i prezzi per compensare i rincari delle materie prime. Questo significa che le promozioni di successo saranno quelle innovative, creative ed in grado di persuadere i consumatori che una determinata offerta porta loro reale valore. Semplicità e immediatezza nella comunicazione sono fondamentali. E possibile che un maggiore numero di insegne in Europa adottino la strategia di Every Day Low Price. La pressione promozionale della marca commerciale diviene anch essa un elemento cruciale. Infine la raccomandazione è sempre quella di non giungere ad una fase critica in cui la spinta promozionale arrivi ad erodere la brand loyalty. 16

17 Fonti e metodologia Questo Report contiene dati provenienti da sette paesi europei: Francia, Italia, Spagna, Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi e Grecia. La fonte dati sono le banche dati di IRI. Il periodo considerato è l anno terminante a marzo Le macro-categorie considerate sono: Alimentare Fresco e Freddo, Drogheria Alimentare, Bevande Alcoliche (senza il vino per Grecia e Gran Bretagna) e Bevande Analcoliche (ad inclusione di tea e caffe), Cura Casa, Cura Persona, Dolciario, Pet Food/Pet Care. A seguire viene riportato il dettaglio dei canali di vendita per ciascun paese: Paese UK SP GR GY NL IT FR Canali utilizzati Hypermarkets, supermarkets, drugstores and impulse outlets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets, supermarkets and hard discounters (excl. Aldi) Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Hypermarkets and supermarkets Per avere maggiori informazioni sull andamento di prezzi e promozioni o su categorie specifiche, contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a marketing.italy@iriworldwide.com Soluzioni IRI utilizzate nell analisi InfoScan Census è l innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l analisi dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan Census va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un censimento dei consumi dell intero universo distributivo moderno. E uno strumento necessario a sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione e sull efficacia delle attività promozionali. InfoScan Census fornisce le informazioni di mercato necessarie ad elaborare gli insights che consentono un efficace presa decisionale per la crescita del business. Analytics Advantage TM Suite fornisce soluzioni per tutti I bisogni del marketing strategico. La Suite Advantage fornisce ai clienti veloci ed approfonditi insights e analisi dinamiche per identificare le opportunità di cerscita e per misurare i risultati di business in termini di ritorno dell investimento, vendite e profitto. Fornisce al cliente una quantificazione della sensibilità delle vendite al marketing mix mettendo in luce, allo stesso tempo, il sistema di relazioni concorrenziali presenti nella categoria. IRI IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 17

18 Appendice Analisi per paese

19 I trend in Spagna Crescita media dei prezzi per categoria Spagna 4.0 Weighted average volume price % change YOY Pet Food & Pet-Care Non-Alcoholic Drinks Chilled & Fresh Food Food average +1,0% Non-Food average -0,3% Alcoholic Drinks L inflazione nel grocery in Spagna è stata contenuta e attualmente le vendite a volume sono in sofferenza; i volumi nel primo quarter del 2013 sono calati dello 0,7%. La popolazione spagnola sta vivendo un periodo di reale difficoltà; vi è un livello di disoccupazione che ha raggiunto il 27% all inizio del 2013 e le tasse per far fronte al debito pubblico sono in crescita. Non è difficile immaginare che in questa situazione il potere di acquisto delle famiglie sia significativamente ridotto. L inflazione dell Alimentare in Spagna è bassa e i trend delle vendite a volume ne risentono. Nel primo trimestre di quest anno i volumi del grocery hanno registrato un -0.7%. La risposta a questa situazione data dalla distribuzione è quella di proporre prezzi bassi nel lungo periodo. Caprabo, El Corte Inglés e Carrefour hanno adottato tale approccio, mentre l azienda multinazionale Danone ha lanciato una campagna di prezzi scontati su alcune referenze che durerà tutto l anno.. Il prezzo è il primo pensiero di tutti i consumatori, sebbene non costituisca l unica motivazione di acquisto. Le promozioni spingono le vendite ma gli acquirenti si sentono truffati se un prodotto è sempre in offerta. L esigenza di pianificare attività promozionali è più forte negli ipermercati, dove il 31,2% delle vendite a valore è in promo; nei supermercati la percentuale è inferiore: 16%. I dieci principali distributori in Spagna rappresentano l 86% delle vendite ma i retailer locali stanno rubando quote agli ipermercati. Le marche commerciali sono caratterizzate da una pressione promozionale più contenuta, la loro quota a valore ha raggiunto il 43% ed è in continua crescita. Circa il 10% delle vendite di prodotti a marchio commerciale viene effettuata in condizione promozionale anche se il dato è in diminuzione. 98 categorie su 219 registrano un incremento nelle vendite di oltre il 5% e in 79 di esse le promozioni sono in crescita. Patatine e Cioccolato sono le categorie con livello promozionale più alto (40% delle vendite in condizione promozionale) e tuttavia nessuna delle due cresce. Tra tutte le categorie, l incremento più alto delle promo si registra nei Solventi per unghie, negli Snack salutistici alla frutta, nella Pasta, nel Riso e nei Piatti pronti. Mercadona, il distributore numero uno, non pianifica promozioni e vende di più grazie alla strategia di Every Day Low Pricing (EDLP) adottata. Tra le diverse tipologie promozionali, la più utilizzata è lo sconto di prezzo. El Corte Inglés ha ridotto il costo di referenze del 20% per apparire più competitivo agli 19

20 I trend in Spagna Volumi in promozione per categoria - Spagna Category label above each bar shows latest year % volume on deal. Volume on Promotion % change YOY Chilled & Fresh Food Alcoholic Drinks Non-Alcoholic Drinks Pet Food & Pet- Care I volumi in promozione sono cresciuti del 2,5% in Spagna nel corso dell ultimo anno. occhi dei consumatori in difficoltà economiche. Questa strategia ha funzionato quasi immediatamente e il distributore si è guadagnato 6000 nuovi clienti una media di 00 shopper in più al giorno. Caprabo, una catena considerata più cara dei suoi competitor, ha attivato un iniziativa di risposta. All inizio dell anno ha ridotto i prezzi di 00 referenze in modo permanente. Il taglio prezzo ha coinvolto prodotti a marchio commerciale, marche e referenze del Fresco. Il nomadismo nei punti vendita è una strategia sempre più popolare in Spagna per ricercare l affare più conveniente. 20