Abstract: after one of the most difficult legislative

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1 Paolo D'Alesio Ministero delle Comunicazioni Viale America 201, Roma NOTE CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE (ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET) Sommario: dopo uno dei più difficili iter legislativi nella storia del Parlamento Italiano, la legge n. 112/2004 la c.d. legge Gasparri, ha introdotto nel nostro Paese una nuova era per la televisione. Dopo un periodo di transizione, che prevede l'uso di entrambe le tecnologie analogica e digitale, il 31 dicembre 2006 il sistema analogico potrà essere completamente sostituito dalla tecnologia digitale o numerica, si renderà possibile così la convergenza multimediale. La tecnologia digitale consiste in un maggior numero di canali con lo stesso quantità di frequenze e, allo stesso tempo con i programmi e i prodotti multimediali, si potranno offrire ai cittadini una varietà di servizi pubblici di facile accesso. Oggi, Internet e i servizi on line sono comunemente utilizzati, anche se alcune ricerche sociali mostrano che in Italia c'è ancora una bassa percentuale di persone che usano Internet. Come contrastare questa barriera socio-culturale? Una interfaccia più familiare quale è la televisione e il telecomando potrebbe essere una possibile soluzione. L'articolo è volto all'analisi dei maggiori vantaggi e costi per le aziende e i consumatori. In altre parole, per avere accesso al mercato del digitale terrestre, le aziende televisive dovranno gradualmente eliminare il sistema analogico, questo implica l'uso di ingenti risorse finanziarie destinate ad investimenti nel sistema digitale per la codifica e la decodifica, per il multiplexing e il sistema trasmissivo, i consumatori dovranno acquistare un decoder. Concludo con una previsione "il sistema televisivo mondiale, è destinato a cambiare in pochi anni con la digitalizzazione totale", non soltanto in Italia ma anche negli altri Paesi Europei.. Introduzione All'inizio del nuovo millennio, la televisione operando in un mondo altamente tecnologico caratterizzato dalla convergenza multimediale e Abstract: after one of the most difficult legislative iter in the history of the Italian Parliament, the law n.112/ the so-called Gasparri law - came into force: a new television era starts in our country. Afer a transition period, when both the analogic and digital technologies will be used, on December 31, 2006 the analogic system can be completely substituted by the digital or numeric one and the multimedia convergence becomes possible.the digital technology consists of a higher number of channels with the same number of frequencies and, together with multimedia programs and products, offers a range of public services and easy access to citizens. Nowadays, Internet and on line services are commonly used, even though social surveys show that in Italy there is still a small percentage of people that are Internet users. How to tackle this socio-cultural barrier? A more familiar interface such as a television and a remote controller seems to be a possible solution.the core of the article is devoted to the analyses of the major advantages and costs for companies and consumers. On the one hand, to have access to the market and to the digital terrestrial services, television companies have to gradually eliminate the analogic systems, this implies the use of relevant financial resources to be invest en in digital systems for the code/decode, the multiplexing and the transmission system, the consumers will have to buy a decoder. I conclude with a forecast on "the world television system, which is meant to change in a few years with the total digitalisation", not only in Italy but also in other European Countries. legato agli sviluppi dell'informatica e delle reti, si apre alla tecnologia digitale. In Italia, sia pure con un certo ritardo rispetto ad altri Paesi europei, il 2004 rappresenta l'anno del decollo della televisione digitale terrestre. Le imprese interessate allo sviluppo del mezzo televi- La Comunicazione - numero unico

2 NOTE Paolo D Alesio sivo sembrano voler recuperare il tempo perduto bruciando le tappe. Placati gli accesi toni politici, che hanno accompagnato tutto l'iter legislativo di approvazione della legge di riforma del settore radiotelevisivo, la parola è passata agli addetti ai lavori e agli analisti le cui posizioni possono essere sintetizzate come segue: la tecnologia digitale terrestre può essere considerata come la prossima "rivoluzione del sistema televisivo" o come semplice "evoluzione" di un percorso tecnologico già avviato e reso possibile dallo sviluppo della tecnologia digitale? Non vi è alcun dubbio nell'affermare che "la diffusione radio terrestre dei segnali televisivi analogici è destinata ad evolvere in senso digitale" 1.Il vero nodo della questione tuttavia rimane quello della durata del periodo di transizione. È veramente praticabile la previsione di uno sviluppo veloce del sistema, in virtù dei costi stimati complessivamente per le imprese e per i consumatori in centinaia di miliardi di euro? Considerando, poi, che la data di switch off prevista dalla legge è il 31 dicembre 2006, i consumatori televisivi, psicologicamente abituati alla lenta evoluzione tecnologica della televisione tradizionale, saranno in grado di abituarsi rapidamente al cambiamento? Il presente lavoro si propone di rispondere a questi quesiti, evitando i rischi legati a difficili profezie. Dal punto di vista giuridico, la legge n. 66 del 20 marzo 2001 rappresenta un primo tentativo per introdurre in Italia una normativa organica relativa alla televisione che utilizzi la tecnologia digitale terrestre come veicolo per il superamento del modello di televisione generalista. La televisione digitale satellitare ha operato soprattutto una proliferazione aggiuntiva di canali tematici che soddisfano i gusti e l'interesse culturale e di svago dei telespettatori. Questi canali sono, però, specie quelli con maggior grado di audience, a pagamento e diretti solo alle c.d. fasce alte della popolazione. Nella pratica si vuole favorire lo sviluppo della televisione tematica sull'aumento quantitativo e qualitativo della diffusione, e, a differenza della paytv per il digitale terrestre, si è scelto il modello gratuito che rappresenterà "non una offerta televisiva aggiuntiva ma sostitutiva" 2 della televisione analogica. Con il digitale terrestre si potrebbe velocizzare il processo di convergenza multimediale (come attualmente è in atto per la telefonia e Internet) attraverso un maggiore grado di integrazione tra settori diversi: la radiotelevisione, l'editoria, le telecomunicazioni e l'informatica. Per consentire l'avvio dei mercati di programmi televisivi digitali su frequenze terrestri, con l'art. 2- bis si dà inizio a una prima fase legata alla sperimentazione, abilitando a questa i soggetti che già esercitano l'attività di radiodiffusione televisiva. La sperimentazione, oltre a rappresentare uno strumento di verifica e di controllo, è volta anche alla creazione di condizioni favorevoli allo sviluppo della nuova tecnologia in funzione di soluzioni economiche e organizzative che possano aiutare a velocizzare l'avvio dei mercati. Una di queste è data dalla possibilità di costituire consorzi tra emittenti. Con lo stesso articolo si supera, inoltre, almeno parzialmente, la rigidità del mercato, consentendo il trading delle frequenze 3. Un altro aspetto è quello rappresentato dalla stringente previsione per cui le trasmissioni televisive dei programmi e dei servizi multimediali su frequenze terrestri "devono essere irradiate esclusivamente in tecnica digitale entro l'anno 2006". In data 15 novembre 2001 l'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni approva, con delibera n. 435/01/CONS, il regolamento previsto dalla legge 66/2001 relativo alla radiodiffusione terrestre in tecnica digitale. La disciplina contenuta nel regolamento risponde ai criteri tecnici contenuti nel "Libro bianco sul digitale terrestre" 4, presentato dall'autorità nell'autunno del 2000 e, ai criteri normativi fissati dalla legge 66/2001. Con il regolamento si definisce il nuovo assetto con una rinnovata catena del valore del mercato, distinguendo tra operatore di rete, fornitore di contenuti e fornitore di servizi. Il problema che nasce dalla nuova normativa riguarda la garanzia della posizione dei 1 - M. Dècina, ordinario di reti per telecomunicazioni presso il Politecnico di Milano rivista Millecanali, marzo Dichiarazione di C. Sartori presidente di RaiSat, apparsa sulla rivista "Mediaduemila". 3 - Per trading delle frequenze o rivendita, si intende il trasferimento di impianti o di rami di azienda tra concessionari televisivi in ambito locale o tra questi e concessionari televisivi in ambito nazionale, a condizione però che le acquisizioni siano utilizzate esclusivamente per l'avvio della sperimentazione in tecnica digitale. 4 - Il libro bianco sulla televisione digitale terrestre, Napoli 2000, a cura del Comitato per lo sviluppo dei sistemi Digitali, istituito con delibera dell'autorità n. 77/98 del 25 novembre 1998, ha lo scopo di: "definire obiettivi, condizioni e modalità di sviluppo in Italia della tecnologia digitale nel campo della radiofonia, della televisione e della multimedialità". 28 La Comunicazione - numero unico 2004

3 CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE (ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET) NOTE fornitori di contenuti a fronte degli operatori di rete che rappresentano i soggetti forti del nuovo sistema. Per questo l'operatore di rete viene autorizzato a stabilire, in un quadro di regole prefissate, gli opportuni accordi tecnici e commerciali con i fornitori di contenuti e di servizi i cui programmi vengono diffusi attraverso la propria rete, "rispettando l'obbligo di non modificare o alterare i programmi". Successivamente, in data 3 maggio 2004, viene approvata la legge n. 112, la c.d. Gasparri. Con questo provvedimento legislativo si stabiliscono i principi generali dell'assetto del sistema radiotelevisivo nazionale, regionale e locale, adeguandoli alla nuova tecnologia digitale e al processo di convergenza tra la radiotelevisione e gli altri settori delle comunicazioni interpersonali e di massa: telecomunicazioni, editoria, Internet. La legge Gasparri conferma il programma di transizione al digitale terrestre previsto nella precedente legislatura con la legge n. 66/2001, e lascia inalterata la distinzione dei diversi ruoli in operatore di rete, fornitore di contenuti, fornitore di servizi interattivi. In particolare la legge ridefinisce l'ambito locale aumentando la possibilità di trasmissione televisiva; i nuovi limiti per gli affollamenti e le interruzioni pubblicitarie all'interno dei film; la possibilità di trasmettere pubblicità, compresa quella inerente le professioni sanitarie e le case di cura; riserva inoltre la pubblicità delle Amministrazioni Pubbliche Centrali alle emittenti televisive locali. Il Capo II della legge è interamente dedicato alla tutela della concorrenza e del mercato e rappresenta il nodo politico della riforma. A tal proposito, per i soggetti che operano nel sistema integrato delle comunicazioni è previsto l'obbligo di notificare all'autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni "le intese e le operazioni di concentrazione". Si introducono, inoltre, "limiti al cumulo dei programmi televisivi e radiofonici e alla raccolta di risorse nel sistema integrato delle Comunicazioni". In particolare, qualsiasi impresa che fornisce contenuti anche attraverso società controllate non può essere titolare di autorizzazioni che consentano di diffondere più del 20% del totale dei programmi televisivi o radiofonici irradiabili su frequenze terrestri in ambito nazionale. Fermo restando il divieto di posizioni dominanti nei singoli mercati che compongono il Sistema Integrato delle Comunicazioni (Sic), tutti gli operatori di comunicazione non possono né direttamente né attraverso soggetti controllati conseguire "ricavi superiori al 20 % dei ricavi complessivi del sistema integrato delle comunicazioni". Il Sic Indicatori Televisione analogica Digitale terrestre Digitale satellitare Numero di canali ricevibili Per un massimo di 54 canali Oltre 250 canali Oltre 1500 canali in ogni area Ricevitore Televisione analogica Set-top box o TV digitale integrato Proprietario Qualità di ricezione Fedeltà audio/video Modello economico prevalente Variabile nell area di copertura Variabile da sufficiente ad ottima Quasi gratuita, costo del canone Uniforme nell area di copertura Ottima Quasi gratuita, costo del canone Uniforme Ottima A pagamento Programmi a pagamento Crittazione debole Crittazione robusta Crittazione robusta Servizi interattivi Unico servizio il televideo Si Si Servizi interattivi a pagamento Copertura del segnale No Possibili Possibili Su tutto il territorio nazionale A macchia di leopardo comunque superiore al 50% Su tutto il territorio nazionale Tabella 1.TV analogica,tv digitale terrestre,tv satellitare digitale a confronto La Comunicazione - numero unico

4 NOTE Paolo D Alesio nasce sulla base di una convinzione precisa, che "la convergenza dei media sia sul fronte distributivo sia sul piano proprio dei contenuti fosse una realtà" 5. Ne conviene che i diversi mercati relativi al settore della comunicazione diventano economicamente non più divisibili in stampa, televisione, cinema e così via, ma è necessario definire "un territorio multimediale" all'interno del quale gli operatori della comunicazione possano muoversi liberamente nei segmenti di mercato considerati nel Sic. Impatto economico sulle imprese e sui consumatori In Italia il mercato televisivo è dominato dalla televisione analogica. Gli ascolti televisivi si concentrano principalmente sull'offerta televisiva broadcasting dei due soggetti Rai e Fininvest con una percentuale di ascolti complessiva dell'80-85%. La quota di ascolti residuale è divisa tra il terzo soggetto televisivo in chiaro La Sette, la pay-tv Sky, e le televisioni locali. Rispetto agli altri paesi europei, la televisione digitale (in questo caso intendiamo quella satellitare e quella via cavo) è poco sviluppata. Infatti, il 20 % delle famiglie italiane dispone di una antenna parabolica di ricezione, ma solo il 12 % di queste possiede un abbonamento alla pay-tv. La tv via cavo, a causa della dotazione infrastrutturale molto modesta, è poco presente. Solo alcune grandi metropoli hanno avviato un parziale programma di cablatura in fibra ottica. Sulla base di questi dati, è possibile dire che il sistema radiotelevisivo italiano è composto sostanzialmente da due aziende (La Sette ha solo una percentuale di ascolto di poco superiore del 4%) e per questo, risulta prigioniero del proprio mercato televisivo nazionale protetto. Conseguentemente il sistema audiovisivo risulta essere debole e scarsamente competitivo rispetto a quello europeo. Questa situazione si è creata, lo ricordiamo, dopo una stagione di rottura che aveva visto la rapida nascita di una molteplicità di piccole aziende radiotelevisive che avevano contribuito allo sbriciolamento del monopolio. Oggi però, a distanza di un ventennio, una buona parte di queste aziende vive una condizione di grande difficoltà economica e riesce a stare sul mercato solo attraverso discutibili contributi pubblici. Con queste prerogative, appare evidente che il mercato può essere modificato solo attraverso un approccio politico e legislativo. L'avvio delle trasmissioni televisive in tecnica digitale terrestre si è recentemente concretizzato attraverso una accelerazione normativa. Il fatto che lo sviluppo della televisione digitale terrestre non è derivato dall'impulso di una effettiva domanda dei consumatori televisivi ma da una emergenza politica, rende ancora più difficile la determinazione dei tempi di assetto del mercato. La legge 66/2001, allo scopo di armonizzare lo sviluppo della nuova tecnologia digitale nel periodo transitorio e contemporaneamente monitorarne l'impatto sul mercato, ha introdotto la c.d. "sperimentazione". Quest'ultima non è solo uno strumento di verifica tecnica e di controllo, ma è anche uno strumento di valutazione economica volta alla creazione di condizioni favorevoli allo sviluppo della nuova tecnologia in funzione di soluzioni economiche e organizzative che possano velocizzare l'avvio del sistema. L'obiettivo è quello di accompagnare la spinta innovativa fino alla fase conclusiva di switchoff prevista per il 2006, confidando per allora sull'avvenuto consolidamento economico del comparto. Come favorire l'introduzione di un numero maggiore di imprese in grado di competere? Questo rappresenta un primo nodo da sciogliere. Un secondo nodo è, invece, rappresentato dalla scelta di una strategia idonea a generare la necessaria condizione di effervescenza del mercato. L'adozione della tecnologia digitale terrestre opera una rivoluzione di notevole portata in merito alla possibilità tecnologica di aumento della capacità trasmissiva dei singoli broadcaster. Conseguentemente, questa innovazione va ad incidere direttamente sul mercato radiotelevisivo che è basato sul concetto di rete 6 e sulle disponibilità frequenziali. Infatti, grazie alla moltiplicazione dei canali, potrebbe finire l'era della scarsità su cui si è costruita la storia della televisione analogica e che in parte aveva giustificato il primo monopolio. In merito alla strategia da adottare, la regolamentazione ha guardato alla precedente esperienza fatta nel mondo delle telecomunicazioni. Questo settore si è, ormai da anni, aperto alla concorren- 5 - F. Grattagliano, "Il Sic dà più spazio a Mediaset e Rai" "Il sole- 24 ore", 19-4 (2004) 6 - L'economia di rete si ha quando sulla base di una infrastruttura si sviluppa una offerta di servizi, il cui valore aggiunto cresce al crescere della rete, considerazione valida sia per il settore delle telecomunicazioni sia per il settore radiotelevisivo. 30 La Comunicazione - numero unico 2004

5 CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE (ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET) NOTE za completando il processo di liberalizzazione. Per questo con la legge 66/2001, in analogia al mercato telefonico, si è ritenuto opportuno introdurre la differenziazione fra gli operatori, ovvero il frazionamento del servizio televisivo. Il principio basato sulla differenziazione fra gli operatori presenti nel settore è tra le novità più significative. Lo scopo è quello di abbassare le attuali barriere d'ingresso nel mercato televisivo e porre le basi per il superamento della figura dell'operatore integrato, agevolando il progressivo affermarsi della figura di operatore specializzato, con il conseguente aumento del numero di operatori con valenza non trascurabile nel mercato. L'operatore specializzato ha il vantaggio di operare mettendo a fuoco strategie ed operazioni di mercato solo su specifici punti di forza, concentrando così i costi d'impresa sul singolo segmento o parte di segmento. L'operatore è identificabile sulla base dell'abilitazione rilasciata che diventa il rispettivo core business, ossia la fornitura di contenuti televisivi o la fornitura di servizi. In seguito, si dovrebbe verificare l'ampliamento dell'offerta di programmi televisivi tale da consentire anche un maggiore pluralismo. In pratica, si tratta di arrivare dopo il regime transitorio e la necessaria fase di sperimentazione ad una pluralità di operatori nei diversi segmenti. Una garanzia sembra essere assicurata dalla distinzione prevista dalla norma tra i soggetti che forniscono i contenuti ed i soggetti che provvedono alla loro diffusione. Tale distinzione porta alla naturale esigenza della differenziazione fra operatori del rispettivo regime amministrativo in quanto è previsto, per i soggetti che provvedono alla diffusione del segnale, ovvero gli operatori di rete, il regime della licenza individuale. Mentre per i fornitori di contenuti, i c.d. content provider si vuole, invece, facilitare l'introduzione nel mercato richiedendo solo una autorizzazione. È bene specificare che solo i soggetti abilitati alla partecipazione della sperimentazione possono chiedere al Ministero delle Comunicazioni il rilascio della licenza di operatore di rete. La seconda leva introdotta per consentire l'avvio del mercato, al fine di renderlo meno statico, è stata l'autorizzazione agli editori radiotelevisivi del trading delle frequenze, insieme alla facoltà di costituire consorzi di aziende nel settore. Per quanto riguarda la costituzione di consorzi tra emittenti, occorre definire le intese per la gestione dei relativi impianti e per la diffusione dei programmi e dei servizi multimediali. Questa operazione è giustificata soprattutto in funzione della frammentazione del mercato radiotelevisivo in ambito locale, che risulta essere composto da molte aziende televisive di modeste dimensioni. La messa in comune delle strutture di trasmissione dovrebbe, in una fase di transizione verso il digitale, contribuire a realizzare da parte dei gestori le necessarie economie di scala. Queste piccole realtà lavorative operano su tratte periferiche, realizzando localmente un indispensabile servizio televisivo (informazione, telegiornali, promozione delle principali attività tipiche della località presenti nel bacino di trasmissione). Il principio è quello di favorire la messa in comune delle strutture di trasmissione con l'obiettivo, in prospettiva, di favorire la costituzione di una nuova categoria di operatori di rete che possa integrare, ad adeguati livelli, l'offerta di distribuzione del segnale propria dei grandi operatori di rete. Dal punto di vista gestionale il consorzio potrebbe far superare le difficoltà incontrate dalle piccole aziende televisive nel fornire programmi e servizi nuovi, cioè estranei al core business aziendale, rendendo possibile la diversificazione del fatturato. Il consorzio potrebbe rappresentare uno strumento confacente alle caratteristiche del mercato e alla visione imprenditoriale italiana, costituito soprattutto di piccole e medie imprese i cui titolari sono disposti, più che a cedere la loro impresa, a collaborare in una struttura più grande e collettiva (il consorzio appunto). Il mercato televisivo italiano, è bene sottolinearlo, è molto diverso, ad esempio, da quello americano che, invece, nello stesso settore privilegia le fusioni e le acquisizioni. Un altro vantaggio del consorzio riguarda la relativa facilità di reperimento dei fondi finanziari. Infatti, il sistema bancario nazionale sembra non favorire investimenti in questo nuovo settore ad alta tecnologia per la difficoltà di finanziare le piccole imprese. L'aspetto del trading delle frequenze è, invece, mirato ad acquisire le frequenze sufficienti alla trasmissione dei broadcaster nazionali e locali al fine del potenziamento della copertura. Nella fase di transizione e fino allo switch-off, infatti, le aziende televisive saranno costrette alla trasmissione contemporanea digitale ed analogica 7. Per il carrier televisivo, il coesistere delle due 7 - Questo tipo di trasmissione è chiamata in simulcast. La Comunicazione - numero unico

6 NOTE Paolo D Alesio diverse tecnologie comporta dal punto di vista economico il raddoppiamento dei costi. Un altro nodo da sciogliere riguarda, invece, la necessità di sfoltire il numero delle aziende non in grado di sopportare i costi necessari per il passaggio alla tecnologia digitale terrestre. In sintesi, l'obbiettivo è quello di indurre i piccoli editori locali ad effettuare fusioni o cessioni di azienda, o di rami di azienda, a soggetti nuovi o ad editori radiotelevisivi in grado di sopportarne i costi. Tuttavia, per la riuscita dell'operazione è necessario che la cessione di frequenze sia effettuata ai prezzi di mercato. Aver introdotto una barriera economica all'ingresso per i soggetti che intendono effettuare la sperimentazione può rappresentare una prima soluzione. Per poter partecipare alla sperimentazione si richiede la realizzazione di un piano che preveda ingenti investimenti per acquisire infrastrutture idonee alla trasmissione in tecnica digitale. Un passaggio che obbligatoriamente deve concludersi nei 36 mesi per i seguenti importi: 35 milioni di euro per blocco di diffusione in ambito nazionale; 2,5 milioni di euro per blocco di diffusione per ciascuna regione oggetto di licenza in ambito locale; 1,5 milioni per una licenza limitata ad un bacino di estensione inferiore a quello regionale. Vincolo temporale e costi previsti per gli investimenti rappresentano, pertanto, barriere all'ingresso difficili da superare per emittenti con scarso fatturato pubblicitario. Si deve, quindi, tenere nella giusta considerazione il fatto che gli editori potrebbero essere indotti a vendere a causa dell'incombente riduzione del valore della frequenza. Infatti, a causa della prossima moltiplicazione dei canali, il valore commerciale della frequenza si ridurrà in misura proporzionale al grado di diffusione della nuova tecnologia digitale. Possiamo pertanto affermare che, da qui a qualche anno, gli editori potrebbero avere difficoltà a piazzare sul mercato piccole imprese televisive. Passiamo ora alla valutazione della sperimentazione. Anche se ancora non è stata completata, in quanto la legge 112/2004 ne ha prorogato la durata fino al 2006, con i dati a nostra disposizione possiamo fare alcune considerazioni preliminari. Le aziende televisive locali e nazionali che hanno presentato domanda al Ministero per il rilascio del titolo abilitativo alla sperimentazione sono 547. Questo dato, se confermato, vedrebbe una sia pur minima riduzione delle aziende televisive che operano in ambito locale.attualmente sono state rilasciate alle emittenti locali e nazionali circa 246 autorizzazioni alla sperimentazione, le altre richieste sono in fase di istruttoria. Solo i broadcaster nazionali (Rai e Mediaset in testa), stanno già trasmettendo in tecnica digitale con programmazione giornaliera senza spot pubblicitari. Sono invece poche le emittenti locali che hanno iniziato la trasmissione del segnale digitale terrestre (per giunta di notte e per poche ore). Per quanto riguarda il trading delle frequenze, le acquisizioni sono state realizzate prevalentemente dal monopolista privato che dichiara una copertura del segnale superiore del 50%. Il monopolista pubblico ha acquisito solo 38 frequenze dalla cessione di emittenti locali e, in virtù del contratto di programma firmato dalla Concessionaria pubblica con il Ministero delle Comunicazioni, gli sono state rilasciate 16 frequenze. Anche la Rai dichiara una copertura superiore al 50%. Finora sono stati costituiti 2 consorzi di emittenti locali. Per il superamento della barriera economica, condizione necessaria per partecipare alla sperimentazione, apprendiamo che esiste la difficoltà per gli editori locali della presentazione del piano di investimenti triennale, nonostante le aziende abbiano beneficiato della riduzione del 50% sugli importi operata dalla legge 112/2004. Appare chiaro, da questi primi dati, che la politica del governo ha raggiunto attualmente risultati ancora modesti. Si può così affermare che la velocità di sviluppo della televisione digitale terrestre nel contesto nazionale appare ancora di difficile determinazione e nel contesto locale risulta essere limitata. Pertanto, l'avvio del sistema è ancora incerto l'obiettivo di switch-off analogico entro il 2006 sembra allontanarsi. Fino a questo momento abbiamo analizzato il mercato radiotelevisivo interno. Risulta evidente, tuttavia, che la forza del mezzo televisivo è tale se sostenuta da inserzionisti pubblicitari e consumatori di comunicazione. La dinamica del mercato pubblicitario si sviluppa in una triangolazione tra mezzi di comunicazione, imprese e consumatori. Per le imprese la pubblicità rappresenta un investimento legato alle politiche di marketing per aumentare le vendite del prodotto o del servizio. Sono le imprese produttrici a finanziare il sistema pubblicitario e parte di quello comunicativo. In 32 La Comunicazione - numero unico 2004

7 CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE (ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET) NOTE sostanza, le imprese comprano spazi nei mezzi di comunicazione in misura sufficiente a raggiungere i potenziali consumatori. L'incontro tra la domanda e l'offerta di spazi pubblicitari determina il prezzo degli stessi, il quale a sua volta è vincolato dal numero dei contatti, cioè dal numero delle persone raggiunte dagli spot. Il fatturato pubblicitario è determinato dal prodotto fra i contatti e il costo per contatto. I contatti a loro volta sono condizionati: dall'affollamento pubblicitario, dagli ascolti e dalla fascia oraria nella quale sono inseriti gli spot. Ad esempio, uno spazio di uno spot da 30 secondi nel prime time di una rete nazionale con forte percentuale di ascolti può arrivare a costare euro. La scelta fatta per il digitale terrestre come televisione non a pagamento fa sì che sia anch'essa soggetta alle regole del mercato pubblicitario. L'esperienza maturata sino ad oggi nei Paesi europei ha condotto all'affermazione del modello "free" rispetto alla pay-tv. L'esperienza del mercato inglese dove il digitale terrestre voleva in un primo momento competere con il mercato della pay-tv, si è rivelata deludente per tre motivi: non aver considerato le diverse economie di scala (numero di canali molto maggiori per il satellite, con costi infrastrutturali per canale decisamente più bassi); aver sottovalutato la posizione dominante acquisita nel satellite sui contenuti (film e sport); non aver saputo sfruttare appieno le potenzialità interattive del mezzo, con applicazioni di servizi marginali. L'esperienza fallimentare della ITV Digital inglese ha condizionato gli altri Paesi europei alla scelta di una tv finanziata dalla pubblicità o dai canoni dei servizi pubblici. L'Italia è in linea con gli altri Paesi europei per la diffusione della televisione digitale terrestre non a pagamento.a differenza della pay-tv, il digitale terrestre sarà una tecnologia non aggiuntiva ma sostitutiva: il mercato pubblicitario televisivo è, quindi, destinato a spostarsi totalmente sul nuovo mezzo. Nel nuovo scenario si presentano, però, le seguenti variabili economiche: l'ampliamento quantitativo e qualitativo e la reazione dei consumatori. Grazie ad un numero nettamente superiore di canali, l'ampliamento quantitativo dell'offerta produrrà per le aziende l'abbassamento della soglia d'ingresso per le rubriche e gli spazi più ambiti; si renderà così possibile la pianificazione su target di nicchia con relativo aumento di inserzionisti nel mercato. Per l'ampliamento qualitativo, invece, è necessaria l'offerta di programmi selezionati e di servizi particolari uniti ad una maggiore consapevolezza del consumatore televisivo. In funzione della competizione, i contenuti dei programmi saranno sempre più decisivi per il successo di un canale televisivo. Probabilmente vedremo sempre l'egemonia di pochi gruppi editoriali, ma anche una pluralità di aziende di medie e grandi dimensioni che opereranno, in particolare, nella confezione dei programmi e nella distribuzione dei servizi. L'indotto tenderà ad espandersi, le società di ideazione e di produzione avranno un peso sempre maggiore, crescerà il mercato della produzione indipendente. In generale aumenterà la competizione. Tutto ciò potrebbe significare la fine del tradizionale predominio della televisione generalista. In futuro, infatti, sarà difficile che poche reti raggiungano una così netta prevalenza sugli ascolti. Gli impatti maggiori riguarderanno comunque la pubblicità televisiva. La contrazione della platea televisiva diminuirà la capacità della tv generalista di raggiungere i livelli di contatto attuali, perdendo così una fetta consistente di pubblicità. Il risultato finale sarà una riduzione delle risorse che affluiranno al segmento di mercato della tv generalista. Avere meno risorse da investire sui programmi significherà abbassarne la qualità media. La terza variabile è rappresentata dalle reazioni dei consumatori. Anche il mondo dei consumi, legato a doppio filo con la pubblicità, sta subendo profondi cambiamenti. La classica società caratterizzata dall'omologante peso del ceto medio si sta esaurendo. In linea generale, viene meno l'egemonia del prodotto di massa che copriva gran parte dei consumi individuali. Oggi il consumatore è alla ricerca di prodotti e servizi che gli permettano di affermare la propria personalità. Anche con i più sofisticati strumenti di marketing è diventato difficile catalogare e capire i bisogni dei consumatori e conseguentemente le loro reazioni. La moltiplicazione dei canali operata dal digitale, una tv meno generalista e sempre di più tematica, risponderà ai bisogni del nuovo consumo? E con quale velocità si affermerà il nuovo modello? Certamente, la diffusione radio terrestre dei segnali televisivi analogici è destinata ad evolvere in senso digitale, ma la velocità della transizione dipende da come reagirà il mondo del consumo. A tal proposito, per ora, non è stata ancora La Comunicazione - numero unico

8 NOTE Paolo D Alesio effettuata una verifica sul lato della domanda. La questione non è irrilevante ai fini del dimensionamento del mercato trattandosi, poi, di un mercato al momento del tutto potenziale. Sono rari i dati di previsione sulla penetrazione effettiva e sul numero di accessi alla televisione digitale terrestre resi di pubblico dominio. Non ci sono ricerche socio-statistiche o economiche mirate a conoscere l'interesse e la motivazione specifica dei consumatori verso il nuovo mezzo. L'unico dato a cui possiamo riferirci è rappresentato dalla quantità di decoder acquistati. Il lancio del servizio della televisione digitale è avvenuto il 1 gennaio 2004 ed è stato stimolato da una incentivazione statale finalizzata all'acquisto esclusivamente di decoder di qualità (ossia quelli con caratteristiche interattive). È previsto un contributo di 150 euro a ciascun abbonato tv in regola con il pagamento del canone. Il dato aggiornato a settembre 2004, fornito dal Ministero delle Comunicazioni, indica la vendita di circa decoder. La media delle vendite è stata finora di acquisti al giorno; pertanto, se questo trend sarà confermato, entro la fine dell'anno si raggiungerà un totale di apparecchiature. Si possono così ipotizzare una cifra inferiore al milione di abitazioni equipaggiate con decoder interattivi, con una penetrazione effettiva del 6% dei nuclei familiari italiani. Se poi, verrà confermato il sussidio pubblico anche per il 2005 e i consumatori continueranno ad acquistare allo stesso ritmo, a fine 2006, data dell'ipotetico switchoff analogico, è verosimile che il 12% delle famiglie avrà effettivamente accesso alla tv digitale terrestre. Il restante 88 % continuerà a vedere la tv terrestre analogica. Ovviamente la svolta è rappresentata dal finanziamento statale. È difficile prevedere il comportamento dei consumatori quando la disponibilità dei 110 milioni di euro sarà esaurita. In base alle analisi effettuate dall'ebu 8, entro il 2007 le aziende produrranno dei decoder di qualità al costo medio di 36 dollari, non considerando nell'analisi quelli di importazione cinese di costo inferiore ma di pessima qualità. È presumibile che l'offerta di contenuti nuovi ed appetibili, gli unici in grado di stimolare la domanda e spingere progressivamente 20 milioni di famiglie ad acquistare il decoder, almeno per uno dei 2 o 3 televisori presenti nelle case comincerà ad aumentare. Un'altra variabile nei nuovi scenari televisivi è rappresentata dalla possibilità interattiva del mezzo. Questa funzione non può essere liquidata semplicemente come uno sviluppo sul fronte dell'innovazione tecnologica. Dal punto di vista economico rappresenta una voce aggiuntiva nei bilanci delle aziende televisive tale da produrre un notevole incremento del fatturato. In futuro, per definire la qualità di una televisione il consumatore televisivo guarderà sia al palinsesto sia alla quantità di servizi offerti e alla loro effettiva utilità sociale. L'accresciuta utilità della televisione, in virtù dei servizi offerti, determinerà una maggiore propensione del pubblico al pagamento del suo uso. Il telecomando diventa la porta d'ingresso verso un nuovo mondo di servizi raggiungibili, attualmente, solo con Internet. La televisione digitale terrestre, evitando competizioni sul terreno in cui opera attualmente la rete, dovrà volgere lo sguardo a quella massa di utenti/consumatori 9 che non vuole o che non può utilizzare un computer. L'ampliamento del mercato televisivo è condizionato dall'interesse che le aziende pubbliche e private avranno per la proprietà interattiva del mezzo televisivo, in virtù dell'offerta di servizi ad alto valore aggiunto. L'interattività apre prospettive per molti settori: istituzioni della pubblica amministrazione; importanti imprese nelle telecomunicazioni, dell'industria, della finanza e dei servizi. Oltre al fatturato derivato dalle aziende inserzioniste e dal canone, la televisione del futuro potrà potenzialmente disporre di una nuova fonte di introiti proveniente dalla quantità di servizi che riuscirà a gestire. Anche per lo sviluppo di questo segmento di mercato è difficile valutare i tempi di realizzazione. Le imprese sembrano orientarsi verso lo sviluppo della produzione di contenuti e servizi in collaborazione con le amministrazioni locali. La strategia "a macchia di leopardo" operata sul territorio per la diffusione del segnale digitale terrestre ha il vantaggio di evidenziare rapidamente "case histories" interessanti e, probabilmente, di stimolare una sana competizione tra città desiderose di imporsi come "tecnologicamente avanzate". In particolare, il nuovo scenario agevola la costituzione 8 - Ebu, European Broadcasting Union 9 - Il numero di servizi disponibili su internet è potenzialmente illimitato, tuttavia è previsto che ancora nel 2005 solo il 40 % dei cittadini avrà a disposizione un PC per l'accesso a internet. 34 La Comunicazione - numero unico 2004

9 CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE (ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET) NOTE di "reti civiche". Un importante esempio è rappresentato dall'accordo tra il network nazionale La Sette e il comune di Pesaro per la distribuzione all'utenza cittadina di servizi interattivi di pubblica utilità. Altri accordi, questa volta con network in ambito locale, sono stati realizzati a Torino e nei principali comuni della Toscana. In ambito statale, su questo fronte si è scelta la strada della sperimentazione che è avviata con un diverso provvedimento legislativo: la legge 3 del In questo caso sono interessati i broadcaster che agiscono da operatori di rete. Questi soggetti, volendo gestire l'interazione con clienti e cittadini, sono tenuti ad una procedura di abilitazione alla sperimentazione più complessa di quella riguardante la radiodiffusione. Non è sufficiente, infatti, richiedere una semplice autorizzazione al Ministero assicurando i necessari requisiti tecnici e amministrativi ma occorre presentare, oltre ad un normale palinsesto televisivo, un dettagliato progetto operativo che preveda servizi interattivi di pubblica utilità: i cosiddetti T- government. Dopo la necessaria selezione per la valutazione dei progetti aventi maggior interesse pubblico, le imprese vincitrici otterranno: l'abilitazione alla sperimentazione, un finanziamento pubblico e l'assegnazione di frequenze. Nel mese di agosto 2004, la Fondazione U. Bordoni, in qualità di Ente incaricato alla valutazione e alla selezione delle imprese partecipanti, ha presentato il bando di gara denominato: "Manifestazione di interesse per la selezione di progetti per lo sviluppo di servizi di E- Government tramite la televisione digitale terrestre (T- Government)". È previsto il finanziamento del 50% (per un massimo di euro su un totale di 3 milioni di euro già stanziati) per la realizzazione di progetti di elevato contenuto tecnologico nel settore dei servizi di E-Government attraverso la TV digitale, intendendo le applicazioni interattive che utilizzano il canale di ritorno a banda larga o via radio sempre attivo o procedure basate su smart card per l'effettuazione di pagamenti on-line. Anche il CNIPA 10 ha reso pubblico, nel maggio 2004, un bando di gara per 7 milioni di euro che prevede finanziamenti per una serie di servizi sperimentali 10 - CNIPA Comitato Nazionale Informatica Pubblica Amministrazione di E-government basati sul digitale terrestre. In conclusione, procediamo a valutare l'impatto del digitale terrestre sul mercato del lavoro e delle professioni. Ovviamente, la moltiplicazione dei canali, la maggiore qualità e quantità offerta, l'introduzione nel mercato di nuovi servizi interattivi, farà aumentare le opportunità di inserimento per figure professionali emergenti che operano nei vari segmenti che compongono la catena del valore. La domanda delle imprese nella prima fase interesserà maggiormente l'area tecnologica. Sul mercato del lavoro le imprese ricercheranno specifiche professionalità tra cui: programmatore, web master, sistemisti in telecomunicazioni ed esperti di rete. Assai sostenuta, inoltre, sarà la domanda di addetti all'area marketing-commerciale. La domanda, comunque, a causa dell'alta specializzazione richiesta, potrebbe nella fase di massima espansione del mercato avere difficoltà ad incontrare l'offerta. Infatti, queste professionalità, sono già scarsamente presenti sull'attuale mercato del lavoro italiano. In un secondo tempo, a sistema completamente assestato, con l'azione di un maggior numero di imprese specializzate nella confezione dei programmi e nella distribuzione dei servizi dei contenuti, la domanda si sposterà alla ricerca di diverse figure lavorative. Le nuove professioni della multimedialità in televisione presenteranno caratteristiche del tutto inedite: alle competenze di natura prettamente tecnologica si dovranno affiancare conoscenze umanistiche. Per questo la specializzazione di giornalista online sarà molto richiesta. Il digitale televisivo non comporterà solo l'affermazione di nuove professionalità, ma investirà anche professioni più tradizionali, costrette a rinnovare completamente i propri strumenti professionali. Ad esempio: la possibilità di selezione televisiva; l'accresciuta utilità della televisione unita ad una maggiore consapevolezza del consumatore televisivo, trasformerà il linguaggio della pubblicità che dovrà essere meno iperbolico e più informativo. L'unica esperienza in Europa di città completamente "de-analoggizzata" fa emergere dati confortanti sul fronte occupazionale. Per la sola città di Berlino l'attivazione delle trasmissioni digitali terrestri ha portato uno sviluppo dell'occupazione valutabile in circa 500 nuovi addetti all'anno. La Comunicazione - numero unico

10 NOTE Paolo D Alesio Conclusioni Sulla base dell'analisi svolta è possibile affermare che il nuovo scenario televisivo può determinare un rilevante ampliamento dell'offerta di reti e di programmi. All'offerta più ampia e più ricca di contenuti dovrebbe corrispondere una adeguata domanda che permetterà il miglioramento dell'offerta stessa. Il consumatore televisivo, però, potrebbe non ottenere un vantaggio immediato dalla nuova tecnologia, con conseguente difficoltà del sistema a svilupparsi per mancanza di risorse. Se si dovesse verificare questa situazione, si prolungherebbe ulteriormente il periodo di transizione al digitale. In questo quadro, potrebbe rivelarsi decisiva la qualità e l'utilità dei servizi offerti. Solo in questo caso, si realizzerebbe la condizione di un consumo in grado di percepire l'innovazione in quanto tale, consentendo di incrementare i ricavi attraverso un uso consapevole dei nuovi servizi offerti. La televisione generalista, pur ricevendo un duro colpo a causa della contrazione della platea televisiva, potrebbe reagire integrando all'offerta gratuita di programmi, servizi aggiuntivi a pagamento. Con l'ampliamento della disponibilità di canali, si risolverebbe, inoltre, il problema della qualità dei contenuti televisivi. Ci sarebbe spazio, sia per contenuti di alto livello culturale, sia per contenuti più rispondenti a interessi socio-culturali di massa. Attraverso il televisore domestico, si accederà ad una serie di servizi, oggi fruibili solo conoscendo il linguaggio informatico.tutto questo semplicemente con l'utilizzo del telecomando. La televisione digitale terrestre è un nuovo mezzo, ma al tempo stesso, si fonda sull'implementazione di tecnologie già in uso su altri media, e questo rappresenta il suo punto di forza. Si tratta infatti, di una tecnologia che si innesta sul precedente sistema televisivo, profondamente radicato nella cultura e nel linguaggio del nostro Paese. Tale scenario, se confermato, potrebbe contribuire in misura sostanziale alla possibilità di abbattimento del "digital divide", ovvero il divario di opportunità sociali fra persone che si viene a creare sotto il profilo tecnologico. Lo sviluppo di questa tecnologia potrebbe rappresentare pertanto una opportunità di crescita per il Paese. In merito alla previsione di switch-off analogico per il 2006, si ritiene che non sia verosimile che il sistema politico italiano (o qualsiasi sistema politico nazionale in Europa), possa chiudere le trasmissioni televisive terrestri con una penetrazione del 12 % Appare invece più realistico, che la televisione, così come è avvenuto nel passaggio dal bianco e nero al colore si trasformi anche questa volta in modo molto più lento, e solo dopo che le aziende televisive avranno completato i piani di investimento previsti dalla legge. Sembra quindi più realistico ipotizzare per l'italia, così come sta avvenendo per altri Paesi europei, una nuova data di switch-off : il La Comunicazione - numero unico 2004

11 CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE (ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET) NOTE BIBLIOGRAFIA Libri Strategy e Media Group, "50 anni di spot made in Italy" numero speciale "I Quaderni della Comunicazione" (2004) pp Ministero delle Comunicazioni e Fondazione Ugo Bordoni, "Il digitale terrestre locale fra nuovi scenari e opportunità di investimento" (2002) Vittorio Di Stefano, " La liberalizzazione delle telecomunicazioni ", 1995 Francesco Castelli, "Il servizio universale nelle telecomunicazioni. Valutazioni dei costi e del finanziamento", 1998 Francesco Cardarelli - Vincenzo Zeno Zencovich, "Il diritto delle telecomunicazioni", 1997 Hervè Benoit, "Manuale della televisione digitale. MPEG-1, MPEG-2, Principi del sistema DVB", 2002 Davide Gallino, "Il libro delle telecomunicazioni. Le nuove regole del gioco. Rischi e opportunità del mercato aperto", 1998 Francesco Devescovi, "Principi di economia della televisione", 2003 Articoli su riviste e giornali C. Solarino, Il digitale terrestre visto da vicino, apparso sulla rivista "X media. Mezzi e messaggi di nuova generazione" 6 (2004), pp C. Sartori, Digitale terrestre: la televisione alla riscossa, apparso sulla rivista "Media 2000" 5 (2004), pp A. Mucci, Il digitale terrestre accende i motori, apparso sulla rivista "Media 2000" 8 (2004) numero speciale contenente "i quaderni di Tèlema", pp E. Prosperetti, "La riforma Gasparri pregi e difetti" apparso sulla rivista "Beltel" 10 (2002) pp A. Preta, "tv digitale terrestre: quali benefici e per chi" apparso sulla rivista "Betel" 11 (2002) pp E. Prosperetti, "digital media: interferenze normative" apparso sulla rivista "Beltel" 11 (2002) pp M.Mele, "La tv nel libro bianco della Fondazione Bordoni" apparso sulla rivista "Betel" 11 (2002) pp. 44 L. Raffone, "La forza della convergenza" apparso sulla rivista "Millecanali" 5 (2004) pp E. Laurenzi, "Rosignoli, Aeranti corallo: opportunità e prospettive per le emittenti locali" apparso sulla rivista "Millecanali" 5 (2004) pp A. Bozzoni, "DTT: una rivoluzione necessaria" apparso sulla rivista "Millecanali" 4 (2004) pp B. Mugnai, "Quali garanzie per gli editori locali?" apparso sulla rivista "Millecanali" 4 (2004) pag. 68 O. Dell'erba, "Il ruolo della Fondazione Bordoni" apparso sulla rivista "Millecanali" 4 (2004) pp M. Scurati, "Digitale e interattivo sotto la mole" apparso sulla rivista "Millecanali" 3 (2004) pp F. Medolago Albani e A. Zaccone Teodosi, "Un decreto ambizioso e fragile" apparso sulla rivista "Millecanali" 3 (2004) pp R. Repossi, "Un'esperienza da pionieri" apparso sulla rivista "Millecanali" 3 (2004) pp M. Scurati, "DTT in Italia a che punto siamo?" apparso sulla rivista "Satellite Eurostat" 7 (2004) pp F. Grattagliano, "Il Sic dà più spazio a Mediaset e Rai" apparso sul quotidiano "il sole-24 ore" 19-4 (2004) L. Bianchi, "Profili della disciplina in materia di televisione digitale" apparso sulla rivista "DRT Il diritto delle radiodiffusioni e delle telecomunicazioni" 2/3 (2001) G. de Vergottini, "Il digitale terrestre aspetti di diritto nazionale e comunitario" apparso sulla rivista" DRT Il diritto delle radiodiffusioni e delle telecomunicazioni" 2/3 (2001) La Comunicazione - numero unico

12 NOTE Paolo D Alesio Rapporti tecnici Ministero delle Comunicazioni e Fondazione Ugo Bordoni, "Le reti di telecomunicazione in Italia" (2002) Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, a cura del Comitato per lo sviluppo dei sistemi digitali "Il libro bianco sulla televisione digitale terrestre" (2002) Sitografia Ministero delle Comunicazioni, Dipartimento innovazione e tecnologie, Portale e- government, Fondazione Ugo Bordoni, Home page FUB sul digitale terrestre, CNIPA, DGTVi, Informazioni sul finanziamento dei decoder, Consorzio DVB, Consorzio MHP, Autorità delle Garanzie nelle Comunicazioni, Ringraziamenti Si ringrazia per il contributo fornito la prof.ssa Emma Galli titolare della Cattedra di Economia dell'innovazione, Facoltà di Scienze Politiche Università della Tuscia-Viterbo. Si ringrazia per i dati forniti sulla sperimentazione la Direzione Generale Autorizzazioni e concessioni del Ministero delle Comunicazioni. 38 La Comunicazione - numero unico 2004

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