GLI ACQUISTI DI OROLOGI DA POLSO IN ITALIA NEL 2013
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- Giuliano Piccolo
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1 24 a cura del Gruppo GfK Italia GLI ACQUISTI DI OROLOGI DA POLSO IN ITALIA NEL 2013 La consueta indagine annuale sugli acquisti di orologi da polso in Italia, è stata realizzata da GfK Italia, su incarico di Assorologi. Il Gruppo GfK, grazie ad un ampia offerta di prodotti che copre tutte le possibili aree di interesse e analisi, è leader nel settore delle ricerche di mercato in Italia. La rilevazione in oggetto è stata effettuata nel corso del mese di gennaio 2014 per mezzo di un questionario somministrato ad un campione di famiglie ( individui) facenti parte del Consumer Panel di GfK. Le domande si riferivano agli acquisti di orologi da polso effettuati dagli individui nel corso dell anno Il membro della famiglia campione che collabora stabilmente con GfK, in genere il responsabile degli acquisti familiari, aveva il compito far compilare il questionario ad ognuno dei membri della famiglia che avesse effettuato almeno un acquisto di orologi da polso nell ultimo anno, per sé o per un regalo ad altri. Il Panel, rappresentativo dell universo delle famiglie ( famiglie, individui) è utilizzato per la rilevazione continuativa mensile di prodotti di largo consumo (alimentari confezionati e freschi, prodotti per la toilette personale, prodotti per la pulizia della casa) e di prodotti tessile e abbigliamento. Le informazioni rilevate sono state elaborate in riferimento agli individui componenti della famiglia. Per ogni acquisto di orologi da polso sono state rilevate le seguenti variabili: Marca; Target (uomo, donna); Tipo di movimento (quarzo, automatico, manuale); Funzioni (solotempo, crono); Materiale della cassa (acciaio, argento, oro, titanio, ceramica, altri); Materiale del cinturino (pelle, metallo, plastica/resina, altri); Motivo dell acquisto: per sé, per regalo ad altri (NON, ricevuti da altri per evitare la duplicazione della rilevazione degli atti d acquisto); Tipologia di negozio dove è avvenuto l acquisto (orologeria/oreficeria, negozio monomarca, Grande Distribuzione, negozio di articoli sportivi, internet, altri); Intenzione di acquisto per l anno 2014; Mese di acquisto; Evento per il quale è avvenuto l acquisto (Comunione, Cresima, Compleanno, Natale, etc.); Motivo e tempistica dell acquisto. IN SINTESI Sono 6,5 milioni gli orologi da polso acquistati dagli italiani nel 2013 per un valore di 1,15 miliardi di euro. Prosegue il trend negativo in termini di numero di pezzi venduti (-5,6% sul 2012), mentre si registra una leggera crescita a valore (+0,5%). In significativa ripresa anche il prezzo medio che passa da 163 a 174 euro. Buona la performance degli orologi da uomo, che pur confermando il 40,2% a quantità guadagnano in misura netta a valore (dal 52,3% al 64,4%), mentre cala in misura corrispondente l orologio da donna (47% a quantità e 32% della spesa a valore). Sale la percentuale di orologi con movimento al quarzo (84%), con cassa in acciaio (74,3%). Mentre appaiono in flessione gli orologi con cassa in materiale plastico, gomma, silicone, che si fermano al 20,3% dei pezzi. Scende anche la quantità di solotempo (72,8%) a beneficio dei prodotti cronografo/multifunzione (25,3%, ma addirittura 41% a
2 La 25 TOTALE MERCATO: ANNI VOLUME (x 1.000) Trend VALORE (Miliardi ) Trend valore). Il bracciale in metallo è sempre il preferito (45% a quantità), ma crolla a valore (36%); cala il cinturino in plastica/resina/silicone (30% a quantità 24% a valore) ed è invece positivo il trend di quello in pelle (20% in quantità, 31,4% a valore). I canali di vendita preferiti restano, naturalmente, le Gioiellerie ed Orologerie (tradizionali o ubicate all interno di un centro commerciale), che confermano il 60% a quantità e salgono nettamente (dal 65% al 74%) a valore. In crescita i negozi mono-marca (10% a quantità, 6,8% a valore), mentre scende il peso della grande distribuzione (3% a quantità, 1,7% a valore). Il canale Internet (aste e commercio elettronico) continua a salire a volume (10%) ma scende vistosamente a valore (5,4%). Per la prima volta rilevate le vendite tra privati, che rappresentano l 1,5% a quantità e lo 0,9% a valore. Il mercato è equamente ripartito (50%) tra acquisti finalizzati al regalo ad un altra persona e acquisti fatti per se stessi. La decisione di acquisto continua ad essere strettamente connessa al design (45,5%), mentre perde di importanza la variabile prezzo (che passa dal 37,8% del 2012 al 30%). Cresce in misura molto significativa la Brand awareness (fiducia e conoscenza della marca) che passa dal 31,2%, rilevato lo scorso anno, al 37% % -2.1% -6.9% -7.6% +3.4% -4.1% -2.8% -5.6% % +9.5% -6.7% -10.5% -1.3% -3.5% -3.6% +0,5% PREZZO MEDIO PENETRAZIONE ACQUIRENTI 12.9% 11.4% 11.7% 11.3% 10.7% 10.5% 10.0% 9.8% Dimensioni del mercato I consumatori italiani maggiorenni che nel corso del 2013 hanno acquistato un orologio sono stati 5,84 milioni pari al 9,8% della popolazione: un dato in discesa, visto che nel 2012 il livello di penetrazione era stato del 10% sul totale individui residenti (pari a 5,9 milioni di soggetti), e nel 2011 del 10,5% (la riduzione della penetrazione è costante dal 2008, considerando che, nel 2006 era del 12,9%). I pezzi acquistati sono stati 6,5 milioni ed hanno sviluppato un giro di affari complessivo di 1,15 miliardi di Euro (prezzi al pubblico IVA compresa). Il prezzo medio pagato all acquisto è stato di 173,8 Euro (in crescita, nel 2012 era di 163,3 Euro). Nell analisi delle fasce di prezzo interessate, a quantità, prevalgono i modelli della fascia 0-50 Euro (40,8%), con quelli della fascia Euro al 8,1% e la fascia più alta (prezzo superiore ai 250 Euro) al 7,6%. Evidentemente quest ultimo gruppo di acquisti ha generato, da solo, un incidenza a valore del 54,9%, con la fascia 0,50 Euro capace di produrre solo l 8,5% del fatturato. L acquisto medio è stato di circa 1,13 orologi per individuo acquirente (in diminuzione: nel 2012 era di 1,18). Ciò significa che circa il 13% degli acquirenti, pari a poco meno di 850mila individui (nel 2012, circa un FASCE DI PREZZO 2013 I RISULTATI DELL INDAGINE
3 26 PRODOTTO ACQUISTATO: TARGET 55% del 2012) o in plastica (anche in questo caso in decrescita: 29,7% a quantità - -4,4% sul e 23,9% a valore - +5,7% sullo scorso anno); la pelle è in trend positivo, valendo il 20,2% (+0,7%) dei pezzi acquistati e il 31,4% (+9,3%) del fatturato generato. Modalità d acquisto e Ricorrenza Gioiellerie ed orologerie tradizionali si confermano i canali che attraggono ancora maggiormente le scelte del consumatore italiano (41,7% a quantità e 49,4% a valore), mantenendo sostanzialmente il milione e cinquantamila), hanno effettuato almeno due livello del Il canale dei negozi di settore collocati acquisti di orologi da polso nel corso dell anno. all interno dei centri commerciali ha mantenuto sostanzialmente le posizioni anche se con un buon incremento a Tipologia di prodotto valore (24,7% a valore e 18,1% a quantità). Dopo la notevole flessione del 2012, dovuta all abbattimento dei consumi Per il 47% si tratta di orologi da donna (che sviluppano il 31,6% della spesa in valore). Gli orologi da uomo sono il sui beni non necessari, i negozi mono-marca riprendono 40,2% (64,4% della spesa a valore) e quelli da bambino si fiato (dal 3,7% a valore del 2012 al 6,8%, ossia +3,1%), con confermano al 12,8% in volume. Si tratta in maggioranza aumento d incidenza anche a quantità (dall 8% al 10,8%), di orologi con movimento al quarzo (84%); il movimento mentre la grande distribuzione (3% a quantità) scende a automatico insieme a quello manuale pesano per il 16% valore (dal 2,1% al 1,7% del 2013). a volume (in diminuzione di circa il 6%) e per il 40,7% a valore (nel 2012 era il 44,5%). Per il 72,8% dei casi, l orologio acquistato presenta esclusivamente la funzione PRODOTTO ACQUISTATO: MOVIMENTO ore/minuti/secondi (con un incidenza a valore crollata dal 69% al 50,5% a conferma che questa tipologia di modelli, per lo più è al quarzo o meccanica non Swiss Made ), mentre nel 25,3% prevede anche quella di cronografo/ multifunzione (a valore passato dal 24,9% al 40,9%) o altre complicazioni (pesano per l 1,9%, ma a valore del 8,7%, in crescita rispetto al 6,1% del 2012). Continua a dominare la cassa in acciaio che, dopo la flessione del 2012, guadagna circa sette punti PRODOTTO ACQUISTATO: FUNZIONI percentuali a volume (74,3%), diminuendo l incidenza a valore di oltre il 5% (71,5%), mentre l oro decresce in volume ma guadagna notevolmente in valore (7,3%; nel 2012, 2,9%; nel 2011, 4,9%). Gli orologi in plastica, dopo un anno d incremento, tornano sulle quote del 2011 (20,3% a quantità), con un valore incrementato e pari al 15,8%. Il cinturino, in genere, è in metallo (45% a quantità, 35,9% a valore in sostanziale diminuzione rispetto al
4 La 27 Confermano la loro marginalità i negozi di articoli sportivi (2,8% a quantità) e i negozi di abbigliamento (0,8% a quantità, valore dimezzato rispetto al 2012), mentre gli acquisti tramite Internet (Aste, negozi on line, siti della marca) continuano inesorabilmente a guadagnare quote di interesse: a quantità sono passati dal 9% del 2012 al 10,6%, ma in valore il dato è sceso del 2,9%, pari al 5,4% del fatturato complessivo generato. Gli altri canali (bancarelle, televendite, negozi per bambini, etc ) pesano per il rimanente 12,5% a quantità, e riducono la loro influenza anche a valore (dal 19,6% al 10,5% del 2013), soprattutto nell ambito della voce Altro, crollata al 3,8% (rispetto al 15,9% del 2012), indice che l interesse degli italiani per i canali d acquisto completamente alternativi si è drasticamente ridotto. In tale ambito, per la prima volta sono state rilevate le vendite tra privati, che hanno inciso per l 1,5% a quantità e per lo 0,9% a valore. I risultati della ricerca mostrano, poi, come per il 45,4% dei casi (dato stabile) l acquisto di un orologio da polso non sia legato a nessun evento o ricorrenza particolare. Per la parte restante, spiccano gli acquisti effettuati per il Compleanno (28,9% a volume e 34,6% a valore, in forte incremento - +5,7% a volume e +7,1% valore), mentre sono in decisa riduzione in occasione del Natale (9,6% a volume e 5,6% a valore, a fronte del 16,2% a volume e 14,8% a valore del 2012); marginale l incidenza di Cresime/Comunioni (5,5% a volume in lieve aumento). Anche San Valentino sembra non essere una ricorrenza così importante per l acquisto di un orologio da polso poiché registra solo lo 0,6% degli acquisti totali nonostante tanti produttori continuino ad effettuare orologi mirati PRODOTTO ACQUISTATO: MATERIALE DELLA CASSA nel periodo; infine, da rilevare che i segnatempo acquistati per gli anniversari aumentano a volume (2,6% contro il 2,1% del 2012), ma diminuiscono drasticamente in a valore: 3% a fronte del 5,8% del E interessante, ancora, notare come l acquisto di un bene come l orologio continui a non PRODOTTO ACQUISTATO: MATERIALE DEL CINTURINO essere oggetto di acquisto d impulso; infatti, nel 2012 ammontava al 17,5% la percentuale dei casi in cui la programmazione avveniva il giorno stesso o il giorno prima (7,7%): oggi, quei dati sono, rispettivamente, del 17,7% e del 6,1%. La crisi ha comportato la crescita di coloro che la decisione la
5 28 PRODOTTO ACQUISTATO: CANALE DI ACQUISTO PRODOTTO ACQUISTATO: MESE DI ACQUISTO PRODOTTO ACQUISTATO: RICORRENZA/EVENTO prendono una settimana prima, anche se in diminuzione rispetto all anno precedente (37,4% rispetto al 40,4% del 2012) o un mese prima (27,3% in confronto al 24,8% del 2012): va comunque evidenziato che il dato a valore conferma di essere in controtendenza, poiché gli acquisti d impulso pesano per il 33,3% (32,4% nel 2012), mentre quelli più ponderati per il 55,6% (54% l anno precedente), segno che coloro che acquistano d impulso lo fanno generalmente su orologi di fascia medio-alta. Motivazioni all acquisto Tra i motivi che, nel 2013, hanno spinto
6 La 29 PRODOTTO ACQUISTATO: DECISIONE DI ACQUISTO il 51,1%. La fascia d età più investita dal fenomeno, per le donne, è quella che va dai 21 ai 30 anni (quella dai 31 ai 40 anni in notevole diminuzione), mentre per individui di sesso maschile, allo stesso livello (21,1% e 21,9%) sono le fasce e anni. Infine, la conoscenza del prodotto, elemento che PRODOTTO ACQUISTATO: MOTIVO DELL ACQUISTO influisce decisamente sulla motivazione d acquisto, deriva principalmente e sempre di più da una base cognitiva personale (35,7%) e, abbastanza indietro, 25,1%, dal fatto di averlo visto per la prima volta in un punto vendita. Le varie forme di pubblicità (TV, Stampa, Internet, Affissioni, Aeroporti/ Stazioni/Metro, Radio), incidono complessivamente per il 19%, con la TV che pesa per il 9,5% (in diminuzione rispetto al 12,8% all acquisto, rilevante il fatto che l orologio per se stessi abbia costituito il 49,9% dei casi, ma ben il 67,2% a valore (47,8% nel 2012: quando lo si acquista per sé, cresce notevolmente il prezzo medio), mentre nel restante 50,1% dei casi, il cui destinatario è un altra persona, il valore scende al 32,8%; nel 51,5% dei casi il destinatario è un maschio, al contrario del 2012, in cui era la donna a prevalere con del 2012) e la stampa per il 4,1% (5% nel 2012). Stabile l influenza di parenti e amici al 7,4%. Infine, la decisione d acquisto si conferma legata moltissimo al design del prodotto (45,5%) e al prezzo (30%, anche se nel 2012 questa variabile pesava per il 37,8%), ma l elemento più importante in questo contesto d analisi, è la crescita della brand awareness (in termini di conoscen- PRODOTTO ACQUISTATO: DESTINATARIO DEL REGALO
7 30 CONOSCENZA DEL PRODOTTO ACQUISTATO DECISIONE ALL ACQUISTO za e di fiducia nella marca), salita al 37,1%, dal 31,2% del 2012 (nel 2011 era al 18,4%): un inequivocabile segnale del buon lavoro che le Case stanno svolgendo in termini di qualità del prodotto e di comunicazione/informazione. Mi sembra che a fronte di una crisi senza precedenti, il comparto dell orologeria in Italia abbia saputo reagire bene, confermandosi uno dei mercati più importanti del mondo ha affermato il Presidente du ASSOROLOGI Mario Peserico, nel suo commento ai risultati dell indagine. I dati in nostro possesso dimostrano che il mercato italiano sta assorbendo una minore quantità di orologi, ma anche che il valore degli orologi venduti è più alto. Se il Sistema Paese riuscirà finalmente ad adottare misure in grado di incentivare i consumi e alleggerire la pressione fiscale, potremo affrontare il futuro con prospettive incoraggianti.
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