I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

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1 I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO G. TOSCANO e A. VINCI Corso: Pricing & Costing LIUC Università di Castellanza Ottobre 2010 Anno accademico 2010/11

2 Analisi del comportamento del consumatore Marketing Stimoli esterni Ambientali Influenze socioculturali Influenze sociologiche Trattamento delle informazioni Livelli di risposta Risposta cognitiva (Conoscenza, notorietà, ) Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Economici Tecnologici Politici Culturali Percezione dei prodotti, delle marche e dei relartivi attributi Selezione e valutazione Influenze psicologiche Gestione delle informazioni Risposta affettiva (Atteggiamento, preferenza, intenzione, ) Risposta comportamentale (Prova, acquisto, riacquisto, fedeltà,..scelte di marca, prodotto, rivenditore) Fattori personali 2

3 I fattori fondamentali che influenzano il comportamento del consumatore Fattori culturali Cultura Fattori sociali Subcultura Gruppi di riferimento Famiglia Fattori personali Età e stadio del ciclo di vita Occupazione Cond. economiche Stile di vita Personalità e concetto di sé Fatt. psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Credenze/Attegg Acquirente Classe sociale Ruolo e status 3

4 I livelli di risposta del mercato (agli stimoli di marketing) 1.risposta cognitiva/conoscenza (learn) LA PERCEZIONE 2.risposta affettiva/valutazione (feel) 3. risposta comportamentale/azione (do) IL PROCESSO DI APPRENDIMENTO 4

5 1. La percezione La percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e informazioni (per ottenere una visione del mondo dotata di senso): notorietà, memorizzazione, somiglianza percepita,. E possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello stesso oggetto a causa di tre fondamentali processi percettivi (di filtro dell informazione): - attenzione selettiva - ritenzione selettiva - distorsione selettiva 5

6 Una semplice risposta cognitiva: la notorietà percezione cosciente dell esistenza di un prodotto o di una marca il cliente è in grado di identificare la marca in modo sufficientemente dettagliato da proporla, sceglierla o utilizzarla Tre tipologie di notorietà: notorietà-riconoscimento: dalla marca al bisogno notorietà-ricordo: dal bisogno alla marca top of the mind: la marca che ha il primo posto nella mente del cliente Due modalità di misurazione: spontanea o indotta Informazioni ottenibili: share of mind, posizione, sh.of /quota di mercato, per segmenti di clienti,... 6

7 2. Il processo apprendimento L apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e rafforzamento (quando il cliente è fortemente coinvolto): risposta affettiva insieme evocato, importanza, valutazione, preferenza, intenzione risposta comportamentale ricerca di informazioni, prova, acquisto, (in)soddisfazione, fedeltà 7

8 Una misurazione della risposta affettiva: l insieme evocato insieme totale insieme noto insieme evocato insieme di scelta alternative escluse decisione insieme non considerato insieme non conosciuto 8

9 Misurare la risposta comportamentale il profilo del comportamento d acquisto: che cosa, quanto, come, dove, quando, chi (i ruoli) la quota di mercato le funzioni di risposta: la sensibilità della domanda o della quota di mercato a una variazione di una variabile di marketing (4p) 9

10 Il modello di coinvolgimento (Modello di Foote, Cone, Belding - dattato da Vaughn R., 1986 e Ratchford B.Y., 1987) APPRENDIMENTO INTELLETTUALE (ragione, logica, fatti) assicurazione auto olio motore assicurazione sulla vita lavatrice APPRENDIMENTO (learn, feel, do) insetticida ROUTINE (do. learn, feel) lenti a contatto carte di credito rasoio usa e g. lozione solare shampoo carta igienica APPRENDIMENTO EMOTIVO (emozioni, sensi, intuito) auto familiare occhiali dentifricio orologio swatch orologio di valore AFFETTIVITA (feel, learn, do) pizza EDONISMO (do, feel, learn) bevande ipocaloriche bibite cioccolatini auto sportiva patatine tappezzeria profumo birra analcolica Forte coinvolgimento Debole coinvolgimento 10

11 I ruoli di acquisto l iniziatore l influenzatore il decisore l acquirente l utilizzatore 11

12 La complessità del processo di acquisto CARATTERISTICHE DEGLI OGGETTI DI ACQUISTO frequenza di acquisto valore unitario grado di complessità tecnologica o funzionale rapporti di complementarietà con altri prodotti LIVELLO DI COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO DEL CONSUMATORE importanza attribuita al prodotto grado di rischio percepito visibilità sociale e contesto di utilizzo del prodotto NOVITÀ DELLA SITUAZIONE DI ACQUISTO nuovo acquisto riacquisto modificato riacquisto invariato 12

13 Gli stadi del processo di acquisto Percezione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Decisione di acquisto Comportamento del dopoacquisto 13

14 Lo sforzo nell attività di ricerca: costi di raccolta costi di valutazione Le fonti di informazione del cliente sono : fonti personali - dominate dai clienti (familiari, amici, opinion leader, partner) fonti commerciali - dominate dai produttori (pubblicità, venditori e distributori, dimostrazioni sul pdv) fonti pubbliche - neutre (articoli e riviste, associazioni) fonti empiriche - esperienza Il cliente e l informazione 14

15 Decisione di acquisto vs atto di acquisto Due serie di fattori possono intervenire fra l intenzione e la decisione di acquisto: il comportamento degli altri le situazioni impreviste Quando il cliente decide di mettere in atto l acquisto, deve in realtà prendere cinque sub-decisioni: sulla marca (fornitore) sul momento dell acquisto sul luogo di acquisto sulle condizioni di pagamento sulla quantità del bene 15