HONG KONG: IL MERCATO DEL VINO E DELLE BEVANDE ALCOLICHE

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1 HONG KONG: IL MERCATO DEL VINO E DELLE BEVANDE ALCOLICHE L Istituto nazionale per il Commercio Estero, con la propria rete di Uffici nel mondo e con le attività di promozione e di assistenza, costituisce un osservatorio sui mercati internazionali al servizio delle imprese italiane. La presente pubblicazione rientra nel programma editoriale dell Istituto - collana INDAGINI/PROFILI PRODOTTO/MERCATO - ed è stata realizzata dall Ufficio ICE di Hong Kong. Maggio

2 Indice Pag 1. IL SETTORE DEL VINO Panoramica del mercato Evoluzione del mercato Analisi e dati statistici su vino rosso/bianco/spumante I principali Paesi fornitori di vino di Hong Kong Leggi sull etichettatura e documentazione per l export Tendenze e previsioni Analisi dei prezzi Strumenti promozionali Il sistema di distribuzione Il mercato cinese ed il ruolo di Hong Kong: il fenomeno della ri-esportazione COMMERCIO HONG KONG / ITALIA Strategie / Suggerimenti per le aziende italiane Conclusioni IL SETTORE DELLE BEVANDE ALCOLICHE Dati statistici e analisi per categoria di prodotto Birra Grappa / Brandy Rum e distillati dei prodotti della canna da zucchero Gin acquavite di ginepro Vermouth Norme relative all importazione/tassazione Norme tecniche per l esportazione a Hong Kong di Bevande alcoliche (soggette a tassazione e non) 30 FONTI 31 2

3 1. IL SETTORE DEL VINO 1.1 Panoramica del mercato Con l obiettivo, esplicitamente dichiarato, di affermarsi come Hub di riferimento per la commercializzazione e la distribuzione di vino in tutta l area Asia-Pacifico ed in particolare con la Cina, il Governo di Hong Kong ha varato nell ultimo quinquennio misure volte a liberalizzare il mercato del vino: i dazi all import sono cosi stati eliminati totalmente nel Hong Kong e pertanto diventato l unico porto franco, tra le maggiori economie del mondo, anche per quanto riguarda il vino, divenendo cosi un mercato internazionale di primaria importanza nel settore. Le normative per l importazione dei vini sono a Hong Kong particolarmente snelle e veloci: i vini e gli alcolici con gradazione inferiore a 30º (misurata a una temperatura inferiore a 20º) possono essere introdotti nel mercato senza licenze, permessi, restrizioni o costi aggiuntivi. La Legge di Hong Kong da indicazioni solo per quanto riguarda l etichettatura che deve contenere informazioni peraltro comunemente presenti: nome del vino, grado alcoolico, annata, luogo e stabilimento di produzione, varieta vitigno e paese d origine (con traduzioni solo in lingua inglese). Hong Kong e ormai un mercato maturo dove operano importatori e distributori che trattano e conoscono in profondita vini di tutto il mondo. Secondo il locale Commerce and Economic Development Bureau sono attive a Hong Kong imprese che fanno business nel settore del vino, con un numero di addetti che e stato quantificato in circa unita ; vengono offerti servizi logistici di qualita (immagazzinaggio e trasporto), rete al dettaglio capillare, operatori del settore HO.RE.CA con ampia competenza e conoscenza del vino; operano qui le maggiori case d asta internazionali e numerose sono le iniziative di formazione organizzate ogni anno a Hong Kong. 1.2 Evoluzione del mercato Analisi e dati statistici su vino rosso/bianco/spumante Oltre un decennio fa, il mercato delle bevande alcoliche a Hong Kong era ancora dominato dai liquori (cognac soprattutto), mentre il vino non era considerato abbastanza dai consumatori. Tuttavia, dopo la pubblicazione negli anni 90 di una serie di ricerche mediche internazionali che sottolineavano la correlazione positiva tra un consumo moderato di vino d'uva e la salute (riduzione del rischio di malattie cardiache e maggiore longevità), c'è stato un sensibile aumento nel consumo di vino rosso in tutto il mondo e anche a Hong Kong dove il vino ha cosi gradualmente sostituito il liquore come bevanda alcolica preferita. Oggi giorno Hong Kong e la citta dell Asia con il piu elevato consumo pro-capite di vino: oltre 3,5 litri l anno, rispetto ai 2,5 di Tokyo e 2 lt. di Singapore. L effetto congiunto dei provvedimenti di liberalizzazione e della consapevolezza della salubrita di un consumo moderato di vino ha determinato una risposta immediata da parte del mercato; a partire dal 2008 e fino al 2011, le importazioni di vino hanno fatto registrare aumenti costanti e sensibili: + 80 nel 2008, + 41 nel 2009, + 73 nel 2010, + 40 nel Nel 2012 invece l import ha registrato una flessione del 17. Il valore totale delle importazioni e passato da 366,5 milioni di dollari USA del 2008 a 1,03 miliardi di dollari USA nel

4 Nel 2012, il valore delle importazioni dall Italia e stato pari a 31,5 milioni di Dollari USA, facendo registrare, unico Paese dell Unione Europea, una crescita dell 11. Tavola 1 IMPORTAZIONI DI HONG KONG CATEGORIA (HS 2204) - COMPRENDENTE TUTTE LE BEVANDE ALCOLICHE DI GRADAZIONE SUPERIORE A 5 VOL. ED INFERIORI A 30 VOL. (MOSTI D UVA, VINO SPUMANTE, CHAMPAGNE, VINO BIANCO, VINO ROSSO, PORTO, CHERRY, ECC.) POS. PAESI VAL QUOTA VAR TOTALE 894, VAL. 1,254,9 67 QUOTA Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department - Valore: migliaia di dollari USA VAR VAL. QUOTA VAR ,033, FRANCIA 325, , , REGNO UNITO 211, , , USA 91, , , AUSTRALIA 48, , , SINGAPORE 24, , , ITALIA 17, , , SVIZZERA 24, , , CINA 19, , , GERMANIA 17, , , CILE 13, , , Asia: mercato in forte crescita per il vino ed i liquori La domanda mondiale di vino sta spostandosi dai mercati di consumo tradizionali (come l'europa), all'asia. Forte crescita economica, maggiore reddito medio pro-capite e cambiamenti di stile di vita hanno portato ad un incredibile aumento della domanda di vino, in particolar modo nella Cina continentale. Secondo studi commissionati da Vinexpo, si prevede che entro i prossimi 3 anni il 50 del vino prodotti globalmente possa essere consumato da Cina e Stati Uniti messi insieme. Hong Kong: Hub di distribuzione del vino della regione La posizione strategica di Hong Kong, nel cuore dell'asia e porta d ingresso per la Cina continentale, ha attirato numerose aziende operanti nel settore vino che hanno scelto questa città come centro di distribuzione regionale anche per le infrastrutture, l organizzazione 4

5 distributiva e logistica che sono moderne, efficienti e di livello internazionale, tutte condizioni che permettono ai commercianti di vino di rifornire i loro clienti all'ingrosso in Asia con straordinaria facilita e tempi ridotti al minimo. Ogni anno Hong Kong ospita numerosi eventi ed attivita legate al vino ed alla cultura che lo esprime: dalle principali fiere internazionali come la biennale VINEXPO ASIA o la HK WINE & SPIRITS che attraggono ad ogni edizione sempre piu visitatori ed espositori da ogni parte del mondo, alla promozione della cultura del vino, come il Festival Wine and Dine destinato al pubblico, alla miriade di seminari, tastings, cene in cui vengono proposti abbinamenti tra vini e piatti cinesi che vengono organizzati da ristoranti, aziende ed associazioni estere. Per supportare maggiormente il settore, il Governo di Hong Kong ha inoltre stipulato 12 accordi di cooperazione con altrettanti paesi produttori di vino del mondo, tra cui anche l Italia; in base a tali accordi Hong Kong intende incrementare le attivita di commercio ed investimento sul vino e promuovere la formazione, il turismo e la cultura legata al vino. Centro mondiale per le aste di vino di qualità Negli anni recenti si e registrato un sensibile aumento degli investimenti in vini pregiati da parte di operatori asiatici. Le case d asta internazionali specializzate nel settore come Christie s, Sotheby s e Bonhams, oltre alle tradizionali aste di Londra e New York hanno cosi da tempo scelto anche Hong Kong che, nel 2011 si e affermata come il piu grande centro d aste internazionale con vendite di vino all asta che hanno toccato 178 milioni di USD. Recentemente anche l Italia ha fatto il suo ingresso nel mondo delle aste del vino: e stata infatti battuta a novembre 2011 la prima asta di soli vini italiani a Hong Kong ad opera di una casa d'aste italiana, che ha replicato l evento ad aprile 2012, presentando circa bottiglie ad ogni asta. Lo spazio di mercato per il vino italiano di alto livello come Brunello di Montalcino, Barolo, SuperTuscan, Amarone, Barbaresco, ecc. e molto ampio in quanto i prezzi dei grandi vini francesi sono diventati insostenibili anche per il ricco mercato asiatico, mentre le eccellenze del vino italiano offrono ancora un interessantissimo rapporto qualita' prezzo. A testimonianza del ruolo di Hong Kong come centro di distribuzione per il vino nell area Asia- Pacifico, si registra che nel 2011 le riesportazioni di vino di Hong Kong sono aumentate del 43 rispetto al Secondo le stime ufficiali, il consumo, le importazioni e la produzione di vino sono in aumento anno dopo anno in Cina, in quanto i vini di stile occidentale rappresentano un prodotto nuovo in Cina e stanno diventando sempre più apprezzati, essendo ancora considerati un lusso e uno status symbol. Infrastruttura logistica In risposta al maggiore consumo e crescita del mercato del vino ad Hong Kong, aumenta la domanda di servizi logistici e di infrastrutture in grado di gestire e preservare nelle migliori condizioni la qualità del vino. Recentemente sono sorti nuovi magazzini dedicati alla conservazione del vino, mentre le aziende operanti nel settore trasporti e logistica stanno specializzandosi nella consegna, conservazione e distribuzione del vino. 5

6 Tavola 2 IMPORTAZIONE E CONSUMO DOMESTICO A HONG KONG DI VINO DI UVE FRESCHE (VINO FRIZZANTE ESCLUSO) (HS ) valore VAR. valore VAR. valore VAR. valore VAR. Importazioni 486, , ,201, , Ri-esportazioni 90, , , ,988-8,9 Consumo interno 396, , , ,144-10,2 * Indicazione sul consumo INTERNO = Totale Importazioni Riesportazioni; stock non considerato per i prodotti invenduti Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department - Valore: migliaia di dollari USA 6

7 Tavola 3 IMPORTAZIONI A HONG KONG DI VINO ROSSO E BIANCO (HS , ) Analisi delle quote di vino rosso e di vino bianco sul totale di vino importato da ciascun paese Paese 2010 Rapporto 2011 Rapporto 2012 Rapporto tra rosso e tra rosso e bianco bianco Vino 822,401 1,162, ,685 Rosso 97:3 97:3 Vino 29,037 36,383 45,901 bianco Mondo Totale 851,438 1,198,714 1,029,586 Vino 302, , ,380 Rosso 97:3 98:2 Vino bianco 8,071 10,709 14,025 Francia Totale 310, , ,405 Regno Unito Vino 205, , ,534 rosso 99:1 99:1 Vino bianco 2,216 2,094 3,027 Totale 207, , ,561 Vino 85, ,406 92,886 rosso 98:2 98:2 Vino bianco 1,735 2,249 2,439 USA Totale 86, ,655 95,325 Vino 43,003 55,510 57,870 rosso 91:9 93:7 Vino bianco 4,298 4,213 4,756 Australia Totale 47,301 59,723 62,626 Vino 34,209 42,443 30,254 rosso 99:1 98:2 Vino bianco Svizzera Totale 34,548 43,196 30,817 Vino 18,905 17,088 29,280 rosso 98:2 96:4 Vino bianco Cina Totale 19,244 17,841 29,374 Vino 14,378 24,372 25,993 rosso 87:13 90:10 Vino bianco 2,222 2,641 3,027 Italia Totale 16,600 27,013 29,020 Vino 15,493 19,376 15,098 rosso 90:10 88:12 Vino bianco 1,707 2,729 1,882 Cile Totale 17,200 22,105 16,980 tra rosso e bianco 95:5 96:4 99:1 97:3 93:7 98:2 99:1 90:10 89:11 Fonte: Hong Kong Census and Statistics Department - Valore: migliaia di dollari USA 7

8 Il mercato del vino (escluso quello frizzante) e largamente dominato dai vini rossi che hanno rappresentato nel 2011 il 97 del totale delle importazioni (solo il 3 per quanto riguarda i bianchi). Nel 2012 si puo notare come la percentuale di diffusione dei vini bianchi sul mercato sia aumentata, arrivando ad occupare una quota del 5 del totale dei vini importati; tale percentuale aumenta sensibilmente nel caso dell Italia che nel periodo presenta un rapporto di 90/10 tra rossi e bianchi esportati a Hong Kong. Nel 2012, il totale delle importazioni di vino (HS ) e di quasi 985 milioni di USD, una cui quota pari a 770 mln e stata destinata al mercato interno. Vino spumante Nel 2012, il valore globale delle importazioni di vino frizzante (escluso champagne) e aumentato del 79,2 rispetto all anno precedente. L Italia, confermandosi al primo posto nella classifica dei paesi fornitori di Hong Kong, e riuscita ad intercettare egregiamente la accresciuta domanda locale di sparkling wine, aumentando le proprie esportazioni nel periodo di quasi il 103, per un valore di dollari USA ed una quota di mercato del 31,3 (era del 27,7 nel 2011). Da segnalare in questo settore l exploit della Germania, che ha fatto registrare un aumento record, di oltre il 500, passando da una quota mercato del 3,1 nel 2011 a una del 10,5 nel Ragguardevole anche il risultato registrato dai vini spumanti del Sud Africa che ha aumentato le esportazioni del 452, ottenendo una quota mercato di quasi il 7. Tavola 4 IMPORTAZIONI DI HONG KONG DI VINO SPUMANTE DA UVE FRESCHE (ESCLUSO CHAMPAGNE) (HS ) IN VALORE POS. PAESI VAL. QUOTA VAR VAL. QUOTA VAR VAL. QUOTA VAR TOTALE 3, , , ITALIA , AUSTRALIA , FRANCIA GERMANIA SUD AFRICA U S A SPAGNA REGNO UNITO NUOVA ZELANDA 10 OLANDA = Statistics, Census & Statistics Dept. - Valore: migliaia di dollari USA 8

9 1.3 I principali Paesi fornitori di vino a Hong Kong Il mercato del vino d'uva a Hong Kong (specialmente nel mercato di fascia alta) è stato a lungo dominato dal vino francese, con quote di mercato di circa il 40-50, per via della lunga presenza e la radicata fama dei vini francesi sul mercato. Negli ultimi anni, la cultura del vino e notevolmente cresciuta e gli importatori cosi come i consumatori locali hanno allargato i propri orizzonti e riconoscono e apprezzano vini provenienti da tutto il mondo. Da questa apertura hanno beneficiato anche i vini del Nuovo Mondo che, soprattutto quelli in provienienza da Stati Uniti, Australia e Svizzera, crescono significativamente, creando forte concorrenza nel mercato e cominciando a erodere quote di mercato ai danni di paesi storicamente produttori di vino, tra i quali la stessa Italia. Secondo i dati sulle importazioni della Tavola 5, anche nel 2012, la Francia si conferma al primo posto tra i Paesi fornitori, sia per il vino rosso (HS ) che per il bianco (HS ). Importante l ingresso della Cina fra i principali fornitori di Hong Kong: si classifica infatti al 6º posto con una stragrande maggioranza di vini rossi a dimostrazione degli sforzi e dell impegno verso una produzione di vino di qualita. Tavola 5 IMPORTAZIONI A HONG KONG DI VINO ROSSO (HS ) E BIANCO (HS ) DAI PRIMI 7 PRINCIPALI PAESI FORNITORI 9

10 Paese Classifica (su base dati 2012) Francia Regno Unito Stati Uniti Australia Svizzera Cina Italia Rosso Bianco Rosso Bianco Rosso Bianco Rosso Bianco Rosso 1 Bianco 14 Rosso 5 Bianco 18 Rosso 6 Bianco Valore 114, , , , , Quota Valore 6,589 5,952 8,071 10,709 14, Quota Valore 67, , , , , quota Valore 1,661 1,599 2,216 2,094 3, quota Valore 22,935 47,970 85, ,406 92, quota Valore 1,505 1,886 1,735 2,249 2, quota Valore 26,908 33,777 43,003 55,510 57, quota Valore 3,709 4,602 4,298 4,213 4, quota Valore 9,634 13,038 34,209 55,510 57, quota Valore quota Valore 9,634 13,038 34,209 42,443 29, quota Valore quota Valore 7,746 9,529 14,378 24,372 25, quota Valore 1,729 1,860 2,222 2, quota Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept. - Valore: migliaia di dollari USA 10

11 Tavola 6 IMPORTAZIONE A HONG KONG DI VINO ROSSO (HS ) E BIANCO (HS ) DAI PRIMI 6 PRINCIPALI PAESI FORNITORI Paese Classific a (su base dati 2012) Francia Rosso 1 Litri 6,502 8,924 11,200 15,902 14,452 quota Bianco 1 Litri ,016 quota Australia Rosso 2 Litri 4,963 6,011 5,567 5,821 6,732 quota Bianco 2 Litri quota USA Rosso 3 Litri 3,409 4,027 3,637 4,825 4,373 quota Bianco 6 Litri quota Cile Rosso 4 Litri 3,335 2,963 3,143 3,028 3,298 quota Bianco 5 Litri quota Spagna Rosso 5 Bianco 9 Litri 1,435 1,355 1,668 2,620 2,498 quota Litri quota Italia Rosso 6 Litri 647 1,217 1,663 1,897 2,080 quota Bianco 4 Litri quota Fonte Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept - Quantità: migliaia di contenitori inferiori ai 2 lt. La competitività dei vini del Nuovo mondo 11

12 I vini del Nuovo mondo riescono ad essere competitivi nel mercato di Hong Kong per i seguenti principali motivi: a. Carattere: Sono più facili da bere (più fruttati, relativamente più facili da gustare per i neofiti) rispetto a quelli provenienti dai Paesi del vecchio mondo; b. Uve: sebbene vi siano uve aromatiche uniche in Italia (per esempio Nebiolo), per i consumatori è più difficile coglierne il gusto rispetto ad uve aromatiche più comuni come Merlot, Cabernet Sauvignon, ecc. che sono più comuni tra i vini del nuovo mondo; Esempio: Australia Tra i vini del nuovo mondo, quelli australiani sono i più amati ad Hong Kong, seguiti da quelli degli USA. La competitività australiana nell'industria del vino può essere attribuita a una serie di fattori: Condivisione, da parte dei produttori e degli esportatori, degli obiettivi marketing da raggiungere sui mercati esteri, e degli strumenti necessari al loro raggiungimento; l'esperienza tecnica degli operatori del settore; una cultura che incoraggia l'innovazione; la qualità della viticoltura e l'istruzione in enologia, uniti ad efficienti strutture di formazione; una forte attenzione alle esigenze e ed ai gusti dei consumatori. Regno Unito: un Paese esportatore ma non produttore I dati sulle importazioni di Hong Kong evidenziano come il Regno Unito, che non è un Paese produttore di vino, si colloca tra i cinque maggiori paesi esportatori di vini di uve fresche ad Hong Kong. (Tavola 10) In effetti, una importante quota di vini esportati dal Regno Unito ad Hong Kong non e prodotta nel Regno Unito ma e prodotta in altri Paesi europei come Francia e Italia. Alcuni importatori di vino di qualità hanno confermato infatti di aver importato vino italiano ad Hong Kong tramite consolidatori nel Regno Unito. E frequente inoltre trovare all interno dei punti vendita di Hong Kong appartenenti a gruppi di distribuzione inglesi vini di tutto il mondo, tra i quali anche quelli italiani, etichettati tuttavia con il marchio del gruppo stesso; cio fa ritenere che tali vini risultino essere stati esportati dal Regno Unito piuttosto che dai paesi di origine. Allo stesso modo puo leggersi il secondo posto di Singapore tra i principali paesi fornitori di superalcolici di Hong Kong. 1.4 Leggi sull etichettatura e documentazione per l export a Hong Kong A Hong Kong non ci sono restrizioni particolari sull'etichettatura dei vini. I produttori di vino possono seguire le disposizioni in materia di etichettatura dei loro Paesi d'origine. Secondo il cap. 109A delle Leggi di Hong Kong, sull'etichetta del vino deve apparire la gradazione alcolica espressa in percentuale. Il Dipartimento Dogana e Dazi di Hong Kong 12

13 raccomanda che sull'etichetta appaiano le seguenti voci, che del resto sono comunemente presenti: Marchio Annata Cantina Varietà d'uva Paese d'origine Lo schema seguente riassume quali documenti sono necessari e quali no per l esportazione di vino a Hong Kong e Macao DOCUMENTI ESPORTAZIONE FATTURA EXPORT DICHIARAZIONE DOGANALE DOCUMENTI DI TRASPORTO PACKING LIST CERTIFICATO DI ORIGINE CERTIFICATI DI ANALISI ETICHETTATURA DEL VINO IMBALLAGGI DOCUMENTI DI IMPORTAZIONE DICHIARAZIONE DOGANALE DI IMPORTAZIONE DOCUMENTI DI SPEDIZIONE ALL IMPORTAZIONE CONTINGENTE DOGANALE BIOTERRORISM ACT NOTIFICA PREVENTIVA REGISTRAZIONE ETICHETTE DAZI E ALTRE IMPOSTE A CARICO IMPORTATORE NEL PAESE ALTRI EVENTUALI DOCUMENTI NECESSARI SECONDO IL PAESE IMPORTATORE Non obbligatorio Non obbligatorio NO NO NO NO NO NO : Obbligatorio 1.5 Tendenze e previsioni I gusti dei consumatori di Hong Kong I consumatori di Hong Kong stanno imparando sempre piu ad apprezzare ed a conoscere il vino; tale fenomeno, che ha influenzato la crescita delle vendite di vino importato dall estero, dipende in parte anche con il crescente numero di studenti che si recano o studiano all'estero e con la maggiore domanda da parte della comunita internazionale residente ad Hong Kong, oltre all aumento dei corsi di formazione e professionali disponibili oggi a Hong Kong. Due decenni fa la maggioranza del vino bevuto a Hong Kong proveniva dalla Francia e dalla Germania. Le vendite di vini francesi hanno continuato a crescere a fino a metà degli anni 13

14 Novanta raggiungendo il picco nel 1997 con il vino francese che deteneva il 55 della quota di mercato ad Hong Kong. Tale trend ha cominciato a rallentare negli ultimi anni, in parallelo con il crescente interesse dei consumatori verso vini del nuovo mondo, specialmente quelli provenienti da Australia, USA e Cile. In percentuale, nel 2011, il consumo di vino rosso è stato del 97 sul totale, mentre il restante 3 è stato di vino bianco. Il vino rosso viene considerato un'alternativa sana ai superalcolici e una scelta più sofisticata rispetto alla birra. Inoltre, le "Wine dinners", cene dove il cibo viene servito abbinato al vino, stanno diventando una modalita di promozione sempre più diffuso tra i ristoranti e i distributori di vino cinesi ed internazionali. Previsioni sullo sviluppo del mercato Il mercato del vino di Hong Kong e ormai da considerare "internazionale" nel senso che qui si svolgono fiere specializzate (Vinexpo, Wine & Spirits, HOFEX) che attraggono ad ogni edizione decine di migliaia di buyers ed operatori di tutto il mondo, ed e inoltre una piazza fortemente competitiva: un numero sempre piu ampio di produttori internazionali partecipa alle iniziative promozionali e spinge per entrare e radicarsi nel mercato di Hong Kong che consente di conquistare una posizione di vantaggio nella strategia di ingresso nel mercato cinese. In linea generale, il mercato del vino di Hong Kong e da considerarsi maturo, anche da un punto di vista culturale. I ceti piu abbienti e le generazioni piu giovani, infatti, stanno sempre piu assumendo stili di vita e atteggiamenti culturali occidentali : e ormai divenuto frequente l acquisto da parte dei consumatori locali di una bottiglia di vino per celebrare una festivita o anche solo per la cena nel week end o per un normale incontro fra amici. Il vino è diventato parte delle abitudini quotidiane rispetto a 6-7 anni fa. La formazione è un altro elemento chiave che contribuisce allo sviluppo del mercato del vino. Riuscire ad apprezzare un vino e saperne distinguere i diversi tipi e un elemento moltiplicatore di diffusione della cultura del vino e del suo consumo. Corsi di formazione e degustazioni di vino sono organizzati frequentemente a Hong Kong da associazioni di categoria o importatori, sia in inglese che in cantonese per una maggiore diffusione al consumatore. Gli stessi media, riviste specializzate o lifestyle, giornali e periodici gratuiti contribuiscono fortemente allo sviluppo del mercato ed alla cultura del bere, con servizi, interviste ad operatori del settore, informazioni sugli eventi legati al vino che si svolgono in citta, raccomandazioni e giudizi sui vini e sui ristoranti dove possono essere degustati, ecc. 1.6 Analisi dei prezzi La Tavola 7 indica il prezzo medio di importazione del vino dai 3 principali paesi produttori di vini di uve fresche e dall'italia. Nel 2012, il prezzo del vino ha subito un calo generalizzato rispetto alle dinamiche di crescita osservate negli anni precedenti. Per quanto riguarda il prezzo medio di importazione del vino italiano risulta di circa 12.5 e 6 dollari USA al litro per rosso e bianco rispettivamente, risultando quest ultimo tra i meno cari tra quelli dei maggiori paesi esportatori a Hong Kong. 14

15 I vini francesi hanno ancora il prezzo d'importazione più elevato, sia per il rosso sia per il bianco, con una quotazione quasi tripla rispetto ai vini italiani, sebbene i prezzi di vendita abbiano subito nello scorso anno un ribasso sostanziale. Tavola 7 PREZZO MEDIO DI IMPORTAZIONE (PER LITRO) DI VINO ROSSO (HS ) E VINO BIANCO (HS ) A HONG KONG USD/ Litro 2010 Variaz Variaz Variaz. Francia Australia USA Italia Rosso Bianco Rosso Bianco Rosso Bianco Rosso Bianco Fonte Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept. - (Prezzo medio di importazione = Valore/Volume) 1.7 Strumenti promozionali Le attivita promozionali più comuni ad Hong Kong nel settore del vino sono: eventi di degustazione (privati e pubblici) - Venditori di vino che offrono la degustazione del vino in negozio per promuovere le vendite in generale e alcuni vini in particolare; i grandi importatori organizzano promozioni nazionali o su larga scala con degustazione una o due volte l'anno; - Enti commerciali, club e media organizzano molto spesso degustazioni di vini particolari in diversi momenti dell'anno; promozioni e vendite presso i punti vendita come enoteche, supermercati, ecc.; fiere di settore (per es. Hofex, HK International Wine & Spirits Fair, Vinexpo); Incentivi per i consumatori; Promozioni congiunte con ristoranti di tipo occidentale/di alta gamma come cene con produttori, presenza di chef famosi, menu promozionali, ecc. I più aggressivi: i vini australiani Tra i paesi produttori di vino, l'australia si caratterizza per l aggressivita nella promozione dei suoi vini sul mercato di Hong Kong. Secondo alcuni importatori locali, in generale i vini australiani ricevono maggiore supporto promozionale sia da enti governativi sia dai fornitori rispetto ai vini di altre aree geografiche. 15

16 Avendo un approccio rivolto al mercato, gli importatori sono più disponibili a promuovere i vini australiani perché le promozioni sono molto più efficaci rispetto alle promozioni di vini di altre regioni. Considerazioni sull introduzione di nuovi prodotti Quando introducono nuovi prodotti sul mercato di Hong Kong, gli importatori tengono principalmente in considerazione: Reputazione / marchio del vino Un significativo valore aggiunto e costituito da premi o punteggi che i vini ottengono dalle Guide di settore o da esperti internazionali Qualità Competitività del prezzo Rarità Controllo qualità Di solito i maggiori importatori e dettaglianti di Hong Kong sono dotati di magazzini con aria condizionata 24 ore per mantenere le proprietà dei vini importati. Normalmente non ci sono controlli di qualità speciali da parte degli importatori/dettaglianti locali, in quanto si presume che la qualità sia assicurata dai produttori. Gli importatori/i dettaglianti si basano sui commenti dei clienti sulla qualità dei prodotti. I grossi importatori fanno invece testare e prezzare tutti i vini importati da consulenti professionisti alle loro dipendenze e dai buyer, al fine di garantire la qualità. 1.8 Il sistema di distribuzione ad Hong Kong Ad Hong Kong, il sistema di distribuzione è molto semplice, costituito sostanzialmente dagli importatori che, a loro volta, possono essere sia dettaglianti che distributori. Tutto quello che occorre è ottenere una licenza di vendita dal Governo di Hong Kong seguendo una semplice procedura. Gli importatori di Hong Kong In generale gli importatori, i grossisti e i dettaglianti di vino hanno rapporti di fornitura con diversi operatori. La maggior parte degli importatori si rifornisce direttamente nei Paesi produttori di vino, mentre alcuni si rivolgono a consolidatori non necessariamente dei Paesi produttori e chiedono loro di occuparsi della logistica. Ad Hong Kong ci sono alcuni importatori specializzati in vini italiani, ma pochi rispetto al numero di importatori specializzati nell'importazione di vini francesi. Normalmente gli importatori distribuiscono i vini in 2 direzioni: 1) Business-to-business (B-to-B): servizi di catering (incluso ristoranti, club, alberghi, ecc.) 2) Business-to-consumers (B-to-C): i vini vanno direttamente al mercato al dettaglio 16

17 Per gli importatori più grossi e presenti da tempo, la percentuale di vino distribuito al mercato del catering e al dettaglio è normalmente del 60 : 40, alcuni vanno fino al 70: 30. Siccome andare al ristorante e ordinare vino a Hong Kong è molto costoso (i ristoranti di solito triplicano il costo dei vini quando i vini sono presenti sul menù), alcuni importatori vendono i vini davvero costosi direttamente tramite il canale al dettaglio. 1.9 Il mercato cinese ed il ruolo di Hong Kong: il fenomeno della riesportazione Grazie al miglioramento dello standard di vita in Cina, sempre più cinesi bevono vini importati anche perche rappresenta un simbolo di uno status sociale elevato. Anche in Cina la popolarita del vino rosso è notevolmente cresciuta negli ultimi anni, forte delle divulgazioni scientifiche che ne hanno esaltato i benefici per la salute e delle numerose attivita di marketing che sono state promosse. Vini pregiati importati sono disponibili soprattutto nelle grandi città e la richiesta proviene sia dagli occidentali che vi risiedono ma anche dalla crescente sensibilizzazione e sofisticazione dei consumatori locali. La domanda di vini importati in Cina sta aumentando costantemente (vedi statistiche nel paragrafo successivo). Alcune cantine straniere stabiliscono progetti in joint venture con aziende cinesi per coltivare vigneti in Cina in modo da competere con i vini locali sul mercato locale. Va detto che gli importatori devono ancora far fronte a sfide di vario genere come barriere tariffarie e non tariffarie, restrizioni sulle importazioni, monopoli governativi, restrizioni di valuta e norme molto rigide sull'etichettatura. Le varietà di uve rosse piantate in Cina possono garantire l autosufficienza in futuro in termini di quantità, ma occorrerà molto tempo prima che la Cina possa produrre vino di qualità. Per esempio, le origini della Dynasty Fine Wines Group Limited risalgono al 1980, quando venne fondata una joint-venture sino francese tra Tianjin City Grape Garden e Remy Martin. Nel frattempo, Hong Kong rimane tuttora un importante porto per la riesportazione di vino in Cina. Tavola 8 LA RIESPORTAZIONE DI VINO ROSSO (HS ) DA HONG KONG IN CINA E NEL RESTO DEL MONDO Valore: Migliaia di dollari USA Anno Mondo Var. Cina Var. Volume (migliaia di contenitori inferiori a 2 lt.) Quota Mondo Var. Cina Var. Quota (Cina/ (Cina/ Mondo) Mondo) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

18 Tavola 9 LA RIESPORTAZIONE DI VINO BIANCO (HS ) DA HONG KONG IN CINA E NEL RESTO DEL MONDO Anno Valore Migliaia di dollari USA Mondo Var. Cina Var. Volume (migliaia di contenitori inferiori a 2 lt.) Quota Mondo Var. Cina Var. Quota (Cina/ (Cina/ Mondo) Mondo) , , , , , , , , * , , , , , , , , , Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept I vini rossi riesportati in Cina nel 2012 sono aumentati del 18 in valore e diminuiti del 1,8 in volume mentre le riesportazioni di vini bianchi verso la Cina sono aumentate sia in valore che in volume rispettivamente del 19 e del 100. Pochi marchi selezionati hanno conquistato il mercato del vino rosso in Cina dopo vari anni di intensa competizione. Ora si assiste a un periodo di consolidamento: i marchi principali possono rafforzare la propria attività e incoraggiare i consumatori a passare dal consumo di un prodotto al consumo di un marchio. Va peraltro sottolineato come, diversamente da Hong Kong, il mercato della Cina e di difficile accesso per le restrizioni e i regolamenti imposti alle importazioni di vino in Cina, in tema di etichettatura, di iter burocratici e, non ultimo, per i dazi di importazione. 2. Commercio Hong Kong / Italia L'Italia è stabilmente tra i primi 10 paesi maggiori fornitori di vino di Hong Kong; prendendo in considerazione i dati statistici del 2012, l Italia si posiziona per i vini rossi al 6º posto in sia in valore che in volume, mentre e al 4º posto quanto all export dei vini bianchi. I grafici seguenti mostrano come l'italia abbia fatto registrare una crescita costante in valore e volumi a gia a partire dal 2005, riuscendo a inserirsi nel flusso crescente di importazioni di vino dal mondo di Hong Kong. 18

19 Va inoltre considerato che le quote di mercato dell Italia potrebbero in realta essere piu consistenti rispetto a quelle che emergono dai dati statistici ufficiali in quanto, in alcuni casi sono inferiori o molto vicine alle quote di paesi come il Regno Unito, che non producono vino ma evidentemente esportano vini prodotti in altri paesi tra i quali anche l Italia. Grafica 2 importazioni di vino rosso di Hong Kong dall Italia (in valore) Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept Valore: migliaia di dollari USA Grafica 3 importazioni di vino bianco di Hong Kong dall Italia (in valore) Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept Valore: migliaia di dollari USA Tavola 10 IMPORTAZIONE A HONG KONG DI VINO ROSSO E BIANCO DALL ITALIA (HS , ) Vino rosso Vino bianco 19

20 Anno Mondo Var. Italia Var. Quota (Italia/ Mondo) Mondo Var. Italia Var. Quota (Italia/ Mondo) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,162, , , , , , , , Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept - Valore: migliaia di dollari USA In termini di valori esportati, il vino bianco italiano ha fatto registrare incrementi costanti negli anni, passando da dollari USA nel 2005 a 3 milioni nel Lo stesso trend si riscontra con il vino rosso italiano, passato da un valore esportato di 3,51 milioni nel 2005 a quasi 26 milioni di Dollari USA nel Nell ultimo anno, le esportazioni italiane sono aumentate del 6,7 per quanto riguarda il vino rosso e del 14,6 per il bianco. La quota di mercato per il rosso e risalita nel periodo (e al 2,8) mentre quella per il bianco (6.6) e scesa di 0,7 punti percentuali rispetto allo stesso periodo del Grafica 4: Quote mercato vino rosso (HS ) dei maggiori fornitori di Hong Kong (Dati 2012) Fonte: Hong Kong Statistics, Census & Statistics Dept. 20

21 Grafica 5: Quote mercato vino bianco (HS ) dei maggiori fornitori di Hong Kong (Dati 2012) Fonte: Hong Kong Statistics, Census & Statistics Dept. 2.1 Strategie/ Suggerimenti per le aziende italiane Punti di forza del vino italiano In considerazione della ricettivita del mercato e della crescente sensibilita e cultura del vino che i consumatori locali stanno progressivamente acquisendo, anche per i vini italiani si possono aprire importanti spazi di mercato. Come evidenziato dagli importatori locali, i tipi di vino italiano più apprezzati e diffusi sono piemontesi e toscani, ma non solo, come ad esempio il Barbaresco, il Barolo, il Chianti, il Brunello di Montalcino, l'amarone, il Prosecco ecc. I consumatori tendono a comprare vini che già conoscono o quelli famosi e di eccellenza. Un importante canale per incrementare le vendite di vino italiano e rappresentato dal crescente apprezzamento e diffusione della cucina italiana che ad Hong Kong sta diventando sempre piu popolare e ricercata. L'Italia è famosa per i suoi vigneti di piccole dimensioni distribuiti su quasi tutto il territorio nazionale con un settore vinicolo costituito da oltre aziende che producono meno di 50 milioni di ettolitri di vino all anno. Strategia delle alleanze Nonostante ci siano vigneti in grado di produrre vini di ottima qualità, la loro produzione in termini di quantità non è confrontabile con quella dei Paesi del Nuovo Mondo. Per esempio in Australia circa 300 produttori di vino esportano il 75 dei loro 15 milioni di ettolitri prodotti. Ai produttori di vino italiani si consiglia pertanto di formare consorzi o alleanze per far fronte alla 21

22 concorrenza crescente dei vini provenienti da Paesi del Nuovo Mondo come America, Australia e Sud Africa. Il marketing Il vino italiano non ha ancora un'immagine chiara a Hong Kong: una maggiore attenzione alle strategie di promozione puo orientare i consumatori ed essere fattore decisivo del successo del vino italiano sul mercato di Hong Kong. Come evidenziato dagli importatori locali, non e sufficiente il supporto ricevuto dai produttori di vino italiani in termini di attivita promozionali e di consolidamento del marchio, specialmente se confrontato con quello di produttori di altri regioni e Paesi come Francia, Australia, USA e Cile. Si suggerisce pertanto ai produttori italiani di avere un atteggiamento proattivo verso il mercato di Hong Kong, attivando rapporti di collaborazione con gli importatori locali finalizzati alla costruzione o al consolidamento del marchio per accrescerne la conoscenza presso i consumatori. Maggiori risorse sono necessarie per dare supporto agli importatori per iniziative di promozione locale, organizzazione di seminari e degustazioni, fornitura di materiale divulgativo, cataloghi ecc. Etichettatura e packaging Per conquistare anche i consumatori profani, che comunque a Hong Kong sono ancora numerosi, le aziende italiane dovrebbero introdurre elementi di innovazione nel packaging e nell etichettatura dei vini: Design: ideare etichette che, oltre alle usuali descrizioni, abbiano un design accattivante e di facile riconoscibilita. Ad esempio, il marchio australiano Yellow Tail e riuscito ad imporsi nel mercato anche per l utilizzo di un etichetta riportante un canguro arancione divenuto ormai un logo celebre. Nelle etichette potrebbero essere indicati (cosi come avviene nel mercato domestico) gli abbinamenti del vino con i piatti piu popolari cinesi. Chiusure delle bottiglie: per facilitare l apertura delle bottiglie, possono essere prodotte chiusure a vite, con tappi a corona o con tappi non di sughero. Utilizzo di bottiglie piu piccole. Il consumatore profano puo essere spinto a tentare l esperienza, per lui nuova, di un vino in quantita ridotte rispetto alla classica bottiglia da 75 cl. Informazione La competitivita sul mercato di Hong Kong si puo incrementare fornendo maggiori informazioni sul prodotto. Molti fornitori anglofoni inseriscono la descrizione del prodotto sulle etichette dei vini. In questo modo i consumatori hanno un'idea più precisa di prodotti che non hanno mai provato prima. 22

23 I produttori italiani dovrebbero preparare le etichette con informazioni sul vino anche in Inglese, oltre che in Italiano. Questo agevolerebbe la comprensione dei consumatori, facilitando la vendita dei prodotti. Inoltre, sarebbe opportuno sostenere corsi di degustazione rivolti agli operatori, agli opinion maker e agli stessi consumatori, per far capire al meglio la molteplicita delle uve e dei vini italiani che si intende promuovere. Paradossalmente, la ricchezza dell offerta italiana e la sua straordinaria molteplicita (oltre 450 tipologie di DOCG/DOC-IGT) ingenera confusione negli importatori e nei consumatori che preferiscono scegliere vini di qualita forse inferiore a quelli italiani ma di piu immediata riconoscibilita e internazionalmente riconosciuti (sauvignon, merlot, cabernet). E quindi necessario che gli investimenti marketing prevedano momenti formativi in cui si spieghino i legami fra vini, territori e culture italiane per far si che trovino spazio nel mercato non solo i vini piu famosi (Barolo, Chianti, Amarone, ecc.) ma anche gli altri innumerevoli vini autoctoni italiani. 2.2 Conclusioni Il mercato del vino italiano ad Hong Kong si sta sviluppando costantemente negli ultimi anni, anche in conseguenza dell aumento del numero di ristoranti occidentali/italiani presenti sul territorio e dell'influenza della cultura e dello stile di vita occidentale sulle nuove generazioni cosi che sempre più persone desiderano provare la nuova esperienza del vino. Spesso i consumatori di vino ad Hong Kong dichiarano: So che esistono numerosi ottimi vini italiani, ma non so come distinguerli e apprezzarli. Inoltre, le etichette sulle bottiglie sono troppo complicate e difficili da capire". In un certo senso questo commento riflette l'atteggiamento positivo dei consumatori di Hong Kong nei riguardi dei vini italiani. Tuttavia, di fronte alla forte concorrenza dei vini francesi di fama internazionale e alla concorrenza a livello di prezzo dei vini australiani, cileni e americani, le cantine italiane non possono limitarsi ad essere comprate, avendo cioe un atteggiamento passivo ma, per guadagnare maggiori quote di mercato, che effettivamente possono essere conquistate, devono affrontare il mercato con strategie mirate, affidandosi anche all esperienza ed ai suggerimenti degli importatori locali. 3 IL SETTORE DELLE BEVANDE ALCOLICHE Dati statistici e analisi per categoria di prodotti Le importazioni di vino rosso sono diminuite nel 2012 del 21,1 rispetto allo stesso periodo del 2011, contando pero comunque per un valore di 923 milioni di US$; nel mercato complessivo degli alcolici, il vino rosso detiene una quota del 67,5, il vino bianco del 3,4, il vino spumante (escluso lo champagne) dello 0,5, la birra 7,4, i superalcolici del 21. Le seguenti sono, nell ordine, le bevande alcoliche principalmente consumate a Hong Kong: Vino rosso Alcolici ottenuti dalla distillazione di vino d'uva/vinaccia Birra Vino bianco 23

24 Vino spumante (escluso champagne) Rum e altri alcolici ottenuti dalla distillazione di prodotti derivanti dalla canna da zucchero fermentata Gin e acquavite di ginepro Vermouth I superalcoolici, particolarmente apprezzati sul mercato locale, hanno dominato negli anni il mercato (fino al 2006 la loro quota era del 46,8 del totale delle bevande alcoliche). A seguito dell abolizione dei dazi all importazione delle bevande con gradazione alcolica inferiore a 30º decisa dal governo nel 2008, il vino ha conquistato progressivamente quote di mercato nel settore. Tavola 11 IMPORTAZIONI DI BEVANDE ALCOLICHE (IN VALORE) In evidenza nella 1^ colonna la posizione in classifica dell Italia in ciascuna categoria di bevanda alcolica 24

25 Posizione dell Italia (su base dati 2012) HS Prodotti 2010 Quota Vino rosso 822,40 1 Superalcolici ottenuti dalla distillazione di vino d uva/vinaccia 246,35 7 Var ,162, , Quota Var Quota Var , , Birra e Ale 85, , , Vino bianco 29, , , Gin e acquavite di ginepro 1, , , Vino frizzante 3, , , di uve fresche (escluso champagne) Rum e altri 1, , , superalcolici ottenuti da distillazione di prodotti di fermentazio della canna da zucchero Vermouth Totale 1,189, ,558, ,367, * insignificante Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept. Valore: Dollari USA Tavola 12 IMPORTAZIONI A HONG KONG DI BEVANDE ALCOLICHE (IN VOLUME) Posizione dell Italia (su base dati GEN- HS Prodotti 2010 Quota Var Quota Var Quota Var. 25

26 GIU 2012) Birra e Ale (migliaia di lt.) Vino rosso (migliaia di contenitori inferiori a 2 lt.) Superalcolici ottenuti dalla distillazione di vino d uva/vinaccia (migliaia di lt.) Vino bianco (migliaia di contenitori inferiori a 2 lt.) 123, , , , , , , , ,856 3, , , , Gin e acquavite di ginepro (migliaia di lt) Rum e altri superalcolici ottenuti da distillazione di prodotti di fermentazio della canna da zucchero (migliaia di lt.) Vino frizzante di uve fresche (escluso champagne) (migliaia di lt) Totale: Vermouth (migliaia di contenitori inferiori a 2 lt.) , Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept , , Grafica 6: Importazione a Hong Kong di bevande alcoliche in valore (Dati 2012) 26

27 Grafica 7: Importazione a Hong Kong di bevande alcoliche in volume (Dati 2012) 3.1 Birra 27

28 Le importazioni di birra fanno registrare nell ultimo anno un aumento del 9, per un valore di 100 milioni di US$; la quota percentuale di birra nel complesso delle bevande alcoliche importate a Hong Kong e del 7,4 in valore e del 71 in volume. L Italia si posiziona nel periodo al 15º posto nella classifica dei fornitori di birra di Hong Kong, con un valore esportato di US$, occupando una quota mercato dello 0,4, in sensibile calo del 38,9. Tavola 13 IMPORTAZIONE A HONG KONG DI BIRRA (HS ) Pos. Paesi VALUE SHR CHG VALUE SHR CHG VALUE SHR CHG TOTALE 85, , , CINA 36, , , COREA SUD 24, , , VIETNAM , , OLANDA 3, , , BELGIO 2, , , GERMANIA 1, , , GIAPPONE 3, , , U S A 3, , , MESSICO 1, , , REGNO UNITO , ITALIA Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept - Valore: migliaia di dollari USA 3.2 Grappa/Brandy La grappa è inserita nella categoria dei Superalcolici ottenuti dalla distillazione di vino d'uva o vinaccia (Brandy) (HS ), che rappresenta nel 2012 il 21 (in valore) e il 3,6 (in volume) del totale delle importazioni di bevande alcoliche sul mercato di Hong Kong. La maggior parte dei superalcolici e delle bevande alcoliche distillate sono importate ad Hong Kong dalla Francia che, nel periodo considerato, domina il mercato con una quota del 43 e risulta primo fornitore sia per volumi che per valore. Nel 2012, l'italia si posiziona al 10º posto nella classifica dei fornitori di superalcolici e bevande alcoliche distillate sul mercato locale. Il maggior fornitore in valore e volume di superalcolici ottenuti dalla distillazione del vino d'uva, dopo la Francia, e Singapore. Tavola 13 28

29 IMPORTAZIONI DI HONG KONG (IN VALORE) DI SUPERALCOLICI OTTENUTI DALLA DISTILLAZIONE DI VINOI D UVA/VINACCIA (HS ) Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept 3.3 Rum e distillati dei prodotti della canna da zucchero Tavola JAN - JUN 2012 POS. PAESI VAL. QUOTA VAR. VAL. QUOTA VAR. VAL. QUOTA VAR. TOTALE 246, , , FRANCIA 84, , , SINGAPORE 60, , , CINA 61, , , OLANDA 15, , , U S A 7, , , COREA DEL SUD 6, , , MACAO 4, , , TAIWAN , MALEYSIA , REGNO UNITO 73 * , ITALIA 1, IMPORTAZIONI DI HONG KONG DI RUM E ALTRI LIQUORIO OTTENUTI DALLA DISTILLAZIONE E FERMENTAZIONE DEI PRODOTTI DELLA CANNA DA ZUCCHERO (HS ) POS. PAESI VALUE SHR CHG VALUE SHR CHG VALUE SHR CHG TOTALE 1, , , GERMANIA SINGAPORE SPAGNA REGNO UNITO 5 REPUBBLICA = DOMINICANA 6 PANAMA = U S A OLANDA CUBA BELIZE = ITALIA = Fonte: Hong Kong Trade Statistics, Census & Statistics Dept Valore: Migliaia di USD 29