Strategia. Strategia di rilancio. Strategie del ciclo di vita. Strategie di sell-in e sell-out. Strategie di sell-out PUBBLICITÀ E STRATEGIE
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- Donato Spano
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Strategia Esistono diversi tipi di strategia di marketing, da cui discendono diversi tipi di strategia di comunicazione: di posizionamento corporate/di prodotto/di linea del ciclo di vita del prodotto di sell-in e sell-out ATL/BTL PROF. PAOLA PANARESE 4 NOVEMBRE 2014 Strategie del ciclo di vita Strategia di rilancio Caso di Vecchia Romagna, da Francesca Rivola Rebranding e retargeting Bob Sinclair remixa Libertango di Astor Piazzolla e fa da testimonial Il nuovo spot si accompagna una app e un concorso promosso da Mtv. La app Vecchia Romagna Remix chiede di interpretare il remix di Bob Sinclair inventando un nuovo passo di danza. Strategie di sell-in e sell-out Strategie di sell-out Sell-in Include attività e strumenti usati per favorire l ingresso di un prodotto all interno dei punti vendita. Sell-out Si riferisce all insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei prodotti al consumatore finale. Le diverse strategie di sellout puntano a sollecitare: Il primo acquisto L acquisto di impulso La reiterazione dell acquisto 1
2 Strumenti di sell-out Strumenti di SELL-OUT Principali leve Principali leve Primo Acquisto Prezzo accattivante Forte investimento pubblicitario Capacità degli addetti del punto vendita WOM Reiterazione dell acquisto Assistenza al cliente Fidelizzazione Comunicazione di prodotto che sottolinei affidabilità e qualità Strumenti di SELL-OUT Sampling Acquisto d impulso Principali leve Prezzo vantaggioso Pack accattivante Sampling In-store promotions Vendite abbinate Materiali PoP sul punto vendita Abbinamento Gadget Concorsi Spettacolarizzazione pdv Coinvolgimento sensoriale Dinamiche di store traffic Spettacolarizzazione 2
3 Concorsi Store Traffic ATL-BTL La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria: ATL - above the line Investimento del budget in media quali TV, radio, carta stampata, cinema, OOH, Internet. BTL below the line Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, direct-marketing, non convenzionale ATL-BTL La linea cui si riferiscono le espressioni above e below the line è un tratto ideale che in molti bilanci aziendali separa l investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite. Sono convenzionalmente considerate ATL, le attività di advertising tradizionale, come quelle su stampa, radio, tv, cinema e affissioni, che si suppone abbiano effetti che oltrepassano i limiti dell anno di esercizio finanziario. Sono considerate BTL, invece, le spese per le promozioni, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni. ATL-BTL Distinzione superata per: la crescita dell importanza degli strumenti di comunicazione BTL rispetto all advertising tradizionale la rilevanza comunicativa di ambiti non prettamente pubblicitari la logica dell integrazione 3
4 Una sintesi In tempo di crisi Strategie di posizionamento Si valorizzano: Strategie corporate Strategie di prodotto Strategie di linea Prezzo vantaggioso o riduzione del costo unitario Call to action Strategie del ciclo di vita di prodotto Strategie di sell-in e sell-out Deadline del vantaggio economico Strategie ATL/BTL Prezzo Prezzo Offerte economiche Call to Action 4
5 Deadline Conseguenze Forte investimento pubblicitario da parte di brand la cui awareness non rendeva necessaria la promozione. Conseguenze Possibilità anche dei piccoli brand di superare le soglie di ingresso dei media. Conseguenze Conseguenze Prodotto: Gimi Brezza 160 passaggi dal in una settimana di aprile 2009 sulle reti Mediaset Telepromozione di programmi Mediaset: Beautiful La Ruota della Fortuna I Cesaroni 5
6 Strategie La struttura di un agenzia Qualunque sia la tipologia di strategia/campagna ideata e realizzata, l azienda ha bisogno di valutarne: l efficienza (massimizzazione dei risultati e contenimento della dispersione) l impatto (grado di memorizzazione, attribuzione, comprensione e gradimento della campagna) l efficacia (raggiungimento degli obiettivi previsti dall azienda) I servizi di un agenzia La pianificazione Pianificazione strategica Creatività Produzione Media planning Gestione È la prima fase del processo di creazione di un messaggio pubblicitario. È il contributo più importante che l Agenzia offre al marketing di un prodotto e dell azienda. Definisce cosa dire nella comunicazione pubblicitaria. 6
7 La creatività Il media Se la strategia definisce cosa dire, la creatività stabilisce come dirlo. Consiste nella pianificazione e l acquisto dei mezzi pubblicitari su cui veicolare il messaggio. Stabilisce quindi dove inserire il messaggio. La produzione La gestione Comprende tutte quelle operazioni tecniche necessarie per la realizzazione materiale del messaggio pubblicitario. Comprende la gestione globale della comunicazione di un cliente, in termini di budget, sia nel rapporto Cliente/Agenzia sia nel rapporto Fornitori/Agenzia. Reparto account È il reparto che intrattiene rapporti con il Cliente. La sua attività consiste nel tradurre gli obiettivi del Cliente in input di lavoro per l Agenzia e poi nel proporre al Cliente le soluzioni elaborate dall Agenzia. Le figure che lavorano in questo reparto hanno conoscenze approfondite di marketing e comunicazione. Compiti dell account È il fulcro dell agenzia. Visita periodicamente il Cliente e definisce quali azioni di comunicazione è necessario intraprendere per raggiungere gli obiettivi prefissati. Redige un meeting report al termine di ogni incontro. Raccoglie materiale riguardante la concorrenza e coordina le attività di ricerca. Individua la strategia di comunicazione. Consulta il Reparto Media per la definizione del media mix. 7
8 Compiti dell account Interagisce con gli altri reparti durante le fasi di progettazione (media, creativi e produzione). Presenta al Cliente le proposte dell Agenzia e i preventivi di produzione. Coordina le fasi di produzione della campagna e assicura il rispetto del budget. Scrive i report intermedi e il brief per il Reparto Creativo e assegna il lavoro. Definisce la timetable e aggiorna il progress. Archivia in un fact book tutte le informazioni relative al Cliente e ai lavori per esso realizzati. Reparto creativo Sviluppa l idea creativa della campagna, ne definisce le modalità di realizzazione, interagendo con il Reparto Produzione, a partire dal brief creativo. È composto da Art Director e Copywriter che costituiscono la coppia creativa. Reparto creativo L Art Director è responsabile della parte visiva, definisce lo stile e il trattamento della campagna. Collabora con fotografi, illustratori e registi, spesso proviene da una formazione artistica e ha particolari capacità di computergrafica. Reparto creativo Il Copywriter è responsabile dei testi di una campagna. Formula la headline, il bodycopy, il pay-off per gli annunci stampa, gli spot radio o tv e i materiali below the line. Reparto creativo Le coppie creative di un Agenzia rispondono al Direttore Creativo che ha il compito di coordinare, guidare, giudicare e supervisionare il loro lavoro. È la figura professionale responsabile del materiale pubblicitario prodotto. Ricopre un ruolo secondo solo a quello del Direttore Generale. Reparto produzione È il reparto responsabile della realizzazione del materiale pubblicitario proposto dall Agenzia e approvato dal Cliente. Interagisce con la coppia creativa per assicurare che l idea creativa sia realizzabile nei termini di tempo e budget. Contatta i fornitori e richiede i preventivi 8
9 Reparto media Reparto media È il reparto che si occupa della definizione della strategia media, della pianificazione degli spazi pubblicitari e della loro acquisizione per conto del Cliente. Non tutte le Agenzie possiedono un Reparto Media interno. L attività del Reparto Media si articola secondo 5 fasi: 1) Media research 2) Media strategy 3) Media planning 4) Media buying 5) Media service Media research Media strategy Sulla base del target che si intende raggiungere e del tipo di messaggio da veicolare, il Reparto Media analizza i dati su: le audience dei vari mezzi; le audience dei vari veicoli; gli investimenti della concorrenza. Partendo dai dati analizzati, dagli obiettivi e dal budget a disposizione, la strategia media definisce: Chi si vuole raggiungere Quante volte In quale arco di tempo Con quali mezzi Media planning In questa fase avviene la stesura del piano mezzi, in cui è definita: La scelta dei veicoli La ripetizione del messaggio Il periodo di campagna Media plan Il piano mezzi permette di conoscere le variabili di: Copertura di un mezzo: percentuale di target raggiunta da quel mezzo; Frequenza: il numero di volte in cui il target individuato ha la possibilità di entrare in contatto con il messaggio; GRP (Gross Rating Point): è l unità di misura della pressione pubblicitaria. Per conoscere questo valore è sufficiente dividere il numero totale dei contatti lordi per l entità del target. 9
10 Indicatori Contatti lordi (Audience) Numero di persone raggiungibili con un determinato veicolo pubblicitario Indicatori Copertura netta Numero di persone differenti, facente parte del target, raggiunte almeno una volta dal messaggio pubblicitario Indicatori Frequenza media (OTS) Numero di volte che un target individuato recepisce mediamente un messaggio in un dato periodo di tempo Indicatori GRP s (Gross Rating Points) Quantità di contatti sviluppati da una pianificazione rispetto al target di riferimento CONTATTI LORDI = 17 COPERTURA NETTA FREQUENZA MEDIA = = 9 17 / 9 = 1,9 volte GRP Indica la pressione pubblicitaria sviluppata da una campagna Non è un parametro qualitativo o di gradimento Grp s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivanti da ricerche diverse Esempio: target uomini anni Altri indicatori Effective Reach (Copertura efficace) % del Target raggiunto a un dato numero di esposizioni del messaggio (tendenzialmente sulla Tv il parametro più utilizzato è +3 OTS elevabile a + 5 in fase di lancio o in un mercato particolarmente affollato e attivo sul mezzo) Costo per GRP (CPG) Costo netto dello spot diviso per i GRP sviluppati dallo stesso spot Il C/Grp totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale Grp s ottenuti È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/Grp s a 30, per poter leggere trend omogenei 10
11 Altri indicatori Costo per contatto Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti Indice di affinità Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l audience totale di un determinato mezzo/veicolo : tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione) Media buying Approvato il piano mezzi, il Reparto Media avvia le trattative con le concessionarie e punta a ottenere gli spazi necessari al minor costo possibile. Una volta condiviso con il Cliente il costo finale della pianificazione, il Reparto Media invia alle concessionarie gli ordini di prenotazione degli spazi. Media service Reparto amministrativo La gestione del piano mezzi comprende tutte le attività che rendono esecutiva la pianificazione. Con la collaborazione dell Account e del Reparto Produzione, si fissa il calendario di consegna dei materiali pubblicitari, si controllano le uscite e si raccolgono i giustificativi Si occupa della gestione amministrativa e finanziaria dell Agenzia in relazione al personale, ai clienti e ai fornitori. Ha scambi continui di informazioni con il Reparto Account, il Reparto Media e gli uffici amministrativi dei clienti I flussi e le relazioni Gli altri protagonisti Planner Digital Creativi Oltre alle agenzie, il sistema pubblicitario include anche altri operatori, tra cui: Cliente Account Produzione Gli inserzionisti I centri media Le concessionarie Gli istituti di ricerca Le associazioni di categoria Amministrazione Media 11
12 Gli inserzionisti I centri media Aziende, organizzazioni, istituzioni Possono rivolgersi direttamente ai media e alla concessionarie o alle agenzie Di solito, definiscono obiettivi e budget e commissionano campagne e scelte dei mezzi Si occupano soprattutto della ricerca degli spazi più convenienti, garantendo il massimo del ritorno Offrono servizi che vanno dalla strategia media alle ricerche sui singoli mezzi, alla scelta e all acquisto degli spazi pubblicitari, al controllo dei risultati I centri media Le concessionarie Possono essere autonomi Dipendenti /interni alle agenzie e al solo servizio dei loro clienti Controllati da una o più agenzie, ma solo parzialmente dipendenti Vendono spazi pubblicitari per conto degli editori. Forniscono servizi come consulenza di pianificazione e disponibilità di spazi, ricerche di mercato, promozioni, verifica dell inserimento pubblicitario Si rivolgono soprattutto alle imprese inserzioniste, ma anche ai centri media e alle agenzie Le concessionarie Centri media e concessionarie Possono essere controllate direttamente dall editore (Rai Pubblicità o Publitalia 80) pur mantenendo una certa autonomia gestionale Possono essere autonome e sono retribuite con percentuali crescenti sulle vendite L interazione tra centri media e concessionarie è molto stretta e talvolta regolata da un accordo quadro annuale 12
13 Fornitori Istituti di ricerca Sono le strutture o le persone che svolgono diversi servizi per le agenzie o per gli utenti (istituti di ricerca, fotografi, tipografie, case di produzione, etc). Effettuano indagini sia sistematiche che ad hoc su dati di ascolto, consumi, mezzi, comportamenti dei consumatori Es. Auditel, Audipress, Audimovie, Audiposter, Eurisko, GPF, FCL Associazioni di categoria IAP Offrono attività di consulenza, aggiornamento, confronto, studio. Es. Upa, Assocomunicazione, Unicom, FCP, TP 13
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