Figura 1 - Alcuni esempi di macchine distribuite da Selettra. Politecnico Innovazione 1

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1 SELETTRA S.R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Selettra distribuisce macchine ad alto contenuto tecnologico per la produzione di circuiti stampati; le macchine sono prodotte in USA, Giappone, Francia, Germania, Inghilterra. Selettra è stata fondata nel 1987 da tre soci con decennale esperienza nel campo dell industria elettronica con specializzazione nei componenti SMD (Surface Mount Device: componenti saldati direttamente sulla scheda, senza usare connettori). Negli ultimi due anni, ha consolidato la sua presenza sul mercato con l acquisizione di oltre clienti. La nostra migliore qualità è quella di offrire la giusta macchina al cliente, in relazione alle sue esigenze applicative e di informalo continuamente sugli sviluppi tecnologici e sulle tendenze del mercato (Antonio Caccamo, responsabile EDP). Figura 1 - Alcuni esempi di macchine distribuite da Selettra Al momento Selettra comprende due strutture separate: un complesso dedicato agli uffici, comprendente una sala demo e una sala congressi, ed un complesso rivolto al magazzino. Selettra ha due società collegate: Autoline e Tecnolab: Autoline si occupa della costruzione di sistemi di automazione e movimentazione di schede, mentre Tecnolab è specializzata nel commercio di materiali di consumo e telai per la realizzazione di schede. Uno degli elementi di successo della società è la profonda conoscenza, maturata negli anni, del processo di realizzazione dei circuiti stampati. Grazie a queste competenze i tecnici Selettra sono in grado si sviluppare soluzioni software e hardware per il mercato delle PMI che non è in grado di sostenere gli investimenti per le licenze delle grandi case costruttrici. Uno degli elementi critici nel processo di produzione di un circuito stampato è, infatti, la capacità visiva delle macchine, la capacità in altre parole di individuare con estrema precisione i punti sulle superfici delle schede. I software sviluppati dalle Politecnico Innovazione 1

2 grandi case produttrici hanno costi di licenza proibitivi per i piccoli produttori (circa /anno). Selettra ha quindi sviluppato internamente (in VisualBasic e in futuro in C++) soluzioni software alternative, per il mercato della PMI. La società si rivolge esclusivamente al mercato italiano, operando in un mercato di nicchia del quale è diventata presto leader. Notevole la crescita dell azienda negli ultimi anni sia in termini di fatturato sia di risorse umane: dal 1999 il numero dei dipendenti è aumentato del 35% (attualmente sono impiegate 30 persone). Per la tipologia di attività svolta Selettra è direttamente investita dall andamento dell economia generale, in genere con uno sfasamento temporale dovuto ai complessi processi di generazione delle commesse, in genere molto lunghi. Per il 2003 ci si attende, infatti, una leggera flessione dei risultati complessivi, sopratutto in termini di fatturato e difficilmente sarà replicabile l ottimo risultato del Figura 2 - Evoluzione del fatturato (dati in mln ) DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS Il progetto è iniziato nel dicembre 2000 e il suo obiettivo principale era quello di sviluppare un integrazione orizzontale e verticale tra gli operatori della catena di distribuzione, migliorando l efficienza aziendale, ottimizzazione dei tempi di risposta e di assistenza, creando anche uno stimolo per l assunzione di personale per l aggiornamento e la gestione del sito (Antonio Caccamo). L iniziativa di e-business si propone di fidelizzare i clienti già acquisiti offrendo loro un servizio migliore. L idea è di vendere direttamente i prodotti elettronici e informatici correlati agli impianti commercializzati, per intraprendere una diversificazione del business dell azienda. Questa iniziativa è resa possibile dalla collaborazione con un fornitore leader in Italia nella distribuzione di prodotti per l informatica: Esprinet S.p.A.. L accordo consente a Selettra di offrire ai propri clienti una vasta gamma di prodotti senza per questo sostenere i costi di magazzino, a carico del partner: Esprinet riceve Politecnico Innovazione 2

3 una percentuale sul valore degli ordini effettuati tramite la piattaforma di e.commerce e una quota per coprire i costi legati alla logistica (l ordine viene evaso in 24 ore e i prodotti vengono spediti direttamente da Esprinte). La collaborazione riguarda la gestione di un insieme selezionato di prodotti che vengono venduti da Selettra attraverso una propria interfaccia (è stato necessario realizzare un integrazione tra i sistemi informativi per gestire le informazioni in tempo reale). Gli impianti distribuiti sono composti da parti elettroniche e informatiche standard (software e hardware informatico), come ad esempio terminali video, stampanti o sistemi di memorizzazione: l idea è quella di offrire ai clienti l opportunità di acquistare direttamente on line a prezzi molto vantaggiosi i ricambi per le parti danneggiate. Allo stesso tempo i clienti possono approfittare dei particolari prezzi applicati acquistando anche materiali informatici e consumabili per l ufficio. Per offrire un servizio tempestivo, Selettra gestisce direttamente un magazzino per i prodotti di informatica più richiesti riducendo ulteriormente il tempo di attesa del cliente. La strategia di marketing si basa quindi sulla possibilità di fidelizzare i clienti offrendo loro un servizio efficace e la possibilità di risparmiare molto sull acquisto di componenti standard per gli impianti acquistati. Le azioni di promozione e comunicazione relative al progetto sono state condotte utilizzando diversi strumenti: tutti i clienti consolidati sono stati informati con un mailing personalizzato per illustrare i servizi offerti e i vantaggi generati; sono state inoltre intraprese campagne pubblicitarie su riviste di settore e banner interattivi su motori di ricerca, con l obiettivo di raggiungere potenziali nuovi clienti. Il servizio di e-commerce è rivolto esclusivamente alle aziende con le quali Selettra ha già attivato dei rapporti commerciali, non c è alcun interesse nel rivolgersi al mercato finale poiché i prezzi applicati sui prodotti venduti on line sono praticabili solo in un ottica di servizio al cliente. Nella fase di attivazione del servizio è stato necessario pre-registrare circa clienti con i quali l azienda aveva avuto dei rapporti negli ultimi anni. Attualmente i nuovi clienti possono registrarsi autonomamente sul sito, inviando una richiesta di registrazione: l ufficio commerciale, analizzando i dati trasmessi dal cliente, valuta la possibilità di instaurare un rapporto commerciale. Uno degli aspetti critici dell attività di Selettra è la gestione dei fornitori, per il 99% aziende con sede in Paesi esteri; in particolare la comunicazione con i partner doveva essere resa più efficiente, utilizzando tecnologia che consentissero di risparmiare sui costi e allo stesso tempo ridurre l intervento diretto del personale per lo scambio di informazioni generali. Per migliorare la comunicazione è stata, inoltre, adottata l archiviazione in modalità digitale di tutti i documenti al fine di rendere disponibili i manuali tecnici in tempi brevi a tutti i partner che ne hanno bisogno. Un altra iniziativa volta a migliorare la comunicazione con i partner è l introduzione di una VPN (Virtual Private Network), una rete privata che utilizza internet come mezzo di trasporto di dati e informazioni per consentire transazioni sicure tra partner, gestire le comunicazioni con le sedi distaccate e con singoli utenti remoti. La sicurezza di questa soluzione è garantita dalla crittografia dei dati che, pur viaggiando su un'infrastruttura pubblica, sono opportunamente protetti. La VPN consente di collegare le altre due società, controllate da Selettra, TecnoLab e Autoline, a costi contenuti rispetto ai tradizionali sistemi (oltre all investimento iniziale il costo di Politecnico Innovazione 3

4 gestione è di circa annui). La soluzione VPN è fondamentale per il funzionamento di un sistema gestionale multiazienda che consente di gestire direttamente e in tempo reale le gestioni finaniarie di tre aziende : il sistema gira su un unico server (per evitare duplicazioni dei dati) installato presso la sede di Meda della Selettra e le altre sedi utilizzano il sistema gestionale via web come un servizio ASP. 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Nel 1999 fu realizzata la prima versione del sito aziendale, con l obiettivo di offrire una semplice ma completa informazione sui prodotti offerti dall aziend: il sito aveva un approccio prevalentemente istituzionale ed era realizzato con pagine statiche. Nel 2001 l azienda comprese il ruolo strategico del sito web come veicolo informativo, ma soprattutto come strumento per fornire un servizio ai propri clienti e partner: la versione originale del sito è stata aggiornata utilizzando tecnologie opensource e introducendo nuove sezioni basate su pagine dinamiche. Figura 3 Home page del sito Nella sezione prodotti sono disponibili, suddivisi per applicazioni, i prodotti per l industria elettronica distribuiti da Selettra. Selezionando il prodotto è possibile visualizzare una scheda molto dettagliata con le caratteristiche tecniche, per ulteriori approfondimenti è disponibile la brochure completa in formato PDF. Nella sezione rappresentate, è possibile consultare l elenco delle aziende che Selettra rappresenta sul mercato italiano: cliccando sul logo di ciascuna azienda si accede alla scheda riassuntiva che riporta una breve descrizione e l elenco dei prodotti distribuiti (in questo modo l utente può consultare l offerta Selettra con una navigazione per produttore e non solo per applicazione). Politecnico Innovazione 4

5 La sezione di e-commerce è invece accessibile solo agli utenti autorizzati, in modalità pubblica è possibile consultare solamente il magazine e le news relative ai prodotti. Nella figura seguente è riportata la pagina per la ricerca dei prodotti disponibili on line: la ricerca può essere effettuata per codice, tipologia di prodotto, descrizione o con le funzioni più evolute combinata/prezzo e in modalità configuratore. Figura 4 - Catalogo prodotti disponibili on line (ricerca per tipologia) Una volta selezionato una tipologia di prodotto (ad esempio stampanti laser ) e la relativa marca, si accede all elenco dei prodotti acquistabili via web, riportato nella figura seguente. Per ogni codice prodotto è possibile consultare la scheda tecnica relativa e verificare in tempo reale: - la disponibilità fisica a magazzino del prodotto; - la quantità di merce in arrivo dal fornitore non ancora impegnata da ordini clienti; - il prezzo personalizzato; - lo stato del prodotto, il grado di rotazione (prodotto nuovo, prezzo variato, Politecnico Innovazione 5

6 prodotto fuori produzione, prezzo promozione). É possibile inoltre confrontare le caratteristiche tecniche di prodotti simili (fino ad un massimo di 4 contemporaneamente). Figura 5 - Disponibilità e prezzi del prodotto selezionato In questa pagina, dopo aver analizzato le caratteristiche tecniche dei prodotti, cliccando sul simbolo del carrello è possibile acquistare il prodotto selezionato: il prodotto viene inserito nel carrello virtuale in attesa dell invio dell ordine. Quando il cliente invia l ordine il sistema genera automaticamente un per confermarne la ricezione; l ufficio commerciale prende in carico la richiesta e nel caso l ordine provenga da un cliente con il quale sono già attivi rapporti di collaborazione, l ordine viene inserito nel sistema gestionale. Attualmente la piattaforma di e-commerce non è integrata con il sistema informativo aziendale, è necessario per questo inserire manualmente i dati nel sistema gestionale per processare l ordine. L applicazione è attiva da poco tempo e il volume degli ordini non giustifica l investimento nello sviluppo e gestione di una soluzione integrata, come quella che è stata realizzata tra Selettra e il fornitore dei prodotti per offrire ai clienti un servizio di alto livello. Oltre ad acquistare on line i clienti possono, infatti, essere sempre aggiornati sulla disponibilità dei prodotti e in particolare controllare gli ordini effettuati attraverso la funzione Tracking, che in tempo reale fornisce informazioni Politecnico Innovazione 6

7 sullo stato dell ordine. Figura 6 - Modulo per l'invio elettronico dell'ordine 4. TECNOLOGIA La realizzazione dell intero progetto è stata affidata ad Antonio Caccamo, attuale responsabile EDP di Selettra, che ne ha gestito tutte le fasi dalla progettazione alla realizzazione; si è occupato inoltre di sviluppare e integrare i nuovi software per implementarli, renderli funzionanti, disponibili e fruibili in prima istanza dal personale interno e successivamente, in ambito pubblico, a clienti e ai partner. La gestione dei contenuti è affidata al personale interno ovviamente coordinato dallo stesso Caccamo. Le pagine riguardanti la presentazione dell azienda le schede tecniche dei macchinari sono realizzate in HTML, mentre per le pagine di descrizione dei prodotti è stata utilizzata la tecnologia ASP, per il software di gestione del database è stato scelto Politecnico Innovazione 7

8 Microsoft SQL Server in grado di operare su piattaforma Microsoft. Per la connettività è stata scelta la tecnologia HDSL che consente ottime prestazioni e ha permesso di trasferire la comunicazione vocale su rete internet (VOIP, Voice Over IP) riducendo notevolmente i costi di comunicazione con i partner. Come già accennato la piattaforma web non è integrata con i sistemi informativi aziendali, sono stati addottati meccanismi di importazione dei dati per aggiornare i database coinvolti nelle transazioni. Per la progettazione e realizzazione del progetto di e-business, è stato necessario un investimento di poco inferiore a , in parte (circa ) derivanti da un contributo della Provincia di Milano stanziato attraverso il bando per il sostegno dell innovazione. 5. RISULTATI L azienda da sempre è attenta all evoluzione delle nuove tecnologie sia per quanto concerne le macchine che distribuisce, sia quelle di comunicazione. Dal 1999 il 99% della comunicazione è effettuato in via telematica e da una recente rilevazione è emerso che sono state spedite negli ultimi due anni circa /anno con una riduzione dei costi per le comunicazioni telefoniche del 35%. Il risparmio è facilmente apprezzabile se si considera che tutti i fornitori sono esteri e tutta la comunicazione era gestita via telefono e fax. L incremento dei dipendenti ha portato la necessità di ampliare le dimensioni della rete interna aziendale, per evitare interventi edili e garantire una maggiore scalabilità e flessibilità in futuro, è stata adottata una rete wireless (telefono e dati). Attraverso l introduzione della soluzione di e-business l azienda è in grado, con le stesse risorse, di incrementare il proprio business in virtù del recupero di efficienza nella gestione dei processi legati agli ordini. L approccio al mondo web è stato graduale, sono state condotte analisi dirette dei fornitori ICT e l azienda ha ritenuto strategico internalizzare le competenze tecnicoinformatiche del consulente di riferimento, assumendo Antonio Caccamo, che ha contribuito in modo fondamentale alla realizzazione di tutte le soluzioni qui descritte. Tra i principali vincoli incontrati nel percorso di adozione dell e-business, va segnalata la mancanza di risorse interne libere da impiegare nella fase iniziale di popolamento dei database alla base della soluzione di e-commerce: L attività di gestione dei contenuti richiede molte ore uomo e spesso i dipendenti sono oberati dal proprio lavoro e non hanno tempo da dedicare a queste attività (Antonio Caccamo). A questo va aggiunta la scarsa attitudine del personale per l uso dei nuovi strumenti ICT, e la necessaria attività di formazione per fornire ai dipendenti le conoscenze di base. La formazione è fondamentale per i partner coinvolti dalla rivoluzione web. La maggior parte dei clienti utilizza il web per consultare il catalogo, ma poi conclude l ordine con le modalità tradizionali (fax e telefono): Bisogna abituare il cliente ad utilizzare il web. Le difficoltà incontrate nel fare utilizzare la piattaforma web ai partner è legata anche al ridotto potere contrattuale della Selettra, molto probabilmente sarà più facile educare le piccole aziende, più disponibili alla collaborazione. Politecnico Innovazione 8

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