ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

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1 ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE 1

2 Direttore Roberto Chionne Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese Facoltà di Lingua e Cultura Italiana Università per Stranieri di Perugia Comitato scientifico Roberto Cafferata Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese Università degli Studi di Roma Tor Vergata Vincenzo Formisano Professore associato di Economia e Gestione delle Imprese Università degli Studi di Cassino Fabio Fortuna Professore ordinario di Economia Aziendale Università telematica di Roma UNICUSANO Giancarlo Scozzese Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese Università per Stranieri di Perugia Teresina Torre Professore associato di Economia Aziendale Università degli Studi di Genova

3 ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La collana scientifica Economia e gestione delle imprese nasce con lo scopo di contribuire non solo allo sviluppo e alla diffusione nel nostro Paese di sistemi e tecniche di management sempre più moderne ed in linea con le problematiche attuali, ma anche di dare voce al mondo accademico e gestionale al fine di evidenziare i problemi di competitività che i mercati globali stanno affrontando in questo difficile periodo di transizione economica. La collana è quindi aperta ad affrontare temi di gestione d impresa, di marketing,di finanza aziendale, di organizzazione aziendale, di strategia d impresa, di operations, di innovazione tecnologica e di problemi giuridici fortemente incidenti sulle performance delle imprese stesse. La vision della presente collana e quella di poter divenire un luogo di confronto e di dibattito tra il modo gestionale, grazie alla presenza di contributi che saranno forniti da figure di primo piano rappresentative delle migliori realtà imprenditoriali nazionali ed internazionali,ed il mondo accademico che, grazie ai suoi contributi teorici può dare un forte ed effettivo contributo al progresso del sistema aziendale nel suo complesso. Destinatari della presente collana di ricerca sono tutti coloro che ripongono interessi nella gestione d impresa nel suo complesso. Si pensa ad esempio, al management delle imprese private e pubbliche, alle amministrazioni locali, regionali e nazionali, interessate ad ottimizzare l attrattività e competitività delle proprie aree territoriali, ai professionisti e ai fornitori di beni e servizi dei comparti industriali e dei servizi, a studiosi ed accademici. La presente collana di ricerca sarà composta sia da monografie che da raccolte di lavori su determinati argomenti specifici che saranno di volta in volta concordati dal comitato scientifico.

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5 Roberto Chionne, Giancarlo Scozzese Fare business in Argentina Nuovi scenari competitivi dal default ad oggi

6 Copyright MMXII ARACNE editrice S.r.l. via Raffaele Garofalo, 133/A B Roma (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: maggio 2012

7 Indice 11 Introduzione Parte 1 L Argentina dopo la crisi del 2001 e la situazione socio-economica attuale 19 Capitolo I La crisi del 2001, un breve accenno 25 Capitolo II La situazione dopo il Il rapporto attuale con il FMI e con il Club di Parigi, La situazione politica e giudiziaria attuale, Situazione economica nel 2010, Attività economiche, Situazione socio-economica attuale secondo i dati della Banca Mondiale e del UNDP, 29 Il coefficiente di reddito Gini, Situazione occupazionale, disagi e conquiste sociali, L indice di sviluppo umano, Salute, Sviluppo sostenibile, Istruzione, Parità di genere, 35. Parte 2 L accessibilità del Paese e gli scambi commerciali internazionali 39 Capitolo III Politica commerciale e di accesso al mercato 3.1. Barriere tariffarie, Barriere non tariffarie, Proprietà intellettuale, Marchi, Brevetti, Organizzazioni internazionali di cui fa parte l Argentina, Andamento dell interscambio commerciale, Rischio Paese, Corruzione, Sistema bancario e finanziario, Politiche monetarie e di cambio, 51. 7

8 8 Fare business in Argentina 53 Capitolo IV La normativa giuridica riguardo agli investimenti 4.1. Contratti di agenzia, rappresentanza e franchising, Joint ventures, Società, Normativa tributaria e del lavoro, Soluzione delle controversie, Doppie imposizioni, Apertura del Paese, Finanziamenti e servizi a sostegno degli scambi, Sdoganamento e documenti di importazione, Costituzione di società a partecipazione straniera, Normativa degli investimenti, IDE, Restrizioni ed incentivi agli investimenti esteri, Regolamentazione degli investimenti di portafoglio, Trasferibilità all estero di profitti e capitali, Capitolo V Tempi e procedure per iniziare un business in Argentina Parte 3 Analisi del mercato argentino 77 Capitolo VI Cultura e società argentina 6.1. Dimensioni di Hofstede applicate all Argentina, Tipologie di consumo, Prodotti che si consumano maggiormente, Pulizia della casa, Igiene personale, Altri settori, Prezzi medi di prodotti e servizi di largo consumo in Argentina, Promozione, Stile pubblicitario, Fiere ed esposizioni, Place: sistema distributivo, Esempio dell importanza dell effetto Paese, Somiglianze con il Sud Italia per quanto riguarda la diffusione di centri commerciali e la penetrazione di imprese straniere, Modalità di consumo previste per il 2012, 99. Parte 4 Analisi qualitativa segmento di domanda tra i 18 e i 30 anni 103 Capitolo VII Analisi del segmento target 7.1. I giovani argentini e l inchiesta, Categorie e profili generali, IKEA, Voli low cost, H&M, Lush, Starbuck s, Elf Truccominerale, 132.

9 Indice Capitolo VIII Ikea Parte 5 Analisi delle imprese 8.1. Scheda impresa, o rganizzazione e mission, Business model, Stima del mercato potenziale, La catena del valore, Attività primarie e di supporto, Vantaggio competitivo, L internazionalizzazione di IKEA, Strategia di penetrazione del mercato argentino, Vantaggi dell investimento per il mercato, Paragone fra prezzi IKEA e prezzi della concorrenza argentina, Paragone prezzi IKEA e prezzi di ARREDO, Mercado Libre, Posizionamento e marketing mix, Segmentazione, Politica di prodotto, Politica di comunicazione, Politica di distribuzione, Politica di prezzo, Capitolo IX Aerolíneas Argentinas 9.1. Scheda impresa, organizzazione e mission, Cos è Skyteam, Cosa potrebbe apportare l entrata nello Skyteam ad Aerolíneas Argentinas, Catena del valore del servizio di trasporto aereo, Stima del mercato potenziale, Vantaggi per il mercato, Posizionamento e marketing mix, Target e politica di prodotto, Politica di comunicazione, Politica di place, Politica di prezzo, Capitolo X H&M Scheda impresa, organizzazione e mission, Catena del valore, Strategia di penetrazione del mercato argentino, Analisi attrattività settoriale e stima del mercato potenziale, Segmentazione, Marketing mix, Prodotto, Politica di comunicazione, Politica di distribuzione, Politica di prezzo, Concorrenza, Il settore tessile in Argentina, Capitolo XI Prodotti di make up Marche di make up più diffuse e prezzi praticati, Tar-

10 10 Indice get, Elf, Strategia dell impresa, Stima del mercato potenziale, Marketing mix, Politica di prodotto e politica di comunicazione, Politica di distribuzione, Politica di prezzo, Capitolo XII Prodotti hand made ed ecobio per la cura della persona LUSH, Scheda impresa, Strategie di internazionalizzazione, Target e segmentazione, Marketing mix, Politica di prodotto, Politica di comunicazione, Politica di distribuzione, Politica di prezzo, Vantaggio competitivo, Adattamenti per il mercato argentino, Truccominerale, organizzazione dell impresa, Marketing mix, Politica di prodotto, Politica di comunicazione, Politica di prezzo, Capitolo XIII Starbuck Scheda impresa, organizzazione e mission, Vantaggio competitivo, Strategia di penetrazione, Swot analysis, Punti di debolezza, Opportunità, Minacce, Marketing mix, Target, Mercato e concorrenza, Stima del mercato potenziale nelle nuove città, Conclusione, Bibliografia 219 Sitografia

11 Introduzione 1 L obiettivo del presente lavoro è di sostenere essenzialmente due argomenti: il primo è che nel momento in cui si vuole investire all estero occorre tener conto non solo dei parametri economici e delle varie informazioni secondarie di un Paese, ma bisogna anche ricordare che si tratterà con persone, che l economia ha una fortissima e non trascurabile componente umana, che esistono delle sfumature che possono essere colte solo comprendendo l essenza di una cultura; conoscere tali nuances è fondamentale se non si vuole correre il rischio di fallire. Se si investe in un Paese come l Argentina, per il quale è fondamentale la reciprocità, a livello umano ed economico, non aiuta essere consapevoli solo di quanto viene pubblicato dalle istituzioni internazionali e mondiali; certamente questi dati sono utili e, di fatto, vengono necessariamente e ampiamente analizzati nel presente lavoro ma non bastano. Occorre avere dimestichezza anche con la lingua, la cultura, le abitudini dei consumatori, le tradizioni più sottili e radicate che spesso non fuoriescono nemmeno dal Paese e, soprattutto, è necessario frequentare la gente e i segmenti della domanda presso i quali si vorrà comunicare e promuovere i propri prodotti. Il secondo argomento che si vuole sostenere, conseguente a quanto appena esposto, è che in Argentina sta emergendo un segmento di domanda formato dai giovani di età compresa fra i 18 e i 30 anni che mostra nuove necessità e nuove inquietudini, dovute sia al modo di essere tipico degli individui di tale età, il periodo di adolescenza ha una durata superiore rispetto al passato, sia ai recenti cambiamenti del Paese, vissuti sulla propria pelle durante l infanzia o la prima adolescenza, sia alla curiosità che i giovani argentini hanno soprattutto nei confronti dell Europa, terra di lontane origini per molti di essi, e 1. Nonostante il presente lavoro sia il frutto di una ricerca condivisa dagli autori, ai fini della ripartizione dei capitoli tra gli stessi possiamo dire che la prima e seconda parte (Capitoli I, II, III, IV e V) del testo è stata scritta dal Prof. Roberto Chionne mentre la terza, quarta e quinta parte (Capitoli dal VI al XIII) dal Prof. Giancarlo Scozzese. 11

12 12 Introduzione dei prodotti europei di cui sente parlare e che si conoscono soprattutto grazie alle grandi capacità informative di internet. In sintesi, i giovani sono alla ricerca di imprese che possano soddisfare la propria domanda e, ovviamente, queste imprese devono avere un grande vantaggio competitivo e devono essere capaci di offrire prodotti e servizi innovativi. Le prime due parti dell elaborato hanno come oggetto la crisi del 2001, la nuova crescita del Paese, la società, la cultura ed il mercato. In seguito, si approfondiscono i temi che, in genere, vengono presi in considerazione nel momento in cui si vuole penetrare un Paese, ovvero l accessibilità ed altre caratteristiche che costituiscono le cosiddette informazioni secondarie, utili per qualsiasi impresa per poter comprendere, a grandi linee, la potenziale raggiungibilità e attrattività del Paese. Nel primo capitolo vengono descritti i punti salienti della crisi del 2001: le cause principali, le ragioni storiche e le conseguenze. Tale accenno è utile per assimilare l andamento attuale dell economia e della società del Paese sudamericano. Nel secondo capitolo si passa alla descrizione della situazione odierna dal punto di vista economico e dal punto di vista sociale; i dati di riferimento provengono sia da istituzioni nazionali come l INDEC, ossia l ente che si occupa delle statistiche del Paese, sia dalle notizie più recenti ricavate dai quotidiani nazionali e da riviste internazionali come The Economist, sia da organizzazioni mondiali quali l OMC e la World Bank. I dati sono stati raccolti tramite gli uffici di rappresentanza in Argentina di queste istituzioni, che hanno fornito le pubblicazioni e gli articoli disponibili sul Paese. Da tale analisi è emersa una nazione che si sta sviluppando in una maniera molto rapida, pur conservando dei disagi e delle contraddizioni all interno della propria società. Nel terzo e nel quarto capitolo viene approfondita l accessibilità del Paese: barriere tariffarie e non tariffarie, giurisdizione e contratti internazionali, soluzione delle controversie e attuali interscambi commerciali. Inoltre, si accenna alla partecipazione dell Argentina ad organizzazioni e convenzioni internazionali. Successivamente si discute del rischio Paese e dei controlli antibribery, vengono descritte le politiche monetarie e di cambio e il sistema bancario e, per concludere, si osservano le modalità possibili

13 Introduzione 13 di investimento nel Paese (importazioni, franchising, joint ventures, IDE... ). Il quinto capitolo tratta dell analisi ricavata dalla pubblicazione della World Bank intitolata Doing Business 2010, ossia una pubblicazione annuale che valuta i tempi e le procedure necessari per investire in un Paese comparati a livello mondiale. Il sesto capitolo analizza la cultura argentina, anche attraverso il celebre studio di Geert Hofstede del 1980 sulle dimensioni della cultura. Il settimo capitolo tratta dei caratteri peculiari del mercato argentino tradizionale, nel senso che stanno emergendo delle tendenze influenti innanzitutto sui più giovani. Si descrivono le modalità di consumo, i principali beni diffusi sul mercato e i relativi prezzi medi. Questa osservazione è seguita dall indagine dello stile pubblicitario e promozionale più adatto alla cultura argentina e dall analisi del sistema distributivo e del settore fieristico. Il capitolo segue con un accenno all importanza dell effetto Paese e alle somiglianze della situazione argentina con alcune peculiarità del Sud Italia. Questa parte della tesi termina con una previsione, per il 2011, delle tendenze di consumo secondo la Cámara de la Industria Argentina. Dopo aver considerato i dati generali sull economia, la società e il mercato, la quarta e la quinta parte della tesi affrontano temi più specifici, ossia i modelli di consumo che si stanno affermando presso i giovani di età compresa fra i 18 e i 30 anni e le imprese, quasi tutte europee, che potrebbero soddisfare la domanda inquieta ed in evoluzione di questo segmento di mercato. Nella quarta parte dell elaborato si riportano i dati ottenuti da un inchiesta di tipo qualitativo realizzata in collaborazione con un campione di giovani di età compresa fra i 18 e i 30 anni. Questo campione è formato da 16 rappresentanti, otto di sesso maschile ed otto di sesso femminile, provenienti da varie zone del Paese. I soggetti sono stati scelti in seguito all osservazione di giovani, 500 di sesso maschile e 500 di sesso femminile, avvenuta in un anno; compiuta questa indagine generale, condotta sulla base di variabili sociali e comportamentali dal punto di vista dei consumi, sono state redatte quattro categorie di consumo in cui sono stati inseriti 16 partecipanti, quattro per ogni categoria; tali partecipanti non sono stati scelti in modo random, bensì perché considerati emblematici delle categorie di appartenenza.

14 14 Introduzione La ricerca si è svolta in varie fasi: la prima fase ha permesso di realizzare dei profili generali dei partecipanti ed è stato discusso con essi del mercato argentino e della loro domanda insoddisfatta da molti settori dell offerta. Sono emersi campi in cui considerano che la varietà sia bassa e che esistano solo due possibilità di scelta: prodotti di alta qualità a prezzi elevati e prodotti di bassa qualità a prezzi medi o medio-bassi. Insomma, i partecipanti all inchiesta hanno affermato che mancano imprese, nazionali ed internazionali, che propongano un compromesso fra qualità e prezzo. Sono affiorati i seguenti settori: arredamento d interni e decorazione, viaggi low cost, abbigliamento ed accessori, prodotti naturali per la cura personale, make up e caffetterie che propongano un ambiente familiare al proprio interno. Sono state dunque suggerite delle imprese ai partecipanti, o essi stessi hanno proposto delle aziende, delle quali sono state descritti strategie e marketing mix (tipologia di prodotto, politica di comunicazione, politica di distribuzione e politica di prezzo). Alcuni dei partecipanti già conoscevano queste imprese e hanno anche provato i loro prodotti. Le imprese considerate, quasi tutte europee, con esperienza internazionale in mercati diversi fra loro e che devono il proprio successo internazionale soprattutto ai consumatori più giovani di tutto il mondo, sono IKEA (arredamento d interni e decorazioni), H&M (abbigliamento ed accessori), LUSH (cura personale con prodotti naturali), Elf e Truccominerale (make up). Per quanto riguarda i servizi, è stata segnalata l impresa statunitense Starbuck; inoltre, considerata la domanda verso i voli low cost, che molti argentini hanno conosciuto proprio nei loro viaggi in Europa, si è discusso della possibilità che Aerolíneas Argentinas, la compagnia aerea di bandiera che sta ridefinendo la propria immagine ed è appena stata ammessa nel gruppo internazionale di compagnie aeree Skyteam, di intraprendere il business del low cost, affiancato da una normale strategia di tipo full service. I partecipanti all inchiesta hanno indicato che cosa comprerebbero da queste imprese e perché le sceglierebbero, si è dibattuto sulla concorrenza e, infine, ognuno dei ragazzi ha indicato i propri prezzi interni riguardo alle tipologie di beni e servizi esaminati. La quinta e ultima parte della tesi analizza in profondità le imprese considerate nei capitoli precedenti. Ad ogni impresa è stato dedicato un capitolo in cui viene descritta brevemente la sua storia, si analizzano le strategie internazionali attuate, la segmentazione, la concorrenza

15 Introduzione 15 e, soprattutto, il marketing mix. È risultato che tutte queste imprese sono accomunate dall offerta di un ampia gamma di prodotti e servizi con un buon rapporto qualità/prezzo, che è quello che richiedono i giovani consumatori argentini (ovviamente, queste imprese si rivolgerebbero anche ad altri segmenti di mercato, ma è il segmento dei giovani quello che sembra essere più attraente per varie ragioni che si approfondiranno all interno delle ultime parti del lavoro). Inoltre, queste imprese sono accomunate da un fenomeno chiamato masstige che, in linea di massima, permette di usufruire di beni e servizi a prezzi contenuti ma con un valore che viene percepito maggiore, rispetto al loro prezzo, dai consumatori: insomma, offrono un prestigio di massa.