CINA Vademecum VENDERE IN. per imprenditori italiani INDUSTRIA SERVIZI

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1 INDUSTRIA SERVIZI Via C. Pisacane Pero (MI) - Spedizione con tariffa Posta Target Magazine - Conv. naz./304/2008 del 1 giugno 2008 VENDERE IN CINA Vademecum per imprenditori italiani NNO 1 NUMERO 2 OTTOBRE 2013 Energie alternative er la mobilità e nella vita di tutti i giorni I porti nazionali, principale partner distributivo e di posizionamento della manifattura italiana, provano a fare sistema Si può crescere solo puntando sul valore del noi. Istruzioni per superare l individualismo nazionale e imparare a fare team

2 Emirati Arabi Uniti (+26,1%) Qatar (+20,2%) Piero Gandini, Presidente di Federlegno- Assoluce ( associazioni/assoluce), l associazione che raggruppa 140 tra le più importanti aziende produttrici di apparecchi di illuminazione domestica, conferma che secondo i dati elaborati dal centro studi Cosmit/FederlegnoArredo si certifica una crescita dell export dell 1,1% e un aumento del volume di vendite all estero che ha raggiunto nel 2012 i milioni di euro, pari a oltre il 65% delle vendite totali. Dati confortanti, segno dell aumento dell acquisto dei prodotti italiani in quasi tutti i primi venti mercati mondiali. Nella pagine che seguono abbiamo cercato di fornire la mappatura dell attratività dei nostri prodotti sui mercati internazionali, raccontata attraverso alcune della nostre più interessanti realtà imprenditoriali grandi e medie che da molti anni no e che innovano e producono per rispondere ad esigenze di target culturalmente molto distanti tra loro ma tutti sensibili alla qualità e alla bellezza dei prodotti italiani. Le associazioni industriali di categoria, Assoluce insieme a FederlegnoArredo, accompagnano da molti anni le aziende all estero nei mercati più promettenti attraverso l organizzazione di fiere e missioni B2B, realizzano eventi per la promozione della cultura dell abitare italiano nel mondo oltre alla manifestazione fieristica di riferimento (Euroluce). Nel 2012, complessivamente sono state ben 274 le aziende che hanno partecipato ad almeno un iniziativa all estero; 12 le missioni B2B e gli incoming. Forte interesse per i mercati internazionali anche da parte di Assil Anie ( associazione che raggruppa circa ottan- Norvegia (+28,9%) Tra i primi 20 Paesi dello scenario internazionale i più dinamici in tema di vendite export a volume sono gli Emirati Arabi, il Qatar e la Norvegia. Il settore degli apparecchi di illuminazione è sostenuto dalle associazioni industriali di categoria attraverso iniziative di comunicazione e promozione dell abitare italiano nel mondo Le aziende del settore illuminotecnico sono tra le più apprezzate al mondo, così come confermato dai dati relativi all export delle associazioni industriali di categoria. Un affermazione del successo della qualità dei prodotti italiani all estero LE ESPORTAZIONI CRESCONO DELL Italia, un mercato luce di Donatella Bollani ta aziende del comparto, rappresentando oltre il 50% del fatturato complessivo italiano del settore. La mission dell associazione è di garantire alle aziende associate un supporto tecnico al fine di innalzare il livello qualitativo e prestazionale dei prodotti immessi sul mercato, diffondendo pertanto il know how e la qualità del prodotto italiano nel mondo. Secondo Riccardo Gargioni, segretario di Assil Anie, lo scenario internazionale ha subito, anche nel 2012, un deciso rallentamento, e in una fase di forte contrazione della domanda nei tradizionali mercati europei, si è rivelato essenziale l ingresso e il consolidamento delle aziende illuminotecniche italiane nelle regioni extra Europee. Funzione strategica dell associazione l azione di supporto alle aziende associate nelle attività legate all ottenimento di certificati di conformità dei prodotti, ai fini dell zione.

3 LIGHTING Casi di successo Di seguito una mappatura di realtà presenti nei mercati internazionali che rappresentano il successo del made in Italy,1% A VOLUME in piena Lampada La Venaria, iguzzini ALBUM Diatomea Radiale, design Pepe Tanzi, 2012 te le vostre linee Album dal 1995 in Europa e nei Paesi Cee. I paesi più interessati ai nostri prodotti sono i mercati che apprezzano l impegno in innovazione e design quali Russia, Usa, Giappone, United Kingdom e Francia. Le difficoltà risiedono in particolare nella comunicazione ai mercati internazionali. Il sito è diventato lo strumento di maggiore efficacia per raggiungere i nostri target elettivi di influenzatori di acquisto, i progettisti. Molte le linee che trovano gradimento. Quelle realizzate da Pepe Tanzi, designer dell azienda, come Sistema Orbite, Sistema Radiale, Patata, Pasticcini, Medusina, Diatomea, Saturno, Quasar, Canna e Luna. Quota mercato estero 25% Quota mercato italiano 75% sede/ showroom Europa CEE, Russia, United Kingdom, USA, Far East Biassono (Italia) ARTEMIDE GROUP te le vostre linee Artemide da sempre in tutto il mondo. Il Gruppo ha avuto fin dalla sua fondazione una forte attenzione ai mercati esteri. Le maggiori difficoltà sono costituite dalle differenze culturali, come per l espansione in Cina, oltre che dai dazi che condizionano l accesso a mercati quali Brasile e India. Oltre all inclusione di Hong Kong e Singapore nei Paesi Black list che rende problematica l espansione commerciale. I Paesi da presidiare sono Brasile, Russia, India e Cina dove l azienda è presente con un presidio commerciale diretto. Apprezzata all estero è l intera proposta, dai prodotti della collezione Design a quelli della collezione Architetturale. L azienda produce apparecchi di illuminazione residenziale con una vasta gamma ad alto livello tecnologico e tutte le tipologie di prodotto. È nota in tutto il mondo per aver creato lampade simbolo come la Tolomeo, icona del made in Italy disegnata da Michele De Lucchi e Giancarlo Fassina nel 1986, la cui forma è riconosciuta come marchio registrato. Tolomeo Led, design Michele De Lucchi, Giancarlo Fassina, 2010 Quota mercato estero 75% Quota mercato italiano 25% 93 Paesi 41 Paesi >

4 LIGHTING te le vostre linee di prodotto e in quali Paesi? L azienda ha iniziato fin dalla sua fondazione a re in tutto il mondo soprattutto in Germania, Russia e Stati Uniti. La fondazione a fine 2009 di Axo AXO LIGHT Light Usa Inc., le aperture della filiale Axo Light Asia e quella dell ufficio di rappresentanza in Russia fanno parte di una strategia commerciale globale. Le maggiori difficoltà all zione sono le forti barriere doganali di alcuni Paesi - la tassazione in Brasile può superare il 40% - e la richiesta di certificazioni particolari come il CCC-China Compulsory Certificate. Le aree da presidiare nei prossimi anni sono Usa, Russia, Cina, Brasile, India, Medio Oriente, Turchia, Messico e Nigeria. L azienda ha sviluppato 3 linee di prodotto: Axo Light, linea decorativa, design e raffinata manifattura; Lightecture, per il mondo architetturale, misure standard fino a 180 cm, soluzioni all avanguardia e fonti a risparmio energetico; Mind-led, collezione a Led che unisce tecnica e design. La collezione Nafir, disegnata da Karim Rashid nel 2012 ha riscosso un forte successo in molti mercati. Quota mercato estero 86% Quota mercato italiano 14% Collezione Nafir, design Karim Rashid, 2012 Tutto il mondo Italia, Usa, Cina, Russia DISANO ILLUMINAZIONE te le vostre linee Le attività di export sono iniziate molto presto, nel corso degli anni sono nate sedi in molti Paesi: Illuminacion Disano (1992), Disano France (1993) e le filiali in Portogallo, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Irlanda. Dal 2008 Disano Russia a Mosca e Disano Middle East a Dubai. Nel 2012 è nata Disano India. I prodotti Disano e Fosnova inoltre sono commercializzati anche dove non vi è una sede commerciale diretta. Si attendono maggiori soddisfazioni commerciali in Medio Oriente, Africa, India, Russia, Turchia. Sono quelle che descrivono il design e la qualità del made in italy: gli apparecchi a Led di arredo urbano, Stelvio, Aura, Visconti, Disco e per l illuminazione sportiva quali Area, Forum e Astro per gli edifici industriali. Disco Led, design Disano Quota mercato estero 35% Quota mercato italiano 65% Europa, Europa dell Est, Medio Oriente, India, Australia, Asia, Africa Spagna, Francia; rappresentanza in India, Russia, Portogallo, Irlanda, Middle East, Repubblica Ceca FONTANA ARTE Yumi, design Shigeru Ban, 2011 te le vostre linee Da oltre 80 anni FontanaArte progetta, sviluppa e porta nel mondo collezioni di lampade e oggetti d arredo dalla personalità inconfondibile. Le collezioni FontanaArte sono te in tutti i Paesi. Riteniamo che Stati Uniti e Europa Occidentale siano le macro aree sulle quali focalizzare maggiormente la nostra attenzione nei prossimi anni. La difficoltà che riscontriamo nei mercati esteri risiede nel far percepire ed apprezzare un brand dall alto contenuto di design e con un prezzo che si colloca nella fascia medio-alta, in mercati con scarsa componente di brand awareness. I prodotti iconici di design in vetro soffiato sono da sempre i più apprezzati in tutto il mondo. Attualmente stiamo riscontrando ottimi risultati con la collezione 2013, grazie ad un nuovo look e nuovi materiali. Quota mercato estero 60% Quota mercato italiano 40% In tutto il mondo Milano e New York

5 LIGHTING FOSCARINI te le vostre linee Foscarini sin dalla sua fondazione i suoi prodotti all estero, principalmente in Germania, Usa e Francia. Oggi in tutto il mondo. Le difficoltà maggiori riscontrate sono sicuramente legate alla situazione di crisi economica globale in atto in questi anni e riguardano i Paesi maggiormente colpiti, tra questi possiamo citare la Spagna, la Grecia e l Irlanda. Le aree da presidiare nei prossimi anni sono sicuramente Far East e Sud America. Le linee di prodotto maggiormente apprezzate all estero sono i best seller Foscarini, per questo maggiormente apprezzate anche in Italia: Twiggy, Caboche, Big Bang, Aplomb. Premi internazionali 2012/2013 Nel 2012 la lampada da tavolo Behive ha vinto il Reddot Design Award. Quota mercato estero 82% Quota mercato italiano 18% Tutto il mondo Caboche, design Patricia Urquiola e Eliana Gerotto, 2005 Italia (Milano) Usa (New York) KARMAN te le vostre linee di prodotto e in quali Paesi? Siamo nati nel 2005 e abbiamo iniziato a re nel Ci rivolgiamo ai Paesi dell Europa Alibabig, design Matteo occidentale (Spagna, Grecia, Fran- Ugolini, 2012 cia, Svizzera, Germania, Belgio, Olanda, Austria). Abbiamo forti contatti con i Paesi ex Urss ed esportiamo in Sudafrica, Nuova Zelanda e Iran. La nostra difficoltà è trovare una rete vendite che supporti in modo coerente e costante l immagine aziendale e quindi le vendite. Per il futuro punteremo su United Kingdom, Usa, Sudamerica, Giappone, aree forti in cui ancora non siamo presenti e che pensiamo possano apprezzare il nostro prodotto. Non possiamo parlare di una distinzione tra prodotti scelti dal mercato italiano e da quello estero. Il nostro prodotto di punta è Dejà-Vu, sospensione a più bracci in ceramica, ma ottimi risultati hanno avuto le sospensioni dal gusto retrò come Margò o i prodotti da esterno in vetroresina della serie Alibabig. Quota mercato estero 65% Quota mercato italiano 35% Europa occidentale, Sudafrica; Paesi Ex Urss, Nuova Zelanda Teheran (Iran) e Italia KUNDALINI te le vostre linee La nostra azienda è nata con una forte vocazione all export. Alla fine degli anni 90 già va il 90% della sua produzione. Oggi esportiamo in 55 Paesi pur dipendendo dall Europa dove i mercati principali, dopo quello domestico, sono Francia e Germania. Le difficoltà sono legate alle distanze, agli investimenti e all adattabilità del prodotto ai mercati. Entro il 2013 costituiremo Kundlaini Usa per essere vicini al mercato del Nord America. Saranno oggetto di attenzione anche Sud America, Russia e Medio Oriente. Abbiamo dei best seller che sono apprezzati nel mercato sia domestico sia estero. Shakti, Clover, Kyudo, Dew, Evita con Pixel e Atomium sono icone del design. Abbiamo ottimi riscontri anche dalle novità 2013: Peacock, New york, Red label, Kinoko e Louis. Quota mercato estero 70% Quota mercato italiano 30% Peacock, design Noé Duchaufour Lawrance, Paesi, dal Brasile alla Nuova Caledonia, dalla Tailandia all Azerbagian, oltre ai Paesi europei e Usa Prossimamente in Usa >

6 LIGHTING LUCIFERO S te le vostre linee Esportiamo dal Siamo presenti in molti Paesi europei, nei Paesi dell ex Unione sovietica e del Middle East. Stiamo entrando in India e in America Latina. Le difficoltà sono legate alla competitività del nostro Paese che si riflette sui costi di produzione e quindi sui prezzi. Il made in Italy, nel passato vantaggio sufficiente a motivare un prezzo più alto, non è più sufficiente ad aprirci le porte di molti mercati esteri. Le aree da presidiare saranno quelle di India, Brasile, Paesi dell Ex Unione Sovietica, del Middle East e del Far East. La linea Lucifero s più apprezzata all estero è quella dei profili in estruso di alluminio e in particolare la famiglia File 2. Ad Euroluce 2013 abbiamo presentato una nuova linea, icementi: dedicata all outdoor e all indoor. Le nuove lampade si caratterizzano per una concetto di luce efficiente abbinato a un lavoro di ricerca sui materiali innovativi. icementi, design Lucifero s, 2013 Quota mercato estero 45% Quota mercato italiano 55% Europa, Russia - Ucraina, Medio Oriente, Paesi Latinoamericani, India Nessuno LUMEN CENTER te le vostre linee Lumen Center Italia è una fabbrica italiana a vocazione internazionale da sempre; nasce nel 1976 in Francia ed inizia ad re da subito. Attualmente le maggiori aree di zione sono i Paesi Europei, Russia, USA, Canada, Giappone e Medio Oriente. Quali le difficoltà maggiori e quali le aree da presidiare nei prossimi anni? Le difficoltà consistono soprattutto nei dazi doganali di importazione dei cosiddetti Paesi BRICS che senza stanno vivendo una grande fase di crescita e che rappresentano potenziali mercati per la nostra azienda; ci sono poi alcuni stati africani come il Ghana che stanno crescendo e rappresentano delle nuove frontiere per il settore dell illuminazione. I prodotti della collezione Classic disegnati da importanti designer francesi, sono stati da sempre molto apprezzati in Francia. I nuovi prodotti, disegnati da Alberto Saggia e Valerio Sommella, Setsu&Shinobu Ito e lanciati all interno del programma Menoxpiù, stanno riscuotendo un grande successo internazionale anche grazie alle sorgenti Led di ultima generazione utilizzate. Quota mercato estero 65% Quota mercato italiano 35% Mail, Alberto Saggia e Valerio Sommella, 2013 Europa, Russia, USA, Canada, Giappone, Medio Oriente Italia MARTINELLI LUCE te le vostre linee di prodotto e in quali paesi? Esportiamo i nostri prodotti da circa quaranta anni, in Europa principalmente. Il nostro design ha da sempre riscontrato un grande consenso in Francia, uno dei nostri mercati di elezione. Martinelli Luce è presente in tutto il mondo: negli Stati Uniti, in Canada, Australia, Brasile, Indonesia, Marocco, Israele, Kuwait, Emirati Arabi, Arabia Saudita, Libano, Sud Africa, Russia ed Ucraina. Le difficoltà più evidenti sono relative alle certificazioni e alla selezione dei materiali per imballaggi e materie prime. Occorrono investimenti in termini di costi e di tempi molto elevati che ci limitano; è quasi impossibile certificare tutti i prodotti in tutti i mercati extra europei. Tra i mercati in espansione, Medio Oriente, Russia e Stati Uniti. La Cina resta un miraggio a causa della rigida politica protezionista e degli alti costi dell export. Quali prodotti o linee di prodotto sono maggiormente apprezzate all estero? I prodotti Minipipistrello, design Gae Aulenti, più apprezzati sono le lampade da interni, dalla Pipistrello di Gae Aulenti alla Minipipistrello, edizione small della celebre icona. Ottimi i risultati di vendita anche per la lampada da tavolo Cobra disegnata da Elio Martinelli nel 1968, la lampada a sospensione Circular Pol di Emiliana Martinelli ed Elica di Brian Sironi, Compasso d oro nel 2011.

7 LIGHTING te le vostre linee di prodotto e in quali Paesi? Da quindici anni Martini i suoi prodotti in tutto il mondo. Lavoriamo in particolare con Russia, Medio Oriente, Europa, Africa, Centro-America e Sud-America. Quali le difficoltà maggiori e quali le aree da presidiare nei prossimi anni? MARTINI LIGHT La maggiore difficoltà è la competitività creata nel mondo della tecnologia a Led da prodotti provenienti dall Estremo Oriente e di bassa qualità in un mercato dove il distributore non è ancora in grado di distinguere i prodotti di valore. I paesi da presidiare sono Russia, Medio Oriente, Centro-Sud America e Africa. Le linee più apprezzate sono Aveline e Selva (2010), disegnate dallo stesso Staff Martini, Hoop (2012) di Lapo Grassellini e Ego, disegnata da Giampiero Peia nel Quota mercato estero 90% Quota mercato italiano 10% Ego, design Giampiero Peia, 2011 Russia, Medio Oriente, Europa, Centro e Sud America, Africa Milano, Mosca, San Pietroburgo, Vienna, Accra e Quito MASIERO te le vostre linee Dal 1981 i prodotti del Gruppo Masiero vengono ti in oltre 70 Paesi; i più importanti sono Russia, Ucraina, Kazakistan, Cina, Germania, Gran Bretagna e Paesi Baltici. L azienda è presente con agenzie e importatori ufficiali in tutta Europa e Nord Africa, in Medioriente, Giappone, India e Far East, Stati Uniti, Canada e sta per essere sviluppato un canale per il sud America. Una delle maggiori difficoltà è la forte contrazione delle vendite al dettaglio dovuta all aumento dei prodotti di importazione. Sta crescendo il mercato del contract che riguarda non solo i grandi progetti ma anche le residenze private. Vengono quindi a crearsi nuove opportunità generate dalle esigenze di personalizzazione dei prodotti. La collezione Eva rappresenta l icona di Masiero ed un best seller internazionale. I mercati dell est sono storicamente legati al prodotto classico anche se stiamo assistendo ad una rivalutazione del contemporaneo, ragione del successo della linea Botero. Quota mercato estero 80% Quota mercato italiano 20% Russia, Ucraina, Kazakistan, Cina, Germania, Gran Bretagna, Paesi Baltici, tutta Europa e Nord Africa, paesi del Medioriente, Giappone, India e Far East, Stati Uniti, Canada Nessuna PIL - Performance in Lighting te le vostre linee di prodotto e in quali Paesi? Esportiamo fin dalla nascita dell azienda, nel L export rappresenta circa il 70% del fatturato, contiamo una presenza in circa 90 Paesi nel mondo. L Europa continuerà a rappresentare una quota significativa di mercato ma ci stiamo strutturando per presidiare i mercati asiatici che assorbiranno circa il 50% del valore del comparto entro il La sfida è la capacità di rispondere alle diverse esigenze di ogni Paese con strutture coordinate che possano godere di una grande autonomia nella gestione dell offerta di prodotti. Chi affida il proprio progetto a un azienda italiana, ne valuta la storia, la serietà, l affidabilità e la capacità di offrire innovazione e consulenza; questo è il denominatore comune tra tutti i mercati. In Europa vincono i prodotti architetturali di elevate prestazioni e design per interni o esterni come Spittler da ufficio SL 713, mentre nei mercati più lontani siamo presenti con apparecchi destinati alle infrastrutture quali i proiettori per impianti sportivi e gli apparecchi per illuminazione stradale Aton, Ray e Horo. Quota mercato estero 70% Quota mercato italiano 30% In oltre 90 Paesi Germania, Francia, Spagna, Belgio, Olanda, Danimarca, Usa, Regno Unito, Finlandia, Portogallo, Australia e Asia >

8 LIGHTING SIMES te le vostre linee di prodotto e in quali Paesi? L azienda nasce all estero; i primi partner fiamminghi ci hanno aiutato ad implementare e migliorare gli spazi interrati della produ- Skill, design Simes, 2013 zione che sono, a tutt oggi, tra i più performanti e tecnologicamente dotati. Esportiamo tutte le nostre linee di prodotto in quasi tutti i paesi del mondo, fatta eccezione per la Groenlandia ed alcuni paesi del continente africano e asiatico. Le difficoltà maggiori sono da attribuirsi alla recessione, che ha implementato l aggressività dei competitor, e la globalizzazione, che ha portato a dover giustificare il livello della qualità dei nostri prodotti per poter acquisire le commesse. I mercati emergenti sono da presidiare senza dimenticare i mercati nei quali siamo già presenti. Le novità 2013 stanno riscuotendo successo dalle diverse categorie di professionisti con i quali collaboriamo: progettisti, lighting designer, installatori, elettricisti. Ciò è dovuto ad un design molto accattivante, performance illuminotecniche che garantiscono un elevato comfort visivo e modalità di installazione estremamente semplificate. Quota mercato estero 60% Quota mercato italiano 40% Nel 90% del Mondo Nessuno SLAMP te le vostre linee Slamp è per vocazione orientata all export; la sua costituzione è avvenuta contemporaneamente in Italia e in America. Siamo presenti in 80 paesi e vendiamo regolarmente in 20 di questi. Quest anno l obiettivo è di arrivare ad una quota del 76% di vendite all estero. Dobbiamo consolidare i mercati già ben avviati, investire in America e nei paesi nuovi ; la Russia e l Oriente stanno dando risposte molto positive. Il problema più diffuso è sicuramente quello delle copie, ma esistono buone protezioni per salvaguardare la proprietà intellettuale. Il prodotto top in classifica è Veli, sia nella versione da soffitto che applique e sospensione. I clienti ne apprezzano il design e la funzionalità oltre alla capacità illuminotecnica. Ci aspettiamo buoni risultati dai prodotti lanciati ad Euroluce 2013, le collezioni disegnate da Zaha Hadid. Veli, design Adriano Rachele, 2012 Quota mercato estero 76% Quota mercato italiano 24% Europa, USA, Middle e Far East Nessuno WAY POINT te le vostre linee di prodotto e in quali Paesi? L zione, pari al 90% della produzione, fa parte del Dna di Way Point. I mercati di riferimento sono l Europa, il Nord Africa e i paesi nordici. La filosofia commerciale si ispira all attività avviata nel 1969 da Bruno Baesso che produceva lampade in ferro battuto e le vendeva in tutto il mondo. La maggior difficoltà in questo momento è far conoscere il brand, relativamente nuovo, e riuscire ad affermare l azienda attraverso i suoi valori distintivi. La penetrazione in nuovi mercati richiede efficaci strategie commerciali e distributive nonché forti investimenti. Le aree da presidiare sono i paesi asiatici orientali e quelli degli Emirati Arabi. Le collezioni Way Point sono riconosciute per qualità, funzionalità, design essenziale e attenzione al particolare. In occasione di Euroluce 2013 è stata presentata una nuova collezione, tra cui alcuni prodotti disegnati da Chiara Moreschi che per originalità e innovazione hanno ricevuto un ottimo riscontro. Quota mercato estero 90% Quota mercato italiano 10% Sanpietrina, design Chiara Moreschi, 2012 Francia, Belgio, Olanda, Germania, Svezia, Norvegia, Israele, Tunisia Nessuno