ARTICOLO 6 NOVEMBRE 2006 IL VALORE DEL BRAND.

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1 ARTICOLO 6 NOVEMBRE 2006 IL VALORE DEL BRAND Il marchio è uno dei segni distintivi di un impresa ed ha la funzione di identificare e contraddistinguere i prodotti e/o servizi che questa fornisce; in altri termini consente di associare il prodotto ad una specifica azienda. Per questo motivo il marchio rappresenta una delle forme di comunicazione più forti ed immediate, giocando un ruolo assai rilevante nel condizionare le scelte dei consumatori, data la sua capacità di richiamare gli aspetti caratterizzanti di uno specifico prodotto e/o servizio. Il marchio garantisce anche la qualità dei prodotti e servizi stessi. Un marchio forte dunque: Stabilisce una corretta identità; Attribuisce un significato appropriato; Suscita reazioni positive; Crea una solida relazione cliente-marca. Non tutti i marchi, tuttavia, possono raggiungere un elevato valore; si possono definire tre elementi che definiscono la forza di un marchio. Il più importante attributo per un marchio di successo è certamente il prodotto stesso. Creare una brand image per un prodotto/servizio che non soddisfa le aspettative dei consumatori è un tentativo di sicuro fallimento. Il secondo importante elemento di un brand di successo è la sua stessa personalità. I consumatori devono sviluppare un affinità con il marchio, si deve fare in modo che i clienti percepiscano che il marchio ha rilevanti qualità da offrire.

2 Il terzo elemento per un marchio di successo è la capacità dello stesso di offrire garanzia di qualità dei prodotti e/o servizi offerti dall azienda. Pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, sono essenziali per mantenere ed incrementare nel tempo il valore del marchio; ma la cosa più importante è che queste attività siano fra loro coordinate. Aver creato e disporre di un marchio di successo non è quindi condizione sufficiente per il successo futuro. E necessario che il marchio sia oggetto di attente politiche di brand management che ne garantiscano sopravvivenza e sviluppo. Con il trascorrere del tempo, dunque, il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale del patrimonio societario iscrivibile a bilancio. Il brand equity sta ormai superando l ambito del marketing, per diventare un elemento chiave del più ampio sistema della gestione aziendale. LA CLASSIFICA DEI MIGLIORI 100 BRAND GLOBALI La classifica dei 100 brand globali a più elevato valore economico, pubblicata da Interbrand, identifica i marchi che hanno ottenuto e mantenuto le migliori performance competitive sul mercato mondiale. Nella classifica vengono premiate quelle realtà che hanno dimostrato di saper gestire proattivamente il loro business attraverso il loro brand. Le aziende che hanno migliorato la loro performance o, in generale, hanno visto un miglioramento nella graduatoria, sono quelle che hanno adottato specifiche strategie per sfruttare ed accrescere il valore dei propri brand. Le prime sei posizioni sono rimaste invariate rispetto al 2005 e vedono Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel e Nokia. Coca-Cola e Microsoft, pur mantenendo invariata la loro posizione registrano una perdita di valore rispettivamente dell 1% (Coca-Cola) e del 5% (Microsoft); si riduce anche il valore per Intel (-9%). 2/7

3 Il primo brand di auto è Toyota, che figura in classifica non solo con il marchio principale, ma anche con Lexus, auto di lusso, che entra per la prima volta nella graduatoria. Il primo brand italiano è Gucci (46esima posizione) che fa registrare un +8%. Tra i primi 100 brand figurano inoltre gli italiani Bulgari (95esima posizione), Prada (96esima posizione) ed Armani (97esima posizione). Si tratta di quattro brand che appartengono ai comparti moda-lusso, simbolo di un paese capace di esprimere uno stile che diventa tendenza globale. E necessario sottolineare, però, come l Italia mostri delle difficoltà ad ottenere buoni risultati, attraverso la ricerca e lo sviluppo, in ambito tecnologico ed informatico. Infine hanno registrato incrementi significativi anche aziende che operano in settori più tradizionali come Caterpillar (macchine movimento terra), Cartier e Louis Vuitton (lusso), Zara (abbigliamento), BMW ed Audi (auto), Accenture (consulenza), Philips, Lg e Canon (elettronica di consumo), Gillette (largo consumo). 3/7

4 Di seguito viene riportata la classifica complessiva pubblicata da Interbrand. POS BRAND PAESE SETTORE VALORE BRAND* VAR % 1 Coca-Cola Stati Uniti Bevande 67-1% 2 Microsoft Stati Uniti Computer Software 56,93-5% 3 IBM Stati Uniti Servizi Informatici 56,2 5% 4 GE Stati Uniti Diversificato 48,91 4% 5 Intel Stati Uniti Computer Hardware 32,32-9% 6 Nokia Finlandia Apparecchi Telecomunicazione 30,13 14% 7 Toyota Giappone Automotive 27,94 13% 8 Disney Stati Uniti Media/Intrattenimento 27,85 5% 9 McDonald's Stati Uniti Ristorazione 27,5 6% 10 Mercedes Germania Automotive 21,8 9% 11 Citi Stati Uniti Servizi Finanziari 21,46 8% 12 Marlboro Stati Uniti Tabacco 21,35 1% 13 Hewlett-Packard Stati Uniti Computer Hardware 20,46 8% 14 American Express Stati Uniti Servizi Finanziari 19,64 6% 15 BMW Germania Automotive 19,62 15% 16 Gillette Stati Uniti Cura della Persona 19,58 12% 17 Louis Vuitton Francia Lusso 17,61 10% 18 Cisco Stati Uniti Servizi Informatici 17,53 6% 19 Honda Giappone Automotive 17,05 8% 20 Samsung Corea del Sud Elettronica di Consumo 16,17 8% 21 Merrill Lynch Stati Uniti Servizi Finanziari 13 8% 22 Pepsi Stati Uniti Bevande 12,69 2% 23 Nescafé Svizzera Bevande 12,51 2% 24 Google Stati Uniti Servizi Internet 12,38 46% 25 Dell Stati Uniti Computer Hardware 12,26-7% 26 Sony Giappone Elettronica di Consumo 11,7 9% 27 Budweiser Stati Uniti Alcolici 11,66-2% 28 HSBC Gran Bretagna Servizi Finanziari 11,62 11% 29 Oracle Stati Uniti Computer Software 11,46 5% 30 Ford Stati Uniti Automotive 11,06-16% 31 Nike Stati Uniti Prodotti Sportivi 10,9 8% 32 UPS Stati Uniti Trasporti 10,71 8% 4/7

5 POS BRAND PAESE SETTORE VALORE BRAND* VAR % 33 JPMorgan Stati Uniti Servizi Finanziari 10,21 8% 34 SAP Germania Computer Software 10,01 11% 35 Canon Giappone Computer Hardware 9,97 10% 36 Morgan Stanley Stati Uniti Servizi Finanziari 9, Goldman Sachs Stati Uniti Servizi Finanziari 9,64 14% 38 Pfizer Stati Uniti Farmaceutico 9,59-4% 39 Apple Stati Uniti Computer Hardware 9,13 14% 40 Kellogg's Stati Uniti Alimentari 8,78 6% 41 Ikea Svezia Arredamento 8,76 12% 42 UBS Svizzera Servizi Finanziari 8,73 15% 43 Novartis Svizzera Farmaceutico 7,88 2% 44 Siemens Germania Diversificato 7,83 4% 45 Harley-Davidson Stati Uniti Automotive 7,74 5% 46 Gucci Italia Lusso 7,16 8% 47 ebay Stati Uniti Servizi Internet 6,76 19% 48 Philips Paesi Bassi Diversificato 6,73 14% 49 Accenture Bermuda Servizi Informatici 6,73 10% 50 MTV Stati Uniti Media/Intrattenimento 6,63 0% 51 Nintendo Giappone Elettronico 6,56 1% 52 Gap Stati Uniti Abbigliamento 6,42-22% 53 L'Oreal Francia Cura della Persona 6,39 6% 54 Heinz Stati Uniti Alimentari 6,22-10% 55 Yahoo! Stati Uniti Servizi Internet 6,06 15% 56 Volkswagen Germania Automotive 6,03 7% 57 Xerox Stati Uniti Computer Hardware 5,92 4% 58 Colgate Stati Uniti Cura della persona 5,63 9% 59 Wrigley's Stati Uniti Stati Uniti Alimentari 5,45-2% 60 KFC Stati Uniti Ristorazione 5,35 5% 61 Chanel Francia Lusso 5,16 8% 62 Avon Stati Uniti Cura della Persona 5,04-3% 63 Nestlé Svizzera Alimentari 4,93 4% 64 Kleenex Stati Uniti Cura della Persona 4,84-2% 65 Amazon.com Stati Uniti Servizi Internet 4,71 11% 66 Pizza Hut Stati Uniti Ristorazione 4,69-5% 67 Danone Francia Alimentari 4,64 3% 68 Caterpillar Stati Uniti Meccanica 4,58 12% 5/7

6 POS BRAND PAESE SETTORE 69 Motorola Stati Uniti Apparecchi Telecomunicazione VALORE BRAND* VAR % 4,57 18% 70 Kodak Stati Uniti Elettronica di Consumo 4,41-12% 71 adidas Germania Prodotti Sportivi 4,29 6% 72 Rolex Svizzera Lusso 4,24 9% 73 Zara Spagna Abbigliamento 4,24 14% 74 Audi Germania Automotive 4,17 13% 75 Hyundai Corea del Sud Automotive 4,08 17% 76 BP Gran Bretagna Energia 4,01 6% 77 Panasonic Giappone Elettronica di Consumo 3,98 7% 78 Reuters Gran Bretagna Media/Intrattenimento 3,96 2% 79 Kraft Stati Uniti Alimentari 3,94-7% 80 Porsche Germania Automotive 3,93 4% 81 Hermés Francia Lusso 3,86 9% 82 Tiffany & Co. Stati Uniti Lusso 3,82 6% 83 Hennessy Francia Alcolici 3,58 12% 84 Duracell Stati Uniti Elettronica di Consumo 3,58-3% 85 ING Paesi Bassi Servizi Finanziari 3,48 9% 86 Cartier Francia Lusso 3,36 10% 87 Moet & Chandon Francia Alcolici 3,26 9% 88 Johnson & Johnson Stati Uniti Cura della Persona 3,19 5% 89 Shell Paesi Bassi Energia 3,17 4% 90 Nissan Giappone Automotive 3,11-3% 91 Starbucks Stati Uniti Ristorazione 3,1 20% 92 Lexus Giappone Automotive 3,07 New 93 Smirnoff Gran Bretagna Alcolici 3,03-2% 94 LG Corea del Sud Elettronica di Consumo 3,01 14% 95 Bulgari Italia Lusso 2,88 6% 96 Prada Italia Lusso 2,87 4% 97 Armani Italia Lusso 2,78 4% 98 Burberry Gran Bretagna Lusso 2,78 New 99 Nivea Germania Cura della Persona 2,69 5% 100 Levi's Stati Uniti Abbigliamento 2,69 1% *in milioni di dollari 6/7

7 PER APPROFONDIRE Aaker D.A., 2003, Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano. Candelo E., 2005, Brand Management, Giappichelli, Torino. Keller K.L., Busacca B., Ostillio M.C., 2005, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, EGEA, Milano. Tamos E., 2006, La classifica dei marchi globali, Il Mondo, n. 31, pagg /7