STRATEGIE PREDATORIE

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BERGAMO Facoltà di Ingegneria STRATEGIE PREDATORIE Professor Gianmaria Martini Bianchi Francesco Carrara Diego Locatelli Davide Locatelli Marco Penzuti Damiano 44572

2 Definizione Con il termine politiche predatorie intendiamo quelle azioni mirate ad estromettere dal mercato imprese già esistenti. La logica del comportamento predatorio richiede di almeno due periodi: nella prima fase l impresa tende a ridurre il prezzo del proprio prodotto anche al di sotto della soglia dei propri costi, nel tentativo di indurre i propri concorrenti fuori dal mercato; successivamente, se tale politica ha successo, diviene monopolista ed è nelle condizioni di poter aumentare il prezzo e massimizzare il suo profitto. Si è quindi disposti ad avere perdite di breve periodo al fine di ottenere maggiori profitti nel lungo periodo.

3 John Rockefeller e la Standard Oil Tra gli anni 1870 e 1899 Standard Oil raggiunse una posizione dominante nel mercato statunitense dell industria della raffinazione del petrolio acquisendo più di 120 società concorrenti ed ottenendo in questo modo una quota di mercato pari al 90%. Per poter procedere con queste acquisizioni Rockefeller prima formulava un'offerta al raffinatore concorrente che voleva acquisire e, nel caso in cui questi rifiutasse tale offerta, cercava di far perdere di valore l impresa rivale spingendola fuori dal marcato attuando una vera e propria guerra sui prezzi. Una volta raggiunta la propria posizione dominante nel settore della raffinazione del petrolio e nella sua distribuzione, la Standard Oil decise di aumentare i prezzi. Questo comportamento condusse alla sua accusa federale ed al suo successivo smembramento nel 1911, applicando lo Sherman-Act Antitrust del 1890.

4 Strategie Predatorie Esistono due argomenti in base ai quali si ritiene che la fissazione di prezzi predatori non costituirebbe una strategia ottimale, motivo per il quale non ci si dovrebbe aspettare che un impresa vi faccia ricorso: In primo luogo vedremo come la fissazione di prezzi predatori non rappresenti una soluzione perfetta nei sottogiochi Successivamente vedremo come, secondo le teorie di John McGee, si escluderebbero strategie predatorie

5 Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 1/4 Prendiamo in esame un gioco di due periodi con due imprese: MEGASOFT Già affermata sul mercato Le spetta la prima mossa Ha capitale interno di risparmio elevato e può fronteggiare i costi iniziali NOVASOFT Impresa nuova Si muove per seconda Deve chiedere un prestito bancario per affrontare i costi elevati Costi fissi =115 mln. di (in ciascun periodo per ogni impresa, da pagare anticipatamente in ogni periodo) Indipendentemente dalle azioni di Megasoft esiste per Novasoft: una probabilità del 50% che abbia successo (profitto=200 milioni); una probabilità del 50% che non abbia successo (profitto=100 milioni).

6 Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 2/4 Presumendo un settore bancario competitivo, la banca dovrebbe aspettarsi di guadagnare un profitto pari a zero. Quindi in media il rimborso per la banca dovrebbe essere pari a 115 milioni di euro. La banca dovrebbe chiedere un rimborso di 130 milioni di euro quando il profitto di Novasoft èalto e di 100 milioni quando èbasso (l intero profitto di Novasoft in caso di insuccesso). (130 * 0,5) + (100*0,5) = 115 milioni di euro In realtà per essere più realistici si dovrebbe riconoscere alla banca un incentivo ad assumere il rischio ed ipotizzando che possa richiedere un rimborso di 132, 5 milioni di euro nel caso che l utile operativo di Novasoft sia alto il ritorno atteso netto per la banca saràpari a: 0,5 * (132, ) -115 = 1,25 milioni di euro per ogni stadio.

7 Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 3/4 Di contro Novasoft avrà, per ogni periodo, due possibili scenari: in caso di successo (p=0,5) avrà un profitto netto pari a ,5 = 67,5 milioni di euro; in caso di insuccesso (p=0,5) avrà un profitto netto pari a 0 (il profitto di 100 saràinfatti girato totalmente alla banca per pagare il debito contratto). Quindi il reddito netto atteso di Novasoft in ogni stadio è: ( ,5)*0,5+0*0,5=33,75 milioni di euro per ogni periodo.

8 Strategie Predatorie: la situazione nei sottogiochi 4/4 Si supponga ora che Megasoft in ogni stadio in cui Novasoft ènel mercato consegua un utile operativo di 150 milioni di euro che potrebbe divenire pari a 325 milioni nel caso in cui Novasoft uscisse dal mercato. Si immagini inoltre che tagliando i prezzi e sacrificando 30 milioni di euro di profitto in ogni periodo, Megasoft potrebbe elevare al 70 % la probabilità che Novasoft non abbia successo, guadagnando solamente 100 milioni in quello stesso periodo. Megasoft avrà un incentivo a tagliare i prezzi e peggiorare le opportunità di Novasoft?

9 Situazione nel secondo periodo Megasoft Novasoft Banca Non intraprende una strategia predatoria (non esistono periodi successivi in cui può recuperare le perdite e guadagnare) Se sopravvive al primo stadio siamo in presenza di un duopolio (guadagno di 150 mln. per entrambe le aziende) Anche se Novasoft fallisse nel primo periodo, la banca saràincentivata a rinegoziare il prestito Non taglia i prezzi (sacrificherebbe una parte di utile senza prospettive di guadagno futuro) Novasoft può aspettarsi di guadagnare 33,75 milioni di euro Avràun attesa di guadagno di 1,25 milioni di euro che aiuteranno almeno a coprire la sua perdita di primo stadio

10 Situazione nel primo periodo Non importa quello che accade nel primo stadio, noi sappiamo che Novasoft vorràrestare per il secondo stadio. Nessuna strategia predatoria di Megasoft nel primo stadio può impedire a Novasoft di operare nel secondo. Megasoft riconosceràche Novasoft èsul mercato per restarci, nel qual caso non ci sarànessuna ragione per perseguire un pricing predatorio e perdere reddito nel primo stadio. La temuta azione predatoria non accadrà. Ne segue che tattiche predatorie come le vendite sottocosto non solo non sembrano avere più senso, ma non dovrebbero essere neppure più osservate nella pratica.

11 Strategie Predatorie : McGee (1958) La teoria di John McGee esclude il ricorso a strategia predatorie, sostenendo che la fissazione di prezzi predatori abbia senso solo al verificarsi di due condizioni: L aumento del profitto successivo al comportamento predatorio è sufficiente a compensare le perdite subite durante la guerra dei prezzi; Non esista una strategia piùvantaggiosa in termini di profitto per raggiungere lo stesso scopo. Secondo McGee una fusione porterebbe sempre a una soluzione migliore. Quindi una strategia predatoria èuna strategia dominata e non saràmai attuata. MA: una fusione è un evento pubblico, quindi attira l attenzione delle autorità; se un impresa dominante rileva sempre i suoi concorrenti allora aumenterebbero gli entranti solo per essere rilevati.

12 Post Chicago School Queste teorie atte ad escludere il ricorso a strategie predatorie sono alla base della scuola di pensiero denominata Chicago School. A Partire dagli anni 90 si èinvece fatta strada una nuova teoria di pensiero detta Post Chicago School, per la quale tattiche predatorie non sono da considerarsi impossibili ma anzi una vera e propria minaccia da valutare con attenzione, basandosi su giochi articolati anch essi ma in presenza di asimmetria informativa tra le imprese rivali. Due importanti modelli si poggiano su questa caratteristica di informazioni asimmetriche: Modello di Bolton e Scharfstein (1990), asimmetria informativa tra la banca ed il nuovo concorrente, inoltre l azienda nuova conosce molto bene gli utili e gli incentivi che si presentano al monopolista (poco probabile, una azienda nuova può stimare tipicamente solo gli utili ed i costi dell incumbent). Modello di Milgrom e Roberts (1982), asimmetria di informazione tra il nuovo concorrente e l incumbent.

13 Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982) 1/3 Megasoft Conosce i costi di produzione di Novasoft Conosce il proprio costo unitario e la domanda del mercato in ogni periodo Novasoft Non conosce i costi di produzione di Megasoft Conosce il proprio costo unitario e la domanda del mercato in ogni periodo Conosce la probabilitàcon cui Megasoft può essere un azienda ad alti (1-ρ) o a bassi costi (ρ) Nel primo periodo osserverài prezzi di Megasoft

14 Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982) 2/3 PROFITTI NATURA Alti costi (1-ρ) Bassi costi (ρ) I2 Prezzi alti I1 Prezzi bassi E1 E2 Entra Non entra Entra Non entra Prezzi bassi E3 Entra Non entra

15 Il Modello Di Milgrom e Roberts (1982) 3/3 Megasoft per far in modo che la propria struttura di costi non si renda chiaramente identificabile a Novasoft potrebbe scegliere di attuare comunque una politica a prezzi bassi. Cosìfacendo Novasoft non èpiùin grado di poter dire se megasoft èun impresa efficiente o meno, riducendo le possibilitàche essa decida di entrare nel mercato. La fissazione di un prezzo predatorio può essere una soluzione perfetta nei sottogiochi dinamici, infatti in caso di asimmetria informativa le imprese già sul mercato possono vedere nei prezzi predatori un efficace strumento per limitare la concorrenza.

16 Contratti di Esclusiva a lungo termine come strumenti predatori Ora mostreremo come anche i contratti di esclusiva a lungo termine che impongono delle penalitàper l inadempienza del contratto tra un monopolista e i suoi acquirenti possano essere visti come uno strumento predatorio ed inefficiente che tuttavia vengono sottoscritti volontariamente dai compratori stessi. Aghion e Bolton (1987) considerano nel loro studio il mercato diun certo bene intermedio essenziale che si sviluppa in due periodi: nel primo periodo c ègiàun venditore esistente che agisce come monopolista; nel secondo periodo c èla possibilitàche un nuovo concorrente entri nel mercato, in questo caso il suo costo unitario sarebbe sconosciuto sia ai compratori che al venditore monopolista già presente.

17 Modello di Aghion e Bolton (1987) 1/6 Primo periodo Solo un venditore monopolista; Costo di produzione del monopolista = 50 ; Disponibilità massima a pagare dei compratori = 100. Secondo periodo Possibilità che un nuovo concorrente entri nel mercato; Il suo costo unitario è sconosciuto sia ai compratori che al monopolista; Supponiamo che i costi unitari del nuovo entrante si dispongano secondo una distribuzione uniforme di probabilità tra 0 e 100, quindi: Con p=½: costo unitario > 50 ; Con p=½: costo unitario < 50.

18 Modello di Aghion e Bolton (1987) 2/6 Situazione al variare dei costi unitari di Novasoft (nuova entrante): C > 50 C < 50 Novasoft non ha interesse ad entrare nel mercato Megasoft può far pagare ai compratori il prezzo massimo di riserva (100 ) Novasoft èdisposta a entrare nel mercato A causa della concorrenza il prezzo scende fino a 50 Megasoft è costretta a lasciare il mercato Prezzo atteso dal concorrente: P= ½* 50 + ½*100 = 75 In assenza di un contratto con il fornitore monopolista iniziale, il compratore si aspetta un surplus di 25 nel secondo periodo.

19 Modello di Aghion e Bolton (1987) 3/6 Il monopolista può decidere di offrire un contratto a lungo termine. L acquirente si impegna ad acquistare da Megasoft nei due periodi a 75 ; L acquirente in caso di inadempienza del contatto paga un costo di 50. Conseguenze del contratto: Novasoft entreràsolo se c<25 (l acquirente può comprare dall incumbent a 75 oppure dal nuovo entrante a 25+50=75 ). Prezzi nei due stadi (ipotizzando probabilità di 1/4 che c<25 ): se C<25, l acquirente paga:25 (o meno) + 50 (inadempienza)=75 ; se C>25, l acquirente paga 75 all incumbent (p=3/4). Il surplus del consumatore rimane pari a 25 con p=3/4 e firmerà l accordo.

20 Modello di Aghion e Bolton (1987) 4/6 Situazione del monopolista In assenza di contratto: vende nel secondo periodo ad un prezzo di 100 nella meta dei casi comportando un profitto atteso pari a: ½* ( ) = 25. In presenza del contratto: p = 3/4 (senza nuovo entrante) vende ad un prezzo p = 75 ; p = 1/4 non vende niente, incassa 50 per la rescissione del contratto. Il profitto atteso saràpari a : ¾* (75-50) + ¼* 50 = 31,25. Quindi è più probabile che il contratto venga stipulato. Il Surplus complessivo di acquirente e incumbent è pari a: 31,25+25=56,25 in caso di contratto; 25+25=50 senza contratto.

21 Modello di Aghion e Bolton (1987) 5/6 Situazione del nuovo entrante In assenza di contratto: p=1/2: C>50 quindi non entra e non ha profitti; p=1/2: C<50 quindi entra e vende a 50 (costi pari in media a 25 ) Profitto atteso in media = 1/2*(50-25)+1/2*0=12,5 In presenza del contratto: p=1/4: C<25 quindi entra e vende a 25 (costi in media pari a 12,5 ); p=3/4: C>25 quindi non entra e non ha profitto. Il profitto atteso sarà pari a : ¼*(25-12,5)+3/4*0=3,125

22 Modello di Aghion e Bolton (1987) 6/6 Dal punto di vista sociale quindi il surplus totale è: senza contratto: 12,5(nuova azienda)+25(cliente)+25(monopolista)=62,5 con contratto: 3,125(nuova azienda)+25(cliente)+31,25(monopolista)=59,375 Il contratto in esame è inefficiente dal punto di vista sociale perchè,nello specifico, il nostro potenziale concorrente non entrerà nel mercato quando il suo costo C sarà compreso tra 25 e 50 anche se, in questo intervallo,risulta più efficiente del monopolista iniziale.

23 Comportamento Predatorio e Politiche Pubbliche Ègiusto vi siano politiche pubbliche atte a limitare i comportamenti di quelle imprese che hanno acquisito o hanno probabilitàdi acquisire una posizione dominante sul mercato? Per poter rispondere ènecessario interrogarsi su questi tre aspetti: Il comportamento predatorio è o meno una strategia razionale? Esistono evidenze empiriche sull attuazione di strumenti predatori? Le politiche pubbliche sono di per se stesse applicabili? Secondo la Chicago School molte aziende non realizzano il loro dominio mediante la condotta predatoria, ma grazie alla loro superiore competitività e quindi eventuali politiche tese a limitare il successo delle grandi imprese avrebbero effetti disincentivanti sul comportamento competitivo.

24 Norme Pubbliche: requisiti stabiliti dalla corte suprema americana Negli anni 90 la corte suprema degli stati uniti stabilìcome per poter procedere con l incriminazione per fissazione di prezzi predatori fossero necessarie due requisiti: Evidenza della vendita sotto una certa misura di costo Presenza di prove che il responsabile di pratiche predatorie avesse una prospettiva ragionevole di poter recuperare le perdite subite durante il periodo predatorio. Tali condizioni rappresentarono delle clausole talmente forti che nei primi 40 processi successivi alla fissazione di questi criteri non vi fu neanche una condanna per comportamenti predatori. Si dovette aspettare il famoso processo a Microsoft.

25 Individuazione della Condotta Predatoria Ormai si èconcordi nel ritenere che : espansione della capacità informazione asimmetrica contratti di esclusiva siano tutti elementi che possano dimostrare la razionalitàdi politiche predatorie. Dal punto di vista empirico risulta però difficile definire uno standard secondo il quale poter identificare politiche di natura predatoria. Tra le possibili regole che son state proposte la piùfamosa èquella di Areeda e Turner (1975).

26 Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Areeda-Turner (1975) Secondo questo modello bisogna verificare se il prezzo supposto come predatorio sia inferiore al costo variabile medio di breve periodo (qui preso come approssimazione del costo marginale) MA: il costo medio variabile può essere notevolmente inferiore rispetto al costo marginale di breve periodo. Pertanto un azienda potrebbe fissare un prezzo al di sotto del costo marginale fintanto che questo resti al di sopra del suo costo medio (ovvero entro il range legale definitoda Areeda-Turner) senza che sia riconosciuta la condotta predatoria; a fronte di importanti economie di apprendimento (il costo medio diminuisce con la produzione cumulata, diversamente dalle economie ci scala in cui il costo medio diminuisce con il volume di produzione per unitàdi tempo), il comportamento predatorio può verificarsi per mezzo di una vigorosa espansione della produzione,senza che i prezzi scendano sotto costo.

27 Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Baumol (1979) Secondo Baumol invece il comportamento predatorio può essere individuato concentrandosi sull analisi dei prezzi del monopolista prima dell entrata e dopo l uscita di un certo concorrente. Si avrebbe l evidenza di un comportamento predatorio se: la riduzione di prezzo effettuata in seguito all entrata di un concorrente non fosse quasi permanente ma anzi fosse annullata subito dopo l uscita dell avversario.

28 Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Williamson (1977) Williamson (1977) propone invece di considerare la produzione dell impresa giàpresente sul mercato prima e dopo l entrata di un concorrente ritenendo che un eventuale incremento della produzione evidenzierebbe il ricorso ad un comportamento predatorio. Vantaggi: obbliga l incumbent ad aumentare la produzione prima dell entrata di un nuovo concorrente, riducendo cosìle distorsioni tipiche di un mercato monopolistico; riduce l efficacia deterrente della minaccia rivolta al potenziale entrante di aumentare la propria produzione dopo l entrata.

29 Individuazione della Condotta Predatoria: Modello di Joskow e Klevorik (1979) Joskow e Klevorik (1979) nel loro modello tengono in considerazione una valutazione piùcompleta rispetto ai precedenti modelli visti sfruttando l analisi contemporanea di diverse variabili quali: fissazione di prezzo sotto costo, espansione produzione, inversione dei prezzi. Inoltre richiedono che esistano prova tali da dimostrare che queste azioni siano state concepite all interno di una strategia piùampia cercando quindi di poter determinare se veramente l impresa stia attuando intenzionalmente una politica aggressiva anche in relazione alle caratteristiche strutturali del settore in cui opera.

30 Individuazione della Condotta Predatoria: Conclusioni Sia la regola di Baumol che di Williamson son utili ed analitici, ma sono limitativi perché si basano su una singola variabile; nessuno degli standard proposti èsemplice o facilmente traducibile in un procedimento giudiziario a causa delle difficoltàsin qui evidenziate nel discernere una politica pur vigorosa ma leale da veri e propri tentativi predatori.