Diritto della Rete Una visione economica

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1 Diritto della Rete Una visione economica Prof. Roberto Mazzei A.A. 2012/2013 Unità didattica 1- Digital Economy

2 2 a) Analisi dell ambiente per il digital marketing

3 Il marketing mix Il prodotto: le caratteristiche del prodotto fisico, del servizio, della marca, del package Il prezzo: il pricing rispetto ai costi, alla concorrenza, alla domanda La distribuzione: la definizione dei canali distributivi, la multicanalità La comunicazione: la pubblicità, le promozioni, il direct marketing, le relazioni pubbliche 3

4 Internet e il marketing concept } Minore rilevanza delle barriere geografiche } Ubiquità dell informazione } Democrazia informativa } Potenziare le relazioni fiduciarie tra sito-impresa e utenti-consumatori Competitors are just a click away 4

5 Internet e il marketing concept (2) Il passaggio dagli atomi ai bit La trasformazione e codificazione di qualsiasi elemento in codici binari (0/1) La creazione delle reti digitali: da ARPANET a INTERNET L affermazione degli standard HTTP, URL e HTML La creazione di reti sempre più veloci 5

6 Il digital marketing management: le opportunità } Segmentazione vs Micronizzazione } Posizionamento guidato dal cliente } Eterogeneità dei comportamenti di consumo fino al camaleontismo } Personalizzazione del prodotto } Potenziare i processi distributivi attraverso l integrazione delle supply chain } Catturare la customer knowledge e diffondere la conoscenza Customize the customization! 6

7 Tecnologia e stadi del capitalismo Paradigmi Denominazione Motore Propulsivo Tecnologia Tipo di impresa Primo Secondo Meccanizzazione Produzione di massa Energia idraulica e termina Energia Elettrica Terzo Automazione Informazione Fonte termica isolata Reti di distribuzione dell energia Computer collegati a macchine Impresa concorrenziale Impresa manageriale Impresa evolutiva Quarto Rete produttiva Informazione e Conoscenza Reti connesse di conoscenze Impresa virtuale 7

8 La produttività dei computer 160 Multipli della velocità del computer Riduzione di costo L evidenza di Grosch Costi = 1/v 2 8

9 La miniaturizzazione Numero di transistor per chip La legge di Moore Anni 9

10 Qualche esempio tangibile IBM System/360 Model 50 Announced April 7, 1964 and withdrawn March 15, Feeds 1977 & speeds Speed Data width (bits) Machine cycle time 500 nanosec. Logic circuits 30 nanosec. 32 Memory cycle time 64K, 128K, 256K 2 microsec. 32 Registers 16 general purpose 4 floating point Control Read only storage 500 nanosec. 1 microsecond 500 microsec Bulk core storage 1,048,576 to 8,388,608 8 microsec. 32 Fonte: Channels: Selector (up to 3) Data rate per channel (Char. a Sec.) Control units per channel I/O units per channel 800, each 10 High Speed 1,250,000 Multiplexor Multiplex mode Burst mode 40, ,

11 Qualche esempio tangibile (2) Modello Processore (CPU) IBM System p5 575 Power5:1.9 GHz Numero di CPU Processori per no do RAM RAM per nodo Spazio Dischi 1.9 GHz 8 CPU 1.9 GHz 400 GB 4x32 GB 17x16 GB 13 TB 11

12 Internet e le esternalità positive Utilità per ogni utente = N 2 Utilità per ogni utente Numero di utenti La legge di Metcalf Il concetto di massa critica e il marketing virale Il lock-in rispetto ad uno standard tecnologico 12

13 Opinion leader e buzz Il marketing virale e i leader d opinione I v-team Il caso degli Ali Dragon (Cottica e Fabbri, 2004) Million dollar hompage 13

14 Opinion leader e buzz } Frictionless viral marketing Il marketing virale } Active viral marketing 14

15 Opinion leader e buzz } Incited viral marketing Il marketing virale 15

16 Il trade off: reach o reachness? Reach Curva B Curva A Richness Il superamento del trade-off reach-richness prefigurato da Evans e Wurster: gli ambienti digitali permettono di ampliare la richness senza che la reach ne risenta 16

17 L impatto sulla catena del valore La dematerializzazione di parte dei processi L integrazione tra la catena fisica del valore e la catena virtuale del valore L applicazione delle tecnologie sulle attività generatrici di valore Le fasi dell integrazione: ü la visibilità ü mirroring capabilities ü gestione dell informazione e sviluppo delle relazioni 17

18 Gli infomediari I rischi di overload informativo Lo scambio di informazioni on line La nascita di nuovi soggetti che intermediano l informazione: gli infomediari I portali informativi Gli infomediari di prodotti digitalizzabili 18

19 Gli infomediari L intermediazione dell informazione nel b2c 19

20 Gli infomediari (2) L intermediazione dell informazione nel b2b 20

21 La concorrenza sul Web I contesti B2B B2C Input della relazione Consumer Business Plasticsnet C2B Priceline Spesaclick C2C Ciao.it Business Consumer Output della relazione 21

22 Infomediazione B2B Complessità del processo d'acquisto Trascurabile Rilevante Tipologia di particolare scambiato Indiretti Diretti MRO Hubs input a basso valore costi di trans. elevato Gestori del valore cap. produttiva, pubblicità. energia Hub a catalogo Exchange Smussano i picchi per le commodity 22

23 Infomediazione B2C Contenuto del sito Commerciale Informativo Portali orizzontali Isp E-tailer generalisti Auction Agenti intelligenti Generalista Portali verticali Comunità virtuali Siti vetrina E-tailer specialisti Ibridi Specialista Livello di specializzazione 23

24 Gli ambienti digitali I principi di fondo dell economia possono guidarci anche nel moderno e frenetico mondo degli affari. Le tecnologie cambiano in continuazione, le regole economiche no Carl Shapiro e Hal Varian, da Information Rules (1999) Gli ambienti digitali non comportano una rivoluzione manageriale, bensì offrono nuove leve del valore da coordinare con gli asset fisici del sistema aziendale. Indubbiamente, alcuni ambiti relativi alla gestione e ai comportamenti della domanda necessitano di nuove riflessioni e adattamenti. 24

25 Le caratteristiche degli ambienti digitali SEPARAZIONE DEI FLUSSI INFORMATIVI RELATIVI AI PRODOTTI DAI FLUSSI FISICI ESPLOSIONE DELLA CONNETTIVITA E DELLE INFORMAZIONI CONTROLLO SULLE FASI DEI PROCESSI INFORMATIVI AMBIENTI DIGITALI INTERAZIONE CON IL MEZZO DI COMUNICAZIONE MOLTEPLICITA DELLE FORME DI COMUNICAZIONE UTILIZZABILI OPPORTUNITA DI ATTIVARE AGENTI ELETTRONICI 25

26 Separazione dei flussi informativi dai flussi fisici L informazione digitalizzabile rappresenta l oggetto privilegiato degli scambi sul web: prodotto indipendente (servizi di consulenza, notiziari, ) o elemento integrante il pacchetto d offerta. L informazione non è più soggetta a vincoli quantitativi e qualitativi tipici dei supporti fisici (package, involucri, punti di vendita), ma può essere proposta attraverso supporti multimediali. L affermazione di standard universali permette l utilizzo di supporti condivisi 26

27 Esplosione della connettività e delle informazioni Dissoluzione del legame fra informazioni e supporti fisici (prodotti e punti di vendita) Affermazione di standard universali e aperti Molteplicità delle tecnologie di comunicazione Data explosion Crescita esponenziale dell ubiquità, della velocità e della portata dei processi informativi Riduzione dei costi di accesso ai dati di mercato Incremento dei costi cognitivi connessi all elaborazione e all organizzazione dei dati 27

28 L information overload Enorme massa di dati a disposizione Creazione di informazione o di confusione? Necessità di: Certificazione della qualità dei dati Selezione dei dati Organizzazione dei dati Intermediari informativi 28

29 Controllo sulle fasi dei processi informativi Empowerment del consumatore-utente Democrazia informativa Frictionless economy? Influenze sul coinvolgimento emotivo e sul flow state 29

30 Consumer empowerment I consumatori-utenti sono tendenzialmente più informati e il loro potere contrattuale nei confronti delle imprese aumenta La condivisione delle esperienze tra consumatori 30

31 Interazione con il mezzo CONTROLLO congruenza fra sfide incontrate nel D.E. e abilità richieste per fronteggiarle Condizione emotiva totalmente coinvolgente, in cui tutte le energie mentali sono focalizzate sull esperienza APPRENDIMENTO CONTENUTO interattività degli ambienti digitali e ricchezza rappresentativa PROCESSO coinvolgimento nei processi: motivazioni individuali tipologie di ricerca benefici percepiti FLOW STATE CONTROLLO DEI COMPORTAMENTI PERCEZIONI DI SELF EFFICACY PROPENSIONE AD ADOTTARE COMPORTAMENTI ESPLORATIVI 31

32 Molteplicità delle forme di comunicazione Possibilità di accedere alle conoscenze sviluppate da altri consumatori Associazione della dimensione informativa e partecipativa Comunicazioni sincrone/ asincrone Comunicazioni one-to-one one-to-many many-to-many many-to-one Attivazione di circuiti sociali di apprendimento utilizzabili per favorire processi di apprendimento reciproco fra domanda e offerta Specificazione del fabbisogno informativo individuale e raccolta di dati puntuali 32

33 33 Molteplicità delle forme di comunicazione

34 34 Molteplicità delle forme di comunicazione

35 35 La partecipazione e la collaborazione

36 L attivazione di agenti elettronici - Le possibilità di gestione della navigazione - Gli help dinamici - Le matrici attributi x marche - I top sites: i recommendation agents - I siti di comparazione - Il collaborative filtering 36

37 L attivazione Magari sei interessato al social di network agenti elettronici marketing Chi sei? Come vi sentite? Cosa stai cercando 37

38 L attivazione di agenti elettronici Interessi ricorrenti 38

39 Cosa cambia La digitalizzazione e le opportunità di connettività diffusa ampliano le opportunità di: ü riconfigurare i business esistenti ü configurare nuovi business in maniera innovativa 39

40 Riconfigurare i business esistenti Modalità multiple di vendita 40

41 Riconfigurare i business esistenti Potenziamento dell offerta attraverso driver innovativi 41

42 Riconfigurare i business esistenti Potenziamento dell offerta e convergenza 42

43 Configurare nuovi business La nascita di nuovi infomediari 43

44 Gli internauti in Italia Sessioni per navigazione web per persona al mese 29 Domini visitati per persona al mese 72 Pagine Web per persona al mese 1330 Tempo web per persona al mese 18 ore e 36 minuti Tempo pc per persona al mese 38 ore e 14 minuti Durata della sessione di navigazione 38 minuti Durata visita ad una pagina 50 secondi Navigatori attivi a gennaio Universo persone collegate alla rete a Gennaio

45 I numeri dello sviluppo della rete } Nel periodo genn 06- genn 07: } Navigatori + 4% } Domini visitati +7% } Penetrazione broadband + 18% } Sessioni di navigazione +21% } Tempo web per persona + 36% 45

46 Il Web 2.0 o My.Internet Web 2.0 si riferisce alle tecnologie che permettono ai dati di diventare indipendenti dalla persona che li produce o dal sito in cui vengono creati L ambiente in cui si sono sviluppati dei siti web e delle applicazioni che mettono il controllo del contenuto, sia esso generato dall utente o meno, nelle mani del consumatore 46

47 La rete fa evolvere: il web

48 I temi del Web 2.0 Networking Community Collaborazione non autoritaria Sharing Partecipazione attiva Conversazione e dialogo Creatività Apertura 48

49 La propensione al consumo del Web 2.0 Navigatori Italiani Navigatori Web 2.0 Web 2.0 vs titale navigatori Sessioni per navigazione web per persona al mese % Domini visitati per persona al mese % Pagine Web per persona al mese % Tempo web per persona al mese Tempo pc per persona al mese 18 ore e 36 minuti 38 ore e 14 minuti 27 ore e 50 minuti 51% 6 ore e 3 minuti 57% Durata della sessione di navigazione 38 minuti 38 minuti 0 49

50 I principali player del web

51 Social Network e Virtual Life 100 milioni di account Agosto 2006, 106 milioni di account Settembre 2006, Il sito riporta un tasso di nuove registrazioni al giorno Settembre 2007, oltre 200 milioni di account. MAIN BENEFIT Offrire uno spazio interattivo, gestito dall utente, da popolare con profili, blogs, gruppi, fotografie, musica e video LinkedIn + un business-oriented social networking site, utilizzato prevalentemente il professional networking. A settembre 2007, vantava più di 14 milioni di utenti registrati users, apparteneti a 150 differenti settori economici and more MAIN BENEFIT Facilitare gli utenti nel mantenimento di una data set su persone e posizioni ricoperte nell ambito del business tale da sostenere la definizione di un proprio business network Estate 2006 il web con il più alto tasso di crescita (100 milioni di video clips visti al giorno, 65,000 nuovi video caricati ogni 24 ore) Il 5 sito più popolare al mondo Una media di 20 milioni di visitatori/mese YouTube veicola fino al 64% del mercato video UK. MAIN BENEFIT Uploading e condivisione di video Numero di residenti agosto ,000,000 L$ Turnover June 2007: L$ Exchanged: 1,8 miliardi US$Exchanged: MAIN BENEFIT Costruzione di un mondo virtuale definito dall utente, nel quale interagire, giocare, fare affari,comunicare. 51

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