Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MARKETING Social Media Marketing: perchè farlo? DESTINATION MANAGEMENT Creare e gestire la propria reputazione, oggi FOCUS La trasformazione dell Info Point 2.0 Visita il blog di Four Tourism:

2 Editoriale Questa abbiamo voluto dedicarla al nuovo libro di Josep Ejarque Social Media Marketing per il turismo, edito dalla Hoepli e disponibile nelle principali librerie di tutta Italia. Dati i numerosi argomenti di grande rilievo affrontati all interno del volume, abbiamo deciso in questa sede di proporvi una selezione delle tematiche più attuali e di maggior interesse per il mercato turistico odierno. Stiamo parlando del social media marketing, della destination reputation e dell informazione ed accoglienza turistica, tutti argomenti di fondamentale importanza per le destinazioni e anche per le aziende turistiche italiane. Come tutti sappiamo, internet ha trasformato radicalmente il turismo, cambiando il rapporto tra domanda e offerta, introducendo un modo nuovo e totalmente diverso da parte del turista di interagire e rapportarsi con le destinazioni, le imprese e i fornitori. Ma non solo: ha cambiato la struttura del mercato, favorendo la disintermediazione e anche la reintermediazione, ha creato nuovi modelli di business, modificando i canali di comunicazione e di distribuzione, inaugurando un nuovo modo di fare marketing turistico. Ma soprattutto internet ha dato finalmente al turista uno spazio in cui esprimersi. Il social media marketing rappresenta quindi una grande opportunità: coinvolgere gli utenti oggi è infatti l unica strada percorribile per il successo. Bisogna utilizzare i loro contenuti, stimolarli a diventare promotori, creare rapporti di collaborazione con influencer, blogger, per attivare il passaparola, generare raccomandazione e favorire il marketing virale. Il potere della raccomandazione impone una gestione innovativa della destinazione, in ottica 2.0 sia in termini di destination marketing sia nell informazione ed accoglienza turistica. È fondamentale costruire una strategia social media, declinata in tattiche e piani operativi, per creare un sentiment positivo nel mercato. Questi sono alcuni dei temi affrontati da Josep Ejarque. Il libro inoltre spiega in modo approfondito come costruire strategie social vincenti, come applicare tattiche efficaci di content e viral marketing, come gestire le community nel turismo, illustrando gli strumenti e le piattaforme più idonee per generare conversazioni in rete, al fine di stimolare la reputazione ed incrementare il sentiment, senza dimenticare di affrontare il tema molto attuale del mobìle marketing. Buona lettura! Sommario Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Destination Marketing Social Media Marketing: perchè farlo? Destination Management Creare e gestire la propria reputazione oggi Focus La trasformazione dell Info Point

3 Destination Marketing Social Media Marketing: perchè farlo? I fondamenti di una strategia social media di Josep Ejarque Nel mercato attuale, ogni destinazione turistica necessita di un piano di social media marketing. Tuttavia, questo non può essere standard ma deve essere creato su misura, in quanto ogni località ha la sua specifica personalità e la sua brand reputation. Il social media marketing plan non può essere considerato un obiettivo di per sé ma uno strumento attraverso cui una destinazione o azienda intende raggiungere i propri scopi strategici di comunicazione, visibilità e riconoscibilità. Fare social media marketing non è però così facile, in quanto molto spesso bisogna superare le numerose resistenze che si incontrano proprio all interno delle destinazioni stesse. Gli operatori turistici del territorio infatti ancora non riescono a comprendere fino in fondo l importanza di essere presenti sui social media: temono le opinioni degli utenti e le informazioni diffuse in rete, in quanto sfuggono al loro controllo; inoltre, non gradiscono integrare e coinvolgere gli utenti nella costruzione del loro processo di comunicazione. Tuttavia, non si tratta di un problema solo degli operatori: molto spesso anche gli enti di promozione e di gestione delle destinazioni (DMO) sono restii ad abbandonare il vecchio marketing, in quanto diffidano dell innovazione e temono di perdere il controllo della comunicazione, che di fatto è già perso. Un altro problema è poi l impazienza, ossia la smania di ottenere subito risultati eclatanti. Abituati alle logiche del marketing tradizionale e del digital marketing, dove le campagne pull portano rapidamente grandi risultati in termini di visibilità e notorietà - seppur destinati a declinare altrettanto velocemente una volta che si interrompono - faticano ad accettare che con il social media marketing gli esiti arrivano in modo più lento e graduale anche se sicuramente più stabile. (Nel migliore dei casi, infatti i risultati di una azione di social media marketing si vedono dopo circa sei mesi). 2

4 I pilastri del social media marketing I pilastri del social media marketing sono diversi di quelli del marketing tradizionale. Nell ambito dei social media non c è spazio infatti per la standardizzazione, in quanto non si parla ad un mercato generico ma a singoli individui, e di conseguenza, la personalizzazione è fondamentale: bisogna disegnare prodotti e azioni su misura, in accordo con i bisogni della destinazione ma soprattutto con quelli dei turisti. Altro elemento essenziale è la partecipazione, ossia l integrazione del cliente nei processi di marketing e di comunicazione. l turista social ama condividere e si fida principalmente delle opinioni degli utenti come lui: proprio per questo bisogna incentivare la raccomandazione peer to peer. Le fasi per preparare un social media marketing plan sono in linea di massima quattro: analisi, operatività, esecuzione e infine misurazione e controllo. Tuttavia, prima di definirlo, ci sono dei fattori basilari da tenere in considerazione, ossia la tipologia e il modello di destinazione e la classificazione dei suoi prodotti. Sicuramente è necessario infatti conoscere il numero di arrivi e di presenze, i target ma anche le modalità di prenotazione dei clienti, i principali canali utilizzati, il valore aggiunto apprezzato dai turisti, in modo tale da avere degli elementi solidi su cui costruire la propria comunicazione social. L obiettivo di un analisi di questo tipo è fare un istantanea della destinazione, in modo tale da conoscere e adottare la stessa visione e percezione dei turisti, abbandonando la tradizionale visione endogena. Costruire un social media plan non significa mettere in atto una strategia di marketing applicata ai social media. Se nel web marketing gli obiettivi principali sono ottenere visibilità, acquisire traffico e generare conversione per il sito web, nel social media marketing invece, si mira, attraverso la creazione e la diffusione di contenuti propri e sfruttando quelli creati da terzi, a generare engagement, al fine di guadagnare visibilità e notorietà, in modo tale da ottenere raccomandazioni, che a loro volta contribuiscono a stimolare l interesse di nuovi utenti, incrementando così le potenziali conversioni. Costruire un social media plan non significa applicare semplicemente una strategia di marketing ai social media. Si tratta di qualcosa di molto più complesso. < Si tratta di due azioni differenti ma assolutamente complementari. Ed è per questo che gli obiettivi del social media marketing devono essere strettamente collegati a quelli digital. È opportuno infatti non dimenticare che i social media possono portare traffico verso il portale della destinazione così come possono essere utili per la promozione di alcuni prodotti perché sfruttano la comunicazione diretta tra il mercato e la destinazione/brand, oltre ad essere ottimi strumenti per fidelizzare i clienti e per rafforzarne la fiducia. Come definire una strategia social media? Nell ambito del social media marketing, definire obiettivi specifici, concreti e misurabili è una necessità; inoltre è importante che siano coerenti e in linea con gli obiettivi individuati come strategici per la DMO o per l impresa turistica, in quanto devono sostenersi reciprocamente, al fine di ottenere risultati concreti. Trattandosi di web 2.0, è necessario distinguere tra il meta-traguardo, ossia il fine ultimo al quale si ambisce, e gli obiettivi specifici, ossia quelli quantificabili in termini quantitativi e qualitativi e che hanno un orizzonte temporale limitato. Questi ultimi sono molto importanti perché indicano se si sta agendo nel modo corretto per raggiungere il meta-traguardo. Ad esempio, il meta-traguardo per una destinazione turistica potrebbe essere posizionarsi sul mercato come località social, incrementare la propria reputazione, accrescere il proprio database o la propria community (utile per fare ing) e via dicendo. Gli obiettivi devono essere fissati secondo parametri precisi, in modo tale da poter essere raggiunti in un determinato periodo di tempo; questo 3

5 permette di verificare l'efficacia delle azioni realizzate, come per esempio l incremento del traffico al sito web, o il miglioramento del ranking sui motori di ricerca. Il social media marketing non può essere impostato seguendo un approccio generico perché ogni target richiede messaggi e canali diversi ed utilizza piattaforme differenti. Di conseguenza, gli obiettivi operativi vanno differenziati e definiti separatamente. Ed è per questo che è fondamentale conoscere a fondo ogni singolo canale. Scegliere le piattaforme e i canali La fase della pianificazione operativa è sicuramente la più importante ma anche la più complessa: la scelta degli obiettivi infatti condiziona l'audience ed ovviamente questa, a sua volta, incide fortemente nella selezione delle reti e dei canali social da utilizzare. Ogni piattaforma ha le sue peculiarità e il suo pubblico, pertanto è fondamentale per la DMO scegliere quella più idonea per ogni audience e mercato, tenendo conto anche del Paese in cui si opera, e seguendo la netiquette, ossia le regole, gli usi e i costumi propri del web. Inoltre, la scelta delle piattaforme va fatta anche in base al tipo di destinazione, ovvero se attrae un turismo leisure o business, e in base all'organizzazione operativa interna della DMO, alla sua capacità di gestione e naturalmente al budget a disposizione. Una regola fondamentale - da non dimenticare! - è di non scegliere necessariamente una piattaforma o un canale social solo perché è il più popolare o ha un numero maggiore di utenti; infatti, questo non significa che sia il più adatto al conseguimento dei propri obiettivi finali. Non a caso, la scelta delle reti sociali, delle piattaforme e delle community da utilizzare è una delle questioni più delicate e per questo merita una riflessione particolare. È bene interrogarsi, prima di effettuare qualsiasi tipo di scelta, su quale sia l utilità delle reti per la destinazione: servono per costruire la brand identity o semplicemente per fare promozione o comunicazione? Si possono utilizzare come strumento d'informazione o per la costruzione della reputazione? Solo dopo aver risposto in modo onesto e realistico a queste domande allora si può iniziare. I social network La selezione delle piattaforme deve essere fatta in linea con gli obiettivi finali che si intendono raggiungere. Ovviamente, è fondamentale conoscere le specifiche caratteristiche di ogni canale, in modo tale da sapere se le reti scelte sono utilizzate dal pubblico obiettivo individuato: se per esempio tale target non si avvale di Twitter è inutile lavorare su questa rete di microblogging per cercare di stabilire un contatto e raggiungerlo. In generale, un social media plan deve senz altro contemplare l utilizzo dei blog per comunicare, influenzare ed avere il contatto con il mercato; dei social media per diffondere i messaggi e costruire la notorietà della destinazione (brand awareness); del microblogging per comunicare con brevi messaggi, per inviare e ricevere aggiornamenti; dei social network Q&A, i social come wiki e quelli book marking per informare il pubblico. Ogni piattaforma, un obiettivo Ogni piattaforma e ogni social network è funzionale al raggiungimento di un obiettivo specifico. Per esempio, per stimolare gli utenti in un ottica commerciale sicuramente il migliore è Twitter così come il meno indicato è Linkedin mentre Facebook e Foursquare sono abbastanza adeguati. Per ottenere engagement invece funzionano molto bene facebook, Pinterest, Youtube, i review site (Tripadvisor, Zoover,..); per quanto riguarda l'attenzione al cliente Twitter funziona certamente meglio di Facebook o altri. La scelta delle piattaforme e dei canali da utilizzare si deve fare, oltre che in base agli obiettivi, anche a seconda del tempo e del budget che si ha a disposizione per la loro gestione e al Paese in cui si opera. È infatti inutile aprire canali ed account se non si ha poi il tempo materiale e le risorse per animarli. Il Social Media Plan deve essere quindi costruito tenendo conto di tutti questi elementi, senza dimenticare di aver ben chiara la tipologia degli utenti, la frequenza d uso, le loro caratteristiche e via dicendo. Insomma, è molto importante non trascurare nessun elemento perché ogni dato è in grado di fornirci informazioni utili per il raggiungimento dei nostri obiettivi. 4

6 marzo ON DEMAND 5

7 Destination Management Creare e gestire la propria reputazione, oggi Il Destination Reputation Management Sappiamo che oggi la destination reputation gioca un ruolo fondamentale, soprattutto nella fase iniziale di contatto del turista con la destinazione. Secondo infatti una ricerca condotta da Google, The Traveler's Road to Decision 2012, il 65% dei turisti inizia la propria ricerca online senza aver ancora deciso dove andare e soprattutto oltre la metà si informa leggendo le descrizioni in rete. È evidente, come già in questo stadio, quindi la reputazione sia un fattore decisivo così come continua ad esserlo anche nelle fasi successive, ossia in quella della pianificazione e del booking, quando si fanno confronti e paragoni. La destination reputation incide anche su molti altri aspetti: innanzitutto provoca, grazie alla partecipazione e alla condivisione delle diverse esperienze dei turisti, una crescita della popolarità in rete, che a sua volta provoca l incremento della brand awareness, della riconoscibilità nel mercato e della capacità di attrazione e quindi inevitabilmente un aumento anche dei flussi turistici. Ma soprattutto dato che di fatto la reputazione è di per sé promozione comporta una significativa riduzione dei costi legati alla realizzazione di azioni promozionali di tipo tradizionale. Senza dubbio si può quindi affermare che la reputazione condiziona la percezione del mercato rispetto a una destinazione o a un albergo. Una reputazione eccellente infatti trasmette al turista valore, creando grandi aspettative, e consente agli operatori di applicare un prezzo più alto. Tuttavia, questo non significa che presentarsi sul mercato con prezzi elevati equivalga automaticamente a comunicare valore e a generare una buona reputazione. Di fatto, si può dire che una buona reputazione riduce l impatto del prezzo sulla 6

8 decisione d acquisto perché se è positiva, il cliente ne comprende meglio il valore ed è più disponibile a spendere di più; viceversa, se è negativa o poco consistente sarà difficile ottenere prenotazioni, soprattutto perché, come emerge da uno studio di PhoCusWright's Social Media in Travel, due viaggiatori su tre sostengono che le recensioni di altri turisti influenzano la scelta e la pianificazione dei loro viaggi. Un attento monitoraggio della reputazione e una sua accurata gestione da parte della DMO permette di mantenere l'immagine della destinazione nel ciclo della positività: se la reputazione è infatti buona l'immagine del territorio e di conseguenza il revenue degli operatori turistici saranno positivi. Ne deriverà anche una maggiore motivazione a migliorare il servizio così come le strutture ricettive e le attrattive e di conseguenza le recensioni e i commenti degli utenti saranno sempre più favorevoli, portando così sempre più turisti e clienti. Nel caso contrario, se la reputazione invece è negativa si entrerà nel circolo vizioso opposto. Esiste una proporzione unidirezionale tra reputazione e numero di turisti di una destinazione, come esiste una proporzione diretta fra reputazione e tariffa degli hotel. Una buona reputazione infatti crea affinità, rispetto e un rapporto di fiducia tra i turisti e la destinazione, frutto di una visione e di una percezione positiva sia del territorio in sé sia delle sue imprese (hotel, musei, attrattive..). Destination Reputation Management Se è vero che la destination reputation è data dalla somma delle opinioni e dei commenti espressi liberamente dagli utenti e che difficilmente si può controllare allora significa che ci si deve limitare a subirla? La risposta è no. La reputazione infatti non è altro che il risultato di un rapporto di fiducia tra il mercato e la destinazione o l azienda e quindi si può e soprattutto deve essere gestita e creata. Come? Attraverso un opportuna strategia di Destination Reputation Management (DRM) in modo tale da utilizzare e sfruttare lo user generated content, presente in rete, che di fatto non è altro che travel generated content (TGC). Senza dubbio, la reputazione e il TGC correttamente gestiti sono preziosi alleati della La reputazione non è altro che il risultato di un rapporto di fiducia tra il mercato e la destinazione o l azienda e quindi si può e soprattutto deve essere creata e gestita. Come? La risposta è il Destination Reputation Management. < destinazione perché rappresentano un ulteriore canale di promozione. Per questo, l attività di Destination Reputation Management deve essere costante, continua ed efficace. Il TGC è un attivo della destinazione che va gestito e valorizzato perché quanto maggiore è il suo volume in rete tanto maggiore sarà la notorietà della destinazione nel mercato e quindi migliore la percezione che ne avrà la domanda. Chi ne beneficia? Innanzitutto, gli enti per la promozione turistica perché appunto permette di conoscere l immagine, il posizionamento sul mercato e i valori della destinazione così come sono percepiti dagli utenti; ma anche gli operatori turistici che possono così comprendere le esigenze dei clienti, e in base a quelle definire le proprie strategie commerciali ed investimenti, oltre che migliorare i propri servizi al pubblico. Di fatto, mettere in atto strategie di Destination Reputation Management (DRM) offre quindi diversi vantaggi. In primis, permette di conoscere il valore reale delle proprie risorse turistiche, in modo tale da comprendere ciò a cui danno effettivamente importanza i turisti. Inoltre, consente alla Dmo di capire l immagine globale della destinazione sul mercato così da poter identificare le aree di miglioramento nell ambito della comunicazione e del marketing, al fine di ottimizzare le proprie strategie ed azioni. Come funziona? Il Destination Reputation Management è un processo che prevede quattro differenti azioni: identificare il TGC, analizzarlo, effettuare azioni di stimolazione e monitorare. 7

9 Il primo step è identificare il TGC che di fatto significa scoprire cosa si dice in rete della destinazione, ossia presidiare il proprio territorio sul web. Dal punto di vista operativo, è opportuno effettuare la selezione e il salvataggio dei TGC raccolti adottando criteri prestabiliti di quantità e qualità, in modo tale da poterli facilmente riutilizzare in seguito. L'individuazione primaria delle fonti o degli ambiti di ascolto e l'identificazione dei contenuti è relativamente semplice, mentre sicuramente risulta più complessa la fase di analisi e di monitoraggio. Come procedere? L'analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni si deve fare attraverso un team di esperti on-line e offline, ovvero i responsabili della DMO oppure un team di professionisti esterni specializzati in questa attività, in modo tale da avere una corretta interpretazione e mappatura della situazione, del livello di reputazione della destinazione, cioè se è positiva, negativa o neutra. Il Destination Reputation Management ha come obiettivo finale quello di incrementare o mantenere stabili i livelli di reputazione raggiunti. Per questo, è molto importante la sintesi dei risultati, in modo tale da avere un riscontro circa l efficacia delle attività realizzate, oltre che per cogliere i nuovi trend richiesti dal mercato e le opinioni sui competitor. Ovviamente, la gestione della reputazione della destinazione deve essere fatta in modo continuativo ed è necessario effettuare revisioni periodiche. Destination Reputation Plan Se la reputazione di una destinazione così come quella di un azienda o di una persona non deve essere subita ma va gestita, allora ecco che diventa necessario parlare di destination reputation plan, ossia un piano che preveda tutte le azioni da mettere in atto al fine di garantire un efficace gestione della propria reputazione. È importante non dimenticare che per gestire la reputazione è necessario prendere in considerazione diversi elementi, come la storia, la strategia, l identità e la personalità della destinazione, le attività che vi si svolgono, il contesto economico, sia interno sia esterno, come per esempio i competitor. Perché è la somma di tutti questi parametri che di fatto definisce il posizionamento e i valori della destinazione, gli stessi che vengono poi comunicati e sui quali i turisti si costruiscono un opinione in funzione dei propri bisogni ed interessi. Data la sua capitale importanza, è necessario gestire la reputazione in modo strategico, definendo e sviluppando una strategia globale. Una destinazione si rappresenta sul mercato come un brand e come tale ha una serie di caratteristiche e valori che la distinguono dai concorrenti e sulla base dei quali si sviluppa la connessione emozionale con gli utenti. Il brand deve essere capace di suscitare l'interesse dei destinatari e di conseguenza creare una reputazione. La destination reputation è un vantaggio competitivo dell intero sistema turistico del territorio e e come tale va inteso da parte di tutti gli operatori; il ruolo della DMO è quello di coordinarlo, monitorarlo e stimolarlo. Essa deve quindi identificare tutti i soggetti che generano contenuti e che indirettamente creano la reputazione nel mercato. In una destinazione infatti esiste una sorta di rete virtuale che consapevolmente o inconsapevolmente, e soprattutto in modo non programmato né coordinato, interagisce, contribuendo a costruire la reputazione. 8

10 Una delle funzione della DMO è proprio quella di assumere il ruolo di leader di questo sistema, coordinandolo e supervisionandone l operato, fornendo gli input agli stakeholder in merito ai contenuti da inserire in rete e al modo di interagire con i turisti, in modo tale da sviluppare un modus operandi coerente e coeso. In un certo senso, si può paragonare il ruolo della DMO a quello del direttore di orchestra: deve infatti definire una linea condivisa che tutti gli operatori devono, per quanto possibile, rispettare. Obiettivo infatti del Destination Reputation Management non è solo il monitoraggio e l analisi ma anche la capacità di stimolare la destination reputation, incentivando e agevolando gli utenti affinché creino contenuti, ossia travel generated content (TGC). Si tratta di un azione essenziale del DRM e che deve essere fatta in modo proattivo, dinamico e dichiarato, ossia chiedendo apertamente ai turisti, magari premiandoli. di condividere, di introdurre nei canali social fotografie, filmati, racconti. Tuttavia, per stimolare il travel generated content è necessario il sostegno di tutti gli operatori della destinazione che devono sollecitare i turisti a condividere la loro esperienza, dato che sono proprio loro che hanno un contatto diretto. Saper valorizzare il turista, dare spazio alle sue opinioni, incoraggiarlo a condividere le sue esperienze è un attitudine molto redditizia che sia la DMO sia gli operatori del territorio devono sviluppare. È infatti molto utile identificare gli utenti che condividono la loro esperienza di vacanza sia attraverso storie e resoconti sia con le immagini per chiedere loro di raccontare la destinazione o per coinvolgerli chiedendo un giudizio sugli aspetti da migliorare. Cosa altro si può fare per stimolare la Destination Reputation? I turisti sono sicuramente i migliori alleati per fare crescere la reputazione di una destinazione: è quindi importante incentivarli a pubblicare recensioni sia negli appositi siti sia nei loro canali, earned, ma anche creare uno spazio nei propri canali sociali a loro uso e consumo (pagina facebook, blog della destinazione). Poiché agli utenti social piace condividere e commentare, è utile inoltre creare contenuti e condividerli, in modo tale da stimolare i turisti che già conoscono la destinazione ad intervenire. Tutte queste azioni provocano la creazione di una massa di contenuti tale da incidere positivamente sulla reputazione della destinazione, sviluppando allo stesso tempo engagement e creando fedeltà. Consapevole dell importanza strategica della destination reputation, Four Tourism ha sviluppato un sistema innovativo in grado di monitorare le conversazioni online, in modo tale da individuare il sentiment degli utenti e determinare la reale reputazione di una destinazione, ossia proprio come viene percepita dal mercato. Tale attività viene svolta in un ottica di social CRM, ossia andando ad identificare ciascuna fonte singolarmente, in modo tale da verificarne l autorevolezza. Questo tipo di studio associa un analisi di tipo quantitativo, in grado di misurare il peso istantaneo della destinazione sul mercato, ad un analisi di tipo qualitativo, in grado invece di determinare la reale dimensione della destinazione, ossia il suo valore effettivo e la sua identità e i risultati delle azioni messe in atto. La forza di questo sistema deriva dalla profonda conoscenza dei mercati e delle destinazioni turistiche propria di Four Tourism cui si unisce uno strumento di lavoro in grado di monitorizzare fino a 10 milioni di conversazioni in un arco di tempo che va fino a 5 anni a ritroso. L analisi che viene consegnata offre quindi alle destinazioni la reale percezione del mercato, il vero destination brand, frutto della destination reputation, ossia di come i turisti la sentono e la vivono. In questo senso, si tratta di uno strumento altamente innovativo, in quanto consente alle destinazioni di sfruttare realmente l azione di promozione svolta dai turisti, coinvolgendoli e creando con loro un rapporto autentico, in cui essi stessi diventano gli effettivi creatori del brand. Proprio come deve essere nell era del web 2.0, quando si parla di digital branding. Ma non solo Four Tourism vi affianca anche nella parte successiva, ossia quella operativa: una volta effettuata l analisi, vi sosteniamo infatti nella creazione del Destination Reputation Plan e nella selezione e creazione del team che andrà ad occuparsi attivamente della vostra reputazione in rete, accompagnandovi in ogni scelta e decisione. 9

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12 Focus La trasformazione dell Info Point 2.0 L evoluzione dell Informazione ed Accoglienza turistica di Bruno Bertero Il nuovo scenario turistico impone alle DMO di rivedere le attività degli Info Point sia nella forma, in quanto, come sappiamo, i turisti sono profondamenti cambiati così come anche le destinazioni e gli strumenti di comunicazione, sia nella sostanza: se infatti l obiettivo primario rimane invariato, ossia fornire assistenza ai turisti, ora compito degli Info Point è occuparsi anche della promozione e promocommercializzazione in loco del territorio. Informazione ed accoglienza turistica nel contesto attuale infatti sono inscindibili dalla promozione della destinazione. Le DMO non possono più essere strutturate a compartimenti stagni, ovvero un area fa la promozione e l altra l accoglienza, ma è essenziale che collaborino e si sviluppino una profonda sinergia. La trasformazione dell Info Point 2.0. Il nuovo Info Point deve fornire informazioni complete, facilitare le scelte e le prenotazioni, aiutare il turista nell organizzazione del viaggio, soddisfare le sue esigenze durante il soggiorno e fidelizzarlo. Come? Raccogliendo e distribuendo sia le informazioni relative al territorio sia le opinioni dei visitatori online e offline, diffondendole nel web e sui social media; valorizzando e producendo contenuti con frequenza, aggiornando costantemente il sito e i contenuti mobile, in modo tale da seguire il turista in ogni momento, prima, dopo e durante il soggiorno. Quante più informazioni riesce a raccogliere e quanto più riesce a ridistribuirne online tanto più il suo operato sarà efficace e porterà risultati alla destinazione e all intero territorio. 11

13 Affinché questo avvenga però è necessario ripensare e rivedere l intera organizzazione della destinazione: se ieri era infatti strutturata in modo verticale, oggi invece deve essere a ciclo continuo, presente in ogni fase di contatto del turista. Nel mercato attuale infatti il viaggiatore 2.0 si trova sullo stesso piano della destinazione: non si limita più solo a ricevere le informazioni ma contribuisce a crearle e la destinazione deve essere in grado di garantire il libero accesso e la massima attendibilità dei contenuti. Il nuovo Info Point 2.0 ha il compito di mettere in scena l intera offerta del territorio, in quanto, da una parte, è identificato dai turisti come garanzia per la qualità dell'informazione e, dall altra, è riconosciuto dagli operatori locali e business come partner a pieno titolo nella gestione dei dati. L Info Point 2.0 è un mediatore tra turista e territorio, tra risorse (umane e materiali) e canali tecnologici e deve essere quindi l erogatore ufficiale di informazioni qualificate sul proprio territorio di competenza: deve elaborare le informazioni grezze aggiungendo editoriali, storie, foto, video, oltre che integrare i contenuti generati dagli utenti nei blog, nelle piattaforme di collaborazione, sui social network, e via dicendo. E proprio in questo risiede il suo valore aggiunto. L organizzazione degli spazi L Info Point 2.0 è anche di fatto il primo punto di contatto diretto tra visitatore e territorio: la sua capacità di accogliere ed orientare il turista è determinante per l intera esperienza di viaggio presso la destinazione. L organizzazione e la distribuzione stessa degli spazi e delle funzioni influiscono significativamente su diversi ambiti strategici. Innanzitutto, essendo la porta di accesso verso la destinazione ne deve trasmettere e rappresentarne gli aspetti più significativi sia nell organizzazione degli spazi sia nell atmosfera. Deve inoltre garantire la parità di trattamento di tutti gli operatori del territorio, assicurarsi che i visitatori siano correttamente informati dei prodotti e dei servizi disponibili, oltre che verificare sempre che le Oggi, il viaggiatore 2.0 si trova sullo stesso piano della destinazione: non si limita più solo a ricevere le informazioni ma contribuisce a crearle. La destinazione deve quindi essere in grado di garantire il libero accesso e la massima attendibilità dei suoi contenuti attraverso gli Info Point < informazioni divulgate siano pertinenti, aggiornate ed attendibili. Inoltre, la creazione di un identità distintiva e rappresentativa dei Punti Info 2.0 facilita a sua volta la creazione e la diffusione del brand di destinazione, puntando su un linguaggio visivo e su un modello di servizio al cliente distintivo ed uniforme sull intero territorio. Gli Info Point 2.0 devono diventare una sorta di showroom virtuale del territorio, ossia luoghi in grado di anticipare e trasmettere l essenza della destinazione, rassicurando i turisti su quella che sarà l esperienza turistica che andranno a vivere sul territorio. Il personale Di fronte ai grandi cambiamenti finora analizzati nelle modalità di offrire e fruire dell accoglienza e dell informazione turistica, anche il ruolo del personale dei Punti Informativi è cambiato e si è dovuto evolvere: non si limita più infatti solo ad accogliere i turisti una volta arrivati in loco. Il compito dell Info Point 2.0 inizia prima del soggiorno e prosegue anche dopo e prevede l utilizzo e l integrazione dei canali web e dei social media che, se da un lato, offrono nuove opportunità di promozione della destinazione e di contatto con il visitatore, dall altro, richiedono una gestione costante ed attenta del flusso di informazioni generato in rete. 12

14 E come tutti sappiamo sul web non si può improvvisare. È quindi necessario che il personale sviluppi nuove competenze professionali o che vengano introdotte nuove figure in grado di svolgere queste nuove mansioni 2.0: oggi infatti accanto al direttore del Punto Informativo e al personale di front office, è importante prevedere un animatore del territorio per coordinare e facilitare l operato della destinazione e degli operatori locali in ambito web e social media. Anche loro devono coordinare il proprio operato 2.0 con la DMO. Inoltre, il personale svolge un ruolo fondamentale proprio perché rappresenta il principale contatto tra la destinazione e il turista e non a caso il suo operato contribuisce a formare la reputazione e l immagine di una destinazione. In questo senso, si rivela essere uno strumento essenziale anche perché raccoglie informazioni utili per lo sviluppo delle politiche turistiche locali, in quanto rappresenta il collegamento tra la realtà specifica e la rete turistica composta dagli operatori presenti nella destinazione. In ultimo, contribuisce all animazione territoriale, gestendo direttamente o offrendo supporto logistico per la realizzazione di eventi. È quindi fondamentale che sia ben consapevole del proprio ruolo così come è altrettanto importante investire nella sua formazione. accompagnando l alfabetizzazione tecnologica degli operatori locali e favorendo la loro presenza sui canali di comunicazione, promozione e vendita. In questo senso, deve accompagnare gli operatori turistici nello sviluppo dell attrattività del territorio sul web, offrendo nuovi servizi, condividendo con loro le riflessioni strategiche e rendendo loro conto, periodicamente, individualmente e collettivamente, dei servizi disponibili, dei risultati ottenuti e delle prospettive future. L Info Point 2.0 deve quindi svolgere il ruolo di guida ed accompagnare il territorio nelle trasformazioni in atto, stimolando la creazione di un sistema diffuso di accoglienza, sviluppando una rete con gli altri punti di erogazione di servizi del territorio (enti, operatori, trasporti,..) e diventando un luogo di riferimento per i servizi abilitanti per gli operatori locali, per esempio per la tecnologia. In pratica, deve gestire tutti gli stakeholder e coordinarli nell erogazione dell informazione. In questo senso, deve diventare il pilota e il punto di partenza delle azioni collettive del territorio sia a livello di marketing sia di promozione, all insegna della qualità e della sostenibilità, creando un vero e proprio sistema di accoglienza diffuso sia fisico sia virtuale. Tutto questo ovviamente è possibile solo adottando strategie e strumenti 2.0 In sintesi, oggi il personale Info Point 2.0 deve farsi interprete e facilitatore del sistema turistico locale, fungendo da mediatore tra visitatore e territorio non solo nella destinazione ma anche nell ambito 2.0. L accoglienza 2.0 come strumento di promozione Oggi, obiettivo dell Info Point 2.0 è costruire e assemblare un offerta attrattiva della destinazione, sviluppando una distribuzione multicanale. Il coordinamento quindi degli stakeholder, ossia di tutti gli attori del sistema turistico locale, è una delle missioni principali dell Info Point che deve fungere da pilota di tutte le azioni collettive del territorio (qualità, prodotto, promozione, marketing ecc.), definendo le strategie e misurando i risultati, 13

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