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1 Strategie Fondazione Fitzcarraldo Social Media Marketing Linee per lo sviluppo ? Luisella Carnelli Fondazione Fitzcarraldo Torino, Cagliari, 5 marzo 2011

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3 Luisella Carnelli * Laurea in Lettere (Milano) * Phd Teoria e Storia rapp. drammatica (Milano) * Master in Orgamizzazione e Comunicazione dello spettacolo (Bologna) * Piccolo Teatro di Milano * Fondazione Fitzcarraldo (Torino) * Osservatorio Culturale del Piemonte (Torino) * Ravenna Festival * Fizz.it

4 e voi chi siete?

5 La tua presentazione in un tweet Dicci chi sei! 5 minuti * 140 caratteri * la tua presentazione chiara efficace immediata accattivante comprensibile intrigante semplice

6 Di cosa parleremo oggi Marketing Social Media

7 Social Media Revolution Social Media Revolution di Socialnomics

8 Un periodo di transizione e grandi cambiamenti Forti cambiamenti sul fronte del consumo, della tecnologia, della comunicazione e degli stili di vita il marketing se n è accorto? Il consumatore è sempre più consapevole e informato (venir meno dell assimetria informativa e del ruolo subalterno del consumatore) Crescente sfiducia della comunicazione tradizionale (pubblicità in primis); nuova centralità del passaparola Da un mercato di massa a una massa di mercati ( coda lunga )

9 Un periodo di transizione e grandi cambiamenti Da consumatore a consumattore, coinvolgimento, collaborazione e costruzione condivisa del senso (soprattutto grazie al web) I mercati come luoghi di conversazione (Cluetrain manifesto) Venire meno di alcune certezze dell economia e del management: la razionalità del consumatore nel processo di scelta, la massimizzazione dell utilità, l unidirezionalità del messaggio Le nuove tecnologie stanno cambiando i modi di produrre, distribuire e fruire dei prodotti culturali (es. la coda lunga)

10 Il nuovo fenomeno della produzione e distribuzione di contenuti culturali: la coda lunga 20/80 80/20 Nuovo modo di concepire la Regola di Pareto Economia dell abbondanza Importanza di filtri e del passaparola

11 Verso la Cultura Convergente Convergenza Flusso di contenuti su più piattaforme Cooperazione tra più settori dell industria dei media Migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento Il consumo si trasforma in un processo collettivo La convergenza si attua all interno degli stessi strumenti, all interno delle imprese, nel cervello dei consumatori e nelle comunità di fan. Implica: CAMBIAMENTI nei modi di PRODUZIONE e di CONSUMO dei MEDIA

12 Verso la Cultura Convergente Intelligenza colletiva Capacità delle comunità virtuali di far leva sulla competenza combinata dei loro membri Emergono nuove comunità che si definiscono attraverso affiliazioni volontarie, temporanee e tattiche, rinsaldate da intraprese intellettuali comuni e da comuni investimenti emotivi Mutua produzione di conoscenza + reciproco scambio È importante non il possesso del sapere, MA Il PROCESSO SOCIALE di acquisizione della conoscenza in quanto DINAMICO e PARTECIPATIVO, che continuamente mette alla prova e riafferma i legami del gruppo.

13 Centralità sul concetto di legame sociale che sta producendo forme di neotribalismo Spesso il legame conta più della merce Importanza del valore di legame associato a beni/servizi/esperienze Rafforzare il senso di partecipazione ad una comunità/tribu Emozioni condivise e emozioni contigue Importanza del passaparola e diffidenza nei confronti della comunicazione pubblicitaria Diffusione di Internet e delle pratiche di Social networking per sviluppare tecniche di viral marketing Cova, Marketing tribale Cassano, Pensiero Meridiano Neo tribalismo Marketing tribale/virale

14 Verso la Cultura Convergente Economia affettiva Nelle scelte di consumo la componente emozionale è una forza motrice che determina ciò che guardiamo e ciò che acquistiamo ATTENZIONE alla somma delle interazioni, secondo un processo che si estende nel tempo e che si attua attraverso molti punti di contatto con media diversi Estendere gli investimenti intellettuali, sociali ed emozionali dei consumatori, con l obiettivo finale di formarli e tradurli in pratiche di consumo. Azienda Intercettare il potere dell intelligenza collettiva e dirigerlo verso i propri fini Consumatori Generare un proprio potere negoziale che sfida le decisioni unilaterali della corporate.

15 Le dominante esperienziale Il contesto: Importanza del consumo cd edonistico: Ferraresi, Schmitt, Marketing esperienziale Pine, Gilmore, L Economia delle esperienze multisensorialità fantasia e aspetti emotivi coinvolgimento, enfasi sugli aspetti ludici, carnevalizzazione e festivalizzazione del sociale e del privato Importanza dell atmosfera, del contesto, della messa in scena Marketing esperienziale Consumo come processo creativo che produce simboli e che viene concepito come attività spettacolare

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17 Il marketing relazionale basato sull interazione in un network di relazioni Gummenson, marketing relazionale Gronross, marketing dei servizi Marketing relazionale

18 Il marketing virale e le potenzialità del web 2.0 La possibilità di stimolare, veicolare, valorizzare il passaparola Trovare nuovi modi, forme e linguaggi per far parlare di sé e attirare l attenzione (unusual marketing, flash mob, ecc.) Sfruttare le potenzialità dei social network per ascoltare, dialogare, far partecipare il proprio pubblico, costruire e mantenere relazioni Individuare e presidiare specifiche nicchie e gruppi di interesse Marketing virale/connected marketing

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20 Motivi a sostegno dell utilità del marketing culturale Crisi finanziaria dei budget pubblici Aumento dell offerta e maggiore concorrenza nel settore del tempo libero Incremento della mobilità e del turismo culturale La cultura assume sempre più spesso un ruolo centrale nel marketing territoriale strategico Arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella differenziazione degli stili di vita Cambiamento nel carattere della pubblica amministrazione (nuovi modelli e nuovi approcci maggiormente orientati alla valutazione) Crescita della competenze gestionali degli operatori delle organizzazioni culturali

21 Il marketing culturale L arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione, promozione) al prodotto, per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell impresa culturale (Colbert F.)

22 il magico mondo di Internet!

23 I numeri di Internet nel 2010 I numeri della posta elettronica miliardi di nel miliardi è il numero medio di messaggi e- mail al giorno 1,88 miliardi è il numero di utenti di posta elettronica in tutto il mondo 480 milioni sono i nuovi utenti rispetto all anno precedente 89.1% è la percentuale di classificate come spam 2,9 miliardi è il numero di account di posta elettronica in tutto il mondo (25% account aziendali)

24 I numeri di Internet nel 2010 Siti Web 255 milioni di siti Web presenti in Rete a dicembre ,4 milioni di essi sono nati nel 2010 Utenti Internet 1,97 miliardi di utenti a giugno 2010 (+14% rispetto a 2009) 825,1 milioni sono in Asia 475,1 milioni in Europa 266,2 milioni in Nord America 204,7 milioni in America Latina e nei Caraibi 110,9 milioni in Africa 63,2 milioni in Medio Oriente 21,3 milioni in Australia e Oceania

25 Ma cosa sono i social media?

26 Massive social experiment a tool for bringing together the small contributions of millions of people and making them matter. Silicon Valley consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software. But it's really a revolution. Times 2006

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28 Web 2.0 I «social network a cui sempre più persone, soprattutto giovani, partecipano su Internet, offrono nuove opportunità di «condivisione», quindi di dialogo, scambio, solidarietà e creazione di relazioni positive. «il coinvolgimento sempre maggiore nella pubblica arena digitale, quella creata dai cosiddetti social network, conduce a stabilire nuove forme di relazione interpersonale, influisce sulla percezione di sé e pone quindi, inevitabilmente, la questione non solo della correttezza del proprio agire, ma anche dell autenticità del proprio essere». Il Papa

29 Web 2.0 * Blogging (es. wordpress) * Wiki (es. wikipedia) * Social bookmarking (es. delicious, digg) * Photosharing (es. flickr) * Videosharing (es. youtube, vimeo, dailymotion) * Podcasting (es. itunes) * Social networking (es. linkedin, last.fm, myspace, facebook, twitter, foursquare, ping.fm)

30 Web tradizionali VS Social sono una piattaforma basata sui nuovi media che consentono all utente di gestire: 1.la propria rete sociale (organizzazione, estensione, esplorazione e confronto), 2.la propria identità sociale (descrizione e definizione). Nina Simon

31 Video 2 miliardi di video visualizzati al giorno su Youtube 2 miliardi di video visualizzati ogni mese su Facebook 20 milioni di di video caricati ogni mese su Facebook

32 blogosfera 152 milioni di blog (secondo BlogPulse)

33 Blog

34 Immagini 5 miliardi di foto su flickr (settembre 2010)

35 Twitter 25 miliardi di tweet inviati su Twitter nel milioni di nuovi account su Twitter nel milioni di utenti registrati su Twitter a settembre ,7 milioni di persone che

36 Facebook 600 milioni sono gli utenti Facebook alla fine del milioni si sono iscritti a Facebook nel corso del 2010 Il 70% degli utenti Facebook risiede al di fuori degli USA Ogni giorno vengono installate 20 milioni di Facebook app

37 30 miliardi sono i contenuti condivisi su Facebook ogni mese Facebook

38 Gli italiani e le nuove tecnologie Strumenti Possesso pc 54,3% 57,6% Accesso a Internet 47,3% 52,4% Connessione a banda larga 34,5% 43,4% Azioni 2010 Spedire/ricevere 78,5% Apprendere 67,7% Cercare info su merci e servizi 62,8% Fonte: Istat, 23 dicembre 2010, Cittadini e nuove tecnologie Anno

39 Gli italiani non internauti Io non navigo perchè 1.Non sono capace 40.8% 2.Internet è inutile 23.2% 3.Navigare costa troppo 10.2% Fonte: Istat, 23 dicembre 2010, Cittadini e nuove tecnologie Anno

40 Cosa sanno fare gli internauti italiani Azioni 2010 Usare i motori di ricerca 94.2% Spedire 82.5% Inserire messaggi in chat, newsgroup, forum 55.0% Telefonare via Internet 34.4% Fonte: Istat, 23 dicembre 2010, Cittadini e nuove tecnologie Anno

41 Le attività svolte con Internet Fonte: Istat, 23 dicembre 2010, Cittadini e nuove tecnologie Anno

42 Gli italiani e i social network Azioni 2010 Utilizzo Social Network 45% Inserire messaggi in chat, blog, newsgroup, forum 36,7% Instant messaging 26,8% Fonte: Istat, 23 dicembre 2010, Cittadini e nuove tecnologie Anno 2011

43 ...A Bubble?

44 L utilizzo di Facebook in Italia Facebook in Italia: quasi 18 milioni di utenti, 5 milioni da cellulare Dati aggiornati a dicembre oltre Fonte: Vincos Blog Osservatorio facebook

45 Nella routine degli italiani Facebook, March 2009, *comscore Italy Feb 2009

46 I Social media saranno sempre più mobile

47 Il Social Media Marketing Il Social Media Marketing è un processo relazionale che coinvolge un azienda e i suoi pubblici di riferimento, teso alla creazione di un rapporto in grado di soddisfare le rispettive esigenze e travalicare il momento della promozione e della vendita.

48 Elementi di un piano Fa leva sulle relazioni e i network già esistenti in rete, sfruttando gli strumenti più utilizzati dagli utenti e andando incontro alle loro esigenze di relazione/comunicazione. 1. Ascoltare 3. Stimolare, coinvolgere e partecipare 2. Entrare in relazione

49 Non si tratta di presidiare una community ma di apportare valore aggiunto all interno di una community. Diversi livelli di misurazione (modello AIDA): Esposizione (attention). Cosa misurare? Livello di coinvolgimento degli utenti (interest/desire -engagement). Livello delle relazioni (action) e successive operazioni.

50 PR 2.0 nuovi skill Farsi sorprendere dalle novità Indagare e capire i nuovi fenomeni Ascoltare Capacità di conversare Padroneggiare i nuovi strumenti tecnologici attraverso l uso quotidiano Pensare alle community non ad una audience target Essere i nuovi media

51 Social media? social media!

52 Social media? social media! 2/3 degli internauti utilizzano i social network Nel 2010 visitare SN è la 5 attività su Internet

53 Social media? social media! Il tempo trascorso sui SN cresce esponenzialmente di 3x rispetto a quello passato su Internet I social media sono garanti della democratizzazione della comunicazione!

54 Social media? social media! I Social Media sono potenziano il WOM, come gli steroidi il culturista! I Social Media sono una forza con cui dobbiamo fare i conti!

55 ...A Bubble?

56 Caratteristiche del web 2.0 * User generated content * Multimediale * Applicazioni (app) * Social Networking * FOCUS: RELAZIONE e non prodotto!

57 Social Network Una rete sociale (in inglese social network) consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. Fonte: Wikipedia

58 Centralità del passaparola Word of mouth (WOM) crescente sfiducia nei confronti della comunicazione tradizionale e l inadeguatezza di molti canali di comunicazione tradizionali

59 Grazie per l attenzione!

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