Enterprise 2.0: i nuovi mezzi del passaparola

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1 Alma Mater Studiorum Università di Bologna FACOLTA di ECONOMIA Sede di Forlì Corso di Laurea Magistrale in Economia e Gestione Aziendale (Classe LM-77 Scienze Economico-Aziendali per le Magistrali) Management e Marketing TESI DI LAUREA in Management e Marketing Internazionale Enterprise 2.0: i nuovi mezzi del passaparola CANDIDATO: Giulia Medri RELATORE: Fabio Guido Ulderico Ancarani Anno Accademico 2009/2010 Sessione II 1

2 INDICE Introduzione 4 1. Un nuovo consumatore un nuovo marketing La teoria del consumo reincantato apre le porte al consumatore postmoderno La crisi del marketing tradizionale L'approccio dell'ascolto e l'importanza del passaparola Il marketing del passaparola: il word of mouth marketing Il social web: la piattaforma conversazionale Internet come risorsa di marketing: cambia i connotati, ne cresce l'utilizzo Social media e community: le conversazioni si spostano on-line Uno sguardo alla realtà: statistiche, ragioni di fruizione e tipologie di utilizzatori dei social media Il 2.0 approda in azienda Monitorare le conversazioni sui social media e misurare i loro ritorni: il social media monitoring Dove e come essere presenti nei social media Gestire le conversazioni con il corporate blog Scatenare il passaparola con i social network Attirare fan su Facebook Essere tempestivi con Twitter Rivolgersi ai professional con Linkedin 75 2

3 4. Case History Un corporate blog a supporto della community: il caso Ducati Desmoblog Una comunità di esperti a supporto dei processi di innovazione: il crowdsourcing di Innocentive Marketing su Facebook per una piccola attività locale off-line: corsi di pilates Body & Mind 84 Conclusione 90 Bibliografia-Sitografia 94 3

4 ELENCO DELLE FIGURE 1.1 Vecchia e nuova scuola di marketing a confronto Grado di fiducia nelle forme pubblicitarie Indice comparato dell'influenza del passaparola tra i primi acquisti e gli acquisti più recenti Attività svolte prima dell'acquisto Influenza del passaparola derivante dalle persone non conosciute professionali (Pros.) vs. individuali (Joes) Dati Audiweb settembre La long tail dei media Il prisma della conversazione Tempo trascorso sul social web, marzo Il comportamento degli utenti europei sul social web La piramide della participation inequality Dove i consumatori reperiscono informazioni Dove le persone condividono l'influence on-line Perché le aziende utilizzano i social media Perché i progetti di social media falliscono Obiettivi primari perseguiti in una campagna di social media Percentuali di utilizzo del blog aziendale Metriche quantitative e qualitative di misurazione Blog Quelli che Bravo La piramide dei bisogni di Maslow Logo di Facebook Fan page di Technogym Lo stato dei brand su Facebook Logo di Twitter Pagina di Twitter di La Stampa Logo di Linkedin Pagina Linkedin di HP Logo di Ducati Risultati di Google per pilates Strategia di utilizzo dei social media Alcuni interventi realizzati 87 4

5 INTRODUZIONE La comunicazione, da sempre anima del commercio, è profondamente mutata; il grande sviluppo tecnologico-informatico ha fornito alle persone nuovi strumenti per mettersi in contatto e attraverso cui scambiarsi informazioni e creare contenuti, permettendo loro di diventare per la prima volta soggetti attivi del mercato. Il termine che sta ad indicare l'atto con cui i consumatori ricevono informazioni da altri consumatori è word of mouth o passaparola; tale fenomeno esiste da sempre, i prodotti vengono infatti da sempre discussi, giudicati, consigliati da persone, consumatori e utenti, influenzando le predisposizioni all'acquisto di altri potenziali consumatori, ma solo oggi, di fronte ad utenti che vivono il consumo come esperienza fonte di piacere, che condividono e partecipano, il passaparola è divenuto considerevolmente più influente sul processo di scelta di consumo. Per comprendere la portata di tale fenomeno occorre poi considerare il valore aggiunto fornito da Internet, che ha permesso di abbattere i confini imposti dalle distanze spaziali e dai canali di comunicazione, offrendo strumenti che danno all'utente la possibilità di far sentire la propria voce e di imporsi nel processo di consumo nella veste di co-produttore, insieme all'azienda, di prodotti e contenuti. L'azienda non è più la protagonista incontrastata della sua comunicazione; le conversazioni personali sono entrate nella conversazione illimitata e globale che chiunque può trovare in Rete, su qualsiasi argomento. In questa era di rinascita della conversazione, gli utenti sono innanzitutto persone che condividono gli uni con gli altri esperienze e conoscenza. Di fronte a tale prospettiva è allora opportuno chiedersi qual'è il futuro della comunicazione aziendale, quali strumenti preferiranno usare i clienti per comunicare, e se le imprese sono pronte ad affrontare la rivoluzione in atto e a modificare i tradizionali sistemi finora utilizzati per comunicare con il cliente. Sono queste le tematiche principali che l'elaborato si propone di affrontare analizzando, nel primo capitolo, il nuovo consumatore, definito postmoderno, e i tratti della conseguente crisi del marketing tradizionale di cui egli non riconosce più la validità; il capitolo prosegue presentando nuovi approcci di marketing fondati sull'ascolto come risposta a consumatori che basano sempre 5

6 più le proprie scelte di acquisto sulle conversazioni intessute con i loro pari, facendo passaparola. Del fenomeno word of mouth vengono fornite statistiche a livello mondiale e nazionale per definirne la portata, e viene definita la branchia del marketing ad esso propriamente dedicata, il word of mouth marketing, che si serve della viralità (marketing virale) e del brusio attorno ai prodotti (buzz marketing) per accrescere la propensione delle persone a scatenare il passaparola. Il secondo capitolo si propone di contestualizzare gli elementi presentati nel capitolo precedente, fornendo una dimensione al nuovo consumatore e al suo passaparola: Internet, e in particolare il Web 2.0. E' qui che i tratti della postmodernità trovano il loro habitat naturale e conoscono la loro massima espressione. Della piazza virtuale vengono innanzitutto fornite le statistiche di utilizzo, in questo caso quelle italiane, per comprenderne la diffusione e ne vengono indicati i tratti partecipativi e interattivi di nuova generazione (2.0), che permettono alle persone di trasferire qui la gran parte delle conversazioni che intrattengono. Il secondo paragrafo in particolare si sofferma sui luoghi del Web dedicati allo scambio e alla partecipazione degli utenti, i social media, considerandoli dal punto di vista del marketing, di cui il paragrafo successivo ne specifica le statistiche di utilizzo, le ragioni di fruizione e le tipologie di utilizzatori. Il fulcro del capitolo è costituito dal quarto paragrafo, dove si analizza l'utilizzo delle piattaforme sociali da parte dell'universo aziendale come mezzo per prendere parte e intervenire alle conversazioni on-line sulle proprie marche, indicandone le opportunità connesse e i relativi limiti, tra i quali, il principale è quello di una mancata formalizzazione di monitoraggio con conseguente difficoltà di misurarne i ritorni in termini economici. Il terzo capitolo lo definirei di teoria applicata, e presenta i principali e più popolari spazi a disposizione delle aziende sul social web per costruire una conversazione diretta con gli utenti; questi sono il corporate blog e i social network. Dopo una breve presentazione di entrambi gli strumenti, della seconda categoria vengono considerate e analizzate le tre piattaforme più utilizzate al momento a scopo aziendale: Facebook, Twitter e Linkedin. La trattazione termina con il riferimento a tre casi aziendali, testimonianza di strategie di marketing dell'ascolto e del passaparola efficaci, utili per comprendere al meglio l'opportunità che il nuovo scenario del social web rappresenta per la comunicazione aziendale. 6

7 CAPITOLO 1. UN NUOVO CONSUMATORE UN NUOVO MARKETING 1.1 La Teoria del consumo reincantato e il consumatore postmoderno Quando si parla di consumatore postmoderno ci si riferisce ad un soggetto nuovo, dinamico, attivo, coinvolto nelle scelte di consumo, con niente a che spartire con il suo predecessore che dell'atto consumistico coglieva esclusivamente la dimensione funzionale 1. A parere di Bernard Cova, autore della teoria del consumo reincantato, il consumatore postmoderno si distaccherebbe dalla logica prettamente funzionale per intraprenderne una decisamente più esperienziale, per cui l'acquirente si sforzerebbe più di rivendicare una gratificazione edonista in un contesto sociale, che di ottimizzare un profitto. 2 Considerare il consumo come esperienza 3 significa fare riferimento ai diversi processi (assegnazione di senso, valutazione e apprezzamento) coinvolti nella dimensione edonica ed estetica del consumo di un prodotto o servizio. Si tratta di risposte cognitive ed emozionali necessarie per potersi godere pienamente la relazione con un prodotto o servizio. In particolare con l'assegnazione di senso si cerca di dare un primo significato ad oggetti ed eventi, con la pratica di valutazione i soggetti giudicano l'oggetto o evento attraverso la comparazione con specifiche norme, esperienze precedenti o altre convinzioni. Infine la pratica dell'apprezzamento si caratterizza per la risposta emotiva dei soggetti nei confronti dell'oggetto o evento. Cova si riferisce alla dimensione esperienziale del consumo con il termine reincanto, utilizzato dai sociologi in opposizione al moderno disincanto, che ha indotto a misurare ogni cosa secondo il principio dell'utilitarismo; il termine viene utilizzato oggi in ambito di marketing con la formula reincanto del consumo per indicare l'allontanamento dalla dimensione razionale e per 1 La visione funzionale, che appartiene alla tradizione microeconomica e psicologica (sia behaviorista che cognitivista), pone l'accento sulla ricerca di informazione e sul processo d'influenza della scelta del consumatore al fine di ottimizzare le transazioni di individui considerati isolatamente. Cova, Giordano, Pallera, Marketing non-convenzionale,il Sole 24 Ore, Milano. 2 In tal modo il mercato depura, mediante un'offerta che si definisce reincantata, emozioni che vengono da proiezioni immaginarie e olistiche, che non rispondono soltanto a dei bisogni, ma attengono alla ricerca identitaria del consumatore. Cova, Giordano, Pallera, Marketing nonconvenzionale,il Sole 24 Ore, Milano. 3 Holt 1995 studio riportato da Dalli, Romani, Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Franco Angeli, Milano. 7

8 affermare una rivendicazione sensistica. In contesto commerciale la dimensione del reincanto è riscontrabile in tutte quelle nuove forme di consumo, che prendono il nome di fun shopping, retailtainment o shoptainment, per cui la frequentazione dei punti vendita non sarebbe più un momento di cui minimizzare l'inutilità, ma piuttosto una fonte di piacere. É allora intuibile come già in parte si spieghino alcuni tratti del consumatore postmoderno, quali un più spiccato interesse e un maggiore coinvolgimento; ma è solo andando più a fondo nella disamina di Cova che si individuano le radici più profonde del mutamento del consumatore. Egli propone quattro chiavi di lettura che delineano la struttura del consumo reincantato: diffidenza istituzionale e powershift, ridimensionamento microsociale e imprenditorialità tribale, rivincita del sacro e parte del diavolo, interpassività e potere infinito. Ai fini della mia trattazione reputo meritevoli di attenzione le prime due poiché spiegano e introducono la metamorfosi del consumatore a cui questo capitolo è dedicato. Esaminando la prima interpretazione, secondo alcuni osservatori (Badot, Cova, Kozinets) sarebbe da segnalare una sorta di manifestazione di diffidenza istituzionale, per cui si rilevano spesso situazioni di consumatori che si mostrano soddisfatti ma che in realtà nascondono frustrazioni rispetto alle aziende. Ciò andrebbe a denunciare un'inattesa disgiunzione tra l'offerta e il consumo. A questo si aggiungerebbe una certa forma di powershift, ovvero un'inversione dei rapporti di forza tra aziende e consumatori, per cui il consumatore non è più considerato, come lo era nell'ottica dominante del marketing, alla stregua di un ingenuo, bensì come colui che possiede insieme all'azienda l'expertise; infatti alle competenze acquisite tramite esperienze quotidiane si aggiunge una serie di conoscenze pseudoteoriche ottenibili grazie alle tecnologie informatiche, Internet in primis. A fianco del potere dell'offerta, fino ad ora incontrastato, va quindi a posizionarsi quello dei consumatori, a rappresentazione di un vero e proprio contropotere. Nel caso poi di associazioni di consumatori appassionati di un prodotto, le competenze messe in condivisione, si arricchiscono e aumentano ancora di più; le imprese dovrebbero allora riconoscere l'expertise di questi gruppi e trarne beneficio. La presenza di associazioni di appassionati e di esperti può così far passare il potere dalle mani delle aziende a quella dei 8

9 consumatori uniti non per interesse ma per passione. La seconda teoria si basa sul modello delle scale di osservazione dei consumi di Dominique Desjeux, a tre livelli: macrosociale, in cui l'aggregazione tra gli attori di mercato avviene in maniera strutturale (per nazione, classi sociali, generazioni, culture ecc.); microsociale con attori concreti e impegnati in azioni collettive; individuale dove l'attore è considerato a livello cognitivo ed emotivo. Utilizzando come strumento di analisi della società questo modello, in quella attuale sembrerebbe prepotentemente riaffermarsi il livello microsociale, riferito a tutto ciò che riguarda esperienze ed emozioni quotidiane; da tale punto di vista il sociale appare allora più come una dimensione in cui gli individui stringono al loro interno dei forti legami emotivi, condividono esperienze simili, costruiscono una sottocultura comune e un'identica visione del mondo, che come un insieme di gruppi sociali stabilizzati e strutturati. Ogni individuo può far parte di più microgruppi e l'appartenenza a queste tribù sembra essere diventata, per il singolo, più importante dell'appartenenza alle aggregazioni macrosociali. Le tesi della teoria del consumo reincantato pongono le premesse e gettano le basi per l'analisi della nuova realtà di consumo e del suo protagonista: il consumatore postmoderno, un soggetto più scaltro, esigente e selettivo, competente, proattivo e tendenzialmente infedele alla marca 4 ; marca che da parte sua non è più sufficiente a garantire la qualità del prodotto, il consumatore infatti ora sceglie i prodotti in base al modo di agire delle imprese, egli diventa critico e il suo consumo responsabile. Il suo nuovo ruolo è generato da un mix di insofferenza alla comunicazione tradizionale, di maggior consapevolezza del consumo, di completo controllo informativo e di capacità e volontà di condivisione. Non a caso c'è chi parla delle 4 C 5 del nuovo consumatore: conoscenza, controllo, creazione e condivisione. Per quanto riguarda la conoscenza, essa risulta accresciuta dalla mole di fonti di informazione in continua espansione attualmente disponibili, che permettono al consumatore da una parte di arricchire il suo range di offerta e dall'altra di affinare la propria facoltà di selezione. Egli è nella condizione di potersi facilmente informare su prodotti, persone, aziende e organizzazioni prima di consumare i prodotti, e ciò ha accresciuto la difficoltà delle aziende nel 4 Caiazzo D., Colaianni A., Febbraio A., Lisiero U. (2209), Buzz marketing nei social media. Come scatenare il passaparola on-line, Galatea, Milano. 5 Arnesano G. (2007), Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Franco Angeli, Milano. 9

10 raggiungere il proprio target. La consapevolezza di una maggiore conoscenza necessita conseguentemente di un maggior controllo su di essa, non tanto in termini di controllo del bombardamento pubblicitario a cui l'utenteconsumatore è oramai abituato ed è in grado di filtrare, ma piuttosto controllo inteso come trovare ciò che si vuole utilizzando al massimo le tecnologie a disposizione, esprimere le proprie preferenze e conservare le notizie con possibilità di approfondirle interpretandole a proprio modo. A questo punto il consumatore è pronto per un'eventuale creazione, che è la fase in cui gli utenti interpretano la comunicazione aziendale e la trasformano in maniera genuina arricchendola di contenuti e di messaggi, parlandone liberamente, recensendo prodotti e esprimendo opinioni. Le informazioni apprese, controllate e create vengono poi condivise; il momento della condivisione, ovvero dello scambio gratuito e della relazione, è il momento in cui la volontà e l'operato degli utenti supplisce in efficienza e in efficacia alla comunicazione aziendale. In conclusione, volendo elencarne i tratti principali, il consumatore odierno appare 6 : Autonomo, non più subordinato alla marca. Nel mercato moderno non sono più i prodotti a competere ma i messaggi. Competente, in particolare Internet ha dato un potere enorme al consumatore che ora ha conoscenze sui prodotti ed è in grado di scegliere. Esigente, pretende sempre più qualità e servizio. Selettivo, il consumatore è molto più attento a ciò che acquista anche grazie alla fonte di informazioni inesauribile che è Internet. Orientato in senso olistico, nella scelta sono coinvolte tutte le dimensioni tangibili e intangibili. 6 Caiazzo D., Colaianni A., Febbraio A., Lisiero U. (2209), Buzz marketing nei social media. Come scatenare il passaparola on-line, Galatea, Milano. 10

11 1.2. La crisi del marketing tradizionale In uno scenario caratterizzato dalla presenza di una clientela sempre più esigente e meno "passiva" nel comportamento di acquisto, la rielaborazione delle strategie aziendali ha innescato una serie di ripensamenti e revisioni delle strategie di marketing tradizionali. I nuovi paradigmi di gestione strategica dei mercati e del cliente hanno causato l'introduzione di moderne filosofie di gestione della relazione come la customer relationship management, e di sistemi di rilevazione dei gusti e di coinvolgimento dei clienti nel processo di ideazione e creazione dell'offerta finale. Prima di giungere all'accettazione di questa scomoda realtà dei fatti e comprendere di conseguenza la necessità di dover ammettere i consumatori a far parte della propria strategia aziendale, gli addetti ai lavori hanno dato vita alle più disparate nuove definizioni di marketing, più propriamente definite panacee, per mezzo delle quali chiunque, approfittando della momentanea perdita d'identità del marketing, si è sentito in diritto di darne la propria definizione aspirando a diventare il nuovo Kotler. In vent'anni il marketing, dovendo fronteggiare i cambiamenti indotti dalla postmodernità, ha tentato di rivedere le strategie tradizionali alla luce dell'evidente importanza dei legami, delle comunità e delle relazioni che si instaurano tra gli individui nel processo di consumo. Da qui nascono il marketing relazionale, il marketing esperienziale, il marketing tribale,...una serie di strategie che tentano di considerare (in maniera talvolta sin troppo estrema) questa dimensione di socialità e di comunità dei consumatori, ma in cui i ruoli tra azienda e consumatore sono ancora rigidamente separati. 7 Così Bernard Cova, professore di marketing che si occupa delle evoluzioni del marketing in chiave postmoderna, commenta lo scenario e afferma la necessità di virare verso forme non-convenzionali di marketing. Questa parentesi di ricerca identitaria del marketing ha avuto inoltre l'effetto di spingere il consumatore ad un'insofferenza nei confronti del marketing stesso, tanto da definire il periodo che va dal 1985 ai giorni nostri come la mid-life crisis of marketing. Fino a quel momento l'approccio di marketing tradizionale, fondato sulla ricerca accurata e approfondita volta a comprendere i bisogni del consumatore e 7 11

12 offrirgli i prodotti che più desiderava, era stato vincente; ma questo perfetto meccanismo ha smesso di funzionare dal momento in cui i ruoli chiave, produttore da una parte e consumatore dall'altra, hanno iniziato a non essere più così riconoscibili; lo stesso Cova ribadisce il concetto in un'intervista riportata dal notiziario Social Trends: oggi questa distinzione vacilla sempre di più, i consumatori infatti non sono più solo consumatori ma in un certo senso essi diventano anche produttori perché inventano il modo di usare certi prodotti o servizi. Così il proliferare delle panacee di marketing, una vasta letteratura volta a fornire ai manager delle soluzioni alla crisi del marketing, non ha fatto altro che condurre il consumatore ad una saturazione ancora più accentuata poiché gli sforzi dei marketer venivano da lui percepiti esclusivamente come tentativi di invasione dei propri spazi. Quello che il consumatore chiedeva era, al contrario, un marketing più rispettoso del suo tempo, che non lo considerasse più un semplice ricettore e che non tentasse di imporre il proprio messaggio senza ascoltare la sua opinione. Ciò a dimostrazione della mancata accettazione e del conseguente fallimento di tutte le neo correnti di marketing che non avessero come punto di partenza il consumatore. La sfida era quella di abbandonare la logica push finora adottata ma non più gradita ad un pubblico sempre più attento alla propria privacy ed alla razionalizzazione del proprio processo decisionale, per abbracciarne una di tipo pull, in cui è l'utente a decidere di fruire l'informazione se e solo ne ha l'esigenza e la volontà. La comunicazione di massa unidirezionale, in cui l'impresa parlava indistintamente al suo pubblico e il consumatore ascoltava, era oramai superata. Si è passati dall'epoca della transazione, in cui il consumatore era oggetto di analisi volte alla determinazione del prodotto o servizio ideale, a quella della relazione in cui il cliente è un partner con cui interagire per ottenerne la soddisfazione e la fedeltà. Il termine coniato per definire il nuovo approccio di marketing è Customer made, letteralmente fatto dal consumatore, con l'intenzione di voler sottolineare l'apporto che quest'ultimo fornisce al processo di ideazione e creazione di beni, servizi e esperienze; nel rispetto del nuovo approccio l'azienda opera in stretta cooperazione con consumatori esperti e creativi, dei quali sfrutta il sempre più ricco capitale intellettuale, dando loro in cambio la 12

13 possibilità di prendere parola su ciò che viene effettivamente ideato, progettato, sviluppato, fabbricato, servito e trasformato. Se solo ora si assiste al boom del fenomeno co-creativo non significa che in precedenza i consumatori non covassero il desiderio di comunicare direttamente con i produttori, semplicemente prima non esistevano i mezzi che oggi permettono e facilitano l'interazione con le realtà aziendali e con altri consumatori. Chi ora è chiamato ad ascoltare è paradossalmente l'azienda che si trova a fare i conti con un certo brusio di fondo; sono le conversazioni che i consumatori stanno creando attorno alle marche e ai prodotti. VECCHIA E NUOVA SCUOLA DI MARKETING A CONFONTO OLD SCHOOL MARKETING lo fanno gli uomini di marketing e i pubblicitari gli uomini di marketing hanno il potere NEO MARKETING lo fanno tutti gli utenti hanno il potere pubblicizzare marca controllata dall'azienda messaggio univoco contenuto creato dall'azienda focus group focus sul branding evangelizzare marca interpretata dai clienti conversazione biunivoca contenuto creato dall'utente feedback degli utenti focus sugli utenti appassionati Figura 1.1 Fonte 13

14 Five Key Takeaways 8 : Yesterday Brands were teachers: Brands had a one directional lesson to teach consumers. Today Brands are students: We need to sit back listen and learn; ask consumers to help create the stories. Yesterday Take it or leave it: A mentality of brand superiority ruled Today Shared values matter more than selling proposition: Successful campaigns speak directly to consumer s sentiment. Yesterday Brands were either functional or emotional. Brands were either one or the other not both. Today Brands are functional, emotional + cultural: We no longer need to choose. Digital means you connect all three levels. Yesterday It s all about me: Brands were marketed toward individuality. Today It s all about us: It isn t about I ; it s about we. Successful brand s help build relationships with friends and families. Yesterday They need us: Brands told consumers why they needed the brand. Today We need them: Brands need consumers more than consumers need brands. 8 Considerazioni di Irene Rosenfeld, CEO di Kraft Foods durante il Nielsen's Consumer

15 1.3. L'approccio dell'ascolto e l'importanza del passaparola Per l'azienda ascoltare significa comprendere innanzitutto che c'è qualcuno oltre a lei che sta parlando, e in secondo luogo che molto probabilmente quello che questo qualcuno sta dicendo è degno di essere ascoltato e considerato. A questo proposito è emblematica la definizione di marca fornita da Andrea Semprini 9 : Una marca è costituita dall'insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione. Questa prospettiva mette in chiara luce la necessità di riconoscere il ruolo delle persone e del loro passaparola nella generazione della marca poiché sono queste a determinarne la reputazione; e la reputazione non può essere condizionata o manipolata facilmente, soprattutto nell'era attuale in cui la trasparenza informativa è altamente garantita. In questo scenario le scelte che un'azienda può fare sono, da una parte, quella di prendere atto delle conversazioni e considerare la possibilità di entrare a farne parte, oppure ignorarle lasciandole proseguire senza la sua presenza per timore che l'ammettere i consumatori a far parte della propria strategia aziendale possa comportare una perdita di controllo troppo grande. Secondo i tanti seguaci del marketing dell'ascolto il vantaggio derivante da questa relativa perdita di controllo sarebbe ampiamente ripagante, poiché se impostato correttamente il marketing dell'ascolto può generare utilità concreta in termini di contatti, diffusione virale, trasparenza, pubbliche relazioni, reputazione e vendite. Tra chi lo profetizza c'è Massimo Carraro che sull'esempio del Cluetrain Manifesto 10 ha realizzato un proprio manifesto del marketing dell'ascolto, un codice comportamentale rivolto alle aziende che vogliano imparare ad ascoltare. Il Manifesto dell'ascolto si articola in sette punti: 1. La nostra azienda è cosciente che i mercati sono conversazioni, e che un buon marketing non può prescindere dal loro ascolto. 2. Pratichiamo l ascolto per mezzo di strumenti trasparenti e 9 Andrea Semprini, sociologo e semiologo, insegna all'università di Lille e allo IULM di Milano. Ha pubblicato sugli stessi argomenti Marche e mondi possibili (1993); Analizzare la comunicazione (1997); Il senso delle cose (2000) e La società di flusso (2003). Le sue ricerche attuali riguardano il rapporto tra marche, mondializzazione e comunicazione. 10 Il Cluetrain Manifesto è un insieme di 95 tesi, organizzato e presentato come un manifesto, scritto nel 1999 da Rick Levine, Cristopher Locke, Doc Searls e David Weinberger. Affermando per la prima volta che i mercati sono conversazioni, il Manifesto rappresenta una vera "riforma" del linguaggio con cui le aziende comunicano nell'era di Internet. 15

16 partecipativi, quali ad esempio i blog. 3. L ascolto, per la nostra azienda, va oltre la semplice trovata di marketing. E insito al nostro modo di gestire l attività aziendale. 4. Ci piace utilizzare il linguaggio dei nostri interlocutori, lasciando da parte ogni autoreferenzialità. Crediamo che uno stile di comunicazione diretto faciliti la circolazione delle buone idee, e anche dei buoni prodotti. 5. Sappiamo che in ogni vera conversazione c è il rischio di venir criticati. Nel caso, ci impegniamo a rispondere con argomentazioni corrette e veritiere. 6. Le nostre campagne pubblicitarie sono un momento di scambio con i consumatori. Per questo mirano a creare complicità e coinvolgimento, evitando approcci imperativi. 7. Rispettiamo la privacy di chiunque entri in contatto con la nostra azienda, trattando i dati sensibili secondo le leggi vigenti. Parallelamente al manifesto dell'ascolto Andy Sernovitz ha dato vita al manifesto del word of mouth 11 con il proposito di descrivere in dodici punti il nuovo sistema di comunicazione: 1. I consumatori felici sono la tua migliore pubblicità. Rendili felici. 2. Ottieni il rispetto dei consumatori e fai sì che consiglino i tuoi prodotti; faranno marketing per te. Gratis. 3. Etica e professionalità vengono prima di tutto il resto. 4. UR the UE: you are the user experience (non quello che dice la tua pubblicità). 5. Il passaparola negativo è un'opportunità. Prestagli attenzione e impara. 6. I consumatori stanno già parlando. La tua unica possibilità è entrare nella conversazione. 7. A te la scelta: essere interessante o essere invisibile. 8. Se non vale la pena di parlarne, non vale la pena di acquistarlo. 9. Rendi quella della tua azienda una storia che valga la pena raccontare. 10. Tutti preferiscono lavorare in un'azienda di cui la gente parla. 11. Sfrutta il potere del passaparola per mettere il consumatore al centro del business. 12. Il marketing basato sull'onestà ti farà guadagnare di più. 11 Sernovitz A.,Word of mouth marketing: how smart companies get people talking 16

17 Le considerazioni teoriche in merito alle potenzialità del passaparola fin qui riportate sono avvalorate da dati di mercato e statistiche che si propongono di classificare e quantificare, per quanto possibile, questo fenomeno. Gli studi effettuati nel 2005 nel mercato nordamericano da Yankelovich 12 dimostravano che il 76% delle persone non crede più agli annunci pubblicitari e lo stesso dichiarava Millward Brown 13 rilevando che l'impatto provocato da informazioni scambiate tra persone è il doppio rispetto a quello provocato dalle informazioni rilasciate dalle aziende. E' stato inoltre riportato che il 76% delle conversazioni americane toccano almeno una volta argomenti riguardanti un brand, con una media di 56 conversazioni settimanali per persona. Il 46% delle conversazioni si svolgerebbe in famiglia, la parte restante si suddividerebbe tra amici (26%), colleghi (13%) ed altre conversazioni generiche (con estranei, esperti e conoscenti). All'interno del target giovanile uno studio Starcom-Cnet 14 identifica una particolare categoria, quella dei brand sirens, che si distingue per la maggiore propensione a parlare di prodotti ed aziende più spesso dei loro pari (82% rispetto a 55%). La statistica riporta inoltre che il 90% di essi non riacquista un prodotto che non ha mantenuto le promesse fatte e attraverso il passaparola negativo dissuade gli altri dall'acquistarlo. Statistiche più recenti confermerebbero l'importanza del passaparola il quale inciderebbe fino al 50% sulle decisioni d'acquisto. Il fenomeno ha effettivamente acquistato nel tempo sempre più rilevanza grazie ad Internet che con i mezzi che ha messo a disposizione negli ultimi anni ha permesso di accelerare la viralità della comunicazione. Lo dimostra un sondaggio effettuato da Nielsen poco più di un anno fa, che ha testato su un campione allargato, oltre 25 mila utenti di 50 paesi, il grado di fiducia dei consumatori nei confronti delle varie forme pubblicitarie. Dal grafico, riportato a pagina seguente, si può evincere come a fare la differenza siano i consigli e le opinioni di persone conosciute seguiti da quelli provenienti da sconosciuti ma che probabilmente riescono a trasmettere un alto grado di fiducia in base a ciò che scrivono on-line; quest'ultima percentuale cresce se confinata ai soli utenti italiani, l'80% di essi infatti farebbe affidamento su questa forma di passaparola, preceduti dai vietnamiti (81%), e seguiti dai cinesi e dai francesi (77%). Finlandesi e argentini 12 Yankelovich è una società di consulenza specializzata in soluzioni per il miglioramento dei piani di marketing aziendali. 13 Millward Brown è una società specializzata in ricerche di mercato. 14 Starcom-Cnet (2006), Tapping in to the Superinfluences. 17

18 ci credono invece ben poco, con percentuali di fiducia che non superano il 50%. GRADO DI FIDUCIA NELLE FORME PUBBLICITARIE Figura 1.2 Fonte Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009 Uno studio risalente ad un paio di anni fa di novaquant 15, effettuato su un campione di 600 ragazzi e ragazze, ha tentato di quantificare quali categorie e quali segmenti di popolazione beneficiano maggiormente delle azioni di marketing che si sviluppano attraverso il passaparola. I risultati delle indagini mostrano che le decisioni di acquisto di prodotti e servizi che risultano maggiormente influenzate dal passaparola riguardano i settori di alta tecnologia e/o prodotti a costi elevati (digital camera, cellulari, auto, computer, ecc), servizi locali che coinvolgono relazioni personali (dentista, agenti immobiliari, ecc.), e decisioni ad alto costo di trasferimento o collegate a nuove esperienze (cambiare gestore telefonico, scegliere un ristorante, vedere un film al cinema ecc.). I prodotti e i servizi su cui il passaparola ha un impatto minore sono invece le marche che sono già state acquistate in precedenza, mentre l'impatto è particolarmente significativo quando si acquista un brand per la prima volta. Ciò significa che il primo acquisto gioca un ruolo decisivo per gli acquisti futuri, il che investe il passaparola di un'ancora più grande responsabilità. 15 novaquant è una società di ricerche di marketing 18

19 INDICE COMPARATO DELL INFLUENZA DEL PASSAPAROLA TRA I PRIMI ACQUISTI E GLI ACQUISTI PIÙ RECENTI Figura 1.3. Fonte NovaQuant Parallelamente, in Italia, Doxa 16 e Human Highway 17 hanno effettuato ricerche al fine di indagare il grado d'influenza del passaparola on-line sulle giovani generazioni nella scelta delle marche. Lo studio è stato condotto sul Panel Op Line (circa individui) che ha coinvolto un universo di utenti giovani, di età compresa tra gli 11 e i 19 anni, che si connettono alla Rete almeno una volta a settimana. Al campione è stata sottoposta la domanda: Quali delle seguenti attività svolgi prima dell'acquisto?, la cui risposta, riportata a figura 1.4, ha sottolineato il ruolo rilevante che sta acquisendo il word of mouth web a scapito di quello finora rivestito dalle altre attività. 16 Doxa opera nel settore delle ricerche di mercato sia in termini di dimensioni che di qualità e affidabilità. 17 Human Highway conduce indagini di mercato utilizzando Internet come strumento di ricerca. 19

20 ATTIVITA' SVOLTE PRIMA DELL'ACQUISTO Figura 1.4 Fonte Doxa e Human Highway Nell'off-line sono per lo più le persone della cerchia amicale e familiare a essere maggiormente influenti in termini di passaparola, mentre nell'on-line, grazie alle nuove possibilità di condivisione e partecipazione, sono diventati fondamentali i giudizi e i commenti telematici di persone sconosciute (78%), tra cui si distinguono quelli di esperti e professionisti, definiti Pros, il cui giudizio riveste maggiore influenza rispetto a quello di persone comuni (i Joes), in particolare per gli acquisti più costosi e che riguardano la salute. Come mostra il grafico seguente il parere dei Joes, semplici consumatori che commentano ed esprimono opinioni sui propri acquisti, è influente invece per quanto riguarda la scelta di hotel e negozi di abbigliamento. INFLUENZA DEL PASSAPAROLA DERIVANTE DALLE PERSONE NON CONOSCIUTE: PROFESSIONALI (PROS) vs INDIVIDUALI (JOES) Figura 1.5 Fonte NovaQuant 20

21 In conclusione le ricerche dimostrano che le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali perché esiste una forte credibilità derivata dall'alto valore percepito dalla fonte, che non avendo un interesse diretto alla vendita è ritenuta attendibile. Dimostrano, inoltre, che i consumatori più giovani (età 18-34) ne sono maggiormente influenzati rispetto a quelli più adulti (età 35-64) e ancora più predisposti a ricevere queste informazioni on-line; di conseguenza il grande interesse per il passaparola tra i consumatori giovani potrebbe in parte derivare dalla possibilità di accedere ad un sempre più elevato numero di informazioni e dall'avere maggiori spazi di conversazione. Secondo alcuni studi recenti, infatti, un network on-line di 100 persone genera un potenziale di circa 4950 connessioni e un network di 1000 persone può attivarne fino a Esulando dalle statistiche per età, settore o mezzo di comunicazione, è dimostrato che la conversazione è efficace perché costruisce valore dallo scambio, e si basa per questo sulla soddisfazione di chi vi partecipa. 21

22 1.4 Il marketing del passaparola: il word of mouth marketing Il word of mouth marketing nasce alcuni anni fa negli Stati Uniti e nasce offline, dando vita al passaparola attraverso dei buzz agent, persone a cui veniva inviato un prodotto e che, dopo averlo provato, lo consigliavano ai propri amici/conoscenti. Per quanto vantaggioso, non è semplice costruire il marketing sulle conversazioni poiché del fenomeno passaparola non se ne comprendono appieno le dinamiche che lo governano e gli strumenti che possono consentire di manovrarlo e misurarlo. Essendo generato spontaneamente dagli utenti a volte supera ogni aspettativa, altre degenera, creando effetti collaterali imbarazzanti. Un tentativo di misurazione è stato fornito dal Net Promoter Score (NPS), introdotto da Fred Reichheld della Bain & Company e da Satmetrix Systems. Si tratta di uno strumento di gestione che valuta il livello di fidelizzazione dei consumatori di un'azienda, utilizzando la percentuale dei clienti che raccomandano il prodotto e quella di chi, al contrario, lo sconsiglia. L'NPS è attualmente uno degli indici più popolari per la misurazione dell'effetto che il passaparola potrebbe avere sui consumatori. Esso non è altro che una metrica di misurazione della loyalty, basata sulla risposta ad una semplice domanda: quanto, in una scala da 0 a 10 raccomanderesti X prodotto/x azienda a un amico o a un collega?. Le risposte a questa domanda dividono i clienti in tre categorie: i detrattori, sono i clienti insoddisfatti (hanno espresso un punteggio da 0 a 6), i passivi, sono clienti con i quali non è stato possibile stabilire una relazione coinvolgente e che possono quindi cedere alla concorrenza ( punteggio da 7 a 8), i promotori, sono i clienti fidelizzati e che fanno passaparola positivo (punteggio da 9 a 10). Il Net Promoter Score si ottiene sottraendo la percentuale dei detrattori da quella dei promotori. I fautori dell'approccio sostengono che il punteggio possa contribuire a motivare l'azienda ad essere maggiormente focalizzata nel miglioramento della propria offerta. Un importante contributo del modello di analisi NPS è, inoltre, quello di fornire una corrispondenza tra percentuale del proprio Net Promoter Score e crescita dei ricavi. In un'analisi statunitense, pubblicata un paio di anni fa dalla Harvar Business Review, Reichheld notava come il net promoter score si correlasse positivamente all'aumento delle vendite per una dozzina di prodotti e 22

23 servizi negli USA. Per quanto riguarda la difficoltà di manovrarlo e governarlo, se da una parte non si può esattamente prevedere e riprodurre, dall'altra si può cercare di incentivarne la creazione, favorendo i presupposti e realizzando un ambiente adatto in cui il passaparola possa venire a manifestarsi. Per far si che un prodotto si diffonda in maniera epidermica occorre progettarne la natura virale, intervenendo sulle caratteristiche genetiche che lo rendono attuale e rilevante per il sistema culturale in cui è inserito, in modo tale da generare un buzz (ronzio) attorno ad esso. Per questo motivo il marketing che si propone di operare su queste dimensioni della marca è definito marketing virale, di cui una definizione esauriente è fornita dal testo di Cova: Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus 18. Una volta creata la natura virale di un prodotto/servizio, è compito del buzz marketing alimentare le conversazioni delle persone attorno ad esso. Secondo il WOMMA 19, il buzz marketing consiste nell'utilizzo di intrattenimento o notizie di alto profilo per far parlare le persone della marca. Esso, a differenza del passaparola, non si attiva spontaneamente, ma è innescato da attività di marketing sia on-line che non, volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, di conseguenza, ad accrescere la notorietà e la reputazione di una marca. Uno dei più illustri guru del marketing americano, Seth Godin, si è pronunciato con interesse sul tema affermando: Conversations among the members of your marketplace happen whether you like it or not. Good marketing encourages the right sort of conversations che tradotto significa che le conversazioni tra i membri del mercato hanno luogo che questo piaccia o meno e un buon marketing le incoraggia. Per essere oggetto di attenzione tanto da far parlare di sé, un prodotto/marca/servizio deve possedere alcuni requisti e i contenuti delle comunicazioni che lo riguardano devono trattare certi aspetti. Per quel che riguarda le caratteristiche richieste dal prodotto, secondo l'evidenza empirica esso dovrebbe essere invasivo ma invitato, individuale per 18 Cova B., Giordano A., Pallera M. (2008), Marketing non-convenzionale Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, Il Sole 24 Ore, Milano. 19 Word of Mouth Marketing Association, organo di autoregolamentazione formato da agenzie e clienti per un uso corretto del Wom marketing. 23

24 ogni consumatore, creare un'esperienza, essere provocatorio, facilitare la connessione ed essere creativo. Riguardo invece agli aspetti che dovrebbero trattare le comunicazioni che lo riguardano, le teorie più accreditate ne indicano sei: taboo, inusualità, oltraggiosità, ilarità, straordinarietà, segretezza. L'agenzia Go Viral 20, una delle maggiori viral marketing agency del mondo, ha elaborato un viral score per valutare la qualità del contenuto virale, assegnando un punteggio da 1 a 5 a sette criteri di valutazione del contenuto così identificati 21 : outstanding story: per catturare l'attenzione, la storia, deve essere divertente, provocatoria, irriverente e sovversiva; stickiness: il contenuto deve essere qualcosa che l'utente non ha mai visto prima o comunque migliore di quello che ha già visto; relevance: deve intrattenere con leggerezza, senza riferimenti eccessivamente diretti alla marca; portability: l'esecuzione necessita di un format che si possa condividere on-line con la propria rete sociale; shareability: gli esseri umani hanno una tendenza innata a raccontare storie, e quindi condivideranno e creeranno conversazione quando il materiale offra i giusti spunti; timing/actuality: i riferimenti devono essere ad eventi attuali: dal momento che la vita di una notizia è breve, questi devono essere utilizzati con la massima tempestività per evitare di essere respinti; seeding hook: il pay-off deve avvenire rapidamente. Se il risultato finale, ottenuto dalla somma dei singoli punteggi attribuiti ai sette criteri, è inferiore a 15, significa che il contenuto non ha DNA virale e dovrebbe essere scartato. Un risultato tra 15 e 25 indica che il materiale ha delle potenzialità, ma ha bisogno di essere ulteriormente visionato poiché non è viralmente forte. Un risultato superiore a 25 segnala un contenuto che ha l'opportunità di essere davvero virale. Un altro elemento fondamentale per alimentare il buzz è il settore d'appartenenza dell'oggetto della comunicazione; le campagne di buzz sembrerebbero perfette per tutti i prodotti a elevato grado di complessità per i Cova B., Giordano A., Pallera M. (2008), Marketing non-convenzionale. Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, Il Sole 24 Ore, Milano. 24

25 quali la decisione se acquistare o meno è basata su fattori razionali, mentre prodotti a bassa buzzabilità sembrano quelli soggetti ad acquisti d'impulso per i quali è difficile immaginare che un ipotetico acquirente cerchi opinioni o conversazioni in merito prima di procedere all'acquisto. Una campagna di buzz marketing deve inoltre avere ben chiaro il suo target di riferimento; come precedentemente accennato il veicolo principale del buzz è la Rete e essendo i giovani i maggiori utilizzatori del Web, è a questa categoria che la campagna dovrà innanzitutto indirizzarsi, senza però trascurare quella porzione di internauti di età più avanzata. All'interno di queste due categorie di riferimento è possibile identificare le tipologie di soggetti che sono più attivi in termini di propagazione del buzz all'interno delle comunità di consumatori. Ron McDaniel individua tre tipi di soggetti che possono innescare un buzz 22 : gli influential: non parlano spesso del brand, ma quando lo fanno esercitano una forte influenza gli advocate: sono clienti e amici che amano l'azienda e ciò che rappresenta gli employee: impiegati che non pensano di creare buzz ma che, se credono nell'azienda, riescono a farlo meglio di chiunque altro poiché sono insider e perciò più credibili. Ognuna di queste categorie richiede uno specifico approccio strategico; nel caso degli influential, essi devono venire attratti al fine di creare buzz intorno ad un brand, a differenza degli advocate che vanno motivati ed incoraggiati per far si che intraprendano una conversazione, mentre gli employee vanno educati circa l'importanza di creare buzz e su come farlo in modo corretto. In generale tra tutte le figure individuate dalla letteratura di riferimento implicate nel word of mouth, due in particolare sono quelle che rivestono un ruolo primario nella propagazione virale di un messaggio commerciale: coloro che fungono da evangelisti e che danno origine al buzz, e coloro che si impiegano nell'inoltrare il messaggio nel proprio network di conoscenze. Con queste premesse una strategia di comunicazione corretta deve considerare un consumatore con potere e necessità di sapere sempre più accresciuti, un marketing che deve spostare il baricentro della comunicazione dalla costruzione

26 e l'affrancamento del brand alla costruzione di una relazione forte e duratura, e una comunicazione non più orientata sul canale ma costruita sul consumatore. 26

27 CAPITOLO 2. IL SOCIAL WEB: LA PIATTAFORMA CONVERSAZIONALE 1.1 Internet come risorsa di marketing: cambia i connotati, ne cresce l'utilizzo Il mondo è in Rete; secondo i più recenti dati Audiweb 23 di audience on-line riferiti al mese di settembre 2010, 24,042 milioni sono i navigatori italiani, con un incremento del 11,2% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Gli utenti attivi nel giorno medio sono 11,986 milioni con una crescita del 13,4% su base annua, e navigano in media 1 ora e 26 minuti consultando 166 pagine per persona. DATI AUDIWEB SETTEMBRE 2010 Figura 2.1 Fonte Gli italiani on-line sono principalmente i giovani tra gli 11 e i 17 anni (85,3% degli individui in questa fascia d'età), gli adulti tra i 18 e i 34 anni (83,4%), e quelli della fascia più matura tra i 35 e i 54 anni (76,1%), con una piccola differenza numerica tra uomini e donne (il 70,5% di uomini contro il 66,7% di donne). Sono 32,9 milioni gli italiani che dichiarano di avere un accesso ad Internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, luogo di studio, ecc.), ovvero il 68,6% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni. La maggior parte degli accessi a Internet avviene da casa tramite computer, ma cresce notevolmente il numero delle persone che navigano attraverso i notebook dotati di chiavetta-modem e per 23 Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulla audience on-line il cui obiettivo primario è fornire informazioni oggettive e imparziali al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo Internet e sui sistemi on-line utilizzando opportuni sistemi di rilevazione. 27

28 mezzo dei dispositivi mobili, primi tra tutti gli smartphone di ultima generazione. L'accesso in mobilità tramite cellulare, disponibile per 5,3 milioni di italiani, ha registrato infatti un aumento del 26,1% rispetto all'anno precedente. I dati evidenziano che la maggior parte delle persone che accede ad Internet ha un livello di istruzione medio-alto (il 94,9% dei laureati e l'84,8% dei diplomati) e una posizione lavorativa qualificata, anche se rispetto al 2008 è aumentato l'accesso on-line da parte dei lavoratori meno qualificati (57,3% nel 2009 rispetto al 46,9% nel 2008). Di conseguenza oggi il passaparola, tipicamente considerato una forma di comunicazione verbale, si sposta in Rete e diventa digitale, divenendo sempre più word-of-mouse 24. Questo fa si che le conversazioni si moltiplichino e diventino globali grazie al potenziale comunicativo di Internet che è tale da abbattere le barriere geografiche dei mercati. Le tecniche di marketing che si servono del passaparola presentano una serie di vantaggi in termini di risparmio economico, in quanto, in proporzione ai budget disponibili, la comunicazione che avviene in Rete è accessibile ad ogni azienda e la Rete presenta un livello inferiore di dispersione, alti tassi di conversione e recupero degli investimenti relativamente migliori di altri canali; in termini di velocità di espansione, poiché l'utilizzo della Rete, che fornisce strumenti che riducono il gap temporale fra i soggetti, permette una comunicazione istantanea e la possibilità di raggiungere picchi di crescita enormi in un lasso di tempo minimo; e vantaggi in termini di relazione, la comunicazione è diretta e gli individui trovano soddisfatto il loro bisogno di ricevere notizie sui brand e sui loro benefici grazie alle opinioni di soggetti che hanno già provato il prodotto in questione. Il principale contributo fornito da Internet alle imprese, rispetto ai media tradizionali, risiede nella sua capacità relazionale, in grado di mettere in atto in modo integrato comunicazioni di massa e comunicazioni interpersonali e rispondere quindi alle esigenze del consumo postmoderno. Il valore della comunicazione di marketing ne risulta quindi aumentato; esso è dato da un insieme di caratteristiche sinergiche quali: l'interattività, la velocità di risposta, la capacità di interazione personale, la personalizzazione della comunicazione, la capacità di raccolta dati a basso costo, l'inversione della logica comunicativa e la copertura mondiale. 24 Cova B., Giordano A., Pallera M. (2008), Marketing non-convenzionale. Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, Il Sole 24 Ore, Milano. 28

29 Il carattere dell'interattività si riferisce al passaggio dal concetto di comunicazione one-to-many, in cui l'impresa trasmette lo stesso messaggio attraverso un mezzo ad un gruppo di potenziali consumatori, al nuovo paradigma di comunicazione many-to-many, dove molteplici emittenti/destinatari utilizzano un media per raggiungere altrettanti emittenti/destinatari. La velocità di risposta va intesa come abilità di rispondere agilmente alle richieste dei clienti e alle azioni dei concorrenti, mentre la capacità di interazione personale si riferisce alla possibilità di inviare comunicazioni ad uno specifico individuo privatamente e preferibilmente mentre questi si trova in una situazione di intimità e relax, in quello definito da Krugman stato di coinvolgimento minimale 25, che investe il messaggio di una maggiore forza persuasiva. La personalizzazione della comunicazione attiene alla possibilità per l'utente di interagire con il mezzo in maniera attiva attraverso l'interfaccia digitale e creare percorsi di consumo personalizzati in base alle proprie preferenze. L'inversione della logica comunicativa significa che l'utente non è più fruitore passivo del messaggio ma piuttosto è colui che ricerca il contatto e ricopre un ruolo attivo nella scelta dei contenuti che intende visualizzare sul proprio monitor. La copertura globale, infine, è una caratteristica non ottenibile a basso costo con nessun altro media se non con Internet. Nella prima era del World Wide Web, poiché non c'era possibilità di interazione, l'utente limitava le sue azioni alla mera fruizione di contenuti. Il Web 1.0, una serie interconnessa di pagine web statiche, era concepito esclusivamente come un modo per visualizzare documenti ipertestuali in formato HTML; l'utente poteva solo navigare tra i vari siti senza interagire con essi e la creazione di un sito era riservata solo ad utenti esperti di linguaggi informatici. In questo contesto le uniche unità di misura del valore on-line erano le page views o page impressions 26 e i click through 27. Lo sviluppo del Web ha col tempo segnato il passaggio dall'era 1.0 a quella La teoria del coinvolgimento minimale di Krugman esposta in The impact of television advertising: learning without involvment del 1965, evidenziava per la prima volta come la televisione fosse efficace proprio perché considerata uno strumento di comunicazione a debole definizione che stabilisce una situazione di relax e di ridotto coinvolgimento per lo spettatore nei confronti della pubblicità. Secondo l'autore il riconoscimento razionale è indipendente dal ricordo effettivo. La pubblicità e cioè potente quando è in una situazione di coinvolgimento minimale e viene pertanto registrata negli strati profondi della memoria. 26 La page view o page impression è la richiesta di caricare una pagina web da parte dell'utente che esprime anche il numero di volte che è stato potenzialmente visto l'annuncio in essa contenuto. 27 Il click through è la richiesta di collegamento al sito dell'azienda inserzionista che avviene quando l'utente clicca sul banner o sul bottone sponsor. 29

30 Il Web 2.0 è l'insieme di tutte quelle applicazioni on-line che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente; il termine è utilizzato per indicare genericamente lo stato di evoluzione attuale di Internet rispetto alla condizione precedente, coniato da Tim O'Reilly alla prima conferenza sul Web Da un punto di vista strettamente tecnologico, il Web 2.0 è del tutto equivalente al Web 1.0; la differenza sostanziale risiede nell'approccio con il quale gli utenti si rivolgono al Web, che passa dalla semplice consultazione alla possibilità di fruire e creare/modificare i contenuti multimediali. Come afferma Tim O'Reilly il 2.0 non rappresenta qualcosa di nuovo ma piuttosto la più completa realizzazione del vero potenziale della piattaforma Web. La Rete infatti è la stessa del passato e ciò che viene comunemente definito Web 2.0 non è altro che un nuovo modo di concepire Internet e i suoi strumenti come una piattaforma che rende possibile l'instaurarsi di interazioni oltre che tra utente e mezzo, tra i vari utenti che si aggregano in comunità virtuali. Esso presenta sei caratteristiche di base 29 : Reciprocità: è uno strumento dove è possibile sviluppare una comunicazione tra pari, dove chi costruisce un contenuto è sullo stesso livello di chi può fruirne. Significatività: dispone di strumenti, come i motori di ricerca, che consentono di ricercare e selezionare in maniera precisa le informazioni in qualsiasi momento se ne necessiti. Istantaneità: la comunicazione può realizzarsi con l'utilizzo contemporaneo di testi, immagini, video. Multidevice: i contenuti presenti on-line possono essere fruiti attraverso molteplici strumenti, dal PC classifico fino allo smartphone, anche in mobilità. Partecipazione: i contenuti della comunicazione possono essere fruiti, condivisi e anche votati da più utenti contemporaneamente, ciascuno dei quali può contribuire ad arricchire il significato simbolico o testuale di ciascun contenuto. 28 Il termine Web 2.0 è nato ufficialmente durante una riunione di brainstorming tra 0'Reilly Media e MediaLive International con lo scopo di definire il nome di una conferenza sul nuovo modo di intendere ed utilizzare la Rete. Alla fine della riunione il titolo deciso per la conferenza fu: Web 2.0 Conference, e si tenne nell'ottobre 2004 a San Francisco. 29 Prunesti A. (2009), Social media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le attività di marketing e comunicazione nell'era del web 2.0, Franco Angeli, Milano. 30

31 Il Web 2.0 costituisce un nuovo approccio alla Rete caratterizzato dalla dimensione sociale della condivisione; in tale contesto è la socialità il nuovo valore aggiunto da misurare. Questo fa si che il grado di complessità del sistema ne risulti aumentato e che il presidio dei nuovi media da parte delle aziende non sia cosa facile da implementare, ma se stabilito ciò che può apportare in termini di efficacia sembrerebbe bilanciare ampiamente gli sforzi richiesti. I nuovi strumenti forniti infatti danno la possibilità di comunicare una maggiore quantità di informazioni, di scambiare una maggiore quantità di dati fra azienda e cliente, di instaurare relazioni one-to-one a costi molto più contenuti, di personalizzare i messaggi e creare gruppi target omogenei e di disporre di strumenti più misurabili. Internet, ormai consolidato canale commerciale, si avvia così a divenire uno strumento pubblicitario alla stregua dei media tradizionali rispetto ai quali offre due vantaggi in particolare: l'economicità delle iniziative web rispetto a quelle tradizionali off-line e l'influenza positiva sulla percezione del marchio con conseguente incremento delle vendite off-line. Tali obiettivi sono raggiungibili grazie ai mezzi di comunicazione che Internet mette a disposizione dell'impresa, da cui derivano gli strumenti dell'internet marketing. I più popolari sono 30 : Banner: striscione digitale contenente immagini che l'inserzionista acquista e pubblica su determinati siti ad alto traffico e contenuto generico o a traffico mirato, contenenti un link alla propria pagina web, che viene mostrato quando la pagina che lo contiene viene aperta dal browser dell'utente. Questa circostanza è detta impression ed il click dell'utente sul banner viene chiamato click through. La funzione dei banner è quella tipica della pubblicità, e cioè di informare gli utenti della presenza di un prodotto o di un servizio sul mercato e convincerlo ad acquistarlo. marketing: una tipologia di marketing diretto che usa la posta elettronica per comunicare con il target. E' importante un uso prudente di tale strumento per via della sua natura invasiva che potrebbe farlo considerare spam 31. Per essere efficace dovrebbe quindi basarsi sulle 30 Dominici G. (2009), E-marketing. Analisi dei cambiamenti dai modelli di business al mix operativo, Franco Angeli, Milano. 31 Per spam si intende la diffusione di un messaggio via internet nei blog, nei forum di discussione o nelle caselle di posta elettronica. Si tratta di pubblicità indesiderata frutto di azioni di web marketing. 31

32 quattro P : permission, intesa in termini di autorizzazione dell'utente alla ricezione delle ; privacy, che deve essere rispettata nel trattamento dei dati personali; profilazione, attraverso la raccolta dati tramite cui poter eventualmente modificare il profilo utente; e personalizzazione, in termini di possibilità che offre l' marketing di poter attuare strategie di marketing one-to-one. Keyword targeting: è una tipologia pubblicitaria digitale basata sull'utilizzo di parole chiave (keyword) nei motori di ricerca da cui dipende la visualizzazione di un determinato messaggio pubblicitario. Le keyword sono utilizzate dagli utenti per fare le ricerche e acquistate dagli inserzionisti per comparire tra i risultati visualizzati dal motore ad un prezzo che varia in base ai rendimenti potenzialmente generabili mediante quella parola chiave. Really Simple Sindication (RSS): è lo standard più diffuso per l'esportazione di contenuti web in quanto consente agli interessati di essere aggiornati in tempo reale mediante un software detto aggregatore ed un portale con la funzione di visualizzatore di titoli e di link diretti a notizie pubblicati su altri siti. Podcasting: consiste nella registrazione digitale di una trasmissione radiofonica o simile resa disponibile su Internet con lo scopo di permettere il download su riproduttori audio personali. I podcast risultano un ottimo canale di comunicazione tra impresa e pubblico di riferimento in quanto la pubblicazione di podcast sul proprio sito web può rappresentare uno strumento efficace in fase di lancio di un nuovo prodotto o come supporto informativo per i clienti in ottica relazionale. Ciascuno di questi strumenti si basa sulla logica del permission marketing secondo cui la relazione tra impresa e cliente va sviluppata per gradi che implicano livelli crescenti di esplicita manifestazione di consenso da parte dell'utente. Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, come una strategia di marketing il cui obiettivo è ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui per far si che questi presti maggiore attenzione al messaggio. Il principio guida del permission marketing è la risorsa scarsa per eccellenza, ossia il tempo. In una società sempre più frenetica, dove si è continuamente sottoposti a stimoli e bombardamenti di informazioni, la gestione del tempo 32

33 assume una valenza sempre più strategica. Le iniziative pubblicitarie, così come le promozioni e gli sconti tentano di attirare l'attenzione dei potenziali consumatori, tuttavia la frequenza dei messaggi è tale che per autodifesa molti consumatori rimangono indifferenti a queste iniziative. Secondo Godin "il permesso del consumatore va ottenuto in modo graduale e nella maniera meno intrusiva possibile". E questo è il punto di forza di Internet, che consentendo elevati livelli di personalizzazione delle richieste di informazioni, a differenza di tutti gli altri media, possiede la capacità di attirare l'utente in un'ottica pull, facendo in modo che si generi in lui la necessità di mantenere i rapporti con l'azienda, senza che questi siano forzati e malgraditi come accade invece con i mezzi di comunicazione tradizionale. 33

34 2.2 Social media e community: le conversazioni si spostano on-line Ora la Rete consente al mercato di tornare a conversare, così le persone si raccontano la verità sui prodotti e sulle aziende e su ciò che desiderano veramente. The Cluetrain Manifesto Sin dagli albori di Internet, la Rete è servita a connettere persone in comunità, e oggi, per mezzo delle applicazioni 2.0, l'interazione, la condivisione e la partecipazione la fanno da padrone, risultando i pilastri fondanti del Web. L'interazione offre a ciascun individuo la possibilità di usufruire, in tempo reale e senza alcun vincolo, dei contenuti che più lo interessano. I contenuti scelti in base ai suoi bisogni e alle sue esigenze, possono essere condivisi con gli altri utenti della Rete, in questo modo la comunicazione diviene partecipativa in quanto ognuno può dare il suo contributo nella diffusione dei contenuti presenti sul Web che diventano così accessibili a chiunque. Le tecnologie della condivisione on-line prendono il nome di social media, categoria che comprende tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone attraverso la condivisione di contenuti testuali, immagini, video e audio. La proprietà che permette ai nuovi mezzi digitali di assumere connotazioni partecipative e conversazionali è la crossmedialità, che fa sì che un singolo contenuto possa essere veicolato attraverso molteplici canali di comunicazione e possa assumere differenti forme in base alla tecnologia di trasmissione utilizzata e alle esigenze di chi fruisce del contenuto. Per cui oggi un videoclip musicale può essere trasmesso in televisione, così come può essere visto su YouTube, o su una console di gioco e lo stesso videoclip può essere memorizzato in formato Mp4 per essere visto su un ipod, oppure in formato DIVX, maggiormente adatto alla fruizione su PC. Le principali forme applicative dei social media sono 32 : Giant: i tre siti simbolo del Web 2.0, Wikipedia, My Space e YouTube. Ecco alcuni numeri che ne chiariscono la diffusione in Italia. Al 19 novembre 2010 l'edizione di Wikipedia in italiano conta voci, con una crescita mensile di circa voci, e utenti registrati 33. Per quel che concerne MySpace, il tasso di crescita in Italia è di 4500 nuovi 32 Nielsen/NetRatings

35 profili al giorno, uno ogni 5 secondi, con un tempo medio giornaliero per utente trascorso sulla piattaforma di 64 minuti, a fronte dei 39 minuti degli utenti USA 34. In merito alla terza piattaforma, stando alle dichiarazioni di YouTube Italia, ogni minuto vengono caricate quasi 24 ore di video, il che equivale, considerando una media di quattro minuti a video, a circa video al giorno 35. Community: insieme di utenti che hanno i medesimi interessi e che si riuniscono virtualmente e non con una assidua frequenza intorno ad un sito. E' la categoria più visitata in Italia. Include le comunità virtuali di incontro e socializzazione, i così detti social network che, per la forte connotazione partecipativa che la contraddistingue, rappresentano una delle categorie più conosciute ed utilizzate di social media, tanto da essere divenuti negli ultimi anni un vero e proprio fenomeno di massa. I più popolari in Italia sono Facebook, Twitter e MySpace (fonte Addthis) 36. Blog: sito in cui pubblicare storie, informazioni e opinioni in completa autonomia. Ogni articolo è generalmente legato ad un thread, in cui i lettori possono scrivere i loro commenti e lasciare messaggi all'autore. Il blog è un luogo dove, in genere, si può esprimere liberamente la propria opinione. In Italia i lettori assidui di blog nel 2010 sono aumentati a 5,6 milioni, rispetto ai 5 milioni dell'anno precedente(fonte Humah Highway e Liquida); le piattaforme per la creazioni di blog più popolari in Italia sono Blogger, BlogAttivo, Bloog, Splinder e Wordpress 37. Niche: siti dedicati a particolari tematiche in cui gli utenti possono proporre notizie e collegamenti che vengono poi promossi in prima pagina in base ad un sistema di elencazione non gerarchico e stabilito in base alla valutazione degli altri utenti; un esempio sono Digg e Flisxter. Photosite: siti dove si possono caricare e condividere le proprie foto con altri utenti come Flickr. Portal: siti in cui i gruppi di persone creano mailing list tramite cui scambiare messaggi su specifici argomenti, come Google Groups e Yahoo Groups. Video: siti per la condivisione e lo scambio di filmati come Google video,

36 Metacafe, Libero video. Knowledge: pagine web dove è possibile trovare informazioni e risposte su diversi argomenti, vere e proprie enciclopedie e dizionari on-line ad accesso libero e costruite grazie ai contenuti creati dagli utenti (UGC), come Wictionary, Yahoo Answers, Answers.com. Virtual Life: siti in cui è possibile creare vite parallele virtuali. Nonostante non raggiungano numeri molto elevati di utenti, sono quelli in cui si passano più ore e che generano più fidelizzazione; i più conosciuti sono Second Life e Habbo. Questi siti si basano sulla filosofia User-Generated Content (UGC), letteralmente contenuto generato dagli utenti, in cui risiede l'aspetto più rivoluzionario delle applicazioni 2.0; infatti, grazie alla diffusione di soluzioni hardware e software semplici e a basso costo, le applicazioni hanno permesso agli utenti di passare da semplici fruitori a veri e propri editori dei contenuti multimediali. Il termine nasce nel 2005 nonostante i primi contenuti realizzati da persone comuni fossero già in Rete sin dalla nascita del Web; il fenomeno ha poi acquisito dimensioni rilevanti fino a diventare di massa grazie alla diffusione di servizi web che abilitano chiunque a produrre e caricare in Rete i propri contributi, che per essere considerati User-Generated Content devono implicare una certa quantità di sforzo creativo. Lo sono fotografie e video digitali, blog, podcast e wiki 38. YouTube è l'esempio più eclatante in quanto la più grande vetrina al mondo di user-generated content aventi con oggetto filmati video. Ai content provider tradizionali si affiancano così tutti gli utenti che, creando e condividendo tra loro i contenuti sulla Rete, hanno assunto il ruolo di prosumer, ossia di produttori e allo stesso tempo consumatori di un flusso comunicativo che li vede protagonisti dei contenuti che essi stessi generano sulla Rete. Ciò favorisce il fenomeno della coda lunga 39 della comunicazione digitale che dimostra che, se nel sistema tradizionale dei media, è presente un numero ristretto di emittenti (media mainstrem) che generano ciascuno un elevato 38 Un wiki è un sito web (o comunque una collezione di documenti ipertestuali) che viene aggiornato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che vi hanno accesso. La modifica dei contenuti è aperta, nel senso che il testo può essere modificato da tutti gli utenti (a volte soltanto se registrati, altre volte anche anonimi) procedendo non solo per aggiunte come accade solitamente nei forum, ma anche cambiando e cancellando ciò che hanno scritto gli autori precedenti. 39 La teoria della long tail elaborata da Chris Anderson nel 2006 sostiene che se il canale di distribuzione è sufficientemente evoluto, anche prodotti di nicchia possono raggiungere quote significative di mercato ed il loro fatturato totale può superare quello dei pochi prodotti più venduti. 36

37 numero di spettatori, nel mondo digitale miriadi di utenti producono contenuti rivolti agli individui che fanno parte del loro network personale che relazionandosi tra loro creano una coda lunga di tante piccole audience, le quali sommate possono superare il numero di spettatori legati ai media classici. LA LONG TAIL DEI MEDIA Figura 2.2. Fonte Nell'ottica delle applicazioni 2.0 si modifica il target del marketing, che non è più il singolo ma piuttosto la comunità, considerata come unica entità e non come somma di individui, in cui l'elemento predominante è l'interazione tra i suoi componenti. D'altronde uno dei bisogni fondamentali dell'uomo è da sempre quello di condividere esperienze e sentirsi parte di un gruppo ed è questo che rende possibile l'implicazione degli utenti nella Rete. Le comunità che si generano on-line prendono il nome di comunità virtuali e si differenziano da quelle off-line per le modalità di sviluppo di forme di conoscenza condivisa; infatti mentre le comunità fisiche tendono alla protezione della conoscenza creata all'interno, le comunità virtuali sono aperte a nuovi affiliati e si basano sulla generazione continua di conoscenza apportata proprio dai nuovi membri 40. L'appartenenza ad una comunità virtuale da la possibilità di trattare argomenti interessanti, poiché permette la condivisione di informazioni con altri individui 40 Prandelli e Verona

38 che hanno gli stessi interessi; consente di stabilire relazioni di amicizia, sentimentali e contatti con utenti che hanno vissuto esperienze simili; quando basata sulla costruzione di mondi virtuali, la comunità da la possibilità di vivere le proprie fantasie; e in ottica di business permette di portare a termine transazioni commerciali. Queste sono le ragioni principali che spingono gli utenti a prendere parte ad una comunità virtuale e che gli esperti di marketing devono considerare nel momento in cui vogliono prendere parte alle conversazioni che si svolgono al loro interno. La comunità virtuale potrebbe essere definita come un insieme di utenti della Rete con un interesse specifico, che si basa su un network dinamico e strutturato 41 ed è concepita secondo due modalità: comunità intesa come gruppo tribale e le comunità dei social network. Le prime sono formate da individui legati da relazioni forti e durevoli derivanti da una passione condivisa. In questo caso i contatti avvengono anche nel mondo fisico e la Rete è utilizzata per facilitarli, quindi le politiche di marketing non devono trascurarne la dimensione off-line. Un esempio di questa fattispecie sono i gruppi di motociclisti legati ad una determinata marca come l'harley Davidson o la Ducati, che organizzano raduni off-line tenendo in contatto gli appassionati e la casa madre on-line. Il modello di comunità basata sul social network è invece di tipo utilitaristicopratico e mira allo scambio di conoscenze tra persone interessate ad uno specifico tema. Le comunità sono classificate poi secondo gli obiettivi che perseguono, e quella che riveste il maggiore potenziale per le azioni di marketing è la brand/product community, comunità cioè composta da utenti-consumatori appassionati di un determinato brand o prodotto che considerano parte del loro stile di vita. In ogni caso, a prescindere dall'obiettivo di riferimento, le comunità offrono grandi opportunità in ottica di marketing poiché sono innanzitutto fonte di informazioni sui desideri degli utenti e sul loro grado di apprezzamento dei prodotti, e forniscono dati preziosi per lo studio del comportamento dei consumatori. Costituiscono inoltre un sostegno alle politiche di marketing virale dal momento che i messaggi trasmessi dall'impresa alla comunità possono raggiungere in breve tempo tutti i membri del gruppo con un efficacia maggiore e costi di investimento minori rispetto ai media tradizionali, dai quali si 41 Bagozzi et al.,

39 differenziano soprattutto per l'accettazione del messaggio da parte del target che nelle comunità risulta accresciuta per via della fiducia che viene ad instaurarsi all'interno. Alla luce di questi vantaggi l'impresa può scegliere se limitarsi a fornire supporto alla community o se diventarne membro agendo dall'interno. Sviluppando contenuti attrattivi che generino partecipazione e interazione, quindi fedeltà e fiducia il suo scopo sarà quello di attivare iniziative pubblicitarie. Questo passo si concretizza in un primo momento con l'affiliazione ed il banner. Nell'affiliazione il sito incanala il traffico verso un sito affiliato ed in cambio riceve una provvigione o una percentuale delle vendite; il banner invece consiste nella cessione di uno spazio all'interno del sito con l'obiettivo di generare page impressions e di stimolare i click through. In un secondo momento attraverso sponsorizzazioni, offerte e special events che possano attivare interesse, disponibilità all'acquisto e generare traffico sul punto di vendita fisico, è possibile richiedere una reazione al potenziale cliente. Secondo Anthony Bradley, vice presidente Gartner, le comunità virtuali sono la conseguenza di vincoli precisi che consentono a tutti i partecipanti di contribuire attivamente ed essere produttivi. Per questo è necessario seguire specifiche linee di gestione e agire per conseguire i seguenti obiettivi 42 : Magnetismo: i temi devono attrarre utenti che possano sentirsi "chiamati in causa". Allineamento: gli argomenti devono chiaramente essere in stretta relazione con il business. Basso rischio: non si può pretendere di richiamare subito blogger già molto noti sul proprio social network. La comunità nasce e si arricchisce nel tempo ampliandosi. Obiettivi: tematiche e focus devono essere ben delineati, così che l'espansione della community possa essere un processo naturale prodotto dagli utenti stessi secondo i loro interessi. Scalabilità: argomenti e strumenti a disposizione della comunità devono facilitare l'eventuale ampliamento. Misurabilità: gli accessi devono essere misurabili per monitorarne i trend e per profilare gli utenti. Autonomia: il valore di una comunità sta nel dare agli utenti la possibilità

40 di proporre argomenti di discussione e intervenire in modo libero con contributi spontanei. Una community si distingue da un forum di discussione per avere come valenza principale la condivisione. Peculiarità del forum è, invece, il confronto di opinioni, che fa si che tale strumento conferisca un valore maggiore di trasparenza e onestà al marchio rispetto alla community. Nel nostro paese sono soprattutto i social network digitali ad essere in forte espansione superando la quota di utenti delle comunità tribali e diventando ogni giorno di più una cassa di risonanza delle attività di word of mouth, buzz e viral marketing intraprese dai brand. Essere presenti in questi spazi significa per l'impresa poter ascoltare i bisogni e le opinioni dei consumatori e, sebbene i social media non siano nati come strumento di marketing, il loro punto di forza sta proprio nell'interagire con gli utenti in modo trasparente utilizzando i loro stessi codici comunicativi. Questo è ciò di cui si occupa il Social Media Marketing, un nuovo approccio gestionale di business per le aziende, che permette di ottimizzare l'offerta di prodotti e servizi nel lungo periodo puntando sul dialogo e sulla conversazione bidirezionale tra azienda e consumatore all'interno del social web. 40

41 IL PRISMA DELLA CONVERSAZIONE Figura 2.3 Fonte 41

42 2.3 Uno sguardo alla realtà: statistiche, ragioni di fruizione e tipologie di utilizzatori dei social media La percentuale di utilizzatori delle applicazioni web è destinata ad aumentare grazie a tre fenomeni quali, la moltiplicazione dei device che consentono la connessione ad Internet, il calo dei prezzi di questi strumenti, e lo sviluppo delle applicazioni 2.0 che rendono più facile e intuitivo l'uso di Internet, favorendo la socializzazione nei confronti di questo mezzo di comunicazione. In particolare, un contributo notevole all'aumento della percentuale di fruizione è stato fornito dalla nuova generazione, definita negli Stati Uniti generazione Y, sulla quale il Web gioca un ruolo determinante. Essa è composta dai cittadini nati dopo il 1980 cresciuti in piena espansione della comunicazione digitale, e per questo considerati dei digital native, che vivono costantemente connessi on-line. Assidui frequentatori delle più famose community on-line come Facebook e YouTube, nei confronti dei brand rappresentano un gruppo con un considerevole potere d'acquisto, una profonda conoscenza dei prodotti e una fedeltà di marca minore rispetto alla media. A livello mondiale i social media, con più di 500 milioni di utenti su Facebook che creano in media 90 contenuti al mese ciascuno, circa 24 ore di video caricati ogni minuto su YouTube, oltre 90 milioni di tweets pubblicati ogni giorno su Twitter e 5 miliardi di foto postate su Flickr, sono un fenomeno che ha raggiunto dimensioni globali registrando numeri importanti anche nel nostro Paese; gli utenti internet italiani sono tra i più assidui frequentatori di social network al mondo. Secondo uno studio presentato nel primo semestre del 2010 da Nielsen, osservatorio internazionale tra i più noti per l'analisi del Web, l'italia sarebbe il quarto paese al mondo nell'uso dei social network, preceduta solo da Australia, Stati Uniti e Regno Unito, ma al primo posto per tempo medio mensile trascorso su queste piattaforme. Su circa 24 milioni di italiani attivi sul Web, ben 16 milioni utilizzano Facebook, il social network più diffuso al mondo, seguito da altre piattaforme in costante ascesa tra cui Twitter, Linkedin e Flickr, tutte accomunate da nuove dinamiche comunicative basate sull'interazione e sulla costruzione di un rapporto diretto con e tra gli utenti. A confermare che nel nostro paese il fenomeno social media sembrerebbe essere molto più di una tendenza del momento, è il recentissimo studio realizzato esclusivamente in Italia da Mediacom per conto dell'azienda di marketing ecircle. 42

43 L'indagine dimostra che gli utenti dei social media in Italia sono interessati ad interagire con i brand: il 50% degli intervistati è interessato alle informazioni sui prodotti e sulle aziende, il 29% si dichiara follower 43 di un'azienda o di una marca. L'interesse è di tipo conversazionale e commerciale. Il 41% dei fanfollower dichiara di essere interessato a sconti e offerte speciali, il 22% segue una marca perché ne trova divertente il contenuto, il 20% per dimostrare il proprio interesse, mentre il 13% segue un brand per dimostrare la propria fedeltà. A livello globale, da un'indagine eseguita da Nielsen, emerge come tre persone su quattro che utilizzano Internet trascorrano abitualmente almeno 6 ore al mese visitando social network o blog. E' il segno che gli utenti si stanno abituando a un Web più partecipativo e ad un flusso di comunicazione orizzontale che tende a privilegiare le fonti di informazione generate dagli stessi utenti della Rete. TEMPO TRASCORSO SUL SOCIAL WEB, MARZO 2010 Figura 2.4 Fonte Nielsen La minoranza che preferisce non prendere parte alle reti sociali presenta motivazioni che si rifanno o ad una condizione di disagio, nel caso in cui la persona non abbia ancora sviluppato la capacità pratica di utilizzare proficuamente gli strumenti della condivisione, o ad un rifiuto, tipico di chi ha già avuto un'esperienza con i social media che lo ha convinto ad allontanarsene dall'utilizzo, o ad insicurezza legata ai problemi di privacy sottesi all'utilizzo e alla condivisione delle informazioni personali sui social media. 43 Neologismo coniato da Twitter per indicare che un utente segue un altro utente, ovvero ha accesso ai suoi aggiornamenti. 43

44 Per la maggioranza delle persone che al contrario vi partecipa, molteplici sono le motivazioni che le spingono ad essere presenti in questi canali; Ayelet Noff di Blonde 2.0, compagnia di consulenza di Social Media Marketing, le riassume nei seguenti aspetti 44 : Reciprocità anticipata: un utente è motivato a fornire il suo contributo nell'aspettativa di ricevere in cambio un aiuto o informazioni utili, qualora ne avesse bisogno a sua volta. Incremento di riconoscimento sociale: in questo caso il fattore alla base è il desiderio di prestigio. Senso di efficacia: gli utenti avvertono di avere qualche effetto all'interno di una rete sociale. Connessione: più un utente è legato ad altre persone in un network, più è spinto a partecipare attivamente al fine di mantenere le relazioni. Emotional safety: il senso di appartenenza e identificazione con un gruppo accresce la sensazione di sicurezza. Nonostante sembrerebbe che l'intero Web si stia dedicando alla creazione di contenuti, uno studio realizzato da Forrester 45 su 275mila consumatori di Asia, Europa e America del Nord ha accertato che solo una bassa percentuale degli utenti contribuiscono con i loro contenuti ai social network; infatti se gli internauti che si riuniscono nei social network sono sempre più numerosi, il numero di coloro che contribuiscono attivamente a questi siti ristagna. Il numero degli internauti che ha aderito ad un social network è cresciuto dell'11% in Europa, dietro la Cina (18%) e davanti all'america del Nord (8%). In totale, il 41% degli europei è membro di una community. Ma, come si evince dal grafico riportato alla pagina seguente, la parte degli internauti che ha creato contenuti su questi siti è rimasta invariata attorno al 15%, e il 54% è solo spettatore. La restante parte si diletta a conversare (31%) e partecipare a social network (41%), commentare (21%) o semplicemente raccogliere (10%) contenuti social. Sono comunque gli utenti italiani che contribuiscono maggiormente al Web 2.0 con il 24% di creatori. 44 Caiazzo D., Colaianni A., Febbraio A., Lisiero U. (2009), Buzz marketing nei social media come scatenare il passaparola on-line, Galatea, Milano 45 Forrester Research è una società di ricerche tecnologiche e di mercato 44

45 IL COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI EUROPEI SUL SOCIAL WEB Figura 2.5 Fonte Dall'utilizzo che gli utenti fanno delle social technologies dipende l'esistenza di differenti profili di utilizzatori: 46 Creatori: coloro che almeno una volta al mese pubblicano un blog o un articolo on-line, aggiornano una pagina web, o caricano dei contenuti video e audio su siti come YouTube. Critici: coloro che reagiscono ai contenuti pubblicati da altre persone, postando commenti su blog, forum e community e votando e/o modificando i wiki. I critici sono più numerosi dei creatori in quanto reagire è più semplice che creare. Collezionisti: coloro che memorizzano Url 47 e tag 48 grazie al servizio di social bookmarking 49, votano per i loro siti preferiti o ricorrono agli RSS feed. In questo modo essi svolgono attività di raccolta e aggregazione delle informazioni, fondamentale in vista dell'organizzazione dei contenuti prodotti dai Creatori. Per ora i Collezionisti rappresentano un 46 LI C., Bernoff J. (2008), Groundswell: winning in a world transformed by social technologies, Harvard Business Press. 47 L'Url (Uniform/universal resource locator) è la stringa di un indirizzo Web. 48 Il termine tag può riferirsi sia a un elemento del codice HTML, usato per ordinarlo in modo gerarchico, sia a una parola chiave associata a un qualche tipo d'informazione, intesa come un'immagine, una mappa geografica, un video clip o un post preso nella sua totalità. La suddetta parola chiave ha lo scopo di descrivere, quindi, l'oggetto rendendo possibile la classificazione e la ricerca di informazioni basata su parole chiave, per esempio sui motori di ricerca. Fonte 49 Il social bookmarking è un servizio basato sul web, dove vengono resi disponibili elenchi di segnalibri (bookmark) creati dagli utenti. Questi elenchi sono liberamente consultabili e condivisibili con gli altri utenti appartenenti alla stessa comunità virtuale. I siti di social bookmarking organizzano il loro contenuto tramite l'uso di tag (etichette, categorie). La popolarità di questi siti è in costante crescita, in quanto sono uno strumento facile e intuitivo per individuare, classificare, ordinare e condividere le risorse internet attraverso la pratica dell'etichettatura e categorizzazione (tagging). Fonte 45

46 gruppo d'élite ma si prevede che aumentino con la comparsa di siti che proporranno attività mirate a questo tipo di partecipazione. Socievoli: coloro che partecipano o mantengono un profilo nei social network, la loro importanza risiede nel fatto che incrementano la popolazione che utilizza questo tipo di tecnologie. Spettatori: coloro che fruiscono di tutto ciò che viene prodotto da altri. Questo è il gruppo più vasto poiché è quello che richiede lo sforzo minore. Inattivi: coloro che ancora non partecipano alle conversazioni on-line. Risulta che il 90% degli utenti legge ma non partecipa attivamente alle discussioni da cui vengono però influenzati. Il 9% partecipa saltuariamente avendo altre priorità, fanno parte di questa categoria i Critici e i Collezionisti. Solo l'1% degli utenti partecipa attivamente e, nonostante sia bassa, tale percentuale è sufficiente ad alimentare e stimolare la conversazione e l'interazione. Questi tre gradi percentuali di partecipazione definiscono la teoria del che regola tutti i social network. Il fenomeno è stato studiato da Jacob Nielsen, massimo esponente della web usability, e prende il nome di participation inequality (disuguaglianza partecipativa). LA PIRAMIDE DELLA PARTICIPATION INEQUALITY Figura 2.6 Fonte Le ricerche hanno evidenziato come il sistema non possa essere rappresentativo della media degli utenti del Web, in quanto i contributi ai siti a partecipazione sociale provengono sempre dallo stesso 1% di utilizzatori, che di certo non può essere portavoce del 90% che non si esprime. Ciò contribuisce a comprendere l'esistenza di distorsioni in termini di feedback da parte dei consumatori, che le aziende dovranno considerare nel momento in cui monitorano le conversazioni 46

47 on-line che le riguardano; tali conversazioni dovranno essere utilizzate come un campione, non per forza rappresentativo, del totale degli utenti. Il divario tra produttori attivi di contenuti e spettatori non può essere colmato, ed esso tenderà a farsi sempre più evidente all'aumentare della longevità del sito, in quanto ad una crescita prevista lineare degli utenti attivi ne corrisponderà una esponenziale degli spettatori. Diviene quindi sempre più rilevante per le aziende nel definire strategie di coinvolgimento che creino valore per le marche e per i consumatori, analizzare le persone a livello sociografico per conoscerne il profilo. A prescindere dal grado di partecipazione ai social media, in ottica di business una delle attività che gli utenti compiono maggiormente all'interno di questi canali, siano essi Creatori o Spettatori, è quella della ricerca di informazioni in merito a prodotti e servizi. Secondo un articolo riportato da Penn Olson, tech-business blog asiatico, a livello globale il 70% delle persone ricerca informazioni sui brand attraverso i social media. I corporate web site pur essendo di grande utilità rivestono un ruolo oramai secondario, limitandosi a fornire il catalogo virtuale dei prodotti e a consentire l'acquisto direttamente on-line, senza però apportare quel valore aggiunto ricercato dal consumatore odierno nell'interazione e nel dialogo. DOVE I CONSUMATORI REPERISCONO INFORMAZIONI

48 di influencer. Egli ne individua tre: Social broadcaster: sono quelli che godono di un maggior raggio d'azione, solitamente sono i blog letti da un grande numero di persone e seguiti con una certa regolarità. Dal punto di vista numerico sono la minoranza degli influencer, ma costituiscono una preziosissima fonte per l'aggiornamento di novità e consigli. Generalmente godono di minor fiducia rispetto alle altre categorie, un lettore infatti che viene a conoscenza di una novità tramite un Social broadcaster si riserva successivamente di verificarne l'attendibilità da altre fonti. Per questo motivo sono più consigliati nelle campagne finalizzate all'awareness piuttosto che in quelle mirate al condizionamento delle preferenze. Mass influencer: costituiscono il 16% del totale ma influiscono per l'80% sulle scelte generate dal word of mouth on-line. Per questo motivo è una minoranza che non può essere ignorata. Potential influencer: sono coloro che godono della massima fiducia. Costituiscono l'84% della popolazione degli influencer e il loro ruolo è quello di manifestare on-line le preferenze e le segnalazioni che raccolgono dalla rete sociale di appartenenza off-line. Ciascun gruppo è raggiungibile attraverso strategie differenti. I Social broadcaster, essendo ostili all'advertising tradizionale, ricercano un rapporto con la marca, da cui richiedono rispetto e considerazione, rifiutando di essere contattati esclusivamente quando il brand deve essere pubblicizzato. In questo caso una soluzione potrebbe essere l'istituzione di promozioni e/o premi che trasmettano un senso di relazione esclusiva e privilegiata. Nel caso dei Mass influencer, assetati di contenuti esclusivi, il segreto è offrire un argomento di cui parlare e che non si possa fare a meno di condividere. Per coinvolgere infine i Potential influencer occorre mettere in atto un'iniziativa che cerchi il coinvolgimento tramite un gioco o un concorso, in questo caso il fattore discriminante sarà creare iniziative coinvolgenti e inedite. Gli interventi generati dagli influencer sono distinti in due categorie: le Influence impression, che sono le preferenze espresse sui social network, e gli Influence post, ovvero i dati a vita più lunga e meno specifici quali post, commenti, recensioni e forum on-line. Nella prima categoria, la ricerca svolta dai ricercatori Josh Bernoff e Augie Ray, ha calcolato 256 milioni di Influence impression totalizzate in un solo anno; gli Influence post invece sono stati 1,64 48

49 miliardi in un anno i quali a loro volta hanno generato 250 miliardi di impression. Il grafico seguente mostra dove hanno luogo le influenze. DOVE LE PERSONE CONDIVIDONO L'INFLUENCE ON-LINE Figura 2.8 Fontehttp://www.wommi.it/2010/05/indagine-forrester-sul-word-of-mouth-marketing/ 49

50 2.4 Il 2.0 approda in azienda In questo scenario le reazioni di chi si occupa di prodotti, marchi e aziende tendono a essere diametralmente opposte; da una parte il contesto può apparire talmente denso di opportunità da indurre alcuni a intraprendere scelte avventate, dall'altra la ricchezza che offre può farlo apparire così confuso e rischioso da indurre altri ad adottare un atteggiamento più prudente e passivo. I più recenti studi dimostrano come attualmente la maggioranza delle aziende italiane abbia ancora un approccio tradizionale all'uso di Internet; le esigenze del mercato tuttavia sono cambiate, per questo motivo le aziende che utilizzeranno un approccio di marketing e comunicazione innovativo, che prevede l'utilizzo dei social media e degli strumenti del Web 2.0, avranno la possibilità di acquisire quello che Porter chiama vantaggio competitivo e quindi avere maggiori possibilità di successo sul mercato. Finora le aziende italiane si sono concentrate sulla pianificazione di strategie di comunicazione pubblicitaria classica come il display advertising e la sponsorizzazione, senza sfruttare pienamente i flussi di comunicazione partecipativa tipici dei social media; a dimostrarlo è il fatto che la categoria dei banner è ancora la forma più utilizzata per fare promozione on-line. Ma la scarsa efficacia degli strumenti tradizionali, dal click through fino alla newsletter, dimostra come Internet sia uno strumento di comunicazione dove la pubblicità concepita secondo le forme tradizionali stenta ad essere efficace perché trascura la predisposizione del consumatore ad essere curioso, a selezionare solo gli argomenti che gli interessano e a crearne di nuovi sulla base dei suoi precisi interessi. Questo spiega l'irritazione generale degli utenti nei confronti della pubblicità tradizionale on-line, che ha una percezione di intrusività più alta rispetto a quella dei media classici. La chiave di volta per le aziende è comprendere che i siti web non vanno considerati solo dal punto di vista estetico, ma piuttosto dal punto di vista funzionale e di servizio. In questo senso farsi trovare quando l'utente ne ha bisogno dovrebbe essere l'obiettivo principale di ogni progetto on-line. La diffusione e l'importanza dei motori di ricerca dovrebbe motivare le aziende a investire nel miglioramento del proprio posizionamento all'interno di questi siti e ottenere in questo modo una migliore visibilità dei contenuti attraverso operazioni di SEM (Search engine marketing) e SEO (Search engine 50

51 optimization). La prima delle due tecniche si riferisce alle azioni di web marketing atte a rendere il sito il più user friendly possibile, mentre la seconda riguarda l'ottimizzazione del suo posizionamento all'interno dei motori di ricerca attraverso le parole chiave. L'attività di SEO è fondamentale nel moderno web marketing per riuscire a lanciare con successo un sito. Basti considerare che un qualsiasi sito web riceve solitamente dal 60 all'80% del suo traffico dai motori di ricerca. Oggi queste attività devono essere pianificate in modo da integrare le attività di comunicazione svolte sui social media; un fattore chiave in questo caso è la link popularity, uno dei parametri che caratterizza la visibilità on-line, che indica la popolarità che un sito web acquisisce grazie ad altri siti che lo consigliano. Oggi questo è uno dei criteri più importanti per stabilire l'importanza e l'autorevolezza di un corporate blog o dei contenuti condivisi attraverso un social network. Naturalmente il fatto che una pagina web contenga un link a un sito esterno genera potenzialmente visite aggiuntive per il sito segnalato. Inoltre la link popularity è fondamentale in quanto i motori di ricerca tendono a privilegiare nei risultati proprio quei siti considerati popolari in termini di numero di link che ricevono da altre pagine web. Google, il motore di ricerca che più degli altri favorisce questo criterio, utilizza un parametro chiamato PageRank che assegna un livello di popularity da 1 a 10 ai siti presenti nel suo catalogo. La condivisione dei contenuti tipica delle attività partecipative svolte sul Web 2.0 può favorire la popolarità del proprio blog o sito web misurata da questo strumento. Analizzando il posizionamento delle principali aziende italiane raggruppate per settore di attività in base ai due diversi fattori, livello di ottimizzazione del sito web e grado di popolarità, i risultati evidenziano che le aziende operanti nel settore dei servizi, dell'informatica e dei media sono quelle posizionate in maniera ottimale, mentre le società operanti nei settori dell'abbigliamento, delle bevande e degli alimentari hanno ancora ampi margini di miglioramento. Le aziende che intraprendono attività di social media marketing possono contare su due principali punti di forza. Il primo risiede nella possibilità di poter sfruttare le relazioni partecipative tra gli individui che condividono i flussi di comunicazione attraverso siti come YouTube o Facebook, facendo in modo di renderli disponibili anche alle iniziative promosse da altri membri del social network, in questo caso le aziende. Questo fa si che esse possano contare su un 51

52 secondo punto di forza che consiste nella possibilità di individuare gruppi specifici di utenti accomunati da identità e esperienze comuni. Ai fini di marketing si possono utilizzare i desideri e le esigenze comunicati da queste tribù di individui come leve per promuovere forme di collaborazione con i consumatori finalizzate a migliorare le caratteristiche del prodotto o del servizio offerto. Insieme ai punti di forza, le aziende devono considerare anche alcuni punti di debolezza tipici dei social media. Il primo si riferisce alla difficoltà di individuare un preciso target di mercato, derivante dal fatto che il contesto attuale è diventato altamente personalizzato tale da rendere le tradizionali tecniche di segmentazione e posizionamento inefficaci; oggi sono le conversazioni e lo scambio di contenuti a comportare una naturale segmentazione dei possibili mercati di riferimento per l'azienda. Un secondo ostacolo è il problema del digital divide che impedisce ancora oggi ad una parte della popolazione di accedere a Internet in banda larga, a cui si somma la diffidenza ancora elevata da parte degli italiani verso la tecnologia e in questo caso i social media. Ciò rende impossibile l'utilizzo di tali strumenti per veicolare una strategia di marketing su un prodotto di massa, il che obbliga a fare ancora ricorso ai media tradizionali. Uno studio condotto dall'extra Mile Audience Research per l'associazione di marketing americana Pivotcon su un campione di 137 marketers, ha dimostrato che il 63% dei partecipanti al sondaggio usa i social media per attività di marketing motivando così questa scelta (valori in %): PERCHE' LE AZIENDE UTILIZZANO I SOCIAL MEDIA Figura 2.9 Fonte 52

53 Il 30% degli intervistati ha dichiarato di essere molto soddisfatto delle attività di social media marketing intraprese, mentre il 59% le ha considerate abbastanza soddisfacenti. Il mancato raggiungimento della massima soddisfazione è principalmente dovuto alla difficoltà di costruire un piano strategico adeguato per i social media, questo perché i social network nel loro insieme sono un'entità complessa e in continua evoluzione e fare social media marketing non significa semplicemente essere iscritti a questi siti e pubblicarvi occasionalmente notizie e commenti. L'assenza di una strategia di approccio ai social media differenziata per ognuno dei canali disponibili e il loro utilizzo disorganizzato e occasionale conduce al fallimento, quello che succede nella maggior parte dei casi. Infatti uno studio condotto dal Brand Science Institute su 563 marketer di 52 brand di 12 paesi europei sui progetti di corporate social media intrapresi per un periodo di 7 mesi, ha evidenziato che i progetti falliscono principalmente per la mancanza di una chiara strategia di gestione, per la pretesa di ricevere riscontri finanziari da queste attività entro 12 mesi e di poter confrontare le prestazioni con quelle dei media tradizionali. Inoltre perché chi intraprende queste attività ignora la teoria , secondo cui il 90% degli utenti on-line sono spettatori, il 9% modifica i contenuti e soltanto l'1% li crea. Altre ragioni risiedono nell'incapacità di saper gestire possibili reazioni negative degli utenti e nel non intervenire nelle discussioni on-line che lo riguardano. Un grosso limite è inoltre rappresentato dalla mancata condivisione dei social media con tutti i membri interni dell'impresa. PERCHE' I PROGETTI DI SOCIAL MEDIA FALLISCONO 53

54 Le aziende, avvezze a definire obiettivi mirati e strategie dettagliate per ogni aspetto dei propri investimenti promozionali, dovrebbero comprendere che lo stesso è da fare per le campagne sui social media. Molteplici sono gli obiettivi che chi svolge attività di social media marketing può prefissarsi: Educare e informare la clientela Migliorare il servizio al consumatore Monitorare la reputazione del brand Aumentare la brand awareness Acquisire maggiori informazioni sul proprio target Ottenere link verso il proprio sito Tra questi quello maggiormente perseguito e raggiunto è l'aumento della brand awareness e della customer loyalty, a dimostrazione che i social media sono più congeniali in ottica di fidelizzazione piuttosto che di acquisizione della clientela. OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI IN UNA CAMPAGNA DI SOCIAL MEDIA Figura 2.11 Fonte Per poter raggiungere i risultati sperati è essenziale investire tempo e risorse in attività di ricerca dettagliate che includano necessariamente i seguenti passaggi: Determinare se il proprio target audience è on-line Scoprire in quali contesti si trova e agisce Esaminare successi e fallimenti di altre campagne sui medesimi social media Delineare scadenze temporali ragionevoli Stabilire un metodo per misurare i risultati 54

55 L'implementazione della strategia che ne scaturisce deve tenere in considerazione un aspetto fondamentale, vale a dire che i social network sono luoghi di incontro complessi molto simili a quelli che si frequentano abitualmente off-line e il trascurarlo è nel 90% dei casi il male che affligge le campagne di promozione on-line. Per quel che riguarda il trend di utilizzo dei social media da parte del mondo del business, il mercato statunitense presenta dati piuttosto rassicuranti e incoraggianti. Una ricerca curata da Nora Ganim Barnes ed Eric Mattson ha utilizzato le aziende della Fortune presenti nell'anno 2009 come terreno per condurre esperimenti ed analizzare l'uso dei blog e di Twitter nel mondo aziendale. Dagli studi è emerso che l'utilizzo dei blog aziendali sta aumentando, specialmente tra le aziende che occupano le posizioni più basse della classifica. Nel 2009 c'è stato un aumento del 6% dei blog rispetto all'anno precedente e tre delle aziende della top five, Wall Mart, Chevron e General Electric, hanno avuto un blog in entrambi gli anni. PERCENTUALI DI UTILIZZO DEL BLOG AZIENDALE Figura 2.12 Fonte Le 108 aziende della classifica con un blog provengono dai settori più diversi, quelle con il maggior numero di blog sono le aziende del settore computersoftware, periferiche e apparecchiature per ufficio, tra le quali compaiono Hewlett-Packard, Dell, Microsoft, Apple, Oracle e Xerox. Le prime 100 aziende dell'elenco rappresentano il 39% dei 108 blog della F500 del 2009 e, nonostante l'utilizzo del blog sia basso tra le ultime 200 aziende, è interessante notare che gli ultimi dati mostrano un aumento significativo nell'utilizzo dei blog da parte delle aziende nelle ultime posizioni. Tutti i 108 blog sono stati esaminati per determinare il livello di interattività che consente un blog ed è stato rilevato che 50 Fortune 500 è una lista annuale compilata e pubblicata dalla rivista Fortune che classifica le 500 maggiori imprese societarie statunitensi misurate sulla base del loro fatturato. Fonte 55

56 il 90% di quelli presenti in classifica accettano commenti, danno la possibilità di iscriversi ai feed RSS o alle newsletter e vengono aggiornati regolarmente. Sembra quindi che le aziende che hanno scelto di dotarsi di un blog abbiano utilizzato correttamente lo strumento. Le aziende presenti nella Fortune 500 però utilizzano meno il blogging rispetto a quelle presenti nella Inc , questo a dimostrazione che le aziende più propense ad adottare strumenti social sono quelle più piccole e con rapido tasso di crescita. L'86% dei blog individuati sono direttamente collegati ad un account Twitter aziendale, più del triplo di quelli che risultavano nella classifica del Molte più aziende hanno un account Twitter ma non hanno creato alcun collegamento con il loro blog. Sono 173 (35%) le aziende inserite nella Fortune 500 del 2009 in possesso di un account Twitter aggiornato, attivi con retweet e repliche negli ultimi 30 giorni e che mostrano quindi un'interazione persistente con gli utenti. Dei 173 profili della classifica, il 47% appartiene ad aziende presenti nelle prime 200 posizioni. Per quanto riguarda l'utilizzo di altri tipi di social media volti al potenziamento dei blog, i ricercatori si sono concentrati sull'uso del podcasting, sfruttato dal 19% delle aziende della Fortune 500, e dei video, utilizzati sui blog dal 31% delle aziende. L'ampio utilizzo dei blog e la crescita esplosiva di Twitter tra le aziende della Fortune 500 emersi da questa ricerca, sottolineano la crescente importanza dei social media nel mondo del business. La situazione è ben diversa in Italia dove, l'assenza di un approccio culturale all'uso di questi canali, concepiti prevalentemente come canali lontani da quelli tradizionali di comunicazione più consolidati o, come una semplice ed effimera moda, fa si che il Web 2.0 e i suoi strumenti siano approcciati solo dalla minoranza delle aziende. Lo dimostra un sondaggio realizzato nel periodo marzo aprile 2010 dall'area Executive Education della Fondazione Cuoa su un campione di 215 manager con funzioni diverse e con ruoli di responsabilità. L'indagine ha testato che, se il Web 1.0 è ormai uno strumento assodato nell'attività quotidiana, più della metà delle aziende (56%) non è ancora presente sui social media. In questo caso lo studio si sofferma sull'utilizzo dei social network, tralasciando quello dei blog. Emerge che il social network più conosciuto e utilizzato dalle aziende intervistate è Facebook, seguito da Linkedin, YouTube e Twitter. Il limite all'utilizzo di quest'ultimo, molto efficace 51 Inc. 500 è una classifica che comprende le aziende private americane con il tasso di crescita più rapido. 56

57 per attività di conversazione diretta, customer service e rewarding nei confronti della propria clientela, sta nel fatto che in Italia, a differenza degli stai Uniti, stenti a decollare e rappresenti ancora un canale di nicchia per gli amanti dei social media e per i tecno-appassionati per condividere contenuti e temi professionali settoriali. Altri servizi di pubblicazione come ad esempio Slide Share, Flickr o Scribd sembrano essere ancora poco conosciuti o comunque poco usati. Tra i motivi che vengono indicati come ragioni che hanno portato le aziende italiane a decidere di utilizzare i social network, compare per primo la ricerca di potenziali clienti/utenti, seguito dalle attività di promozione di prodotti e servizi. Sulla decisione di entrare nei social network rileva anche il costo basso di tale azione. Tra chi, di questo campione, ha provato ad utilizzare i social network ha in larghissima parte un'opinione positiva dell'esperienza tanto che solo per un 2% risulta essere un'esperienza da abbandonare. L'indagine ha concluso che, nonostante social network e Web 2.0 siano conosciuti, mancano ancora conoscenze approfondite, competenze aziendali e personale dedicato. In generale si può notare una certa diffidenza nei confronti dei social network e del Web 2.0 e, di conseguenza, la resistenza ad entrarvi come azienda e a permetterne l'accesso ai dipendenti. 57

58 2.5 Monitorare le conversazioni sui social media e misurare i loro ritorni: il social media monitoring Monitorare e misurare sembrano essere i due imperativi per aziende e marketers, che hanno sempre più esigenza di sapere dove e in che modo si parla del loro brand sui media sociali. E' un obiettivo non facile da raggiungere per le organizzazioni ma assolutamente indispensabile per instaurare un dialogo con gli utenti, al cui raggiungimento è preposto il Social Media Mononitoring, un processo di monitoraggio delle conversazioni on-line che riguardano una persona, un prodotto, un servizio o un brand. L'attività di monitoraggio si estende a tutti gli strumenti e i canali di comunicazione comprendendo siti, blog, social network, wiki, podcast, forum, video, microblog. La possibilità di individuare, decifrare, catalogare ma soprattutto misurare queste informazioni rappresenta un'importante asset competitivo per qualsiasi organizzazione. Monitorare le conversazioni significa pianificare un duplice livello di ascolto 52 : Monitoraggio di primo livello: fase in cui è possibile avere un quadro della situazione immediatamente successiva al lancio di una campagna. Gli strumenti che permettono tale monitoraggio sono i cosidetti meme website, aggregatori degli ultimi trend nella Rete che permettono un'ampia visione dell'impatto delle conversazioni scaturite nei blog. I più utilizzati sono Google Blog Search, Wikio e Technorati. Monitoraggio di secondo livello: fase che prevede la selezione dei social media a cui applicare la valutazione quali-quantitativa. Al momento non esistono metriche universali applicabili univocamente ad ogni business, target ed obiettivo e la relativa formalizzazione sarà di conseguenza volubile, dinamica e per certi versi soggettiva, almeno fino a quando non si riuscirà a collegare risultati tangibili di successo in termini di profitto, riduzione dei costi, incremento dei riacquisti, dilatazione del customer lifetime, con le suddette metriche. Il Web a tale proposito pullula di contributi provenienti da esperti del settore che offrono la propria teorizzazione al riguardo. Tra i tanti quello più completo mi è sembrato quello di Mike Brown che, sul Social Media Today, ha fornito una propria interpretazione sintetizzando in uno schema tre macro-metriche sociali, 52 Caiazzo D., Colaianni A., Febbraio A.; Lisiero U. (2209), Buzz marketing nei social media. Come scatenare il passaparola on-line, Galatea, Milano. 58

59 ognuna delle quali valutate secondo aspetti sia quantitativi che qualitativi: Attività: l'insieme delle azioni effettuabili sui social media tra cui bloggare, twettare, postare 53 e in generale promuoversi. Interattività: misura le relazioni che intercorrono con il pubblico attraverso follower, commenti, link condivisioni, contenuti creati dagli utenti. Ritorni: sono legati al successo, diretto o indiretto, delle attività sui social media. Possono essere considerati in termini di creazione di ricavi, contenimento dei costi ecc. METRICHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE DI MISURAZIONE Figura 2.13 Fonte Gli aspetti quantitativi comprendono tutto ciò che all'interno dei social media è conteggiabile: numero e frequenza di post, numero di commenti, numero di fan/follower, numero di views, numero di lead 54 /sale. Attraverso tali metriche è possibile, per ogni tipologia di social media, misurare l'esposizione sociale mediatica, ovvero quante persone sono state raggiunte dal messaggio, e misurare l'impegno, ossia quante persone hanno utilizzato il messaggio nelle loro conversazioni. Gli aspetti qualitativi invece fanno riferimento alla misurazione dell'influenza che si basa sulla percezione dell'azienda. Consiste perciò nel valutare la tipologia 53 Neologismi 2.0 che indicano l'azione di comunicare nei social media. Più precisamente, bloggare: attività relativa alla gestione complessiva del blog e delle relazioni sociali legate alla sua esistenza; twittare: il comunicare tramite Twitter; postare: l'azione relativa all'inserimento di un singolo articolo. 54 Generare un lead significa acquisire un contatto qualificato. 59

60 dei commenti, il buzz e il sentiment. A questo scopo sono stati realizzati software on-line, alcuni a pagamento altri gratuiti, che permettono una scansione dei social media effettuando una ricerca semantica per parole chiave. Il software semantico è in grado di definire dall'analisi dei commenti degli utenti, se la mention, ovvero il tipo di commento o il testo in cui l'utente si è espresso in merito all'azienda e ai suoi prodotti, sia positivo o negativo, e di calcolare il cosidetto Sentiment, l'indice per mezzo del quale viene misurato il rapporto tra menzioni negative e menzioni positive. Ma dal momento che il software non sempre riesce a valutare se il commento di un utente è positivo o negativo, i sistemi automatizzati non riescono a sostituire ancora pienamente la capacità di comprensione e di interpretazione individuale. Il rapporto tra le metriche di misurazione dell'efficacia e i media sociali sono quindi al momento di difficile monitoraggio. Abituati alle meccaniche dell'auditel per la misurazione dei contatti pubblicitari, molti inserzionisti desidererebbero degli strumenti di analisi per poter capire se il loro investimento sui social media produce risultati o meno, tanto da pretendere di calcolarne il ROI. Ma essendo una business metric, tale indice, nella forma attuale, non è adatto a cogliere le specificità dei media, la cui potenzialità risiede nella capacità di generare e influenzare le relazioni. A questo proposito è emblematico il contributo di Gianluca Diegoli che nel suo ebook distribuito in Rete 55 ha scritto: Non potrete calcolare precisamente il ROI della conversazione della vostra azienda, davvero. Pensate se vi conviene di più esserne parte o meno, di quella conversazione. Ciò a dimostrazione che attività di marketing nuove richiedono metriche di misurazione nuove. 55 Diegoli G., [mini]marketing 91 discutibili tesi per un marketing diverso. 60

61 CAPITOLO 3: DOVE E COME ESSERE PRESENTI NEI SOCIAL MEDIA 3.1 Gestire le conversazioni con il corporate blog Il blog è il luogo di conversazione per eccellenza, e rappresenta una delle componenti più potenti fino ad ora emerse nella rivoluzione della comunicazione aziendale. Secondo Technorati e l'indagine annuale relativa al 2010 che la società svolge a proposito dello stato della blogosfera, circa la metà di chi blogga a livello professionale blogga sui brand, un quarto dei blogger posta mensilmente una recensione di un prodotto relativo ad un brand, un quinto lo fa settimanalmente, inoltre il 20% dei corporate blogger parla quotidianamente di prodotti e servizi. Tuttavia, la redazione di un blog non esaurisce le tematiche del marketing dell'ascolto, ma contribuisce ad innescarle, essendo di fatto una piattaforma che rende possibile il dialogo tra sconosciuti su un piano di parità. Il fenomeno del blogging nasce sulla scia del The Cluetrain Manifesto e sulla forte reazione emotiva che ha scatenato la tesi che sosteneva: i mercati sono conversazioni. Si tratta effettivamente della prima tecnologia che consente ad una semplice conversazione di diventare immediatamente globale e rappresenta una delle evoluzioni della produzione di contenuti che più ha cambiato le sorti della comunicazione on-line, convogliando in un unico strumento l'informazione, l'autogestione di contenuti e lo scambio del sapere. In accordo con Wikipedia un blog è un sito internet, generalmente gestito da una persona o da un ente, in cui l'autore (blogger) pubblica più o meno periodicamente, come in una sorta di diario on-line, i propri pensieri, opinioni, riflessioni, considerazioni ed altro, assieme, eventualmente, ad altre tipologie di materiale elettronico come immagini o video. Il termine blog è la contrazione di web-log, ovvero "diario in rete" ed è stato utilizzato per la prima volta nel 1997 in America; il 18 luglio 1997 è stato scelto come data di nascita simbolica del blog, riferendosi allo sviluppo, da parte dello statunitense Dave Winer, del software che ne permette la pubblicazione, mentre il primo blog è stato effettivamente pubblicato il 23 dicembre dello stesso anno, grazie a Jorn Barger, un commerciante americano appassionato di caccia, che 61

62 decise di aprire una propria pagina personale per condividere i risultati delle sue ricerche sul Web riguardo al suo hobby. La popolarità dello strumento è stata però raggiunta solo nel 1999 con Blogger, la prima piattaforma per la realizzazione di blog da parte degli stessi utenti, creata dalla software house Pyra Labs e acquisita successivamente (nel 2003) da Google a seguito dell'enorme successo registrato. In Italia i blog hanno iniziato a diffondersi nel 2001 quando sono nati i primi servizi che mettevano gratuitamente a disposizione il software per la creazione dei blog e lo spazio web per ospitarlo. Attraverso i blog la possibilità di pubblicare documenti su Internet si è evoluta da privilegio di pochi, università e centri di ricerca, a diritto di tutti, i blogger, appunto. La struttura è costituita, solitamente, da un programma di pubblicazione guidata che consente di creare automaticamente una pagina web, anche senza conoscere necessariamente il linguaggio HTML; questa struttura può essere personalizzata con vesti grafiche dette template, ossia modelli che determinano la disposizione dei contenuti all'interno del sito e il layout finale. Il blog permette a chiunque sia in possesso di una connessione internet di creare facilmente un sito in cui pubblicare storie, informazioni e opinioni in completa autonomia. Ogni articolo, detto post ed esposto in ordine cronologico inverso, è generalmente legato a un thread, in cui i lettori possono scrivere i loro commenti e lasciare messaggi all'autore. I blog sono collegati tra loro in modo aperto attraverso link interattivi creando un network globale definito blogosfera che fa sì che, a prescindere dal numero di visitatori del singolo blog, ogni post pubblicato da un blogger abbia le stesse enormi potenzialità di circolazione e la possibilità di raggiungere un pubblico di dimensioni mai viste prima. Il blog si differenzia da tutti gli altri mezzi di comunicazione per essere l'unico strumento a presentare in compresenza le seguenti caratteristiche, che vanno a costituire i sei pilastri del blogging 56 : pubblicabilità: chiunque può aprire e pubblicare un blog visibile a tutti gli utenti della Rete; rintracciabilità: facilità di trovare i blog per argomento, autore, membri per mezzo dei motori di ricerca; socialità: possibilità di coltivare relazioni interpersonali, 56 Scoble R., Israel S. (2007), Business blog. Come i blog stanno cambiando il modo di comunicare dell'azienda con il cliente, Il Sole 24 ore, Milano 62

63 indipendentemente dai confini geografici; viralità: è la forma più veloce ed efficiente di marketing virale; distribuibilità: grazie alla tecnologia RSS è possibile conoscere gli aggiornamenti di un blog; collegabilità: ogni blog è potenzialmente collegabile mediante iperlink a migliaia di altri blog. La maggior parte dei blogger utilizza il blog come diario personale, per far conoscere i propri sentimenti e le proprie opinioni ai lettori che hanno a loro volta un blog, ma anche a sconosciuti che vagano per la blogosfera passando di link in link. Oltre ai blog personali, che sono ancora oggi quelli più diffusi, ne esistono tante altre tipologie raggruppabili in quattro macrocategorie: i blog politici, i blog giornalistici, i blog tematici e i blog aziendali. Questi ultimi, in inferiorità rispetto alle altre tipologie ma in ampia crescita, sono utilizzati dalle imprese come canali per potenziare la comunicazione aziendale sia interna che esterna. Per quel che riguarda la comunicazione interna, i benefici derivano dalla possibilità di utilizzare il canale per trasmettere messaggi ed opininioni sia orizzontalmente tra colleghi, che verticalmente, in entrambe le direzioni, topdown e bottom-up, tra i vari livelli gerarchici. Ma, essendo il primo canale "umano e trasparente" in mano alle aziende, è nella comunicazione esterna che risiede il più grande potenziale del corporate blog. Da questo punto di vista, prima ancora di essere un medium promozionale, il blog rappresenta un efficace medium di ascolto; partendo dal presupposto che i clienti "parlano" già e comunque dei brand nei blog e negli altri spazi virtuali, l'azienda, la cui intenzione a dialogare è sempre ben accetta dal cliente, per mezzo dei blog già esistenti, può intervenire nella conversazione, e successivamente crearne uno proprio dove trasferirla e gestirla. Placando gli animi dei clienti insoddisfatti e evangelizzando quelli dei clienti appagati, il blog aziendale viene in questo modo ad essere implementato sfruttando al meglio le sue potenzialità. Ciò significa contribuire assiduamente alla diffusione di notizie interessanti e correlate al marchio, creando interazione da parte degli utenti verso un ottica di "community building". Un business blog costruito su questi presupposti apporta due principali benefici all'azienda; ottenendo informazioni reali sulle opinioni dei clienti, essa potrà sviluppare ricerche di marketing più mirate e inoltre potrà godere di 63

64 un'aumentata affezione alla marca da parte del consumatore, appagato dall'interesse che l'azienda dimostra ad instaurare una relazione con lui. La blogosfera è un sistema meritocratico tale per cui, i blog che rispondono meglio alle esigenze dei lettori e che riescono a creare interazione con gli utenti, saranno quelli più linkati e perciò in testa alle classifiche di Technorati 57 e ai risultati nelle ricerche di Google; questo meccanismo fa sì che vengano selezionati solo i blog aziendali migliori di ogni settore commerciale, che diverranno così i più popolari e redditizi. Il blog aziendale è inoltre uno strumento in grado di misurare la soddisfazione del cliente in base ai commenti rilasciati, che costituiscono un passaparola capace di abbattere qualsiasi pregiudizio nei confronti dell'azienda. Il cliente soddisfatto diviene infatti per l'azienda un vero e proprio evangelista in grado di difenderla dagli attacchi esterni sia off line ma soprattutto sul blog aziendale. E' fondamentale quindi non utilizzare il blog esclusivamente per parlare ai lettori ma piuttosto per parlare con loro e farli parlare. Il rischio di imbattersi in commenti negativi, che terrorizza la gran parte delle aziende, si trasformerà in risorsa, ma solo se esse sono state in grado di crearsi una schiera di fedeli pronti a difenderla. Ben McConnel, che ha scritto diversi testi sul fenomeno dell'evangelizzazione del consumatore, ha utilizzato una metafora significativa per esaltare il concetto: "L'azienda è come una congregazione religiosa, dove la collettività dei fedeli diventa più forte del predicatore stesso". In accordo con Alessandro Cosimetti 58, esperto di corporate blog, aprire un blog aziendale è un modo per esternare la propria versione dei fatti e raccogliere direttamente i commenti dei clienti in modo da gestirli in prima persona. Da qui ne scaturisce un ulteriore vantaggio, ovvero l'indipendenza dai media tradizionali. Essendo rapido, immediato e a basso costo, l'azienda può utilizzare il blog aziendale per comunicare o replicare ad un'accusa fattagli, contrapponendolo ai tradizionali articoli di giornale e al canale televisivo che ritardano notevolmente il processo di comunicazione. La rapidità e l'immediatezza dei suoi post possono evitare perciò una miriade di problematiche e salvaguardare la reputazione dell'azienda sul mercato. Iniziano ad essere numerosi i casi di aziende italiane con un blog, non da tutte però utilizzato come mezzo sociale, diverse sono infatti quelle che dietro la 57 Technorati è un motore di ricerca dedicato al mondo dei blog. Dal dicembre 2005 Technorati indicizza più di 20 milioni di blog. Technorati è stato fondato da Dave Sifry e la sede è presso San Francisco, California, USA. Fonte Wikipedia

65 facciata del blog nascondono un altro mero canale pubblicitario. Tra queste, chi si è distinta per aver realizzato una delle più interessanti campagne di marketing dell'ascolto, è Fiat, per il lancio della nuova Bravo. BLOG "QUELLI CHE BRAVO" Figura 3.1 Fonte Il blog "Quelli che Bravo" è nato nel dicembre 2006, a poche settimane dalla presentazione ufficiale della nuova media di casa Fiat, con lo scopo di prepararne il lancio per poi uscire di scena. Nonostante la scadenza, questo spazio, impostato eccellentemente fin da subito, continua a produrre post per il proprio pubblico ancora oggi, a distanza di tre anni. Sarà perchè fin da subito non sono mancate presenze eccellenti (il primo post è stato scritto dal responsabile brand Fiat Luca De Meo) e interventi che hanno dimostrato la reale partecipazione dell'azienda, che dopo il primo post, il blog ha continuato a svilupparsi con passione e autorevolezza. Ne è scaturito un dialogo di cui vale la pena riportare alcuni momenti topici: la presentazione dello spot Meravigliosa creatura in anteprima assoluta sul blog, la visita alla sala virtuale, la prova su strada per i dieci blogger più veloci a commentare, il liveblog dal salone di Ginevra nel marzo 2008, le interveste a diversi responsabili aziendali, e quella esclusiva a Gianna Nannini. La pubblicazione dei post, a cura di un team 65

66 ristretto composto da product manager e consulenti esterni, avviene a cadenze abbastanza regolari nel tempo, assicurando un buon flusso di informazioni. Oltre ai contenuti di testo, i post sono arricchiti da filmati, creati da Fiat ma anche da utenti, diversi podcast e fotografie e disegni pubblicati su un account Flickr. Per quanto il mezzo fosse anticonvenzionale per il lancio di un nuovo prodotto sul mercato, è stata proprio la trovata inconsueta di Fiat ad assicurarle attenzione e visibilità per l'avvio della pubblicazione dei post. 66

67 3.2 Scatenare il passaparola con i Social network Le piattaforme di social networking sono l'espressione più alta e la migliore rappresentazione dei caratteri che hanno favorito l'esplosione del Web 2.0, ossia partecipazione, condivisione e facilità d'uso. Il termine social network significa letteralmente rete sociale che, in accordo con Wikipedia, rappresenta un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. E' chiaro perciò a cosa devono questo nome quelli che erroneamente oggi vengono definiti social network; essi non fanno altro che riportare on-line il meccanismo di rete sociale che, nello spazio globale del Web, raggiunge dimensioni non replicabili nel mondo reale. Si tratta perciò di reti virtuali di persone che si sviluppano attraverso una piattaforma di aggregazione, che altro non è che un sito internet realizzato per far si che le persone possano entrare in contatto, condividere contenuti, stabilire nuovi legami o riprodurre quelli esistenti nella vita reale. Il successo straordinario di queste piattaforme a cui si sta assistendo negli ultimi anni è dovuto principalmente alle implicazioni relazionali e partecipative che permettono, il concetto di "amicizia" non per niente è uno degli elementi che ne stanno alla base, e alla possibilità di personalizzazione che ha permesso a questi siti di distinguersi dalle chat e dagli altri luoghi di incontro virtuale di matrice 1.0, in cui era possibile esclusivamente inserire un nickname e qualche altro parametro. Semplicemente, il segreto di questi servizi è la conversazione e la soddisfazione di alcuni dei fondamentali bisogni umani. Le persone amano parlare di sé e in particolare comunicare le proprie emozioni e condividerle, persino con perfetti sconosciuti; e i social network permettono di farlo, non essendo altro che amplificatori di atteggiamenti naturali. Il trucco è stato capire ciò che desiderava la gente e regalarlo a tutti. A questo punto è utile il riferimento alla piramide di Maslow, psicologo statunitense che classificò i bisogni umani secondo una gerarchia, poichè proprio su questi sembrano aver fatto leva le social technologies. Maslow raggruppava i bisogni fondamentali in cinque categorie: bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e di autorealizzazione. Quelli implicati con il nostro studio sono quelli di ordine superiore, ovvero gli ultimi tre, che secondo la teoria di Maslow non si possono soddisfare senza aver prima soddisfatto quelli primari. E' al terzo livello, quello 67

68 dell'appartenenza e della socializzazione, che i servizi di social networking vengono in risposta, attraverso la possibilità che forniscono di creare network tra utilizzatori, incentivando ed agevolando innanzitutto la ricerca di chi conosciamo già (amicizia), e in secondo luogo incentivando l'aggregazione con persone che in realtà non si conoscono ma con cui si possono condividere interessi e passioni (identificazione). Il bisogno di autostima e riconoscimento, collocato al quarto scalino della piramide, viene soddisfatto attraverso la possibilità di condivisione estrema che queste piattaforme forniscono, appagando quella necessità di "dare" che può incrementare l'autostima e dare l'opportunità di sentirsi riconosciuti. Sia l'appartenenza che l'autostima concorrono quindi al raggiungimento del bisogno successivo, quello dell'autorealizzazione. LA PIRAMIDE DEI BISOGNI DI MASLOW Figura 3.2 Fonte E' difficile tracciare una linea di separazione tra quelli che sono veri e propri social network e le altre applicazioni che permettono la condivisione di contenuti come YouTube o Flickr facenti tutti parte della più grande famiglia dei social media. Secondo la definizione fornita dagli studiosi Boyd-Ellison si possono definire social network sites quei servizi web che permettono la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico all'interno di un sistema vincolato, l'articolazione di una lista di contatti e la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti. Tutte le altre funzionalità tra cui la condivisione di fotografie e di video e la comunicazione diretta tramite chat sono secondarie, ed hanno l'unica funzionalità di differenziare le varie applicazioni esistenti. 68

69 Poca conta questa distinzione nell'ambito dell'analisi delle dinamiche regolatrici del fenomeno social network, che a prescindere dalle tipologie e classificazioni esistenti, può essere interpretato come il ritorno alla piazza virtuale, per scambiare informazioni, chiaccherare, trovare conoscenti dei quali non si aveva notizia da tempo, fornire link, dire la propria. Uno scenario intriso di opportunità per chi si nutre di comunicazione come il marketing, che sta facendo della promozione attraverso questi canali la sua nuova frontiera. Il motivo è scontato: essere presenti dove gli utenti sono presenti. L'azienda che decide di aprire la propria pagina personale sui maggiori social network ha la possibilità, attraverso molteplici soluzioni, di far vivere all'utente un'esperienza di marca pur senza che egli usufruisca fisicamente dei prodotti e servizi dell'azienda stessa. Il fine di chi fa marketing attraverso i social network non è pertanto la vendita, bensì il passaparola: dare all'utente un valore aggiunto che permetta all'azienda di distinguersi dalla folla e di cui valga la pena parlare, e, tenendo conto della natura di questi canali e delle ragioni del loro successo, offrire alle persone la possibilità di sentirsi importanti e attori di un evento piuttosto che portavoci di una causa. La chiave del succeso è perciò studiare i comportamenti, le emozioni e le modalità di comunicazione degli utenti per vivere le relazioni on-line con i propri clienti. Al momento il numero dei social network è in costante crescita, il che non permette di poter fare un elenco preciso di quelli esistenti. Una classifica stilata ad agosto 2010 dal Wall Street Journal rivela che Facebook continua incontrastato a dominarla con 598 milioni di utenti iscritti in tutto il mondo. Al secondo posto si colloca Windows Live della Microsoft con 140 milioni di utenti. Al terzo posto si trova la piattaforma del microblogging Twitter con 96 milioni di utenti ed infine al quarto posto il social network MySpace con 95 milioni di utenti (fonte Ansa 28 settembre 2010). Secondo questi dati Twitter, in forte crescita negli ultimi dodici mesi, avrebbe conquistato il terzo posto a scapito di MySpace che, stando alla stima del Wall Street Journal, avrebbe perso circa 1 utente su 5 negli ultimi 12 mesi. I dati confermano anche la continua crescita esponenziale di Facebook, che aumenta il proprio divario di audience nei confronti degli altri social network e community. Quest'ultimo, per il bacino di utenza che ricopre e per gli strumenti di marketing che fornisce, sembrerebbe attirare più degli altri l'attenzione delle società, che lo scelgono come mezzo prediletto innanzitutto per informare i clienti circa la propria azienda. La 69

70 tendenza è confermata da una ricerca di Hsm, società leader nel settore dell'executive education, effettuata su una base di 680 manager scelti tra i quasi 2000 che hanno partecipato al World Business Forum di Milano tenutosi lo scorso fine ottobre. L'indagine, se da una parte ha confermato la vocazione delle aziende per Facebook, dall'altra ha fatto emergere che la preferenza personale dei manager intervistati va a Linkedin (76%), secondariamente a Facebook (70%), quindi a Twitter (fermo al 21%). Perciò, utilizzo di Facebook a parte, Twitter e Linkedin sono i due canali che al momento, ed è importante sottolinearlo vista la dinamicità dello scenario, stanno aggiornando la propria offerta per sfruttare al meglio le opportunità aziendali che si presentano all'orizzonte. All'utilità di questi tre servizi a scopo di business ho scelto di dedicare le prossime pagine Attirare fan su Facebook Facebook è un sito web di social network ad accesso gratuito ed è nel 2010 il secondo sito più visitato del mondo dopo Google. Fondato nel 2004 dall'allora diciannovenne Mark Zuckerberg, inizialmente era Figura 3.3 Logo di Facebook un servizio pensato per mantenere i contatti tra studenti di università e licei dal nome Thefacebook, che in pochi anni si è trasformato in una rete sociale che abbraccia trasversalmente tutti gli utenti di Internet. Su Facebook gli utenti creano profili che contengono fotografie e liste di interessi personali, scambiano messaggi privati o pubblici e fanno parte di gruppi di amici. La visione dei dati dettagliati del profilo è ristretta ad utenti della stessa rete o di amici accettati dall'utente stesso. Secondo TechCrunch, blog statunitense di tecnologia e informatica, circa l'85% degli studenti dei college ha un profilo sul sito. Di quelli che sono iscritti il 60% accede al sito quotidianamente. Circa l'85% almeno una volta la settimana, e il 93% almeno una volta al mese. Secondo Chris Hughes, portavoce di Facebook, le persone vi passano collegati circa 19 minuti al giorno. L'Italia ne ha visto il boom nell'agosto del 2008 con nuove iscrizioni, classificandosi nel terzo trimestre dello stesso anno il paese con il maggior incremento per numero di utenti (+135%). Il motivo di un così alto appeal è lo stesso per cui i social network stanno conquistando un enorme riscontro in tutto il mondo, su cui mi sono 70

Digital marketing: scenari

Digital marketing: scenari Università Degli Studi Di Napoli Federico II Dipartimento di Scienze Sociali - Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione Digital marketing: scenari Dall Internet Marketing a Digital Marketing.

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