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1 Dal marketing non convenzionale alle digital PR Rossella Sobrero - 27 ottobre 2014

2 Introduzione al marketing non convenzionale

3 Ciò che oggi non è convenzionale, domani semplicemente, lo diventerà. La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità, all interno delle quali le persone condividono valori, interessi e conoscenza: il web 2.0 e il marketing non convenzionale stanno cambiando il modo di fare comunicazione.

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5 La definizione di marketing non convenzionale appare per la prima volta nel 2004 prendendo il posto di altre definizioni: marketing alternativo e edge marketing. La nuova definizione riprende la terminologia militare: guerra e armi non convenzionali (guerrilla, sabotaggio, sovversione, attività di intelligence) e di armamenti (chimici, batteriologici, nucleari) non regolamentati dai codici di condotta delle convenzioni internazionali. In Italia nascono alcuni anni dopo alcune realtà dedicate alla comunicazione non convenzionale. Tra le altre, GuerrillaMarketing, collettivo politico legato alle pratiche di communication guerrilla; Chuc, fanzine elettronica realizzata dai cool hunter di JWT; Ebolaindustries, che si definiva il prima viral engine italiano.

6 In Italia, i pionieri del movimento sono Alex Giordano e Mirko Pallera che danno vita al primo blog sul marketing non convenzionale NinjaMarketing.it. Il nome deriva dai famosi guerrieri che padroneggiavano l arte dell invisibilità. Rispetto ai Samurai, i Ninja riuscivano comunque a raggiungere i loro obiettivi strategici anche se si trovavano a combattere contro un nemico con molti più mezzi a disposizione. Vincevano soprattutto grazie alla conoscenza del territorio, alla creatività e all intelligenza.

7 Il manifesto dei Ninja

8 Il decalogo del marketing non convenzionale Come ogni arte marziale, anche il marketing non convenzionale ha alcuni principi o regole considerate fondamentali. Si tratta di 10 punti che evidenziano i principali cambiamenti e ricordano i passaggi dal vecchio al nuovo marketing. I principi descritti nelle slide che seguono vogliono fornire alcuni suggerimenti per lo sviluppo di strategie non convenzionali. Il più interessante è però l 11 principio che dice «Il marketing non convenzionale non esiste. Esiste solo un marketing, quello che funziona.»

9 Regola n. 1 - Dal brand-dna al viral-dna Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa. Il primo principio evidenzia la necessità di cambiamento. Si è passati da un era in cui il brand era un re assoluto a un era in cui il cliente è in una posizione di potere rispetto alla marca grazie alla possibilità di ri-codificare il senso dei messaggi a lui indirizzati. Ma sopratutto la capacità di produrre messaggi.

10 Regola n. 2 - Dai target alle persone Non ci sono target da colpire ma persone con cui risuonare. E necessario cambiare la prospettiva passando dall idea che è necessario avere un atteggiamento diverso in una società globalizzata in cui imprese e persone sono nodi di network sempre più interdipendenti e interconnessi.

11 Regola n. 3 - Dagli stili ai momenti di vita Esci dall ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita. Il consumatore è sempre più imprevedibile quando non addirittura incoerente e contradditorio. Inoltre interpreta una molteplicità di ruoli che si manifestano in comportamenti anche molto diversi tra loro. Si tende ad assumere come criterio quello dei momenti di vita: le persone si incontrano anche in ambienti virtuali formando comunità attorno a interessi comuni.

12 Regola n. 4 - Dalla brand awaress alla brand affinity Non puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità. Muoversi in diversi scenari non per imporre la propria marca ma per cercare le affinità tra il brand e il consumatore. Lo scopo deve essere non tanto di imporre la propria immagine aziendale quanto diventare parte integrante dei diversi movimenti tribali.

13 Regola n. 5 Dalla brand image alla brand reputation Non costruirti un immagine, conquistati una buona reputazione. Nel nuovo modo di concepire il marketing è sempre più importante che siano i consumatori, più in generale le persone, a parlare bene della marca e non l impresa stessa. Sempre di più emerge un principio: una buona reputazione dipende soprattutto dai comportamenti dell impresa e non solo dal modo in cui l organizzazione comunica.

14 Regola n. 6 - Dall advetising all advertainment Non cercare di persuadere, ma divertititi e stimola la conversazione. Il coinvolgimento delle persone diventa sempre più importante: è quindi necessario intrattenere le persone più che tempestarle con messaggi pubblicitari. La convergenza tra i diversi media e la diffusione dei social network richiede una trasformazione nel modo di comunicare. Per esempio, ibridando la comunicazione con generi e linguaggi narrativi differenti: promozioni interattive, videogiochi, siti multimediali, filmati etc.

15 Regola n. 7 - Dal media planning al media hunting Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa. Per capire come nasce una tendenza bisogna considerare prima di tutto i flussi emozionali e i dispositivi che possono innescare il cambiamento. Essere attenti ai segnali, che possono essere inizialmente anche deboli, può consentire all impresa di rivedere prodotti e servizi in funzione di nuove esigenze dei consumatori. Oggi la figura del trend setter può essere ricoperta da chiunque: in una società in rapida evoluzione, segni di cambiamento possono essere individuati anche dai singoli cittadini.

16 Regola n. 8 - Dal broadcasting al narrowcasting Non ci sono solo i mezzi di massa; pensa a quanto è lunga la coda. Anche a causa della crescente frammentazione dei media e alla diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione, oggi non si può pensare di utilizzare un media unico (per anni la televisione è stata al centro di quasi tutti i piani media). Secondo la teoria di Chris Anderson, La coda lunga, esistono oggi tante nicchie che rappresentano tanti pubblici importanti. La fioritura di tante nicchie di pubblico porta alla nascita di generi e stili diversi. Ognuno può avere un pubblico.

17 Regola n. 9 - Dal fare comunicazione all essere comunicazione Perdi il controllo e sii parte del flusso co-creativo. Le imprese non possono dimenticare che oggi i consumatori sono sempre critici e sempre più in grado di resistere alla proposte di marketing: le persone, anche grazie alla diffusione della rete, hanno imparato ad informarsi, a confrontarsi, a proporre idee. In generale il rapporto tra chi produce e distribuisce sembra diventare più paritario. Partecipando alla creazione dei contenuti, il consumatore assume il controllo su temi che lo riguardano.

18 Regola n.10 - Dal market position al sense providing Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società. Anche se i prodotti delle grandi multinazionali continuano a vendere ci sono segnali che creano allarmismo sul futuro nelle imprese. Un brand oggi deve essere anche un fornitore di senso: non si deve quindi limitare a informare sulle caratteristiche del prodotto o del servizio ma anche condividere alcuni problemi sociali.

19 Campagne e strumenti non convenzionali

20 BRASILE Albert Einstein Hospital

21 McDonald s - Boston

22 WWF

23 COSTA RICA - BANCO DE SANGRE SAN JOSÈ

24 Dalle Relazioni Pubbliche alle digital PR

25 Le Relazioni Pubbliche sono una disciplina della comunicazione d impresa e fanno parte della scienza del management, che si occupa della gestione delle organizzazioni complesse. La loro funzione è contribuire al raggiungimento degli obiettivi di un organizzazione con un attività continuativa, consapevole e programmata di gestione e di coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano tra l organizzazione e i suoi diversi segmenti di pubblico influente. Un attività che deve essere sempre trasparente, corretta, a due vie. Compito specifico delle Relazioni Pubbliche è orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni, anche di consumo, degli stakeholders-influenti: soggetti che possono ostacolare o agevolare il raggiungimento degli obiettivi di un organizzazione perché dotati di specifici poteri decisionali o perchè ritenuti in grado di influenzare i primi. Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi (2005)

26 Una funzione strategica Le Relazioni Pubbliche hanno una funzione strategica perché: partecipano alla definizione delle strategie dell organizzazione ascoltano i diversi portatori di interesse e portano all interno dell organizzazione l evoluzione dei valori sociali, delle aspirazioni, delle attese delle persone e delle altre organizzazioni governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano di nuove coordinano le varie attività di comunicazione che l organizzazione realizza sia per il pubblico interno sia per i diversi pubblici esterni.

27 A chi si rivolgono Le Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a rappresentanti del mondo della cultura, della formazione, dello spettacolo. A volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di un azione di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo motivo i relatori pubblici vengono a volte accusati di agire in modo poco trasparente.

28 Integrare la comunicazione Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di comunicazione per rendere coerenti i messaggi rivolti all esterno con quelli destinati a dipendenti e collaboratori; favorire il lavoro tra i componenti della funzione interna e le agenzie esterne; migliorare la comunicazione tra le diverse funzioni dell organizzazione.

29 Quando le Relazioni Pubbliche diventano digitali

30 Si parla di Digital PR quando l organizzazione decide di impostare una strategia di comunicazione che considera con particolare attenzione la rete con l obiettivo di coinvolgere in modo professionale e strutturato operatori e utenti del web. Una strategia di Digital PR deve prevedere una mappatura della blogsfera per individuare influencer, blogger, blog e forum che si occupano del tema. Per poter disporre in tempi brevi di una fotografia della situazione esistente è necessario rivolgersi a società che hanno team di monitoraggio continuativo fornendo indicazioni su contenuti, temi, indicazioni utili a inquadrare l argomento nella sua complessità.

31 Come utilizzare le Digital PR E necessario produrre notizie adatte alla rete da distribuire direttamente o attraverso portali esistenti. Si parla di Social Media News Release quando un comunicato è pensato per il web e inserito in un portale indicizzato che funge da repository delle informazioni. Il portale rappresenta un punto di incontro tra organizzazioni e persone attraverso Internet. I vantaggi di utilizzare questi portali sono numerosi: migliorare l indicizzazione del proprio sito, generare feedback, veicolare notizie in forme diverse (video, podcast, foto, sondaggi) etc.

32 Come realizzare strumenti di Digital PR I contenuti vanno semplificati e corredati da foto, dati, video per essere maggiormente fruibili dalla rete. Quando esistono, è utile proporre storie interessanti e raccogliere testimonianze, anche video. Si possono creare concorsi, sondaggi, iniziative finalizzate a tenere alta l attenzione attraverso i social network. E importante che il rapporto con giornalisti, influencer, blogger sia continuativo: solo così questi soggetti assumono il ruolo di portavoce del messaggio e amplificatori sulla rete.

33 Riflessioni conclusive

34 I nuovi media stanno cambiando la comunicazione e, più in generale, le abitudini quotidiane di lavoro, di svago, di utilizzo dei servizi. Questo fenomeno sta portando cambiamenti importanti nel modo delle organizzazioni di comunicare i propri prodotti, i propri valori e la propria missione. La comunicazione sociale può utilizzare questo cambiamento a suo vantaggio: oggi non sono più necessarie ingenti risorse da investire sui media classici. Buone idee e capacità di utilizzare i nuovi media possono permettere alle organizzazioni non profit di far sentire la propria voce: è necessario esplorare modalità diverse per migliorare l efficacia di una comunicazione che si rivolge a destinatari sempre più multitasking.

35 L era della conversazione La rivoluzione portata dall interattività e dalla conversazione sta provocando grandi cambiamenti nel modo di fare PR. Se fino a ieri al relatore pubblico era richiesta prevalentemente la conoscenza delle tecniche oggi è indispensabile la conoscenza dei linguaggi utilizzati dai diversi soggetti con i quali l organizzazione è in contatto. La conversazione oltre a caratterizzare il rapporto tra l organizzazione e i propri pubblici è l elemento determinante anche per entrare in contatto con nuovi Paesi. Un approccio dialogante con i nuovi mercati è una rivoluzione che condiziona il modo di lavorare dei relatori pubblici.

36 Quale sarà il futuro della comunicazione sociale più multicanalità, crossmedialità e digital migration ricerca di nuovi contenuti e nuovi valori: trasparenza, coerenza e responsabilità maggior etica da parte delle organizzazioni e degli operatori del mondo della comunicazione

37 The end

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