INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico. 2. Analisi del mercato turistico. 3. Obiettivi. Bibliografia. Contatti

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1 LETTONIA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2013

2 INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Profilo del turista per singola tipologia 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Obiettivi Bibliografia Contatti 2

3 1. Analisi del quadro socio-economico L andamento dell economia lettone rispetto allo stesso periodo del 2010 continua a mostrare segni di un incoraggiante ripresa che inducono a pensare che la sia ormai definitivamente uscita dalla recessione giunta sulla scia della crisi che ha colpito l economia globale alla fine del Nel 2011 il PIL a prezzi costanti ha fatto segnare l aumento sostenuto del 5,5% in rapporto allo stesso periodo dell anno precedente, confermando la sostanziale ripresa dell economia lettone ed assicurando una delle migliori performance dell intera Unione Europea. Nel 2011 i prezzi hanno ripreso a crescere facendo registrare un tasso di inflazione media del 4,4%. Il surriscaldamento dei prezzi al consumo si e verificato principalmente a causa dell aumento dei prezzi globali di energia ed alimenti e del parallelo aumento delle imposte indirette disposto dall esecutivo nel corso dello scorso anno. La produzione industriale ha ripreso a crescere sostenuta soprattutto dalle esportazioni, che sono cresciute rispetto allo stesso periodo dell anno precedente del 31,4%, Anche la situazione dell occupazione in risulta essere migliorata in questo periodo. La disoccupazione si e sostanzialmente ridotta con un decremento percentuale del 3,3%, attestandosi nel 2011 al 15,4% rispetto al 18,7% del a Principali indicatori economici PIL PIL pro-capite (U$A) Crescita del PIL reale (var %) -18,0-0,3 5,5 2,2 2,7 Consumi privati 22,6 0,4 4,6 2,9 3,0 Debito pubblico (U$A) 36,7 44,7 45,3 46,5 46,4 Investimenti diretti stranieri(є) 8.072, , ,9 n.d. n.d. Bilancia commerciale Fonti: Economist IU Banca di - Comext data base, extraction b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2011) Popolazione (in milioni) 2,068 Lingua ufficiale Lettone Religione Cattolica, Protestante, Ortodossa Struttura demografica (quota %) 0-14 anni: 13,65%, anni: 68,50%, over 65 anni: 17,55% Età media 40,6 Tasso di crescita della popolazione (in %) -0.83% Rapporto maschi/femmine 0.86 (116,6 donne ogni 100 uomini) Speranza di vita media Uomini 68,8 Donne 78,4 Fonti: Economist IU Istituto di Statistica Lettone - Comext data base, extraction

4 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing Flussi turistici all estero e principali destinazioni L indagine effettuata da Central Statistical Bureau of Latvia ha rilevato nel 2010 un totale di di turisti lettoni che hanno viaggiato all estero, con un incremento percentuale pari al 1% rispetto al N. turisti lettoni outbound (migliaia) Residenti lettoni all estero Si rileva inoltre che, nello stesso anno viaggi all estero sono stati prenotati tramite la domanda organizzata lettone, dato che evidenzia una prima ripresa in misura pari al 20% rispetto all anno precedente quando si era verificato un netto decremento in misura del 48% rispetto al 2008 per effetto della crisi economica che ha colpito duramente questo Paese. Al fine di avere una completa visione del mercato va chiarito che i lettoni, analogamente ad altre popolazioni dell Europa centrale ed orientale, differiscono dagli europei occidentali poichè la percentuale dei viaggi vacanza risulta ancora ridotta rispetto al totale dei viaggi all estero. In generale va tenuto conto che i fattori di ostacolo non riguardano soltanto l aspetto psicologico della mancata abitudine al viaggio ma anche l aspetto finanziario. Viaggi outbound per scopo del viaggio (%) Business 13,9 14,4 14,7 Vacanza 28,0 22,7 22,0 Visita ad amici o parenti 26,7 28,8 28,2 Altro 31,4 34,1 35,1 Totale Fonte: Central Statistical Bureau of Latvia Ad oggi la preferenza dei turisti lettoni si orienta verso destinazioni di medio raggio con motivazione prevalentente di vacanza sole e mare quali la Turchia, l Africa e da altre destinazioni del Mediterraneo quali Grecia e Spagna. Flussi turistici e spesa turistica verso l Italia, principali destinazioni turistiche italiane Nel grafico sottostante si evidenzia come dal 2006 al 2008 la crescita degli arrivi di turisti lettoni in Italia é stata costante, mentre nel 2009 la destinazione Italia ha registrato un rilevante calo nel numero di arrivi e presenze, rispettivamente pari al 23,6% ed al 15,9%, per effetto della crisi economica che ha profondamente frenato i consumi turistici dei lettoni. 4

5 L anno 2010 ha evidenziato un lieve recupero di fatto incentrato più sul numero di arrivi che sul numero dei pernottamenti. Arrivi turisti lettoni in Italia, periodo Fonte Istat Arrivi 2006 Arrivi 2007 Arrivi 2008 Arrivi 2009 Arrivi 2010 Con particolare riferimento al prodotto turistico italiano, nella seguente tabella è riassunto l andamento dei flussi turistici del mercato lettone verso le singole realtà regionali: TOT esercizi 2009 TOT esercizi 2010 Variazioni % rispetto al 2009 REGIONI Arrivi Presenze REGIONI Arrivi Presenze A% P% +/- +/- Abruzzo Abruzzo % 51.5% Basilicata Basilicata % 52.9% Calabria Calabria % -26.8% Campania Campania % 5.7% Emilia Romagna Emilia Romagna % 35.8% Friuli V.G Friuli V.G % -2.6% Lazio Lazio % 3.9% Liguria Liguria % -6.3% Lombardia Lombardia % 29.7% Marche Marche % -4.7% Molise 7 11 Molise % 36.4% 5

6 Piemonte Piemonte % 48.3% Puglia Puglia % -44.9% Sardegna Sardegna % 37.2% Sicilia Sicilia % -27.5% Toscana Toscana % 12.1% Trentino nd nd Trentino nd nd nd nd Alto Adige Alto Adige % -24.0% Umbria Umbria % 18.8% Valle d'aosta Valle d'aosta % 12.1% Veneto Veneto % -1.6% TOTALE TOTALE % 2.3% Quanto alla distribuzione regionale dei flussi lettoni, i dati ISTAT a disposizione evidenziano che le Regioni Lombardia, Veneto e Trentino Alto Adige hanno mantenuto la loro posizione dominante con il più alto numero di arrivi e presenze. In particolare le prime due Regioni hanno incrementano rispettivamente in misura del 26% e 15% il numero degli arrivi mentre la Provincia Autonoma di Bolzano nell anno considerato ha subito una rilevante flessione in misura del 15% degli arrivi e del 24 % delle presenze. La distribuzione regionale nel 2010 ha premiato in termini di arrivi le Regioni che vengono di seguito indicate nella loro graduatoria di preferenza: 1 Lombardia 2 Veneto 3 Trentino Alto Adige 4 Lazio 5 Toscana Per quanto concerne poi il dato relativo alla spesa turistica, mancano per la e per tutti i Paesi Baltici le rilevazioni della Banca di Italia. Pertanto, per i dati relativi alla spesa turistica, si fa riferimento ai dati forniti da Central Statistical Bureau of Latvia (tabella di seguito riportata), che registrano una significativa diminuzione della spesa turistica outgoing nel 2010, rispetto all anno precedente. Nel dettaglio vi è stata una ulteriore diminuzione della spesa outgoing complessiva pari al 10% ed equivalenti a 40,2 milioni di lats lettoni mentre la spesa media pro capite giornaliera ha subito un decremento in misura pari al 17%. Spesa turistica lettone pro capite all estero Spesa media giornaliera pro capite, (valori in lats) Spesa totale estera, (milioni di lats) Fonte Central Statistical Bureau of Latvia 6

7 Posizionamento dell Italia rispetto ai principali competitors Segue la tabella riepilogativa delle destinazioni di viaggio top 10 lettoni nel 2010 con il posizionamento della destinazione Italia e relative percentuali di variazione rispetto al 2009: Numero di visitatori tramite agenzie d viaggio per paese di destinazione 2010 Paese di destinazione Nr. di turisti Var % Turchia % Africa % Grecia % Germania % Spagna % Lituania % Estonia % UK % Bulgaria % Italia ,5% Fonte Central Statistical Bureau of Latvia Nell anno considerato 2010, le prime quattro posizioni rimangono salde a favore di destinazioni consolidate per il mercato lettone, in primis la Turchia che gode di una posizione dominante nel mercato. L Italia nel 2010 ha mantenuto stabile il numero dei turisti lettoni ricoprendo la decima posizione in termini di preferenza. Per avere una analisi chiara dell attuale posizionamento della nostra destinazione bisogna ricordare che nel 2009 la destinazione Italia ha registrato una variazione negativa in misura pari al 60%,dato questo, che ha provocato una perdita di tre posizioni nella graduatoria internazionale. Prospettive future relative all outgoing Come si è illustrato attraverso i dati precedentemente esposti, certamente la ha subito in maniera profonda l impatto della crisi globale che ha profondamente frenato la crescita di flussi turistici prodotta nel triennio , producendo nel 2009 una contrazione molto marcata dei consumi turistici sia in termini di numero di viaggi che per quanto concerne la spesa turistica. In tale situazione di difficoltà economica la percezione di una offerta turistica onerosa come quella italiana ha inciso negativamente a vantaggio di competitors internazionali capaci di offrire, specie per la vacanza balneare, soluzioni di viaggio a condizioni economiche vantaggiose. 7

8 Dal punto di vista della tipologia dell offerta italiana sui cataloghi degli operatori locali, non sono comunque da aspettarsi sensibili modifiche nel corso del prossimo futuro se non interverranno rapporti di cooperazione con i maggiori operatori turistici lettoni. La domanda non ha ancora sviluppato una specifica strategia verso la nostra offerta e l offerta in catalogo è limitata e standardizzata, focalizzata sulla vacanza balneare, le grandi città d arte e la vacanza sci. Il mercato dovrebbe continuare a registrare una buona presenza dei viaggi in pullman, segmento nel quale l offerta italiana potrà avere un miglior posizionamento con una crescita degli itinerari Italia classica, attraverso visite alle città d arte promosse giá da numerosi operatori specializzati. Tutto ciò considerato, se le previsioni degli analisti dovessero risultare confermate con un superamento delle difficoltà congiunturali attraverso un aumento del PIL combinato ad una crescita dei consumi delle famiglie, la destinazione Italia potrebbe essere caratterizzata da una buona ripresa dei flussi turistici considerando sia il turismo organizzato lettone che la domanda individuale. 2.b Profilo del turista Si riporta di seguito il profilo del turista lettone che viaggia all estero con alcuni specifici riferimenti alla destinazione turistica italiana: TARGET segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti Il segmento socio-economico che opta più frequentemente per una vacanza all estero appartiene alla classe medio-alta, di cui fanno parte imprenditori, professionisti e commercianti. Il reddito individuale, presenta differenze molto marcate tra le varie fasce della popolazione: ciò sta portando alla crescita di un mercato a due velocità: un primo segmento interessato a destinazioni turistiche di pregio, in rapida evoluzione; un altro segmento che per effetto della pressione salariale coinvolge progressivamente nei consumi anche le fasce reddituali medie o medio-basse, orientate tuttavia verso prodotti di facile accessibilità economica. In base a fonti Eurostat con riferimento al segmento di età compresa tra i 25 e i 39 anni l 16,3 % ha un livello di istruzione basso, il 61,5 % medio ed il 22,2 % alto mentre considerando il segmento di età compreso tra i 40 e i 64 anni il 15 % ha un livello di istruzione basso il 64,6 % medio ed il 20,4 % alto. La maggioranza dei viaggiatori lettoni che si orienta per un viaggio outgoing appartiene alla fascia di età compresa tra i 25 ed i 44 anni, che costituisce ben il 56% del totale. Si nota inoltre una crescita progressiva del turismo giovanile, interessato ad effettuare viaggi di scoperta La propensione al viaggio è buona, ma l attuale recessione economica non permette alla maggioranza della popolazione di effettuare una vacanza all estero. Evasione climatica, arricchimento culturale, vivere nuove esperienze, visita a parenti/amici Pullman, aereo ed auto rappresentano i mezzi di trasporti preferiti 8

9 prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati per i viaggi all estero Mare, arte, montagna Il prezzo è sempre un fattore di rilievo in ogni progetto di viaggio. Naturalmente la maggior parte dei viaggi è originata da una pluralità di motivazioni. La scelta della destinazione è pertanto correlata a diversi fattori come la commercializzazione ed accessibilità. La disponibilità delle statistiche ISTAT ci permette di registrare la propensione del turista lettone verso le soluzioni di alloggio in Italia. Le seguenti tabelle illustrano la distribuzione dei flussi tra ricettività alberghiera ed extra-alberghiera nell anno 2010 Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi turisti lettoni anno 2010 ARRIVI PRESENZE Alberghi di 5 stelle Lusso, e 4 stelle Alberghi di 3 stelle e Residenze turistico alberghiere Alberghi di 2 e 1 stella Campeggi e Villaggi Turistici Alloggi in affitto Alloggi agrituristici Altri esercizi Totale I dati evidenziano sia la notevole attrattività della ricettività alberghiera di buon confort (hotel 3 stelle) che di soluzioni alberghiere di livello alto (hotel 4 e 5 stelle); da notare che i lettoni hanno nel 2010 aumentato gli arrivi in misura del 24% in soluzioni ricettive alberghiere 4 e 5 stelle. Residuale è l attenzione prestata a soluzioni ricettive extra-alberghiere, tra quali primeggiano gli alloggi in affitto; scarso l interesse rivolto agli alloggi agrituristici. La distribuzione degli arrivi dei turisti lettoni verso l Italia è stata nel 2010 ben distribuita nell arco dell anno. Si rimette di seguito il numero di arrivi per ciascun mese: gennaio (2.537) febbraio (2.229) marzo (3.049) aprile (2.411) maggio (2.330) giugno (3.170) luglio (3.728) agosto (3.137), settembre (3.349), ottobre (2.902), novembre (2.182) e dicembre (1.831) Le fonti di informazione preferite sono quelle tradizionali; in primo luogo i cataloghi pubblicati dagli operatori turistici e le informazioni fornite direttamente presso le agenzie di viaggio, quindi la stampa generalista o specializzata. Prevalentemente presso agenzie di viaggi e tour operators anche se la sempre maggiore integrazione tra il web ed il mondo dei viaggi confermerà la tendenza degli utenti lettoni ad autorganizzarsi. I canali online sono soprattutto frequentati da clientela giovane con età inferiore ai 30 anni. 9

10 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza Identificazione della destinazione-italia con uno stile di vita altamente qualitativo Attrazione climatica Ricchezza storica, artistica, culturale Qualità delle produzioni del Made in Italy, che tuttora agisce da stimolo nei viaggi legati allo shopping Varietà e qualità delle tradizioni gastronomiche ed enologiche Fattore umano - Atteggiamento tipicamente italiano di disponibilità ed apertura nei confronti del visitatore straniero Distribuzione del patrimonio artistico ed ambientale su tutto il territorio nazionale. Opportunità Sviluppo collegamenti aerei low cost Destagionalizzare l offerta turistica Promozione destinazioni del Sud Italia Integrazione di diversi prodotti turistici con viaggi legati allo shopping Promozione prodotto turistico invernale Realizzazione di campagne pubblicitarie destinate all end -consumer Promozione e commercializzazione del prodotto mare per far fronte alla concorrenza dei Paesi del Mediterraneo (Turchia, Egitto, Grecia e Spagna) Punti di debolezza Insufficienza di investimenti promozionali per la divulgazione della marca Italia (presentazione organica e coordinata dell Italia come destinazione turistica) Percezione dell Italia quale destinazione onerosa Insufficiente armonizzazione con i piani dei TO locali Rischi/Difficoltà Potenziali Mantenimento dell attuale dinamica dei prezzi interni in Italia Ritardi o carenze nel processo di riqualificazione di parte del patrimonio ricettivo nazionale Ritardi o carenze nell utilizzo della leva tecnologica nella promozione turistica Persistenza dell attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali competitors internazionali (es: Turchia, Grecia, Spagna) 2.d Analisi della domanda organizzata Ad oggi si annoverano circa trenta operatori turistici lettoni che regolarmente vendono l Italia quale destinazione di viaggio; l attuale trend privilegia soprattutto il prodotto balneare ed il charter organizzato ed è immaginabile che le mosse dei principali operatori turistici si orienteranno esclusivamente su un prodotto garantito da una consolidata fama internazionale o in grado di soddisfare, a prezzi accessibili, la richiesta di sole e di mare. Si ritiene che aumenterà ulteriormente la popolarità dei viaggi in pullman, soprattutto nella linea di prodotto Italia Classica. Cresce l interesse anche per la vacanza sulla neve, con forte aumento delle vendite dei pacchetti-sci, fruita dalle fasce reddituali più elevate. 10

11 2.e Collegamenti aerei Per quanto concerne il mezzo di trasporto preferito, il pullman, la propria auto e l aereo per i viaggi in Paesi limitrofi mentre l aereo è certamente il mezzo di trasporto più utilizzato per i viaggi di medio e lungo raggio. Si rimettono di seguito collegamenti aerei diretti attualmente operanti tra la e l Italia: Aeroporto di partenza Aeroporto di arrivo Compagnia aerea Operativo Milano (Linate) Air Baltic Annualmente Roma (Fiumicino) Air Baltic Annualmente Riga International Venezia Air Baltic Stagionalmente Bari Air Baltic Stagionalmente Elenco aggiornato a febbraio f Brand Italia e analisi dei competitors Milano (Bergamo) Ryanair Annualmente Roma (Ciampino) Ryanair Stagionalmente - posizionamento e percezione del Brand Italia L Italia continua ad essere identificata dai lettoni quale destinazione con uno stile di vita altamente qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica, artistica e culturale. In generale i lettoni apprezzano tutto ciò che è italiano in ogni settore a partire dalla eccellente enogastronomia, produzioni del Made in Italy che agisce per il ceto elevato anche da stimolo per viaggi legati allo shopping. - analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi budget impegnati Diverse sono state le azioni promozionali condotte dai principali competitors tra le quali workshop, roadshow ed educational tours volti a far incontrare l offerta turistica con la domanda organizzata lettone con il fine di stringere relazioni salde con i maggiori tour operators attivi nel mercato. Nella promozione del prodotto balneare si sono concentrati gli sforzi dei maggiori competitors. Infine, la manifestazione BALTTOUR tenutasi dal 10 al 12 febbraio 2012, nota per essere il principale evento fieristico del settore viaggi e turismo in, dedicato sia al trade che al grande pubblico, ha visto la partecipazione degli enti di promozione turistica di Paesi competitors quali Spagna, Tunisia, Turchia e Thailandia. 2.g Nuove tecnologie e turismo Come si nota dalla tabella di fonte Eurostat, nel periodo in l utilizzo di internet si è ulteriormente sviluppato passando da una percentuale del 42% ad una percentuale del 64% nel 2011; parallelamente anche l utilizzo della connessione Braodband ha subito un notevole incremento passando dal 23% al 59%, segnale evidente della penetrazione e del tasso di crescita delle tecnologie nel mercato. 11

12 Households with internet access and broadband connections, % Internet access Broadband connection EU Belgium Bulgaria Czech Republic Denmark Germany Estonia Ireland Greece Spain France Italy Cyprus Latvia Lithuania Luxembourg Hungary Malta Netherlands Austria Poland Portugal Romania Slovenia Slovakia Finland Sweden

13 United Kingdom Iceland Norway Croatia Former Yug. Rep. of Macedonia Turkey Fonte:Eurostat Inoltre si riportano di seguito i risultati di analisi campionarie volte ad analizzare l uso dell ecommerce e degli smartphone in 15 Paesi dell Europa centrale e orientale (Bosnia- Herzegovina, Croazia, Repubblica Ceca, Estonia, Ungheria, Kazakistan,, Lituania, Romania, Russia, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Turchia e Ucraina). Dagli studi emerge che in il 35,1% della popolazione effettua acquisti online mentre il 10,7% della popolazione utilizza uno smartphone. Fonte: CEE Telco Industry Report GFK 13

14 Fonte: CEE Telco Industry Report GFK 3. Obiettivi Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (mare, Italia Classica) e delle destinazioni storicamente preferite dei turisti lettoni (Lombardia, Veneto e Trentino Alto Adige). A tal fine si necessita di accordi di co-marketing con tour operators e compagnie aeree oltre ad una maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate) al fine di estendere i potenziali target audience. - Prodotti turistici di nicchia Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia potenzialmente in crescita, ma legati allo sviluppo dell economia locale per stimolare alla conoscenza di nuovi itinerari turistici e nuovi prodotti. Al fine di uno sviluppo adeguato si ritiene strategico attuare azione di sensibilizzazione per la formazione di cataloghi online dell offerta italiana di nicchia, per una selezionata clientela di qualità. - Destagionalizzazione Incentivazione della bassa stagione, anche sfruttando il calendario scolastico lettone per le destinazioni balneari realizzando iniziative ad hoc quali pacchetti all inclusive e/o offerte su misura con possibilità di acquisto diretto a prezzi scontati. - Promozione dell Italia minore Prospettive di crescita, anche se non immediate, alla luce della situazione economica lettone, legate al lancio di prodotti all insegna della qualità e della genuinità pienamente rappresentativi 14

15 dell offerta turistica italiana. A tal fine si necessita di programmare azioni di promozione e commercializzazione mirate a tali specifici segmenti di mercato. - Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Notevoli prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo dei collegamenti aerei diretti low cost ancora scarsi, ma che potrebbero aprire nuove scenari determinando flussi turistici verso destinazioni atte a soddisfare a pieno il bisogno di sole e mare e di cultura del turista lettone. - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Sviluppo del segmento Italia Classica attraverso lo sviluppo del prodotto coach tours ; a supporto di tale obiettivo si necessita di azioni di promozione mirata volte ad integrare diversi prodotti turistici ed conseguentemente estendere la permanenza media del viaggio. - Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Intensificare ed attuare progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati, volti a creare momenti di promozione efficaci per un adeguata diffusione della variegata offerta turistica nazionale nel mercato lettone Bibliografia Istituto Nazionale di Statistica, Central Statistical Bureau of Latvia, Eurostat, Cultural Statistics, 2007, Eurostat, "Internet access and use in 2011 CEE Telco Industry Report 2011 GFK Contatti Ufficio ENIT competente Agenzia di sede Estera di Stoccolma Hamngatan 13 Box 7652 SE Stoccolma - Svezia Tel: Fax: stockholm@enit.it Ambasciata/Consolato (indirizzo, telefono, , fax) 15