Nei panni del paziente

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1 P inchiesta Nei panni del paziente Pierluigi Altea C «Come ci vedono i nostri pazienti e cosa si aspettano da noi? E delle nostre qualità professionali, cosa apprezzano di più?». Le risposte a queste e ad altre domande in uno studio sul campo condotto da I-Dentivity, un network di odontoiatri che ha deciso di studiare con un metodo rigoroso il mercato per conoscerlo e governarlo. Ce lo siamo chiesto tutti, almeno una volta nella vita: chissà come ci vedono gli altri, cosa pensano di noi, delle nostre qualità e delle nostre attitudini personali e professionali Una curiosità improvvisa che può nascere in un momento di incertezza oppure un sano e autentico interesse, utile per capire come muoverci nel contesto in cui viviamo e operiamo. Indossare, anche solo per un attimo, gli occhiali dei nostri interlocutori ci può aiutare a conoscerci meglio, ma anche a comprendere i bisogni e le aspettative di chi ci sta accanto. Se nella vita privata questo equivale a coltivare rapporti umani un po più autentici, reali e non idealizzati, quelli che poi finiscono per deluderci, nel mondo professionale può significare garantirsi un maggior successo e affrontare con sicurezza i cambiamenti che la società odierna sembra riservare un po a tutti i settori. Nel mondo odontoiatrico c è chi questa esperienza di conoscenza di sé attraverso gli occhi dell altro l ha realizzata con rigore scientifico, scoprendo aspetti particolari della professione odontoiatrica che il mercato della salute sembrava ormai Mauro Foltran e Lorenzo Balsano 20

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3 P inchiesta Dall efficacia del trattamento all efficienza della cura «È la clinica che si adatta al paziente o e il paziente che deve adattarsi alle conoscenze scientifiche?». È questa la domanda provocatoria che lo scorso febbraio Luigi Paglia e Claudio Gatti, medici - odontoiatri e Consiglieri dell Ordine dei Medici Chirurghi e degli odontoiatri di Milano hanno posto all uditorio convenuto all Auditorium Don Alberione- Periodici San Paolo della stessa città per discutere sui problemi e le prospettive in odontoiatria. È forse necessaria una svolta, si sono chiesti i relatori, per dare un nuovo impulso ai professionisti, ma anche ai pazienti. «La sfida che ci attende», spiega Luigi Paglia, libero professionista, ma anche responsabile del reparto di Odontoiatria infantile presso l Istituto Stomatologico Italiano di Milano, «è quella di proporre modelli di odontoiatria che, pur muovendosi sullo scenario delle evidenze scientifiche, si uniformino anche alle necessità extra-cliniche dei pazienti che trattiamo, trasformando quindi il concetto di massima efficacia del trattamento, in quello di efficienza clinica della cura proposta». Per Paglia, questo significa proporre un odontoiatria meno accademica, scevra dalle più diverse e discutibili contaminazioni, capace di considerare il paziente nella sua interezza. Proprio quello che ha in mente anche Claudio Gatti, medicoodontoiatra libero professionista, nel riportare un caso clinico di oltre vent anni fa, affrontato con successo, spiega, «con metodiche ancora in uso, ma che oggi sono troppo spesso considerate superate dalle nuove applicazioni cliniche e tecnologiche che risultano però, di fatto, insostenibili per il paziente». avere cancellato o nascosto, certo anche per interesse. Nove studi odontoiatrici, dislocati tra le province di Cremona, Mantova, Venezia, Treviso e Belluno, capitanati da un direttore e coadiuvati da un esperto di comunicazione e marketing, si sono messi insieme per fare il punto della situazione. Capire come stanno davvero le cose nel mondo dell odontoiatria, che idea abbia il paziente del proprio odontoiatra, cosa apprezzi di più delle sue qualità e altro ancora, temi di cui si è parlato recentemente anche a Milano, in occasione di una giornata di studio organizzata dall Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri di Milano. Tra i relatori c era anche Lorenzo Balsano, odontoiatra libero professionista di Pandino, paese in provincia di Cremona, proprio uno dei soci fondatori di I-Dentivity, il network di odontoiatri lombardo-veneti che ha promosso una ricerca per valutare le aspettative del paziente odontoiatrico, in collaborazione con Mauro Foltran, formatore ed esperto di comunicazione e marketing, egli stesso socio fondatore. «Benvenuti nella nostra casa di cristallo» È bella e invitante l immagine che Lorenzo Balsano ha scelto per descrivere la sua nuova dimora, quella che da circa un anno divide con altri colleghi di area lombardo-veneta. Una convivenza non certo forzata, visto che ognuno, precisa Balsano, ha mantenuto la propria autonomia, tuttavia, condividendo con gli altri il meglio delle esperienze di ciascuno. «Abbiamo cominciato a frequentarci», racconta Balsano, «sviluppando un progetto comune: organizzare i nostri studi professionali legando il concetto di libera professione a quello di impresa, con un altra convinzione. La difesa del rapporto medico-paziente passa anche attraverso la tutela della libera professione, oggi in pericolo per come si sta muovendo il mercato e per i nuovi soggetti che stanno entrando in scena». Il riferimento è ovviamente alle catene di franchising, ai fondi integrativi e a tutto ciò che può frapporsi nel rapporto tra odontoiatra e paziente e indurre il professionista ad abbassare il livello qualitativo delle prestazioni. «Sono convinto», prosegue Balsano, «che l unico modo per contrastare la deriva della libera professione sia entrare nel governo di ciò che sta accadendo. Per farlo, prima di ogni altra cosa, dobbiamo comprendere il punto di vista del pazientecliente». Vestire i suoi panni per capire le sue esigenze, le stesse che ha ciascuno di noi quando, fa notare Balsano, nell acquistare un bene o un servizio diviene consumatore. Tuttavia, aggiunge l odontoiatra di Pandino, lo scenario è molto più complesso. «Sono aumentati i costi organizzativi e di gestione dello studio», ricorda, «ed è aumentata anche la concorrenza: a Pandino, 22

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5 P inchiesta per esempio, un paese che conta solo 9 alla clinica, alla qualità delle cure che tenga mila abitanti, vent anni fa, quando avviai però conto delle reali esigenze del paziente il mio studio, erano pochi i dentisti che e non sia solo un esercizio intellettuale servivano anche le aree limitrofe, oggi sono e pratico di chi, conoscendo bene la cresciuti enormemente di numero, senza proprio disciplina, dispensi trattamenti di contare quelli che nel frattempo si sono eccellenza, ma insostenibili dal paziente. insediati dei paesi vicini». «Quella a cui puntiamo», spiega Balsano, «è Serve dunque attrezzarsi per affrontare il un attività clinica che, senza rinunciare alla nuovo scenario, proprio come hanno fatto qualità imposta anche dalla deontologia Balsano e i colleghi che oggi fanno parte di professionale, sappia tener conto dei costi I-Dentivity. per attuarla e della qualità percepita, non «Il nostro network», spiega, «non è nato ultimo anche della possibilità di inserirla in dal nulla: ciascuno di noi proviene un economia di scala». da altre esperienze, da percorsi di Obiettivi che si possono raggiungere, formazione nell ambito della leadership, spiega l odontoiatra, solo con strumenti e della gestione delle risorse e della metodi appropriati, impiegati però sempre comunicazione. da una prospettiva che ponga al centro Con I-Dentivity abbiamo però voluto di tutto il paziente, i suoi bisogni e le sue aggiungere qualcosa di nuovo al nostro aspettative. bagaglio, una figura professionale che ci «È a partire da un data-base aggiornato permettesse di uscire da quella dimensione dei nostri pazienti, cioè che contenga autoreferenziale che spesso caratterizza i tutte le informazioni necessarie a gruppi costituiti da soli dentisti». identificare con precisione la persona, Così, oltre a un direttore operativo del l indirizzo, i recapiti, ma anche la network, gli odontoiatri lombardo-veneti composizione del suo nucleo familiare, si sono appoggiati al socio professionista per esempio», suggerisce Balsano, «che della comunicazione che, grazie al suo possiamo mantenere i rapporti in essere punto di vista «altro» rispetto alla cultura odontoiatrica, ha potuto introdurre novità e sollecitare il gruppo a interrogarsi su questioni non convenzionali per un dentista. «Così organizzati», spiega Balsano, «ci siamo impegnati a individuare le esigenze e gli orientamenti del paziente. È un cambiamento culturale fondamentale per noi liberi professionisti. Stiamo cercando di attuarlo all interno della nostra casa di cristallo, come noi amiamo definirla: una costruzione trasparente che funge da centrale operativa e che ci permette di condividere valori ed esperienze, facendole circolare da uno studio all altro». Tuttavia, l aspetto centrale a cui nessuno degli odontoiatri coinvolti nel Figura 1 progetto intende rinunciare, è l attenzione con i nostri pazienti e pianificare strategie per allacciarne di nuovi». Sì, perché buone prestazioni cliniche, infatti, ormai è assodato, non bastano a fare dell odontoiatra un valido professionista e del suo studio una realtà attrattiva e capace di sostenersi sul mercato divenuto sempre più competitivo. «Dobbiamo imparare a osservare il nostro paziente», suggerisce Balsano, «cosa fa quando si trova in sala d attesa, cosa legge, cosa guarda, come si muove nell ambiente?». Elementi che, se ben interpretati, possono consigliare come migliorare lo studio. «Non basta misurare, com è nostra abitudine, le performance cliniche del nostro lavoro», sostiene infatti Balsano, «dobbiamo trovare e impiegare anche uno strumento di misurazione delle prestazioni relazionali dello staff odontoiatrico, quelle che giocano un ruolo fondamentale nel giudizio complessivo dato dal paziente al proprio dentista, come è emerso anche dalla nostra indagine». Per questo, tra le attività promosse dal network, oltre alla formazione sul versante 24

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7 P inchiesta Figura 2 clinico, occupa un posto di rilievo anche l educazione alla comunicazione empatica, al marketing e al telemarketing per il personale di segreteria. «Negli incontri periodici che organizziamo tra noi membri del network», conclude Balsano, «portiamo i risultati delle nostre esperienze, così da poterli confrontare e imparare da chi è più avanti di noi, con l impegno di rimuovere le non conformità rilevate». Senza dimenticare mai chi mettere al centro. Figura 3 alla formulazione dei questionari che abbiamo poi somministrato a 560 pazienti, provenienti per il 50% dagli studi consorziati con I-Dentivity», spiega Mauro Foltran, «abbiamo condotto un analisi sulle dinamiche presenti all interno degli studi, un I risultati della ricerca Non lasciano dubbi i dati emersi dall Indagine di Mercato ideata e commissionata a un Istituto di Ricerche da Mauro Foltran (Presidente di HCS, società di consulenza attiva anche nel settore odontoiatrico dal 2006), in qualità di Socio, per I-Dentivity: per il paziente la relazione interpersonale rappresenta un aspetto importante nel rapporto con il proprio odontoiatra, quasi quanto la capacità clinica in senso stretto. Anche l aspetto economico, all interno di un certo range, per buona parte dei pazienti intervistati non è il vero ostacolo alle cure odontoiatriche. Ma come si è giunti a questo e agli altri risultati della ricerca? «Prima di arrivare Figura 4 26

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9 inchiesta P INCHIESTA Le qualità relazionali insieme a quelle dello studio sembrano fare la differenza Figura 5 monitoraggio che è sfociato in una serie di interviste qualitative che hanno permesso di realizzare il questionario a domande chiuse». Come mostra la figura 1, il campione intervistato era costituito da persone con un età media intorno ai 47 anni (44,3% maschi, 55,7% femmine), riconducibili a un nucleo familiare titolare di due redditi e mediamente con meno di un figlio minore a carico (figura 2). «Il campione intervistato, pur non avendo dignità nazionale, perché solo di provenienza lombardo-veneta», precisa Foltran, «ha comunque una composizione interessante che permette di leggere i risultati, di cogliere gli orientamenti emersi dallo studio, anche al di là della zona geografica in cui è stata realizzata la ricerca». «Quando pensa al dentista come categoria professionale, lo pensa un po come fosse.». A questa domanda, l 80% degli intervistati risponde dicendo che il dentista è un medico specialista, confermando l autorevolezza di cui gode l odontoiatra nei confronti dei pazienti (figura 3). «Sulla base delle esperienze che lei ha avuto con i dentisti, provi a immaginare Figura 6 come vorrebbe fosse il suo dentista ideale. Quali sono le due qualità più importanti, che lei vorrebbe trovare in lui personalmente?». «È interessante osservare che se per il 50% delle persone a cui è stata sottoposta questa domanda siano di fondamentale importanza le qualità professionali dell odontoiatra (vedi figura 4), qualità peraltro date per scontate in un professionista», fa notare Foltran, «per una quota altrettanto rilevante sarebbero le qualità relazionali insieme a quelle dello studio a fare la differenza». 28

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11 P inchiesta Figura 7 Proporzioni che si modificano a favore allo studio e ai collaboratori (figura 5). delle relazioni e della qualità complessiva «Abbiamo anche indagato», racconta dell ambulatorio odontoiatrico, Foltran, «quali fossero nel nostro campione quando la domanda è posta in rapporto le caratteristiche dello studio a cui il paziente prestasse maggior attenzione. Il grado di accoglienza dell ambiente, il livello tecnologico e l attenzione verso una buona relazione sembrerebbero i fattori decisivi (vedi figura 6). Ha un peso interessante anche la presenza degli specialisti di diverse aree, meno d impatto invece, la flessibilità degli orari e le dimensioni dello studio». Le ragioni che spingono un paziente a cambiare dentista sono riassunte nella figura 7. Il 55,9% degli intervistati (figura 8) ammette di aver scelto il proprio odontoiatra grazie alla segnalazione di una persona di fiducia, il 18%, invece, semplicemente perché ne aveva sentito parlare bene. «I dati della ricerca», aggiunge Foltran, «mostrano anche quanta importanza rivesta per i pazienti che nello studio, non necessariamente di grandi dimensioni, ci sia però la presenza di diversi specialisti, si respiri un aria tecnologica, ma soprattutto si abbia la sensazione di trovarsi in un luogo dinamico, in continua evoluzione». La ricerca promossa da I-Dentivity ha indagato anche altre questioni: come Figura 8 Figura 9 30

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13 inchiesta P INCHIESTA «possibilità che il paziente non vede di buon occhio. Molto interessanti, invece, sono i dati relativi alla concorrenza. Di fronte alla necessità di affrontare una riabilitazione importante, circa un paziente su tre sostiene che prenderebbe in esame la possibilità di rivolgersi al pubblico o addirittura di compiere un viaggio all estero per sperimentare l odontoiatria low-cost» (figura10). Ci saranno tanti segmenti su cui lavorare: ciascuno sceglierà quello su cui riterrà valga la pena farlo Figura 10 valuterebbero i pazienti la possibilità di trovare in vendita, all interno dello studio, i prodotti consigliati dall odontoiatra per l igiene e la prevenzione, per esempio, Figura 11 ma anche il grado di coerenza di chi, insieme alle cure odontoiatriche, propone trattamenti di medicina estetica (figura 9). «Sono entrambe», spiega Foltran, Ma il dato più significativo, su cui varrebbe la pena riflettere, fa capire Foltran, è quest ultimo. «La maggior parte dei pazienti», prosegue, «giustifica gli elevati onorari degli odontoiatri, attribuendoli alle spese che i professionisti sostengono per la gestione dello studio, per l acquisto delle attrezzature e l aggiornamento professionale: la maggior parte, l 85% dei pazienti intervistati, questo il dato incoraggiante, nonostante tutto, sostiene che per un preventivo di 5 mila euro, un valore che abbiamo estrapolato dalle nostre interviste propedeutiche all indagine, farebbe riferimento al proprio odontoiatra, senza rivolgersi ad altri» (figura 11). Alla luce di tutto questo, come sarà dunque il mercato di domani secondo Mauro Foltran? «Molti hanno preannunciato la nascita di un mercato di massa», conlcude, «io credo invece che ci sarà una massa di mercati, tanti segmenti su cui si potrà lavorare: a ciascuno la scelta su quale valga la pena farlo». 32

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