Le marche globali beneficiano di una unica immagine mondiale?

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1 Le marche globali beneficiano di una unica immagine mondiale? Isabelle Schuiling *, Jean-Jacques Lambin ** 1. Introduzione Il crescente fenomeno della globalizzazione tende ad avere un impatto sempre maggiore sulle strategie di marca delle imprese transnazionali. In passato, tali aziende avrebbero sviluppato marche in grado di adattarsi alle attese dei mercati locali, all interno di un approccio di marketing multidomestico. Attualmente, esse tendono a favorire lo sviluppo di marche globali, idealmente legate ad uno stesso posizionamento in tutti i mercati, in un ottica di marketing globale. Questo fatto è chiaramente illustrato dall esempio di Unilever, impresa che si trova al termine di un processo di eliminazione di circa i tre quarti del proprio portafoglio di marche allo scopo di mantenere solo quelle quattrocento che dispongono già di presenza internazionale, ovvero un forte potenziale globale. Molte ragioni possono spiegare l accelerazione dello sviluppo globale di marca. Oltre alle importanti economie di scala che una marca globale è in grado di fornire all impresa, il vantaggio derivante dal beneficiare di un unica immagine mondiale all interno dei mercati è sempre più considerato dai manager di imprese internazionali quale vantaggio essenziale per la gestione delle suddette marche a livello globale. L obiettivo di questo articolo è di rilevare se tali marche globali effettivamente beneficiano di un unica immagine presso i differenti mercati al cui interno operano. Molte marche globali, in un primo momento, sono state forti marche locali nei rispettivi Paesi di origine, per poi andare ad espandersi nel resto del mondo. L immagine di tali marche deve considerarsi differente nei rispettivi Paesi di origine rispetto alle altre Nazioni? Ad esempio, l immagine di marca di Mercedes è la stessa in Germania rispetto agli altri Paesi? L immagine di pasta Barilla in Italia è da considerarsi simile a quella del resto del mondo? E la percezione di Godiva in Belgio rispetto agli altri Stati? * Professore di Marketing, Università Cattolica di Lovanio. ** Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Milano-Bicocca.

2 Alcune recenti ricerche hanno valutato essere globali potesse influenzare la compravendita di marche (Steenkamp, Batra e Alden 2003, Holt, Quelch e Taylor 2003, Alden, Steenkamp e Batra 1999), ma nessuna ricerca si è spinta così a fondo da comprendere se le marche globali realmente beneficino ovunque di un unica immagine globale, nonché se tale immagine sia differente nei Paesi di origine rispetto al resto del mondo. Nel presente articolo, in primo luogo stabiliremo le strategie delle imprese nello sviluppo di marche globali; in secondo luogo, rivedremo l impatto del Paese di origine sulla percezione delle marche; infine, valuteremo, attraverso un test esplorativo, quali sono le immagini di tali prodotti nei diversi Paesi. 2. Strategie per la creazione di marche globali Le imprese, tradizionalmente, hanno seguito due diverse strategie per costruire le proprie marche globali. La prima consiste nell espandere le marche locali di successo nei mercati internazionali. Questa strategia è stata seguita per decenni da numerose aziende multinazionali. Ad esempio, una marca come Evian è stata in un primo momento una marca locale di successo in Francia, per poi espandersi a livello modiale. Attualmente, Evian è la marca leader a livello mondiale nel mercato delle acque minerali. Questo è anche il caso di Barilla che, inizialmente una forte marca locale in Italia, è ora la marca di pasta leader mondiale che noi tutti conosciamo. Anche Nivea, di Beiersdorf, in Germania, è stata una marca locale di successo prima di trasformarsi nel leader europeo nel mercato dei cosmetici, ancora, la stessa Coca-Cola fa parte di questo primo gruppo di marche. I vantaggi derivanti da questa prima strategia sono rappresentati dalla possibilità di costruire un progetto di marca locale vincente ed, in questo modo, di incrementare le chance di successo. Inoltre, essa permette di costruire progressivamente una marca a livello globale che sia meno rischiosa e costosa per l impresa qualora l espansione internazionale non fosse coronata da successo, con la conseguente limitazione delle perdite finanziarie da ciò derivanti. La seconda strategia consiste invece nella creazione di marche globali fin dal principio. Tali marche sono lanciate su scala mondiale pressappoco allo stesso momento. Si tratta di strategie recentemente adottate da alcune multinazionali come Procter & Gamble. La creazione di marche globali come Pringles, Swiffer o Kangoo sono ottimi esempi di questa strategia. Il vantaggio principale è rappresentato dalla possibilità di costruire rapidamente marche globali con lo stesso posizionamento in ciascun mercato, con il relativo beneficio di sostanziali economie di scala; il rischio maggiore è invece rappresentato dall eventualità di vedere investite ingenti risorse finanziarie a livello mondiale senza avere la certezza di ottenere in cambio il conseguente successo internazionale.

3 La maggioranza delle marche globali esistenti sono state create seguendo la prima strategia. Tali marche, prima di andare ad espandersi internazionalmente, erano forti marche locali nei rispettivi Paesi di origine. Solo poche delle più recenti marche globali sono state tali sin dal principio. Pertanto, molte marche globali hanno un Paese di origine. Il presente articolo si focalizzerà proprio su tale gruppo di marche. 3. Il vantaggio di beneficiare di una immagine mondiale I vantaggi derivanti dall adozione di una strategia di marketing globale sono stati discussi per anni dalla letteratura di settore (Buzzell 1968, Levitt 1983, Jain 1989, Boddewijn, Soelh e Picard 1986, Huszagh, Fox e Day 1986, Quelch e Hoff 1986, Douglas e Wind 1987, Craig e Douglas 2000). I vantaggi della costruzione di marche globali sono ben conosciuti. Il più importante è rappresentato dalla possibilità di beneficiare di notevoli economie di scala in grado di generarsi in tutte le componenti del sistema d affari. La concentrazione degli sforzi di Ricerca e Sviluppo in un numeo limitato di località internazionali, la razionalizzazione del processo di fabbricazione e la standardizzazione del programma di marketing ad enormi economie di scala, in grado di generare importanti riduzioni dei costi, con il relativo miglioramento della performance finanziaria aziendale. Il secondo vantaggio che è stato spesso rimarcato è costituito dalla creazione di un unica immagine globale. Tale fatto consente all impresa di sviluppare una forte coerenza nell immagine di marca, permettendole quindi di adottare un unica campagna pubblicitaria attraverso l utilizzo di media internazionali, con la conseguente sostanziale riduzione dei costi nell area della comunicazione. La questione cardine di questo articolo è di verificare se effettivamente le marche globali beneficiano dei suddetti vantaggi. 4. Influenza del Paese di origine delle marche globali Dai risultati ottenuti da numerose ricerche, sappiamo che i Paesi d origine hanno un impatto notevole sulla percezione dei prodotti commercializzati all estero. Numerosi studi sono stati condotti in quest area (ricerche COO) dimostrando come il Paese di origine abbia un impatto sulla valutazione dei consumatori sui suddetti prodotti (Schooler 1971, Han e Terpstra 1988, Hong e Wyer 1989, Samiee 1994). Tali studi hanno indicato che i consumatori hanno la tendenza a valutare meglio i prodotti locali rispetto a quelli stranieri (Nagashima 1977, Kaynak e Cavusgil 1983, Han 1989, Bilkey e Nes 1982, Schooler 1971, Sharma e Shimp 1995), sebbene tale tendenza vari a seconda dei segmenti di consumatori e dei Paesi considerati (Heslop e Papadopoulos 1993, Shimp e Sharma 1987). Recentemente, alcuni autori hanno mostrato come, in taluni mercati, le marche percepite come non locali, ed in particolar modo quelle percepite come provenienti

4 da Paesi Occidentali, fossero preferite alle marche viste come locali. Tale fatto era legato non esclusivamente alla qualità percepita dai consumatori, ma anche dallo status sociale ad essi collegato (Batra, Alden e Steenkamp 2000). Nessun lavoro è stato tuttavia effettuato per identificare se il Paese di origine di marche globali abbia un impatto sull immagine delle suddette marche. Studi recenti sulle marche globali valutano se il fatto di essere globali possa essere considerato un vantaggio per i consumatori. Alcuni hanno notato che la globalità di marca percepita (PBG) potesse creare una percezione di superiorità di marca (Shocker, Srivastava e Ruekert 1994, Kapferer 1992), nonché una percezione di prestigio. Altri hanno rimarcato il fatto che le marche globali potessero anche connotare cosmopolitismo, sofisticatezza e modernità (Shocker, Srivastava e Ruekert 1994, Kapferer 1992). Ancora, altri autori hanno testato se fattori come status sociale, Paese di origine, qualità, cittadinanza o valori americani (Holt, Quelch e Taylor 2003) influenzassero la preferenza per le marche globali. Nessun lavoro è stato sviluppato per valutare se l immagine delle marche globali sia analoga nei Paesi di origine rispetto al resto del mondo. Noi consideriamo che le marche globali possono beneficiare di una forte immagine nel Paese di origine. Essendo state inizialmente forti marche locali, esse possono beneficiare delle tipiche caratteristiche delle marche locali. Recenti ricerche sulle marche locali (Kapferer e Schuiling 2003) hanno mostrato come queste beneficino di una immagine migliore rispetto alle marche internazionali sugli elementi chiave di patrimonio di marca. In particolare, rispetto alle marche globali, tali ricerche affermano che i consumatori considerano le marche locali quali maggiormente meritevoli di fiducia. 5. Test esplorativi Per comprendere meglio le immagini di marche globali, abbiamo condotto una ricerca esplorativa su un gruppo selezionato di marche contenute nel vasto database internazionale di Young and Rubicam (meglio noto come Brand Asset Valuator, ovvero stimatore di attività di marca). Tale gruppo è stato selezionato da un totale di 347 marche, e sono state condotte interviste a persone nel periodo 1999/2000, coprendo 12 categorie di prodotto nel marcato alimentare (una lista completa è fornita nell allegato 1). Sono stati inclusi i quattro più grandi Paesi europei Gran Bretagna, Germania, Francia, Italia. Per ciascuna marca, sono stati forniti agli intervistati 48 attributi di immagine per effettuare la valutazione delle marche. Focalizzeremo la nostra analisi sugli attributi utilizzati con maggiore frequenza dalle persone per valutare tali marche, ovvero (in rigoroso ordine di importanza): alta qualità ; meritevole di fiducia ; buon valore ; semplice ; pratico ; amichevole ; tradizionale. Questa ricerca esplorativa ha mostrato come l immagine delle marche globali fosse molto differente nei Paesi di origine rispetto alle altre Nazioni nelle quali erano presenti.

5 Come indicato nella Tabella 1, le marche globali beneficiano nei rispettivi Paesi di origine di una immagine di marca migliore sugli attributi chiave. Sono percepite come dotate di migliore qualità ed in grado di generare maggiore fiducia rispetto alle marche globali presenti in altri Paesi. La loro immagine è anche più forte sugli attributi buon valore e pratico. Sono inoltre viste come più tradizionali, il che è abbastanza logico essendo state inizialmente forti marche locali nei Paesi di origine. Tabella 1: Attributi di immagine delle marche globali Attributi (%) Marche globali nei Paesi di origine Marche globali negli altri Paesi (N=58) (N=289) (a) (b) Alta qualità * Meritevole di * fiducia Buon valore * Semplice Pratico * Amichevole Tradizionale * *Statisticamente differente (a) rispetto a (b) con p<0.05; N = numero di marche. L analisi ha inoltre mostrato, come indicato nella Tabella 2, che le marche globali beneficiano di livelli di consapevolezza superiori nei Paesi di origine (86%) rispetto agli altri Paesi (73%). Essi godono inoltre di un livello di utilizzo superiore nei rispettivi Paesi di origine (48%) rispetto agli altri Paesi (37%). Tabella 2: Livelli di consapevolezza ed utilizzo delle marche globali Variabili Marche globali nei Paesi di origine Marche globali negli altri Paesi (N=58) (N=289) (a) (b) Consapevolezza -% 86 73* Utilizzo -% 48 37* *Statisticamente differente (a) rispetto a (b) con p<0.05; N = numero di marche. Ciò conferma la forza delle marche globali nei Paesi in cui sono stati inizialmente lanciati rispetto a quei Paesi in cui si sono successivamente estesi. I risultati ora esposti verranno illustrati prendendo ad esempio due marche globali ben note: Evian e Barilla.

6 Se confrontiamo Evian nel suo Paese di origine, la Francia, rispetto agli altri Paesi presenti nel database, rileviamo che l immagine di Evian è più forte in Francia per quanto riguarda alcuni attributi chiave quali alta qualità, meritevole di fiducia, buon valore, pratico, semplice e tradizionale rispetto a quanto avviene in Italia, Gran Bretagna e Germania, come indicato nella Tabella 3. Tabella 3: Attibuti chiave di immagine di Evian nel Paese di origine rispetto agli altri Paesi Attributi chiave di immagine Francia= Paese di origine Germania Italia Gran Bretagna (a) (b) (c) (d) Alta qualità * 13.6 * 28.6 * Meritevole di * 31.0 * 16.6 * fiducia Buon valore * 8.9 * 20.4 Semplice * 24.0 * 20.6 * Pratico * 15.5* 19.2* Amichevole * 9.4 * Tradizionale * 6.2 * 13.4 * *Statisticamente differente (a) rispetto a (b), (c) e (d) con p<0.05. La situazione è simile per Barilla in Italia rispetto agli altri Paesi europei, come mostrato dalla Tabella 4. Gli attributi meritevole di fiducia, buon valore, pratico e tradizionale sono classificati ad un livello nettamente superiore in Italia rispetto agli altri Paesi. È interessante notare come Barilla sia l unica marca testata per la quale l attributo alta qualità risulti inferiore nel proprio Paese d origine rispetto agli altri. Ciò può essere spiegato con il fatto che, per gli italiani, Barilla è una pasta industriale e, come tale, non può essere classificata ad un livello qualitativo elevato come quello riservato alla pasta fresca. Ciò nonostante, in altri Paesi, Barilla è vista come il punto di riferimento tra le marche di pasta italiana.

7 Tabella 4: Attibuti chiave di imagine di Barilla nel Paese di origine rispetto agli altri Paesi Attributi chiave di immagine Francia Germania Italia = Paese di origine (a) (b) (c) Alta qualità 56.9 * Meritevole di fiducia 44.8 * 17.4 * 56.6 Buon valore 26.8 * 17.2 * 33.8 Semplice 26.8 * Pratico 16.0 * 10.6 * 35.9 Amichevole Tradizionale 19.3 * 12.6 * 34.6 *Statisticamente differente (c) rispetto ad (a) e (b) con p<0.05; dati della Gran Bretagna non disponibili. Questo primo tentativo di comprendere meglio l immagine delle marche globali conferma il fatto che il Paese di origine ha un impatto sull immagine di marca. Ciò potrebbe essere legato al fatto che tali marche globali sono statte in un primo momento forti marche locali nei rispettivi Paesi di origine. I consumatori le hanno spesso conosciute per anni ed hanno sviluppato una stretta relazione con esse. Questo indica che dobbiamo effettuare una distinzione quando maneggiamo marche globali su base mondiale. 6. Conclusioni Il vantaggio derivante dalla costituzione di marche globali non è rappresentato esclusivamente dal beneficio di una riduzione dei costi, ma anche dalla creazione di un unica immagine mondiale. Abbiamo visto che molte marche globali esistenti sono state create dall internazionalizzazione di forti marche locali, e, come tali, dispongono di un ben definito Paese di origine. L obiettivo di questo articolo era di valutare se le marche globali beneficiassero di una immagine analoga in ciascun Paese nel quale fossero presenti. La ricerca, basata su una analisi esplorativa di Young and Rubicam (nota come Brand Asset Valuator) indica che vi è una importante differenza nell immagine delle marche globali nei rispettivi Paesi di origine rispetto agli altri. L immagine è molto più forte negli attributi chiave di patrimonio di marca adoperati con maggior frequenza dai consumatori per valutare le marche. La differenza è significativa in attributi come alta qualità, meritevole di fiducia, buon valore, pratico e tradizionale. L analisi ha anche mostrato che tali marche globali godono di un significativo

8 livello di conoscenza ed utilizzo. Ciò conferma la forza delle marche globali nei Paesi di origine rispetto agli altri Paesi. Possiamo pertanto non considerare che l immagine delle marche globali sia unica, o comunque simile, in tutti i mercati presi in considerazione. Una chiara distinzione deve essere stabilita tra l immagine delle marche globali nei Paesi di origine e l immagine negli altri Paesi al cui interno si sono poi estese. Tali conclusioni comportano anche importanti implicazioni manageriali. Primo, la questione chiave è rappresentata dalla valutazione di come le marche globali siano state posizionate nel corso degli anni all interno dei differenti mercati internazionali, poiché differenti immagini di marca possono derivare da differenti posizionamenti. Una marca come Godiva, inizialmente, non era posizionata allo stesso modo nel suo Paese, il Belgio, rispetto agli altri. In Giappone e negli Stati Uniti, la marca era posizionata su una base ancor più esclusiva. Questo è anche il caso di Benetton e Zara, le quali erano posizionate in maniera sottilmente differente nei Paesi di origine in confronto al resto del mondo. Secondo, tutto quanto illustrato al punto precedente indica che una campagna pubblicitaria che funzioni bene nel Paese di origine non necessariamente funzionerà altrettanto bene in altri mercati. Si riscontra spesso una tendenza ad utilizzare la pubblicità che abbia riscontrato provato successo nei Paesi di origine anche negli altri. Alla luce delle differenti immagini identificate, si rende necessario verificare le pubblicità provenienti dai Paesi di origine attraverso l utilizzo di appositi test. Terzo, i risultati mostrano la necessità di monitorare regolarmente le immagini di marche globali in Paesi chiave al cui interno sono presenti, e nei quali non si assume che le informazioni provenienti dai Paesi di origine delle marche siano sufficienti. Nell attuale contesto di globalizzazione, si riscontra una tendenza a ridurre le ricerche sui mercati locali allo scopo di diminuire i costi. Tali ricerche, tuttavia, risultano essenziali prima di decidere qualsiasi rilevante cambio nella politica di marca nei mercati chiave esterni a quello domestico. In conclusione, tutto ciò mostra che l analisi delle marche globali dovrebbe variare a seconda del Paese di origine, anche se tali marche sono presenti nei mercati internazionali da molti anni. Per ulteriori ricerche, sarebbe interessante confermare i suddetti risultati attraverso l analisi di marche globali in altri settori, quali i beni durevoli, l alta tecnologia o i beni di lusso.

9 Allegati 1. Tipi di categorie di prodotto Categorie di prodotto Alcolici Cioccolato Birra Yogurt Acqua minerale Surgelati Gomme da masticare Succhi di frutta Caffè Gelati Zuppe Pasta 2. Marche selezionate Paesi Francia Italia Gran Bretagna Germania Marche Evian Kronenbourg Danone Barilla Cinzano Kit-Kat Guiness Gordon s Gin Lowenbrau Mueller Bibliografia Alden, D.L., Steenkamp J-B.E.M., Batra, R., 1999, Brand Positioning through Advertising in Asia, North America and Europe: The Role of Global Consumer Culture, in Journal of Marketing, Vol 63, pp Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D., Steenkamp, J-B.E.M., Ramachander, S., 2000, Effects of Brand Local and Non Local Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries, in Journal of Consumer Psychology, n. 9, pp Bilkey, W.J. and Nes, E., 1982, Country of Origin Effects on Product Evaluation, in Journal of International Business Studies, Vol 8, n. 1, pp Boddewyn, J.J., Soehl, R. and Picard, J., 1986, "Standardisation in International Marketing: Is Ted Levitt in Fact Right?", in Business Horizons, November-December, pp

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