Segmentare il mercato cinese con ottica cinese: uno strumento d avanguardia

Transcript

1 In partnership con Strettamente riservato Milano, 19 novembre, 2014 Se un uomo non conosce il proprio porto, nessun vento è favorevole Segmentare il mercato cinese con ottica cinese: uno strumento d avanguardia La diversità della Cina richiede un marketing profondamente diverso Paolo Borzatta 2014 The European House - Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da TEH-A per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l autorizzazione scritta di TEH-A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.

2 Le tesi che sosterremo oggi 1. Il mercato dei prodotti di consumo cinese è sempre più importante 2. La Cina è strutturalmente e geneticamente diversa 3. Il consumatore cinese ha mentalità e comportamenti profondamente diversi 4. Le segmentazioni quantitative tradizionali sono fuorvianti 5. Un marketing efficace deve tenere conto di categorie di analisi diverse, dal punto di vista di un uomo di marketing cinese 2

3 Il mercato dei prodotti di consumo cinese è sempre più importante 3

4 Oggi (2013) la Cina è la terza economia del pianeta 1. Unione Europea ( mdi USD mdi USD) 2. Stati Uniti ( mdi USD mdi USD) 3. Cina (9.240 mdi USD mdi USD) Grigio corsivo = PIL PPP Fonte: World Bank

5 Nel 2025 la Cina sarà il più grande mercato di consumo del mondo Quote (%) di consumo delle quattro principali economie 30% 26% 20% 40% 11% 19% 37% 11% 26% 32% 11% 37% e 2025 e Cina India USA Europa Fonte: Global Outlook 2010, McKinsey Global Insititute 5

6 La Cina sta diventando un leader globale nella tecnologia È il paese leader nelle reti ferroviarie ad alta velocità: km di linea realizzati e altri km già in costruzione. Ha superato Francia e Giappone (di km circa) Oggi è possibile viaggiare da Pechino a Shanghai in meno di 5 ore (1.318 km) Tre linee strategiche in corso di realizzazione: Linea Pan-Asiatica: da Kunming a Singapore con fermate in tutte le capitali del sud est asiatico Linea Euro-Asiatica: da Pechino a Mosca, tagliando i tempi di viaggio dagli attuali 6 a 2 giorni Linea Centro-Asiatica: da Urumqi a Berlino con fermate nella capitali dell'asia centrale La Cina ha tradizionalmente acquistato tecnologia dalla Germania, ma sta ora sviluppando una propria tecnologia che vende anche a compratori stranieri 6

7 La Cina è strutturalmente e geneticamente diversa 7

8 Differenza nelle regole Segmentare il mercato cinese con ottica cinese Sanscrito Hindi Inglese Tedesco Latino Francese Italiano Differenza nelle radici 8

9 Differenza nelle regole Segmentare il mercato cinese con ottica cinese Cinese Un unica lingua: indoeuropeo Sanscrito Hindi Inglese Tedesco Latino Francese Italiano Differenza nelle radici 9

10 Maggiori differenze della lingua cinese dalle lingue indoeuropee Il cinese è una lingua: 1. Tonale 2. Monosillabica 3. Non-flessiva 4. Con caratteri ideografici 1. 妈 = mā madre 2. 麻 = má ruvido 3. 马 = mă cavallo 4. 骂 = mà insultare Il cinese è l unica lingua (diffusa) mai esistita senza correlazione tra i caratteri e i suoni L unica eccezione è l egiziano con i geroglifici (solo all inizio del loro uso) 10

11 I vincoli imposti dalla lingua cinese Omofonia Mono-sillabismo Limitato numero di fonemi facilitano la perdita del filo del discorso/pensiero impongono una forte logica spiegano il forte pragmatismo del popolo cinese 11

12 La geografia della Cina LA CULLA DELLA CIVILTÀ CINESE Heilongjiang Ningxia Jilin Xinjiang Gansu Inner Mongolia Shanxi Hebei Liaoning Pechino Tianjin Qunghai Shandong Xizang Sichuan Shaanxi Henan Hubei Anhui Jiangsu Shanghai Zhejiang Chengdu Chongqing Yunnan Jiangxi Hunan Guizhou Guangxi Guangdong Fujian Taiwan Hainnan HongKong Canton Hong Kong 12

13 È l unica civiltà esistente non originaria della Mesopotamia La civiltà cinese è nata sulle rive del Fiume Giallo È geneticamente diversa 13

14 Il modo cinese di percepire il mondo è molto diverso Gli asiatici vedono intorno a loro vedendo molto più di noi occidentali il contesto Noi vediamo di più i particolari Fonte: Richard E. Nisbett Geografia del pensiero (2003) 14

15 Il pensiero strategico è molto diverso Gli occidentali creano un piano ideale e razionale e cercano di forzare il contesto ad adattarvisi I cinesi non vogliono farsi costringere e invischiare in piani prestabiliti che si rivelano effimeri e ostacolano la capacità di integrare il cambiamento (che è sempre) in corso Fonte: Jullien Pensare l efficacia in Cina e Occidente (2005) 15

16 Il consumatore cinese ha mentalità e comportamenti profondamente diversi 16

17 La faccia PIÙ IMPORTANTE DELLA VITA! 17

18 Network (guanxi) Multi dimensionale Gerarchico Dinamico Legato al Volto Anello interno Ciclo della Famiglia Ciclo del Business Anello esterno 18

19 Leadership e gerarchia Leadership: Radici nel confucianesimo Approccio dall alto verso il basso Comunicazione: c è bisogno di conoscere le persone alla base Canali di informazione: dalle segretarie agli autisti 19

20 Sistema educativo Insegnante = autorità Valutati sulla base di test e rispetto mostrato Seguire le regole e le prescrizioni C è solo una risposta giusta Errore = perdi la faccia Si parla solo quando interpellati 20

21 Umiltà Modestia = non primeggiare troppo Armonia = non dare sfoggio di competitività Conservatorismo = mai prendere posizioni forti Prestare grande attenzione a ciò che non viene detto 21

22 Riassumendo Cina Collettivismo Gerarchia Prudenza/neutralità /eufemismi Intuizione Introversione Approccio di lungo periodo Seguire il flusso Pragmatismo Occidente Individualismo Regole e attitudine all equità Aggressività/approccio diretto Ragione Estroversione Approccio orientato ai risultati Affrontare i problemi direttamente Idealismo 22

23 Per capire la Cina occorre capire che tutto è teatro 23

24 È più importante ciò che NON viene detto di ciò che viene detto 24

25 Il più importante insegnamento di Matteo Ricci Per vendere (idee) ai cinesi devi comprare (idee) da loro 25

26 I cromosomi della cultura cinese contemporanea 5000 a.c. Collettivismo delle origini 400 a.c. Legisti: rigore della 550 a.c. Confucio: armonia legge sociale 1949 d.c. Comunismo: collettivismo 590 a.c. Taoismo: armonia interiore individuale 100 a.c. Buddismo: evitare la sofferenza 1800 d.c. Modernità: individualismo 1982 d.c. Modernità: individualismo 26

27 Le segmentazioni quantitative tradizionali sono fuorvianti 27

28 Le segmentazioni attuali lavorano su cinque dimensioni oggettive Il reddito La localizzazione geografica in particolare il livello della città di residenza: Tier 1, 2, 3, 4, 5 e rurale L età anagrafica Il livello di educazione scolastica La professione 28

29 Non possono catturare tutta la varietà e la variabilità del comportamento di acquisto dei cinesi perché È una società in transizione dal comunismo al capitalismo liberista ( socialismo di mercato con caratteristiche cinesi ) Ha cromosomi culturali antichissimi ed estremamente resilienti Le motivazioni d acquisto si basano sulla lettura che la loro cultura (in evoluzione) fa dei beni da acquistare I valori cinesi sono differenti dai nostri e raramente vengono reificati: prevale sempre il pragmatismo contingente Il loro posizionamento sulla scala di Maslow è schizofrenico: a volte i bisogni primari hanno il sopravvento 29

30 Un marketing efficace deve tenere conto di categorie di analisi diverse, dal punto di vista di un uomo di marketing cinese 30

31 Eventuali raggruppamenti di comportamento devono: 1. Essere dinamici perché in rapidissima trasformazione 2. Le cinque dimensioni oggettive (reddito, residenza, età, educazione, professione) non bastano a determinare un comportamento d acquisto 3. I driver del comportamento sono probabilmente definibili solo con criteri cinesi 31

32 La nostra presenza in Cina 1. Siamo in Cina del Oggi abbiamo una società interamente nostra con uffici a Pechino e Shanghai 3. Alcuni principal hanno esperienza di Cina dal professional cinesi (molti con MBA) e un italiano, con esperienza internazionale e perfettamente fluenti in mandarino e inglese (molti anche in italiano) 5. Abbiamo assistito più di 150 aziende europee ad entrare e crescere in Cina 6. Abbiamo assistito decine di aziende cinesi a migliorare la propria strategia ed il proprio marketing 32

33 Grazie Blog Specchio Cinese: la Cina cambia, la Cina riflette 33