Esperienze di riso e di vino nella terra dei Longobardi e dei Visconti Scheda progettuale

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1 Esperienze di riso e di vino nella terra dei Longobardi e dei Visconti Scheda progettuale 1. Soggetto proponente o capofila: Provincia di Pavia 2. Soggetti coinvolti: La Provincia di Pavia, in collaborazione con la Camera di Commercio di Pavia, ha costituito il Tavolo Pavia per l Expo 2015, rappresentativo di tutte le più importanti realtà istituzionali ed economiche del territorio pavese, per individuare le eccellenze del territorio provinciale da valorizzare e mettere a disposizione del Progetto Expo Le Istituzioni pubbliche e le Organizzazioni economiche del territorio pavese costituenti il Tavolo, condividendo la necessità di una azione congiunta tesa alla più ampia valorizzazione delle realtà culturali ed economiche di eccellenza della provincia di Pavia, in data 28 luglio 2014, hanno sottoscritto un apposito Protocollo di intesa per la promozione, ideazione, progettazione e realizzazione di iniziative e attività finalizzate alla valorizzazione del Sistema istituzionale, economico e sociale della Provincia di Pavia in vista della Esposizione Universale Expo Hanno sottoscritto il protocollo n. 46 soggetti, di cui n.11 enti locali (tra i quali la Comunità Montana Oltrepò Pavese che è costituita da 19 comuni), la Fondazione per lo Sviluppo dell Oltrepò Pavese, partner di progetto, costituita da n. 50 comuni di cui 19, facenti parte anche della Comunità Montana,n.13 Associazioni di categoria, n. 14 Distretti del Commercio, l Università di Pavia, il Consorzio Terre Basso Pavese composto da n. 15 comuni, n.7 Associazioni, Fondazioni e Consorzi. Attraverso questo Protocollo il partenariato ha stabilito che: - Viene utilizzato, quale strumento tecnico-operativo, un Tavolo di coordinamento denominato Cabina di Regia della provincia di Pavia per Expo ; - La "Cabina di Regia" è copresieduta dalla Provincia di Pavia e dalla Camera di Commercio di Pavia; - Alla Cabina di Regia partecipano tutti i soggetti firmatari del Protocollo; - La Cabina si avvale di un Comitato Esecutivo, presieduto dalla Provincia di Pavia e dalla CCIAA, composto dalla Sede Territoriale di Regione Lombardia,dai Comuni di Pavia, Vigevano e Voghera, dall Università degli studi di Pavia, dalla Comunità Montana Oltrepò Pavese; - La Cabina di Regia ha il compito di: censire le iniziative già avviate o ideate dai Soggetti firmatari, da Società ed Enti da essi partecipati o ad essi collegati o di altre Istituzioni pubbliche e Organizzazioni economiche e sociali della provincia di Pavia; predisporre una specifica proposta di programma di attività, corredata di un analitico budget di possibili finanziamenti e di prevedibili spese, unitamente alla individuazione condivisa di ruoli e competenze da assegnare ai Soggetti firmatari; collaborare con Explora per la promozione turistica del territorio; monitorare lo stato di attuazione del programma di attività, formulare proposte per lo svolgimento di nuove iniziative e per l'eventuale costituzione di specifiche strutture operative e organizzative; Oltre al suddetto protocollo si segnala che: gli stessi distretti del Commercio, firmatari del protocollo, sono rappresentativi degli Enti Locali che li costituiscono. Al Progetto aderiscono anche i Comuni di Certosa, Borgarello, Giussago e Zeccone. 3. Obiettivi che il progetto vuole ottenere: La collocazione dell Esposizione Universale in un'area limitrofa al territorio della provincia di Pavia e il suo tema centrale legato al nutrimento costituiscono un occasione unica per il nostro territorio di caratterizzarsi come destinazione prodotto, capace di proporre un offerta integrata inerente

2 motivazioni di viaggio coerenti, basate sulle sue produzioni alimentari di eccellenza (il riso, il vino e i prodotti tipici ad essi connessi) in un contesto caratterizzato da radici storiche profonde e visibili (i Longobardi, i Visconti) e da una collocazione di estremo interesse dal punto di vista naturalistico (i fiumi e il sistema dei canali, la pianura, la collina, la montagna). Alla base della motivazione turistica vi è un unica necessità: vivere un esperienza. Ecco perché, anche in connessione e integrazione con progetti già in corso, con questa iniziativa di sistema si intende fare del territorio pavese una sorta di padiglione a cielo aperto (una sorta di fuori Expo ), facilmente raggiungibile dai visitatori di Expo 2015 e percepibile come una destinazione unica con particolare riferimento a tre macro-temi: enogastronomia e food experience, arte & cultura, natura e green opportunamente miscelati. Coerentemente, il progetto intende in particolare: valorizzare le identità ed i genius loci del nostro territorio- padiglione ; fare leva sul capitale territoriale, inteso quale complesso di elementi tangibili ed intangibili che compongono il sistema d offerta locale; narrare i caratteri distintivi e identitari attraverso azioni di brand policy unitaria e coordinata. Per questo le attività di comunicazione e marketing territoriale avranno l obiettivo primario di creare sinergia e coordinamento tra i partner del progetto con particolare attenzione alla promozione di un unico brand territoriale inteso non come tratto grafico, ma come rievocazione di un percorso identitario capace di far emergere il patrimonio simbolico del nostro territorio e di rappresentarlo come padiglione / destinazione di viaggio. Intendiamo cogliere l occasione di Expo 2015 per aggiornare il nostro branding pubblico al fine di attualizzare il racconto di noi. La costruzione del brand non riguarderà, quindi, solamente una narrazione, ma si baserà anche su come il nostro territorio viene percepito dai suoi abitanti e concernerà anche la percezione d immagine della nostra provincia da parte di italiani e cittadini del mondo. Si tratta di un obiettivo di fondo che fa leva (oltre che sulle peculiarità cui si è fatto riferimento) su diversi progetti e iniziative in corso di realizzazione o avviati, orientati a promuovere l attrattività delle eccellenze locali e identitarie e la valorizzazione delle dotazioni culturali, ambientali e produttive. Progetti e iniziative che nella logica del padiglione qui si intende mettere a sistema e rendere appetibili e fruibili. Centrale è la caratterizzazione del padiglione come territorio a forte vocazione agricola. L agricoltura, infatti, rappresenta ancora - una grande occasione di sviluppo per il territorio della provincia di Pavia e costituisce un asse strategico che occorre valorizzare attraverso la costruzione di prodotti turistici costruiti miscelando attrazioni del territorio (il paesaggio agricolo stesso, il sistema delle acque, i suoi prodotti, la cucina che ne deriva, i castelli, le cascine, le culture, i saperi, la storia ad esso connessi ) con l industria turistica dell accoglienza. Un tema ovviamente ancora più strategico in vista della visibilità internazionale offerta da Expo 2015 Nutrire il pianeta energia per la vita. Il padiglione si caratterizzerà come: Padiglione del Riso e delle tipicità pavesi, per offrire ai visitatori di Expo un palinsesto di appuntamenti di respiro internazionale centrati sul tema di questo alimento, con una declinazione che ne valorizzi gli abbinamenti possibili con le altre eccellenze enogastronomiche del nostro territorio; Padiglione diffuso del Vino, per valorizzare il territorio come luogo di eccellenze enogastronomiche legate alla produzione vitivinicola e di gestione sostenibile ed innovativa del territorio; luogo di eccellenze e di vivere sostenibile, salutare, bello; luogo di percorsi culturali, storici, ambientali/sensoriali, biodiversi. Il padiglione propone una logica integrata di valorizzazione del territorio, offrendo al visitatore la possibilità di condurre esperienze di viaggio immersive, all interno delle aziende ma anche nella natura, nella cultura e nella storia locale. Il progetto punta quindi a ricomporre e governare un insieme di azioni e di attori per ottenere un prodotto turistico territoriale più riconoscibile e consolidato, facendo leva su una vasta offerta di risorse agroalimentari di qualità, ma anche di beni immateriali e di peculiarità locali attrattive, generatori di esperienze di viaggio per un visitatore, sia

3 esso turista di prossimità che operatore straniero interessato alla realtà del territorio provinciale ed alla storia agricola locale. Sfruttando e valorizzando il ricco patrimonio di competenze ed esperienza dell Università degli Studi di Pavia, il progetto intende inoltre accrescere l'attrattività della provincia di Pavia e il suo brand su scala internazionale quale cluster locale dell'enogastronomia/food Experience, dando visibilità al fatto che in questo territorio nascono e si sviluppano ricerche e tecnologie all'avanguardia lungo l'intera filiera agroalimentare, anche e soprattutto a livello di qualità, salute e sicurezza. 4. Obiettivi di mercato che si intendono raggiungere: La costruzione del palinsesto di iniziative ed eventi distribuiti sul territorio-padiglione è occasione (e palestra) per il rafforzamento dell offerta turistica, attraverso la costruzione e il rafforzamento di un mix di prodotti turistici (accoglienza / pernottamento / degustazioni / itinerari / visite / ) che verranno sperimentati in occasione degli eventi stessi e che diventeranno patrimonio dell industria dell accoglienza turistica locale e degli operatori che la costituiscono (anche attraverso le opportune connessioni con il sistema Explora e con i suoi Club di prodotto), anche oltre lo svolgimento dell esposizione universale. Un lavoro che verrà svolto attivando il coinvolgimento e mettendo in rete i diversi attori dell industria turistica locale. Si intende accrescere l attrattività del territorio sia a livello nazionale sia su scala internazionale attraverso il riconoscimento, da parte di un'ampia categoria di attori e non solo dal fruitore finale, dell eccellenza di tutte le componenti che a vario titolo concorrono alla creazione dei prodotti e servizi di qualità. Il progetto intende raggiungere i seguenti obiettivi di mercato: - aumentare la capacità attrattiva del nostro territorio come destinazione di vacanza; cogliere l occasione dell Expo per favorire un contatto diretto (face to face) con: pubblico interno (nazionale) ed esterno (internazionale), dealers, consumatori, semplici spettatori, educazione al territorio (scuole), turismo leisure o loisir (presenza delle terme); ampliare il target di visitatori e utenti del territorio con particolare riguardo a: visitatori Expo, turista di prossimità (proveniente per lo più da regione Lombardia), turisti provenienti dal Nord Italia, sempre nell ambito del turismo di qualità e di nicchia; il turista diventerà fruitore del territorio e delle esperienze offerte, con particolare riguardo alle tematiche del enogastronomia e food experience, arte & cultura, natura e green; stimolare il ritorno del visitatore sul territorio; estendere il periodo di attrattività del turismo locale (ad oggi legato in prevalenza alla stagione estiva e a quella autunnale per il wine tourism); consolidare ed incrementare l immagine dei prodotti turistici di eccellenza della provincia di Pavia potenziare il mercato interno ed estero intensificando i contatti e le relazioni tra operatori locali e buyers; valorizzare la filiera dell agrifood in Provincia di Pavia; stimolare la multifunzionalità del comparto agricolo, agroalimentare, turistico; favorire l acquisto di prodotti locali (riso, vino, prodotti connessi) 5. Ambito territoriale coinvolto: La proposta progettuale possiede un aspetto unitario in quanto coinvolge un vastissimo partenariato che rappresenta tutto il territorio provinciale nelle sue diverse articolazioni e vocazioni turistico produttive. Si tratta di un aggregazione largamente rappresentativa del territorio di Pavia che coinvolge un ampio numero di enti locali e istituzioni, l Università e le rappresentanze degli interessi. La costruzione della presente proposta costituisce, già oggi, un aspetto molto positivo in quanto rappresenta un notevole passo avanti sul tema della coesione territoriale e della condivisione di strategie comuni finalizzate alla promozione dell attrattività di tutto il territorio provinciale. La provincia di Pavia presenta una serie di specificità che, nel tempo, hanno giocato un ruolo centrale nel plasmare lo sviluppo del territorio.

4 Estesa su una superficie di 2.964,7 kmq la Provincia di Pavia (pari al 12,4% del territorio lombardo e a quasi l'1% di quello italiano), comprende 189 comuni ed è la terza provincia in Lombardia per numero di comuni. Il territorio appartiene per tre quarti alla pianura padana e per il resto all'appennino; i fiumi Po e Ticino costituiscono i principali corsi d'acqua mentre non esistono bacini lacustri di rilievo. La provincia di Pavia per caratteristiche geografiche, storiche e morfologiche, è suddivisa in tre zone: Pavese, Lomellina e Oltrepò ed è crocevia di altre Regioni limitrofe (Piemonte, Liguria, Emilia). Innumerevoli sono i centri di eccellenze turistiche, agricole e gastronomiche in un percorso tra montagne, colline, pianure. Con quasi settantamila ettari di risaie e sedicimila di vigneti, la provincia di Pavia è un incontro di nature, tradizioni e diverse storie per certi versi e per altri similari. Il Pavese segue a nord ovest i corsi del Ticino e del Po. E'terra ricca di suolo, armonia di paesaggio e fattori storici, ambientali e turistici. Tutta la zona si presenta come una distesa di filari di piante d'alto fusto e fossati. Compresa tra il Po e il Sesia, con lo "sguardo" verso il Piemonte, si estende la Lomellina. Un tempo terreno sabbioso, il paesaggio oggi offre orizzonti aperti, specchi d'acqua e filari di pioppi al limite delle risaie. Con le sue aziende risicole, una superficie di più di ettari e quasi 5 milioni di quintali di produzione totale la provincia di Pavia è il territorio con la maggiore percentuale di coltivazione a riso in Italia e il primo produttore a livello nazionale ed europeo. Infine l'oltrepò Pavese dove la sua particolare morfologia lo rende simile ad un grappolo d'uva. Dal punto di vista vitivinicolo l Oltrepò Pavese si distingue in Italia per l importanza e la peculiarità delle produzioni. Le colline dell Oltrepò costituiscono la terza area di produzione di vini certificati in Italia per numero di ettari a vite iscritti all Albo Vigneti (dopo il Chianti e l Astigiano) e per ettolitri prodotti (fonte: Consorzio Tutela Vini Oltrepò) e il primo bacino vitivinicolo della Lombardia (con il 63% della superficie vitata produce il 55% del vino dell intera regione). Così con i suoi ettari complessivi che si snodano lungo le colline dell Oltrepò, il visitatore può ammirare vigneti ininterrotti, borghi e paesi dove si respira il sapore della secolare arte enoica di queste terre, regalando scorci e paesaggi di autentica bellezza e grande fascino, insieme a testimonianze medioevali, castelli, eremi, chiesette secolari, tracce della storia rurale civile e religiosa delle genti di qui. L Oltrepò saprà stupire il visitatore per la magia del suo territorio che dietro ogni curva riserva inaspettate e piacevoli sorprese, rispondendo, così, alle richieste del moderno enoturista in cerca non solo di grandi vini e di prodotti tipici, ma anche di tutte quelle componenti paesaggistiche, ambientali e culturali in senso ampio che formano, tutte insieme, l'anima e la matrice profonda di un territorio. La provincia di Pavia, nella carta geografica lombarda, ha una collocazione interessante, trovandosi in una collocazione molto favorevole per la fruizione turistica nell ambito delle iniziative di Expo 2015, trovandosi lungo le direttrici che da Milano portano verso l area Sud Ovest. Due tracciati autostradali attraversano la provincia: quello della A7 Milano-Genova e quello dell'a21 Torino-Piacenza; i collegamenti stradali sono assicurati altresì da una fitta rete di strade statali e provinciali, spesso realizzate sul tracciato di antiche strade romane. Anche la ferrovia offre un servizio in grado di raggiungere tutti i principali distretti del territorio tra le linee principali vi sono la Milano-Genova, che interessa i tre ambiti principali del territorio provinciale, e la Alessandria- Novara che, con sviluppo nord-sud, attraversa la parte occidentale della provincia. Da segnalare, inoltre, la linea Suburbana S13 che mette in collegamento diretto Pavia con il centro di Milano, Malpensa e l'area Nord-Milano attraverso lo snodo di Rogoredo, garantendo posti al giorno con una frequenza di una corsa ogni 20 minuti. Da Rogoredo i treni si immettono nel Passante Ferroviario di Milano, intercettando tutte e tre le linee metropolitane di Milano. Nell analisi delle potenzialità dell attrattività territoriale della provincia, appare importante evidenziare come le conformazioni naturali e le caratterizzazioni delle risorse locali siano determinanti al fine di comprendere meglio la dimensione territoriale quale motore per la promozione del territorio provinciale. La demografia viene in questo contesto interpretata come specchio del territorio, premessa indispensabile per meglio coglierne le dinamiche economiche e sociali. Al 1 gennaio 2013 la popolazione residente nella provincia di Pavia, costituita dalle persone che vi hanno dimora abituale, conta unità (5,5% del totale regionale). 6. Descrizione del progetto

5 La collocazione dell Esposizione universale in un'area limitrofa al territorio della provincia di Pavia e il suo tema centrale legato al nutrimento, costituiscono un'occasione unica per valorizzare la produzione agro-alimentare di qualità e l offerta turistica (con particolare attenzione ai macrotemi, Enogastronomia e Food Experience, Arte & Cultura e Natura & Green) della provincia di Pavia. La connessione tra Agricoltura, Cultura e Natura rappresenta una grande occasione di promozione per il territorio e costituisce un asse strategico che occorre valorizzare facendo perno sulle produzioni locali di qualità e sul rafforzamento dell offerta turistica. Intendiamo cogliere questa importante opportunità organizzando Esperienze di riso e di vino nella terra dei Longobardi e dei Visconti, in grado di offrire ai visitatori (per tutto il periodo di Expo) una rassegna continua e diffusa di appuntamenti di respiro internazionale con una declinazione che ne valorizzi gli abbinamenti possibili con le eccellenze enogastronomiche del territorio. La produzione risicola e vinicola del territorio custodisce un insieme straordinario di qualità organolettiche, di caratteristiche paesaggistiche, di tradizioni gastronomiche e culturali che intendiamo valorizzare nella loro interezza. Infatti attraverso una serie di interventi che andranno a qualificare le caratteristiche distintive del riso e del vino di qualità, coniugandole con la peculiarità dei territorio di provenienza, sarà possibile costruire dei veri e propri Padiglioni a cielo aperto del riso e del vino diffusi nelle nostre campagne, nei nostri paesi e nelle nostre città. I Padiglioni saranno costituiti dall insieme del paesaggio (risaie, acque, garzaie per il riso e colline, vigne e cantine per il vino), dagli agricoltori e dalle cascine, dai beni architettonici e culturali e dalla eno-gastronomia di qualità e svilupperanno congiuntamente, pertanto, tre macro-temi individuati da Regione Lombardia come ad alta attrattività e competitività: arte e cultura, enogastronomia e food experience, natura e green, coerentemente con il posizionamento di Regione Lombardia per il turismo. Infatti al tema della campagna in pianura e in collina si accompagna ed integra l offerta dei beni e degli eventi artistici e culturali propri di Pavia, del Parco Visconteo, della Certosa e di itinerari viscontei-sforzeschi tra castelli e Piazze importanti come quella di Vigevano. Il progetto prevede la possibilità di visitare le risaie e i vigneti, le aziende, i contadini produttori, tutta la filiera del riso e del vino presente e operante, come pure la naturale possibilità di vedere il paesaggio verde, la rete delle acque azzurre e i profili delle colline e dell Appennino, di viaggiare per borghi e città e di gustare l insieme delle tipicità della nostra provincia. Il progetto sviluppa le seguenti attività: 1 Un brand per il padiglione-territorio Il brand dell identità territoriale sarà oggetto di: a) azioni di comunicazione coordinata multicanale b) un grande evento di lancio del brand padiglione-territorio pavese. a) Con riferimento alle azioni di comunicazione coordinata multicanale, saranno realizzati: - Progettazione e ideazione di una strategia di comunicazione coordinata mirata a distinguere il prodotto turistico della nostra provincia da quello dei principali competitor nel panorama nazionale. - Produzione di video, applicazioni per smartphone, brochure, depliant, coupon, piantine e altro materiale divulgativo accattivante nella grafica, completo nelle informazioni e convincente nel messaggio. - Passaggi su emittenti televisive a diffusione locale e regionale. - Attività di ufficio stampa: verrà messo a disposizione uno staff di comunicazione dedicato, a supporto della comunicazione integrata, che garantirà: l attività di ufficio stampa in corrispondenza di ciascun periodo di programmazione, finalizzato ad ottenere la massima attenzione da parte dei media; la realizzazione periodica di rassegna stampa, in formato multimediale in occasione del lancio di ciascuna delle iniziative previste dal progetto;

6 la realizzazione di comunicati stampa per la promozione delle attività di progetto attraverso tutti i canali mediatici; la pianificazione di strumenti/azioni quali la produzione di comunicati, attività di recall e verifica/feedback dei media, la pianificazione di interviste con la stampa e le emittenti radiofoniche e televisive. Strategie digitali, oggi decisive per raggiungere Social network e piattaforme web. Fondamentale sarà raggiungere gli utenti con messaggi ad hoc, inserendosi in quelle che sono le discussioni pubbliche e adattando i messaggi a seconda degli interessi degli utenti. L attenzione sarà puntata, quindi, sugli strumenti online, i social media e gli strumenti di comunicazione via web. Portale: ii principale canale di comunicazione del brand territoriale sarà il portale del Turismo della Provincia di Pavia che verrà implementato, costantemente aggiornato e tradotto nelle principali lingue internazionali. In questo portale sarà possibile trovare informazioni, descrizioni, immagini e video che raccontano le bellezze del territorio, oltre ad una gamma di proposte di viaggio, di accommodation e di servizi che questi luoghi offrono ai turisti. Sarà un grande contenitore di suggestioni e opportunità di viaggio, con contenuti targettizzati sulle esperienze tematiche, capace di creare interesse per la destinazione. Comunicazione integrata di tutti gli eventi sul territorio: sarà attivato un sistema di comunicazione unica e coordinata per la promozione e la diffusione in Italia e all estero degli eventi di cultura, spettacolo, sport e della tradizione del territorio. Azioni di implementazione della promozione turistica e dell accoglienza negli IAT e negli Info Point del territorio Tutte le attività di comunicazione e marketing saranno programmate e realizzate in stretta sinergia e in parallelo con la Cabina di regia del Tavolo Expo della provincia di Pavia. b) Con riferimento al grande evento di lancio del brand padiglione-territorio pavese, realizzeremo a Milano una anteprima per promuovere Esperienze di riso e di vino nella terra dei Longobardi e dei Visconti come brand del padiglione-territorio pavese. L evento si configura come un importante occasione di presentazione del progetto con le modalità tipiche del format Rice ( di cui proporrà gli elementi portanti: i cooking show (con la presenza di grandi chef che, cucinando, illustrano le caratteristiche e le qualità del riso, del vino e dei prodotti abbinati), la ristorazione di qualità (dove selezionati ristoratori presentano menu legati al riso e ai territori del riso, con gli opportuni abbinamenti), momenti di approfondimento (conversazioni gastronomiche, incontri, presentazioni promozionali) e una sezione espositiva dedicata al riso e ai suoi prodotti, con le migliori rappresentanze (mercato del riso e dei prodotti locali). 2 Escursioni nel padiglione-territorio L azione prevede l organizzazione di itinerari guidati della durata di un giorno con partenza da Milano per il territorio pavese alla scoperta delle bellezze e dell'enogastronomia locale. Le escursioni, che prevedono la presenza costante di un accompagnatore e di una guida, avranno carattere esperienziale e saranno strettamente collegate ai club di prodotto del territorio; l azione prevede altresì interventi di promozione (ideazione/stampa materiali/ comunicazione on line) in area Expo e sul territorio. 3 Il padiglione del riso e delle tipicità pavesi Il territorio della provincia di Pavia è ancora oggi, in Italia, l'area più importante, per qualità e quantità, della produzione risicola. Il territorio della provincia di Pavia ha un ulteriore elemento vincente in quanto, oltre ad essere la patria del riso di qualità e della tradizione gastronomica del risotto (il riso è abbinato in cucina a diversi altri prodotti locali), possiede anche un importante produzione di vini. L Oltrepò Pavese, infatti, è riconosciuto come la patria di eccellenti vini che si possono nobilmente accompagnare la degustazione dei risotti.

7 Il modello di riferimento è l esperienza, collaudata, di Rice I sapori del riso italiano che Consorzio AST ha ideato e realizza periodicamente. Cornice e punto di forza del padiglione del riso e delle tipicità pavesi è il progetto di Distretto turistico culturale Leonardo, le acque, il riso che Consorzio AST sta promuovendo con i diversi attori del territorio della Lomellina. Il palinsesto del Padiglione del Riso e delle tipicità pavesi prevede la realizzazione di: eventi speciali creati ad hoc per il palinsesto; connessione al palinsesto dei diversi eventi annuali di qualità dedicati alle produzioni tipiche locali. Si prevede: Evento a Mortara/Olevano (anteprima Rice I sapori del riso italiano, edizione speciale Expo). Evento a Mede/Sartirana (anteprima Rice I sapori del riso italiano, edizione speciale Expo). Evento Giovani e nutrimento (con Diocesi di Vigevano) Inaugurazione, lancio e attività del Museo del Riso a Lomello (il Museo è parte integrate del Distretto Leonardo, le acque, il riso ). Grande evento Rice I sapori del riso italiano, edizione speciale Expo (palinsesto di eventi distribuiti su tutto il territorio per l'intero periodo della manifestazione). Attività del Museo del Riso di Lomello (il Museo è parte integrate del Distretto Leonardo, le acque, il riso ). 4 Il padiglione diffuso del vino Il padiglione si sviluppa su un format composto di tre macro azioni: Eccellenze d Oltrepò: volta a mettere in rete il sistema vino con i prodotti e le tipicità del territorio provinciale. L azione prevede di realizzare: incontri, focus group, scambi di esperienze, eventi dedicati ad operatori, istituzioni di filiera e consumatori su vino, salame di Varzi e paniere tipicità di nicchia Tipologia di interventi da sviluppare: Wine & Winers Festival: il sistema vino dell Oltrepò Pavese si presenta con sessioni dedicate alla principali produzioni vinicole oltre padane mediante convegni, approfondimenti, degustazioni, comunicazione. Visite aziendali con momenti B2B tra operatori. Programma di eventi in cantina sugli itinerari turistici del vino: iniziative riguardanti i prodotti del Wine tourism oltrepadano (Buttafuoco storico, Moscato di Volpara, vini novelli, Cruasè, Pinot Nero, Bonarda, ecc.) attraverso eventi espositivi, enogastronomici, educativi e culturali. Cooking show e mercati dedicati alle tipicità: abbinamenti vino/prodotti tipici/arte/cultura/luoghi storici, condotti da esperti di settore affiancati agli operatori locali. OltrepoSlow: Valorizzazione della connessioni tra senso dei luoghi, alimentazione, riscoperta delle produzioni autoctone, ambiente per uno stile di vita slow a impatto zero, qualità della vita più sostenibile attraverso Convegni, talkshow, proiezioni, letture e dialoghi con gli autori, concorsi letterari, scambi di esperienze attraverso visite guidate e momenti di approfondimento anche scientifico e divulgativo. Protagonisti di questo percorso saranno: i luoghi del benessere (terme), agriturismi-fattorie didattiche e sociali, orti sociali, parchi/riserve; Osservatorio Ca del Monte, percorsi salute e gli istituti storici di ricerca e formazione. Le vie storiche dell Oltrepò pavese: la Via Romea, i luoghi malaspiniani, il cammino di San Colombano, la via Francigena, la Via del Sale, l antica ferrovia Voghera-Varzi, oggi Greenway: un cammino tra storia, enogastronomia, musica, cultura, letteratura e paesaggio dell Oltrepò Pavese. Tipologia di interventi da sviluppare:

8 Trekking urbani, trekking tradizionali, enobike, enowalking, eventi sportivi tra città e borghi storici, luoghi della memoria, biodiversità e paesaggi. Concerti e stage dedicati alla cultura popolare dell Appennino. Incontri e discussioni a tavola con artisti nei luoghi della storia e della cultura (borghi medievali, castelli, palazzi storici e antiche corti). Visite guidate ai luoghi della cultura e del gusto dell Oltrepò Pavese. Punti di informazione e accoglienza dei visitatori dotati di materiale informativo e promozionale. 5 Laboratori aperti, convegno internazionale, evento B2B Il cluster agroalimentare pavese ha un dietro le quinte che intendiamo valorizzare e mostrare nell ambito del padiglione : - offrendo occasioni di visibilità a tutti gli attori della filiera, anche quelli che non svolgono tradizionalmente una attività front : la ricerca, l industria alimentare, il packaging, la logistica/conservazione e così via; - presentando questo sistema integrato a un paniere diversificato di attori, per creare un interesse a livello internazionale sul cluster enogastronomico della provincia di Pavia anche da parte di istituzioni, istituti di ricerca, imprese del settore, fornitori e sviluppatori di tecnologie, oltre che da parte del più tradizionale turista-visitatore. Si realizzeranno: laboratori aperti dove alcune ricerche di punta nei settori agroalimentare e biomediconutraceutico (condotte nell ambito dell Università degli Studi di Pavia) verranno presentate a livello divulgativo sia per gli operatori del settore sia per il grande pubblico, anche con il supporto delle imprese coinvolte che contribuiranno con spazi di dimostrazione; temi: effetti biologici dei polifenoli dell uva; sicurezza alimentare di diversi tipi di riso; approccio metodologico per la valorizzazione dei vini; genetica del gusto, scelte alimentari e stato di salute; nutraceutica, funghi e riutilizzo di prodotti di scarto agricolo; convegno di livello internazionale (Food but not only food: sustainable use of agriculture and biodiversity conservation) sull uso sostenibile dell agricoltura e sulla conservazione della biodiversità. Il convegno, oltre al cibo inteso sia come piacere sia come benessere e cura, tratterà anche aspetti non strettamente alimentari, quali biodiversità in agricoltura, greening, servizi ecosistemici, paesaggio, difesa idrogeologica del territorio anche in un ottica di cambiamento climatico, azioni di mitigazione contro il cambiamento climatico. Eventi B2B indirizzati a mostrare alla comunità internazionale, con stile divulgativo e chiamando in causa i produttori finali, che l'eccellenza agroalimentare della Provincia di Pavia è sana, sicura e moderna in quanto fondata su una rete a "Km0" di fornitori e partner che rileggono la storia e la cultura del territorio in chiave innovativa ed allineata alle richieste del consumatore moderno. Una rete che si candida a diventare punto di riferimento internazionale per chiunque si occupi a vario titolo di "Enogastronomia e Food Experience". Si realizzeranno momenti di incontro, su scala internazionale, fra scienza, industria e cliente finale quale strategia integrata di promozione del padiglione pavese quale cluster enogastronomico". 6 Eventi speciali e itinerari Nell ambito del progetto, si intende inoltre arricchire, in occasione di Expo, il padiglione-territorio attraverso la realizzazione di altri eventi speciali e itinerari. a. Donne in agricoltura - Mostra itinerante A partire dalla ricerca Mestiere donna. La storia delle donne in agricoltura (realizzata da Progetti in collaborazione con Coldiretti e Terra Nostra), si intende realizzare una mostra multimediale itinerante. La ricerca ha indagato il ruolo e l impatto delle donne in agricoltura. Si tratta di un indagine transgenerazionale che ha permesso di incontrare giovani imprenditrici del settore agricolo e

9 donne anziane, al fine di evidenziare i cambiamenti avvenuti in ambito agricolo dalla seconda metà del 900 fino ad oggi. Le interviste sono finalizzate a far emergere storie di vita e di lavoro, declinate al femminile, legate al territorio provinciale, con particolare riferimento al riso e al vino. La ricerca ha prodotto materiale audio, video e fotografico, indagando anche gli archivi di famiglia. Si intende realizzare una mostra multimediale itinerante, che presentata in diverse location del padiglione-territorio racconterà il territorio attraverso le esperienze di vita e lavoro di alcune delle sue protagoniste più autentiche. b. Parco Visconteo, la Battaglia e la Zuppa alla Pavese: mostre e itinerari visconteisforzeschi tra Pavia e Certosa Il festival Tutto cominciò con una zuppa, si svolgerà tra ottobre e novembre 2014 presso il Castello Visconteo e presenterà le opere dei maggiori illustratori italiani, fra i quali Grazia Nidasio, che attraverso il loro segno si sono divertiti ad interpretare improbabili quanto irrealizzabili ricette o ad illustrare ricette di personaggi famosi. Saranno presenti, inoltre, immagini tratte dal libro inedito di Gualtiero Marchesi, "Cuoco Letterato" di origini pavesi, che sarà presente all'inaugurazione del Festival e che curerà un contributo per il catalogo. Sarà inoltre realizzata una "sezione del territorio" dedicata ad artisti che consentono a Pavia uno sguardo importante nel panorama nazionale ed internazionale. Molte le iniziative collaterali che si svolgeranno in luoghi tradizionalmente deputati al cibo e ai riti che lo accompagnano. Inoltre numerose le proposte di laboratori didattici e momenti per le famiglie. La mostra sulla Battaglia di Pavia sarà allestita presso il castello visconteo tra maggio e ottobre Per restituire l iconografia della Battaglia, i Musei civici stanno richiedendo prestiti di opere di altissimo valore storico ed artistico, quali alcuni arazzi cinquecenteschi, conservati al Museo napoletano di Capodimonte, esemplari eccezionali delle manifatture fiamminghe, i disegni preparatori per i medesimi arazzi conservati al Louvre, dipinti come quello di Gherardo Poli, armature, ed anche vedute storiche dei luoghi o i ritratti dei protagonisti coinvolti, come quello di Francesco I di Jean Clouet (Louvre) o il celebre ritratto equestre di Carlo V di Tiziano, e molte rappresentazioni del territorio attraverso stampe storiche. L esposizione sarà accompagnata da una ricca serie di iniziative collaterali, anche sul territorio e da un progetto specifico Alla scoperta del pavese, sulla tracce dei visconti e degli sforza (Certosa, San Genesio, Borgarello e Bereguardo), e sarà l occasione per conoscere non solo un pezzo di storia tanto importante, ma anche i prodotti, il paesaggio e la tradizione enogastronomica. Saranno realizzate visite guidate a Bereguardo e al suo castello, anche in bicicletta passando dal Parco del Ticino e dal territorio di Torre d'isola, alla Certosa, al Castello visconteo di Pavia, audioguide sul Parco visconteo e la sua storia, sulla battaglia di Pavia, sulla Certosa, sul contesto del territorio agricolo pavese, sul castello di Bereguardo e sui prodotti del Paniere Pavese. c. Itinerari dei re e dei duchi L itinerario Sulle tracce di San Colombano. Dalle risaie ai vigneti dei colli banini è un progetto sperimentale di comunicazione e di conoscenza delle tradizione, della storia e della cultura del territorio e delle produzioni dei colli banini, del basso pavese e della antica via romana Ticinum-Placentia e della figura dell abate irlandese San Colombano. Il progetto intende coordinare, nella logica di un itinerario animato, feste, degustazioni, tour guidati, laboratori, esposizioni, degustazioni, tavole rotonde, mostre. 7 Azioni di promozione del territorio Il monumento della Certosa di Pavia, con la sua straordinaria bellezza, rappresenta certamente uno degli elementi identificativi più importanti del territorio pavese, sia a livello nazionale che internazionale. Per questa ragione il Progetto prevede la realizzazione di azioni di promozione e valorizzazione di questo gioiello tardo gotico e del territorio circostante.

10 a. Portale del Turismo di Certosa di Pavia Verrà realizzato un portale, in stretta connessione con quello istituzionale di cui al punto 1, capace di creare sinergia fra il potenziale visitatore, le sue esigenze e le risorse disponibili sul territorio (attività commerciali, luoghi di interesse storico-artistico, produzioni tipiche, enogastronomia locale, etc.). L obiettivo è rilanciare la conoscenza a livello internazionale della vasta area che sorge intorno al Monumento, indurre un maggior numero di visitatori a scegliere Certosa di Pavia e zone limitrofe come meta per le propria permanenza; I contenuti saranno disponibili in lingua Italiana ed Inglese. b. Trenino express-mobilità leggera Con la messa a disposizione di un trenino turistico, abilitato a poter circolare su strade comunali e provinciali, dotato di 40 posti a sedere, il turista potrà muoversi con agilità sul territorio, potendo scoprire il territorio attorno al Monastero della Certosa per mezzo di descrizioni storiche ed informazioni dettagliate sulle emergenze storico-naturalistiche dell area. c. Accoglienza a Certosa di Pavia Steward e hostess accoglieranno il turista fornendogli tutte le informazioni per muoversi con agilità sul territorio, consentendogli così di scoprire tutte le bellezze del luogo e poter usufruire dei servizi offerti. Lo scopo è sempre quello di fornire ai potenziali visitatori tutte le informazioni necessarie ad invogliare ed agevolare la visita e la permanenza. Steward e hostess, inoltre, nella Piazza antistante il Monumento, distribuiranno ai visitatori materiale informativo e turistico dell intera provincia. 7. Descrizione progetto Fase 1: Le Azioni di progetto che verranno realizzate in Fase 1 sono, con riferimento ai diversi filoni di intervento, le seguenti: 1 Un brand per il padiglione-territorio Coordinamento e comunicazione interna ed esterna con partner progetto. Progettazione ed ideazione di una strategia di comunicazione coordinata. Ideazione della campagna di promozione e di marketing sia intra che extra territorio; Ideazione della campagna media: o Campagne a sostegno del brand o Campagne su prodotti turistici specifici o Campagna di sensibilizzazione delle popolazioni locali o Sensibilizzazione stakeholders Definizione della strategia di WEB Marketing (campagne di e-marketing, E-newsletter, campagne di banner e redazionali in portali turistici) popolazione database, social networking, definizione piattaforma web per coordinamento e comunicazione. Creazione d una redazione che gestirà come comunity manager l attività social Acquisto spazio pubblicitario sui social network per lancio brand e attività complessive. Gestione comunicazione eventi condivisi, gestione rapporti con la stampa, stesura comunicati e convocazione e gestione conferenze stampa. Passaggi su emittenti televisive a diffusione locale e regionale. Progettazione e realizzazione di materiale editoriale e promozionale finalizzata a: o rafforzare i prodotti a supporto del brand territoriale e del turismo di destinazione e lo sviluppo di prodotti dedicati al turismo esperienziale; o targetizzare i prodotti, ovvero progettare diverse gamme in base alle diverse necessità di distribuzione dei prodotti nei totem delle strutture ricettive della provincia, nelle fiere nazionali ed internazionali;

11 o completare e/o ampliare la gamma dei prodotti secondo il criterio di una classificazione tematica, rispondendo all esigenza di una veste grafica comune e di una comunicazione coordinata; o creare materiale specifico di promozione della destinazione provincia di Pavia, adatto alle promozioni di massa o creare materiale promo-commerciale che raccolga le proposte ed offerte degli operatori pavesi (club di prodotto) Creazioni video emozionali lancio branding ed eventi. Implementazione, aggiornamento e avvio traduzione del portale turismo. Evento a Milano: un anteprima per promuovere Esperienze di riso e di vino nella terra dei Longobardi e dei Visconti come brand del padiglione-territorio pavese. L evento si configura come un importante occasione di presentazione del progetto con le modalità tipiche del format Rice ( di cui proporrà gli elementi portanti: i cooking show (con la presenza di grandi chef che, cucinando, illustrano le caratteristiche e le qualità del riso, del vino e dei prodotti abbinati), la ristorazione di qualità (dove selezionati ristoratori presentano menu legati al riso e ai territori del riso, con gli opportuni abbinamenti), momenti di approfondimento (conversazioni gastronomiche, incontri, presentazioni promozionali) e una sezione espositiva dedicata al riso e ai suoi prodotti, con le migliori rappresentanze (mercato del riso e dei prodotti locali). 2. Escursioni nel padiglione-territorio Organizzazione dei servizi previsti di itinerari guidati. Definizione puntuale degli itinerari in collegamento con i club di prodotto e in stretta sinergia con gli operatori del territorio; 3. Il padiglione del riso e delle tipicità pavesi Sviluppo della prima fase del palinsesto del padiglione del riso e delle tipicità pavesi attraverso la realizzazione di tre eventi. Due eventi in Lomellina Mortara/Olevano e Lomello/Sartirana che intendono avviare sul territorio la realizzazione del padiglione sviluppando attività di divulgazione e di coinvolgimento degli operatori (sul modello del format Rice ( 4. Il padiglione diffuso del vino Consolidamento della governance di progetto attraverso la formalizzazione di un tavolo tecnico territoriale che coordini la programmazione esecutiva delle attività. Mappatura dei luoghi e dei punti di interesse, anche attraverso attività di georeferenziazione, finalizzati a strutturare i percorsi e i prodotti turistici. Individuazione e censimento degli attori e delle imprese coinvolgibili, le iniziative esistenti da valorizzare e mettere a sistema. Progettazione di dettaglio di azioni, eventi e strumenti promozionali da realizzare nelle fasi 2 e 3. Realizzazione di un evento locale in Oltrepò Pavese di presentazione del padiglione diffuso del vino. Implementazione punti informativi territoriali e studio modalità e strumenti di veicolazione delle informazioni. 5. Laboratori aperti, convegno internazionale, eventi B2B Avvio delle procedure di raccolta dati, contatti con le industrie/aziende interessate, avvio delle ricerche chimiche, biochimico-cliniche e farmacologiche finalizzate a realizzare i laboratori aperti. Avvio delle azioni laboratoriali di natura divulgativa.

12 Preparazione degli eventi B2B: contatto e ingaggio degli operatori, degli esperti di settore, dei tour operators, dei media. 6. Eventi speciali e itinerari A partire dai risultati della ricerca Mestiere donna. La storia delle donne in agricoltura, definizione del concept della mostra multimediale itinerante, che verrà realizzata e esposta nelle fasi successive. Realizzazione del Festival Tutto cominciò con una zuppa presso il Castello Visconteo. Il festival presenterà le opere dei maggiori illustratori italiani, fra i quali Grazia Nidasio, che attraverso il loro segno si sono divertiti ad interpretare improbabili quanto irrealizzabili ricette come quella delle "Vongole all'ascella" presente nella sezione "Cuochi Fatui" o ad illustrare ricette di personaggi famosi (da Coco Chanel a Babbo Natale) come nel caso di "Stupefatti Fornellì", immagini dal libro inedito di Gualtiero Marchesi, "cuoco letterato" di origini pavesi, che sarà presente all'inaugurazione del Festival e che curerà un contributo per il catalogo. Sarà inoltre realizzata una "sezione del territorio" dedicata ad artisti che consentono a Pavia uno sguardo importante nel panorama nazionale ed internazionale. Sono previste iniziative collaterali che si svolgeranno in luoghi tradizionalmente deputati al cibo e ai riti che lo accompagnano e numerose proposte di laboratori didattici e momenti per le famiglie. Avvio fase di progettazione e promozione delle attività del Progetto "Sulle tracce di San Colombano. Dalle risaie ai vigneti dei colli banini seguendo gli itinerari dei Re e dei Duchi e organizzazione di eventi turistici ad esso legati. 12 Coerenza con il Posizionamento strategico di Regione Lombardia per il turismo in vista di Expo: (9 macrotemi: Arte & cultura, Enogastronomia e food experience, Natura e green, Sport e turismo attivo, Fashion, design, artigianato & shopping, Terme & benessere, Turismo religioso, Musica, teatro & spettacolo, Business) La provincia di Pavia per la sua estensione e varietà di territori trova una forte coerenza con tutti i macrotemi concernenti il posizionamento strategico di Regione Lombardia. In particolare il progetto Esperienze di riso e di vino nella terra dei Longobardi e dei Visconti è fortemente coerente principalmente su tre macro temi tra loro integrati. Arte & cultura, Enogastronomia e food experience, Natura e green. L insieme delle azioni previste parte dal presupposto che ci sia un unico elemento unificante nell offerta dell attrattività: l elemento culturale. E proprio la lettura dell insieme della proposta turistica che viene declinata secondo l offerta tipicamente storico-artistica, della cultura agricola e gastronomica e della cultura del green e del paesaggio. Il progetto, così come strutturato, stimola il territorio e, in particolare, le imprese a lavorare per creare offerte turistiche coerenti e sinergiche con i seguenti club di prodotto: Arte & cultura, Enogastronomia e food experience, Natura e green, Sport e turismo attivo e Terme & benessere. 13 Focalizzazione sulla creazione di un offerta inerente motivazioni di viaggio e di destinazione-prodotto: Il mercato turistico oggi è governato da un nuovo paradigma: il turismo di destinazione ha definitivamente lasciato il posto al turismo di motivazione, dove è il cliente che decide e cerca. La formula base del prodotto turistico costituita da due soli elementi, dal binomio attrattive - servizi, è troppo riduttiva e risponde ad una visione ormai superata del turismo. Ecco perché oggi, i prodotti devono essere arricchiti da altri elementi, quali ad esempio l immagine, la notorietà, l esperienza. Diminuisce sempre più l importanza della destinazione in sé, come semplice contenitore, mentre aumenta l importanza del suo contenuto, ossia dell insieme dei suoi prodotti turistici, di ciò che la differenzia dai suoi competitor, rendendola unica e quindi preferibile rispetto alle altre destinazioni

13 simili. Per creare un prodotto-destinazione attrattivo e riuscire a posizionarsi in un mercato sempre più competitivo, quindi, è necessario innanzitutto fornire delle motivazioni e delle esperienze al turista. Per queste ragioni il nostro progetto si pone come obiettivo generale la rilettura e la comunicazione del territorio pavese come padiglione a cielo aperto e il suo posizionamento sul segmento del mercato turistico legato alle motivazioni di viaggio Arte & cultura, Enogastronomia e food experience e Natura e green nella specifica accezione di natura e turismo attivo, attraverso azioni mirate di specializzazione e diversificazione territoriale. In particolare il progetto si propone di: 1. incrementare il flusso dei visitatori nazionali ed internazionali per motivazioni di viaggio legate ai macrotemi Arte & cultura, Enogastronomia e food experience e Natura e green ; 2. sviluppare l offerta turistica territoriale destinata a tali target in una logica di prodotto specializzato, salvaguardando e valorizzando il patrimonio di rarità ed unicità dell ambiente e del paesaggio pavese; 3. creare e/o ampliare il sistema di rete dell offerta turistica specializzata su fabbisogni ed esigenze espresse dai segmenti e dai target di riferimento; 4. concepire e realizzare proposte turistiche mirate e concretamente spendibili sul mercato. 5. Costruire, rafforzare, connettere prodotti turistici in ambito: turismo rurale, winetourism, turismo gastronomico, turismo wellness, turismo di scoperta, turismo naturalistico, turismo sportivo attivo. In questa logica il nostro progetto si sviluppa in modo complementare e sinergico favorendo la creazione di un offerta turistica integrata legata alla valorizzazione dell enogastronomia e delle tipicità locali grazie alla connessione con il Paniere Pavese, l iniziativa con cui la Provincia di Pavia ha creato un marchio ombrello che ha individuato una serie di caratteristiche atte ad accogliere i prodotti agricoli e agroalimentari tipici del territorio provinciale pavese, secondo le seguenti verifiche tecnico scientifiche: - essere prodotti artigianalmente da produttori/imprese locali; - appartenere alla tradizione storica locale in forma adeguatamente documentata; - essere prodotta con materie prime locali, incluse le varietà autoctone; - costituire una potenzialità per lo sviluppo locale.

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