Il caso Chianti Putto

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1 UNIONE EUROPEA REGIONE CALABRIA Assessorato Istruzione, Alta Formazione e Ricerca REPUBBLICA ITALIANA Ministero dell Istruzione, Università e Ricerca Ministero dello Sviluppo Economico Innovazione tecnologica, ricerca e servizi per il marketing dei prodotti agroalimentari tipici/di qualità e per la valorizzazione dei luoghi produttivi. AGROMATER-LAB Calabria WORKPACKAGE N 1 - Modelli di analisi e gestione della marca: simboli ed esperienze per lo sviluppo di produzioni territoriali Il caso Chianti Putto Gruppo di ricerca Dip. Scienze Aziendali - UNICAL Marzo

2 I. Prodotto e sistema d offerta Il Chianti è uno dei più noti vini italiani nel mondo. È un vino rosso proveniente dalla Toscana centrale, prodotto tra Firenze e Siena, di colore rosso rubino, con odore intenso ed un sapore asciutto ed armonico che diventa vellutato col tempo. Un Chianti è un vino ottenuto da uve provenienti da vitigni Sangiovese all 80% e Trebbiano o Carnaiolo per il restante 20%. Esistono sul mercato due tipi di Chianti, il Chianti Classico D.o.c.g. e il Chianti D.o.c.g. Il primo è prodotto nella zona tradizionale del Chianti, ed è riconosciuto dal marchio di un gallo nero su uno sfondo color oro. La dizione "classico", contrassegnata dall'emblema del gallo nero, compete solo al prodotto della regione chiantigiana vera e propria, comprendente il territorio dei comuni di Gaiole, Radda e Castellina, ovvero la vecchia Lega del Chianti poi trasformata in Provincia del Chianti. Il consorzio a tutela del Chianti Classico è sorto nel Il secondo è sorto, invece, per allargare la zona di produzione del Chianti, ed il simbolo scelto è un putto, cioè un piccolo cherubino. Tale simbolo può essere apposto, su scelta delle aziende, sulle etichette delle loro bottiglie accanto alla fascetta d.o.c.g. che segnala il rispetto dei requisiti posti nel disciplinare di produzione. Il consorzio a tutela del Chianti Putto è sorto nel Le zone di produzione del Chianti d.o.c.g. comprendono i Colli Aretini, i Colli Senesi, Montalbano, Colli Fiorentini e Rufina e le colline Pisane. L area territoriale di produzione è, pertanto, interprovinciale. Il vino viene imbottigliato secondo due criteri, nella versione giovane, un vino gradevole che ben si accompagna alla cucina toscana, e nella versione Riserva, lasciato invecchiare tre anni in botte prima dell affinamento in bottiglia. Questo Chianti, col passare degli anni, se ben conservato, sviluppa dei profumi ed una struttura che lo rendono unico nel panorama dei vini italiani. Il consorzio del Putto è, quindi, sorto a difesa del cosiddetto chianti fiorentino: nelle zone di produzione, tale vino viene prodotto dalle stesse uve e con lo stesso metodo di vinificazione del chianti classico, detto governo alla toscana. Questo consiste in una lenta rifermentazione del vino appena svinato, ottenuta aggiungendo una piccola quantità di mosto prodotto in ritardo da uva passita del vitigno colorino. La produzione del Chianti rientra tra le produzioni tipiche italiane che ha ottenuto il marchio di D.O.C.G. La Denominazione di Origine Controllata Chianti venne autorizzata con D.P.R. 9 agosto La Denominazione di Origine Controllata e Garantita Chianti è stata autorizzata 2

3 con D.P.R. 2 luglio 1984, modificato con vari DD.MM. successivi, sostituito poi dal D.M. 5 agosto 1996 e successive modifiche. La produzione del Chianti Classico D.o.c.g., riconosciuto dal marchio del gallo nero, è disciplinata nel Decreto Ministero Risorse Agricole del 5 agosto 1996 e dai successivi decreti. La produzione del Chianti con marchio putto, noto comunemente come Chianti D.o.c.g., invece, è stata ulteriormente disciplinata in recenti interventi legislativi. Il disciplinare di produzione di tale vino, emanato con decreto 19 giugno 2009 e riportato in Gazzetta Ufficiale n. 152 del 3 luglio 2009, stabilisce che la denominazione di origine controllata e garantita «Chianti» è riservata ai vini «Chianti», già riconosciuti a denominazione di origine controllata con decreto del Presidente della Repubblica 9 agosto 1967, per le seguenti tipologie: «Chianti» e «Chianti Superiore» e le seguenti sottozone: «Chianti Colli Aretini», «Chianti Colli Fiorentini», «Chianti Colli Senesi», «Chianti Colline Pisane», «Chianti Montalbano», «Chianti Montespertoli» e «Chianti Rufina» La seguente immagine riporta le zone di produzione del Chianti D.o.c.g., o Chianti putto, e del Chianti Classico D.o.c.g. 3

4 Come si può vedere dall immagine, la zona più delimitata di produzione di Chianti Classico è indicata in rosso. Le altre zone, evidenziate con colori diversi, segnalano le sottozone di produzione del Chianti D.O.C.G., o area di produzione del Chianti Putto. Il vino Chianti rappresenta uno dei principali vini realizzati in Italia, la cui produzione è cresciuta nel tempo, diventano uno dei vini più venduti a apprezzati non solo a livello nazionale ma anche nel quadro internazionale. Il seguente grafico mostra l andamento nella produzione di alcuni vini della Toscana nel periodo Grafico 1 Andamento produzione vini in Toscana Fonte: Federdoc Come si può notare dal grafico 1, il Chianti D.o.c.g., o Chianti Putto, rappresenta una quota consistente di produzione tra i vari vini toscani. Nonostante negli ultimi anni la produzione abbia subito un calo costante, il Chianti D.o.c.g. ha mantenuto una quota elevata di produzione rispetto alle altre produzioni tipiche. Nel 2009, rispetto al 2008, si registra un incremento della produzione di Chianti. Al fine di valutare la produzione del vino Chianti Putto, è utile analizzare i dati disponibili sulle superfici vitate e le denunce effettuate dai produttori. 4

5 La seguente tabella riporta i principali indicatori per i vini DOC-DOCG nel Tabella 1 - Le principali variabili strutturali per i primi dieci vini Doc-Docg nel 2009 Fonte: Osservatorio Ismea-Mipaaf sui prodotti a denominazione di origine La tabella 1 permette di valutare la produzione complessiva del vino Chianti D.o.c.g., o Chianti Putto, indicando al contempo quella degli altri principali vini Doc e Docg italiani. La superficie vitata del Chianti Putto rappresenta il valore più elevato tra tutti i vini presenti in tabella, con un totale di circa ha. Anche la quantità di uva prodotta, la produzione potenziale e la produzione certificata si presenta tra le più elevate. Il numero di nuove denunce, appare, invece, più contenuto. Si può, quindi, evidenziare come il Chianti D.o.c.g. sia uno dei vini più importanti in termini di produzione e superfici dedicate, del nostro Paese. La seguente tabella riporta le variazioni nella produzione subite dai principali vini Doc-Docg italiani tra il 2008 e il

6 Tabella 2 - Tendenze e peso dei primi trenta vini Doc-Docg per produzione certificata di vino nel 2009(hl) Fonte: Osservatorio Ismea-Mipaf sui prodotti a denominazione di origine Come si può notare, il Chianti D.o.c.g. ha avuto un leggero calo nella produzione certificata tra il 2008 e il 2009, nonostante nel 2009 abbia mantenuto la seconda posizione tra i vini in termini di percentuale di produzione. Per quanto riguarda le vendite delle principali denominazioni, il seguente grafico mostra le variazioni subite tra il 2007 e il

7 Grafico 2 Vendite in valore del Chianti Fonte: I risultati raggiunti dal Chianti sono anche evidenziati dal peso crescente che esso ha assunto nella grande distribuzione organizzata. La tabella seguente mostra le vendite realizzate nel 2010, in valore, dai vari vini a denominazione d origine italiani nella grande distribuzione. Tabella 3 Andamento delle vendite dei vini a denominazione d origine nella GDO Fonte: 7

8 Come si evince dalla tabella 3, le vendite di Chianti nella grande distribuzione sono aumentate dal 2007 al 2010, segnalando, quindi, i risultati positivi raggiunti da tale vino in termini di apprezzamento da parte dei consumatori e posizionamento competitivo sul mercato. II. Organismo Promotore L ente che tutela la produzione del Chianti Putto è il Consorzio Vino Chianti. Esso si è costituito nel 1927 ad opera di un gruppo di viticoltori delle Province di Firenze, Siena, Arezzo e Pistoia, allargando successivamente la sua operatività a tutta la zona di produzione. I produttori che aderiscono al Consorzio sono circa 2.500, i quali realizzano una produzione in più di ettari di vigneto e per più di ettolitri di Chianti. Il Consorzio, per la sua rappresentatività e per la sua tradizione operativa, ha ottenuto l'incarico di vigilanza sul Chianti da parte del Ministero dell'agricoltura con D.M 22 Maggio L'attività del Consorzio Vino Chianti si articola su differenti livelli di controllo: in fase di produzione sui vigneti iscritti all'albo, in fase di vinificazione ed invecchiamento sulla rispondenza delle caratteristiche chimico-fisico-organolettiche del vino, partecipando poi ai controlli in fase di imbottigliamento della d.o.c.g. con conseguente rilascio dei contrassegni di Stato solo al Chianti che ha superato l'esame di idoneità. Il Consorzio effettua inoltre successivi controlli di qualità sull'imbottigliato prelevato nei mercati. Tali attività sono state potenziate ed estese a tutta la filiera produttiva a seguito dell incarico erga omnes affidato al Consorzio con decreto ministeriale 17 maggio Durante tutto il processo produttivo del vino viene fornita assistenza tecnico-informativa alle aziende associate., il Ministero per le Politiche Agricole ha affidato al Consorzio Vino Chianti, con proprio provvedimento del 7 aprile 1998, anche l'incarico di vigilanza sulle denominazioni di origine controllata "Vin Santo del Chianti" e "Colli dell'etruria Centrale", alle quali il Consorzio estende gli abituali servizi di verifica, controllo ed assistenza e che hanno la stessa zona di produzione del Chianti D.o.c.g. Le funzioni istituzionali del Consorzio sono state potenziate con lo sviluppo di attività di promozione del territorio di produzione. In sintesi, le aree di intervento del Consorzio sono riassumibili in: - Assistenza ai soci nelle diverse fasi della loro attività vitivinicola e per le pratiche amministrative previste dalla legge e dai Disciplinari; 8

9 - Rappresentanza sulle varie denominazioni tutelate nelle sedi formative delle politiche di settore a livello regionale, nazionale e comunitario; - Collaborazione con gli organismi pubblici di controllo per le denominazioni di competenza nelle diverse fasi di produzione delle uve, di vinificazione, di imbottigliamento, di salvaguardia della qualità e la tutela del consumatore; - Azioni di tutela per i vini soggetti a falsificazione; - Comunicazione istituzionale nei confronti di giornalisti, opinion leader e consumatori finali; - Azioni di valorizzazione dell immagine delle denominazioni di origine e del territorio di produzione; - Controlli sui prodotti presenti sul mercato nazionale ed estero. III. Marchio collettivo Il Marchio collettivo Chianti Putto è stato registrato presso l Ufficio Italiano Brevetti e Marchi in data 26 novembre Tale marchio è stato creato nel 1927, accanto al marchio del gallo nero appartenente alla categoria del vino Chianti Classico, al fine di allargare la zona di produzione rispetto alla tradizionale zona chiantigiana. Solitamente, quindi, si distingue tra il Chianti d.o.c.g., tutelato dal Consorzio Vino Chianti con simbolo identificativo del putto, e il Chianti Classico d.o.c.g., tutelato dal Consorzio Vino Chianti Classico e riconosciuto dal marchio del gallo nero. Il Marchio collettivo Chianti Putto risulta registrato presso l Ufficio Italiano Brevetti e Marchi con la seguente definizione: putto, il chianti giovane della tradizione. Il marchio consiste in un etichetta costituita da un triangolo rosso-mattone, in cui è rappresentato un cerchio con un putto, un cherubino, che sorregge un grappolo d uva. La dicitura, putto il chianti giovane della tradizione, è riportata in bianco in basso. Il logo è il seguente: 9

10 La scelta del putto è determinata dal forte richiamo che tale immagine mantiene con il territorio di produzione del vino. L amorino, infatti, rappresenta un immagine tipica toscana, legata soprattutto all arte e alla storia di tale area. Per tale motivo, il logo scelto rappresenta un simbolo di appartenenza al territorio toscano e di legame con la natura e il territorio. Il titolare del marchio è il Consorzio Vino Chianti, che ha sede in Firenze. Tale marchio è monoprodotto, in quanto utilizzabile per la sola produzione di vini catalogati nel registro Marchi e Brevetti con il codice 33. Il sito del Consorzio, riporta la seguente immagine per rappresentare un amorino, ricordando, quindi, il putto usato per indicare il vino Chianti D.o.c.g. 10

11 IV. Ambiente competitivo L ambiente competitivo relativo alla produzione del Chianti Putto appare articolato e complesso. Il Vino Chianti, infatti, si trova a competere in un settore sempre più globalizzato ed interessato da forti cambiamenti avvenuti negli ultimi anni. Da settore tradizionale legato alla manodopera e alla cultura tradizionale dei territori, si è trasformato in un settore interessato da dinamiche commerciali e di mercato oltreché produttive e tecnologiche. Il settore vitivinicolo italiano rappresenta una realtà imprenditoriale florida e di grande rilevanza per il contributo che fornisce all intera economia italiana e per l immagine di prestigio che ha da sempre caratterizzato tale produzione sul terreno internazionale. Con la nascita, nel 1963, della prima legge (n 930) sulle Denominazioni di origine si rimette in moto un processo e un settore che ormai sembrava ben poco competitivo. Tutto ciò è potuto avvenire grazie ad un ripensamento complessivo del ruolo del vino a partire dai modi di produzione (nel vigneto e in cantina), del riferimento ad un nuovo target di consumatori e di un primo, seppur limitato, utilizzo della pubblicità e della promozione. Questo definitivo decollo del processo di crescita, solitamente si fa risalire alla seconda metà degli anni Ottanta. In questo periodo si iniziarono a porre le basi per un diverso e più ampio sistema di controlli che favorirono il rinascimento del vino italiano. Il Chianti D.o.c.g., tutelato dal Consorzio Vino Chianti, è una delle produzioni principali del nostro Paese in generale e della Toscana in particolare. La competizione, tuttavia, è molto accesa, non solo sul piano nazionale ma anche su quello internazionale. Per quanto riguarda il settore vitivinicolo italiano, l ambiente competitivo in cui il Chianti è inserito è rappresentato dalle altre produzioni di qualità presenti, appartenenti alle categorie D.o.c. e D.o.c.g. Da segnalare è, soprattutto, la competizione con il Chianti Classico d.o.c.g., prodotto nell antica zona di produzione del Chianti. Da segnalare è anche la concorrenza proveniente dai vini prodotti nella stessa regione, visto che il consumo di vino italiano è ancora fortemente regionalizzato. Sia all estero che in Italia, i vini toscani sono molto apprezzati e riconosciuti, per cui rappresentano potenziali sostituti del Chianti. 11

12 In generale, la concorrenza del Chianti Putto è rappresentata dai vini italiani di qualità. Il comparto dei vini di qualità italiani mostra una tendenza espansiva, con un numero crescente di denominazioni. A fine 2010, esse hanno oltrepassato il numero di 500, con quasi 20 nuovi riconoscimenti rispetto all inizio dell anno. Le aziende interessate sono risultate circa 166 mila per quanto riguarda le Doc-Docg e più di 163 mila per le Igt, con una produzione di quasi 30 milioni di ettolitri nel complesso (Ismea, 2011). Secondo il panel Ismea-Ac Nielsen, il valore economico dei consumi domestici dei vini Doc e Docg è pari a 632 milioni di euro e pesa per il 42,7% del totale dei consumi di vino, anch esso con una quota in crescita (Ismea 2007). Anche il valore delle esportazioni segnala l importanza dei vini Doc e Docg che insieme agli spumanti hanno coperto nel 2006 il 55% degli introiti dell export di vino, stimati in circa milioni di euro (Mediobanca, 2008). La sempre maggiore affermazione dei vitigni pregiati rispetto a quelli di minore qualità e l introduzione dei vitigni internazionali, insieme all ammodernamento tecnologico delle cantine, sono tutti fattori che hanno permesso di fare un salto di qualità nell offerta di vino italiano (Federdoc 1979/2009). Per tale motivo, la concorrenza del Vino Chianti Putto diventa sempre più accesa ed intensa. Al 31 dicembre 2010 le denominazioni di origine relative ai vini registrati in Italia sono risultate pari a 504, con oltre 20 nuovi riconoscimenti rispetto all inizio dell anno. Le denominazioni più numerose sono le Doc (330), che costituiscono quasi i 2/3 del totale, seguite dalle Igt (118, pari ad oltre il 23%); il rimanente 11% è costituito da Docg (56 denominazioni) che sono cresciute di 10 unità nel corso dell anno appena concluso. Il seguente grafico mostra il peso percentuale rivestito dalle diverse denominazioni nel panorama dei vini italiani in termini di vendite in valore realizzate, segnalando la forte affermazione sul mercato di vini doc e docg sul totale di vini. 12

13 Grafico 3 Peso % in valore dei vini a denominazione e indicazione geografica sul totale vini Fonte: Panel famiglie Ismea Sotto il profilo della distribuzione geografica, permane la forte presenza delle denominazioni nel Nord Italia, con il 42% del totale, seguite da quelle del Centro e del Sud che presentano un peso analogo (22-24%) e delle Isole (12%). (Ismea, 2011). Per tale motivo, la concorrenza del Chianti Putto si può rintracciare principalmente nelle produzioni di vini riconosciuti del Nord Italia. La concorrenza è molto intensa anche sui mercati esteri. Oltre ai principali Paesi produttori di vino, quali Italia, Francia, Spagna, col tempo si sono inseriti in tale mercato anche nuovi Paesi, quali Australia, Cile, Africa etc. Ogni Paese presenta proprie peculiarità e tratti distintivi che contribuiscono a creare una posizione forte sui mercati internazionali. Per tale motivo, tra i principali concorrenti del vino Chianti all estero vi sono sia i Paesi tradizionali produttori di vino che i nuovi Paesi. Il ruolo crescente che i diversi concorrenti internazionali hanno assunto nel settore vitivinicolo è segnalato dai valori sulle superfici vitate riportati nella tabella seguente. Tabella 4 Superficie a vigneto in ettari per area geografica Fonte: Istituto Tagliacarne e Unioncamere,

14 La tabella 4 mostra come la distribuzione per area geografica sia cambiata, con un calo nel vigneto europeo del 10,4% nel periodo e un aumento in aree quali Asia, Africa e America del Sud. L Europa, che rimane l area con maggiore concentrazione di coltivazioni a vite, è passata da una quota del 61% del vigneto mondiale nel periodo al 55,6% nel V. Macro ambiente Il macro ambiente in cui si trova inserito il Chianti D.o.c.g. risulta influenzato dai numerosi interventi legislativi che col tempo sono stati realizzati al fine di regolare e tutelare la produzione vitivinicola italiana, legata fortemente al sapere e alle conoscenze artigiane locali. Oltre alla normativa italiana molto forte è ance l intervento della Comunità Europea. La normativa comunitaria, cui l Italia si è col tempo adeguata, suddivide i vini tra vini di qualità prodotti in regioni determinate (VQPRD) e vini da tavola; nell ambito di questi ultimi è prevista un ulteriore possibile distinzione tra vini da tavola senza indicazione geografica e vini da tavola con indicazione geografica. La via italiana alla qualità, definita dalla Legge 164/1992 prevede due tipologie di vini VQPRD, i vini a Denominazione D origine Controllata (DOC) e quelli a Denominazione d Origine Controllata e Garantita (DOCG). La Denominazione di origine controllata e garantita è stata istituita nel 1984 e viene concessa a vini già riconosciuti DOC da almeno 5 anni, ma con dei disciplinari di produzione specifici e più restrittivi. La Denominazione di origine controllata è stata istituita nel 1963 e viene concessa a prodotti di qualità con una precisa origine territoriale. Altra tipologia di vini sono quelli a indicazione geografica, i vini IGT (Indicazione Geografica Tipica). La filosofia ispiratrice della legge è stata quella della definizione di una piramide della qualità con vini di pregio via via crescente per denominazioni di ordine superiore (da IGT a DOC a DOCG). L appartenenza dei vini DOC e DOCG alla classe dei VQPRD comporta delle differenze normative rispetto agli IGT, in particolare relativamente ai contenuti dei disciplinari e ai relativi controlli in termini di analisi fisico-chimiche ed organolettiche Dal 1 agosto 2009 è entrata in vigore la nuova classificazione dei prodotti vinicoli introdotta in Unione Europea con il Regolamento del Consiglio 479/2008, abrogato con il regolamento 491/2009. Le denominazioni di origine dei prodotti agricoli e alimentari sono disciplinate in Europa dal Regolamento del Consiglio 1234/2007, che, con le modifiche introdotte dal 14

15 Regolamento 491/2009, codifica il sistema di classificazione dei prodotti vitivinicoli istituendo le DOP (denominazione di origine protetta), le IGP (indicazione geografica protetta) e le menzioni tradizionali anche per il vino. Il principio posto alla base di questa normativa si riallaccia alla necessità di proteggere il sistema produttivo che rende determinante, per il successo e la qualità di una prodotto, l indicazione della sua provenienza e del metodo produttivo utilizzato. DIMENSIONE COMMERCIALE Le sezioni precedenti hanno evidenziato la rilevanza che il vino Chianti D.o.c.g. assume a livello nazionale ed internazionale, segnalata dai risultati raggiunti in termini di produzione e vendite. Le aziende produttrici di Chianti D.o.c.g. aderenti al Consorzio Vino Chianti possono apporre, accanto alla fascetta della denominazione d origine, l immagine del putto scelta come simbolo del marchio collettivo Chianti Putto. Al fine di comprendere le cause dei risultati positivi raggiunti da tale vino, è importante analizzare le singole dimensioni che ne definiscono la proposta commerciale. In particolare, le scelte compiute relativamente alle leve del marketing e l immagine del vino che emerge sono segnalate nelle sezioni seguenti. VI. Prezzo L analisi del prezzo stabilito per il vino Chianti D.o.c.g. non può prescindere dalla valutazione complessiva dell andamento dei prezzi nel settore. La crisi che ha investito l intera economia degli ultimi anni ha lasciato segni anche nei prezzi della produzione vitivinicola. Il 2009, in particolare, ha registrato perdite piuttosto consistenti soprattutto nel segmento dei vini rossi (-17% sul 2008), mentre più contenuta è stata la riduzione dei bianchi. La discesa dei listini si è consolidata anche nel I vini a denominazione hanno perso un ulteriore 4%, a fronte di una sostanziale tenuta dei vini nel complesso, come mostra la seguente tabella. 15

16 Tabella 5 Prezzi all origine dei vini rossi Doc-Docg (euro/quintale) Fonte: Ismea Il Chianti, come si evince dalla tabella 5, ha subito una riduzione nel prezzo all origine nel 2010 rispetto al 2009, pari a circa il 3,5%, riportandosi ai valori realizzati nel I prezzi medi delle bottiglie da 0,75l dei vini Chianti D.o.c.g. variano in base all azienda produttrice ed in base alle annate di produzione. Tuttavia, essi sono compresi in una fascia medio-bassa, tra i 7 euro e i 30 euro a bottiglia (Gambero rosso, velvetbull.com), segnalando, così, un vino di qualità ma accessibile ad un vasto pubblico di consumatori. In particolare, solo il 14% dei vini Chianti D.o.c.g. non supera i 4 di prezzo. Il 24% dei vini si colloca tra i 5 e i 6, il 38% tra i 7 e i 10 e il 24% va dagli 11 in su. Si può notare il forte distacco tra il vino Chianti D.o.c.g. ed altri vini toscani di grande prestigio che si posizionano su una fascia di prezzo più alta. Tale distacco contribuisce, in parte, ad un posizionamento più basso per il vino Chianti, associato ad occasioni di consumo familiari e meno prestigiose rispetto ad altri vini della tradizione toscana. VII. Immagine Una recente ricerca commissionata dal Consorzio per il vino Chianti ha chiarito quale sia l immagine del Chianti D.o.c.g. agli occhi dei consumatori. La ricerca, svolta da AstraRicerche, è stata realizzata nel maggio 2011 tramite interviste ad un campione rappresentativo degli Italiani 18-64enni, pari a un universo di circa 44 milioni di persone: interviste sono state effettuate on line e cioè fatte con il metodo CAWI (Computer Aided Web Interviewing) a coloro che accedono ad Internet, mentre le restanti

17 interviste sono state fatte via telefono con il metodo CATI (Computer Aided Telephone Interviewing). La prima area esplorata è stata quella delle associazioni, dei significati spontaneamente attribuiti alla parola Chianti. I risultati indicano che il riferimento al vino è molto forte, citato dal 95% del campione e qualificato liberamente come toscano, rosso, genuino, di buona od ottima qualità. Rilevante è anche il riferimento ad una vasta zona della Toscana, connotata da bellissime colline. Questi dati testimoniano il forte legame esistente tra il marchio Chianti e il territorio di produzione, dimostrando come la gestione del marchio collettivo possa essere uno strumento rilevante per rafforzare il connubio tra prodotti tipici e zone di origine. Tuttavia, la ricerca mostra anche alcuni lati più deboli sull immagine finale che emerge del Chianti, legati soprattutto alla scarsa conoscenza del prodotto. Ad esempio, il 18% del campione dichiara di conoscere il vino, ma solo di fama, senza averlo mai consumato; il 37% l0 ha provato, ma sostiene di non conoscerlo molto bene; il 41% (circa 18.2 milioni di adulti) ne è un ottimo conoscitore. Anche la frequenza di consumo di tale vino appare piuttosto bassa. Essa è nulla o quasi per il 25% del campione. Un 37% del campione invece consuma il vino Chianti ma in bassa misura, pari a circa una volta al mese fino ad una al trimestre. Un 27% lo consuma più volte al mese, mostrando quindi una frequenza media di consumo. Solo un 12%, invece, presenta una frequenza di consumo alta, cioè più volte alla settimana e spesso. Inoltre, alcune aree critiche relative al profilo d immagine del Chianti D.o.c.g., o del Chianti Putto, riguardano la gestione del branding. In generale, nonostante la presenza del marchio collettivo e dell immagine del putto posta come simbolo del prodotto, le aziende appartenenti al consorzio ne fanno scarso uso. Si individua, inoltre, una scarsa capacità di investire in pubblicità e comunicazione da parte delle singole aziende. Si evidenzia, quindi, la presenza di numerose aziende produttrici che non riescono a raggiungere un livello di conoscenza elevato per via di scarsa attenzione alle politiche di branding e al basso utilizzo del marchio collettivo, perdendo in tal modo il forte richiamo al territorio che ne potrebbe derivare. Un altro rilevante punto di debolezza è legato al fatto che il Chianti non è reputato un vino trendy, di moda, forse a causa della scarsa attenzione da parte di fasce di consumatori giovani. Al di là di questi limiti, sono aspetti di forza la notorietà e il prestigio del Chianti, che ormai viene citato come uno dei motivi di orgoglio del Made in Italy nel settore enologico. 17

18 VIII. Distribuzione La distribuzione rappresenta ancora un aspetto critico per le aziende vitivinicole italiane per via dei numerosi cambiamenti che sono avvenuti nel tempo in tale comparto produttivo. Da una parte si è assistito ad una maggiore conoscenza del mondo vino da parte del consumatore, con preferenze verso vini di maggiore qualità. D altra parte, una forte concorrenza, sia nazionale che internazionale, ha reso il fattore distribuzione uno dei principali aspetti su cui puntare per rafforzare le posizioni delle aziende italiane. Rispetto al passato, la dinamica distributiva appare più strutturata, anche se l'italia rimane un paese legato a un modello distributivo tradizionale, basato per il 75% sulla presenza di un agente plurimandatario. La distribuzione del vino Chianti D.o.c.g. avviene sia sul territorio nazionale che internazionale. I Paesi di sbocco delle esportazioni del Chianti D.o.c.g. sono evidenziati nel seguente grafico. Grafico 4 Principali mercati di sbocco del Chianti D.o.c.g. Fonte: Federdoc Come si può notare dal grafico 4, le zone principali di esportazione cono Germania, U.S.A. e Regno Unito. Importante appare, tuttavia, anche la distribuzione anche in altri Paesi. Per quanto riguarda i consumi interni, al fine di comprendere quali siano oggi i principali canali distributivi del vino Chianti D.o.c.g., occorre analizzare le tendenze in atto nei consumi di vino in Italia. L'indagine realizzata da Fedagri nel 2010, in collaborazione con Nomisma, sui consumi di vino in Italia conferma le profonde evoluzioni in corso in questo mercato. Ormai da tempo si è 18

19 consolidato un passaggio da un consumo quotidiano di prodotti a basso valore aggiunto ad un consumo occasionale, sempre più fuori casa, di vini con fasce di prezzo crescenti. Questo cambiamento testimonia come il prodotto sia sempre più in grado di differenziarsi e acquisire un valore di immagine e di mercato. Mentre la popolazione più anziana ancora oggi consuma il vino in maniera quotidiana, per la popolazione tra i 25 e i 44 anni il consumo di vino diventa invece soprattutto occasionale, in ristoranti, enoteche e bar (26% contro il 14% del totale della popolazione italiana) e il prezzo medio sostenuto per l'acquisto di una bottiglia di vino supera i 5 euro in quasi la metà dei casi. I canali preferiti per il consumo di vino in Italia sono sintetizzati nella tabella seguente. Tabella 6 Il consumo di vino in Italia Fonte: Mark-up, 2010 Da una ricerca realizzata da SymphonyIRI Group per Veronafiere, le vendite di bottiglie da 0,75 litri a denominazione d origine (Doc, Docg e Igt) sono aumentate del 2,3% a volume e del 3% a valore nel 2010 rispetto all anno precedente. Anche le vendite di vini a denominazione d origine della fascia di prezzo da 6 euro in su mostrano valori crescenti, pari a +11,2% in volume e +10,8% in valore. In questo scenario, il Chianti D.o.c.g. risulta tra i più venduti nella grande distribuzione (tabella 7). 19

20 Tabella 7 Vendite vini in bottiglia da 0,75l DOC, DOCG, IGT nella GDO (Ipermercati+Supermercati+Libero Servizio Piccolo) nel 2009 Vino Vendite in Volumi (litri) Var. % vendite in volume 2009/2008 Vendite in valore (euro) Var. % vendite in valore 2009/2008 Prezzo medio a bottiglia Lambrusco (Emilia R.) 13,754,598 5,8 41,647,640 6,2 2,35 Chianti (Toscana) 10,301,569 (1,6) 49,563,992 (0,8) 3,58 Montepulciano d'a. (Abruzzo) 8,996,967 7,1 25,204,996 7,1 2,10 Barbera (Piemonte, Lombardia) 8,343,066 (2,3) 30,442,518 1,4 2,72 Nero D'Avola (Sicilia) 8,232, ,882,526 0,1 2,45 Sangiovese (Toscana, Emilia R.) 7,916,354 1,3 22,539,184 3,2 2,14 Chardonnay (Triveneto) 7,078,798 7,1 27,197,982 7,9 2,88 Bonarda (Lombardia) 6,774,747 12,1 24,394,112 10,2 2,69 Trebbiano (Abruzzo, Emilia R.) 6,096,370 0,4 14,421,982 2,3 1,78 Merlot (Triveneto) 5,407,094 (8,2) 16,783,728 (5,4) 2,32 Vermentino (Sardegna, Liguria) 4,591,179 13,6 24,871,110 14,3 4,05 Cabernet (Triveneto) 4,296,384 (5,8) 15,485,474 (6,5) 2,71 Muller Thurgau (Triveneto) 4,218,363 6,6 21,234,064 10,1 3,76 Prosecco (Veneto) 4,073,536 17,3 21,491,164 17,1) 3,89 Dolcetto (Piemonte, Liguria) 3,514,599 (3,8) 15,861,042 (1,2) 3,38 Fonte: SymphonyIRI Group(servizio Infoscan Census) Il maggiore canale di sbocco per il Chianti D.o.c.g., quindi, è rappresentato dalla Grande Distribuzione Organizzata più che da canali specializzati quali enoteche, wine bar, o ristorazione. Tali dati mostrano, in parte, un aspetto debole della distribuzione del Chianti. Appare, infatti, evidente il distacco tra il canale prevalente di vendita del vino Chianti D.o.c.g. e le tendenze di consumo in atto nel nostro Paese. Accanto alla grande distribuzione organizzata, un peso crescente nel consumo di vino in Italia è rappresentato dai canali di vendita specializzati, quali enoteche e wine bar, soprattutto per le fasce di consumatori con età tra 25 e 44 anni, maggiormente disposti a spendere più di 5 euro per una bottiglia di vino. In questi canali, tuttavia, il Chianti D.o.c.g. risente di una scarsa conoscenza e di minore penetrazione rispetto ad altri importanti vini italiani. 20

21 IX. Comunicazione La comunicazione rappresenta una leva del marketing mix di grande importanza per la produzione vitivinicola. In un settore che diventa sempre più competitivo, in cui i fattori di successo si spostano sempre più verso l alta qualità del prodotto, la comunicazione resta un aspetto da curare con attenzione per riuscire ad attirare il consumatore. In questo scenario, il Consorzio per la tutela del Chianti D.O.C.G. si occupa direttamente dell attuazione di una serie di attività di comunicazione con cui pubblicizzare il prodotto sia in Italia che all estero, lasciando al contempo la libertà di realizzare proprie campagne comunicative alle singole aziende consorziate. Per quanto riguarda il contesto italiano, diverse attività di comunicazione sono state realizzate dal Consorzio. Di grande impatto appaiono le recenti campagne di comunicazione affidate ad importanti società operanti in tale ambito, come quella realizzata da Armando Testa. Una delle immagini chiave di tale campagna di comunicazione è la seguente. Essa raffigura un tessuto color rosso scuro che fuoriesce da una bottiglia, richiamando, così, il gesto di versare del vino. Il messaggio richiamato nella locandina è: Il mondo non ci invidia 21

22 solo gli stilisti. Il nome Chianti appare in alto nella locandina, stampato su un tappo di sughero. La campagna, mira, quindi, a segnalare uno dei vini italiani più riconosciuto e apprezzato in tutto il mondo, al pari delle migliori case italiane di moda. Altre attività comunicative sono realizzate dal Consorzio attraverso la partecipazione a fiere ed eventi legati al mondo del vino. In tale attività il Consorzio è attivamente impegnato sia sul territorio nazionale che internazionale. Alcuni esempi di eventi recentemente organizzati in cui il Consorzio è stato presente per la promozione del vino Chianti D.o.c.g. sono il Chianti Event di New York tenutosi in aprile 2011, il Florence Wine Event a giugno 2011, o il Tuscany Wine Arezzo ad ottobre Recente iniziativa a livello nazionale si è realizzata a Roma nel mese di maggio 2011, in collaborazione con Gambero Rosso. In tale occasione, varie aziende vitivinicole hanno presentato e permesso la degustazione dei loro Chianti a stampa, trade e consumatori. Contestualmente, una nuova ed evoluta immagine pubblicitaria è uscita sulle riviste Wine Spectator e Wine Enthusiast, orientando il messaggio promozionale verso i mercati esteri. NOTE CONCLUSIVE L analisi del Chianti D.o.c.g mostra alcuni aspetti positivi riguardanti la tutela di un marchio collettivo importante per l Italia. La tradizione vitivinicola è particolarmente forte e la Toscana si presenta come una delle regioni maggiormente coinvolte nel panorama internazionale. A difesa di un vino di grande prestigio, riconosciuto e apprezzato ormai in tutto il mondo, sorge, quindi, il Consorzio per la tutela del vino Chianti. Il caso evidenzia i numerosi sforzi che sono stati realizzati dal Consorzio al fine di tutelare uno dei marchi di punta della Toscana. I risultati raggiunti in termini di diffusione, vendite e distribuzione, anche oltre i confini nazionali, mostrano il forte impegno che si è mantenuto negli ultimi anni. Tuttavia, il caso analizzato evidenzia altresì alcuni punti deboli su cui intervenire al fine di rafforzare ulteriormente l immagine del vino Chianti. Il Vino Chianti, infatti, si presenta come un vino di ampia diffusione, con un prezzo medio-basso, e maggiormente richiesto nella distribuzione organizzata. Tuttavia, il suo posizionamento e la sua immagine di marca potrebbe 22

23 risultare più debole rispetto ad altri vini prestigiosi della Toscana. In particolare, nel confronto con il Chianti Classico, prodotto solo nella zona tradizionale del Chianti, il Chianti D.o.c.g. potrebbe rivelare delle performance inferiori, sia in termini di prezzo che di distribuzione. Il basso livello di prezzo per tale vino, probabilmente ne sminuisce il valore e lo rende meno competitivo rispetto ad altri vini di fascia più alta, limitando, inoltre, le possibilità di sviluppo commerciale. Per quanto riguarda la distribuzione, la massiccia presenza del Chianti D.o.c.g. presso la grande distribuzione organizzata può rappresentare un punto di forza ma anche di debolezza. Infatti, altri canali distributivi generalmente più prestigiosi, quali enoteche o wine bar, in cui la presenza del Chianti D.o.c.g. è più limitata, potrebbero costituire importanti sbocchi per estendere il consumo di vino Chianti anche alle giovani generazioni. Tali risultati derivano, probabilmente, da una minore incisività delle azioni a sostegno del Chianti D.o.c.g. da parte delle singole aziende produttrici e dalla scarsa attenzione che le stesse ripongono verso l utilizzo del Putto, posto come simbolo del Marchio collettivo depositato presso l Ufficio Marchi e Brevetti. La scarsa attenzione verso tale marchio collettivo porta ad una proliferazione di aziende produttrici che, da sole, non riescono a raggiungere una forte immagine di marca. Al fine di rafforzare tali punti di debolezza, sarebbe, quindi, necessario, dirigere ulteriori sforzi alla valorizzazione del Chianti Putto, presentandone in maniera più evidente il forte legame che esso presenta con il territorio di produzione, riuscendo così a definire una precisa identità di marca. BIBLIOGRAFIA Fedagri, Nomisma, 2010, Gli Italiani e il vino. Federdoc, 1979/2009: Trent anni di Federdoc, di Andrea Gabrielli. Ismea, 2007, I vini Doc e Docg, una mappatura della vitivinicoltura regionale a denominazione di origine. Ismea, 2011, Analisi della struttura e del mercato dei vini Doc, Docg e Igt, Osservatorio Ismea- Mipaf sui prodotti a denominazione d origine. Istituto Tagliacarne e Unioncamere, 2009, Rapporto nazionale sul settore vitivinicolo. Mark up 2010, Non si stappa più quotidianamente, ma il vino diventa piacere coltivabile. Mark up, 2011, Nella Gda, cala il vino cresce la Doc. 23

24 Mediobanca, 2008, indagine sul settore vinicolo. SymphonyIRI Group, 2010, Ricerca sui consumi di vino nella grande distribuzione nel 2010, svolta da symphonyiri per vinitaly Vinitaly-Iri/Infoscan, 2009, 2010, vendite di vino confezionato nella GDO in Italia. SITI CONSULTATI ti /