SOCIAL MEDIA STRATEGY: Il caso del Comitato Regionale Lazio della Federazione Italiana di Atletica Leggera

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MILANO BICOCCA Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale MASTER UNIVERSITARIO IN SPORT MANAGEMENT, MARKETING and SOCIETY SOCIAL MEDIA STRATEGY: Il caso del Comitato Regionale Lazio della Federazione Italiana di Atletica Leggera Relatore Prof. Franco B. Ascani Project Work di Sara Nuccetelli Matr. N Tutor aziendale Dott.ssa Mariastella Signoriello Anno Accademico

2 Indice 1. La Comunicazione Cosa significa comunicare Comunicazione e sport La comunicazione di massa Il processo di comunicazione di massa Il fenomeno dei Social Network Verso una comunicazione 3.0 e I Social Media Che cosa sono i Social Media Il CR Lazio della FIDAL e i Social Media Il caso studio: il CR Lazio e la Social Media Strategy Social Media Strategy e gli obiettivi Il ruolo del target nella Social Media Strategy La strategia Una App per il CR Lazio della FIDAL Conclusioni Bibliografia Sitografia Ringraziamenti

3 Introduzione La comunicazione può essere definita come un <<tradizionale processo in cui le persone generano significato attraverso lo scambio di messaggi verbali e non verbali in specifici contesti, influenzato da forze individuali, sociali e intrinseche della cultura>> (Albert et al., 2010) o anche come un <<processo attraverso il quale i partecipanti creano e condividono informazioni>> (Rogers,1983). Lo studio della comunicazione è il fondamento di questo Project Work, il cui scopo è quello di creare una Social Media Strategy per il Comitato Regionale Lazio della Federazione di Atletica Leggera. Per arrivare a ciò indubbiamente è stato necessario capire come la comunicazione si sia sviluppata attraverso il tempo, ed è proprio il primo capitolo ad affrontare tale tema, spiegando come la comunicazione sia un fenomeno di ogni società di ogni tempo e luogo, tenendo presente che la diffusione di informazioni e di idee è necessaria alla stessa convivenza comune, e che i gruppi dominanti, per mantenere nelle masse popolari il consenso necessario a dominarle, hanno bisogno di mezzi per la trasmissione di ideologie adeguate e delle norme che lo concretizzino (Baldi et al., 2000). Successivamente si è arrivati a parlare, con lo sviluppo delle tecnologie, di comunicazione di massa che individua il destinatario come un entità omogenea e omogeneizzata. La comunicazione, infatti, non viene indirizzata ad un singolo, ma bensì ad un pubblico nella sua globalità. Un momento cruciale della comunicazione è stato lo sviluppo del web che ha portato alla condivisione online di testi, immagini, video ed audio, più comunemente conosciuti come <<social media>>. Tra questi, saranno chiamati in causa i social network, nati dalla contemporanea evoluzione dell intero web. 2

4 I siti di social network, che letteralmente significa rete sociale, non aggregano solo informazioni ma anche utenti che tendono a creare delle comunità, sulla base degli interessi comuni. La partecipazione attiva degli utenti non è un fenomeno nuovo, ha caratterizzato il mondo del web sin dalla sua nascita, anche se in maniera circoscritta. Lo sviluppo della comunicazione ci porta nel primo capitolo a spiegare cosa sia il web 2.0, con riferimenti specifici ai social network, che sono il fulcro della nostra Social Media Strategy. Il web 2.0 è stato il nuovo modo di intendere e utilizzare internet attraverso quelle nuove applicazioni che hanno permesso all utente di agire direttamente sul web diventandone l attore principale. In questo periodo si sente già parlare di web 3.0 e 4.0, nel primo caso c è un richiamo al concetto di web semantico, proposto nel 2010 da Tim Bernes-Lee, attraverso le conoscenze, le applicazioni possono sviluppare ragionamenti complessi e risolvere problemi, mentre il web 4.0 ha il fine di ottimizzare risorse e competenze individuali per realizzare obiettivi condivisi. Senza dubbio le distanze della comunicazione, grazie agli sviluppi tecnologici, si sono ridotte, ma lo stesso messaggio-informazione diventa obsoleto in un tempo molto più rapido. Siamo di fronte ad una comunicazione che da un lato può coinvolgere molti destinatari, ma dall altro fa si che proprio a causa di questa comunicazione eccessiva, il messaggio non sia recepito dal destinatario, bloccando cosi il processo comunicativo. Nel secondo capitolo, si entra nel dettaglio del messaggio comunicativo del CR Lazio della FIDAL, su come questo possa essere recepito correttamente dal suo target di riferimento. Come già introdotto nel primo capitolo, i social media assumono innumerevoli forme ed ciò rende difficile definire un elenco completo di tutti gli strumenti che 3

5 fioriscono in rete. Tuttavia il lavoro che si effettuerà, in questo capitolo, sarà quello di analizzare quei social media utilizzati dal CR Lazio: sito internet e social network (Facebook,twitter, Google +,YouTube). Nel terzo capitolo si costruisce definitivamente la Social Media Strategy per il CR Lazio della FIDAL, partendo dagli obiettivi da raggiungere, la strategia da utilizzare, scegliendo i canali più appropriati e definendo un piano contenuti ad hoc. Negli ultimi due paragrafi, poi, si effettuano delle nuove proposte, tra cui la creazione del profilo Instagram e la creazione di una App per dispositivi Mobili, indispensabili per una competitiva presenza sul web. Le azioni messe in atto dalla Social Media Strategy, permetteranno al CR Lazio della FIDAL, di raggiungere il proprio target attraverso una comunicazione proficua e mirata. 4

6 1. La Comunicazione In questo primo capitolo si affronterà il tema della comunicazione, capendo come questa si sia evoluta attraverso il tempo per giungere a delineare, in un secondo momento, una social media strategy per il Comitato Regionale Lazio della Federazione Italiana di Atletica Leggera (FIDAL). La comunicazione costituisce la base essenziale di ogni vita sociale, tanto da essere definita come: <<il processo attraverso il quale gli uomini creano, mantengono e alterano l ordine sociale, le relazioni tra loro e la loro stessa identità>> (Cronen et al., 1982). Con lo sviluppo della tecnologia le stesse forme della comunicazione sono cambiate. La difficoltà, come notò McLuhan (1967), sta nel percepire l effettiva rilevanza di tali processi (di comunicazione) perché semplicemente, come pesci nell acqua, ne siamo totalmente immersi. 1.1 Cosa significa comunicare In letteratura non esiste una definizione univoca del termine comunicazione ma certamente è possibile trovare una definizione comune. Tutte implicano concetti chiave di mittente, messaggio e ricevente, emersi dalla ricerca sulle telecomunicazioni del 1940 (Shannon & Weaver, 1948). Gli esperti di comunicazione hanno utilizzato questi semplici concetti per sviluppare modelli sempre più sofisticati di pratiche comunicative. Karl Erik Rosengren (2001) in <<Introduzione allo studio della comunicazione>> spiega il termine comunicare: <<Il termine comunicare è storicamente collegato alla parola comune, che deriva dal verbo latino communicare ( condividere, rendere comune ), a sua volta correlato 5

7 alla parola latina communis ( comune ). Quando comunichiamo, incrementiamo la nostra conoscenza condivisa, cioè il senso comune, la precondizione essenziale per l esistenza di qualsiasi comunità>> (Rosengren, 2001, p. 11). Luigi Anolli (2002) in <<Psicologia della comunicazione>> definisce la comunicazione come <<... uno scambio interattivo osservabile fra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione secondo la cultura di riferimento.>> (IVI, p. 26). Un altra definizione, più recente, di Alberts, Nakayama, e Martin (2010) inquadra la comunicazione come un <<tradizionale processo in cui le persone generano significato attraverso lo scambio di messaggi verbali e non verbali in specifici contesti, influenzato da forze individuali, sociali e intrinseche della cultura>> (p 17). Possiamo affermare, quindi, che la comunicazione è largamente intesa come un processo in cui il significato è costruito e scambiato attraverso una varietà di simboli e media (Billings et al., 2014), si pensi infatti che un attività, che non si ponga come causa il creare una comunione o comunque un contatto, può essere tutto, ma non di comunicazione (Di Stefano, 2007). In termini di causa della comunicazione (e quindi di fine ultimo del contatto), è opportuno fare una distinzione: - Se la causa della comunicazione è di trasmettere un oggettivo elemento di conoscenza, senza alcuna aggiunta che in qualche modo tenda a modificare o ad indirizzare le valutazioni autonome del destinatario, allora si è in presenza di informazione; 6

8 - Se invece, la causa della comunicazione è di influenzare in qualche modo le valutazioni, gli atteggiamenti, i comportamenti del destinatario in vista di un atto di acquisto un senso lato, allora si è in presenza di una attività di persuasione o di convincimento (Zanacchi, 1999); Quest ultima è la causa della pubblicità, almeno nell accezione moderna del termine. La comunicazione è dunque la categoria generale della quale sia l informazione che la pubblicità fanno parte (Di Stefano, 2009). Informare significa <<mettere in forma il messaggio>>. Informazione: - è la trasmissione di notizie, fatti e dati tra un emittente ed un destinatario; - ha come effetto la modifica della conoscenza in chi la riceve; - è un processo a una via; Comunicazione: - È la condivisione di notizie, fatti e dati tra un emittente ed un destinatario; - È l attività volta ad ottenere una modifica del comportamento attraverso l informazione; - È un processo a due vie; La comunicazione è un processo attraverso il quale i partecipanti creano e condividono informazioni (Rogers, 1983). Per esempio gli enti pubblici emettono molta informazione ma attivano pochissima comunicazione. Possiamo affermare che la comunicazione ha una quantità 7

9 relazionale che l informazione non ha. In ogni caso, come afferma Paul Watzlawick (1967), <<non si può non comunicare>>. La comunicazione è un attività quotidiana di tutti, che si esplica volontariamente o involontariamente nei confronti di chiunque si ponga in relazione con chi (o che cosa ) la attui. Gli studi sulla comunicazione hanno spaziato fra teorie informazionali e teorie psico-sociologiche, finché durante il corso degli anni ottanta del ventesimo secolo, è stato travato un equilibrio fra pertinenza comunicativa e teorie sociali (Wolf, 1985). I modelli della comunicazione sono delle sintesi grafiche che rendono comprensibili i processi caratteristici della comunicazione. I modelli lineari, che rappresentano l itinerario del messaggio dall emittente al ricevente, si distinguono da quelli circolari, che prevedono anche l analisi del feedback da parte del destinatario. Per feedback si intende un segnale che permette a un sistema di regolare la propria azione sulla base dei risultati ottenuti. Il feedback può essere definito come la possibilità di risposta da parte del destinatario, oppure come il ciclo di restituzione della risposta, o anche come retroazione dell informazione. Di seguito sono riportati i modelli della comunicazione cha hanno avuto maggior impatto sulla ricerca sociologica applicata ai processi mediali (Tedeschi, 2010): - Modello matematico - informazionale, proposto da Shannon e Weaver; - Modello semiotico - informazionale, che tiene conto dei processi di codifica e decodifica in atto della comunicazione del messaggio; - Modello semiotico - testuale, capace di rendere ragione dei trattati specifici della comunicazione mediale. Apre la ricerca attuale sui media. 8

10 Il primo modello comunicativo (modello matematico informazionale ), risale agli studiosi americani Claude Shannon e Warren Weaver (1948), che è stato illustrato in un volume pubblicato, alla fine degli anni '40 del secolo scorso con il titolo di Mathematical Theory of Communication (1948), dalla University of Illinois Pres. E un modello che Shannon studiò, inizialmente da solo, e poi con l aiuto di Weaver, per ottenere la riproduzione ideale di un messaggio telefonico, cercando di ridurre al minimo la distorsione. Fu assorbito poi anche dalle scienze umane, grazie alla sua facilità d uso. E definito modello matematico perché quantifica l informazione trasmessa in funzione dello stato degli elementi costitutivi del processo. Figura 1 Il modello matematico di Shannon e Weaver, 1949 Il limite principale di questo modello sta nel fatto che confonde l informazione col significato e che ignora la relazione fra i due poli della comunicazione (Tedeschi, 2010). 9

11 Il secondo modello, quello semiotico informazionale, tiene conto del primo modello, ma aggiunge il concetto della significazione. Tale modello, elaborato da Umberto Eco, Paolo Fabbri e altri studiosi (1965), per rappresentare le caratteristiche del flusso della comunicazione, prende in considerazione lo sviluppo della semiotica e della linguistica nelle scienze sociali. E evidenziato il fatto che, tra il messaggio codificato alla fonte ed il messaggio ricevuto come significato dal destinatario, possono intercorrere elementi di difformità (competenze linguistiche, enciclopediche e comunicative). La comunicazione rivela la sua intrinseca natura di processo negoziale in cui conta da un lato l articolazione dei codici, dall altro il contesto comunicativo. E abbandonata quindi l idea del ricevente come soggetto passivo. Diviene così chiaro che gli effetti e le funzioni sociali dei media non possono prescindere: Dalla relazione comunicativa; Dalla situazione comunicativa; Dai dispositivi di codifica e decodifica del senso. (Tedeschi, 2010) Figura 2 Modello semiotico informazionale, Umberto Eco et al.,( 1965) 10

12 Nel terzo modello, semiotico-testuale (Eco e Fabbri, 1978), i destinatari non ricevono messaggi singoli riconoscibili ma insiemi testuali. Come hanno evidenziato molti studiosi di linguistica, la ricerca è passata dalla concezione del testo come concatenazione di unità linguistiche, a quella più utile di testo come unità comunicativa. Ciò significa che il testo non è più valutabile come un blocco unico di contenuti, bensì come apertura di potenziali dimensioni interpretative. Tale modello assume che i destinatari: - Ricevono non singoli messaggi riconoscibili, ma insiemi testuali; - Non commisurano i messaggi a codici riconducibili come tali, ma ad insiemi di pratiche testuali; - Non ricevono mai un solo messaggio, bensì ne ricevono molti, sia in senso sincronico che in senso diacronico. Si può affermare che i destinatari dei messaggi mediali attribuiscono significato ai messaggi ricevuti come significanti, non tanto applicando un codice prestabilito, quanto a partire da schemi elaborati da un esperienza pregressa di altri testi mediali. Mentre nel primo caso del modello matematico dell informazione, l attenzione è posta soprattutto sul corretto funzionamento del mezzo attraverso il quale viaggia il segnale, negli altri due casi l attenzione è posta sul problema della corrispondenza dei codici. Le condizioni, affinché vi sia l attivazione del processo comunicativo sono tre: - Essere almeno in due: il soggetto che produce il messaggio e quello che lo riceve, e questo crea una bi direzionalità del rapporto; 11

13 - Avere l intenzione di comunicare: ossia decidere volontariamente di trasmettere a qualcuno informazioni e messaggi; - Avere una base comune di relazione: i protagonisti della comunicazione devono conoscere e comprendere il linguaggio o il codice che si intende usare; Gli elementi costitutivi della comunicazione, invece, possono essere descritti mediante il modello elaborato da Jakobson (1980), è semplice ma altrettanto potente da poter essere applicato ad un elevato numero di situazioni comunicative. - Emittente: è il soggetto all origine della comunicazione; - Ricevente: è il soggetto a cui i messaggi sono destinati; - Messaggio: è ciò che la fonte trasmette; - Canale: è il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasmesso; Il processo comunicativo è efficace soltanto se emittente e ricevente danno lo stesso significato al messaggio, cioè quando utilizzano lo stesso codice. Non deve essere sottovalutato, inoltre, il ruolo del contesto in cui la comunicazione si svolge. Cambiando il contesto, il messaggio può assumere un diverso significato e determina, in chi decodifica, un certo numero di aspettative che influenzano ciò che vede e ascolta. Spesso, infatti, si tende a decodificare interpretando i messaggi in modo compatibile con quanto crediamo e, quando abbiamo dei pregiudizi, determinati comportamenti o determinate parole, vengono interpretate in modo negativo. L esperienza, quindi, implica la percezione e l interpretazione dell atto comunicativo e ognuno reagisce secondo un modello di cui può essere o non essere consapevole. 12

14 1.2 Comunicazione e sport Lo sport è stato esaminato da molte pubblicazioni accademiche sotto punti di vista differenti. Discipline come sociologia, storia, kinesiologia, psicologia, storia hanno contribuito notevolmente alla comprensione di come e perché le persone praticano sport. Tuttavia, essi tendono a farlo senza sottolineare la pratica comunicativa che circonda le persone che praticano sport. Kassing ed atri studiosi (2004) suggeriscono che le persone mettono in scena, producono, consumano, e organizzano sport primariamente come attività comunicativa. Questo non vuol dire che il campo della comunicazione non ha beneficiato di altre discipline accademiche. La sociologia, infatti, è probabilmente uno dei campi accademici che ha promosso i più seri studi sullo sport. Nel 1978 fu fondata la North American Society per la sociologia dello sport, la quale condusse la pubblicazione di Sociology of Sport Journal (SSJ). Solo alcuni anni dopo, lo studioso Richard Lapchick fondò il Center for the Study of Sport in Society, ubicato alla Boston s Northestern University. Questo condusse alla pubblicazione del Journal of Sport & Social Issues. Nel frattempo anche gli altri campi accademici iniziarono a coltivare lo studio dello sport attraverso le pubblicazioni come Journal of Sport Behavior, il Journal of Sport Management, e Sport in History. Il campo di comunicazione sviluppò il suo interesse nello sport all incirca nello stesso periodo. Nel 1975, Michel Real pubblicò uno studio sul Super Bowl: Mythic Spectacle. In questo articolo, Real spiegò che la trasmissione mandata in onda dalla televisione del Super Bowl si preoccupò di enfatizzare la mitologia del football come un espressione ritualizzata dell identità americana. Questo sport può essere utilizzato per comunicare e quindi affermare ed estendere i valori americani. 13

15 La relazione tra sport e comunicazione si sviluppò ulteriormente negli anni 90 con gli studi che hanno caratterizzato una serie sempre più diversificata di argomenti e metodi accademici. Per esempio Trijullo (2003) annota <<durante il 1990, gli studenti e studiosi di comunicazione divennero molto seri sullo studio dello sport>> (p. XIII). Questo atteggiamento era in contrasto con quello degli dei decenni precedenti, durante il quale molti accademici respingevano lo studio dello sport definendolo banale, come per esempio la visione tradizionale dei mezzi di informazione che ridicolizzavano la pagina sportiva definendola toy department (Rowe, 2007), ovvero reparto giocattoli. Verso la fine del secolo si è sviluppato un serio interesse per la comunicazione e lo sport che ora analizza la disciplina in tutte le sue aree di interesse. Agli inizi degli anni 2000 gli studiosi di comunicazione hanno trovato nuove vie per impegnarsi su ricerche basate sullo sport, confluendo in numerose conferenze e pubblicazioni, includendo numerose riviste di comunicazione dedicate esclusivamente allo sport. 1.3 La comunicazione di massa A partire dal tardo Ottocento, la cultura assume una forma nuova, dipendente dalla nascita e diffusione di quelli che sono definiti mass media, mezzi di comunicazione di massa: la stampa, già esistente da alcuni secoli, si diffuse ulteriormente grazie alle nuove scoperte nel campo delle telecomunicazioni che ne permisero una più rapida diffusione; a essa seguirono le grandi invenzioni del cinema, della radio e, più tardi, della televisione (Cantoni e Di Blas, 2002). Gli studi sui mezzi di comunicazione di massa (la stampa, la televisione, la radio, internet ecc.) e del processo di comunicazione si massa (attività dei media) sono 14

16 diventati sempre più sistematici, a causa del loro affermarsi come un importate istituzione sociale (McQuail, 1989). Ogni livello di comunicazione comporta una serie particolare di problemi e priorità ed ha il proprio corpo teorico e di ricerche. A livello individuale, l attenzione si concentra principalmente sull elaborazione delle informazioni e sull interscambio con l ambiente. A livello interpersonale e di gruppo, i punti da focalizzare sono: forme del discorso, strutture dell interazione, problemi di appartenenza, controllo e gerarchia, le norme, l esistenza di confini, l influenza e la diffusione. A livelli ancora superiori questi concetti vengono trattati più approfonditamente essendo complessi. Nelle organizzazioni formali. L attenzione si dirige al controllo e all efficienza della trasmissione delle informazioni. Nei gruppi e nelle associazioni hanno la precedenza questioni concernenti l attaccamento volontario, l interazione, la cooperazione e la formazione di norme e di standard. La comunicazione di massa costituisce solo uno dei processi di comunicazione operanti a livello della società, e nel suo complesso, immediatamente identificabile in base alle sue caratteristiche istituzionali (McQuail, 1989). Il concetto di massa non è facile da definire. In sostanza si parla di massa quando ci si riferisce a un insieme di persone che hanno i seguenti caratteri: - Sono disperse in un ambito più o meno vasto raggiungibile attraverso un qualsiasi mezzo di comunicazione; - Sono sconosciute, anonime rispetto a chi le considera; - Hanno (o si suppone che abbiano) in comune interessi, emozioni controllabili e risorse sfruttabili; 15

17 Un tale concetto è moderno, ma il fenomeno è di ogni società di ogni tempo e luogo, se si tiene presente che la diffusione di informazioni e di idee è necessaria alla stessa convivenza comune, e che i gruppi dominanti, per mantenere nelle masse popolari il consenso necessario a dominarle, hanno bisogno di mezzi per la trasmissione di ideologie adeguate e delle norme che le concretizzino (Baldi et al, 2000). Il termine medium (latino, nonostante l abituale pronuncia inglese) indica il mezzo attraverso il quale avviene la comunicazione, ciò che consente il trasporto d informazione dal mittente al destinatario; in quest ottica, un medium viene considerato come ciò che si pone tra il mittente e il destinatario; I media, come afferma Walter Ong (1986) sono paragonabili a una tubatura, ai cui estremi si trovano il mittente e il destinatario e al cui interno passa la comunicazione. Marshall McLuhan, sostiene che il medium può intervenire sui contenuti della comunicazione, condizionando anche il messaggio (McLuhan, 1998). Quanto il termine massa, indica il destinatario come un entità omogenea e omogeneizzata. La comunicazione, infatti, non viene indirizzata ad un singolo, ma bensì a un pubblico nella sua globalità. Avviene cioè che nella comunicazione ad amplissimo raggio è il destinatario che deve cercare di conformarsi ai messaggi che riceve, non viceversa il messaggio a dover essere calibrato sul destinatario. Questo aspetto ha indotto alcuni a giudicare negativamente la diffusione di tali mezzi, con l accusa di livellare il pubblico (Cantoni e Di Blas, 2002). Di seguito, attraverso una rielaborazione personale, sono riportate le tappe principali dello sviluppo dei mezzi di comunicazione (Fidler 1997, Rivoltella 1998, Bettetini et al., 2012): 16

18 3500 a.c Documenti manoscritti 1456 d.c. Invenzione della stampa a caratteri mobili (Gutenberg) XVII sec Stampa quotidiana e periodica: 1665: London Gazette 1690: Public Occurences di Boston 1840 Invenzione del telegrafo (Morse) 1850 Invenzione della fotografia (Daguerre) 1870 Invenzione del la cellula fotoelettrica (Siemens, May e Carey) 1895 Marconi trasmette i primi messaggi radio in codice Morse; 1895 Invenzione del cinema (28 dicembre, prima proiezione cinematografica dei fratelli Lumière) 1897 Invenzione del tubo catodico (Braun) 1906 Il canadese Fessenden trasmette via radio parole e suoni 1906 Primo televisore (associazione del tubo catodico e della cellula fotoelettrica) 1936 Nasce NBC 1954 Nasce RAI 1960 Primi esperimenti di computer graphics Fine XX Sec. Informatica (traduzione di segnali, messaggi, in forma numerica); Telematica (incontro tra informatica e telecomunicazioni); Realtà virtuale (immagini di sintesi percorribili dall utente). Figura 3 Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione ( Fidler 1997, Rivoltella 1998, Bettetini et al., 2012) 17

19 1.4 Il processo di comunicazione di massa Nella comunicazione di massa, come è già emerso nel paragrafo precedente, la fonte non è più una singola persona, ma un organizzazione formale, e l emittente è spesso un comunicatore professionale. Il messaggio non è unico, variabile ed imprevedibile, ma spesso costruito, standardizzato e sempre, in qualche modo moltiplicato (Mc Quail, 1989). La relazione fra emittente e ricevente è unidirezionale e raramente interattiva, è necessariamente impersonale, l emittente non si assume responsabilità morali per conseguenze specifiche sui singoli individui, e trasmette i messaggi per ragioni economiche o per catturare l attenzione. L impersonalità proviene dalla distanza fisica e sociale fra emittente e ricevente ma anche dalla impersonalità insita nel ruolo di comunicatore pubblico, spesso governato da norme di neutralità e di distacco. La distanza sociale implica una relazione asimmetrica, dal momento che l emittente, pur non avendo un potere formale sul ricevente, ha di solito maggiori risorse, prestigio, autorità ed abilità. Le comunicazioni di massa provocano un contatto simultaneo fra emittente e molti riceventi, che hanno cosi la possibilità di esercitare un influenza immediata ed estesa, ed anche una reazione immediata da parte di molti individui contemporaneamente. 18

20 1.5 Il fenomeno dei Social Network Nel corso degli ultimi tempi, il fenomeno dei c.d. <<Social network>>, cioè dei siti nati e strutturati con l intento primario di favorire la produzione di contenuti da parte degli utenti e la loro reciproca interazione, ha assunto anche nel nostro paese una rilevanza straorinaria, malgrado il tasso di diffusione di internet permanga ancora molto distante dai livelli di penetrazione raggiunti in altri contesti nazionali (Solima, 2011). La nascita e la successiva evoluzione dei social network, è sicuramente riconducibile alla contemporanea evoluzione dell'intero web. Il fenomeno dei social network è nato negli Stati Uniti intorno alla metà degli anni Novanta e si è sviluppato attorno a tre grandi filoni tematici: l'ambito professionale, quello dell'amicizia e quello delle relazioni amorose. Con il termine <<Social network>>, che letteralmente significa rete sociale, infatti, intendiamo un insieme di soggetti collegati tra loro da relazioni di varia natura, quali l amicizia, la dipendenza, la parentela ecc. L elemento cruciale di tutto ciò non è pero lo studio del singolo soggetto appartenente a un gruppo, ma la qualità delle relazioni che questo crea con tutti gli altri membri (Prati, 2007). Il cambiamento più rilevante di internet è infatti attualmente rappresentato dalla centralità dell utente, non più solo destinatario passivo nei confronti di un flusso informativo integralmente controllato dal gestore di un sito web, ma è esso stesso protagonista nella creazione dei contenuti veicolati attraverso la rete (Solima, 2008). I siti di Social Network, in altri termini, non aggregano solo informazioni ma anche utenti, che tendono a creare delle comunità, sulla base degli interessi comuni. Al fondamentale contributo dei motori di ricerca, dunque, si è affiancato il contributo degli utenti che amplificano su basi planetarie la forza del <<passa parola>> (Smith et al., 2007). 19

21 La partecipazione attiva degli utenti, in realtà, non è un fenomeno nuovo. Esso ha caratterizzato il mondo del web sin dalla sua nascita, anche se questo è avvenuto in maniera circoscritta. Nei primi anni di vita di internet, l utente era semplice ricettore del flusso informativo veicolato in rete, successivamente si è assistito alla progressiva diffusione di modelli di utilizzi di internet maggiormente coinvolgenti, ad esempio per le c.d. comunità virtuali (Rheingold, 1993), basate su chat, newsgroup e forum, che hanno rappresentato il primo tentativo volto a favorire processi di socializzazione online. Le comunità virtuali nascono come spazi virtuali di discussione, progettate con lo scopo di accogliere i contributi dei soggetti interessati a scambiarsi informazioni rispetto a tematiche specifiche, ma per altro verso relativamente chiusi, in quanto tendenzialmente autoreferenziali (Maldonado, 1997). Più recentemente con l introduzione in rete di ulteriori strumenti di condivisione e collaborazione, quali blog e wiki, vi è una minore complessità nell accesso e sono incentrati su temi sempre più ampi e variegati, aperti ai contributi di un utenza non specialistica. Diventa quindi una possibilità, quella cioè di dialogare, aperta a tutti. 1.6 Verso una comunicazione 3.0 e 4.0 Come abbiamo già sostenuto, l avvento del Web 2.0 ha portato una grande rivoluzione nel modo di comunicare in rete. Quando si parla di Web 2.0 facciamo riferimento ai social network attraverso i quali ogni utente è in grado di diventare l attore principale di questo mondo virtuale, di trasferire e costruire dei contenuti in rete. 20

22 Il concetto di Web 2.0 si sviluppò con la conferenza tra O Reilly e MediaLive International. Dale Dougherthy, pionere del web e O Reilly, notarono che il web era importante ora più che mai (O Reilly, 2009). Le istituzioni, ad esempio, attraverso il Web e l ausilio di nuovi strumenti informatici, quali la posta elettronica certificata (PEC) e la firma digitale, hanno aperto le porte ad un progetto che consente di creare un nuovo rapporto con i cittadini, i quali sono finalmente in grado di trovare velocemente le informazioni che cercano e, attraverso i servizi on line, di reperire documenti elettronici. Con il Web 2.0, abbiamo assistito alla trasformazione del World Wide Web; siamo passati da un Web statico a un Web più dinamico, in cui l utente interagisce pienamente con gli altri. Il Web 2.0 è stato il nuovo modo di intendere e utilizzare Internet attraverso quelle nuove applicazioni che hanno permesso all utente di agire direttamente sul Web diventandone l attore principale. Tali applicazioni sono i blog, i social network come Facebook, Flickr, Twitter, Myspace, Youtube, per arrivare a Wikipedia. Mentre è ancora aperto il dibattito sul nuovo modo di utilizzare la rete, si assiste all affermazione di una nuova evoluzione: il Web 3.0. Il concetto di web 3.0 è stato proposto per la prima volta nel 2006 da Jeffrey Zeldman. La linea principale che caratterizza il web 3.0 è il concetto di web semantico (sematic web). Proposto, nel 2001 da Tim Bernes-Lee, il web semantico è basato su un modello rigoroso del mondo, in un ontologia che definisce in modo formale le entità che lo popolano, le proprietà e le relazioni che sussistono tra esse. Utilizzando queste conoscenze fondamentali le applicazioni web possono operare non solo sui simboli che rappresentano gli oggetti di cui il web è costituito, ma sui loro significati, possono sviluppare ragionamenti complessi e risolvere problemi che 21

23 non potrebbero altrimenti essere affrontati (Guida, 2011). Ad esempio, uno dei vantaggi più evidenti del web semantico è la possibilità per i metodi di ricerca di guidare l utente in modo più diretto e mirato verso i contenuti di interesse, basandosi non tanto sull utilizzo di parole chiave, ma sulla capacità di comprendere il senso profondo della richiesta dell utente e di cercare le entità di interesse sulla base delle proprietà semantiche che le caratterizzano (Guida, 2011). Se il web 3.0 sembra candidarsi ad essere l evoluzione del web nel futuro prossimo, non c è da sorprendersi se già da un paio di anni si parla del web 4.0. si tratterebbe di una sorta di sintesi tra il Web 2.0 e il Web 3.0 e quindi tra il Web <<sociale>> e quello <<semantico>>. Il Web 4.0 grazie alle <<capacità semantiche>> ereditate dal suo predecessore, avrebbe la funzione di connettere automaticamente non solo i contenuti ma anche le persone selezionandole a seconda delle attività che svolgono. Il tutto in modalità wireless. Il fine ultimo è quello di ottimizzare risorse e competenze individuali per realizzare obiettivi condivisi (Di Bari, 2010). In questo primo capitolo l affermazione di Paul Watzlawick (1967) << non si può non comunicare>> è condivisa pienamente. La comunicazione, o meglio il processo di comunicazione, avviene inevitabilmente, anche la volontà di non comunicare, per esempio, invia un messaggio che è recepito ed interpretato da un ricevente. Abbiamo cercato di capire come si è giunti ad una comunicazione di massa e verso quale direzione si sta dirigendo la stessa. Senza dubbio, le distanze della comunicazione, grazie agli sviluppi tecnologici, si sono ridotte, ma lo stesso messaggio-informazione diventa obsoleto in un tempo molto più rapido. Siamo di fronte cioè ad una comunicazione che da un lato può coinvolgere molti destinatari, ma dall altro fa sì che proprio a causa di questa 22

24 comunicazione eccessiva, il messaggio non sia recepito dal destinatario, bloccando cosi il processo comunicativo. Nel prossimo capitolo cercheremo di capire come questo messaggio comunicativo possa essere recepito nella maniera più idonea e chiara possibile da tutto il target di riferimento del CR Lazio della Federazione di Atletica Leggera attraverso lo studio di una Social Media Strategy. Nel capitolo successivo si approfondirà il tema dei social media, e nel dettaglio si farà una analisi della presenza nel web del Comitato Regionale Lazio della Federazione Italiana Di Atletica Leggera. Tale analisi sarà fondamentale per capire quali siano i punti di forza e di debolezza, dove e come poter migliorare affinché ci sia un rapporto più diretto con gli utenti del CR Lazio, dove la comunicazione abbia un modello partecipativo basato sul coinvolgimento e co-generazione dei contenuti e non più un modello di tipo persuasivo. 2. I Social Media << Cosa è un social media?>> In questo capitolo troveremo la risposta a tale domanda e analizzeremo i social media in cui il CR Lazio della FIDAL è presente. Questo sarà di fondamentale importanza per far emergere quei punti di forza e di debolezza del CR Lazio (in riferimento ai social media) che saranno utili successivamente nella creazione di una Social Media Strategy. 23

25 2.1 Che cosa sono i Social Media In primo luogo è opportuno definire cosa si intende per Social Media aiutandoci con una definizione di Rinaldi (2013): <<Social media è un termine generico che indica le tecnologie e le pratiche online che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio>> (IVI, p.13). Lo sviluppo di tale comunicazione sociale è avvenuta grazie all invenzione di HTML e del Web, dove molte persone, non necessariamente specializzate, hanno potuto disporre di un luogo virtualmente infinito (il Web), in cui potersi esprimere liberamente, e di un linguaggio (Html) con cui creare contenuti, in forma ipertestuale, che potessero essere facilmente condivisi. L idea della libera condivisione è alla base di numerose iniziative e invenzioni che caratterizzano la prima fase di internet: i forum e i blog, dove incontrarsi virtualmente per scambiare opinioni su un dato argomenti; i wiki, per condividere la conoscenza e lavorare insieme; il Web, massa cangiante di ipertesti fra loro collegati fra loro (IVI, p. 45). Concettualizzando potremmo dire che: <<Users add value>> (Tissoni,2008), ovvero ciò che viene prodotto dagli utenti aggiunge valore alle applicazioni e ai contenuti presenti in internet. Un esempio in questo senso ci viene dal successo ottenuto da Amazon.com, che per primo aveva permesso agli utenti di pubblicare giudizi e recensioni sui libri venduti online direttamente. O Reilly, fondatore della O Reilly Media, riuscì a intuire e in qualche modo a determinare l enorme successo che di lì a poco avrebbero ottenuto le applicazioni-contenitore capaci di attrarre utenti e permettere loro di produrre e condividere contenuti. 24

26 Nel giro di otto anni si può dire che la visione di O Reilly sia diventata realtà: secondo le statistiche aggiornate da Alexa ( - aggiornato al 16/07/2014) tra il novero dei primi undici siti più visitati al mondo, ne compaiono cinque che sono costituiti esclusivamente da contenuti pubblicati dagli utenti: Facebook, Youtube,Wikipedia,Twitter, LinkedIn. Oltre alla valorizzazione dei contenuti, prodotti dagli utenti (Users add value, di cui sopra), un altra caratteristica è <<partecipate, not publishing>>, caratteristica più visibile e più riconosciuta dalla nuova comunicazione digitale, in cui la partecipazione si sostituisce alla pubblicazione. In poche parole si è diffusa la cultura della partecipazione e della condivisione. Gli strumenti principe di questo new deal della comunicazione sono i blog e i social network. Possiamo affermare quindi che i social media, al di là delle apparenze, non sono solo un fatto tecnologico, ma un cambiamento di prospettiva che mette in gioco molte dimensioni della vita e della convivenza umana. Gli aspetti tecnologici sono condizioni necessarie, ma non sufficienti perché i media si sviluppino. Il resto lo fanno i modelli organizzativi, i fattori economici, i contenuti che circolano e i comportamenti degli utenti (Colombo, 2013). Questo è sostenuto anche da Berners-Lee che gia nel 1999 riportava: << Il web è più un innovazione sociale che un innovazione tecnica. L ho progettato perche avesse una ricaduta sociale, perché aiutasse le persone a collaborare e non come un giocattolo tecnologico. Il fine del web è migliorare la nostra esistenza reticolare nel mondo>> ( Berners-Lee, 1999). L aspetto sociale dei social media, appare evidente: sono parte di una società. << Le aziende e le organizzazioni devono tenere in forte considerazione questa evoluzione nelle relazioni tra gli individui, perché la familiarità con gli strumenti 25

27 digitali sociali porta ciascuno a desiderare (magari a pretendere) lo stesso tipo di relazione anche nei rapporti tra aziende e consumatori>> (Di Fraia, 2011). Ciascuno di noi oggi è parte integrante di una società dell informazione che rende le nostre attività quotidiane sempre più interdipendenti dai flussi relazionali che si generano sia on-line che off-line nei rapporti tra amici, conoscenti, colleghi, business partner, fornitori, clienti, pubblica amministrazione. La società nella quale viviamo si fa liquida, si plasma cioè in una struttura reticolare nella quale i flussi relazionali, comunicativi ed economici sono in grado di generarsi, di riprodursi e di adattarsi con una rapidità tale da far acquisire loro caratteristiche impensabili fino a pochi decenni fa (Bauman, 2006). Le singole persone, così come le aziende e gli enti pubblici, oggi non possono fare a meno dell utilizzo di Internet e più in generale dei servizi legati all information and communication technology. L uso della rete è diventato al contempo meno costoso e più intenso. Il successo delle piattaforme di social networking ci mostra come oggi il web fornisca la possibilità a chiunque disponga di un device elettronico e di una connessione a banda larga di pubblicare e condividere on-line contenuti e informazioni. Proprio per questo motivo Internet è visto come uno strumento di comunicazione, intrattenimento, conoscenza e fornitura di servizi di ogni genere (Prunesti, 2010). Concludendo, come possiamo immaginare, i social media assumono innumerevoli forme e ciò rende difficile definire un elenco completo di tutti gli strumenti che ogni giorno fioriscono in rete. Tuttavia il lavoro che possiamo correttamente effettuare è quello di analizzare i social media in cui è presente il Cr Lazio della FIDAL. 26

28 2.2 Il CR Lazio della FIDAL e i Social Media In questa nuova dimensione in cui gli utenti sono posti al centro dell universo e sono in grado di dettare le sorti di ogni iniziativa, la sfida per ogni azienda, consiste dunque nel sapersi adattare e crescere ad una velocità doppia e in maniera continuativa. Il vecchio concetto di immagine, del tutto superato, è sostituito da una nuova ottica che mira ad adattarsi a quella massa di utenti online che, raccolta in gruppi e comunità, può rappresentare il successo e l evoluzione di ogni iniziativa senza dover disprezzare il ruolo classico offline catalizzatore dell attenzione. Questo è indicativo per qualsiasi tipo di azienda, quindi anche per il CR Lazio della FIDAL. Il CR Lazio, più che azienda, è definito come gli altri comitati regionali della FIDAL, come Organo Federale periferico e svolge la sua attività nell ambito regionale. Il suo compito, come sancisce l articolo 19 dello Statuto Federale FIDAL, è quello di applicare in sede regionale lo Statuto, i Regolamenti Federali e tutte le norme, disposizioni e provvedimenti emanati dai competenti Organi Federali. Il CR Lazio della FIDAL ha, nei limiti delle sue competenze regionali, autonomia contabile gestionale, contrattuale, amministrativa e programmatica. A tal fine promuove e predispone programmi di attività da trasmettere al Presidente Federale per l approvazione. L obiettivo che si pone è il medesimo di quello della Federazione Italiana di Atletica Leggera, ossia di promuovere, organizzare, disciplinare e diffondere la pratica dell atletica leggera. Possiamo intuire come la comunicazione, dunque, abbia un ruolo rilevante al perseguimento dei suoi obiettivi e, di conseguenza, l utilizzo dei social media, ne può agevolare il lavoro. 27

29 La presenza del CR Lazio sul web risale al gennaio 2007, quando fu creato il sito internet ( ed è il primo strumento che ci permette di interfacciarci in questa nuova realtà. Nella progettazione di un sito internet bisogna tenere presente il target a cui si fa riferimento: diverso è infatti realizzare un sito riguardante i videogiochi e destinato a un pubblico di adolescenti, o realizzare, come in questo caso, un sito per una federazione sportiva. Può apparire una considerazione banale, ma nella progettazione dei siti spesso non se ne tiene conto. Una questione consueta è se una pagina web può fare la differenza per un azienda tradizionale in un mercato così competitivo. In realtà la risposta non è del tutto facile. Per prima cosa dobbiamo precisare cosa intendiamo per pagina web, cioè se intendiamo un vero e proprio sito o solo un biglietto da visita in rete. In quest ultimo caso è ormai universalmente riconosciuto che non è utile. Un buon sito, invece, può fare la differenza solo se alla base di tutto esiste lo studio e la realizzazione dello stesso, secondo le necessità dell azienda/organizzazione, in quanto ormai è consuetudine effettuare una pagina web per ogni tipo di azienda. Affermiamo che in primo luogo non bisogna confondere il sito internet la con una brochure stampata anzi, <<il sito internet, è più verosimile ad una trasmissione televisiva che deve piacere e fare audience>> (Cogno e Currò, 2001). Oltre il sito internet esistono differenti maniere per entrare nel mondo del web, uno tra tanti è l utilizzo dei social network. Il CR Lazio, attualmente è presente con profili Facebook, Twitter, Google +. Sembra opportuno definire, in prima analisi, cosa sono e come vengono utilizzati tali social network nel web. 28

30 Facebook nasce nel 2004 all università di Harvard per poi diventare nel 2006 un social network aperto a tutti. Ad oggi è il sito più visitato al mondo anche più di Google. Dopo che l utente avrà cominciato a socializzare potrà seguire le vicende dei propri amici, gruppi e pagine, iscrivendosi e mettendo un like. L elemento cruciale per le pubblicità sul web sono proprio le pagine di Facebook, definibili come dei luoghi dove le aziende sperimentano nuove possibilità. Con l aiuto di Social Daily Statistics (analytics.socialdaily.com) possiamo avere dei dati importanti per capire come questo fenomeno sia penetrato nella quotidianità e come le aziende possano trarne dei vantaggi per studiare e capire il proprio target di riferimento. Ecco alcune delle informazioni che possiamo avere: Gli italiani che utilizzano Facebook sono , tenendo presente che la popolazione è pari a , questo fenomeno ha una penetrazione del 42,44%. Rilevante è anche la percentuale pari al 114% degli utenti che utilizzano dispositivi mobili per connettersi. Attraverso la visualizzazione degli utenti che utilizzano Facebook è possibile ricavarne dei dati che apparentemente potrebbero apparire superflui. Di seguito sono riportate alcune delle statistiche effettuate da analytics.socialdaily.com aggiornate al 23 luglio

31 Figura 4 Statistiche utenze Facebook - Fonte: analytics.socialdaily.com (23/07/2014) Figura 5 Statistiche utenze Facebook-Fonte:analytics.socialdaily.com (23/07/2014) Questi sono solo alcuni dei dati che possiamo ricavare dagli utenti di Facebook, intendendone quanto siano importanti per le aziende. Un altro social network che si è sviluppato in un tempo successivo rispetto a Facebook, è Twitter che nesce nel E definito come una piattaforma di microbloggin perché i messaggi che si possono scrivere non devono superare i 140 caratteri. L idea dei fondatori era quella di 30

32 avere uno spazio nel quale rispondere a una domanda personale, diaristica, incentrata sulla vita vissuta degli iscritti: <<Che cosa stai facendo?>> (Conti, 2012 p. 1). E più spesso definito come un social network di messaggistica istantanea, che inizialmente dava per scontato la conoscenza reale tra le persone. Gli utenti, inaspettatamente, si comportarono in modo molto più creativo di quanto previsto: 1) Poiché i messaggi erano fondamentalmente pubblici, i miscropost di twitter si sganciarono presto dalla domanda originaria e cominciarono a convertirsi in qualunque cosa interessasse segnalare; 2) La parola follower e il numero di questi ultimi, riportato sulla pagina di ciascun utilizzatore, innescò abbastanza rapidamente una sorta di gioco tra gli utenti, nel quale si otteneva tanto più prestigio quanti più seguaci si avevano; 3) La scelta di far iniziare ogni post con il nome di chi lo aveva lanciato, fece scegliere ai primi utenti una bizzarra formula per raccontarsi: si rispondeva alla domanda <<che cosa stai facendo?>> in terza persona (IVI, p.1). Possiamo affermare che tra Twitter e Facebook sia nata una vera e propria competizione: il pubblico va in massa su Facebook ma cerca qualcosa di speciale e dal punto informativo più preciso su Twitter. Queste distinzioni sono fondamentali affinché ci si adatti alle richieste degli utenti, cercando di capire quindi: quali informazioni cercano, che mezzi utilizzano e come comunicano attraverso i social network, con l ambizione di poter dare risposte adeguate ad un pubblico fortemente interattivo. Il profilo del CR Lazio della FIDAL è attivo anche su Google+. Quest ultimo, come riporta Wikipedia ( è definibile come: rete sociale, ed è un portatore di novità rispetto agli altri social network. Google+ 31

33 introduce nuovi contenuti multimediali, offre la possibilità di avviare sessioni audio e video con tutti i componenti delle varie stanze virtuali. Google + è dunque un social network, creato dallo stesso Google per capire gli aspetti umani nel condividere informazioni utilizzando i dati ricavati migliorare il posizionamento e la rintracciabilità delle informazioni (Brogan, 2011 ). Una differenza tra Facebook e Google+ a prima vista sembra non esserci. Su entrambi è possibile postare e condividere contenuti multimediali, stabilire connessioni, seguire pagine, creare eventi. Da ultimo è possibile anche creare community. La differenza tra Google+ e Twitter, invece, si fa sentire con più forza. Twitter, come abbiamo detto, ha un limite di 140 caratteri e solo in un tempo successivo è stato possibile pubblicare video. Riportiamo in seguito una interessante infografica realizzata da Stefano Epifani ci aiuta a cogliere meglio le differenze tra Facebook, Twitter e Google+ ( 32

34 Figura 6 Infografica realizzata da Stefano Epifani La tabella prende in considerazione Facebook, Twitter e Google+ secondo i parametri della relazione. Tali precisazioni sui social network più utilizzati, sono essenziali per capire, non solo come funzionano ma in che contesto il CR Lazio della FIDAL si inserisce. Tutto risulta propedeutico al fine di creare una Social Media Strategy. Nel prossimo capitolo affronteremo nello specifico il caso studio del CR Lazio della FIDAL, analizzando il punto di partenza per definire gli obiettivi, e visualizzare un percorso più idoneo per raggiungerli. 33

35 3. Il caso studio: il CR Lazio e la Social Media Strategy I capitoli precedenti sono stati essenziali per analizzare la realtà odierna della comunicazione ed i social media facendo sorgere l esigenza di capire come il CR Lazio della FIDAL possa entrare in questo contesto. Di seguito è riportato il progetto che è stato da me presentato e approvato dal consiglio del CR Lazio della FIDAL in data 09/06/2014. << Il web 2.0, inteso come mezzo più veloce di interazione tra sito web ed utente, è un opportunità per creare nuovi canali di comunicazione e un nuovo valore per l azienda stessa. Si vuole studiare come viene utilizzato il web 2.0 all interno dell organizzazione delle manifestazioni sportive da parte della FIDAL, capendo se e in che modo, poter migliorare. Ovviamente, un tale potenziamento non è riferito solo alla comunicazione prima, dopo e durante l evento, ma sarebbe in grado di creare legami proiettati al futuro, consolidando così quelli già presenti, coinvolgendo utenti nuovi e, ancora più importante, attirando potenziali atleti. Una comunicazione programmata, che non trascuri un dialogo continuo con gli utenti, permette di aumentare la visibilità della federazione (ed un ancora più forte appeal per gli sponsor). Il web 2.0 è una leva importante di comunicazione,che senza dubbio arriva diretta ai più giovani, fondamentali per il rinnovamento degli atleti. In questo modo, attraverso una strategia pianificata si può intervenire su tre livelli: 1 livello: La Comunicazione prima, durante e dopo le manifestazioni sportive. Significa comunicare date, partecipanti, luoghi, eventi concomitanti, 34

36 news,comunicati stampa, risultati ecc. inerenti ad una manifestazione specifica (e più); 2 livello: Comunicazione dell immagine della Federazione Italiana di Atletica Leggera (Comitato Regionale Lazio), rafforzando la presenza sui social network, creando un dialogo continuo con l utente attraverso informazioni che suscitino curiosità ed interesse (es articoli, curiosità,informazioni su benessere e salute ecc.); 3 livello: creazione di una App per dispositivi mobili; Tale progetto, intende partire da una realtà già esistente (ovvero quella della FIDAL sul web) cercando di sfruttare al meglio tutte le opportunità e verificare se e quali miglioramenti può portare una comunicazione di immagine integrata. >>. Nei paragrafi seguenti verrà spiegato come è stata concepita, sviluppata e messa in atto la Social Media Strategy per il CR Lazio della FIDAL. 3.1 Social Media Strategy e gli obiettivi Definire una Social Media Strategy significa individuare il modo più corretto per posizionarsi sui social media, in base agli obiettivi da raggiungere, scegliendo i canali più appropriati e definendo un piano di contenuti ad hoc. In primo luogo è essenziale avere chiari gli obiettivi che per il CR Lazio della FIDAL, possono essere riassunti in tre punti: Accrescere la propria autorevolezza e notorietà sul web, affinché ci sia una facile comunicazione tra tutti gli interessati del settore; Utilizzare i social media con il fine di aumentare il numero e la qualità di contatti; 35

37 Utilizzare i social media come strumento di interazione attiva con il target di riferimento; 3.2 Il ruolo del target nella Social Media Strategy Il passo successivo, dopo aver messo a fuoco gli obiettivi, è definire a chi ci si rivolge perché l individuazione del target permette di effettuare scelte più appropriate per una comunicazione proficua. In particolare il target di riferimento del CR Lazio della FIDAL è: Federazione Italiana Di Atletica Leggera: quindi la Federazione a livello nazionale che è a capo del comitato regionale; Comitati Regionali: paralleli al CR Lazio che hanno la stessa rilevanza ma che gestiscono quindi territori differenti (le altre regioni); Comitati Provinciali: a cui fa capo il CR Lazio; Società: includendo anche associazioni, associazioni benemerite ed enti di promozione sportiva che possono essere interessati all attività svolta dal CR Lazio; Atleti: intendendo sia professionisti che amatori, facciamo rientrare in questa categoria anche gli istruttori e gli allenatori; Giornalisti Media sportivi; Sponsor; Pubblico interessato: facciamo riferimento sia all utente incuriosito dall attività sportiva, o coinvolto anche attraverso i progetti svolti dal CR Lazio; 36

38 3.3 La strategia L insieme delle azioni da svolgere per attuare la strategia dei social media, possono essere articolate su tre punti: Nel primo si cercherà di dare al sito internet un aspetto di settore, in cui le informazioni siano di facile accesso mentre nel secondo si cercherà di qualificare la presenza del CR Lazio sui social network, realizzando anche una strategia editoriale che sfrutti con successo le caratteristiche degli stessi; Nel terzo punto, invece, si svilupperà un applicazione per dispositivi mobili che permetterà agli utenti di acquisire in maniera rapida le informazioni principali. Il sito internet La peculiarità del sito internet è nel poter reperire informazioni in maniera autonoma ed immediata. L analisi del sito internet ha fatto emergere una certa confusione nello stesso, a partire dalla barra del menù che riporta alcune informazioni obsolete, ad una lentezza nel caricamento delle pagine del sito ed agli eccessivi passaggi per giungere all informazione desiderata. Un esempio tra tutti per chiarire come poter migliorare il sito internet, è dato dall analisi della barra del menù principale, che riportiamo di seguito: Figura 7 Barra menu sito internet 37

39 Come possiamo notare sin da subito, la funzionalità della barra del menù è stata alterata in quanto vi sono eccessive voci, mentre sono assenti alcuni elementi essenziali come chi siamo e cosa facciamo che dovrebbero essere la base da cui partire. Questi due elementi che potrebbero dare l impressione di essere banali, sono importanti proprio per quel target di riferimento, citato nel paragrafo precedente, facente parte del <<pubblico interessato>>. Altre voci sono riportate nel menù laterale, che senza dubbio è molto più chiaro rispetto a quello principale. I contenuti del menù principale sono: - Scuole di atletica: si rivela semplicemente un link di collegamento con il sito ufficiale delle scuole di atletica del CR Lazio. Sarebbe più opportuno inserirlo nel menù laterale; - Calendario, Dispositivi, Iscrizioni e Risultati, Comunicati: il loro posizionamento nel menù principale risulta idoneo tuttavia andrebbe migliorato il percorso per giungere all informazione (eccessivi click). - Newsletter: La newsletter, come definito da Vittori (2004), << è un messaggio di posta elettronica inviato periodicamente e gratuitamente ad una pluralità di persone che ne abbiano fatto richiesta, contenente informazioni aggiornate su determinati argomenti. La potenzialità dello strumento è evidente, in quanto, con essa è possibile raggiungere in modo diretto una pluralità di persone che riceveranno direttamente nella loro casella le news e gli aggiornamenti sui vostri prodotti o sulle vostre attività.>>. In realtà cliccando su <<newsletter>> appare una tendina riportante delle caselle che vanno dall anno 2009 al 2014, e selezionandole nuovamente, si aprono dei file formato pdf riportanti varie informazioni, che difficilmente l utente leggerà. 38

40 Capiamo sin da subito che l utilità della newsletter è del tutto assente. Il suo scopo principale è quello di creare un data base di contatti ai quali inviare comunicazioni riguardanti attività, novità (ed altro). Dovrebbe esserci infatti, cliccando sul riquadro, uno spazio dove far inserire all utente il proprio indirizzo . Una newsletter, nell accezione più ampia del termine esiste, ma è interna tra gli addetti del CR Lazio della FIDAL ed è utilizzata per inviare comunicati. Possiamo affermare che la newsletter deve essere rivista e bisogna rinominare tali file, perche così impostata non siamo in presenza di newsletter. - Web Mail: E la possibilità di creare una propria casella elettronica tramite aruba.it, dovrebbe essere eliminato del tutto. - Presidente On-line: E una iniziativa presentata e voluta dal Presidente del CR Lazio della FIDAL Fabio Martelli, che ha preso il via il 24 Giugno 2014: << E' una iniziativa che ho fortemente voluto per stabilire, in modo costruttivo e diretto, un contatto (presidente@fidallazio.it ) con tutto il movimento dell atletica regionale e per confrontarmi con dirigenti, tecnici, atleti, giudici di gara, sui problemi che ci riguardano da vicino. In questa sezione si potranno porre domande, chiedere informazioni e sottoporre quesiti, ed anche portare critiche in maniera costruttiva qualora ce ne fosse necessità. Saranno ben accette nuove idee da proporre, sulle quali potremo lavorare insieme. Sarò lieto di valutarle. Attendo i Vostri riscontri. Saremo online in via sperimentale da oggi fino alla fine di luglio per valutare quelli che saranno i riscontri di questa iniziativa. Sono certo che sarete vivaci e partecipi con l interesse e l amore per l atletica che contraddistingue tutti noi. Sportivi saluti! 39

41 Fabio Martelli>> ( Il posizionamento pare opportuno sulla barra del menu principale. - Grand prix-strada/ Gran prix marcia: i dati inseriti riguardano il Grand Prix strada risalgono al 2013 mentre Gran Prix marcia risalgono al maggio Possiamo quindi spostare questi dati nel menù laterale. - Impianti: e un elenco degli impianti, anche in questo caso potremmo suggerire di spostarlo nella barra laterale. - Foto: la galleria fotografica ha giusta motivazione ad essere posizionata nella barra principale, tuttavia il problema principale da risolvere è la carenza delle stesse. - Studenteschi: ne fanno parte le foto degli studenteschi del 2012, i documenti sul corso di formazione per gli studenti ed informazioni su come fare il giudice. Questa sezione potrebbe essere spostata sulla barra laterale; - Convenzioni/ Salute: la sezione è composta dalle convenzioni sanitarie, quelle per prenotare un pulmino e le convenzioni legali, mentre nel riquadro salute è stato inserito un documento per i massaggi sportivi Suddetti elementi potrebbero essere spostati lateralmente non essendo le principali informazioni che l utente cerca. Nel sito internet, a mio avviso, dovrebbero essere riportate le modifiche appena citate per renderlo snello, con un taglio settoriale, e per far in modo che vi siano informazioni anche per le persone che si avvicinano per la prima volta al mondo dell atletica. 40

42 Social network I social network rientrano in quella che abbiamo definito per comodità seconda parte della strategia. Come accennato nei capitoli precedenti il CR Lazio della FIDAL è presente sui social network attraveso: Facebook, Twitter, Google +, YouTube. Facebook: Fino al 23 Maggio 2014 la presenza su Facebook del CR Lazio della FIDAL era certificata dall esistenza di un gruppo chiuso FIDAL Lazio, dove per accedervi era necessario farne richiesta, quindi i contenuti erano visibili solo agli iscritti del gruppo, implicando che le persone raggiungibili attraverso Facebook erano solo quelle veramente interessate che ricercavano in maniera specifica questo gruppo. Il primo passo è quello di convertire il gruppo chiuso FIDAL Lazio in una pagina disponibile a tutti, creando dei pro e dei contro. Tra i pro, ad esempio, possiamo evidenziare la possibilità di arrivare ad un pubblico maggiore, diffondere le proprie iniziative (eventualmente anche a pagamento), pubblicare i risultati e le vittorie degli atleti. Tra i contro, dobbiamo annoverare la necessità di monitorare quotidianamente la pagina, rispondendo (e non cancellando) ad eventuali commenti anche se negativi, sempre in modo cortese e professionale. In data 18 Agosto 2014 la pagina risulta avere mi piace di cui: Figura 8 Persone a cui piace la pagina "FIDAL Lazio" in data 18/08/