Il marketing territoriale dal basso: il cittadino protagonista della promozione del territorio

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1 Il marketing territoriale dal basso: il cittadino protagonista della promozione del territorio Paolo Grigolli Chiara Bille Caprino Veronese 16 ottobre 2014

2 PROGETTO DI PROMOZIONE DEL TURISMO RURALE:

3 I concetti chiave del progetto Obiettivo > promuovere il turismo rurale Concept di prodotto > esperienze autentiche Linee di prodotto > i temi dell esperienza

4 Sviluppo del turismo rurale

5 Obiettivi di processo

6 Territori

7 Prodotti

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9 1 - i concetti del marketing territoriale

10 Cosa vuol dire fare destination marketing? Promuovere e vendere prodotti turistici e quindi motivazioni di vacanza Progettare una combinazione di risorse/prodotti/servizi capace di fornire un reale valore per il target selezionato, motivare l'acquisto e soddisfare le reali esigenze del cliente James Makens et al. - Marketing for Hospitality and Tourism Non vuol dire fare solo Promozione e Comunicazione

11 Dai territori ai prodotti: una nuova concezione di marketing delle destinazioni Promuovere una destinazione a partire solo dal territorio non basta più La chiave del successo è il prodotto ossia il motivo per il quale il turista sceglie la destinazione La vera sfida per le destinazioni è passare dall offrire territori ad offrire prodotti e motivazioni turistiche

12 Il contesto della vacanza oggi è cambiato IPER segmentazione del mercato IPER distribuzione: grazie al web IPER scelta: da pochi prodotti di massa a molti prodotti di nicchia. Barriere Ingresso Rete sono DIMINUITE Economia Abbondanza Barriere al successo sono

13 Panorama attuale 1. Tutto è prenotabile online 2. Flessibilità di scelta con 1 click 3. Nuovi argomenti di vendita 4. Nuovi canali e aggregatori 5. I prodotti che si vendevano via T.O. sono oggi tutti online 6. Il tsunami delle offerte 7. Crisi = meno soldi (almeno in Italia)

14 Ci vuole una strategia chiara!

15 Strategia di offerta TERRITORIO RISORSE/ ATTRAZIONI PRODOTTI TURISTICI MERCATI

16 Dal territorio al prodotto Territorio Risorse Prodotto 1. Identificazione delle risorse o pull factors 2. Analisi di mercato: individuazione dei mercati e dei target 3. Dagli attrattori alle attrattive: trasformazione dei pull factors in prodotti turistici 4. Promozione e commercializzazione

17 Come si fa? Definire un piano strategico per la destinazione individuando binomi prodotto/mercato Sviluppo dell offerta favorendo la cooperazione tra i soggetti Promozione di politiche di qualità Considerazione della sostenibilità dell offerta turistica (economica; sociale; ambientale) Azioni di promo-commercializzazione

18 Chi lo fa? Destination Management Organization (DMO) Obiettivo fondamentale della DMO è elaborare e implementare un piano strategico per: generare flussi turistici di incoming gestire il brand (marca) della destinazione coordinare e gestire le relazioni tra gli stakeholder valutare gli impatti del turismo sul sistema territoriale locale. 18

19 Destination marketing

20 Le dimensioni del successo della destinazione

21 2- il piano di marketing territoriale

22 Cosa deve contenere il piano? 1. Mappatura dei prodotti turistici, degli stakeholder della destinazione e dei mercati attuali 2. Strategia di integrazione e sviluppo prodotto 3. Strategia di destination branding 4. Sviluppo ed implementazione del piano di comunicazione

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24 Contesto: cosa va preso in considerazione ed analizzato? Trend, dati di mercato e flussi turistici Risorse, stakeholders territoriali ed attori turistici Programmazione turistica: eventuali progetti e strategie già presenti sul territorio

25 Trend del turista di oggi edutainment emozioni wellness salute sostenibilità Individualità misura individuale TRENDS sentirsi a casa anziani giovani spontaneità low cost/last minute accessibilità più viaggi, ma brevi

26 Capire il turista Bisogna «mettersi in ascolto» ed essere visibili in ogni fase del processo

27 Trend: dalla risorsa all esperienza

28 I mercati: presenze nella provincia di Verona

29 I mercati: distribuzione nel Garda

30 I mercati: distribuzione in Lessinia

31 I mercati: alcune osservazioni L area del Garda è quella che maggiormente contribuisce alle presenze totali della Provincia, è quindi ovvio che la distribuzione dei mercati sia vicina a quella provinciale La Lessinia vede invece un flusso di visitatori decisamente minore: ha quindi un carattere di maggiore spontaneità (se non proprio casualità) ed è di conseguenza più difficile individuare linee di tendenza. A questo si aggiunga il fatto che raramente sono state effettuate azioni di promozione organizzata e mirata a specifici mercati. La Germania è comunque il mercato prevalente in entrambi i casi, anche se con quote molto maggiori nella zona del Garda (quasi il 50%)

32 Obiettivi specifici di mercato Creare prodotti di nicchia abbinabili alle classiche tipologia di offerta: enogastronomia, cicloturismo, escursionismo e vacanza didattica. Promozione integrata dell offerta località minori, con temi legati alla ruralità ed al turismo naturalistico, enogastronomico/tipico e culturale/autentico Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni classiche, realizzando iniziative ad hoc di sostegno Promozione verso i giovani e verso i best ager in periodi di bassa stagione

33 Prodotti: la situazione attuale Outdoor mediterraneo > Garda immagine e prodotto legato ad un modello di turismo balnearemediterraneo, con segmento outdoor in crescita Arte e cultura > Verona modello classico delle città d arte. Food & Wine > Valpolicella brand di livello mondiale, ma non costituisce una meta turistica di pari rilevanza

34 Rovereto e Vallagarina: esempi di prodotto Outdoor > Cicloturismo Arte e cultura > Roveretomusei Storia e natura > Trekking www1 in Vallarsa Food & Wine > Uva e dintorni Tradizioni > Natale dei Popoli

35 Cicloturismo Bike hotel Bike&tourist information Assistenza tecnica Bicigrill Bike sharing

36 Roveretomusei Rovereto musei per le scuole Una proposta didattica integrata. La creazione di un prodotto culturale per il mercato scolastico Al museo con mamma e papà Tutti i weekend a Rovereto

37 Natale dei popoli Mercatino a Rovereto Differenziazione: il Natale dei popoli Integrazione di servizi: non solo mercatino La rete dei mercatini del Trentino

38 Uva e dintorni Coinvolgimento del territorio Rete delle «Città del vino d Italia» Esperienze vere

39 Concept di prodotto: esempio MONTAGNA VERONESE Autenticità e ruralità Genuinità e italianità in particolare per i mercati stranieri Scoperta/esplorazione scoperta del nuovo, dello sconosciuto (es. antiche tradizioni, borghi dell entroterra, monti lessini) esperienza attiva (trekking, bici, attività sportive di nicchia).

40 Concept di prodotto: esempio MONTAGNA VERONESE autentico genuino da scoprire Esperienze autentiche

41 Proposte integrate

42 Costruire una proposta integrata Selezionare i prodotti/tipi di esperienze che hanno maggiore potenziale Individuare temi /storie Pianificare l'esperienza Identificare partner, fornitori ed erogatori di servizi Individuare il posizionamento di mercato Impostare il prezzo di vendita Pianificare marketing e comunicazione Valutare l'esperienza e monitorare la soddisfazione

43 Trentino guest card I CONTENUTI Trasporti Attrazioni Servizi GLI OBIETTIVI Ospitalità territoriale Conoscenza e fruizione di patrimoni e servizi Competitività della vacanza Destinazione «Trentino» Identità «Trentino» La rete operatori + DMO

44 Distribuzione della card Ordinaria Presso le strutture ricettive aderenti Validità pari alla durata del soggiorno Gratuita per l ospite Speciale Presso APT/Consorzi Pro Loco Validità 7 giorni Costo: 40

45 3. Web 2.0 e Social Media Strategy

46 Web 2.0 La persona al centro Interazione e condivisione «I mercati sono conversazioni» «È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende». The Cluetrain manifesto 1999

47 Social media strategy Blog Youtube, vimeo Target, posizionamento, brand Obiettivi Forum Facebook Piano editoriale Instragram, pinterest, flickr Sito web Twitter Campagna integrata Monitoraggio/misurazione

48 Nuovi influencer Site review, rating e social media acquisiscono sempre più peso nella scelta di dove andare in vacanza 70% Hotel manager affermano che Tripadvisor è al primo posto tra i siti che influenzano le decisioni di viaggio 1/3 Viaggiatori identificano i blog tematici come principali influencer 1/3 Turisti italiani e tedeschi affermano di prendere ispirazione su Twitter e Facebook prima di prenotare 70% Viaggiatori sostiene che il processo di booking è influenzato dai commenti degli altri viaggiatori

49 #roveretobike

50 Canale youtube dell APT Il video della didattica museale

51 Storytelling I blogger di tutta Italia raccontano il mercatino 13 blogger e fotografi ospitati 264 tweet ad un bacino potenziale di follower fan raggiunti su facebook con post e immagini 24 articoli pubblicati sui più influenti siti e blog di viaggi 300 foto consegnate all APT

52 Fototrekking Obiettivo Trentino La vendemmia e Uva e dintorni raccontati con le immagini

53 #Pasubioww1 Pasubio Grande Guerra Tre giorni nelle Valli del Leno e in Vallarsa sui luoghi della Prima guerra mondiale tra i monti Zugna e Pasubio La condivisione dell esperienza sui social network

54 Le ricette territoriali Cene tematiche con i racconti della Grande Guerra «Qualsiasi piatto ha un gusto migliore se lo si condisce con una storia». Pellegrino Artusi

55 Grazie per l attenzione! paolo.grigolli@tsm.tn.it bille@visitrovereto.it