Il turismo culturale in Italia
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- Ilaria Russo
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1 Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo Roma, 5 Novembre 2009
2 Agenda 1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali 2. Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità 2
3 In Italia l industria del turismo vale il 10% del PIL e genera un economia di oltre 210 Mld Incidenza Industria sul PIL, Mld, 2008 Economia Viaggi & Turismo, Mld, 2008 Indotto generato 2,000 Mld 1,500 1,000 10% del PIL totale , Mld Intermediazione Manufatturieso Istruzione - Sanità Viaggi e Turismo* Commercio PA Costruzioni Utilities Agricoltura Imposte indir. Totale PIL 0 Spese individuali Viaggi d'affari Spesa pubblica (motivi culturali) Export turisti Industria Turismo Spesa pubblica (promozione) Investimenti Industria + promo e investimenti Export indiretto Economia Turismo % su PIL Fonte: elaborazioni Bain su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC) * Calcolato come somma di alberghi, ristoranti e trasporti Non confrontabile con le statistiche internazionali 3
4 Il 30% dei flussi turistici verte sulle città d arte e storiche Spaccatura dei flussi turistici Principali evidenze 100% % 5% 8% 15% 30% 38% Mare Tipologia destinazione Colline Terme Laghi Montagna Città d'arte e storiche Nel 2007, ca. il 43% degli arrivi (34 Mio su 78 Mio) nelle 352 città di interesse storico ed artistico In termini di pernottamenti la % delle città d arte passa a circa il 30% (93 Mio di pernottamenti su 313 Mio totali) 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali con una spesa giornaliera pro-capite* di 110 euro Le città più visitate dai turisti (dati 2007): - Roma 23,7 Mio - Venezia 8,8 Mio - Firenze 7,1 Mio - Milano 7,1 Mio - Napoli 2,0 Mio - Torino 1,9 Mio - Bologna 1,8 Mio Fonte: ufficio studi MiBAC *Paniere comprendente i beni culturali e l indotto: trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione etc. 4
5 In Italia esistono diverse situazioni in cui il patrimonio non è completamente valorizzato Patrimonio naturale Opere diffuse Livello di valorizzazione business appropriato non appropriato Dolomiti Capri San Marco Assisi Villa Borghese Torre di Pisa Pantelleria Ustica Gole dell Alcantara Reggia di Caserta Colosseo Valle dei Templi Isola di Salina Punta Perotti, Bari Parco geominerario della Sardegna Pompei Ville Tuscolane, Castelli Romani Navigli di Milano Città morta, Monterano Musei Opere d arte ILLUSTRATIVO Musei Vaticani, Roma Museo Poldi Pezzoli, Milano Cenacolo, Leonardo Venere, Botticelli Uffizi, Firenze Museo degli strumenti di calcolo, Pisa Annunciata, Antonello da Messina, Palermo Galleria comunale d'arte moderna e contemporanea, via Crispi, Roma Pinacoteca di Brera Bronzi di Riace 5
6 Nella classifica dei musei più visitati al mondo, i musei italiani non appaiono nei primi 20 posti... Classifica mondiale musei più visitati Primi musei italiani nella classifica Pos. Museo 2007 Pos. Museo Louvre - Parigi Uffizi e Corridoio Vasariano Firenze (21) British Museum - Londra Palazzo Ducale Venezia (27) National Gallery of Art - Washington Galleria dell'accademia Firenze (31) Tate Modern - Londra Museo centrale del Risorgimento Roma (44) Metropolitan Museum of Art - New York Museo Naz di Castel Sant'Angelo Roma (45) Musei Vaticani Vaticano (7) National Gallery - Londra Museée d'orsay - Parigi Muséé d'art Moderne de la Ville de Paris - Parigi Museum of Modern Art - New York Museo Nacioanl del Prado - Madrid Centre Pompidou - Parigi e stanno perdendo delle posizioni 13 Ermitage - San Pietroburgo National Palace Museum - Taipei Tokyo National Museum - Tokyo Victoria and Albert Museum - Londra De Young Museum - San Francisco National Portrait Gallery - Londra Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofia - Madrid Musei dek Cremlino - Mosca
7 Nel mondo ci sono molti esempi di efficace valorizzazione del patrimonio artistico e naturale Livello di valorizzazione business appropriato non appropriato Patrimonio naturale Cascate del Niagara Lochness Grand Canyon Galapagos Isola di Pasqua Kruger Park, Sud Africa Opere diffuse Piramidi di Giza, Cairo Globe Theater, Londra Taj Mahal Acropoli di Atene Sydney Opera House Castelli della Loira Balboa Park Musei Salem Witch Museum, Massachusetts Louvre MoMa Guggenheim Tate Gallery Centre Pompidou Prado Opere d arte Ritratto Marilyn Monroe (Andy Warhol) Statua della Libertà Gioconda Guernica, Reyna Sofia, Madrid ILLUSTRATIVO 7
8 Numerose iniziative sono state avviate nel mondo per valorizzare appieno il patrimonio artistico Online advertising Nuovi modelli di business Valorizzazione filantropia Licensing Espansione scope of business Network management Trasferimento internazionale esposizioni Valorizzazione Core business Retail Business Programma di membership Revenue management 8
9 La Tate Gallery coniuga la valorizzazione culturale con un offerta commerciale mirata Modern Britain Liverpool St. Ives Oltre 7 milioni di visitatori all anno La Tate Modern è il 4 museo più visitato al mondo Prezzi variabili in funzione della clientela e dell esposizione Tate Boat che collega via Tamigi la Tate Modern e la Tate Britain Organizzazione di eventi aziendali mirati nelle sale del museo sfruttando il ristorante interno Sponsorship private per collezioni ed eventi culturali Acquisto online di merchandising targato Tate realizzato in licensing Biglietti Introiti da Retail Fonte: elaborazioni Bain su dati sito Internet e interviste * Non include c.a. 44 Mln di fondi dal Ministero della Cultura, Media e Sport Nota: Classifica presenze nei musei da Federculture su dati Il Giornale dell Arte La voce Investimenti si riferisce a rendite da investimenti di capitale (interessi e dividendi) Introiti network Tate* ( Mln) Membership e donazioni 10.0 Investimenti 9X Sponsorship Donazioni in opere 0.8 Le donazioni private sono favorite da un regime fiscale favorevole (contesto non favorevole in Italia) Altro (es. export) 87.5 Ricavi totali* 9
10 I principali musei internazionali valorizzano anche il potenziale commerciale dei servizi Retail Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core Ricavi Retail per visitatore ( /visitatore) Metropolitan Metropolitan Tate MoMa 0 Tate MoMa Fonte: Analisi Bain basate su bilanci annuali da sito web Nota: Ricavi Retail calcolati come somma di Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core calcolati come somma di Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate Il dato per visitatore include anche i ricavi retail provenienti dai negozi Metropolitan (12 negozi fisici + online store) Impatto importante delle mostre temporanee rispetto a quelle permanenti 10
11 I migliori programmi di membership rafforzano il Core Value del museo Benefit programmi di membership Incidenza membership su ricavi totali Sociali Ricevimenti con curatori di musei, collezionisti e studiosi Inviti speciali per cene private Inviti speciali per famiglie Esclusivi ricevimenti cocktail Inviti prioritari per feste a tema Inviti per aperture di mostre con cene Educativi Sconti sulle programmi ed offerte speciali Programma internazionale di viaggio Insight per ricerche e progetti di viaggio Rapporto Introiti da Membership / Totale Ricavi* 30% % 21.0% 9.2% 7.0% Media best practises Privilegi e riconoscimenti speciali Partecipazioni a taglio del nastro per l inaugurazioni di nuovi impianti 0 Metropolitan Tate MoMa Louvre VIP dietro le quinte Visite speciali solo per membri Civici Opportunità di volontariato a comitati e iniziative di marketing Fonte: Elaborazioni Bain su dati pubblici da sito web e interviste * Sono esclusi dal calcolo i finanziamenti pubblici Grande opportunità anche di profitto - con programmi di promozione mirati sulla fascia top di clientela 11
12 Le evidenze Italiane mostrano indicatori sull attività Retail inferiori alle best practices ILLUSTRATIVO Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core Ricavi Retail per visitatore ( /visitatore) Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practixe internazionali Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practice internazionali Tate MoMa Galleria Uffizi 0.0 Scavi Pompei Metropolitan Metropolitan Tate MoMa Galleria Uffizi 0.3 Scavi Pompei Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate Il dato per visitatore include anche i ricavi retail provenienti dai negozi Metropolitan (12 negozi fisici + online store) Impatto importante delle mostre temporanee rispetto a quelle permanenti 12
13 La Galleria degli Uffizi è lontana da raggiungere il proprio Full Potential ILLUSTRATIVO Introiti attuali vs. full potential Uffizi ( Mln) Fino al 12-15% dei ricavi da collaborazioni internazionali Fino al 10% dei ricavi Fino al 5-6% dei ricavi Miglioramento offerta e customer experience 6.1 Attuali Ricavi Retail 11.8 Eventi e clientela Biglietti 17.9 Revenue Management Retail business Membership Licensing Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate Export Filantropia Online Advertising Full Potential 13
14 La Cultura può essere l elemento trainante di un esperienza più amplia e completa < 14
15 Agenda 1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali 2. Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità 15
16 Bain & Company ha approfondito il contesto attuale con interviste ad operatori del settore Tour operator italiani Tour operator internazionali Servizi di trasporto e autonoleggi Ristorazione Catene alberghiere e servizi di alloggio Retail Agenzie di comunicazione / promozione turismo Punti di vista differenti dello stesso settore 16
17 Punto di partenza è investimento in e ampliamento di contenuti dell offerta turistica culturale Principali esigenze Evidenze delle interviste Investire in cultura Necessario investire sulle strutture e riqualificare i musei L offerta italiana di cultura non è chiara e semplice agli occhi di un turista straniero: spesso frammentata e non facilmente fruibile Value for money: il prezzo pagato per l accesso a siti e musei deve essere correlato all effettiva offerta di servizi Necessità di rinfrescare l immagine dell Italia e dell offerta turistica italiana, anche sviluppando guide aggiornate e di elevata qualità Ampliare esperienza turistica a 360 La cultura deve essere un elemento trainante, non l unico: l offerta turistica deve svilupparsi al di là del patrimonio artistico Bisogna creare delle sinergie con eventi di attualità (e.g. musica, moda, sport) e ripensare l offerta di intrattenimento Sono ancora carenti i pacchetti completi di offerta turistica Bisogna pensare al turista anche come famiglia 17
18 Necessarie azioni organiche di comunicazione e promozione, Internet e infrastrutture Principali esigenze Organicità della comunicazione Investire su Internet Evidenze delle interviste Comunicazione ancora frammentata: necessario indirizzare la comunicazione in modo coordinato Necessario focalizzare la comunicazione verso Paesi ed offerte con potenziale ritorno E fondamentale investire sulla comunicazione su internet per la promozione del turismo (con particolare attenzione alle traduzioni in lingua straniera) Gli attuali siti web dei musei e dei siti culturali sono spesso complessi e poco adatti al turista medio Sviluppo di infrastrutture efficienti I collegamenti diretti (aerei) con l estero sono ancora legati a poche città (Roma, Milano, Venezia) Limitata efficienza dell intermodalità dei trasporti (e.g. aereo + treno) I turisti si spostano spesso in treno, con la TAV è migliorato il servizio, ma permangono ambiti di miglioramento 18
19 Fare sistema e facilitare l iniziativa privata sono dei prerequisiti fondamentali Principali esigenze Necessità di creare sistema Evidenze delle interviste Ruolo centrale e strategico dei Ministeri dei Beni Culturali e del Turismo Necessità di creare sistema collegando Regioni, Provincie, APT, etc. valorizzando l interesse complessivo rispetto a quello locale Limitato coordinamento attuale tra le realtà pubbliche centrali e locali e comunicazione frammentata tra i diversi attori Facilitare iniziativa privata Necessario stabilire delle modalità operative per supportare gli investimenti dei privati, mantenendo allo Stato la proprietà del patrimonio L affidamento a privati dei servizi (es. libreria e ristorazione) è un buon punto di partenza ma bisogna superare alcune criticità (es. efficacia delle gare, contrazione delle royalties) Necessario sviluppare maggiormente il collegamento con i grandi operatori turistici internazionali, viaggi organizzati, incentive e convegnistica 19
20 Sintesi delle evidenze del survey Azioni Prerequisiti Investire in cultura e ampliare i contenuti dell offerta turistica culturale Fare sistema e programmare in modo strutturato Sviluppare azioni organiche di promozione, anche via Internet Sviluppare la rete di infrastrutture Valorizzare le competenze dei privati e stimolare investimenti da parte degli stessi 20
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