Comprendere il turismo e le esigenze del turista

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1 Programma di formazione per gli attori aderenti al Sistema turistico Abbiatense - Magentino Comprendere il turismo e le esigenze del turista Centro Studi TCI Abbiategrasso, 3 marzo 2008 IL PROGRAMMA DEGLI INCONTRI Incontro 1 Comprendere il turismo e le esigenze del turista (3 marzo Abbiategrasso, Convento dell Annunciata) Incontro 2 Il prodotto turistico e le strategie di marketing (10 marzo Zibido San Giacomo, Cascina San Pietro) Incontro 3 La qualità come leva competitiva nel turismo (17 marzo Milano, Sede TCI, Corso Italia, 10) Incontro 4 I servizi della Provincia di Milano per la promozione turistica (31 marzo Milano, Sede Provincia Milano, Viale Piceno, 60)

2 AGENDA DI OGGI La rilevanza dei dati e le statistiche del turismo I principali dati del turismo nel mondo, in Italia e in Lombardia Focus sui turisti: profilo/preferenze di italiani e stranieri Principali strumenti di ascolto del turista per conoscere la sua opinione e soddisfare i suoi bisogni La rilevanza dei dati e le statistiche del turismo I principali dati del turismo nel mondo, in Italia e in Lombardia Focus sui turisti: profilo/preferenze di italiani e stranieri Principali strumenti di ascolto del turista per conoscere la sua opinione e soddisfare i suoi bisogni

3 La rilevanza dei dati L USO DEI DATI PER VALUTARE E DECIDERE Oggi più che mai i governi, le imprese, i cittadini hanno bisogno di informazioni statistiche attendibili Capire i numeri è indispensabile per progredire Quotidianamente siamo bersagliati da dati statistici (notizie, tabelle, grafici, percentuali, medie ecc.) E necessario attrezzarsi in forma adeguata per valutarli criticamente Questi strumenti minimi di analisi dovrebbero far parte del bagaglio culturale di ciascun operatore 5 Le statistiche del turismo LA DOMANDA E L OFFERTA TURISTICA Quando si analizzano le statistiche del turismo, un aspetto fondamentale riguarda la distinzione tra la domanda e l offerta turistica Domanda turistica Offerta turistica

4 Le statistiche del turismo LA DOMANDA TURISTICA: DEFINIZIONI (1/2) Definizione Istat di turista: chi si reca in un luogo diverso da quelli solitamente frequentati (ambiente abituale) e trascorre almeno una notte nel luogo visitato La definizione di turista richiama le componenti spazio e tempo, cui si aggiunge il fattore motivazione La dimensione spaziale implica che il turista, per essere tale, deve affrontare uno spostamento che lo conduca alla destinazione in cui intende svolgere l esperienza di fruizione turistica: tale fruizione deve quindi avvenire in luoghi diversi da quelli abitualmente frequentati La variabile tempo: è generalmente stabilita in un anno la durata massima dello spostamento al di là della quale il viaggiatore perde la connotazione di turista per acquisire quella di residente Le statistiche del turismo LA DOMANDA TURISTICA: DEFINIZIONI (2/2) La durata dello spostamento permette di distinguere i turisti che restano nella località per un arco di tempo che va dalle 24 ore (pernottando) a un anno da coloro che non pernottano nella località o vi sostano per meno di 24 ore, ovvero gli escursionisti Turisti Il consumo del turista si diluisce nei giorni di permanenza consente alle amministrazioni e alle imprese di pianificare meglio la gestione dei beni e servizi dedicati Escursionisti Consumatori di beni e servizi per un periodo limitato di tempo determinano minori introiti per le attività coinvolte, turistiche e non (es. strutture ricettive, ristorazione) sfruttamento intensivo della destinazione

5 Le statistiche del turismo LA DOMANDA: ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI (1/4) Dati statistici ufficiali sul turismo: arrivi e presenze Numero Distribuzione territoriale Tipologia ricettiva Mercati di origine Periodo di soggiorno Le statistiche del turismo LA DOMANDA TURISTICA: ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI (2/4) Arrivi Il numero di clienti, italiani e stranieri, ospitati negli esercizi ricettivi (alberghieri o complementari) nel periodo considerato (Istat) Presenze Il numero delle notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi (Istat) Permanenza media Il rapporto tra il numero di notti trascorse e il numero dei clienti arrivati nella struttura ricettiva (Istat) Esempio: Come contabilizzare 4 persone che arrivano in una località turistica e pernottano consecutivamente in un albergo per 3 notti: - 4 ARRIVI; - 4 x 3 = 12 PRESENZE; - Permanenza media = 3 giorni

6 Le statistiche del turismo LA DOMANDA TURISTICA: ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI (3/4) Attenzione! 1 ) Il numero di arrivi non corrisponde a quello dei turisti Ad es. un turista giapponese che arriva in Italia e pernotta 2 notti a Milano, 2 a Venezia e 2 Roma, sarà conteggiato come 3 arrivi anche se in realtà fisicamente è un turista solo; allo stesso modo, un giapponese che pernotta in 2 alberghi diversi di Roma, sarà conteggiato come 2 arrivi a Roma 2) Sommerso e non rilevato I dati su arrivi e presenze (Istat) sono frutto di un censimento presso tutte le strutture ricettive ufficiali che sono tenute a registrare e a dichiarare agli enti territoriali competenti il numero di arrivi e di presenze (modello C 59); tra questi dati, però, non sono considerati i turisti che soggiornano nelle seconde case, nelle case in affitto non iscritte al REC, nelle case di parenti o amici (mancata rilevazione) e i clienti che le strutture ricettive ufficiali non registrano e/o non dichiarano (sommerso) Le statistiche del turismo LA DOMANDA TURISTICA: ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI (4/4) L arrivo è un indicatore dell attrattività di un territorio, mentre le presenze sono rilevanti per la sua economia

7 Le statistiche del turismo L OFFERTA TURISTICA: COS È? Le componenti dell offerta turistica riguardano 1. i servizi forniti da alberghi, altre strutture ricettive, ristoranti, strutture per il divertimento ecc. cioè da quelle che soddisfano la componente più evidente della domanda 2. i servizi forniti dai mezzi di trasporto, connessi all elemento del viaggio Industria turistica 3. i servizi erogati dalle infrastrutture (rete stradale, aeroporti ecc.) 4. i beni e i servizi connessi alla fruizione di risorse naturali e storicoartistiche 5. i servizi legati a un offerta culturale nelle sue diverse manifestazioni (es. tradizioni artistiche, folkloristiche e gastronomiche locali) Beni e servizi pubblici La produzione turistica è solo un sottoinsieme dell offerta turistica: essa fornisce beni e servizi complementari ai servizi primari offerti dai beni pubblici Le statistiche del turismo L OFFERTA TURISTICA: ANALISI DELLA RICETTIVITÀ L offerta ricettiva, differentemente dalla domanda turistica, è meno soggetta a rapidi cambiamenti in quanto è strettamente correlata a vincoli strutturali. Si possono effettuare confronti spaziali e temporali sul numero, la distribuzione, l incidenza e la variazione delle strutture che vengono classificate in: Alberghiere (classificazione in stelle): alberghi e residenze turistico -alberghiere; motel; dimore storiche e altre tipologie in base alle normative regionali Extralberghiere: alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale; campeggi e villaggi turistici; alloggi agrituristici; gli ostelli per la gioventù, le case per ferie, i rifugi alpini, i bed and breakfast e gli Altri esercizi ricettivi non altrove classificati

8 La rilevanza dei dati e le statistiche del turismo I principali dati del turismo nel mondo, in Italia e in Lombardia Focus sui turisti: profilo/preferenze di italiani e stranieri Principali strumenti di ascolto del turista per conoscere la sua opinione e soddisfare i suoi bisogni Come va il turismo nel mondo? I PAESI LEADER (1/2) Nuovo record nel 2007: 898 mln di arrivi internazionali nel mondo, concentrati soprattutto in Europa (53,5%), e +6,1% sul 2006 La Francia è ancora il Paese leader del turismo mondiale: 79,1 mln di arrivi internazionali nel 2006 Tra il 2000 e il 2005 l Italia è stato il Paese del Mediterraneo con le performance peggiori in termini di arrivi internazionali (-2,4%) Nello stesso periodo sono cresciute alcune destinazioni emergenti: Turchia (+16,2%), Egitto (+11,1%) e Croazia (+7,7%) Nel 2006 rispetto al 2005 l Italia turistica torna a sorridere: con un +12,4% di arrivi stranieri rispetto al +4,3 % della Francia, al +4,1% della Spagna, al +2,3% della Croazia%, al +8,6% della Grecia, al -6,7% della Turchia e al +4,9% dell Egitto

9 Come va il turismo nel mondo? I PAESI LEADER (2/2) I PRIMI 10 PAESI DEL MONDO PER ARRIVI INTERNAZIONALI * (DATI IN MILIONI) E VARIAZIONE % 2006*/1995 Francia 79,1 8,2% Spagna 58,5 25,0% USA 51,1 5,4% Cina 49,6 83,7% Italia 41,1 12,6% Regno Unito 30,1 29,2% Germania 23,6 38,0% Messico 21,4 12,6% Austria 20,3 16,0% Russia 20,2 n.d. Fonte: elaborazione su dati UNWTO, World Tourism Barometer, n. 2/2007 e n. 1/2008 * Dati provvisori E in Italia? IL CONSOLIDAMENTO NEL 2007 Nei primi undici mesi del 2007, rispetto allo stesso periodo del 2006, l Italia turistica continua la crescita, seppur a ritmi meno sostenuti: + 6,5% i turisti stranieri Soggiorni sempre + 0,2% i pernottamenti stranieri più brevi + 2,2% la spesa turistica degli stranieri (dati Uic) Nel 2007 (dati Unwto), le variazioni dei turisti stranieri sul 2006 sono state pari a: +6,1% nel mondo +16,3% in Turchia +7,5% in Croazia (gennaio-novembre) +6,5% in Italia (dati Uic gennaio-novembre) +3% in Francia (gennaio-ottobre) +1,7% in Spagna Nel 2007 la spesa turistica degli stranieri in Italia per il secondo anno di seguito dovrebbe superare i 30 mld di euro

10 Paese E in Italia? LE PERFORMANCE DEI PRIMI 10 MERCATI (gen. nov.) Fonte: elaborazione su dati UIC Viaggiatori pernottanti Pernottamenti Spesa turistica 2007 (migliaia) Var. % 07/ (migliaia) Var.% 07/ (mln ) Var.% 07/06 1 Germania , , ,0 2 Francia , , ,3 3 Regno Unito , , ,4 4 Svizzera , , ,7 5 Spagna , , ,5 6 Austria , , ,7 7 USA , , ,2 8 Paesi Bassi , , ,7 9 Belgio 995 9, , ,6 10 Australia , , ,8 Totale Top , , ,7 Altri Paesi , , ,1 TOTALE , , ,2 Tornano i tedeschi, in calo americani e svizzeri, boom di spagnoli e olandesi E in Italia? IL TURISMO INTERNO Secondo i dati provvisori Istat, nei primi sei mesi del 2007 in Italia sono stati registrati complessivamente 43,3 milioni di arrivi e 143,7 milioni di presenze, rispettivamente il 2,1% e l 1,3% in più rispetto allo stesso periodo dell anno precedente Secondo le stime Touring basate su questi dati e supportate anche dall incremento del traffico autostradale e soprattutto aereo, a fine 2007 gli arrivi (italiani e stranieri) dovrebbero essere cresciuti del 3% e le presenze (italiane e straniere) del 2% Nel 2007 gli arrivi totali in Italia potrebbero raggiungere circa 96 milioni e le presenze 374 milioni

11 Il turismo in Lombardia ASPETTI GENERALI: I FLUSSI TURISTICI Le presenze turistiche in Lombardia rappresentano il 7,4% di quelle totali in Italia. Nel 2006 le strutture ricettive ufficiali della regione Lombardia hanno fatto registrare 10,2 milioni di arrivi e 27 milioni di presenze. Di queste il 51,4% sono di provenienza straniera. Soggiorni mordi e fuggi. La permanenza media dei turisti in Lombardia è più bassa rispetto al dato italiano (2,7 notti contro 3,9). Un turismo perlopiù alberghiero. L 81,6% delle presenze (la media del totale Italia è del 67,7%) in Lombardia nel 2006 sono state registrate in esercizi alberghieri. Trend di crescita nel medio periodo per la Lombardia. Rispetto al 2001, nel 2006 gli arrivi sono cresciuti del 30,8% e le presenze totali in Lombardia sono aumentate del 10% (variazione pari al 13,8% e al 4,7% per il totale Italia) Soggiorni sempre più brevi. Tra il 2001 e il 2006 la permanenza media è passata da 3,2 a 2,7 giorni (-15,9%) (Fonte: elaborazioni Centro Studi TCI su dati Istat) Il turismo in Lombardia ASPETTI GENERALI: LA SPESA TURISTICA DEGLI STRANIERI La Lombardia è la seconda regione in Italia per spesa turistica degli stranieri. Nel 2006 la spesa è stata pari a 4,8 miliardi di euro (+15,6% rispetto al 2005), poco meno dei 5 miliardi spesi in Lazio. Anche per gli stranieri la Lombardia si conferma una meta business. Di grande rilevanza la spesa turistica degli stranieri per motivi di lavoro che, pari a 1,9 miliardi di euro, ha inciso per il 40% sulla spesa totale, valore decisamente superiore alla media nazionale (21,6%). Lombardia, prima regione italiana per turismo d affari. In base a questi dati la Lombardia risulta di gran lunga la prima regione di destinazione dei viaggiatori stranieri che raggiungono l Italia per motivi di lavoro. Un trend positivo che continua nel Le ottime performance registrate nel 2006 proseguono anche nel 2007: secondo i dati dei primi undici mesi del 2007, rispetto allo stesso periodo del 2006, la spesa turistica degli stranieri in Lombardia è cresciuta del 10,6%, mentre nel totale Italia la variazione è stata solo del 2,2%. (Fonte: elaborazioni Centro Studi TCI su dati Uic)

12 Ranking (pres. tot.) E in Lombardia? Fonte: elaborazione su dati Istat IL POSIZIONAMENTO DELLE PROVINCE Province Arrivi totali 2006 Presenze totali 2006 Permanenza media 2006 % pres. alb. % pres. stran. Var. % 06/01 pres. tot. 1 Venezia ,5 42,3 65,7 5,4 2 Roma ,8 86,1 70,9 13,6 3 Bolzano ,2 80,7 62,9 6,9 8 Milano ,1 96,5 51,1 16,9 11 Brescia ,4 59,8 59,4-0,1 44 Sondrio ,1 85,1 33,4 0,2 48 Como ,6 77,4 71,1 22,6 58 Bergamo ,3 80,8 32,3 7,5 68 Varese ,9 87,1 48,1 27,7 83 Pavia ,3 94,1 20,7 29,0 91 Lecco ,9 57,9 39,6-8,3 94 Mantova ,4 78,7 23,6 4,6 95 Cremona ,9 92,2 30,0 42,7 98 Lodi ,8 99,5 25,5 1,3 Lombardia ,7 81,6 51,4 10,0 ITALIA ,9 67,7 42,8 4,7 Quasi la metà degli arrivi e il 39% delle presenze sono in provincia di Milano Tra il 2001 e il 2006 Cremona è stata la provincia con le performance migliori; molto bene anche Pavia, Varese, Como e Milano; più contenute le crescita di Bergamo e Mantova; stabili Brescia, Sondrio e Lodi; in calo Lecco La rilevanza dei dati e le statistiche del turismo I principali dati del turismo nel mondo, in Italia e in Lombardia Focus sui turisti: profilo/preferenze di italiani e stranieri Principali strumenti di ascolto del turista per conoscere la sua opinione e soddisfare i suoi bisogni

13 Identikit dei turisti italiani in Italia QUANTI SONO 51,8 mln di arrivi e 209,9 mln di presenze ufficiali (2006) Tra queste statistiche non rientrano: le circa 110 mln di notti trascorse in! abitazioni di proprietà e le oltre 165 mln in abitazioni di parenti e/o amici DOVE DORMONO Gli alberghi a 3 stelle sono i più utilizzati (oltre 20 mln di arrivi e quasi 80 mln di presenze) In crescita i turisti negli alberghi a 4 e 5 stelle e nelle strutture alternative come i bed and breakfast e gli agriturismi DOVE VANNO Regioni Tipologia di località 1. Emilia-Romagna (28,7 mln presenze) 2. Veneto (25,1 mln) 3. Toscana (21,5 mln) 1. Località marine 2. Città d arte 3. Località montane Identikit dei turisti italiani in Italia DA DOVE VENGONO 1. Lombardia 2. Lazio 3. Veneto 4. Emilia-Romagna

14 Identikit dei turisti italiani in Italia PRESENZE ITALIANE PER REGIONE Emilia-Romagna Veneto Toscana Trentino-Alto Adige Lombardia Lazio Marche Campania Liguria Sicilia Puglia Sardegna Calabria Abruzzo Piemonte Friuli-Venezia Giulia Umbria Valle d'aosta Basilicata Molise Fonte: Istat L Italia vista dagli italiani REGIONI ITALIANE PREFERITE PER I SEGUENTI ASPETTI (VAL.% ) Fonte: Doxa, 2006

15 L Italia vista dagli italiani REGIONI ITALIANE PREFERITE PER I SEGUENTI ASPETTI (%) Fonte: Doxa, 2006 L Italia vista dagli italiani REGIONI ITALIANE PREFERITE PER I SEGUENTI ASPETTI (%) Fonte: Doxa, 2006

16 L Italia per gli italiani REGIONE PREFERITA PER LA NATURA (%, POSSIBILI PIÙ RISPOSTE) Toscana Trentino Alto Adige Sicilia Sardegna Umbria Val d'aosta Calabria Puglia Abruzzo Campania Liguria Veneto Non indica Lombardia Piemonte Lazio Emilia-Romagna Marche Friuli-Venezia Giulia Basilicata Molise 5,2 4,4 3,9 3,9 3,0 2,9 2,7 2,4 2,3 1,8 1,1 9,5 9,3 8,1 7,3 11,4 16,3 14,6 14,0 19,6 22,4 Fonte: Doxa e TCI, 2005 L Italia per gli italiani REGIONE PREFERITA PER L ARTE (%, POSSIBILI PIÙ RISPOSTE) Toscana Lazio Veneto 11,8 55,3 65,1 Sicilia 8,9 Lombardia Campania Umbria Non indica Emilia-Romagna Piemonte Basilicata Puglia 3,0 2,7 2,0 1,6 5,9 5,7 5,0 7,8 Calabria Marche Friuli-Venezia Giulia Liguria 1,1 0,9 0,8 0,6 Sardegna Abruzzo Val d'aosta Trentino Alto Adige Molise 0,5 0,3 0,2 0,2 0,1 Fonte: Doxa e TCI, 2005

17 L Italia per gli italiani REGIONE PREFERITA PER LE VACANZE AL MARE (%, POSSIBILI PIÙ RISPOSTE) Sardegna Sicilia Puglia Emilia-Romagna Calabria Toscana Liguria Campania Veneto Marche Lazio Abruzzo Non indica Basilicata Friuli-Venezia Giulia 3,0 2,7 2,2 2,1 1,9 1,1 0,7 6,9 9,5 10,5 18,3 18,0 17,6 32,3 43,9 Fonte: Doxa e TCI, 2005 L Italia per gli italiani REGIONE PREFERITA PER LE VACANZE IN MONTAGNA (%, POSSIBILI PIÙ RISPOSTE) Trentino Alto Adige Val d'aosta Piemonte Non indica Lombardia Veneto Abruzzo Friuli-Venezia Giulia Calabria Toscana Sicilia Campania Umbria Basilicata Molise Lazio Sardegna Emilia-Romagna Marche Liguria Puglia 9,6 8,3 7,8 7,4 4,9 4,0 2,7 2,2 1,3 1,3 1,0 0,8 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 41,5 52,9 Fonte: Doxa e TCI, 2005

18 L Italia per gli italiani REGIONE PREFERITA PER I DIVERTIMENTI (%, POSSIBILI PIÙ RISPOSTE) Emilia-Romagna Lombardia Non indica Lazio Toscana Veneto Sardegna Sicilia Liguria Campania Puglia Piemonte Marche Calabria Val d'aosta Trentino Alto Adige Abruzzo Friuli-Venezia Giulia Umbria Molise Basilicata 1,7 1,7 1,1 1,0 0,7 0,6 0,3 0,1 0,1 2,5 2,5 2,0 2,0 4,5 6,8 6,2 9,2 8,7 10,1 17,8 61,5 Fonte: Doxa e TCI, 2005 L Italia per gli italiani REGIONE PREFERITA PER LE TERME (%, POSSIBILI PIÙ RISPOSTE) Toscana Non indica Emilia-Romagna Veneto Campania 11,8 13,1 13,9 24,9 23,6 Lazio Lombardia 5,7 9,3 Sicilia Puglia Umbria Calabria Trentino Alto Adige 2,2 3,5 3,0 2,8 4,2 Liguria Piemonte Marche Sardegna 2,1 2,0 1,7 1,6 Abruzzo Friuli-Venezia Giulia Val d'aosta Molise Basilicata 1,1 1,0 0,5 0,4 0,4 Fonte: Doxa e TCI, 2005

19 L Italia per gli italiani REGIONE PREFERITA PER L ENOGASTRONOMIA (%, POSSIBILI PIÙ RISPOSTE) Emilia-Romagna Toscana Sicilia Campania Puglia Lazio Calabria Veneto Non indica Sardegna Umbria Lombardia Piemonte Liguria Abruzzo Marche Trentino Alto Adige Friuli-Venezia Giulia Basilicata Molise Val d'aosta 1,5 1,5 1,0 0,7 2,5 3,7 3,2 3,1 5,0 5,0 4,7 4,7 4,5 5,7 7,1 9,4 14,2 15,6 17,4 24,2 26,6 Fonte: Doxa e TCI, 2005 L Italia per gli italiani LA LOMBARDIA In base ai dati appena analizzati, emerge che: gli aspetti della Lombardia più apprezzati dagli italiani sono: La qualità delle infrastrutture (prima regione) I divertimenti (seconda regione dopo Emilia-Romagna) L arte Le vacanze in montagna Gli uffici di informazione e i servizi per i turisti La sicurezza per i turisti gli aspetti meno apprezzati dagli italiani sono: Enogastronomia Natura Accoglienza e simpatia degli abitanti Convenienza della vacanza

20 La rilevanza dei dati e le statistiche del turismo I principali dati del turismo nel mondo, in Italia e in Lombardia Focus sui turisti: profilo/preferenze di italiani e stranieri Principali strumenti di ascolto del turista per conoscere la sua opinione e soddisfare i suoi bisogni Identikit dei turisti stranieri in Italia QUANTI SONO 41,2 mln di arrivi e 156,9 mln di presenze ufficiali (2006) DOVE DORMONO Gli alberghi a 4 e 5 stelle sono i più utilizzati (oltre 14 mln di arrivi) DOVE VANNO Regioni 1. Veneto (34,3 mln presenze) 2. Trentino A. A. (21,7 mln) 3. Lazio (20,3 mln) Tipologia di località 1. Città d arte 2. Località marine 3. Località lacuali (nel 2006 hanno superato le montane!)

21 Identikit dei turisti stranieri in Italia DA DOVE VENGONO 1. Germania 2. Francia 3. USA 4. Regno Unito QUANTO E COME SPENDONO La spesa turistica degli stranieri in Italia (oltre 30 mld euro) riguarda soprattutto i viaggi di vacanza (53%) e tra questi i tour culturali (58%) Il mercato tedesco è il più rilevante per le vacanze al mare, al lago e soprattutto in montagna, mentre quello statunitense per le vacanze artisticoculturali Gran parte della spesa riguarda l alloggio (41%), poi ci sono lo shopping (23%), i pasti (21%) e il trasporto all interno dell Italia (10%) In media un turista straniero spende 82 euro al giorno Identikit dei turisti stranieri in Italia PRESENZE STRANIERE PER REGIONE Veneto Trentino-Alto Adige Lazio Toscana Lombardia Emilia-Romagna Campania Sicilia Piemonte Liguria Friuli-Venezia Giulia Sardegna Umbria Marche Puglia Calabria Valle d'aosta Abruzzo Basilicata Molise Fonte: Istat

22 L Italia vista dagli stranieri GIUDIZI SULL'ITALIA (SCALA: 1 MOLTO NEGATIVO/10 MOLTO POSITIVO - VALORI MEDI) Fonte: Doxa, 2006 L indagine demoscopica costituisce un aggiornamento e, per certi versi, un approfondimento della prima ricerca condotta nel Essa ha considerato un campione rappresentativo della popolazione di cinque Paesi stranieri (Francia, Germania, Regno Unito, USA e Giappone) per un totale di circa interviste, di quella italiana, con circa interviste, e di tour operator italiani e stranieri per un totale di circa 70 interviste L Italia vista dagli stranieri QUALI PAESI DEL MEDITERRANEO CONOSCE MEGLIO? (VALORI % ) Fonte: Doxa, 2006

23 L Italia vista dagli stranieri DI QUALI LUOGHI (CITTÀ, REGIONI ECC.) HA SENTITO PARLARE? (VAL. %) Milano si conferma tra le destinazioni italiane più note all estero Fonte: Doxa, 2004 e 2006 L Italia vista dagli stranieri IN QUALI PAESI EUROPEI VORREBBE ANDARE NEI PROSSIMI 3 ANNI? (VAL. %) Fonte: Doxa, 2006

24 I turisti in Italia PRESENZE ITALIANE E STRANIERE (distribuzione mensile, dati in migliaia) Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Presenze italiane Presenze straniere Fonte: elaborazione su dati Istat Identikit del nuovo turista CHI È Viaggia più spesso nell arco dell anno ma con soggiorni più brevi ricerca informazioni e prenota on line è interessato alle mete collegate dai voli low cost è attento alla qualità (che non significa soltanto lusso ) richiede servizi integrativi (es. centri benessere, attività sportive, accessibilità etc.)

25 La rilevanza dei dati e le statistiche del turismo I principali dati del turismo nel mondo, in Italia e in Lombardia Focus sui turisti: profilo/preferenze di italiani e stranieri Principali strumenti di ascolto del turista per conoscere la sua opinione e soddisfare i suoi bisogni Un mondo che si evolve CAMBIANO I PRODOTTI L evoluzione degli scenari degli ultimi decenni ha stimolato la competizione sul mercato non solo sul prodotto/servizio (con le sue specifiche caratteristiche) ma anche su aspetti più prettamente relazionali (es. la soddisfazione del cliente) PRODOTTO Componente hard Componente soft Componente relazionale Prodotto vecchia maniera Prodotto brand Prodotto aperto al cliente Contano le caratteristiche fisiche del prodotto (il detersivo che lava più bianco) Conta l immagine (le griffe della moda) Conta la relazione con il cliente anche dopo l acquisto/consumo (es. compagnie telefoniche) Il turismo ha un elevata componente relazionale

26 Un mondo che si evolve OPINIONI, ATTEGGIAMENTI, COMPORTAMENTI (1/4) L'obiettivo di fondo è quello di costruire prodotti e servizi sempre più rispondenti ai bisogni e alle attese dei consumatori, per questo è importante capire chi è il cliente-consumatore OPINIONI ATTEGGIAMENTI COMPORTAMENTI Un mondo che si evolve OPINIONI, ATTEGGIAMENTI, COMPORTAMENTI (2/4) Procedendo dalle opinioni verso i comportamenti, aumenta la difficoltà nell esercitare un influenza sul soggetto OPINIONI: si tratta di valutazioni superficiali, alle quali il soggetto assegna un basso livello di importanza e, come tali, possono essere più facilmente modificate (simpatia/antipatia suscitata da un addetto al front office, valutazione fatta su un protagonista di un film o di un personaggio televisivo ecc.) ATTEGGIAMENTI: sono opinioni più radicate, in quanto collegate spesso ai valori di riferimento dell individuo (fede religiosa, principi morali ecc.) COMPORTAMENTI: sono il risultato (atto fisico, scelta d acquisto ecc.) di opinioni e atteggiamenti

27 Un mondo che si evolve OPINIONI, ATTEGGIAMENTI, COMPORTAMENTI (3/4) Questo significa che conoscere i comportamenti dei clienti è importante ma, spesso, per poter incidere efficacemente sulla loro soddisfazione occorre prestare attenzione alle opinioni e agli atteggiamenti UN ESEMPIO: COSA SAPPIAMO DEI TURISTI? comportamenti = informazioni che ricaviamo prevalentemente dai dati statistici di arrivi e presenze opinioni e atteggiamenti = informazioni (spesso non strutturate) che gli operatori possono raccogliere, spesso su segnalazione del cliente stesso Centralità degli operatori turistici nella costruzione del prodotto locale Un mondo che si evolve OPINIONI, ATTEGGIAMENTI, COMPORTAMENTI (4/4) Le difficoltà di interazione con il cliente (pretesa di avere informazioni non disponibili, maleducazione ecc.) hanno spesso a che fare con la poca conoscenza delle sue opinioni e dei suoi atteggiamenti (anche in relazione con i servizi attesi) Es. di cosa può succedere in uno IAT Comportamenti Es. protesta per insoddisfazione ecc. Atteggiamenti I servizi pubblici non funzionano Opinioni Ho chiesto la prenotazione e non me l hanno fatta

28 Un mondo che si evolve LE RICERCHE DI MERCATO Alla luce di queste esigenze, si è sviluppato un filone di ricerca orientato a verificare la soddisfazione del consumatore-cliente, uno degli argomenti più importanti nell'ambito delle ricerche di mercato Le ricerche di mercato costituiscono un attività di raccolta sistematica e di analisi dati relativi a problemi/opportunità collegati a beni e/o servizi forniti o erogati da un azienda/società Gli strumenti a disposizione LE RICERCHE QUALITATIVE (1/2) Comunemente, una ricerca di mercato si definisce qualitativa o quantitativa È qualitativa se l'analisi è destrutturata: si avvale di una discussione libera (a partire da una traccia) o di domande aperte Attraverso le ricerche qualitative, si formulano ipotesi che, però, non hanno alcuna rappresentatività statistica e si analizzano, per esempio, componenti emotive, simboliche e valoriali dei consumatori hanno varie funzioni: propedeutica alla ricerca quantitativa, per focalizzare tematiche da inserire in un questionario, per esempio esplorativa per ottenere informazioni emotivo-affettive nei confronti di prodotti/marche (componente soft del prodotto) diagnostica se approfondisce particolari tematiche di mercato

29 Gli strumenti a disposizione LE RICERCHE QUALITATIVE (2/2) Principali tecniche di ricerca qualitativa: Focus group, tecnica in cui un gruppo di persone, moderato da un ricercatore, è interpellato sul proprio atteggiamento personale nei confronti di un prodotto/servizio/concetto ecc. (molto usato per i prodotti del largo consumo) Intervista in profondità, consiste in un colloquio (dai 30 ai 90 minuti) organizzato intorno a linee guida generali che si precisano nel corso dell interazione dell intervistatore con il soggetto intervistato Osservazione partecipante, tecnica incentrata sulla prolungata permanenza e partecipazione alle attività del gruppo studiato da parte del ricercatore (es. i visitatori dei musei, gli utenti dei servizi pubblici ecc.) [ ] Gli strumenti a disposizione LE RICERCHE QUANTITATIVE (1/2) È quantitativa se è costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di una popolazione/mercato/segmento, sulla base di un campione scelto Le ricerche quantitative devono descrivere e misurare dei fenomeni, ovvero dare una lettura oggettiva di opinioni, atteggiamenti e comportamenti Per questo è necessario un campione consistente ed effettivamente rappresentativo di ciò che si vuole indagare

30 Gli strumenti a disposizione LE RICERCHE QUANTITATIVE (2/2) Principali tecniche di ricerca quantitativa (questionario): Telefoniche (CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing), somministrazione telefonica di questionari, con inserimento delle risposte sul terminale dell intervistatore Personali (CAPI, Computer Assisted Personal Interviewing), somministrazione di interviste personali presso il domicilio dell intervistato o in luoghi pubblici, con questionario cartaceo o su PC Internet (CAWI, Computer Assisted Web Interviewing), somministrazione di questionari sul web Postali (di utilizzo, ormai, molto contenuto per il costo elevato e il basso tasso di risposta) Gli strumenti a disposizione UN CONFRONTO TIPOLOGIA RICERCA QUANTITATIVA Strutturata, logica, consequenziale RICERCA QUALITATIVA Aperta, interattiva, destrutturata RUOLO RICERCATORE OGGETTO DI ANALISI Osservazione scientifica, distacco, neutralità Variabili (demografiche ecc.) Immedesimazione nel soggetto studiato Individuo OBIETTIVO DI ANALISI Spiegare le variabili Comprendere gli individui NATURA DEI DATI RAPPRESENTATIVITÀ RUOLO SOGGETTO STUDIATO Oggettivi e standardizzati (numeri) Campione statisticamente rappresentativo Passivo Approfonditi e qualitativi Singoli casi Attivo

31 Il questionario di customer satisfaction PERCHÈ Per fidelizzare i turisti è opportuno puntare sulla qualità del prodotto Un servizio, a causa della sua intangibilità, è considerato di qualità anche in base alla sua capacità di rispondere e soddisfare le esigenze e le aspettative della clientela Il cliente/turista gioca un ruolo fondamentale nella valutazione della qualità dell offerta ed è pertanto necessario che siano garantiti flussi costanti di informazione sul livello di soddisfazione percepito I classici questionari di customer satisfaction (soddisfazione della clientela) si muovono in quest ottica Il questionario di customer satisfaction CARATTERISTICHE Il suo scopo non è quello di rappresentare una critica, ma è un canale privilegiato di comunicazione tra gli attori locali e gli ospiti L ospite, nella valutazione della sua soddisfazione, valuta la qualità sperimentata in base alle sue aspettative (o qualità attesa), influenzate dalle sue necessità e dai suoi desideri (elementi sia razionali sia impulsivi), dal passaparola, dall immagine e dalla comunicazione di mercato Qualora un cliente sia insoddisfatto della prestazione ricevuta, è di primaria importanza saper gestire le lamentele Informazioni da utilizzare come spunti in sede di pianificazione La soddisfazione del cliente permette di beneficiare di forme di passaparola positivo (pubblicità gratuita e molto efficace) Un questionario di customer satisfaction è molto utile per tracciare l identikit del turista

32 Il questionario di customer satisfaction ESEMPIO DI ALCUNI TEMI Profilo del turista Modalità di conoscenza del territorio Motivazione del soggiorno Accesso al territorio Valutazione del soggiorno Comportamento del turista sul territorio Il rapporto con la comunità ospitante.. Il questionario di customer satisfaction ALCUNI CONSIGLI Evitare domande aperte, ovvero nelle quali sia l utente a dover scrivere (cosa pensa, cosa vuole ecc.). È possibile comunque inserire una domanda aperta alla fine come commento o note Impostando domande chiuse, non esagerare con le alternative da proporre (al limite aggiungere la voce residuale altro ) Porre domande dirette, semplici e brevi all utente Nelle domande in cui si chiede una valutazione, è consigliabile utilizzare una scala da 1=negativo a 5=positivo per facilitare la risposta dell utente Le domande devono essere neutre, ovvero non contenere implicitamente una risposta

33 Grazie per l attenzione Centro Studi TCI centrostudi@touringclub.it