La tua spesa in 5 minuti

Transcript

1 Think Tank award 2011 La tua spesa in 5 minuti Corso di Trade Marketing: Lavoro di gruppo di Jessica Anceschi Paolo Costella Marco Cristofoletto Eleonora Radica Indice 1. Il bisogno da soddisfare 2. L offerta attuale 3. Il concept dello store: the promise 4. Il target 5. Reason to believe: la tecnologia a supporto 6. Il Quiky store 6.1. Come funziona il punto vendita 6.2. Layout dello store 6.3. La scelta dell insegna e dei brand elements 6.4. Servizi commerciali Assortimento Localizzazione dei Quiky store Il piano di comunicazione 6.5. Servizi accessori 7. Real market test 8. Budget

2 1. Il bisogno da soddisfare Nell era moderna sempre più spesso i consumatori hanno la necessità di velocizzare il loro shopping, al fine di risparmiare tempo da destinare ad altre attività di maggior interesse. Questa necessità nasce dallo stile di vita frenetico dei consumatori attuali, che nell arco della giornata devono giostrarsi tra numerosi impegni lavorativi e ricreativi. Da una nostra ricerca condotta su un campione di circa 100 persone di età compresa fra i 25 ed i 50 anni, è emerso che il tempo medio impiegato dai consumatori per fare la spesa varia dai 15 ai 30 minuti (41,8% dei rispondenti), quando invece ben il 54,6% degli intervistati vorrebbe impiegarne meno di 15 (il 18,2% di questi addirittura meno di 5 minuti). La maggior parte degli intervistati si reca a far la spesa per approvvigionarsi del necessario per l intera settimana, tuttavia è frequente che alcuni di essi si vedano costretti a visitare nuovamente il supermercato per procurarsi i prodotti dimenticati (il 58,2% è d accordo con questa affermazione, il 14,5% è totalmente d accordo), o per comperare le poche cose esaurite durante la settimana (al 60% del campione capita circa una volta a settimana, al 27,3% circa due volte a settimana). Si è indagato inoltre il grado di soddisfazione dei consumatori relativamente a determinate caratteristiche dell offerta commerciale dei supermercati (valutazione di soddisfazione su una scala da 1 a 9). Come si evince dal grafico (Fig. 1.1), particolarmente critici risultano essere i tempi di attesa alle casse (4,16) e l operazione di imbustamento della spesa (4,75). La soddisfazione per il tempo medio impiegato per fare la spesa è appena sufficiente, con una valutazione di 5,64. Figura 1.1 A partire da questi punti critici si è cercato di definire il concept di uno store in grado di risolverli e rendere l esperienza di shopping del consumatore sempre più veloce e, quindi, più gradevole. 1

3 2. L offerta attuale La situazione di mercato attuale vede molti punti vendita definiti Express che inducono a pensare ad una spesa veloce. Tuttavia l aggettivo Express è utilizzato solo per denominare dei piccoli store non molto differenti da un supermercato in miniatura: la disposizione merceologica, i carrelli e le casse sono identiche a quelle ritrovabili in qualsiasi supermercato/ipermercato. Un secondo servizio offerto per velocizzare la spesa è quello delle casse automatiche, una soluzione per il check out che si sta sviluppando rapidamente. Dalla già citata ricerca condotta sul campo, è però emerso che tali soluzioni sono realmente veloci per circa la metà del campione (il 32% è d accordo), mentre per l altra è vero il contrario (il 29% è in disaccordo, il 20% indifferente). Le probabili cause di questa netta divisione possono riguardare sia la mancanza di formazione del consumatore per quanto concerne il loro utilizzo (molti punti vendita hanno risolto tale problema con l utilizzo di addetti qualificati), sia l impossibilità di poter utilizzare tali casse quando si effettua una grossa spesa mediante il carrello tradizionale, e infine la perdita di tempo che comunque si deve sopportare per imbustare la spesa. Dalla ricerca effettuata e dall analisi dell offerta corrente sembra, quindi, che non esista una risposta univoca, strutturata, sistematica e veramente orientata alla velocizzazione dei tempi necessari per fare la spesa. 3. Il concept dello store: the promise Il nostro punto vendita Quiky vuole essere una risposta agli elementi di criticità che generano maggior insoddisfazione nell attività di fare la spesa e si differenzia dall offerta esistente in quanto permette al consumatore di vivere un esperienza d acquisto il più possibile fluida e confortevole. Al termine di una lunga giornata di lavoro si ha molta fretta di tornare a casa e non si hanno né la forza, né la voglia di fare code interminabili alla cassa e immergersi in un ambiente disordinato e caotico. Allo stesso tempo, emerge la necessità di reperire quei pochi prodotti indispensabili nella vita quotidiana. Il nostro store è stato quindi immaginato come punto vendita all insegna della modernità e della tecnologia e contraddistinto da un atmosfera dinamica e da un design accurato e pulito. Lo shopping da Quiky è lo shopping necessario in 5 minuti : lo shopper può ridurre la sua spesa al tempo record di 5 minuti, vivendo un esperienza olistica soddisfacente e veloce attraverso diversi supporti multimediali e interattivi, che sfruttano tecnologie già esistenti, quali lo smartphone, le app e la tecnologia NFC. 4. Il target Data la rapidità del processo di acquisto e l elevato utilizzo di tecnologia che contraddistingue il punto vendita, Quiky si avvicina principalmente a un target costituito da lavoratori e studenti 2

4 universitari. In particolare, queste categorie sono composte da persone che utilizzano frequentemente la metropolitana per gli spostamenti casa-lavoro/università e che hanno una ridotta disponibilità di tempo per la propria spesa. Il cliente ideale di Quiky ha uno stile di vita frenetico, vive solo o in piccoli nuclei famigliari, è orientato alla tecnologia ed è disposto a pagare un sovrapprezzo per ottenere un servizio migliore. 5. Reason to believe: la tecnologia a supporto L intera esperienza d acquisto in Quiky è fondata sull utilizzo di tecnologie di supporto alla vendita già disponibili sul mercato, quali i tag RFID e i chip NFC. Nello specifico, il sistema Quiky prevede l installazione dei tag RFID sui prodotti in vendita negli scaffali, che possono quindi essere letti dai chip NFC presenti sugli smartphone dei clienti. Lo store si rivolge, infatti, a una clientela innovativa e pratica, che non ha difficoltà nell utilizzo delle nuove tecnologie. Il possesso di uno smartphone con tecnologia NFC (come ad esempio il nuovo telefono di Google Nexus Galaxy) non è da considerarsi solo un prerequisito, ma il suo utilizzo si concilia perfettamente con le esigenze di praticità ed efficacia del target selezionato. Basandosi su stime a livello nazionale, l Italia risulta essere il primo paese in Europa per tasso di diffusione di smartphone (Figg. 5.1 e 5.2), mentre un recente studio della School of Management del Politecnico di Milano ha stimato che, ad oggi, nel nostro paese una persona su tre possiede uno smartphone ed è positivamente incline ad utilizzarlo per pagamenti. Infine, va evidenziato come tali dispositivi si stiano diffondendo in fasce della popolazione da sempre considerate meno avanzate dal punto di vista tecnologico, come le donne, che aumentano del 5% la loro incidenza sul totale arrivando al 44%, e gli utilizzatori con età più avanzata che spostano l età media dai 40,4 anni del 2010 agli attuali 43,3 anni 1. Percentuale di utenti mobile sul totale nazionale Penetrazione (%) di Smartphone Figura 5.1 Fonte: Nielsen, Mobile Media. Figura 5.2 Fonte: Comscore 1 Nielsen, Mobile Media, 27 giugno

5 Questi dati dimostrano come la scelta di un concept store che fa utilizzo della tecnologia NFC colga perfettamente le nuove tendenze di mercato e sappia soddisfare al meglio le esigenze della propria clientela, conciliandosi inoltre con le recenti iniziative proposte da altre compagnie operanti sul territorio cittadino: basti pensare al progetto Mobile pass messo in atto dalla stessa ATM. Quiky prevede, quindi, l impiego di tecnologie di cui i propri clienti sono già esperti. Per acquistare nello store essi si servono di un supporto multimediale che possiedono e già impiegano per altre attività, non devono invece interfacciarsi con nuove tecnologie o casse automatiche che non sono in grado di utilizzare senza un aiuto esterno. Nella pratica lo store dovrà solamente mettere a disposizione l applicazione, il sito e i chip da inserire nei prodotti, senza dover sostenere costi per i dispositivi utilizzati dalla clientela. 6. Il Quiky store 6.1. Come funziona il punto vendita Step 0: La registrazione Marco, giovane project manager, ha appena concluso un estenuante giornata di lavoro e si ricorda di avere finito i suoi biscotti preferiti e i suoi yogurt che lo fanno sentire sempre leggero e in forma. L ultima cosa che vorrebbe fare è la spesa, dovendo affrontare il caos della città per recarsi al supermercato e le code alle casse nell ora di punta. Sfogliando il suo quotidiano online, mentre viaggia in metropolitana, legge un interessante pubblicità che recita: Quiky, la tua spesa in 5 minuti. Incuriosito Marco cerca subito informazioni con il suo smartphone, scarica l applicazione e, dato che sta per scendere alla stazione di Cadorna per cambiare linea metropolitana, decide di entrare da Quiky. Per mantenere la promessa della spesa in 5 minuti, all interno del punto vendita Quiky non circola denaro contante, ma solamente elettronico. Per questo motivo il cliente deve registrarsi gratuitamente al servizio per essere riconosciuto dal sistema informatico del negozio al momento dell entrata. All atto della registrazione, la quale può essere eseguita via internet o direttamente al punto informativo dello store, al cliente è richiesto di inserire la propria carta di credito per permettere l addebito automatico della spesa, consentendo quindi di velocizzare i tempi di pagamento. Se il potenziale cliente desidera acquistare nel punto vendita, ma non dispone dello smartphone adeguato, è prevista la possibilità di noleggio in comodato d uso o di acquisto del lettore portatile compatibile con gli smartphone dei maggiori produttori. Step 1: L ingresso 4

6 Marco entra da Quiky attraverso un tornello che gli consente l accesso in quanto utente registrato in Quiky, ed ha già realizzato la sua lista della spesa mentre era in metropolitana. Il cliente, che si avvicina ai tornelli d entrata del punto vendita con il proprio smartphone abilitato, viene riconosciuto dal sistema che ne autorizza l entrata. Il sistema, perciò, blocca automaticamente i tentativi di entrata non autorizzati, evitando il pericolo di furti da persone non iscritte al servizio. Step 2: I carrelli.marco inizia il suo shopping aiutato sia dai classici indicatori di percorso e dalla cartellonistica, che dalla mappa multimediale del punto vendita, consultabile sul suo smartphone, che si sta comodamente caricando sul carrello dotato di apposita console. L innovativo processo di acquisto del punto vendita richiede la progettazione di un carrello innovativo. In primo luogo il carrello avrà dimensioni ridotte, adatte a contenere un solo sacchetto: questo incentiverà i consumatori a fare spese di piccole dimensioni, consentendo di mantenere la promessa di uscire in 5 minuti. Il sacchetto, già contenuto nel carrello, sarà pronto da aprire e, una volta finita la spesa, pronto da portar via. Questo sarà composto di carta riciclabile abbastanza spessa e rigida e sarà simile ad uno scatolone. Nel processo di acquisto, lo smartphone del cliente svolge un ruolo fondamentale essendo il punto focale dell intera spesa, motivo per cui sul carrello è prevista un apposita piattaforma dove agganciare il proprio smartphone. Questo consente ai clienti di avere entrambe le mani libere e di essere quindi agevolati nei movimenti all interno del punto vendita. La possibilità di prevedere un attacco unico per tutti gli smartphone è resa possibile da una recente normativa, che obbliga i produttori di cellulari ad avere il medesimo attacco per ricaricare il cellulare 2. Date le ridotte dimensioni del cestello del carrello, atto a contenere un solo sacchetto, il restante spazio è adibito a vano, dove i clienti possono riporre momentaneamente le eventuali borse, poiché la spesa è prevalentemente effettuata durante lo spostamento dei consumatori da ufficio/università a casa. Questa soluzione è, anch essa, volta a consentire una maggior facilità di movimento. Step 3: La Spesa.La mappa indica a Marco la sua posizione nel negozio in ogni momento, mentre la sua lista della spesa-intelligente lo guida nel percorso: se Marco supera uno scaffale in cui è riposto un prodotto presente nella sua lista, il suo smartphone lo avverte della dimenticanza. A prescindere da 2 nguage=en). 5

7 come i prodotti sono stati inseriti al momento della compilazione, la lista presenta gli articoli nell ordine in cui Marco li può trovare nel punto vendita. Durante la spesa le abitudini di acquisto del consumatore non vengono modificate, in quanto egli si ritrova davanti ai tradizionali scaffali di vendita dei comuni supermercati. Questa soluzione evita eccessivi costi di educazione del cliente per quanto concerne l interazione con il negozio. Nel momento in cui i prodotti vengono presi dallo scaffale, il tag RFID passivo, installato in ogni prodotto in vendita, viene automaticamente letto dallo smartphone che lo aggiunge alla lista della spesa attuale. Il cliente si trova quindi ad interagire sul proprio telefono con una lista della spesa elettronica molto semplice da utilizzare. L App studiata per Quiky si struttura in quattro grandi funzioni, che migliorano l esperienza d acquisto del cliente. Di seguito viene rappresentata l interfaccia grafica per gli smartphone iphone (Fig. 6.1). Figura 6.1 Nella prima scheda, denominata Quiky Home, il cliente può visualizzare su una mappa il Quiky store più vicino a lui tramite l uso del dispositivo GPS, può visualizzare la sua ultima spesa per controllare l ammontare dell importo, o aggiungere alla sua lista personale dei prodotti, può visualizzare delle informazioni sul Quiky store preferito (come gli orari di apertura), può contattare telefonicamente il servizio clienti Quiky o, infine, può inviare suggerimenti su come migliorare il servizio, sia a livello di app, sia a livello di punto vendita. Nella seconda scheda La tua spesa (parte destra dell immagine) il cliente può visualizzare gli articoli che sta acquistando. In particolare, nella prima voce si può notare la presenza di due prezzi: quello superiore indica il prezzo standard del prodotto, quello inferiore il prezzo esclusivo per il cliente. Si tratta di una promozione personalizzata, basata sui dati storici di acquisto. La terza voce rappresenta un prodotto, inserito nella lista della spesa, che però non si trova ancora 6

8 fisicamente nel sacchetto. L app segnala al cliente il prezzo corrente del prodotto ed è inoltre capace di avvertirlo se supera lo scaffale contenente l articolo senza acquistarlo. Questa funzione permette al cliente di ridurre il rischio di dimenticarsi una parte della spesa, aumentando la sua soddisfazione e, di conseguenza, anche i ricavi del punto vendita. La terza scheda Solo per te rappresenta promozioni create ad hoc per il cliente e visualizzabili in qualsiasi momento. Si tratta di un metodo per invitare il cliente a provare prodotti che non è solito acquistare, o per premiare la sua fedeltà a determinate categorie. Con questa scheda si cerca quindi di ampliare il range di prodotti acquistati dal consumatore o, inversamente, di far migrare le sue abitudini d acquisto verso altri prodotti. La quarta e ultima scheda Premiati è relativa alla raccolta punti fedeltà. Il sistema di raccolta punti funziona sia nella modalità tradizionale più spendi, più fai punti, sia tenendo conto del livello di coinvolgimento che il cliente ha verso il punto vendita. Ad esempio viene premiata un idea originale suggerita dal cliente in merito alla disposizione di certi prodotti, o in merito ai problemi che si sono manifestati durante l orario di esercizio. In questo modo si ha un continuo miglioramento del servizio del punto vendita e, contemporaneamente, un incremento della fedeltà del cliente, che si sente più partecipe e coinvolto nella cura del proprio store preferito. Step 4: L Uscita.Marco utilizza con disinvoltura il suo tecnologico carrello Quiky e dopo 5 minuti raggiunge l uscita, prende il suo sacchetto, ripone il carello ed esce dal tornello. Non deve fare la coda perché i prodotti che ha acquistato, se presenti in lista, sono stati già spuntati durante lo shopping, mentre quelli fuori lista sono stati già sommati al conto finale complessivo, che viene scalato dalla carta prepagata caricata on line. Grazie all uso della tecnologia NFC del telefono, il cliente viene automaticamente riconosciuto dal sistema d uscita che addebita il totale sulla carta di credito registrata dal cliente ed autorizza l uscita dal negozio. 6.2 Layout Lo store (Figg. 6.2 e 6.3), che ha dimensioni tra i mq 2, è stato progetto al fine di minimizzare i tempi morti durante l acquisto. In particolare sono stati studiati due soli tragitti di spesa senza possibilità di variazioni. Un primo tragitto, denominato lungo, prevede il passaggio 7 Figura 6.2

9 del consumatore tra tutte le categorie merceologiche presenti ed è quindi utile nel caso di spese più consistenti. Il secondo percorso, invece, sfrutta il canale di passaggio situato a metà punto vendita per permettere di raggiungere velocemente i reparti ortofrutticoli, dei surgelati e dei piatti già pronti e risulta utile ai consumatori che hanno necessità di una cena/pranzo veloce e vogliono portare al minimo il tempo di spesa. Figura 6.3 Il punto di forza dell interno layout è, quindi, quello di prevedere a priori il comportamento d acquisto dei consumatori, aiutandoli ad impiegare un tempo ridotto per la spesa, ed evitare inoltre la generazione di flussi disordinati di persone, che possono causare blocchi in alcune zone della superficie espositiva. Per rispettare le dimensioni contenute di un punto vendita da localizzare in contesti metropolitani, i magazzini sono stati ricavati dietro agli scaffali espositivi laterali, per lo stoccaggio di prodotti non freschi, ed al centro del negozio con due strutture: una dedicata ai prodotti secchi ed una ai prodotti freschi. Questa soluzione permette di ottenere una superficie di stoccaggio merci anche in luoghi dove non può essere creato uno spazio di magazzino esterno al punto vendita, creando una riserva di sicurezza sempre disponibile durante le ore di maggiore affluenza. 6.3 Insegna e brand elements Il brand name Il termine Quiky è stato coniato come denominazione dell insegna commerciale del nuovo punto vendita, sia per le sue caratteristiche grammaticali, sia per le associazioni che veicola. Il nome, infatti, grazie alla sua brevità, risulta facilmente ricordabile, aumentando quindi le possibilità che intorno ad esso si costruisca una forte brand awarness. Il brand non presenta inoltre difficoltà di pronuncia, facilitando il suo inserimento nel consideration set del consumatore. Infine, gli elementi fonetici occlusivi (la q e la k) lo rendono più specifico e meno astratto. La scelta del brand Quiky vuole, inoltre, veicolare le associazioni fondamentali relative agli aspetti fondanti del posizionamento del punto vendita e delle sue caratteristiche differenziali. Si vogliono infatti comunicare i molteplici benefici ottenibili presso tale punto vendita, sviluppando quindi nella mente dei consumatori associazioni forti, uniche e in linea con le sue performance. Da qui la 8

10 scelta di storpiare l aggettivo inglese quick (veloce), attraverso l eliminazione della c, per renderlo insolito, e l aggiunta della y che, oltre a permettere una maggiore scorrevolezza nella pronuncia del nome, rafforza ulteriormente il concetto di velocità e permette di comunicare la caratteristica di piccole dimensioni del punto vendita (nella lingua inglese per costruire il diminutivo di molti sostantivi si aggiunge appunto la y). Inoltre è stato scelto un termine di derivazione inglese per trasferire l idea d internazionalità: i nodi di interscambio ferroviario delle grandi città multietniche sono infatti frequentati da persone dalle più disparate provenienze. Il termine Quiky vuole trasmettere quindi il concetto di velocità in tutte le sue sfaccettature: la spesa è veloce perché il punto vendita è di piccole dimensioni, per cui il consumatore non investe molto tempo nella sua esplorazione; la spesa è veloce perché sfrutta la tecnologia, che semplifica la vita di tutti i giorni riducendo esponenzialmente il tempo per realizzare i compiti quotidiani; La spesa è veloce e di qualità perché Quiky è caratterizzato da un design moderno e pulito e da un assortimento premium per clienti esigenti. Il logo La q iniziale, la quale si trasforma in un orologio che indica che sono trascorsi cinque minuti (Fig. 6.3), è stata scelta come logo per sottolineare la promessa ribadita nello slogan descrittivo: La tua spesa in 5 minuti. I colori Figura 6.4 Il colore blu e il carattere corsivo dell insegna vogliono trasmettere l idea di eleganza, classe e qualità: si è cercato infatti di discostare l insegna dal rosso supermercato e dal giallo discount, in quanto i clienti di Quiky, oltre ad essere tecnologici, sono disposti a pagare un premium price a fronte del servizio e dell esperienza che il punto vendita offre, sacrificando l aspetto della convenienza economica. 6.4 Servizi commerciali Assortimento Composizione Solamente un accurata selezione e disposizione dell assortimento, combinata con il rivoluzionario metodo di spesa, può conferire credibilità alla promessa fatta ai consumatori. Quiky avrà un assortimento essenziale, che, per quanto riguarda il reparto food, comprenderà le categorie: Beverage: acqua, soft drinks, alcolici; Tradizione Italiana: pasta, sughi pronti, riso, tortellini e ravioli freschi, ecc.; 9

11 La dispensa: tonno, cibo in scatola e scatolame vario; Il Buongiorno: diviso in secco (biscotti, cereali, merende, ecc.) e fresco (yogurt, latte, ecc.); Salumi & Formaggi: pane, reparto fresco di formaggi e affettati; Mare & Monti: reparto fresco di carne e pesce; Frutta & Verdura: esclusivamente frutta già confezionata e verdura pronta da mangiare; Surgelati: prodotti surgelati e gelato confezionato; Gastronomia: piatti pronti e uova; Peccati di gola: espositori Ferrero e Perfetti. Il reparto non-food si articolerà nella principale categoria di Cura della Persona, con la presenza, quindi, di prodotti per l igiene personale (shampoo, saponi, deodoranti, rasoi, schiuma da barba ecc.). Ad un ampiezza media dell assortimento corrisponderà una ridotta profondità merceologica: per ogni categoria di prodotto saranno infatti presenti solamente le marche con più alto market share nella categoria. L offerta che Quiky propone ai consumatori si caratterizza, dunque, per un insieme di referenze che soddisfano le esigenze di velocità non solo nel processo di acquisto, ma anche in quello di consumo, motivo per cui nell assortimento troviamo ampia scelta di prodotti pronti, verdura già lavata e tagliata e confezioni mono/bi-porzione. Layout dell assortimento Come precedentemente esposto, il punto vendita predispone di carrelli con all interno un sacchetto pronto da utilizzare, dal momento che la modalità di check out elimina le casse. Per questo motivo la disposizione delle categorie merceologiche segue una distribuzione per peso dei singoli prodotti, onde evitare che i prodotti che solitamente si trovano alla fine del processo di acquisto nei supermercati (acqua e bevande) vadano a schiacciare i prodotti che solitamente si trovano all inizio (frutta e verdura). Contrariamente al trend attuale che colloca il reparto frutta e verdura all ingresso del punto vendita, questo sarà collocato prima dell uscita. Per la disposizione delle categorie si rimanda al grafico (Fig. 6.5). Buongiorno Tradizione Italiana Dispensa Surgelati Salumi&Formaggi Mare&Monti Beverage Cura della persona Gastronomia Frutta&Verdura 10 Figura 6.5

12 Lo store sarà dotato inoltre della tradizionale cartellonistica, che troviamo oggi in molti supermercati, per permettere una veloce ricerca e individuazione dei prodotti, al fine di facilitare l orientamento del cliente all interno del punto vendita, orientamento che è comunque favorito dalla mappa interattiva dell App dei clienti Localizzazione dei Quiky store Quiky è pensato per persone dinamiche e impegnate, che necessitano di fare una spesa comoda, veloce e mirata, senza aggiungere stress al loro tram tram quotidiano. L ubicazione ideale di Quiky è quindi una tipica stazione metropolitana urbana, o le sue vicinanze. Pensato per grandi città come Roma o Milano, Quiky si situa quindi nei nodi nevralgici di interscambio tra metropolitana e stazione ferroviaria e, se lo dovessimo immaginare nel capoluogo lombardo, i luoghi di eccellenza per la sua costruzione risultano: Duomo, Cadorna, Bovisa, Rogoredo, Garibaldi e Centrale. In una grande città come Milano, in cui ogni anno si verificano circa 680 milioni di transiti sui mezzi pubblici 3, le principali stazioni della metropolitana sono sicuramente tra i luoghi maggiormente frequentati dai pendolari, i quali devono costantemente dividersi tra impegni, lavoro e studio. Quiky, con tale dislocazione, sarebbe in grado di soddisfare le esigenze di tempo e di comodità, sia in termini di vicinanza, che di orari di apertura, dei pendolari che abitano nell hinterland e dei milanesi che necessitano di acquistare pochi ma indispensabili prodotti, ma vogliono evitare di recarsi in un grande centro commerciale Il piano di comunicazione La comunicazione intende veicolare il messaggio principale di rapidità del processo di acquisto, cercando di far cogliere ai consumatori questo nuovo concetto di shopping experience offerto dal punto vendita. Gli strumenti di comunicazione si propongono di colpire il target prescelto in un momento tipico che caratterizza la sua quotidianità: il tragitto dalla casa al luogo di lavoro. Per questo motivo si intendono realizzare campagne pubblicitarie all interno delle stazioni metropolitane, utilizzando affissioni, insegne luminose, stampe su free-press e spazi espositivi con vetrine. L obiettivo è comunicare l attributo tangibile del risparmio di tempo, in contesti di scambio con elevato traffico di persone e conseguenti stati di agitazione/frustrazione, al fine di catturare il consumatore alla ricerca del beneficio funzionale dell avere più tempo libero. L immagine sottostante (Fig. 6.6) riporta un esempio di claim utilizzato per la campagna di lancio %99abbonamentoATMsultelefonino.aspx

13 Un secondo modello di comunicazione per promuovere i punti vendita Quiky è l utilizzo della pubblicità geo-localizzata sugli smartphone delle persone che si trovano vicino ai punti vendita e stanno compiendo ricerche su argomenti riguardanti la gastronomia, o stanno cecando negozi di generi alimentari nelle vicinanze. Grazie alla pubblicità geo-localizzata è possibile raggiungere i consumatori nel momento esatto in cui essi sono alla ricerca di prodotti che vengono offerti anche da Quiky, aumentando perciò le possibilità di prima prova. Anche in questo caso la comunicazione promozionale è incentrata sul beneficio offerto ai clienti, al fine di creare un chiaro posizionamento di Quiky nella mente del consumatore. Trattandosi di un format di vendita nuovo è necessario investire sulla comunicazione dei vantaggi legati agli attributi fisici, formando e spiegando alla potenziale clientela quelli che sono i servizi e i prodotti offerti dallo store. 6.5 Servizi accessori Ricetta del giorno Quiky Per venire incontro alle esigenze del main target di Quiky, di fretta e con scarse idee su cosa poter cucinare, lo store, tramite l applicazione per i cellulari, proporrà quotidianamente diverse ricette del giorno, indicando ai clienti dove trovare tutto il necessario per cucinare il proprio piatto. I prodotti utilizzati per le ricette saranno, inoltre, venduti in promozione. 12

14 13 Quiky events La disponibilità di un terminale per la prenotazione di eventi culturali e ludici all interno del punto di vendita soddisfa inoltre la necessità di svago sia dei più giovani, che degli adulti, rendendo Quicky non solo un negozio di alimentari e di prodotti per la cura della persona, ma anche un vero e proprio portale per la prenotazione di concerti, spettacoli, musei e manifestazioni d ogni tipo. 7.Real market test Per quanto riguarda le imprese, uno dei vantaggi dei punti vendita Quiky risiede nella possibilità di effettuare minimarket test dei prodotti in fase di lancio, più accurati rispetto a quanto accade attualmente. Ciò è possibile grazie alla registrazione obbligatoria dei clienti al servizio Quiky, che permette una profilazione completa di tutti gli acquisti effettuati. Le aziende possono quindi di disporre di una serie di dati sui potenziali consumatori, che permette di ottenere un quadro più completo dei risultati dei minimarket test. Lo svolgimento dei test si articolerebbe in due fasi: 1 a Fase: inserimento del nuovo prodotto nel punto vendita In questa fase i nuovi prodotti sono inseriti nell assortimento del punto vendita per verificarne l attrattività e la reale efficacia in una normale situazione d acquisto. L impresa può quindi sperimentare tutte e quattro le leve del marketing mix, al fine di eliminare i punti di debolezza prima dell effettivo lancio commerciale. 2 a Fase: intervista al consumatore Poiché in Quiky ogni cliente viene profilato, l impresa che svolge un test nel punto vendita può conoscere quale cliente ha comprato il prodotto e quali sono le sue abitudini d acquisto. Grazie a queste informazioni, può anche intervistare il consumatore tramite un questionario somministrato tramite l App del telefono. In questo modo è possibile raccogliere un feedback sia sulle azioni di comunicazione, sia sul prezzo e sul prodotto stesso, potendo individuare problematiche non emerse nei product test precedenti. Quiky mette quindi a disposizione delle imprese un luogo di minimarket test più efficiente e meno costoso rispetto agli standard attuali, perché permette di evitare lo scontro tipico tra impresa e distribuzione per avviare i test: la rete di vendita Quiky è già orientata alla continua innovazione dei propri store e alla partecipazione attiva del cliente nelle attività con la distribuzione. 8. Budget Di seguito (Tabella 1) si propone il bilancio previsionale a tre anni per la realizzazione del Quiky store e il suo mantenimento nel tempo. Il primo anno sono necessari ingenti investimenti per la

15 progettazione, la costruzione e la messa a punto del locale che verranno ammortizzati in diversi anni, ma causeranno una perdita di esercizio. Sono inoltre previste elevate spese di marketing atte alla realizzazione di una adeguata campagna di comunicazione per il lancio dello store, che comunque si assottiglieranno nel corso degli anni. Dal secondo anno, grazie ad un presumibile incremento delle vendite, lo store prevede di ottenere utili di esercizio. Va inoltre rilevato come uno dei punti di forza dello store, dal punto di vista economico, sia rappresentato dal ridotto costo del personale di servizio. Tale vantaggio è ottenibile grazie alla digitalizzazione del processo di acquisto e di pagamento, che consente un risparmio sul personale rispetto ad uno store tradizionale. 14 Tabella 1 Bilancio previsionale 1 anno 2 anno 3 anno Valore della produzione Ricavi da vendite , , ,00 Altri ricavi e proventi , , ,68 Totale Valore della Produzione , , ,68 Costo della produzione Totale Acquisti Merce , , ,60 Servizi Energia , , ,00 Assicurazione , , ,00 Manutenzione , , ,00 Totale Costi per Servizi , , ,00 Godimento di Beni di Terzi Affito stabile , , ,00 Personale Magazzinieri , , ,00 Assistenti alla Vendita , , ,00 Sicurezza , , ,00 Direttore , , ,00 Totale Costi per il Personale , , ,00 Pubblicità e Promozione Campagna di lancio ,75 0,00 0,00 Comunicazione off-line , , ,88 Comunicazione on-line , , ,75 Merchandising in store , , ,31 Totale Costi Pubblicità e Promozione , , ,94 Ammortamenti Immob. Imm. (sito Web e applicazioni smartphone) Ammortamento delle Immob. Imm , , ,00 Immob. Mat. (attrezzature industriali e commerciali) Ammortamento delle Immob. Mat , , ,00 Totale Ammortamenti , , ,00

16 Rischi e oneri Accantonamento per rischi e oneri , , ,00 Totale costi della Produzione , , ,54 Differenza tra Valore e Costi della Produzione , , ,14 Reddito Ante Imposte , , ,14 Imposte di esercizio , ,75 Utile (perdita) di esercizio , , ,39 La Tabella 2 propone una riclassificazione dei costi del punto vendita in costi fissi e variabili al fine di calcolare il Margine di contribuzione (pari al 19,70% dei ricavi di vendita) e il fatturato di pareggio. Rapportando tale fatturato ai ricavi conseguiti il primo anno, si prevede di raggiungere il pareggio dopo circa 1 anno e 37 giorni. Tabella 2 Costi Variabili Costi Fissi Totale Ricavi ,00 Acquisti Merce ,00 Totale Costi per Servizi ,00 Totale Costi Variabili ,00 Totale Costi per il Personale ,00 Affito stabile ,00 Totale Costi Pubblicità e Promozione ,00 Totale Ammortamenti ,00 Accantonamento per rischi e oneri ,00 Totale Costi Fissi ,00 Totale Costi ,00 MdC (R-CV) ,00 MdC% (MdC/R) 19,70% RP (CF/MdC%) ,05 Periodo di pareggio 1,10 1 anno e 37 giorni 15