UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PARMA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PARMA FACOLTA DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN AMMINISTRAZIONE E DIREZIONE AZIENDALE ASTE ON LINE RELATORE: Chiar.mo Prof. LUIGI MANSANI LAUREANDO: ANGELO PASTORE ANNO ACCADEMICO

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3 A papà, mamma Pietro e Davide per avermene dato la possibilità, e a Claudia per avermi aiutato a realizzarla. III

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5 INDICE Introduzione...1 I. CAPITOLO ORIGINI ED EVOLUZIONE DELLE ASTE 1.1 La storia delle aste nel mondo Internet e la sua rivoluzione Nascita delle aste online Chi sono Come funzionano I protagonisti Le forme Le aste online oggi.35 II. CAPITOLO UNA REALTA VIRTUALE: EBAY 2.1 I primi passi Profilo aziendale Ebay nel mondo Ebay Italia...45 V

6 2.2.3 Brevi cenni sul funzionamento...53 III. CAPITOLO LA NUOVA FRONTIERA DELLA CONCORRENZA SLEALE: LA VENDITA DI PRODOTTI CONTRAFFATTI NELLE ASTE ONLINE. 3.1 La contraffazione Ieri e oggi I perché della marca Note sul fenomeno Gli effetti E-commerce in crescita e contraffazione dilagante L angolo più oscuro del commercio virtuale Il terribile sospetto sulle aste online La lotta e gli strumenti Il ruolo di Ebay IV. CAPITOLO LA RESPONSABILITA DEI SITI DI ASTE ONLINE La regolamentazione dell e-commerce La disciplina delle aste online La responsabilità degli internet service provider Introduzione al problema..128 VI

7 4.2.2 Perché una responsabilità dell internet provider? Panoramica sul tema delle possibili responsabilità imputabili all ISP Alcuni casi internazionali di riferimento: evoluzione della disciplina giurisprudenziale e normativa Stati uniti d America La situazione in alcuni paesi europei La situazione italiana Osservazioni generali Ordinamento giurisprudenziale (ante D. Lgs. 70/2003) e normativo: il provider colpevole D. Lgs. 70/ La giurisprudenza in tema di responsabilità del provider dopo l entrata in vigore del D. Lgs. 70/ Sentenze diverse per la stessa fattispecie LVHM vs Ebay Tiffany vs Ebay Considerazioni conclusive. Ebay: internet provider o intermediario commerciale?..217 Bibliografia VII

8 Sitografia 242 VIII

9 INTRODUZIONE I progressi compiuti dall uomo in tutti i campi della sua attività manuale e intellettuale, sono stati fortemente condizionati dallo sviluppo delle nuove tecnologie informatiche. Non a caso proprio nell attuale scenario socio-economico, il ruolo occupato dall innovazione tecnologica e informatica è davvero determinante. La cosiddetta rete delle reti rappresenta la vera rivoluzione informatica del secolo appena trascorso e lo strumento d indubbia importanza nel quadro sociale ed economico del futuro. Essa ha consentito di abbattere le tradizionali barriere di spazio e di tempo, da un lato, e di determinare lo sviluppo di relazioni e comunicazioni, in qualsiasi parte del mondo, in tempo reale, dall altro lato. Grazie alle sue grandi potenzialità e alle aspettative offerte, tutti gli operatori si trovano attratti e stimolati dall uso delle tecnologie telematiche. Oggigiorno, alla base della cosiddetta new economy, ossia dell economia fondata sulla creazione e sul consolidamento di relazioni commerciali e finanziarie determinate dalla comunicazione digitale e dall elaborazione elettronica delle informazioni, un posto centrale è occupato dall avvento di internet. Ha assunto grande importanza quello che comunemente è definito l e-business: cioè l utilizzo della rete per realizzare finalità di tipo commerciale. Una delle più originali versioni di commercio tradizionale applicato al mondo delle transazioni telematiche è costituito dalle aste online (o aste elettroniche), che da realtà ormai consolidata negli USA, si sono affermate anche al di là dei confini americani. 1

10 Ne è esempio il fatto che attraverso Ebay sia possibile effettuare vendite e acquisti attraverso la rete, ma la caratteristica che rende sui generis questo sistema, tuttavia, è il fatto che le vendite avvengono con lo strumento dell asta, quindi ciò che si realizza è un asta effettuata tramite l inserzione di annunci sul sito web. Questa tipologia di aste rappresenta oggi una delle migliori soluzioni per l allocazione delle risorse e per l acquisto di beni alle migliori condizioni economiche poiché i venditori e gli acquirenti vengono ad operare, in tutto e per tutto, su un mercato globalizzato. Le aste online coinvolgono in genere persone comuni, ma è consistente ed in crescita anche la presenza di aziende e di distributori diretti di piccola e media grandezza che, attratti dalla possibilità di raggiungere un ampio bacino di utenti a costi ridotti, modificano le tradizionali strutture di vendita. Ebbene, proprio per le possibilità virtuali di rivolgersi ad una platea indefinita di acquirenti, con rapide modalità di vendita e la possibilità di anonimato, è molto probabile che vengano messi in circolazione in tale circuito, assieme ai prodotti originali ovvero di dubbia provenienza anche beni che in qualche modo vìolino la disciplina dei segni distintivi delle imprese, delle opere dell ingegno e in generale che esercitino una concorrenza sleale. In uno scenario del genere l assunto di base è capire se sia possibile o meno attribuire la responsabilità all internet provider per le violazioni commesse da altri. E forse prima ancora cercare di identificare, anche attraverso le decisioni giurisprudenziali in merito, quale ruolo abbiano in tutto questo i gestori dei siti di aste virtuali. Questo ed altro ancora sarà l approfondimento delle pagine seguenti. 2

11 I. CAPITOLO ORIGINI ED EVOLUZIONE DELLE ASTE Fin dall antichità le aste hanno suscitato interesse ma fu solo nel XVIII secolo, ma è con l apertura delle case d asta Sotheby s e Christie s a Londra, che hanno acquistato largo credito e notorietà. Se nel XVIII e XIX secolo le aste erano importanti, seppur limitate soprattutto a libri, opere d arte e oggetti antichi, col secolo successivo iniziarono anche a vendere tutto ciò che fosse suscettibile di valore storico od economico. L avvento di internet invece ha permesso la trasformazione dello scenario: da aste con limiti temporali e spaziali, ad un mercato globale caratterizzato dalla dinamicità. 1.1 LA STORIA DELLE ASTE NEL MONDO La forma d asta odierna comparve per la prima volta intorno al 500 a.c., nell antica Babilonia, infatti lo storico Erodoto scriveva che le donne in odor di marito erano vendute all asta al mercato annuale. Successivamente si diffusero anche in Grecia per poter acquistare gli schiavi. 1 1 Amor, Aste online Il commercio dinamico di beni e servizi, Milano, 2001, p.3 3

12 Nell antica Roma le aste iniziarono ad aumentare e diversificare gli oggetti in vendita, basti pensare che erano i luoghi ideali in cui i soldati potevano monetizzare il loro bottino di guerra al miglior offerente. Le aste si svolgevano nell atrium auctionarium. I partecipanti erano sempre quattro: il dominus (proprietario), l argentarius (cambiavalute), il praeco (banditore) e l emptor (compratore), e quasi sempre si trattava di aste al rialzo. Non è un caso che il patrono delle aste sia proprio un romano, Didio Juliano: la leggenda narra che, nel 193 a.c., l Impero Romano fu messo in vendita dopo che le guardie del corpo, i cosiddetti pretoriani, avevano ucciso il loro imperatore Pertinace. Così il senatore Didio Juliano partecipò e vinse l asta sborsando 6250 dracme per ciascun pretoriano, una somma che oggi corrisponderebbe a circa 14 milioni di euro. 2 Le aste col tempo divennero talmente popolari che furono indette regolarmente dall imperatore Caligola: egli comprese il desiderio degli uomini, che consisteva nel fare un offerta per un oggetto e nel riuscire a concludere un buon affare. Ciò pose la base per una diffusione a livello mondiale delle aste, così come noi la conosciamo oggi. Dopo una lungo periodo di abbandono, fu nel tardo Medioevo che si riscoprì l utilità delle aste, le quali venivano indette per il commercio degli schiavi. Nel XVI secolo, il re di Francia emanò un decreto che conferiva a un gruppo di persone il titolo di huissiers priseurs cioè il diritto esclusivo di vendere le proprietà dei defunti. 3 2 Amor, Aste online Il commercio dinamico di beni e servizi, Milano, 2001, p.3 3 Amor, Aste online Il commercio dinamico di beni e servizi, Milano, 2001, p.4 4

13 Nello stesso periodo si svilupparono nei Paesi Bassi le prime aste di oggetti d arte, dove alla fine del XVI e XVII secolo si potevano acquistare dipinti e stampe. Il prezzo era stabilito e poi ribassato finché qualcuno non si aggiudicasse l oggetto: questo tipo di asta è nota da allora con il nome di asta olandese. Sempre in Europa la forte passione per la porcellana cinese fu suscitata dalle aste, infatti nel 1604 gli olandesi misero all asta il bottino ottenuto dal saccheggio di una nave portoghese di ritorno dalla Cina, permettendone la diffusione in Europa settentrionale. Proprio in Cina intorno al 1600 le prime aste venivano sostenute e promosse in templi e monasteri buddisti utilizzati come strumento per raccogliere le offerte. Venivano venduti all incanto i beni dei monaci defunti. Molto particolare era la figura del monaco/banditore il cui compito, contrariamente agli usi delle aste attuali, era quello di frenare materialmente gli animi dei partecipanti che spesso si lasciavano travolgere dall entusiasmo. Al tempo stesso la Cina è stato il luogo di origine dell asta a stretta di mano, in cui gli offerenti si dispongono a semicerchio intorno al banditore e, a turno, gli stringono la mano. Le mani, coperte da uno scialle non possono essere viste dagli altri offerenti, mentre le offerte vengono fatte con le dita. In Inghilterra invece le prime aste si ebbero alla fine del XV secolo, ma la popolarità giunse nel secolo successivo quando per vendere i beni provenienti dall India Orientale, era necessario indire le cosiddette aste a candela. 5

14 La procedura prevedeva l accensione di una candela alta un pollice (2,54 cm circa). Chi riusciva a fare l ultima offerta, prima che la candela si spegnesse, si aggiudicava l oggetto messo all asta. 4 Logicamente il problema era che spesso si litigava su chi avesse fatto l ultima offerta. Nonostante questi piccoli inconvenienti tecnici, la forma d asta più amata e diffusa funziona proprio secondo questo schema: gli offerenti rilanciano le offerte dei concorrenti per un determinato oggetto il miglior offerente si aggiudica l oggetto messo all asta. Questa forma d asta, appunto, si chiama anche asta inglese. Nel XVIII secolo divennero popolari soprattutto le aste degli oggetti d arte e dei libri. Non a caso Sotheby s e Christie s, due delle maggiori case d asta del mondo, nacquero proprio in Inghilterra. 1.2 INTERNET E LA SUA RIVOLUZIONE Il fenomeno comunicativo di internet rientra fra gli eventi di portata storica, ed è divenuto nel tempo il mezzo di comunicazione più sfruttato a livello planetario. L origine risale agli anni sessanta 5, come rete di comunicazione tra elaboratori elettronici di diverse basi militari finalizzata all impiego nel settore bellico e ad ausilio della ricerca scientifica. 4 Amor, Aste online Il commercio dinamico di beni e servizi, Milano, 2001, p.6 5 Una rete di computer mondiale ad accesso pubblico è stata teorizzata per la prima volta nel 1960 dallo statunitense J.C.R. Licklider, docente del Massachusetts Institute of Technology (MIT), nella pubblicazione scientifica Man-Computer Symbiosis. 6

15 Inizialmente, quindi, venne usata in via esclusiva, come progetto sperimentale, da militari ed accademici ma ben presto si sviluppò oltre le iniziali finalità. In particolare il progetto fu finanziato da un agenzia dipendente dal Dipartimento della Difesa statunitense per lo sviluppo di una rete decentrata di computer interconnessi, appartenenti alla difesa, a fornitori dell esercito e a laboratori universitari impegnati in ricerche nel settore militare, denominato ARPANET (Advanced Research Projects Agency). La rete venne fisicamente costruita nel 1969 collegando quattro nodi: l Università della California di Los Angeles, l SRI di Stanford, l Università della California di Santa Barbara, e l Università dell Utah. Se dal punto di vista tecnico il termine designava una rete di grandi dimensioni che interconnette delle reti autonome, il senso etimologico della parola internet corrisponde tutt ora all abbreviazione delle due parole che la formano: interconnected (interconnesso) e network (rete). Fin dagli esordi, questo network venne strutturato per funzionare come un sistema di collegamenti multipli, autosufficienti e decentrati tra computer e reti di computer, capaci di trasmettere rapidamente comunicazioni, senza la necessità di alcun intervento o controllo umano, e di dirottarle automaticamente in caso di danneggiamento o, comunque, di indisponibilità di uno o più collegamenti. Tra le altre cose, il sistema venne progettato in modo tale da permettere la prosecuzione di ricerche e comunicazioni di vitale importanza anche nell ipotesi in cui fosse stata danneggiata una parte della rete, per esempio nell eventualità di una guerra, in conseguenza di attacchi militari o di catastrofi naturali. 7

16 Sin dall inizio, quindi, la peculiarità del sistema è stata proprio quella di garantire l efficienza della rete, in termini di elaborazione e diffusione delle informazioni, anche in circostanze di malfunzionamenti dei singoli apparecchi ad essa collegati, poiché una qualsiasi comunicazione inviata mediante la serie ridondante di elaboratori elettronici tra loro collegati, può utilizzare uno qualunque dei numerosissimi percorsi disponibili per giungere a destinazione 6. Fermo restando quanto detto, è opportuno fare una importante precisazione: in realtà, nessuna singola entità di tipo accademico, economico, politico governa e può controllare pienamente internet, che esiste e funziona in virtù del fatto che centinaia di migliaia di singoli gestori di computer e computer network hanno autonomamente deciso di utilizzare comuni protocolli per il trasferimento di informazioni e per lo scambio di comunicazioni con altri elaboratori elettronici (i quali a loro volta scambiano comunicazioni e informazioni con altri computer ancora). In sintesi, non esiste nel ciberspazio una sede centrale di archiviazione dei dati o un unico punto di controllo; del resto, non sarebbe neanche tecnicamente possibile per una singola organizzazione rilevare e controllare tutte le informazioni convogliate nella rete delle reti. Tornando alla storia, nello stesso periodo in cui ARPANET (che più tardi cessò di esistere) stava espandendosi, si svilupparono analoghi network che collegavano 6 Va ricordato che i messaggi tra computers collegati ad Internet non viaggiano necessariamente integri lungo lo stesso percorso. Infatti, Internet utilizza protocolli di comunicazione cosiddetti packet switching, che permettono ai singoli messaggi di essere suddivisi in unità più piccole le quali vengono inviate autonomamente a destinazione e vengono, quindi, automaticamente riassemblate dal computer ricevente. Sebbene tutti i componenti di un dato messaggio viaggino solitamente lungo lo stesso percorso fino alla destinazione finale, qualora determinati computers lungo il tragitto risultassero sovraccarichi, le singole unità di un messaggio possono essere smistate verso computers meno intasati. Cfr. Corte federale USA, Distretto orientale della Pennsylvania, sentenza 11 giugno1996, Rivista di Diritto Industriale, 1997, II, pag. 233, con nota di A. CUCINOTTA (traduzione italiana a cura di A. Cucinotta). 8

17 università, centri di ricerca, organizzazioni economiche e singoli individui in tutto il mondo. Alla fine della guerra fredda fu messa a disposizione di impieghi civili, collegando dapprima i principali centri universitari e raggiungendo poi, in modo ampio, l utenza aziendale ed infine quella domestica. Così ciascuno di questi network venne collegato agli altri, permettendo agli utenti dei computer collegati ad uno di essi qualunque di trasmettere comunicazioni agli utenti di un altro network. Proprio la suddetta serie di network tra loro connessi (e che a loro volta collegano singoli computers e reti), oggi è comunemente nota col nome di internet ed è il risultato dell estensione della rete ARPANET. Ma è con la nascita e diffusione del World Wide Web (WWW) 7, nella prima metà degli anni novanta che è avvenuta la vera svolta. Infatti, a questo episodio, fece seguito un immediato successo in ragione delle sue funzionalità, della sua efficienza, e non ultima della sua facilità di utilizzo che ha aperto l uso di internet ad una massa di milioni di persone, anche al di fuori dell'ambito strettamente informatico, con una crescita in progressione esponenziale, crescita che in pochissimi anni l ha portato a cambiare per sempre la società moderna rivoluzionando il modo di relazionarsi delle persone come quello di lavorare tanto che nel 1998 si arrivati addirittura a parlare di una nuova economia. 7 Il termine Web in senso stretto indica la sezione grafica di Internet, la quale è il network di server che supportano le connessioni in ipertesto. Data la strettissima convergenza fra Internet e il Web e il diffuso uso indiscriminato dei due termini come sinonimi, in questa trattazione non si distingueranno le due tecnologie e si utilizzeranno le due diciture come sinonimi, utilizzando allo stesso modo il termine Rete. 9

18 Così quando si parla di internet, non si tratta di un entità fisica o tangibile, ma piuttosto può essere definito un enorme network o rete di network, che collegano innumerevoli più piccoli gruppi di network di computer a loro volta interconnessi: ossia una rete internazionale di computer tra loro collegati. Un mezzo di comunicazione che permette a ciascuna delle decine di centinaia di milioni di persone che vi hanno accesso di comunicare, accedere e scambiare una grande quantità di informazioni provenienti da tutto il mondo 8, poiché queste sono organizzate secondo un sistema di librerie, o pagine, a cui si può accedere utilizzando appositi programmi detti browser 9 con cui è possibile navigare visualizzando e inviando file 10, testi, ipertesti, suoni, immagini, animazioni, filmati, ma anche per condividere apparecchiature più o meno complesse, come le stampanti. Risulta certo e incontestabile il fatto che la rete delle reti abbia conosciuto una crescita straordinaria negli anni recenti: basti pensare che, nel 1981 meno di trecento computer erano collegati ad Internet e nel 1989 non si superava ancora il numero di novantamila; nel 1993, in tutto il mondo, erano connessi più di un milione di computer; cifra questa destinata ad aumentare, tant è che oltre un miliardo di persone utilizzavano Internet alla fine del 2007, con una crescita percentuale rispetto al a tre cifre, e si prevede che questo traffico raddoppierà entro il prossimo triennio Internet è: un mezzo di comunicazione umana mondiale unico e assolutamente nuovo. Tratto da Corte Suprema degli Stati Uniti, sentenza 26 giugno 1997, Foro Italiano, 1998, IV, pag. 26 (traduzione italiana a cura di A. Cucinotta). 9 Il primo browser con caratteristiche simili a quelle attuali, il Mosaic, venne realizzato nel 1993, esso rivoluzionò profondamente il modo di effettuare le ricerche e di comunicare in rete 10 La posta elettronica fu inventata da Ray Tomlinson della BBN nel 1971, derivando il programma da altri due: il SENDMSG per messaggi interni e CPYNET, un programma per il trasferimento dei file Sino ai primi anni 90, Internet fu utilizzato solo da scienziati e ricercatori, ma dopo qualche anno, un numero sempre maggiore di operatori commerciali mostrò un interesse crescente verso detta realtà ed infatti, alla fine del 1997, gli utilizzatori mondiali di Internet avevano superato i 70 milioni

19 Ad ogni modo, va ricordato che tali dati sono suscettibili di repentine modifiche a causa dell inarrestabile espansione che il fenomeno Internet sta riscuotendo in tutto il mondo. Le comunicazioni sono quasi istantanee e possono essere dirette a soggetti determinati, a più ampi gruppi di persone interessate ad un particolare argomento o anche al mondo intero. Si tratta di una rete globale tendenzialmente aperta alla navigazione di chiunque vi abbia interesse; in questo nuovo foro si intrecciano rapporti umani, si espongono merci su moderne bancarelle chiamate siti, si guardano e si confrontano i beni offerti e quindi si concludono i contratti in una dimensione marcatamente sopranazionale. 1.3 NASCITA DELLE ASTE ON LINE Attraverso la diffusione di internet, quindi, si è avuto la possibilità di realizzare una borsa di scambio veramente globale e non particolarmente esosa, scambiare le informazioni sui prodotti in tempo reale, in modo semplice e completo, nonché contribuire alla creazione di un mercato quanto più trasparente. Per capire di cosa si tratta basti pensare ad un asta tradizionale negli stessi termini di funzionamento base (il prezzo deriva da una contrattazione in cui l acquirente decide quanto è disposto a pagare) ma costituita invece che da un gruppo di persone radunate in uno spazio fisico, da un gruppo di utenti che dal loro pc possono acquistare o vendere beni, in qualsiasi momento. 11

20 Le prime aste online sono nate in America e, nella loro struttura primordiale, precisamente ebbero luogo nel 1979 in un sistema informatico chiamato MicroNet che successivamente fu rinominato CompuServe e rilevato da Aol. 13 All inizio degli anni Novanta acquistarono popolarità i newsgroup in cui le discussioni circa problematiche scientifiche o questioni morali lasciavano spazio alle inserzioni di vendita di oggetti usati, come fece ad esempio John Perry Barlow, il paroliere del gruppo rock Grateful Dead, che nel 1993, mise all asta per alcuni oggetti legati alla band. 14 Gli offerenti avevano dinnanzi quindi due soluzioni: inviare le loro offerte per solo al fornitore e dal momento che gli offerenti non conoscono le offerte degli altri era il fornitore stesso che decideva a chi fare aggiudicare l oggetto (si trattava in tutti gli effetti di un asta segreta); oppure inviare le proposte al newsgroup permettendo agli altri offerenti di reagire con un offerta superiore (asta inglese). Muovendo dalla premessa fondamentale che le aste online sono veri e propri mercati elettronici in cui clienti e fornitori comunicano tra di loro e, attraverso un sistema elettronico di vendita/acquisto stabiliscono i prezzi a loro favorevoli, si può ben capire che il business su internet è diverso perché sempre meno persone e aziende saranno disposte a comprare un prodotto o un servizio a un prezzo già fissato, piuttosto vorranno interagire con sistemi nei quali i prezzi vengano determinati tramite un analisi dinamica di domanda e offerta. La maggior parte delle aste online rientra nella categoria del cosiddetto mercato delle pulci su internet con possibilità di messa all asta e si distinguono soprattutto per la dinamicità dei prezzi. 13 Amor, E-business (R)evolution, Milano, 2001, p Amor, Aste online Il commercio dinamico di beni e servizi, Milano, 2001, p.14 12

21 Il numero delle transazioni commerciali su internet, e particolarmente attraverso siti di aste online, ha subito un impennata negli ultimi anni, ed è per questo che le aste possono essere annoverate tra i servizi su Internet che crescono più rapidamente, sia per quanto riguarda i beni di consumo sia per i beni industriali e i servizi. L istituto per la ricerca di mercato Agorics stima che siano oltre 7000 le piattaforme Web dedicate alle aste e gestite a livello professionale. A tale dato però vanno sommate più di pagine web che si occupano di questo tema, pur operando entro determinati limiti geografici o tematici. 15 Così, se è vero che le aziende commerciali tradizionali devono convivere da sempre con determinate limitazioni, (posizione geografica, dimensioni ridotte del mercato, spazio logistico, costi di gestione di una attività a diretto contatto con il consumatore e gli investimenti effettuati per la realizzazione di un infrastruttura) le quali possono impedire l ingresso in un determinato mercato, è altrettanto verificato il fatto che grazie ad internet è possibile eliminare tutte queste barriere, proprio alla luce delle possibilità di attività e di sviluppo illimitate che esso offre. Non a caso è nel settore B2C che le aste incontrano il favore delle aziende di piccole e medie dimensioni, le quali possono a loro volta partecipare alla dinamicità del commercio mondiale senza dover fare grossi investimenti, così oltre a vendere prodotti e vedersi ridurre le giacenze in magazzino, le imprese possono anche trovare clienti nuovi e migliorare il legame con quelli vecchi. Appare evidente, quindi, che la popolarità di queste pagine web diventa sempre più forte, e questo è dovuto anche al carattere di intrattenimento delle aste via internet, in

22 quanto induce i visitatori a restare relativamente a lungo sulle pagine web, che di conseguenza diventano interessanti per tutti coloro che fanno pubblicità. A tal proposito basti pensare che, mentre i visitatori restano in media 15 minuti circa sulle pagine dedicate allo shopping, i potenziali acquirenti ci passano in media 50 minuti; ma è utile tenere sempre a mente che si è su internet, dove basta un clic del mouse per passare ad altro 16. E proprio in questa preoccupazione da ricercare il motivo per il quale, qualche anno fa, otto delle maggiori testate giornalistiche statunitensi sono entrate in affari, rilevando assieme la casa d aste online Auction Universe 17. I mercati online sono visitati da persone che, avendo gli interessi più disparati, acquistano in poco tempo quasi tutto quello che si riesce ad immaginare, soprattutto perché il compratore su internet, a differenza di quello che può pensare quando si reca in un centro commerciale, sa di poter trovare quasi subito ciò di cui ha bisogno. L enorme potere e la forte propensione che la comunità di internet possiede, ovvero manifesta, in termini di acquisto coincidono con il fatto che il commercio online non è più limitato né dallo spazio disponibile né dalla posizione geografica. In una prima sintetica analisi, si può affermare che le case di aste online mischiano le peculiarità di ambienti differenti: il caos di un normale mercato eterogeneo con i processi e le regole commerciali della Borsa, e come in tutte le forme di mercati ruolo fondamentale è giocato dall informazione: così anche in questi non luoghi 18 è 16 Amor, E-business (R)evolution, Milano, 2001, p Amor, Aste online Il commercio dinamico di beni e servizi, Milano, 2001, 6. Fu l autore britannico William Warner a coniare il termine inglese auction mantre stava traducendo un brano del poeta romano Plauto. Imbattendosi nella parola auctionem, Warner decise di togliere la desinenza e di introdurre il termine auction nella lingua inglese. La parola auctionem deriva dal latino augere, che significa aumentare. 18 Cfr. Augé M., Non luoghi. Introduzione a un antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano

23 possibile conoscere sulla base delle transazioni precedenti come la comunità valuta un venditore o un acquirente. In tal modo il commercio online cerca di convergere verso quelle caratteristiche commerciali proprie del commercio tradizionale, creando al tempo stesso le premesse per una piattaforma sempre più trasparente. La trasparenza, che nasce dalla possibilità di fornire informazioni di carattere generale e di instaurare una comunicazione di tipo interattivo, serve ad accrescere la fiducia di acquirenti e venditori. Sempre rispetto ai mercati tradizionali però, dove occorre affittare il posto per la bancarella piuttosto che lo spazio per l inserzione, le case d asta su Internet incassano una commissione, notevolmente inferiore rispetto a quella dovuta nelle aste tradizionali, per la mediazione svolta tra domanda e offerta. Ne consegue che l interesse per le aste online è, e continuerà ad essere, in grande crescita da parte dei professionisti che operano nell ambito dell e-business, anche perché non è necessario costruire siti di aste specifici ma si possono utilizzare queste tecnologie all interno di siti già esistenti. Anche i non professionisti possono trarre vantaggio da questo genere di servizio che permette, se usato correttamente e con le dovute precauzioni, di risparmiare notevolmente, ma soprattutto di avere accesso a categorie di prodotti ricercati altrimenti difficilmente reperibili e che rispondano alle esigenze personali dell utente. Basta collegarsi al link prescelto ed ecco centinaia di offerte, si guarda la fotografia dell oggetto del desiderio, la scheda con le caratteristiche e l ultima offerta fatta e se interessa, dopo essersi registrati occorre rilanciare, annotando da qualche parte la data in cui ha termine l asta e se nessuno presenta offerte superiori, l affare è fatto! 15

24 Dall altro verso chiunque abbia beni da vendere, dopo essersi registrato, può servirsi delle aste online come una sorta di vetrina dove esporre prodotti in vendita ma con il vantaggio di vedere crescere il prezzo e di essere aggiornati costantemente dalla casa d asta sull evoluzione della compravendita. Il tutto con la semplicità di un clic CHI SONO Attualmente è possibile individuare tre grandi gruppi di fornitori d aste online: le case d asta tradizionali, che ampliano la loro attività su internet; le imprese commerciali, ossia i produttori che vorrebbero aprirsi un nuovo canale di vendita per determinati gruppi di prodotti; le start-up online, per le quali le aste su internet rappresentano l unico ed esclusivo mercato e canale di vendita. Accanto a queste si muovono poi molte altre imprese che non sono ancora in grado di impiegare al meglio internet. I motivi che spiegano l ingresso in internet variano a seconda del gruppo di cui l azienda fa parte. Le case d asta tradizionali si ritrovano nella stessa condizione in cui si trovavano i negozi tradizionali alcuni anni fa. Per non perdere né stima né la posizione acquisita sul mercato, sono costrette a fare il loro ingresso in internet ed a organizzare qui le loro aste. 16