Il Polo Turistico Integrato

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1 Introduzione Nel presente lavoro di tesi si analizza la nascita di un nuovo concept di prodotto nel panorama turistico italiano: Il Polo Turistico Integrato. Il Polo Turistico Integrato dovrà essere in grado di creare le condizioni per soddisfare la domanda di tempo libero, ricreativa, culturale e di intrattenimento garantendo, anche attraverso accordi locali con le amministrazioni, l'infrastrutturazione e la sicurezza delle aree al servizio delle attrezzature ricettive a gestione integrata. Il lavoro è suddiviso in due parti: nella prima viene trattato il tema del turismo in senso generale, mentre nella seconda viene analizzato il Polo Turistico Integrato Nova Yardinia come nuova realtà che si affaccia nel settore turistico. Il primo capitolo presenta il settore turistico italiano in tutte le sue peculiarità. In questo capitolo si effettua, dapprima, una analisi settoriale, quindi si mettono in evidenza le caratteristiche dell approccio di tipo sistemico in riferimento al settore e si analizza il prodotto turistico in tutte le sue specifiche. In seguito, si effettua una analisi dettagliata del mercato turistico italiano partendo dall anno 2001 fino ad arrivare alle previsioni per il Il secondo capitolo tratta, invece, dell evoluzione del marketing turistico, delle funzioni del marketing nelle aziende turistiche e dell avvento dell internet marketing. Il terzo capitolo della tratta della nascita del Polo Turistico Integrato, del suo mercato di riferimento, dei vantaggi che ne derivano per il territorio e della sua evoluzione futura. Nel quarto capitolo viene analizzato Il Polo Turistico Integrato Nova Yardinia presentando l azienda, la sua ubicazione, le menti ideatrici e l offerta commerciale ed infine vengono analizzati gli investimenti attraverso il Contratto di Programma stipulato con il Ministero dell Economia. Nel quinto capitolo vengono studiate le strategie aziendali. Dopo una preliminare analisi del portafoglio prodotti, si procede ad una analisi della concorrenza, degli obiettivi di marketing, del target di riferimento, del vantaggio competitivo, della differenziazione e del posizionamento rispetto ai competitors. Infine si effettua una analisi SWOT come base di partenza per la strategia di marketing operativo. 3

2 Il sesto capitolo illustra come sono state manovrate le leve di marketing mix, ovvero i prodotti (in questo caso li si analizza dal lato del capitale umano), i prezzi, il sistema distributivo e la comunicazione. Il settimo capitolo riguarda, infine, le prospettive future di Nova Yardinia con i possibili nuovi prodotti, il turismo congressuale e golfistico come nuovi segmenti di mercato da presidiare, l internet marketing e l aumento delle relazioni con il territorio per un successo comune. 4

3 Capitolo 1 Il settore turistico in Italia 1.1 Analisi settoriale Dopo un periodo di crescita pressoché incontrollata, il settore del turismo sta vivendo una fase caratterizzata da una forte maturazione e selezione al suo interno. Le cause che hanno determinato questa significativa evoluzione vanno attribuite principalmente a tre diversi fattori: crescita del reddito familiare della popolazione, anche se è dimostrato che la riduzione temporanea di reddito per motivi congiunturali non incide sulla domanda turistica; evoluzione socioculturale della popolazione, dovuta ad un aumento della scolarità, diffusione dei mass media, progresso tecnologico, creazione di grandi aree urbane, immigrazione, espansione dei mercati e dei commerci, che hanno determinato la scomparsa della cultura etnocentrica; diffusione dello spirito edonistico. Il settore del turismo rappresenta un mercato complesso, segmentato in un consistente numero di prodotti e sottoprodotti, e nuovo, perché l impetuosa evoluzione ne ha stravolto l assetto originario. Gli operatori improvvisati sono stati costretti a trasformarsi in imprese che oggi, per sopravvivere, devono imparare ad usare le più sofisticate tecniche di marketing management. L Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) ha stimato che i movimenti turistici sono pari all 80% circa della popolazione mondiale. Questi valori fanno si che il mercato turistico sia il più grande del mondo, anche perché non esiste altra merce che possa dar luogo a un interscambio così colossale e in costante crescita( Fonte OMT, 2000) A conferma di questo trend positivo del settore, sempre l OMT fornisce una serie di dati( Fig.1) significativi: 5

4 700 milioni di arrivi internazionali nel mondo, con una previsione per il 2020 di 1,6 miliardi; miliardi di dollari la spesa turistica prevista per il 2020 da 400 a 700 milioni di arrivi internazionali la previsione dello sviluppo turistico europeo, cui vanno aggiunti quei flussi nazionali che rappresentano la quota più consistente del business del settore. Il turismo nel mondo è in piena evoluzione e si muove su linee di tendenza piuttosto consolidate, destinate a perdurare anche nei prossimi anni: Eccezionale espansione quantitativa del settore, con una consistenza aumentata di circa cinquanta volte negli ultimi cinque anni. Grande diversificazione geografica dell attività turistica. Cinquanta anni fa il turismo era monopolio di una quindicina di paesi ad alto reddito nell Europa occidentale e negli Stati Uniti, oggi nel mercato turistico sono presenti numerosi paesi europei, asiatici, africani e altre località emergenti, come i paesi caraibici. Rivoluzione nella graduatoria dell importanza dei singoli paesi, con alcune significative entrate nei primi posti, come ad esempio la Cina, e alcune uscite. E comunque interessante notare che l Italia nell ultimo cinquantennio ha mantenuto una posizione tra i primi cinque paesi leader del turismo mondiale. Riduzione drastica della stagionalità e aumento della diversificazione delle tipologie di turismo. Un tempo le vacanze e gli spostamenti internazionali erano prevalentemente concentrati in determinati periodi; la vacanza era generalmente una sola nel corso dell anno, dedicata al riposo e di durata mediamente lunga. Oggi le vacanze si susseguono più brevi e disseminate nel corso dell anno, molto variegate e legate a esigenze che hanno orientato lo sviluppo del settore in segmenti differenziati: turismo culturale, sportivo, religioso, d avventura, delle crociere, dei congressi e agriturismo. 6

5 LE PROSPETTIVE Il turismo nei prossimi 20 anni diventerà il primo settore di attività economica I flussi di turismo internazionale nel mondo raggiungeranno poco meno di 1 miliardo seicento milioni di arrivi, pari a una crescita media annua del 4,3% Le Entrate valutarie prodotte saranno: miliardi di dollari ( miliardi di euro) Un lavoratore su 5 sarà occupato in attività turistiche Figura 1 Le prospettive Fonte OMT 7

6 1.2 Il turismo come sistema Un altro elemento da considerare è l approccio di tipo sistemico al turismo che, nella sua parzialità e soggettività, risulta essere di tipo dinamico e interpretativo, non collegato a una pura e semplice descrizione della situazione ma tendente a mettere in risalto i meccanismi del sistema in esame e le correlazioni tra le parti costituenti il sistema stesso. L approccio per sistemi, rispetto a quello di tipo classico, si interessa molto più alle relazioni che esistono tra i suoi diversi elementi piuttosto che considerarli divisi in componenti che diventano oggetto di studio separati. Le caratteristiche dell approccio sistemico possono essere riassunte in quattro aspetti fondamentali: interazione tra gli elementi componenti il sistema e la loro azione reciproca, che modifica il comportamento o la natura di uno di questi elementi; globalità, che ritiene il sistema stesso una totalità che non è rappresentata dalla somma delle specifiche caratteristiche di ciascuno degli elementi considerati singolarmente; organizzazione, che include sia l aspetto strutturale (legato all organigramma) che quello funzionale (legato al programma); complessità, in quanto il sistema dipende dal numero degli elementi che lo compongono e dal tipo di relazione che li collega. Dal punto di vista funzionale, un sistema può essere descritto come movimenti di flussi di natura diversa, che circolano in differenti canali e fungono da centri decisionali che ricevono le informazioni e le trasformano in azioni, in feedback e in tempi che permettono di procedere agli aggiustamenti necessari all avvio del sistema stesso. L approccio sistemico offre una serie di possibilità e si dimostra strumento estremamente flessibile e completo rispetto all osservazione, sistematizzazione e concettualizzazione di un fenomeno eterogeneo e diversificato quale quello turistico. 8

7 È un approccio globale che tiene conto dell ambiente del sistema, tende a mettere in evidenzia il comportamento del sistema stesso e a realizzare una rappresentazione semplificatrice tramite i vari elementi del sistema stesso. Esiste nel sistema turismo una connessione con i subsistemi (località turistica, organizzazioni e imprese turistiche) e con i differenti tipi di ambiente (economico, sociale, tecnologico, politico ed ecologico). La connessione del sistema turismo con l ambiente determina la caratteristica stessa del turismo, cioè quella di essere un sistema aperto. Mediante i sistemi vi è la possibilità di realizzare operazioni correlate tra tutte le componenti degli elementi di causa, che interagiscono tra loro in maniera sinergica all interno di una entità globale. Vengono considerate come componenti del sistema turistico le attrattive turistiche, i trasporti, e i turisti stessi. Il prodotto turistico è il risultato della combinazione di più servizi, quindi è collocabile nel terziario, ma allo stesso tempo ad esso sono connesse attività legate al settore primario, agricole e forestali; il risultato è la combinazione tra elementi tangibili e intangibili. Ne consegue che il prodotto turistico è composto da attività e servizi relativi all alloggio (industria delle costruzioni e delle trasformazioni del secondario), ai pasti e alle bevande (attività agricola e industria alimentare del primario e secondario), ai trasporti (industria di trasformazione e di consumo energetico, oltre che di servizi), agli acquisti di prodotti locali (artigianato e industria dell abbigliamento o di trasformazione), alle visite e ai divertimenti (servizi). Tutte queste attività sono collegate a un attrazione naturale e/o culturale. Solo nella sua fase finale il prodotto turistico rappresenta una attività di servizi. Il prodotto turistico non è un prodotto unico che viene venduto come promessa e consumato in loco, ma comprende un gruppo quanto mai eterogeneo e diversificato di prodotti dei settori agricolo, commerciale e industriale dell economia nazionale. Pur producendo servizi appartenenti al terziario, determina effetti importanti sui due settori principali. Possiamo quindi affermare che il prodotto turistico è il risultato di un attività economica che appartiene contemporaneamente al settore terziario, secondario e primario, a livello macroeconomico, mentre appartiene al terziario la sua fase terminale a livello microeconomico. 9

8 Le componenti Le materie prime che compongono il sistema sono: a) Risorse turistiche naturali e beni ambientali (situazione climatica e geografica, flora e fauna); risorse umane e beni culturali (opere d arte, artigianato e folclore) b) Produzione turistica Infrastruttura generale Mezzi di comunicazione, attrezzature sociali, attrezzature di base e impianti di telecomunicazioni Strutture ricettive Impianti di ricettività Alberghi, pensioni, villaggi, B & B Abitazioni, residence Alloggi complementari Camere private, campeggi Installazioni per il ristoro Impianti per la fruizione del territorio Installazioni ricreative e culturali Installazioni sportive Servizi di accoglienza turistica Agenzie di viaggio, escursioni organizzate Strutture preposte alla promozione turistica del territorio Risulta evidente che si tratta di un prodotto complesso, le cui componenti interagiscono tra loro. Più semplicemente, perché vi sia turismo deve esistere l elemento trasferimento connesso al soggiorno fuori dalla propria residenza abituale, con carattere temporaneo. Il fenomeno turistico è costituito da un elemento soggettivo, l uomo, e uno oggettivo, l attrezzatura turistica, in collegamento diretto: l uomo deve usare l attrezzatura turistica perché si possa avere turismo, tutta un altra serie di imprese turistiche servirà a 10

9 realizzare il soggiorno. Gli elementi debbono essere considerati tra loro in relazione dinamica, sia dal punto di vista temporale che spaziale. Raggruppando gli elementi in una serie di subsistemi, in maniera da poter procedere attraverso il collegamento delle loro relazioni dinamiche, abbiamo costruito il sistema turismo. 11

10 Il turismo come sistema TURISTA Dove acquista AGENZIA DI VIAGGI DIRETTAMENTE IN LOCO TOUR OPERATOR Come arriva TRASPORTI VIE DI COMUNICAZIONE Cosa trova ELEMENTI DI ATTRATTIVA OSPITALITA ATTIVITA SICUREZZA Figura 2 Il turismo come sistema Fonte Sviluppo Italia 12

11 1.3 Il prodotto turistico Il prodotto turistico è un prodotto complesso, che nell 80% dei casi il consumatore mette insieme da solo e che acquistato sotto forma di promessa viene consumato in un momento successivo. Con le sue caratteristiche e le sue componenti essenziali rappresenta, nel quadro dell economia turistica, un aspetto primario e fondamentale, poiché deriva dalla composizione di elementi che danno poi luogo ad un prodotto organico e commerciabile: attrattive spontanee, naturali e culturali attrattive derivate, strutturali e organizzative È importante rilevare inoltre che il prodotto turistico nazionale, configurabile essenzialmente a livella macroeconomico, e quindi soggetto ad iniziative di macromarketing, per il suo inserimento in un contesto di attività economiche e commerciali deve necessariamente articolarsi in vari settori di carattere microeconomico, dando quindi origine a tutte quelle iniziative di micromarketing che vanno a confluire nel concetto di marketing integrato( Fonte Sviluppo Italia, 2004). Gli elementi che compongono il prodotto turistico Le attrattive spontanee (clima, paesaggio, storia, arte), costituiscono una categoria molto vasta e articolata. Basti pensare soltanto alla varietà degli elementi naturali, spesso indissolubilmente legati alle condizioni climatiche, o alla complessità e all ampiezza delle attrattive storico artistiche, che si aggiungono a altre manifestazioni culturali e folcloristiche e alle risorse termali e curative in genere. Inoltre molto spesso coesistono in un unica località turistica vari motivi di attrattiva, che si integrano e costituiscono un accresciuto motivo di richiamo e quindi di utilizzazione dei servizi. Le attrattive derivate, componente di tipo strutturale e organizzativo del prodotto turistico, sono costituite da: 13

12 Comunicazione, trasporti e vie d accesso, rappresentate dal complesso di infrastrutture di comunicazione e dalla disponibilità dei relativi mezzi di trasporto. Attrezzature ricettive e ristorazione, una volta chiamate servizi interni e oggi elementi primari del prodotto turistico, costituiscono la premessa necessaria per la sosta e il soggiorno dei visitatori. Và però precisato che per ricettività non si intende solo l albergo e il ristorante ma anche le strutture extraalberghiere come i residence, i campeggi, gli ostelli e gli alloggi privati. Queste strutture si avvalgono attualmente solo di iniziative speciali di macromarketing e raramente vengono inserite nelle attività commerciali di marketing integrato. Attrezzature complementari (sport, animazione, ecc), una volta chiamate servizi esterni oggi essenziali nel dare completezza al prodotto, si distinguono in permanenti complesso di impianti ricreativi, sportivi e culturali e occasionali fiere, mostre, festival, ecc. L esigenza di tali elementi complementari è tanto più manifesta quanto più il complesso turistico si trova in località isolate (villaggi turistici) e lontane dalle aree urbane. Possiamo anche qui parlare di integrazione, perché l azione di micromarketing può essere rappresentata da un attività di animazione esterna all esercizio. Oltre ai fattori economici e concorrenziali che contribuiscono alla formulazione del pricing, essenziale risulta essere anche il fattore umano. Alle doti di intelligenza, capacità e diligenza, requisiti di base per tutte le attività produttive, nei servizi turistici il contatto umano è un fattore chiave. Hanno quindi molta importanza l aspetto esteriore, l educazione, il livello culturale, la preparazione professionale, l assiduità, la disponibilità e il senso di ospitalità e di accoglienza (non a caso nei paesi anglosassoni il turismo viene chiamato industria dell ospitalità ). Il prodotto turistico assume, a seconda dei punti di vista dei vari attori del settore, connotazioni diverse. Ciò vuol dire che esistono tanti prodotti turistici quante sono le categorie di soggetti chiamate a darne una definizione: Per l intermediazione il prodotto è quello che gli americani definiscono seat + site + service, cioè l insieme di trasporto, alloggio e servizi a terra, che contribuiscono a definire un pacchetto variabile e coprono una certa quota dei fabbisogni organizzativi e delle spese dei consumatori; 14

13 Per il settore alberghiero è l albergo; con il rischio che, a forza di ridurre le opzioni e trascurare i rapporti con l esterno, il prodotto alberghiero si trasformi in un semplice letto e cuscini ; Per gli amministratori pubblici è unicamente il territorio di competenza o il collegio elettorale; Per il turista può essere il sogno, il desiderio spesso imprecisato di vacanza che si ricollega a una fantasia accarezzata nel tempo. La sua fedeltà ai luoghi tende sempre più a ridursi rispetto al passato e il consumo turistico si frammenta in tante occasioni; assume un peso sempre maggiore il motivo per cui si viaggia, piuttosto che il luogo in cui si è diretti. È il passaggio dalle destinazioni alle motivazioni. Il concetto di accoglienza L accoglienza, o meglio la qualità dell accoglienza, è un elemento del prodotto turistico in cui la componente umana gioca un ruolo decisivo nel fornire servizi e prestazioni, ma soprattutto nel creare atmosfera. Offrire alti livelli di confort non serve a molto se il personale non è accogliente e disponibile. Ma che cos è l accoglienza? È l espressione dell atmosfera e della coscienza turistica della destinazione, è fare in modo che il turista si trovi bene e a suo agio in una località che non è la sua rispettandone le esigenze ; in un luogo che vuole aprirsi al turismo è anche pulizia, cortesia, conoscenza delle lingue, voglia di trasmettere la propria cultura e le proprie tradizioni. Per diventare destinazione turistica bisogna prima di tutto imparare le regole dell accoglienza( Fonte Sviluppo Italia, 2004) 15