s tire il cliente La stra teg ia delle az ien d e n el l era globa l e Un progetto di Econ omy in c o l la b o raz i one c on Mi c ro s o f t

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1 1Ge s tire il cliente La stra teg ia delle az ien d e n el l era globa l e Un progetto di Econ omy in c o l la b o raz i one c on Mi c ro s o f t

2 Ed i to riale N el 1993 l in c ontro tra un c rea tivo pubb l i c i tario e una docente un ivers i taria ha riba lta to la pro s p ettiva s u l la quale, fino ad allora, pogg iavano i ra p p o rti tra chi pro d u ce e chi c om p ra. A d i s ta nza di 14 anni da l la p rima pubb l i caz i on e, «The one to one fu tu re» di D on Pe p p ers e Martha Rogers è ancora c on s i d era to, a rag i on e, il ma n i fes to del marketing relaz i onale o, c ome di dice oggi, del Crm (Cu s tum er rela ti on sh i p ma nagem ent), ov vero del la ges ti one delle relaz i on i c on il c l iente. A g u ardarli c on dista cc o, c on cetti quali la ri o rga n i z zaz i one di un im p resa in funz i one dei c on s uma to ri e non dei pro d o tti o la ca pa c i tà di sel e- z i onare gli utenti finali sulla base del pro fi tto che ne ri cava l az ien da e, ancora, la scelta di inves ti re ri s o r- se ca paci di c o invo l gere il c on s uma to re, ra p p resentano sem p l i cem ente modelli di marketing che attraverso applicaz i oni tecn o l og i che sono in grado di «fid el i z zare» i c l ienti. A s traz i oni acca d em i che? Marketing auto cel eb ra tivo? Fino a un certo punto. Certo, ha rag i one A n d rea Farin et, c on s i d era to uno dei mas s imi es p erti ita l iani di a p p ro cci in n ova tivi ai c l ienti graz ie all uso del l e nu ove tecn o l og ie, quando par la del ri tardo ita l ia n o verso «la c u ltu ra del c l iente» (intervi s ta a pag ina IV); ma è altresì in d ubbio che l attenz i one delle im p rese verso l ultimo anello del merca to è c resc i u to sen s i- b i l m ente negli ultimi anni. Una prova in d i retta son o i 5,7 miliardi di dollari spesi nel 2005 dalle az ien d e di tu tto il mondo per dotarsi di in n ova tive soluzion i Crm (fonte Gart n er), giusti fi ca ti da l l im p o rta nza ch e ma nager e im p ren d i to ri ri c on o sc ono il Cu s tom er rela ti on ship ma nagem ent c ome fa tto re ch iave per la fi d el i z zaz i one e l acq u i s i z i one di c l ienti vecchi e nu ovi. In ques te pag in e, tra sto rie az ien dali ra cc o l- te in presa diretta e le ultime frontiere del la tecn o- l og ia, abb iamo prova to per una vo lta a mettere il c l iente, in tu tte le sue fo rm e, al centro del l im p resa. E il ri s u lta to può es sere sba l o rd i tivo. g i ovanni fra n cavi l l a P R O G E T TO P M I G ESTIRE IL CLIENTE La st ra tegia delle aziende nell e ra globa l e D i retto re res p o n sa b i l e : Se rgio Lu c i a n o Co o rd i n a m e nto edito r i a l e : G i ovanni Fra n cav i l l a Testi a cu ra di: Fra n cesco Di Martile - Indigo Co m m u n i ca t i o n P ro g etto gra fi co : Adriano Attu s I m pa g i n a z i o n e : Bi a n ca Ro m a n i e l l o Ha co l l a b o ra to a questo fa sc i co l o : N et Co n s u l t i n g I nfo g ra fi ca : E l eve r.it - I l l u st ra z i o n i : G a stone Mencherini A l l e g a to a E c o n o m y n. 6 del 7 fe b b raio M I C R OSOFT II S O M M A R I O I I I I V V V I X X X I X I X I I X I I I X I V X V I X V I X V I S C E N A R I O A l la sc o p erta del c l iente DOMANDE A... A n d rea Farin et, rela to re al World Bu s in ess Fo rum I L S O C I O LO G O D om enico De Mas i: I bit ch e s o d d i s fano i c l ienti I L C AS O /1 Tes s i tu re Perti l e: Ma quanto è tech il mio tela i o A TU PER T U Vieri Ch i ti: Ven d ere? Facile c ome un c l i c B U S I N E S S E N G LI S H Co rsi on line in diretta sul web L A T E C N O LO G I A /1 DY N A M I C S C RM 3.0 Crm, il fa tto re che fa la differenza I L CO N F RO N TO Fa cc ia a fa cc ia Crm e Bcm B U S S O L A D I M P R E SA O rienta m ento tecn o l og i c o C RM MOBILE Le in fo rmaz i oni a porta ta di ma n o I L C AS O / 2 N em es i U na mano divina per fare im p resa L A T E C N O LOGIA/2 BCM PER OUT LO O K Tu tti i c onta tti in una sch erma ta B CM MOBILE I tuoi c onta tti sul pocket p c O F F I C E O N LI N E Mo d elli per tu tte le relaz i on i O CCHIO AL LO G O OGNI V O LTA C H E I N CO N T R I I L LOGO «MICRO S O FT PM I», NEI T E STI DI QUESTO FAS C I CO LO POT R A I A P P RO FO N D I R E L A RG O M E N TO T R AT TATO SU L S I TO MICRO S O FT, DIGITA N D O I L S E G U E N T E I N D I R I Z Z O : pm i. m ic ro s oft.com / p rogetto pm i

3 SC E NARIO: GE STIRE I RAP PO RTI CON GLI UTE N T I A l la sc o p erta iente3.0 d el c l C alarsi nei panni del cliente per anticiparne i desideri è un vecchio trucco mai passato di moda e che il capo azienda o il responsabile delle vendite o del marketing, continuano a utilizzare. Solo ponendosi nelle vesti di chi ha acquistato un p rodotto e lo sta utilizzando concretamente e, magari, ha una lamentela da fare, solo così si vengono a scoprire difetti nascosti e impre v e d i b i l i, p a role sbagliate o equivoche utilizzate nella campagna di comunicazione. Addirittura si può t r a rre ispirazione dalle lamentele Con o scere i gusti, asc o ltare le es igenze, a nti c i pare i bisogn i dei c on s uma to ri. Bas ta im parare a ges ti re i c onta tti. Con la tecn o l og ia. per apport a re dei cambiamenti o s v i l u p p a re nuovi prodotti che inseguono nuove nicchie di bisogni che sono stati suggeriti dalla reazione dei clienti. D a l t ro canto come fare per «a s c o l t a re il mercato», come dicono i consulenti dire z i o n a l i? O l t re allo studio della concorre n z a, o l t re alle analisi di mercato, niente è più efficace per un costru t t o re d automobili, per esempio, dello studio delle re a z i o n i f o rnite da parte dei piccoli gruppi di utenti-test quando sta per lanciare un nuovo modello e deve s c e g l i e rne il nome o il posizionamento commerc i a l e. Insomma, da sempre la risposta degli utenti è una fonte preziosissima per capire il successo e, soprattutto, l insuccesso commerciale dei prodotti. Lo stesso discorso vale anche per i servizi, che solo a l l a p p a renza sono «immateriali» ma sono veri e p ropri prodotti, pensiamo alle polizze assicurative, al risparmio gestito, alla consulenza. Soprattutto in questi ultimi casi, il contatto con la clientela avviene spesso via telefono, vuoi perché è il cliente in panne che chiama l assicurazione per sapere in quale o fficina fare riparare l auto; oppure chiama il p ro m o t o re finanziario per diversificare i suoi investimenti; o il commercialista accorto che ricord a al cliente una scadenza fiscale da rispettare. Contatti trascurati. G r a n d i s s i m a p a rte del lavoro di un impre s a, piccola o grande che sia, ru o t a i n t o rno al momento in cui avviene un contatto con il cliente. Eppure questo importante avvio di relazione diretta è spesso affidato al caso, alla sensibilità del centralinista o dell ufficio marketing o, nella m i g l i o re delle ipotesi, dell uff i c i o relazioni col pubblico, se non p roprio dell ufficio legale nel caso di p roteste. Quante volte, però, tali lettere si sare b b e ro potute evitare se si fosse dato retta a quella iniziale telefonata in cui il cliente voleva solo capire perché il p rodotto acquistato non aveva funzionato come sperava? Che cosa non funziona in queste c i rcostanze? Nella stragrande maggioranza dei casi il contatto con i clienti non è stato visto come un potenziale tesoro d informazioni e quindi non è stato gestito nel migliore dei modi per il bene dell azienda. C rm, la rin co r sa dei piccoli La diffu s i one di soluzion i di Cu stom er re lati on sh i p ma nagem ent ( Crm) presso le az iende ita l ia n e, soprattu tto quelle medio picco l e, sconta a n co ra gravi ri tardi. S ono in fatti le az iende con oltre 25 0 d i pen d enti ad avere una co pertu ra Crm vic ina al 30% in Eu ro pa e al 20% in Ita l ia. Qui Eu ro pa La c o p ertu ra Crm presso le im p rese euro p e e. Le micro - im p rese (da 1 a 9 addetti) si fermano a quota 7%. Qui Ita l ia Il Crm nelle im p rese ita l ia n e. Ri s p etto all Eu ro pa mig l i o ra la c o p ertu ra delle medie az iende ( addetti ). III

4 M I C R OSOFT Fior di consulenti parlano di «centralità del cliente», i n t o rno ai quali cre a re una muraglia di cure e attenzioni perché i concorrenti non lo seducano con le loro melodie. La bravura manageriale oggi non consiste più nel conquistare consumatori di un bene o d un servizio che non esisteva, allargando l ambito aziendale nei terreni vergini di nuovi merc a t i. Piuttosto l abilità di un buon manager sta n e l l o rg a n i z z a re l azienda affinché il primo contatto col cliente si trasformi in acquisto, e che alla prima vendita ne segua una seconda, se ne aggiunga magari un altra con un servizio o un prodotto collaterale. Tutto, insomma, affinché il cliente non sia distratto da off e rte concorrenti e resti favore v o l m e n t e i m p ressionato dalle coccole che si sente fare. Anche p e rché non c è campagna di comunicazione e marketing più efficace d un cliente soddisfatto che parla bene d un prodotto e che diventa inconsapevole testimone presso tutti coloro che lo c i rcondano, a casa o al lavoro. I m p a r a re a gestire i contatti. La strategia più e fficace è essere organizzati in modo da gestire ogni occasione di contatto con i clienti. Farlo alla vecchia maniera con carta e penna, però, ricord a Un merca to in cerca di es pa n s i on e Il va l o re delle soluzioni Crm (software e servizi) in Ita l ia ha ragg i unto i 509,8 milioni di euro nel Sta b i l e. 3d omande a: A N D R E A FA R I N E T D O C E N T E U N I V E RS I TARIO E R E L ATO R E A L W O R LD BUSINESS FO RUM E A LL ASPEN INST I T UT E W W W. A N D R E A FA R I N E T.CO M IV metodi che andavano in voga nell Ottocento. Oggi è la tecnologia dei computer che, anche in questo campo, ha fatto fare un salto epocale alle imprese e il Customer relationship management (Crm), ovvero l automazione della gestione delle relazioni con la clientela, è tra le aree di più forte sviluppo. Anzi, è grazie alle soluzioni computerizzate che oggi sono molto diffuse le tecniche di marketing diretto dove si comunica al cliente come individuo perché se ne conoscono le pre f e renze e se ne intuiscono i gusti. Come pure prende piede l utilizzo di call center, dove la chiamata del cliente non è più inevasa ma, almeno, viene ascoltata, registrata e segnalata a chi di dovere in azienda. Entrambe le soluzioni, però, colgono solo alcuni dei molteplici aspetti del Crm. Il cardine fondamentale, infatti, resta il modello o rganizzativo aziendale e l utilizzo di tecnologie di s u p p o rto adeguate perché si raggiunga, nel modo più semplice possibile, l obiettivo di raccogliere ogni i n f o rmazione utile relativa a un contatto, sia che si tratti d un cliente acquisito sia, ancora di più, se cliente solo potenziale. Tecnologie che sono a l t rettanto efficaci per tener traccia d ogni rapport o con i forn i t o r i. Le soluzioni che l industria propone sono un a rricchimento concettuale della lista anagrafica dei clienti e dei fornitori: ciò che viene aggiunto, rispetto ai normali programmi gestionali che p rovvedono a far fatture e tenere conto delle relazioni commerciali, sono le registrazioni d ogni momento in cui c è stato un contatto. Se un v e n d i t o re visita un cliente per pro p o rre il riacquisto dei prodotti, grazie ai programmi Crm può avere immediatamente sott occhio tutta la storia passata e recente di relazione con quel cliente, le i n f o rmazioni sulle vendite, la stagionalità, i p roblemi di natura amministrativa, le richieste telefoniche, i risultati delle azioni promozionali, e così via. Insomma, può andare all appuntamento con un bagaglio di conoscenza fondato non solo sulla propria relazione con la persona, ma con la storia di tutto il pre g resso di relazioni e rapporti tra S u l l evoluzione della do manda, dei m utati gu s ti della clientela ormai si sa qua si tut to. Meno nota, inve ce, appa re la streteg ia dell offerta; in pa r- ti co l a re, degli appro cci e delle metodo l ogie mes se in campo dalle az i e n- de per ges tire le re l azioni con i c l i e nti / co n s umato ri. Pa rafra sa n do Gerald Za ltman, come pensano gli imp re n dito ri? In Ita l ia non c è mai sta ta una diffu sa c u ltu ra del c l iente in term ini di c o rrettez za e tras parenza del l o fferta nei c onfronti del la doma n da. Tra d i z i ona l m ente è preva l sa una sa c ro sa nta c u ltu ra d el la tu tela del lavo ro che è sem p re s ta ta ante p o s ta alla c u ltu ra del la tutela del c on s uma to re. Poi la globa l i z- zaz i one dei merca ti ha fa c i l i ta to l arrivo in Ita l ia di player ang l o sas s oni e o rientali che hanno fa tto del l a p p ro c- cio in n ova tivo al c l iente la loro arma m ig l i o re per l ingresso nei merca ti europei e nel merca to ita l ia n o. Oggi le es p erienze di acq u i s to e di c on s um o dei c l ienti ita l iani hanno modifi ca to in

5 la propria azienda e il cliente. Meglio se tutto ciò è racchiuso in un unico posto, accessibile in pochi secondi e non sparso in mille documenti in a l t rettanti pc dell azienda. A chi serve il Crm? Quando si parla di gestione i n f o rmatizzata della relazione con i clienti si può p e n s a re che ci si riferisca solamente a problemi che r i g u a rdano grandi stru t t u re aziendali con grandi o rganizzazioni e centinaia di persone da coord i n a re e o rg a n i z z a re. Niente di più sbagliato. Gli strumenti di C rm, infatti, sono efficacissimi anche per le piccole o rganizzazioni fatte da poche persone. Anzi, è p roprio qui che la prassi di tener traccia del rapport o con i clienti trova la maggior efficacia. La pro d u t t i v i t à dei venditori, il livello qualitativo del servizio di assistenza, l efficacia di una campagna pro m o z i o n a l e dipendono in buona parte dalla conoscenza del c l i e n t e. Analizzando i dati attuali e storici si possono p re n d e re meglio le decisioni, migliorare l attività dei venditori o fare previsioni più accurate. E avere le i n f o rmazioni sempre aggiornate su tutti i clienti p e rmette anche di fare campagne marketing mirate a p a rticolari fasce di clientela. Sia nella grande o rganizzazione sia nella minuscola, insomma, l adozione di soluzioni di Crm e di gestione i n f o rmatizzata dei contatti d affari, si stende come un manto che aggrega informazioni da altri pro g r a m m i così da forn i re, con livelli di complessità crescente, un c ruscotto di indicatori chiave a disposizione dei manager anche quando operano fuori sede grazie ai più recenti dispositivi mobili. Le soluzioni Crm, come del resto l Information technology in generale, sono utilizzate soprattutto dalle imprese di grandi dimensioni, come confermano i dati di e-business W@tch: a livello europeo il 28% delle aziende con più di 250 addetti ne utilizza la tecnologia e fanno lo stesso solo il 7% di quelle fino a 10 dipendenti. E l Italia non migliora certamente questi dati. Tuttavia il vantaggio che le tecnologie Crm e Bcm (Business Contact Manager) portano con sé sono indubbie. I L SO C I O LO G O De Masi: i bitch e s o d d i s fano i c l ienti «N egli anni Cin q u a nta il 90% del la fo r za lavo ro era im p egna ta in ma n s i oni fi s i che; oggi il 60% dei lavo ra to ri es p l eta ma n s i oni intel l ettuali. Come mai? La ca u sa ri s iede nel boom del la tecn o l og ia, che ha rivo l u z i ona to le dina m i che del la pro d u z i on e. Ma l effetto im p l i ca che i servizi agg i unti al pro d o tto siano oggi fon da m enta l i p er l ec on om ia. S enza servizi, in poche paro l e, non si ven d e. E fo rn i re servizi sign i fi ca relaz i onarsi c on il c l iente più inten sa m ente di un tempo». Sintetico e lucido c ome sem p re, Dom enico De Masi ti to lare di S o c i o l og ia del lavo ro alla Sa p ienza di Roma spiega così l en o rme imp o rta nza ormai ragg i unta dal «Crm», sig la che sta per «custom er relati on ship ma nagem ent», cioè «ges ti one del ra p p o rto c on la c l ientela». Ma profes s o re, la te c n o l og ia non tende a sp er s o na l i z za re, inve ce, i ra p- p o rti t ra azienda e cliente? D i rei pro p rio di no! Non ba na l i z z iamo: ges ti re il c l iente non sign i fi ca ch e q u a l c uno gli parli di pers ona. Sign i fi ca soddisfare le sue es igenze. Se va a l la staz i one vede da una parte le big l ietterie tra d i z i onali e da l l a ltra q u elle el ettron i che: ebb en e, ques te ultime sono fre q u enta te c ome e più delle altre. Pe ccato che la ca s sa elet t ro n i ca non sa p p ia sa l uta re con un sorri s o Già: ma non le è mai ca p i ta to di es sere bistra tta to da uno sportel l i s ta mal e d u ca to o di ca ttivo um o re? Q uin di c è una «via elet t ro n i ca» alla per s o na l i z zazione dei ra p p o rti co n la cliente l a? Sì, oggi si ri fugge da l la sta n dard i z zaz i one fo rd i s ta e si c o rre alla pers o- na l i z zaz i on e, uti l i z zando tu tti i metodi, el ettron i ca c om p resa, perch é ha c o s ti più bassi. Ma l el ettron i ca bisogna sa p er la usare. E quin di? Q u indi il ma nagem ent d eve motivare le sue ri s o rse umane a uti l i z zare gli s trum enti di marketing e in fo rma tici per interag i re al meglio col c l iente. Lei non pensa che di et ro il Crm possa a vo lte ce l a r si la vo l o ntà di sfr utta re il cliente, anz i ché servirlo meg l i o? Può ca p i tare che qualcuno sc o rretta m ente ci provi, ma dura poco: il m erca to oggi è sel ettivo e la gente non si fa abb in d o lare dalle offerte in ma la fe d e. No, il Crm è uno strum ento da usare c on c o rrettez za e c on im p egn o. Solo a ques te c on d i z i oni può aiutare dav vero l im p resa. larga misura le as p etta tive del la doma n da nei c on fronti del l o fferta. U na vo lta c era la fo rza ve n dita a intercet tare le nuove te n d e nze del mercato e a t rasm et terle all azienda. Oggi, la pa rola mag i ca è Crm, Cu s to m erre l ati o n sh ip ma nagem e nt. Ma nella sosta nza, dent ro l orga n i z- zazione di un im p resa, soprat tut to di piccole e medie dim e n sioni, che co sa è dav vero ca m b iato? A d i fferenza delle az iende di grandi dim en s i o- ni, le piccole e medie im p rese ita l iane riesc o- no più fa c i l m ente a ela b o rare e va l o ri z zare un m enta l i tà az ien dale (company thinking) in lin ea c on le es igenze reali e pro fonde (c u s t o - mer thinking) dei c l ienti. In ques to ambito, nasc ono le grandi opportun i tà per le pmi ch e p o s s ono in n ovare il loro appro ccio nei c onfronti del c l iente in modo più vel o ce e fles s i- bile fa cendo leva sia sull in n ovaz i one ch e, sop ra ttu tto, sull appro ccio c u ltu rale e c ontra ttu a- le nei c on fronti dei c l ienti. Alla luce del boom delle ve n dite di soluzioni Crm, ritiene che gli im p re n dito ri ita l ia n i a b b iano ragg i unto un buon gra do di co nf i- d e nza con il Crm? E quali sono i lim iti e le p ote nz ia l ità che tali strum e nti in co nt rano in un o rga n i z zazione az i e n d a l e? Le nu ove tecn o l og ie di CRM possono c o s ti tu i- re una grande opportun i tà per c on senti re alle piccole e medie im p rese di va l o ri z zare molto la loro ca pa c i tà in n ova tiva. Nel c o rso deg l i u ltimi anni, l applica b i l i tà, la fa c i l i tà di uti l i z- zo e i c o s ti di appren d im ento di ques te soluz i oni software hanno c on senti to, a gran parte delle piccole e medie im p rese ita l ia n e, di avere una relaz i one c on i c l ienti c on uno sta n- dard qualita tivo otten ib i l e, fino a poco tempo fa, solo dalle medie e grandi az ien d e. V

6 La società di Ch ieri è sta ta una delle prim e in d u s trie tes s i l i a in fo rma ti z zare i pro ces s i p ro d u ttivi. Oggi ri la n c ia c on le soluzioni Crm. Per tra cc iare i c onta tti e norma l i z zare i flussi di lavo ro. Il ri s u lta to? Ch ie d etelo agli ameri ca n i. I L C ASO/1: TE SS I T U R A P E RT I LE Ma quanto è te ch il mio tela i o R o b e rto Pertile ne va orgoglioso e con lui anche il fratello Giorgio e le sorelle Marisa e Myriam: la Tessitura Pertile, l azienda di famiglia che essi gestiscono a Chieri, ha ricevuto da poco il riconoscimento dall Istituto della certificazione etica ambientale (Icea) per la produzione di tessuti di cotone organico. «È un segno che ripaga l attenzione alla qualità dei processi produttivi e ai pro d o t t i naturali, coltivati senza pesticidi o diserbanti chimici, che la nostra azienda ha sempre avuto nella sua cinquantennale vita», dice Roberto che di anni ne ha 42 e divide col fratello la responsabilità della gestione aziendale mentre le sorelle curano l amministrazione e agli acquisti. La Tessitura Pertile è tra le tante («ma un tempo erano molte di più») imprese familiari che p roseguono a Chieri, non lontano da Torino, la tradizione medievale di tessitori. La Pertile fu fondata nel 1954 dal padre Amedeo Marcello e dalla m a d re Giuseppina, ancora presenti in azienda pur avendo delegato la gestione ai figli. «La nostra azienda si è sempre caratterizzata dal pro d u rre quasi esclusivamente tessuti in fibre naturali, dal cotone al lino, dalla seta al cashmere. Per avere il riconoscimento Icea abbiamo certificato l intera filiera: dalla produzione dei cotoni di migliore qualità, che ci vengono dall Egitto, alle fasi della l o ro tintura e finitura». Dal punto di vista pratico, Fo to di fa m ig l ia LO S C H I E R A M E N TO CO M P LE TO D E LLE D U E GENERAZIONI PERT I LE. DA S I N I STRA: LA M A M M A G I U S E P P I N A E I L PAPÀ AMEDEO MARC E LLO, FO N DATORI DELL A Z I E N DA, POI I FIGLI MARISA, RO B E RTO, MYRIAM E G I O RG I O. S E RVIZIO FOTO G R A F I CO DI A LB E RTO RAMELL A M I C R OSOFT VI

7 Il set to re tes sile in co nt ro l u ce N e l l u ltimo anno il com parto tessile ha vi s s u to una fase es pa n s iva. In pro s pettiva, le im p rese puntano a migliorare le re laz i oni col c l iente. La c ong i untu ra Tra ottob re 2005/2006 a um entano ri cavi ed es p o rtaz i on i. Il ruolo del l I t O b iettivi di busin es s : raz i ona l i z zare i c o s ti e ges ti re meglio i c l ienti. Va l u taz i on e : m in imo 1 - max 5 Gli inves tim enti S o tto tono la p ro p en s i one del l e im p rese tessili ag l i inves tim enti in Crm. però, che cos è un tessuto di cotone biologico? «È richiesto negli Stati Uniti che, per la nostra p roduzione, costituisce il principale mercato di sbocco: il 50% della nostra produzione va in quel Paese. Av e re un marchio di certificazione ecologica ci ha fatto pre f e r i re dagli esigenti consumatori americani. È anche grazie a questa attenzione alla qualità e alle richieste dei clienti dei merc a t i i n t e rnazionali che i tessitori italiani hanno l indiscussa leadership mondiale nei teli per la casa, dai tovagliati alla biancheria, dalle tende ai copriletti e alle lenzuola». La Tessitura Pertile ha una nicchia di pro d u z i o n e specializzata: il tessuto jacquard per lenzuola, copripiumini, tende e divani. Una specializzazione p roduttiva che richiede grande esperienza nei tessitori. «Noi abbiamo una ventina di telai di nuova generazione che ci permettono di seguire la p roduzione con estrema precisione grazie ai contro l l i i n f o rmatizzati di cui sono dotati. Anche se la d i ff e renza la fanno l esperienza e l attenzione dei nostri addetti», dice Roberto Pert i l e. Ogni anno 500 chilometri di stoffe. I telai sono, evidentemente, il cuore produttivo della Te s s i t u r a P e rtile che ogni anno produce circa 500 chilometri di tessuto. Il fatturato 2006 è stato di circa 6 milioni di e u ro con 45 addetti. «Il nostro mercato non subisce una forte pressione competitiva dai nuovi p rotagonisti dell Estremo Oriente, proprio perc h é facciamo una produzione di elevata qualità e di grande specializzazione. Tuttavia è necessario c o n t i n u a re a innovare e investire in nuove soluzioni tecnologiche». Roberto Pertile ricorda che la pro p r i a azienda fu tra le prime dell industria tessile negli anni Ottanta a muovere i primi passi n e l l i n f o rmatizzazione. «Incominciammo con i Pdp11 della Digital Equipment con i quali automatizzammo la parte amministrativa e gestionale per poi passare a usare i Digital Vax. Il grosso salto tecnologico nel nostro settore è stato compiuto, però, nei telai e nelle jacquard. I modelli a navetta, che si usavano 40 anni fa, per il disegno jacquard, usavano costosissimi disegni su cartoni perforati che pilotavano l intreccio del tessuto. Si può immaginare La spec ia l i z zaz i one pro d u ttiva d e l la Tes s i tu ra Pertile di Ch i eri è il tes s u to in fibre natu ra l i ( cotone, lin o, seta e ca sh m ere) per la pro d u z i one di tes s u ti ja cq u a rd. La fi latu ra è la fa se in i z ia l e d e l la pro d u z i one: dai ro cch etti di fi lato alla tes s i tu ra sui 20 te lai d e l l az i enda. La ca ratteri stica d e l la pro d u z i one Pertile è di poter p ro d u rre un tes s u to ja cq u a rd di dim en s i oni grandi quanto il te lai o. In alto una fa se d e l la progettaz i one del diseg n o ja cq u a rd. VII

8 quale salto fu, per noi, passare a metà degli anni Novanta alle prime soluzioni computerizzate Cad che ci permettevano di fare nostri disegni senza più d i p e n d e re da fornitori estern i». A fine anni Novanta gli investimenti della Pert i l e continuano massicci fino all utilizzo recente di telai che permettono un numero di fili e un altezza del tessuto unici nel panorama italiano. «È come avere uno schermo televisivo ad alta risoluzione con un n u m e ro di elementi di colore molto maggiore rispetto al solito. Usiamo un telaio che permette di pro d u rre un disegno grande 3 metri rispetto ai 35 centimetri tipici della concorrenza del settore casa». Oggi i telai della Pertile sono gestiti da computer specializzati ai quali giungono tutte le inform a z i o n i utili: il disegno da re a l i z z a re, la tipologia dei filati, le quantità da p ro d u rre. «In ogni istante siamo in grado di conoscere che cosa stiamo p roducendo su ogni macchina, le rese produttive, il carico di lavoro... Ora, con l utilizzo di Micro s o f t Dynamics Crm, contiamo di avere tra breve anche la pianificazione delle persone addette alle macchine e l ottimizzazione dei tempi». Ogni cliente è un caso part i c o l a re. La gestione ottimale del tempo è il fattore più importante alla P e rtile. La produzione delle pezze, infatti, segue due tipologie di clientela: le grandi firme, che forniscono i disegni e chiedono alla Tessitura di Chieri di pro d u rre su specifiche di filato e colore; i rivenditori che invece acquistano articoli da collezioni prodotte da Pert i l e. «Nulla vieta, però, che un cliente ci chieda delle modifiche al disegno perché segue solo in parte l idea che abbiamo proposto nella nostra collezione. Ciò significa un lungo andirivieni di bozze, prove e modifiche che possono durare anche un anno. Ma la flessibilità e la velocità di reazione sono tra le nostre caratteristiche più appre z z a t e». Infine c è la produzione di biancheria e tessuti che vengono proposti direttamente nell attiguo spaccio «Ci siamo pres to resi c onto che dal Crm di Mi c ro s o f t p o tevamo avere molto di più del ten er solo tra cc ia dei c onta tti». aziendale, in un area di metri quadri f requentato da un ampia clientela del terr i t o r i o torinese. «Un attività che ci sta dando part i c o l a re soddisfazione e che contiamo di incre m e n t a re e m i g l i o r a re nel tempo. Magari anche con un sito di c o m m e rcio elettronico». Insomma, le modalità di contatto con i clienti sono molteplici e ognuno di essi ha bisogno di essere trattato come un caso p a rt i c o l a re. «Noi frequentiamo molte fiere specializzate dove incontriamo vecchi e nuovi clienti con i quali avviamo relazioni e potenziali business sulla base di una richiesta, di un idea che può r i c h i e d e re a volte un lungo tempo di gestazione ma p retende una successiva rapida esecuzione». La svolta tecnologica verso l adozione di una soluzione di Customer re l a t i o n s h i p management è venuta su suggerimento di un re s p o n s a b i l e acquisti e commerciale. «Poi, però, ci siamo resi conto che dal Crm di M i c rosoft potevamo avere molto di più del tener solo traccia dei c o n t a t t i». La fotografia informatica della Tessitura Pertile viene fatta da A l e s s a n d ro Sicchiero, consulente e c o l l a b o r a t o re di Roberto Pertile che segue in prima persona ogni dettaglio del progetto che è stato studiato e messo in atto da Stefano Beretta, dire t t o re sviluppo della milanese Datapro g ress. «Abbiamo un paio di server Hewlett-Packard con ambiente Windows 2003 Serv e r, uno destinato ai dati e uno alle applicazioni. Un terzo server gestisce il backup: quotidianamente vengono aggiornati 250 gigabyte d i n f o rmazioni, tra dati amministrativi, disegni, p rogetti» dice Sicchiero. «Abbiamo, poi, un fire w a l l per la sicurezza perimetrale della rete locale alla quale sono collegati, oltre alle macchine di pro d u z i o n e, anche 30 personal computer Dell. I sistemi Cad per il disegno dei tessuti utilizzano un sofisticato p rogramma tedesco espressamente indirizzato al mondo tessile. Dal punto di vista software la storia della Tessitura Pertile ha portato ad avere la Il controllo e il tag l i o del tes s u to foto a sin i stra ) è un o p eraz i one ch e n on può es sere d e l egata ad altri e non alla peri z ia di pers on a l e s p ec ia l i z zato. La progettaz i on e del disegno ja cq u a rd p er i stru i re le macch in e tessili sono affi d ate ai d es i g n ere alla cap a c i tà di partico la ri com p u ter. M I C R OSOFT VIII

9 convivenza di due applicativi: Arianna, sviluppato da Omega Center di Gallarate (Va rese) che è una classica applicazione verticale che segue ogni fase della programmazione e controllo della pro d u z i o n e tessile. Il programma gestionale amministrativo è invece Ligest del Gruppo Labinf di Santhià (Ve rc e l l i ), p rogettato per le aziende manifatturiere». Il Crm: tessuto connettivo tra azienda e cliente. L esigenza dell agente commerciale di tener conto dei contatti con i clienti, in sostanza, poteva essere soddisfatta solo attingendo informazioni sia dall un p rogramma gestionale sia dall altro programma di p roduzione. «Il nostro primo compito è stato di s e g u i re con il Crm il classico processo di vendita: dall iniziale contatto col cliente alla sua t r a s f o rmazione in opportunità e proposta mediante l invio via mail dell off e rta, che si trasforma a sua volta in eventuale ordine e quindi in schedulazione dell attività di studio e sviluppo e, infine, pro d u z i o n e, consegna, fatturazione», dice Beretta. «Poi abbiamo aggiunto l utilizzo e l integrazione di una soluzione basata su Voice over Internet Protocol. Ora siamo in una fase ulteriore: l integrazione dello sviluppo del p rodotto. Ciò che si vuole è, infatti, che ogni fase della progettazione possa essere tenuta sotto c o n t rollo così da avere sempre aggiornati i raccoglitori dei singoli progetti nelle sue diverse fasi di revisione e modifica. A ciò seguirà l integrazione con la parte produttiva, ossia al momento in cui un p rogetto approvato deve andare in produzione e quindi si deve avviare il controllo o l ordinazione dei filati necessari, la predisposizione dei telai più liberi o idonei allo scopo, dei turni delle persone in fabbrica». In sostanza, il Crm diventa il tessuto connettivo che p e rmette di attingere i dati dalle diverse applicazioni aziendali e li rende meglio fruibili a una molteplicità di utilizzatori che, grazie alla facilità d uso e alla integrazione con i normali strumenti Office di p roduttività personale, ne hanno visibilità e possono re a g i re senza modificare il proprio modo di lavorare se non in minima parte. Aggiunge Sicchiero: «In generale, i flussi di lavoro vengono normalizzati e re s i più uniformi. Le abitudini individuali del personale amministrativo, infatti, fare b b e ro sì che i più timoro s i s t a m p a s s e ro tutto, che altri conserv a s s e ro le pratiche nell , che altri facessero localmente calcoli e simulazioni in propri fogli Excel. Grazie a Micro s o f t Dynamics Crm, invece, vengono indotti, senza s f o rzo, a centralizzare in un unico archivio le pratiche, i documenti, i progetti, agganciandoli logicamente all anagrafica dei clienti». Tutti i dati sullo smartphone. L e v o l u z i o n e i n f o rmatica futura è, come si diceva, l apert u r a dell azienda verso l esterno con il potenziamento di un sito Web a disposizione dei propri clienti «ma anche una versione mobile del Crm perché Robert o P e rtile vuol avere i dati salienti aziendali sempre disponibili sugli smartphone dei commerciali e accessibili anche mentre si è lontani», aggiunge B e retta. «Roberto dice che, per sua esperienza, alle F i e re e presso i clienti ed i distributori esteri la relazione umana diretta è la vera chiave di volta del contatto e per un pratico e rapido inserimento e scambio dei dati oltre ai pc portatili sono utili anche i piccoli telefoni intelligenti». Il progetto, operativo per gran parte, ma ancora in fase di completamento nelle p a rti più avanzate, ha comportato finora dieci settimane di lavoro sistemistico e di personalizzazione della soluzione: partito dalla scorsa estate ha mosso i primi passi a fine autunno e si chiuderà entro primavera. «Ma abbiamo sviluppato tutto nel rispetto delle specifiche Sdk di Micro s o f t», conclude Beretta, «ora siamo pronti per l eventuale passaggio futuro alla prossima versione di Dynamics C rm, il famoso Titan che arriverà dopo l estate». A d ifferenza di un normale tes s u to, che ri p ete sul te lai o ta nte vo lte lo stes s o d i seg n o, la te la ja cq u a rd può es sere un solo gi ga ntesco diseg n o che intrecc ia o p p o rtun a m ente fi l i di co l o ri diversi lung o la trama e l ord i to nelle dim en s i on i di la rg h ez za del te lai o. Una ca ratteri stica che fa p referi re il ja cq u a rd d agli arred ato ri. N e l la foto in ba s s o, Rob erto Perti l e. IX

10 ATU PER TU: PAR L A VIERI CH I T I Ven d ere? Facile com e un c l ic VIERI CHITI, D I R E T TO R E M I C RO S O FT B U S I N E S S S O LUT I O N. Bu s in es s Eng l i sh UN V E RO DOCENTE P E R I M PA R A R E L I N G LE S E. OGNI MARTEDÌ IN DIRETTA SU L W E B. M I C R OSOFT L a responsabilità di Vieri Chiti in Microsoft è g u i d a re il gruppo Business Solution che raccoglie sotto il marchio Microsoft Dynamics le soluzioni gestionali e Microsoft Dynamics Crm. Ma le Pmi hanno a disposizione anche il software Business Contact Manager (Bcm) all interno di alcune versioni di Microsoft Office Due soluzioni allo stesso problema? C è un filo in comune che collega la soluzione Bcm di M i c rosoft Office 2007 e Microsoft Dynamics Crm : m i g l i o r a re la gestione della relazione col cliente. L esigenza comune, sia delle piccole che delle grandi i m p rese, è razionalizzare la gestione dei contatti, t r a c c i a rne la storia, re g i s t r a re le azioni intraprese verso una società. Bcm è più rivolta alle Pmi perché mira a risolvere il p roblema di avere una base dati delle attività svolte verso i clienti. Il Crm fa un passo in più: gestisce i p rocessi aziendali che ruotano attorno alla re l a z i o n e con i clienti. In parole più semplici? Si tratta di seguire, col supporto della tecnologia, il p rocesso di vendita: dall iniziale contatto «È sbag l ia to pen sare che il Crm sia in d i ca to p er le grandi im p rese e il Bcm per le picc o l e. D i p ende dalle es igenze». Il merca to è globale e non par lare la lingua ing l ese è un prob l ema seri o. Certo, la ges tu a l i tà ita l i ca aiuta. Ma c è un sistema più pra tico e gra tis: un c o rso ad hoc per ma nager. N on la solita auto d i da tti ca, ma un vero docente che im parti sce lez i on i agli allievi. Dove? Nel l Au la PMI di Mi c ro s o f t c on il c o rso on l ine di Bus in ess Eng l i sh: ogni martedì dalle 17 alle 18, in diretta. X all instaurarsi della relazione commerciale, quando un ipotesi di vendita diventa off e rta che si tramuta, infine, in contratto per poi continuare con le operazioni di post vendita. Insomma: vendita, marketing e assistenza. C e rtamente. Nel processo di vendita org a n i z z o, re g i s t ro e analizzo le attività dei venditori: dall iniziale o ff e rta alla conclusione positiva o meno. Nel pro c e s s o di marketing tengo sotto controllo le attività che p e rmettono di pianificare la promozione di un p rodotto: la campagna per portarlo a una tipologia di clienti, basata sulla loro distribuzione sul terr i t o r i o, scelti magari in base ai dati del venduto, e così via. Il t e rzo aspetto è la gestione dei processi post vendita: da chi fa manutenzione d impianti a chi fa help desk. Con questi tre tasselli gestisco l intero ciclo di vita della relazione col cliente. Per chi è più indicato il Crm? È sbagliato pensare che il Crm sia per le grandi o rganizzazioni e il Bcm per le piccole. Dipende dalle esigenze: se si deve stru t t u r a re meglio le inform a z i o n i sui clienti e tenere traccia dei rapporti intercorsi può b a s t a re il Bcm, se invece serve org a n i z z a re e gestire i p rocessi commerciali conviene spostarsi sul Crm. M i c rosoft Dynamics Crm è utilizzato in piccole s t ru t t u re che abbiano necessità di org a n i z z a re meglio l attività commerciale, di marketing o di assistenza. Quanto è complicato un progetto di Crm? Sia il Bcm che il Crm off rono all utente l interf a c c i a f a m i l i a re di Microsoft Office Outlook, integrandone i s e rvizi di posta elettronica. Introdurli in azienda non c o m p o rta sforzi di apprendimento: il personale adotta la soluzione trovandola semplice e intuitiva. Passare a una gestione organizzata delle informazioni sui clienti fa fare un salto di qualità rispetto alle aziende che hanno dati dispersi in archivi elettronici e cart a c e i. Quali settori sono i più intere s s a t i? Dalle case farmaceutiche a quelle di largo consumo, dai viaggi alla finanza, alle imprese meccaniche, alle associazioni... Tutte le realtà, insomma. Anche chi opera fuori sede ora trova nei dispositivi mobili la possibilità di utilizzare ovunque il Crm e il Bcm.

11 L A TEC N O LO G IA/1 MICROSO FT DY NAM I CS CRM 3.0 Crm, il fa tto re che fa Q ual è il vero patrimonio di un azienda? Molti sostengono che la risposta sia assai semplice: le vendite, ossia le persone che costituiscono l ossatura della rete di relazioni con i rivenditori e i negozianti per i beni materiali o con i partner e le agenzie per i s e rvizi. Sono gli agenti commerciali, venditori e p romotori, gli occhi e le orecchie dell impre n d i t o re che vengono a contatto periodicamente con gli i n t e rmediari o i clienti finali ai quali propongono le novità di prodotto, fanno conoscere le strategie c o m m e rciali, le off e rte speciali, raccolgono gli ord i n i, le lamentele, ascoltano le difficoltà, intercettano le azioni di disturbo dei concorrenti, le contrastano e reagiscono. Aiutare gli agenti nella gestione delle loro relazioni con i clienti è il compito del re s p o n s a b i l e c o m m e rc i a l e. Ma anche il marketing ha bisogno di sapere che cosa veramente si dice nel canale distributivo a pro p o s i t o delle campagne di comunicazione che ha pro g e t t a t o e realizzato. Oltre a misurare l efficacia dei pro p r i messaggi con test e questionari che ne misurano l e fficacia osservando l andamento delle vendite p resso gli utenti finali, il bravo marketing manager ha sicuramente necessità di capire quanto la sua comunicazione è condivisa e ha coinvolto la rete dei rivenditori. Altro ambito aziendale che è molto sensibile alle informazioni di ritorno dal merc a t o, anche quelle mediate dagli agenti, è il servizio clienti. Per le aziende ogni occasione di rapporto con i clienti è preziosa e va utilizzata al meglio. Insomma, se è vero che la cura del cliente è il fulcro delle attività dell impresa, anzi ne costituisce il valore d i ff e renziale rispetto ai concorrenti, che cosa può a i u t a re l impre n d i t o re a migliorare la pro p r i a la di ffere nza Il cliente è il fu l c ro dell at tività d im p resa. E l im p re n dito re può es sere più eff i c i e nte. Graz i e alla te c n o l og ia che aiuta a ges tire i co ntat ti con il co ntat to fina l e. Con fronto Crm - Bcm G es ti one az ien dale delle ven d i te, marketing e servizio c l ienti, p ers ona l i z zabile e sca la b i l e, acces s ib i l e via intern et o via Outlook. I ntegra to c on Mi c ro s o f t O ffi ce Sy s tem c on da ta base S Q L S erver, c on sente una ges ti one di pro ces s i p ers ona l i z zabili ed una c on d ivi s i one di flussi e di in fo rmaz i on i. I ntegrabile c on altri a p p l i ca tivi, in parti c o lari quel l i ges ti onali già p resenti in az ien da. Si c u rez za dei da ti e del l e p ro ce d u re c on A ctive directo ry, c on ammin i s traz i one del l e pas s wo rd e dei perm essi per gli utenti. G es ti one pers onale dei c l ienti c on i loro c onta tti, di un listino pro d o tti o servi z i che c on sente di pro d u rre offerte e c reare opportun i tà (tra tta tive ) seg u en d one l evo l u z i on e. Funz i on i base per la ges ti one di progetti e ca m pagne marketing. I ntegra to c on Mi c ro s o f t O ffi ce, in parti c o lare c on Excel 2007 per ana l i z zare i da ti, e c on Wo rd 2007 e Pub l i sh er 2007 p er pro d u rre offerte e ma i l ing alle liste di c onta tti. I ntegra to c on Mi c ro s o f t O u t l o o k per c om un i care via mail ten en d o tra cc ia del l e interaz i oni c on i c l ienti. Le in fo rmaz i oni presenti son o c on d ivi s ibil ed agg i o rna l ibili da a ltri utenti. XI

12 e fficienza anche in questo ambito? La tecnologia i n f o rmatica ha molte risposte in proposito, la più attuale delle quali è costituita dalle soluzioni di Customer Relationship Management (Crm), ovvero l automazione della gestione della relazione con i clienti. Anzi, il Crm è diventato, dal punto di vista delle tecnologie, il fattore che aiuta l azienda a fare la d i ff e renza rispetto ai concorre n t i. Impariamo ad ascoltare il mercato. Negli ultimi dieci anni, infatti, da quando cioè si è capito e diff u s o il concetto che il cliente è centrale per il successo d e l l i m p resa, le soluzioni informatiche hanno fatto un salto: dal re n d e re più veloci i processi produttivi, dal g e s t i re nel modo migliore ogni dato amministrativo così da tenere meglio sotto controllo ogni fonte di spesa e quindi ogni fattore di costo, s è passati d un balzo a dare valore anche all ascolto di ciò che dicono i clientiutenti dei beni venduti dall azienda. I call center sono diventati un obbligo della relazione con la clientela, e non solo per le aziende che pro d u c o n o beni di largo consumo, ma anche per chi off re servizi o beni stru m e n t a l i. La competizione, infatti, ha spostato il b a r i c e n t ro: non basta più essere bravi a f a re i migliori prodotti sul mercato, pro d u r l i rapidamente e cambiarli a ogni mutare di gusto, ma è indispensabile essere efficaci nel portarli sul merc a t o, nel selezionare il miglior canale di vendita, nel c o p r i re il territorio, nel promuoverli con messaggi che reagiscono in modo tattico alle circostanze che si vengono a cre a re. Soprattutto, però, la competizione s è spostata nell ascoltare ed analizzare: sentire la voce del canale, capire i messaggi che forniscono i clienti, interpre t a re i cambiamenti di gusto, le oscillazioni e le diff e renze dei diversi target di p u b b l i c o. M i c rosoft, con la soluzione Microsoft Dynamics C rm, ha utilizzato un approccio part i c o l a re al tema di La multi ca na l i tà è lo snodo del la c om un i caz i on e m o d erna. Da lì parton o i progetti az ien da l i p er ges ti re il c on s uma to re. a i u t a re l impresa nell automazione della gestione della relazione col cliente. Ha messo anzitutto a fuoco il canale più moderno : la comunicazione e l e t t ronica. È da lì, infatti, che transitano i messaggi dei manager aziendali verso i venditori ed è da lì che a rrivano le loro risposte e, con esse, possono venire anche gli ordini di vendita. Ma possono venire anche gli ordini di acquisto diretto dei clienti che, ad esempio, hanno compilato un modulo sul sito We b. Possono venire le richieste di chiarimenti e le rimostranze. In una parola la multicanalità è lo snodo della comunicazione modern a. Dal contatto all organizzazione interna. A t t i v a re e t e n e re traccia di tutte le comunicazioni tra azienda e clienti e viceversa, sia che avvengano per fax, Sms, , o internet è il compito del C rm, attorno al quale ruota il re s t o delle attività aziendali e, quindi, delle applicazioni informatiche di support o. Per esempio la gestione vendite può e s s e re tracciata in ogni aspetto re l a t i v o al contatto-cliente: dalle iniziali off e rt e c o m m e rciali per trasform a re un contatto da potenziale a cliente acquisito, alla gestione ord i n i, d a l l o rganizzazione territoriale della f o rza vendita con la gestione delle quote per i venditori, all organizzazione della distribuzione della documentazione promozionale. Ancor più specificamente per l area marketing, la gestione i n f o rmatizzata e organizzata del Crm può aiutare ad a t t i n g e re dall elenco clienti per filtrare le liste di distribuzione di dépliant e materiale informativo o per pro m u o v e re una part i c o l a re campagna p romozionale; può dare ordine e tener conto di ogni fase della progettazione dei materiali di comunicazione nonché della pianificazione e del c o n t rollo costi delle campagne nonché della misurazione della loro efficacia sul mercato con i nuovi clienti generati, gli incrementi nelle vendite. Bu s s o la d im p resa L I N FO RM A Z I O N E IN UN CLI C, CON I SEMINARI ONLI N E D I O R I E N TA M E N TO T E C N O LO G I CO. Res tare agg i o rna ti sulle novi tà tecn o l og i che è un dovere per l im p ren d i to re. Ma il tempo dis p on ibile alla lettu ra è sem p re più raro e le occas i oni per in fo r- marsi sc om pa i on o, sopra ffa tti da l la mole degli im p egni quoti d iani. C è, però, un modo sem p l i ce per rec u p erare un info rmaz i one ch iara, vel o ce, interes sa nte, effi ca ce: uti l i z zare il p o rtale Mi c ro s o f t Pmi dove son o d i s p on ibili brevi sem inari di o rienta m ento tecn o l og i c o. S on o i c ontrib u ti di Bu s s o la d Impresa, una serie di tema ti che affronta te c on grande sintesi e che fo rn i sc ono le in fo rmaz i on i sui temi im p o rta nti quali la sic u rez za in fo rma ti ca e c ome tutelare il bene più prezioso dell az ien da, i da ti, c on un ling u aggio non tecnico ed esem p i p ra tici. Vi si trovano utili suggerim enti su c ome la tecn o l og ia a i u ta a res tare c on n essi c on l im p resa anche quando si è in m ob i l i tà, c ome es sere più efficaci nel la ges ti one del la relaz i one c on i c l ienti, ca p i re i c oncetti tecn o l ogici di base ch e a i u tano a dec i d ere se si ha bis ogno di un server e quali va n- taggi può apportare all organ i z zaz i one del lavo ro. E m o lti a ltri temi ancora. M I C R OSO FT XII

13 Tutto a part i re dal più consueto degli stru m e n t i utilizzati in azienda: Office Outlook. Questo a p p roccio tecnologico porta come conseguenza che nessuno deve imparare niente di nuovo rispetto a quanto è abituato a fare quotidianamente nella gestione della posta elettronica. Seconda conseguenza è la duttilità delle soluzioni: Micro s o f t Dynamics Crm può calarsi in realtà grandi come pure in piccole imprese con poche decine di persone, a l t rettanto può essere usato con maggiore o minore p rofondità, con più o meno ricchezza e ampiezza di a ree coperte: ci si può concentrare solo sulla gestione delle vendite oppure su quella dei clienti o del marketing o su tutt e tre gli aspetti. Nessuno cambia il modo di lavorare solito. Ma, solo per il fatto che si utilizza uno strumento che permette di tener traccia di ogni aspetto relativo a un cliente, non vengono più dispersi i preziosi messaggi che arrivano al call center, si trova il valore intrinseco nelle proteste, il flusso delle informazioni commerciali e amministrative danno un peso alle attività e alla partecipazione del canale alle strategie aziendali, le relazioni con le persone-clienti diventano un vero patrimonio aziendale e non esclusività dei funzionari, il flusso della ideazione delle campagne di comunicazione e marketing finisce sotto contro l l o. Crm Mob i l e AV E R E T UTTI I DAT I A Z I E N DA LI IN T E M P O R E A LE. SI PUÒ. SU L TUO POCKET PC. Per le A z iende che hanno pers o- nale di ven d i ta es tern o, c om e Agenti e Co l la b o ra to ri, le attivi tà di Cu s tom er Rela ti on ship Ma nagem ent d evono es sere quanto più tem p es tive possibili c on ris p o s te in tempo reale ri s p etto all in s o rgere del la ri ch ies ta del c l iente. La tecn o l og ia che Mi c ros o f t ha svi l u p pa to a ques to sc o- po è Crm Mobile Express per Mic ro s o f t Dynamics Crm. Ogni partec i pa nte al team di lavo ro az ien da l e, deb i ta m ente auto ri z- za to, può c ontare su in fo rmaz i o- ni in tempo reale sem p re e dovunque: da quando è in ri un i o- ne c on un c l iente a quando si trova in viagg i o. Da ti di ven d i ta, Marketing, as s i s tenza ai c l ienti o a ltre in fo rmaz i oni che attingon o dalle applicaz i oni az ien dali son o rese dispon ibili dovunque ci si trovi. Bas ta es sere ragg i ung ib i l i da l la rete tel e fon i ca cel l u lare, e graz ie al c o l l ega m ento via Intern et, un dispositivo mob i l e, c om e un Po cket Pc ri ceverà ista nta n eam ente ogni modifi ca e novi tà. XIII

14 I L C ASO/2 NEM E S I La mano divina per fare I l nome è quello d una divinità greca: Nemesi, dea che distribuisce la buona e la cattiva sorte e pro t e g g e gli audaci. «Cinque anni fa, quando siamo part i t i, avevamo proprio bisogno di una mano divina e di tanto coraggio. Oggi siamo qui, il doppio delle persone del 2001 e sembra che ce l abbiamo fatta». Parla Claudia Bovo, 30 anni, una dei cinque soci fondatori di Nemesi, micro - i m p resa di Mart e l l a g o, una ventina di chilometri nell entro t e rra veneziana. La società veneta è un Value Added Reseller: «Siamo concessionari degli applicativi gestionali della s o f t w a re house torinese L az ien da ven ez ia na fo rn i sce as s i s tenza su progra m m i ges ti onali e reti. Per farlo ha scelto una soluzion e p er raz i ona l i z zare tempo e lavo ro. E ri s parm iare. Sistemi Spa. Installiamo e facciamo manutenzione su vari pacchetti applicativi rivolti alle piccole e medie imprese e ai c o m m e rc i a l i s t i». I quattro soci iniziali facevano già questo mestiere per un altra i m p resa fino a quando decisero di diventare imprenditori in p roprio portando con sé un iniziale bagaglio di clienti a ffezionati. Ora sono in nove con cinque soci, hanno cambiato ufficio per occuparne uno nuovo «molto bello». Il territorio sul quale opera Nemesi è quello della provincia veneziana, con qualche piccola incursione nel trevigiano, a Padova, Jesolo, Rovigo, F e l t re. «Ma non vogliamo allarg a rci troppo perc h é s a rebbe antieconomico per noi e per i nostri clienti». I clienti, appunto. Attualmente sono circa 250. A loro Nemesi installa e off re manutenzione e assistenza ai clienti dei programmi gestionali e dà assistenza sistemistica su reti di personal computer, soluzioni di s i c u rezza antivirus, sviluppo di siti Web, vendita pacchetti Microsoft e sviluppo personalizzazioni s o f t w a re. La struttura informatica di supporto è lo specchio di questa suddivisione: un server dedicato alle varie versioni degli applicativi gestionali e uno per la gestione interna, entrambi con Windows Small Business Server «Dal 2004 abbiamo aggiunto un server dedicato alla posta elettronica con M i c rosoft Outlook con Office Business Contact Manager che utilizziamo per tenere sotto controllo i clienti che hanno un contratto di assistenza sistemistica, ossia su Microsoft Office, reti e a n t i v i ru s». Quell assistenza corsara, però... Business Contact Manager è un aggiunta ad Outlook che permette di a s s o c i a re a ogni contatto della rubrica una serie di i n f o rmazioni aggiuntive come, per esempio, tenere traccia delle telefonate ricevute e fatte con l annotazione di che cosa s è parlato, l associazione di proposte e documenti commerciali, eventuali avvisi di scadenza. «Per una società di servizi come la nostra è essenziale che il tempo che spendiamo al telefono per assistere un cliente sia giustificato dal punto di vista economico. Le nostre persone, cinque per l assistenza ai clienti gestionali e tre per quella sistemistica, però, spesso sono monopolizzate per mezz ora da clienti che, si scopre dopo, non hanno un problema col programma gestionale ma, magari, con una stampante», racconta Bovo. «E insomma, anche se non avre b b e ro diritto, stando al contratto, O recch i o as sai vig i l e L A M I C RO I M P R E SA DI MART E LL A G O CO N TA SU NOVE P E RS O N E DI CU I C I N Q U E SOCI T UTTI IMPEGNATI NELL A I N STA LL A Z I O N E DI A P P LI C A Z I O N I S O FTWA R E E AS S I ST E N Z A AI CLI E N T I. L A G E ST I O N E I N FO RM AT I C A D E I CO N TATTI DÀ EFFICIENZA E A I UTA A R I SP O N D E R E P R I M A A LLE R I C H I E ST E D E G LI UT E N T I. «I n sta l lai Bu s in ess Conta c t Ma n ager p er O u t l o ok (a lato una sch erm ata) sul mio com p u ter e capii che era la ri s p o sta che cercavo sia per ai u ta re il rap p resenta nte com m erc ia l e, s ia per con d ivi d ere la rubrica d ei c l i enti e dei contatti tra tu tto il team di Nem esi e migliora re co s ì l a s s i stenza agli utenti». Graz i e a l la intrap ren d enza di Cla u d ia Bovo (foto a sin i stra), in fo rm atica e socia di Nem esi, il Bcm è d iventato il cu o re della gesti on e c l i enti. M I C R OSOFT XIV

15 impresa quell assistenza noi gliela forniamo lo stesso. Però» Ecco, da situazioni del genere scaturiscono le idee. Alla giovane imprenditrice veneziana, per esempio, venne in mente di tro v a re qualche cosa che aiutasse gli operatori del call center a capire subito la tipologia di contratto d assistenza del cliente che telefona, a tener traccia del problema che manifesta. A maggior ragione se il caso non è pertinente col contratto stipulato. «Ogni indizio utile può aiutare il nostro r a p p resentante commerciale a forn i rgli argomenti per d i m o s t r a re al cliente che lui ha già avuto bisogno di assistenza sistemistica nel corso del tempo e quindi» ragiona Bovo «se stipulasse un contratto di assistenza specifico, avrebbe pieno diritto a un s u p p o rto maggiore e più accurato da parte nostra. D a l t ro canto stipulare contratti per noi significa l a v o ro ed entrate sicure e protratte nel tempo». Tutte le informazioni centralizzate. La scoperta di Business Contact Manager di Outlook avvenne nel 2004 quando Nemesi diventò Punto Microsoft. «Nel pacchetto d ingresso c erano una serie di pro g r a m m i sui quali impratichirsi per proporli eventualmente ai clienti. Installai, così, Bcm sull Outlook del mio computer e capii che era la risposta che potevo f o rn i re anche al nostro rappresentante commerc i a l e. Poiché siamo poche persone stabilmente alla scrivania, la soluzione per condividere la rubrica dei clienti e dei contatti era semplice: dedicare un pc a f a re solo questo mestiere. D altro canto il file del database del Bcm è salvato nel backup automatico che abbiamo sugli altri server». Lo stato dell arte del Bcm in Nemesi è il seguente: di ogni cliente al quale è stato fornito un support o sistemistico vengono centralizzate le inform a z i o n i che riguardano la configurazione, il numero Ip e altri dati tecnici della rete di computer, inoltre sono allegati i contratti di assistenza dove sono riassunte le condizioni economiche e commerciali applicate. Sono poi memorizzati gli avvisi di scadenza degli a g g i o rnamenti dell antivirus e delle altre licenze s o f t w a re o delle manutenzioni pro g r a m m a t e. Vengono memorizzate le scambiate e, da ultimo, le annotazioni sulle telefonate e sulle visite. «Non abbiamo a n c o ra pensato di utilizzare il Bcm per fare campagne di comunicazione e marketing p e rché il contatto con potenziali clienti avviene, nel n o s t ro ambito, più col passaparola e con la p a rtecipazione a manifestazioni. Oggi per noi è vitale mantenere vivo il contatto col cliente acquisito, che è la cosa più difficile da fare per una s t ruttura come la nostra, e il Bcm è una fonte inesauribile di suggerimenti». Anche perché le esigenze degli utenti sono gigantesche: «A volte impiego mezz ora prima di riuscire a capire quale sia il problema di un cliente che non riesce a navigare in Internet. Poi scopri che non riesce a scaricare la posta» racconta Bovo. «Anche dare il semplice indirizzo di posta elettronica parlando di chiocciola è un ostacolo: non è chiaro a tutti di che cosa stiamo parlando. Insomma, c è ancora molto da fare per aiutare le persone a utilizzare l i n f o rmatica e i pro g r a m m i». FOTO DI MICHELE G R E G O LI N C la u d ia Bovo, 30 anni, in fo rm atica e socia di Nem es i. XV

16 L A TEC N O LO G IA/2 BCM PER OU T LO O K Tu tti i contatti in una sch erm ata Bu s in es s Conta c t m a n ager ( Bc m ) è un soft wa re in grado di a um enta le p otenz ia l i tà d e l la posta e l ettron ica O u t l o ok. I l Business Contact Manager (Bcm) è un software che si aggiunge al programma di posta elettro n i c a Outlook del nuovo Office 2007 (c era anche s u l l O ffice 2003 ma, come vedremo, molti sono i miglioramenti apportati nel nuovo Office System). Questa aggiunta crea, dentro Outlook, uno spazio d interazione specifico che attinge alla pro p r i a rubrica clienti-contatti e, in una sola scherm a t a, riassume per ciascuno di essi le interazioni che nel tempo l hanno coinvolto. Bcm in sostanza aggiunge ad Outlook un secondo database specializzato nel t e n e re traccia delle attività lavorative: si annotano i dati essenziali dei potenziali clienti per generare un c o n t a t t o - rubrica; si invia un informazione o una b ro c h u re sul prodotto richiesto, magari una pro p o s t a d acquisto; si ricevono risposte o contro p roposte. E magari ci si incontra e si mette in cantiere un ipotesi di progetto che poi diventa commessa con c i f re economiche, pianificazione dei lavori, tempi di consegna, scadenze da r i s p e t t a re. Il Business Contact Manager ha già p revisti alcuni contenitori che aiutano a tener conto delle varie attività: contatti, clienti potenziali, clienti effettivi. Per ciascuno di essi si possono annotare i dati import a n t i (fatturato potenziale, fase di vendita, p robabilità di conclusione e data di chiusura prevista) così da eff e t t u a re Un software per orga n i z zare al meglio la posta el ettron i ca. Rub ri ca, c onta tti e progetti son o vi s u a l i z za ti in base alle diverse es igenze az ien dali. In un o s pazio vi rtuale a porta ta di c l i c. p revisioni di vendita affidabili. Previsioni che vengono visualizzate in forma grafica come dato di sintesi di una serie di clienti, dei clienti di un cert o v e n d i t o re, di un area geografica. Con Bcm, alcuni elementi base della Business Intelligence (che serve a estrarre le i n f o rmazioni qualitative dai dati aziendali), sono disponibili con la tecnologia di Outlook. Infatti si possono generare anche re p o rt su gruppi di clienti da esport a re in Excel per fare ulteriori analisi quantitative. Allo stesso modo è molto facile cre a re una lista di distribuzione per una part i c o l a re campagna marketing personalizzata che è stata generata, per esempio, usando Microsoft Off i c e Publisher oppure Wo rd. Di ogni materiale inviato, Bcm terrà traccia nella cronologia che riguarda quei clienti. Idem per le risposte ricevute. Altro c o n t e n i t o re previsto in Business Contact Manager r i g u a rda i Progetti commerciali che, nell unica posizione di visualizzazione di Bcm, fanno vedere i documenti Wo rd, i fogli di calcolo Excel, i messaggi di posta, le riunioni, le note, gli allegati che lo hanno seguito nel corso del tempo. Bcm Mob i l e Pa u ra di perd ere l agen da c on i suoi preziosi c onta tti? Addio alle relaz i oni c om m erc iali c on i c l ienti? La tecn o l og ia può far miracoli. Tra le ultime novi tà c è «Conta tti c om m erc iali per Po cket PC», un a p p l i- caz i one per smart ph one c on Win d ows Mob i l e, che è in grado di s in c ron i z zare le c om un i caz i oni mem o ri z za te su Offi ce O u t l o o k c on Bu s in ess Conta ct Ma nager. Non solo. Quando si to rna al pro p rio pc si possono ri p o rtare le a n n o taz i oni succes s ive alla vi s i ta ai c l ienti e, c on un solo ges to, le modifi che fin i sc ono sul Bcm di Offi ce Out l o o k : si c on n ette il tel e fono e il gioco è fa tto. Mo d elli Offi ce Onlin e Dalle new s l etter ai vo la ntini fino alle num ero se ti p o l og ie di ma teriale marketing.il tu tto a porta ta di clic e acces s ibile diretta m ente dalle applicaz i oni. Mi c ro s o f t O ffi ce Online è un servizio web gra tu i- to, idea to per aum entare la pro d u ttivi tà degli utenti di Offi ce Sys tem e che c on sente di im parare qualcosa di nu ovo, di a um entare l effi c ienza e l uti l i tà dei pro d o tti in possesso e di uti l i z zare ClipArt e modelli pronti gra tu i ti. In parti c o lare, è possibile scari care gra tu i ta m ente dec in e di modelli Offi ce dedica ti alla ges ti one del ra p p o rto c on i c l ienti. M I C R OSOFT