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1 Path dependence mappa semantica Web Quest Federica Cumitini Facoltà del Design. Politecnico di MIlano A.A. 2008/2009. Metodi di Ricerca per il Design. S.Maffei

2 Path dependence mappa semantica Ricostruisci una mappa semantica del termine path dependence indicando genealogia, autori di riferimento, teorie e parole chiave connesse.

3 Path dependence mappa semantica interdipendente da 5 fattori: 1. learning by use 2. learning by doing 3. complementarietà tecnologica 4. increasing returns 5. network esternalities determina lo sviluppo di una tecnologia tema/teoria controversa: esistono 2 diverse posizioni Brian Arthur seguito poi da Paul David PATH DEPENDENCE = dipendenza dal percorso, dipendenza dalla storia S. Liebowitz e S.Margolis seguiti poi da Williamson tecnologia scena in cui sono fondamentali le relazioni e le interazioni tra gli attori che prendono parte al processo unitamente al sistema delle scelte PATH INDIPENDENT PAST DEPENDENCE situatività path dependence lock.in history matters feedback positivi costi di switching rendimenti crescenti technical interelatedness

4 Path dependence definizione Prima di iniziare la ricerca per questo WebQuest non mi era mai capitato di incontrate il termine Path dependence; il tutto può risultare strano, ma una volta scoperto quello che significava mi sono resa conto che ogni volta che ho progettato qualcosa non ho fatto altro che essere inconsciamente influenza dall andamento della storia...quindi dalla path dependence. A questo proposito propongo una serie di citazioni e definizioni di quello che è la path dependence, la sua origine e i continui scontri che ci sono riguardo questo controverso concetto. La path dependence letteralmente significa dipendenza dalla storia o meglio dipendenza dal percorso, ciò significa quindi che quel che è successo nel passato influenza in maniera significativa le possibilità di cambiamento attuali, quindi le scelte possibili dipendono dalle scelte compiute prima da altre persone. Praticamente, quando una tecnologia o uno standard (come la disposizione QUERTY dei tasti di una macchina da scrivere e oggi di un qualsiasi computer) si diffonde largamente, può risultare difficile che se ne affermi in seguito una nuova e diversa. Questo perchè gli utenti potrebbero restare ingabbiati, "chiusi dentro" (locked-in) nella scelta precedente anche se si offrono loro delle alternative potenzialmente superiori; questo concetto è stato formulato da Brian Arthur, uno studioso delle scienze della complessita, che lo ha illustrato e provato in termini matematici osservando le dinamiche di particolari processi detti a "rendimenti crescenti" e a "feed-back positivo". Alcune delle implicazioni economiche di maggiore rilievo degli studi di Arthur sono state sviluppate in seguito dallo storico dell'economia Paul David e hanno preso il nome di "teoria della dipendenza dal percorso", argomento che rimane ancora controverso. le due posizioni contrastanti: da un lato troviamo B. Arthur, seguito poi da P. David e dall altro, Stan Liebowitz e Stephen Margolis seguiti poi da Williamson.

5 Path dependence definizione B. ARTHUR & P.DAVID S. LIEBOWITZ-S. MARGOLIS & WILLIAMSON David intuì di poter usare le basi matematiche dei lavori di Arthur per affermare che la storia degli avvenimenti passati non era soltanto un argomento di interesse culturale, ma contribuiva a determinare gli stati di equilibrio economico, condizionando le scelte degli attori, infatti, riprendendo per un attimo la storia della tastiera QUERTY, possiamo vedere come sia evidente la teoria sostenuta da David; è possibile notare, come le decisioni originarie sulla disposizione dei tasti delle prime macchine da scrivere meccaniche abbiano potuto influenzare il modo in cui ancora oggi si scrive al personal computer, nonostante siano state proposte delle alternative migliori, ma il costo collettivo del passaggio ad un diverso tipo di tastiera sarebbe stato troppo elevato ed è per questo motivo che siamo dunque rimasti "ancorati" a questa scelta inef-ficiente, dipendente dagli accidenti della storia passata. La storia di P. David, però, risultò falsa, o almeno incompleta e fuorviante secondo i due economisti della North Carolina State University; non è vero, infatti, che QWERTY sia notevolmente inferiore a Dvorak e ad altre disposizioni alternative, non è vero che il sistema sia rimasto "bloccato" su uno standard inefficiente, determinato dagli "accidenti della storia", ma QWERTY è sopravvissuta fino ad oggi perchè era ed è appunto degli "accidenti della storia". Inoltre, Williamson, pur non negando del tutto la validita del concetto di path dependence, ne ridimensiona l'importanza e sostiene invece che la logica prevalente per l'affermazione delle innovazioni resta sempre quella del "cost economizing", anche se non è possibile disconoscere che "la storia è importante" (history matters). Questo non significa che la storia sia l'unica determinante delle scelte degli attori, ma anche l intenzionalità e l attitudine a minimizzare i costi.

6 Path dependence definizione l concetto di path dependence possiamo dire sia strettamente legato anche al concetto di innovazione e più in particolare di sviluppo di una tecnologia per cui B. Arthur (autore trovato prima appunto per la definizione della prima teoria di path dependence) indica cinque fattori che ne determinano il percorso: 1. learning by use: più una tecnologia è diffusa, più si impara ad utilizzarla e allo stesso tempo, più è utilizzabile, più diviene efficace e performante; 2. learning by doing: la circolarità del processo produzione-diffusione influenza la scelta tecnologica; 3. complementarietà tecnologiche: l affermazione di una tecnologia è permessa o rafforzata dalla compresenza di tecnologie complementari che completano/interagiscono tra loro; 4. increasing returns: la circolazione dell informazione favorisce un estensione sulla diffusione della tecnologia; 5. network esternalities: quando si ha un aumento di utilità in rapporto alla crescita della rete di adozione di una determinata tecnologia (status di standard di facto).

7 Path dependence definizione Possiamo quindi dire che la differenza tra path dependence e past dependence è l irreversibilità dal momento che nella past dependence soltanto i fattori storici entrano in gioco, mentre nell path dependence gli History matters entrano in gioco insieme ad un altra serie di fattori, quali local externalities e internal feedback che la rendono quindi un processo mutabile. A questo punto posso considerarmi in grado di sapere cos è questo concetto, prima a me sconosciuto.

8 Path dependence mappa semantica Raccogli e confronta (specificandone fonti e autori) le principali definizioni di artefatto e confrontale con le definizioni di oggetto tecnico e individuo tecnico.

9 Artefatto definizione Nel suo significato letterale designa un opera eseguita con arte dalla mano dell'uomo. La primitiva tecnologia è essenzialmente una tecnica di rafforzamento della mano. Michael Cole definisce un artefatto: "un aspetto del mondo materiale che è stato modificato durante la storia della sua incorporazione nell'azione umana rivolta ad un obiettivo. In virtù dei cambiamenti prodotti nel processo della loro creazione e uso, gli artefatti sono simultaneamente ideali (concettuali) e materiali. Sono ideali in quanto la loro forma materiale è stata modella dalla loro partecipazione alle interazioni di cui hanno prima costituito una parte e che ora mediano" (M.Cole, 1996) Inoltre, Cole recupera la proposta di Wartofsky (1973) di classificare gli artefatti in tre differenti livelli: - artefatti di primo livello possono essere intesi come materiale trasformato dalle attività umane e direttamente usate per la produzione; - artefatti di secondo livello sono "rappresentazioni degli artefatti di primo livello e dei modi di agire che utilizzano gli artefatti primari" (M.Cole, 1996). Il ruolo degli artefatti secondari è di preservare e trasmettere forme di azione e credenze - artefatti di terzo livello sono una classe di artefatti che generano mondi autonomi, le cui conseguenze e attività non sembrano essere direttamente pratiche ( alcuni esempi sono: gli schemi sociali, le diffe renti forme di arte, i ruoli che, implicitamente o esplicitamente, definiscono una situazione sociale).

10 Oggetto tecnico definizione Patrice Flichy propone la sua definizione di oggetto tecnico: Nicola Dodier dà la sua definizione di oggetto tecnico: (...) In quanto sistema, l oggetto tecnico si distacca dal suo ambien-te e si staglia in quanto entità individualizzata sul fondo del suo milieu associato, con il quale intrattiene comunque gli scambi. Lo stato ideale dell oggetto tecnico è essere un sistema interamente coerente con lui stesso, interamente unificato. Il movimento di concretizzazione degli oggetti mira a questo ideale. Finchè all interno di un oggetto tecnico sussistono delle divergenze tra le differenti funzioni di uno stesso elemento si dirà che sussiste in lui un residuo d astrazione. (...) l oggetto tecnico vero e proprio è considerato come la risultante di tre dinamiche: l azione degli attori, il caso e i vincoli socio-tecnico, che la ricerca delle scienze sociali può chiarire indicando il quadro socio-tecnico di collocazione dell innovazione e il ruolo del passato come fonte di stimolo per l agire dei futuri innovatori. L oggetto tecnico non è mai solo. Flichy insiste sul fatto che le macchine possiedono in una qualche misura il progetto del fruitore, cioè esse sono così aperte da consentire all utilizzatore di prolungare l atto del costruttore attraverso la messa a punto, la regolazione, le riparazioni.(...) è qui che si capisce la definizione dell oggetto tecnico in termini di processo di concretizzazione, nel senso della traduzione fisica di un sistema intellettuale, che ci restituisce la complessità dell ideazione. Una terza possibile definizione di oggetto tecnico arriva da George Simondon: ha studiato il modo di esistenza di quello che ha chiamato l oggetto tecnico, ha osservato che l oggetto tecnico singolo non è questa o quella cosa...ma ciò di cui si dà una genesi. Questa genesi, però, non può essere solo genesi di oggetti e nemmeno genesi di realtà tecnica: essa proviene da più lontano, costituisce un aspetto particolare di un processo più vasto...bisogna perciò conoscere la genesi di tutta la tecnicità, quella degli oggetti e quella delle realtà non oggettive, e ogni genesi implica l uomo e il mondo... Dietro l oggetto tecnico c è dunque un progetto che mette in gioco l intera cultura.

11 Individuo tecnico definizione pensiero di individuo tecnico proposto da Tomàs Maldonado: (...) il disegno industriale non era inteso come un attività progettuale che prende le mosse esclusivamente da un idea aprioristica sul valore estetico (o estetico-funzionale) della forma, come un attività progettuale le cui motivazioni si situano prima, e al di fuori, del processo costitutivo della forma stessa. Vi si proponeva, al contrario, un disegno industriale che deve svolgere il suo compito all interno di questo processo e la cui finalità ultima è la concretizzazione di un individuo tecnico. Secondo tale definizione, dunque, progettare la forma significa coordinare, integrare e articolare tutti quei fattori che, in un modo o nell altro, partecipano al processo costitutivo della forma del prodotto. E, più precisamente, si allude tanto ai fattori relativi all uso, alla fruizione e al consumo individuale o sociale del prodotto (...) quanto a quelli relativi alla sua produzione. seconda definizione da colui che, si può dire, abbia coniato questo termine, ovvero G. Simondon: Nell opera Du mode d existence des objets techiniques, Simondon distingue tre tempi in una storia della tecnica: l elemento, l individuo, l insieme. Lo stadio di elemento tecnico corrisponde allo stadio dell attrezzo o dello strumento. (...) Lo stadio dell individuo tecnico è lo stadio della macchina, che corrisponde all articolazione finalizzata di diversi elementi. L archetipo dell individuo tecnico è la macchina a vapore che può sviluppare forze gigantesche rispetto alle capacità dell essere umano. A partire da questo stadio, appare un ambivalenza: il ruolo della tecnica è problematico perchè, se la macchina decuplica la potenza dell uomo, quest ultimo percepisce nella macchina una rivale vittoriosa di cui tende a diventare l aiutante.

12 Individuo tecnico confronto A questo punto è possibile cercare di fare un vero e proprio confronto tra quelli che sono i diversi concetti finora trattati. 1Con il termine artefatto s intende un opera eseguita dalla mana dell uomo, quindi un vero e proprio strumento con una propria forma e una propria funzionalità; è importante comunque rimarcare che non tutti gli oggetti che noi usiamo nella vita quotidiana sono artefatti, però la maggior parte saranno sicuramente stati pensati e progettati da qualcuno, attraverso altri artefatti, al fine di adempiere ad un compito specifico. 2L oggetto tecnico, invece è da considerarsi un vero e proprio sistema, ossia che i diversi elementi che compongono questo genere di oggetto hanno un senso solo se rimangono all interno di questo sistema, altrimenti ne perdono il valore e la tecnicità. Si può dunque capire da questa definizione perchè, quando si parla di oggetto tecnico, si parla di traduzione fisica di un sistema intellettuale. 3Infine, con la definizione di individuo tecnico non si fa altro che sottolineare il concetto di forma e progettazione di quest ultima, la quale deve essere studiata in base ai fattori relativi all utilizzo oltre che a quelli riguardanti il suo processo produttivo. A grandi linee, e forse esagendo un po, quando si parla di individuo tecnico si parla di macchina, o meglio di interfaccia che si interpone tra l utente e la realizzazione di un prodotto.

13 Path dependence mappa semantica Definisci lo User Centered Design e la User Design Driven: illustrale poi con due casi studio

14 User Centered Design definizione Lo User Centered Design è definibile come una metodologia progettuale che mette una o più tipologie di persone, individuate come fruitrici principali del dettagli dei compiti contesto contenuto dei compiti prodotti/servizio, al centro del progetto. In poche parole questo vuol dire che le scelte progettuali sono fatte coinvolgendo le persone, che rappresentano gli utenti di riferimento del progetto di cui ci traguardi obiettivi stiamo occupando, in attività di ricerca e valutazione. programma dei compiti ambiente organizzazione dei compiti

15 User Centered Design definizione User Centered Design è una definizione recente che sintetizza e rende organici approcci progettuali che sono stati elaborati nell arco di decenni, parallelamente alle diverse definizioni Human Factors Engeneering, ergonomia e, più recentemente, di usability engeneering. L UCD rappresenta non solo le tecniche, i processi, i metodi e le procedure per il progetto dell usabilità dei prodotti e dei sistemi, ma anche e principalmente la filosofia che pone l utente al centro del processo di progettazione e realizzazione dei prodotti. Il suo obiettivo è includere nel progetto le esigenze degli utenti, ossia rendere sistematica e strutturata l acquisizione delle esigenze dell utente all interno del processo di progettazione e di realizzazione dei prodotti traducendo tali esigenze nelle specifiche del prodotto finale. Lo UCD valuta e progetta l interazione a partire dall analisi degli elementi che lo definiscono ossia l utente, il prodotto, l attività e il contesto d uso. Il suo obiettivo è la realizzazione di prodotti adeguati alle esigenze dei suoi utilizzatori, il cui impiego risulti soddisfacente e gradevole per l utente e garantisca la possibilità di svolgere le azioni richieste in modo efficace ed efficiente. Il suo obiettivo è inoltre eliminare o ridurre le condizioni nelle quali le modalità di utilizzazione di un oggetto, lo scopo e l impiego per il quale è stato progettato, infine, le conseguenze delle azioni umane, risultano incomprensibili o inadeguate all uso umano. Non è peraltro solo l utente finale strettamente inteso ad utilizzare il prodotto, ma al contrario, l interazione con il prodotto riguarda coloro che lo progettano, lo producono, lo vendono, lo montano, lo riparano, lo utilizzano e infine coloro che lo dismettono. Queste persone entrano in rapporto col prodotto in modo spesso radicalmente differente, lo utilizzano con differenti obiettivi e con differenti esigenze ed hanno inoltre una diversa competenza nell uso del prodotto e delle sue parti.

16 User Centered Design definizione I principi 1. è empirico dal momento che l UCD cerca di basare le decisioni del processo progettuale su dati certi relativi alle caratteristiche fisiche e mentali degli esseri umani, al loro ambiente e alla loro esperienza documentata. 2. è iterativo, ovvero è un processo ciclico nel quale una fase di ricerca di studi scientifici è seguita da una fase di progetto, nella quale sono prodotte soluzioni che possono a loro volta essere valutate empiricamente. 3. è partecipativo perchè cerca di coinvolgere gli utenti finali del prodotto come partecipanti attivi nel processo di progettazione. 4. non è procrustiano, ossia si occupa delle persone come sono piuttosto che di come potrebbero essere (adatta il prodotto all utilizzatore). 5. tiene in dovuta considerazione l umana diversità 6. tiene in dovuta considerazione i compiti dell utente. 7. è system oriented visto che è riconosciuto il fatto che l iterazione tra prodotto e utente si colloca nel contesto di un più grande sistema socio-tecnologico, che a sua volta opera all interno di un contesto economico e politico, di un ecosistema ambientale, e così via è pragmatico poichè riconosce che possano esserci dei limiti e cerca comunque di raggiungere il risultato migliore in relazione alle condizioni imposte da questi.

17 User Centered Design definizione Il processo A questo punto è possibile passare a definire quello che molto a grandi linee è il processo dello User Centered Design in modo schematico entrando un po più nel dettaglio possiamo vede quelle che sono le tecniche usate nel corso dei diversi step del processo e i relativi risultati a cui si arriva. FASE TECNICHE RISULTATI studio degli utenti Design studio degli utenti - ossevazione - interviste - coinvolgimento attivo utenti - task analysis - personas - scenari - documento di requisiti design - processo creativo (analisi e brainstorming) - design partecipativo - concept prototipazione valutazione specifiche prodotto finali prototipazione valutazione - realizzazione diverse tipologie di prototipi - mock-up - prototipi funzionanti - experiences prototypes - scenari - valutazione sul campo requisiti per il redisign - valutazione in laboratorio. metodi qualitativi. metodi quantitativi - scenari - personas - analisi delle aree critiche - valutazione esperta

18 User Centered Design definizione Brevissimo elenco di quelli che possono essere visti come i benefici dell UCD dell utente, da un lato e, dell organizzazione, dall altro. VANTAGGI UTENTE VANTAGGI ORGANIZZAZIONE - facilità d uso - facilità di apprendimento - aumenta la qualità del prodotto e di conseguenza migliora l immagine dell organizzazione - facilità di ricordo - gestione degli errori - riduzione dei tempi di esecuzione dei compiti - tempi rapidi di accettazione del prodotto sul mercato - riduzione dei costi di manutenzione e correzione degli errori - piacevolezza - diminuzione dei corsi di training

19 User Centered Design caso studio Di casi studio riguardanti il concetto di User Centered Design ne esistono davvero molti, ma uno che ho trovato importante portare in evidenza è quello dell apparecchio di respirazione e ventilazione polmonare Galileo. Il sistema di respirazione e ventilazione polmonare per terapie intensive Galileo che è stato immesso sul mercato dalla Hamilton Medical nel 1997, raggiunge un elevato livello di usabilità per l utente attivo (quale medico, infermiere..) tramite lo spostamento di funzioni hardware in software e un interfaccia user-friendly studiati ad hoc da Design Contnuum Italia (società internazionale di progettazione di prodotti, brand e strategie il cui metodo di lavoro si basa sull integrazione di competenze interdisciplinari nei team di progettazione quali design, ingegneria, strategie commerciali e sull integrazione degli utenti nel processo progettuale tramite metodologie partecipative). Tornando a parlare del prodotto possiamo vedere che risponde anche alle necessità dell utente passivo, il malato, massimizzando il comfort e minimizzando lo sforzo respiratorio. Questo caso studio è infatti considerato emblematico allo scopo di mostrare il contributo dello User Centered Design nell elaborazione di prodotti innovativi e proprio per questo è stata coinvolto lo studio Continuum, dall azienda produttrice, Hamilton Medical, in modo da integrare lo sviluppo di una nuova generazione di apparecchi elettromedicali con ricerche strategiche sull utente finale e con un design di interfacce e prodotto avanzato.

20 User Centered Design caso studio metodi utilizzati nelle principali tappe dell iter progettuale di creazione di questa apparecchiatura. 1Nella fase preliminare di definizione Si del progetto, ovvero quella del Concept, la segmentazione di prodotto, l individuazione di gruppi di utenti e l analisi dei trend, forniscono le informazioni necessarie a orientare il lavoro. In seguito vengono elaborate indagini più specifiche volte a mettere in relazione tra di loro le informazioni raccolte e a fornire un punto di partenza per le decisioni strategiche: solo a questo punto vengono definiti il brief e gli obiettivi progettuali. In questo specifico caso, la tecnica utilizzata per la raccolta delle infomazioni relative all utilizzo dell apparecchio è lo studio degli utentiattraverso l osservazione diretta sul campo con un immersione nel contesto d uso da parte del progettista 2La seconda fase rigurda invece la progettazione dell interfaccia, la quale è stata studiata per rispondere ai bisogni delle diverse categorie di utenti che interagiscono con il prodotto. Le ricerche condotte hanno quindi portato a realizzare un interfaccia in cui un sistema a funzionamento digitale sfrutta modalità di interazione analogica a cui gli utenti sono abituati, poichè le manopole tradizionali a rotazione sono state identificate dal personale come la soluzione ideale per le regolazioni. 3può passare a questo punto alla fase che riguarda il vero e proprio design del prodotto quindi l architettura generale dell oggetto per cui gli utenti hanno evidenziato la necessità di migliorare la visibilità dello schermo da fondo letto e da ogni punto della stanza di degenza, di conseguenza è stato adottato uno sviluppo verticale dell apparecchiatura che ne diminuisce l ingombro anche nei reparti. Una volta definite anche le altre specifiche del prodotto sono state condotte prove di usabilità sottoponendo a una trentina di utenti, tra medici specializzati e terapisti non professionisti, diversi prototipi in cui il sistema di interazione era integrato a un mock-up del prodotto (blind test).

21 User Centered Design caso studio metodi utilizzati nelle principali tappe dell iter progettuale di creazione di questa apparecchiatura. 4A questo punto si ha l ultima fase dell iter, ovvero l immisione del prodotto sul mercato. nel giro di 5 anni dal lancio di Galileo c è stato un quadruplicamento della quota di mercato della Hamilton Medical in questa tipologia di prodotto che ha fissato un nuovo standard di usabilità per la categoria merceologica.

22 User Driven Innovation definizione User Driven Innovation partiamo dicendo che i vari cambiamenti del mercato hanno portato le imprese a ripensare ai loro processi d innovazione cercando nuove vie per creare valore per gli utenti, accedendo al knowledge che sta al di fuori dei confine della loro impresa ed è questo che sta alla base dello sviluppo della pratica di UDI. Sono stai alcuni importanti fattori che hanno avuto un impatto forte sullo sviluppo dei pensieri e delle azioni in questi ultimi decenni e questi aspetti riguardano soprattutto l aumento della proliferazione dell infomation technology e della globalizzazione.... da un lato l aumento della volocità e la riduzione dei costi di internet, quindi l incremento dell IT non ha portato solo a una maggiore diffusione della conoscenza ma ha anche reso possibile l apertura e la distribuzione dei processi d innovazione (open source software). Inoltre la democratizzazione del sapere (attraverso blog, forum...) ha reso i consumatori finali capaci di comparare i prezzi, discutere sull etica di un azienda...e questo ha fatto si che le imprese includessero gli users nei loro processi d innovazione ottenendo quindi una nuova visione di cosa produrre, sviluppando di conseguenza le innovazioni insieme agli utenti finali....dall altra parte, la globalizzazione ha avuto impattato sul modo con cui le imprese si approcciavano all innovazione, infatti l incremento della competizione dagli stati economici emergenti e il cambiamento della natura dell organizzazione strutturale interna delle società ha portato a un cambiamento sulle strategie d innovazione (sui metodi e modelli di business) di queste ultime.

23 User Driven Innovation definizione Tutto ciò fa quindi capire come le imprese si siano e si stanno tuttora trovando obbligate ad un cambiamento delle loro strategie e dei loro processi, tanto da arrivare appunto a seguire questo nuovo strumento definito appunto UDI che possiamo schematizzare in base ai suoi principali fattori: - aumentare le possibilità degli utenti di prendere parte al processo d innovazione, permettendo di conseguenza a questi di farsi meglio ascoltare e indirizzare le imprese su quelle che sono le loro esigenze; - soddisfare il desiderio delle imprese di ottenere sistematicamente il Knowledge e l ispirazione da ciò che sta al di fuori; - le imprese si focalizzano meglio sullo sviluppo di prodotti/servizi che possano risolvere i problemi dei consumatori in un nuovo modo, innovativo.

24 User Driven Innovation definizione Due importanti elementi che lo caratterizzano e che devono essere portati in risalto, quali: - il processo d innovazione si basa sulla comprensione dei reali bisogni degli utenti al fine di determinare nuove opportunità prer creare valore, infatti le società attualmente stanno sviluppando metodi alternativi per identificare queste nuove opportunità, soprattutto in aree dove le esigenze degli utenti sono tuttora non soddisfatte, dal momento che molte di queste aree si basano su bisogni che gli utenti non riescono ad articolare e a comprendere (rimangono quindi celati) e le ricerche di mercato non sono il metodo adeguato per comprenderle; proprio per questo numerose imprese stanno sviluppando processi d innovazione che si basano sulla ricerca etnografica. - il processo d innovazione è supportato da un sistematico (o pianificato) coinvolgimento degli users, questo serve a sottolineare il fatto che, tradizionalmente il management strategico delle aziende si focalizzava sulle vendite, i costi, i profitti, lasciando le decisioni sul cosa produrre alla sezione Ricerca & Sviluppo, ma ora per sopravvivere le imprese stesse devono incorporare la vasta gamma di conoscenza ed esperienza che sta al di fuori coinvolgendo sempre più gli utenti finali.

25 User Driven Innovation definizione Si può dire quindi che le imprese hanno sempre creato i propri prodotti/servizi avendo gli utenti finali in mente, ma questa nuova strategia d innovazione porta a un cambiamento radicale sul modo di innovare dell azienda. Solitamente, ogni impresa suddivide il proprio processo d innovazione in due sezione: il what, quindi quale problema bisogna risolvere? e, la sezione how, ovvero come usare questa idea? ; per meglio comprendere questa suddivisione all interno delle aziende che utilizzano un processo UDI possiamo riassumere il tutto all interno di uno schema. partecipazione degli utenti direct participation line indirect user innovation (gli utenti fanno parte del team d innovazione) HOW user tests (gli utenti NON fanno parte del team d innovazione) WHAT experiment with user (gli utenti si esprimono e le esigenze diventano di valore) direct articulation line observation of user (gli utenti NON si esprimono e le esigenze NON diventano di valore) indirect bisogni degli utenti Di tutto questo schema ciò che è importante sottolineare è la presenza delle due linee, ossia la participation line e la articulation line, infatti prendendole singolarmente possiamo dire che: - all interno della participation line gli utenti sono direttamente coinvolti come innovatori per l impresa o come parte del team d innovazione; - all interno della articulation line le imprese ottengono l accesso alle informazioni sul knowledge degli utenti senza nessuna espressione da parte di questi ultimi su quelle che possono essere le loro effettive esigenze.

26 User Driven Innovation caso studio Il caso da me preso come esempio per meglio comprendere e vedere effettivamente applicato questo processo di User Driven Innovation è il caso della Intel Innovation Inside. Diamo un primo sguardo a quello che è il background di questa impresa internazionale; Intel è stata fondata nel 1968 da Robert Noyce e Gordon Moore. L idea di business di questa impresa si basava largamente sulla Moore s Law ovvero la predizione che il numero di transistor su un chip sarebbe raddoppiato circa ogni due anni. Questa predizione è sempre stata valida e Intel è diventata la principale potenza al mondo di produttori di chips semiconduttori. Sebbene l impresa abbia mantenuto un alto livello di vendite e una posizione dominante sul mercato, Intel ha realizzato che la tecnologia non sarebbe stata a lungo il fattore primeggiante. Utility (l abilità di conoscere i bisogni degli utenti) è la differenza. A partire dal 1992/93 il lavoro della Intel si è orientato verso un approccio user-oriented, quando tre persone (con un background in human factors) cominciarono a lavorare alla Intel; nel 1995, la prima tecnica di ricerca etnografica è stata introdotta all interno dei progetti e nel 1996 il gruppo end user driver concepts (EUDC) è stato formato (questo gruppo più tardi cambierà il suo nome con People and Practices Research Group ). You have to start by thinking about the things people want to do with computers and work backward Paul Otellini (presidente e COO della Intel dal 2004). A partire da questo momento Intel definisce il concept di innovazione come un innovazione che è nuova alla società. Per meglio comprendere come la Intel lavori con il metodo di User Driven Innovation, qui di seguito verrà descritto un specifico esempio, passo per passo, del loro processo d innovazione. Nella unità Emerging Markets l innovazione è definita come l ingresso in un nuovo ecosistema di business (nuovi mercati e nuovi modelli di business) di cui il Classmate PC ne è un esempio; il processo di innovazione cominciò nel e il risultato venne lanciato sul mercato nel gennaio del 2007.

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