Digital Marketing Communication

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1 Digital Marketing Communication Margherita Corniani * Abstract La comunicazione aziendale di marketing si rivolge a pubblici profilati, cioè chiaramente identificati, che possono svolgere un ruolo attivo nel processo di comunicazione. Inoltre la comunicazione digitale di marketing permette di associare ad ogni flusso di comunicazione inviato un corrispondente flusso informativo di ritorno dal mercato, producendo feed-back e feed-forward con potenziale di misurabilità estremamente preciso, rapido e dettagliato. Infine, la Digital Marketing Communication si caratterizza per contenuti costi di utilizzo dei supporti elettronici dedicati; per contro si qualifica per elevati costi di progettazione del messaggio e di gestione del sistema di flussi, per le specifiche competenze professionali richieste. La stessa facilità con cui si attiva e raggiunge il target costituisce però anche l aspetto negativo della comunicazione digitale, in quanto non è possibile controllarne tutti gli effetti ed è soggetta al contrasto di rumori difficili da identificare, intercettare e controllare. Keywords: Comunicazione di Marketing; Concorrenza globale; Bolle di domanda; Comunicazione digitale; Profilazione 1. Comunicazione aziendale esterna e mercati globali La comunicazione aziendale individua un processo intenzionale e finalizzato volto al trasferimento di messaggi a contenuto informativo e/o simbolico indirizzati ad una pluralità di pubblici (interni, esterni, co-maker 1 ), per il perseguimento di obiettivi che possono essere commerciali, organizzativi o istituzionali ed è attivabile con l ausilio di strumenti personali, non personali, o personalizzati di massa (comunicazione integrata) 2. La comunicazione aziendale rivolta a pubblici esterni può quindi perseguire finalità di ordine commerciale, istituzionale o organizzativo, singolarmente o congiuntamente, a seconda degli specifici destinatari cui si rivolge e della contingente esigenza per cui è attivata. In tal senso, la pubblicità che comunica le giornate di apertura dei punti vendita di una catena di supermercati nei giorni di festa risponde sia ad obiettivi organizzativi, sia di ordine commerciale. Nello stesso modo, iniziative di pubbliche relazioni che mirano alla promozione di una impresa presso definiti pubblici non possono essere semplicisticamente catalogate rispetto al perseguimento di finalità istituzionali, senza riconoscerne gli indubbi obiettivi anche di ordine commerciale. Tuttavia, una parte consistente della comunicazione aziendale esterna è attivata con finalità commerciali o prevalentemente commerciali ed, in questo caso, si identifica con la cosiddetta marketing communication. Tale comunicazione si caratterizza perciò per veicolare a definiti pubblici obiettivo messaggi finalizzati ad agevolare i processi di marketing e, per questo motivo, si indirizza tipicamente alla domanda intermedia e/o a quella finale. La domanda finale individua l ultimo acquirente del bene che, sovente, coincide anche con il suo consumatore; la domanda intermedia, invece, è costituita dal cliente o dai clienti che si collocano, appunto, in una posizione intermedia lungo la supply chain e che acquistano un prodotto per riutilizzarlo nella propria attività, sia essa di trasformazione produttiva o commerciale. La distinzione tra i destinatari della marketing communication rappresenta * Professore Associato di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Milano- Bicocca

2 48 un elemento esplicativo delle diverse articolazioni di questa comunicazione nei mercati globali ed origina all interno dell impresa, in ragione delle differenti finalità commerciali e, quindi, di comunicazione, che caratterizzano le relazioni con la domanda intermedia e quelle attivate con la domanda finale. Tuttavia, una più completa comprensione delle motivazioni che inducono le imprese allo sviluppo di diverse tipologie di marketing communication (in relazione agli strumenti attivati, agli oggetti della comunicazione ed ai modi ed ai tempi che la caratterizzano) induce a considerare anche elementi esplicativi esogeni alla gestione d impresa ed, in tal senso, una utile chiave interpretativa può essere offerta dalle dinamiche competitive che caratterizzano il contesto di mercato in cui opera ogni impresa: mercati in scarsità di offerta, mercati in concorrenza controllata e mercati in eccesso di offerta Comunicazione di prodotto e mercati in scarsità di offerta Nei mercati globali in condizioni di scarsità di offerta in cui cioè la domanda globale eccede l offerta per quantità dei beni disponibili, la comunicazione di marketing tende a concentrarsi sul prodotto o, più in generale, sull offerta aziendale, caratterizzandosi nei riguardi della domanda finale per la prevalenza di finalità informative. Le campagne di advertising dei produttori di benzine per autotrazione informano dell esistenza di un nuovo prodotto con performance particolari (ad esempio, in Italia, il diesel VPower di Q8). La condizione di mercato in scarsità di offerta (cioè la posizione di controllo delle quantità offerte e del loro prezzo da parte delle imprese offerenti) spinge la domanda a ricercare il prodotto comunque, e la comunicazione commerciale, tipicamente realizzata mediante la pubblicità, ha lo scopo di informare la domanda finale della presenza di iniziative nuove, eventualmente anche per agevolare lo sviluppo di relazioni di fedeltà alla marca o all insegna. In effetti, la clientela, di fronte ad offerte quantitativamente scarse, tende ad essere motivata da logiche di prossimità, per cui ripete gli acquisti dove può farlo, in relazione alle proprie esigenze ed abitudini di consumo. In tale contesto, quindi, non si può propriamente attribuire il connotato della fedeltà agli acquisiti effettuati, quanto quello della ripetitività, sovente motivata dalla assenza di valide alternative 4. In effetti, una delle principali caratteristiche dei mercati in scarsità di offerta è determinata dalla presenza di strutture distributive che hanno un ruolo passivo nella negoziazione con i produttori dai quali dipendono o per diretto legame proprietario o per accordi contrattuali (ad esempio franchising, forme di esclusiva, ecc.), subendo la determinazione delle quantità da vendere e l imposizione del prezzo da applicare al cliente finale. La particolare relazione che si instaura tra produttore e distributore spiega le motivazioni per cui la comunicazione che il produttore indirizza al suo intermediario commerciale è normalmente scarna, essenziale e direttiva. Il distributore, a sua volta, realizza (in base a precisi accordi e su esplicita

3 49 autorizzazione del produttore) una propria attività di comunicazione di marketing verso la clientela, normalmente avvalendosi degli spazi offerti dal punto vendita, sfruttando le occasioni di contatto diretto, offerte dalla prossimità. I contenuti di queste comunicazioni sono normalmente limitati ad offerte promozionali che mirano ad attrarre i consumatori verso uno specifico punto vendita ed una particolare modalità di acquisto, in un contesto competitivo complessivamente caratterizzato da price competition. 1.2 Comunicazione di marketing e mercati in concorrenza controllata Nei mercati globali in condizioni di concorrenza controllata, nei quali l insieme delle imprese offerenti si spartisce controllandolo un mercato saturo ma con domanda aziendale parzialmente espandibile, la comunicazione di marketing trova ampie possibilità di applicazione e tende anzi a configurare lo strumento-chiave per l espansione della domanda aziendale. In effetti, in questi mercati la scelta alternativa tra offerte concorrenti non si svolge tanto in base a variabili immediatamente confrontabili come il prezzo, quanto in relazione a variabili soft e, soprattutto, in grado di stemperare l asprezza del confronto diretto, come l immagine, la qualità percepita, il design, ecc. (non price competition) 5. I grandi produttori mondiali di birra industriale, in effetti, sono anche forti investitori in comunicazione aziendale esterna, non solo pubblicitaria, con lo scopo di promuovere notorietà ed immagine delle proprie offerte aziendali. Anzi, l investimento pubblicitario del settore deve essere considerato quale uno degli elementi mediante i quali i grandi produttori mantengono la posizione competitiva di dominio del mercato. In Italia, ad esempio, i principali produttori di birra che investono in comunicazione pubblicitaria (Heineken Italia, Birra Peroni Ind., InBev Italia, Carlsberg Italia e Ceres) investono quote costanti tra il 4 ed 5 per cento 6 del proprio fatturato per sostenere l espansione della domanda globale e per consolidare quella di marca. La pubblicità di marca mira a diffondere associazioni positive nel pubblico, valorizzando attributi di gioventù, moda e dinamismo, al di là del contenuto alcolico del prodotto. Anzi, proprio l esigenza di promuovere le marche liberandole dalle connotazioni negative legate all alcol, ha portato alcuni produttori ad innovare, introducendo le birre analcoliche, spesso contrassegnandole con la medesima marca del prodotto alcolico (ad esempio Beck s), così da traslare le connotazioni positive ottenibili da adeguate comunicazioni aziendali esterne. La comunicazione di marketing rivolta alla domanda finale si sviluppa con modalità indirette, cioè mediante strumenti di comunicazione che, come la pubblicità, necessitano del supporto di soggetti terzi (i mezzi di comunicazione) oppure secondo modalità dirette, variamente articolate in relazione alle specificità di settore.

4 50 Nel caso delle birre industriali, ad esempio, una delle modalità dirette di sviluppo della comunicazione esterna è rappresentata dai pub monomarca che consentono la veicolazione in loco delle comunicazioni aziendali ad una clientela che manifesta interesse attivo per la comunicazione e, soprattutto, è in grado di rispondere immediatamente alla comunicazione ricevuta. La marketing communication in queste condizioni competitive costituisce quindi il principale veicolo verso la domanda finale dell identità di marca che contribuisce a differenziare le offerte aziendali e a garantire l adesione di specifiche fasce di pubblico che rispondono con comportamenti di acquisto ripetuto, motivato dall apprezzamento di un definito sistema di attributi e valori promossi dalla comunicazione aziendale di marca. La fedeltà di acquisto, quindi, è prima di tutto spinta da dimensioni emotive di coinvolgimento e condivisione, quindi da una adesione cognitiva che tende a far considerare la marca ed il prodotto che essa rappresenta come il migliore, perché percepito di qualità superiore alle offerte concorrenti. Tale valutazione, tuttavia, è del tutto soggettiva ed è il frutto del complesso sistema di offerta e di comunicazioni attivato nel tempo dalle imprese del settore. In questo caso si afferma la pull policy che prevede che siano i consumatori finali, sulla base di proprie motivazioni, a scegliere direttamente il prodotto in punti di vendita a self service, ovvero a richiedere espressamente il prodotto ai dettaglianti nei negozi tradizionali. Tale politica presuppone che i produttori impieghino ingenti risorse in strumenti di comunicazione persuasiva (primariamente la pubblicità) per raggiungere un elevata notorietà di marca ed un immagine molto caratterizzata. Il prodotto è così richiesto ( tirato ) dal consumatore finale e i dettaglianti devono renderlo disponibile alla clientela e soprattutto mantenerlo in assortimento 7. Nel processo di scelta del consumatore, il prezzo pur essendo rilevante, diventa una variabile secondaria, anche perché il sistema competitivo di produttori e distributori tende a proporre prezzi complessivamente allineati ad un medesimo livello. I fumatori di sigarette difficilmente sono disposti a cambiare marca e spesso ritengono che la propria scelta di consumo sia il frutto di un analisi comparata di diverse alternative, rispetto alle quali la marca individuata si è rivelata essere di gusto più gradevole. Qualsiasi test cieco di prodotto consente tuttavia di verificare come sia pressoché impossibile distinguere tra loro sigarette simili. Ne consegue che a spingere verso il consumo di una definita marca di sigarette non sia tanto il prezzo, mediamente allineato tra offerte concorrenti, quanto il sistema di attributi che ogni marca promuove presso il pubblico, mediante l utilizzo della marketing communication.

5 51 In questi contesti competitivi, dunque, la comunicazione di marketing rivolta alla domanda finale si concentra sullo sviluppo delle connotazioni quantitative (notorietà) e qualitative (immagine) della marca, che individua quindi la specifica relazione tra un offerta aziendale e la domanda e tende ad attivare un sistema di responsabilità che l impresa si assume rispetto al mercato 8. La marca si associa a definiti prodotti, ma acquisisce una propria identità da essi distinta, tanto da consentire alle imprese di adottare politiche di brand extension e, in generale, di varia articolazione di uso della stessa (ad esempio, licensing 9 e product placement 10 ) e del portafoglio delle marche detenute 11. Nei mercati in scarsità di offerta la comunicazione di marketing è quindi quantitativamente contenuta e si concentra sulla veicolazione di informazioni relative al prodotto, mentre nelle economie in concorrenza controllata le risorse economiche destinate alla comunicazione aziendale esterna sono consistenti e promuovono l offerta tramite la marca che la contraddistingue. Con particolare riguardo alla comunicazione pubblicitaria (uno degli strumenti più utilizzati nella comunicazione indirizzata alla domanda finale), il sistema degli investimenti effettuati nei mercati globali in concorrenza controllata diviene un significativo elemento in grado di influenzare le performance aziendali: da una parte, la comunicazione pubblicitaria mira a sostenere la notorietà e a qualificare l immagine della marca (effetto comunicazione) per mantenere o acquisire share of mind nella domanda così da stimolare il processo di acquisto nel tempo (effetto vendita); dall altra parte, gli investimenti in pubblicità costituiscono anche un preciso sistema di governo dei rapporti competitivi nel settore, e sono rappresentativi della posizione concorrenziale che ogni impresa intende occupare. Gli effetti complessivi della marketing communication sulla marca, infatti, derivano dalla continua attività di pressione perpetuata dalle imprese, cioè dalla cumulata delle risorse dedicate ad un pubblico target per un determinato periodo di tempo e costringono le imprese a vincolarsi ad un percorso di pianificazione degli investimenti. Per non vanificare gli investimenti sulla marca effettuati nel tempo, infatti, le imprese debbono continuare a spendere per mantenere le posizioni di notorietà acquisite, nonché confermare le connotazioni di immagine affermate presso il pubblico, destinando con continuità quote rilevanti del proprio fatturato alla comunicazione aziendale esterna. Tale indirizzo delle risorse economie, in effetti, è cogente in un contesto competitivo con domanda satura nel quale, di fatto, la crescita della quota di mercato di un impresa si correla all andamento decrescente delle market share delle altre imprese. Gli investimenti in pubblicità, così, tendono a costituire l indicatore prospettico dell andamento delle quote di mercato delle imprese. Una politica di investimento aggressiva, o di mantenimento o di abbandono di un mercato si traduce nel tempo in un corrispondente incremento, mantenimento o in una riduzione della quota di mercato 12. In tal modo, dunque, le imprese leader di un settore possono utilizzare gli investimenti in comunicazione pubblicitaria per mantenere lo status quo competitivo, stabilendo un livello di spesa comune, indirizzato a sostenere il ruolo delle marche nei riguardi della domanda finale e di quella intermedia e governando la stabilità delle quote di mercato.

6 52 La marketing communication, tuttavia, è utilizzata non solo nel supporto della relazione imprese di produzione domanda finale, ma anche delle relazioni tra imprese di produzione e domanda intermedia e tra domanda intermedia e domanda finale. In effetti, nei mercati in concorrenza controllata la domanda intermedia commerciale assume un ruolo attivo nel processo negoziale con il sistema della produzione. Ne consegue che la produzione non è in grado di imporre le proprie condizioni al sistema distributivo, ma deve attivarsi, anche nei riguardi della propria clientela intermedia, con lo sviluppo di adeguati strumenti di marketing (trade marketing), compresa la marketing communication. È quanto accade nella cosiddetta push policy che prevede che siano gli intermediari di vendita, e tipicamente i dettaglianti, a spingere il prodotto al consumatore finale, sia con una favorevole esposizione sugli scaffali del punto di vendita, sia consigliando l acquisto di definiti prodotti e marche. Tale politica presuppone che i produttori esercitino un attenta e continua incentivazione dei dettaglianti (di norma con vantaggi elementari, quali la concessione di margini di vendita superiori a quelli praticati dai concorrenti, la definizione di zone esclusive di vendita, ecc.) e svolgano un attività continuativa di contatto e di relazione tramite la forza di vendita 13. Naturalmente, la marketing communication indirizzata dalle imprese di produzione al trade si avvale di strumenti differenti rispetto a quelli utilizzati nei riguardi della domanda finale anche perché le finalità della comunicazione, pur essendo in definitiva sempre di ordine commerciale, sono orientate allo sviluppo di relazioni negoziali, rispetto alle quali gli elementi soft sono aggiuntivi e non fondamentali. Queste relazioni si caratterizzano infatti per l attenzione al prezzo e per il ruolo negoziale che gli acquirenti assumono riguardo a questa variabile. Il prezzo individua il costo complessivo della fornitura che comprende sia il costo di acquisto dei prodotti, sia i costi legati alle condizioni della fornitura (modalità di pagamento, modalità di consegna, tempi di consegna, ecc.). La comunicazione di marketing tra produttori ed intermediari commerciali si avvale quindi prevalentemente di rapporti personali e diretti tra venditori e acquirenti (buyer) che professionalmente svolgono l attività di vendita o acquisto e sono specializzati nelle relazioni negoziali. Oggetto della negoziazione, oltre alle condizioni che influenzano il costo di acquisto ed i potenziali margini realizzabili dal distributore, sono anche le comunicazioni attivate dal produttore alla domanda finale, in via autonoma (pubblicità, promozioni di prezzo, sponsorizzazioni, ecc.) o nel punto vendita con la collaborazione del trade, nonché le eventuali attività di comunicazione congiunta che possono essere realizzate in partnership tra distribuzione e trade. In effetti, la spartizione della rendita di canale costituisce il fulcro della negoziazione tra industria e distribuzione. In tal senso, si configurano posizioni negoziali differenti a seconda che la relazione sia realizzata con imprese di produzione leader (cioè normalmente di grandi dimensioni, con forti capacità negoziali perché sostenute dalla potenzialità di accesso a consistenti risorse finanziarie e con marche note ed affermate nei singoli mercati) o con imprese di produzione di minori dimensioni e di minore capacità negoziale. Nel primo caso, le imprese di produzione riescono a mantenere posizioni di leadership e ad imporre alcune condi-

7 53 zioni al sistema distributivo, utilizzando l unicità della propria posizione competitiva di marca nella relazione con la domanda finale e sfruttando la concorrenza tra insegne della distribuzione a proprio favore mentre, nel secondo caso, le imprese di minori dimensioni debbono piegarsi al ruolo che viene loro lasciato libero dalla relazione tra grandi produttori e trade. La comunicazione di marketing tra produttori e distributori, quindi, si incentra sul prezzo e sulle variabili ad esso più direttamente correlate (margini realizzabili, rotazione dei prodotti, notorietà ed immagine della marca sul mercato, ecc.) e si realizza mediante strumenti di comunicazione personale tra gruppi di professionisti, con l ausilio delle più svariate forme di promozione delle vendite per il supporto alla negoziazione 14. Infine, la marketing communication riguarda anche i flussi di comunicazione commerciale attivati dal trade verso la domanda finale (flussi di comunicazione a supporto del marketing del distributore) che si sommano alla comunicazione effettuata dalle marche della produzione. In particolare, si tratta di comunicazioni che si sviluppano, nella gran parte dei casi 15, grazie alla possibilità di contatto diretto con la clientela sul punto vendita ed hanno a prevalente oggetto le promozioni delle vendite per creare continue occasioni di shop expedition e, nel lungo termine, favorire legami di fedeltà nella clientela di prossimità. 1.3 Comunicazione aziendale e mercati in eccesso di offerta Nei mercati globali ed in eccesso di offerta, la marketing communication si inserisce in un complesso sistema di relazioni con il mercato, in cui il raggiungimento delle finalità commerciali presuppone un orientamento competitivo al mercato (Market-Driven Management). In effetti, la condizione di eccesso di offerta è realizzata da imprese offerenti che, nel complesso, propongono al mercato prodotti che per varietà e quantità eccedono la capacità di assorbimento della domanda. La domanda globale, quindi, è satura e quella aziendale non presenta spazi di crescita, se non con azioni competitive molto aggressive, volte all esclusione dal mercato di alcuni concorrenti, ovvero alla loro incorporazione mediante processi di a- cquisizione o fusione. L intensità competitiva che si sviluppa nei mercati in eccesso di offerta impone alle imprese di acquisire la capacità di realizzare offerte che sul fronte della varietà e della efficienza consentano loro di arrivare prima e meglio dei concorrenti nella relazione con la domanda intermedia e finale. Il sistema globale di produzione e vendita delle automobili costituisce un esempio di mercato in eccesso di offerta, nel quale pochi grandi produttori stanno progressivamente concentrandosi, acquisendo imprese di dimensioni minori per incrementare le quote di mercato aziendali ed aumentare la propria massa critica sui mercati globali (ad esempio, Ford e General Motors che hanno acquisito marche europee di rinomata fama ma incapaci di fare fronte alla concorrenza globale come Volvo, Saab, ecc.). Tuttavia, il sistema competitivo globale tende a valorizzare gli offerenti che riescono effettiva-

8 54 mente ad agire prima e meglio dei concorrenti, come Toyota che ha saputo superare il primato di Ford e General Motors proponendosi al mercato anche con innovazioni continue nei propri prodotti (ad esempio il motore ibrido benzina-elettricità montato sulla Prius e sulla linea Lexus Hybrid Drive della omonima marca di proprietà di Toyota Motor Co.). La marketing communication, quindi, si integra con le altre forme di comunicazione aziendale esterna per gestire la relazione a due vie con il mercato. Perciò, oggetto della comunicazione non è solo il prodotto, o l offerta aziendale contraddistinta da una marca, ma l azienda in quanto soggetto della relazione con il mercato, capace di garantire la controparte rispetto al mantenimento di un definito e sottoscritto sistema di responsabilità 16. La centralità della relazione con il mercato attribuisce alla comunicazione aziendale un ruolo-chiave nel processo competitivo di gestione d impresa. La comunicazione è infatti lo strumento per lo sviluppo di tale relazione nella direzione dall impresa al mercato (comunicazione aziendale esterna ed ai co-makers) ed in quella opposta, dal mercato all impresa (sistema informativo aziendale), ma anche nella distribuzione e condivisione delle comunicazioni e delle informazioni all interno dell impresa (comunicazione aziendale interna). In effetti, nei mercati globali, in risposta alle esigenze di governo della relazione competitiva, si sviluppano organizzazioni complesse, strutturate secondo modelli reticolari dinamicamente articolati nello spazio e nei rapporti di concorrenza (networks), per le quali la comunicazione interna e tra nodi diversi della rete è un fattore fondamentale delle relazioni costitutive. In questi mercati, in particolare, i confini tra pubblici, strumenti e forme della comunicazione aziendale tendono a sovrapporsi, fino a ridurre la propria rilevanza. I pubblici destinatari della comunicazione aziendale, infatti, sono sempre più interconnessi tra loro e l importanza della relazione che si sviluppa tra l impresa ed i suoi pubblici fa sì che non sia possibile codificare e distinguere comunicazioni strettamente indirizzate a pubblici esterni, o a pubblici interni o a co-makers. Comunicazioni tradizionalmente indirizzate a pubblici interni diventano importanti anche per i pubblici esterni. L interesse globale per la Corporate Social Responsibility degli ultimi anni e le risposte della domanda e dei mercati finanziari di fronte ad alcune crisi aziendali globali hanno messo in luce l importanza di comportamenti trasparenti circa l utilizzo di manodopera minore, di tutela dei lavoratori, ecc. Tali provvedimenti, principalmente volti alla tutela dei dipendenti e della società, sono diventanti estremamente importanti anche per gli altri pubblici esterni che, spontaneamente, o mediante l ausilio di opportune iniziative di competitor, si sentono sempre più vicini e coinvolti nelle proprie scelte di consumo dal comportamento delle imprese.

9 55 Oppure, comunicazioni nate per soddisfare esigenze specifiche di alcuni co-makers possono diventare significative anche per i pubblici interni o per definite porzioni di pubblici esterni. I siti internet di numerose imprese globali (ad esempio, CNH, Unilever, Monsanto, ecc.) ospitano una sezione molto articolata ed aggiornata, destinata ad accogliere le informazioni per le investor relations. Tale sezione di informazioni concentra i dati di bilancio e le principali metriche finanziarie destinate a tutti coloro che possano detenere un interesse per l aspetto economico-finanziario della gestione aziendale. Tra questi pubblici sono compresi gli investitori istituzionali cui evidentemente sono indirizzate anche altre comunicazioni specifiche, ma anche pubblici interni ed esterni, non necessariamente coinvolti nella partecipazione al capitale di rischio dell impresa stessa. Anche gli strumenti della marketing communication tendono a convergere verso utilizzi combinati e congiunti di strumenti tradizionalmente pianificati ed applicati in modo indipendente e non solo per finalità di marketing. Così il direct marketing si combina con eventi dedicati e con campagne pubblicitarie, o la sponsorizzazione che si associa con il licensing, o la promozione delle vendite che si attiva in relazione ad iniziative di product placement, ecc. Rispetto alle forme, la comunicazione aziendale, grazie all applicazione delle tecnologie digitali, può combinare caratteristiche degli strumenti personali con elementi distintivi di quelli non personali, potenziando i flussi ed i canali di comunicazione ed informazione diretti al mercato e provenienti dal mercato all azienda. Anche in questo contesto competitivo, la comunicazione di marketing mantiene l obiettivo di indirizzo delle relazioni di marketing con il mercato e si concretizza nei flussi di comunicazione attivati dall impresa alla domanda intermedia ed alla domanda finale e dalla domanda intermedia alla domanda finale. Anzi, la peculiarità dei mercati in eccesso di offerta può essere individuata nella significatività assunta dai flussi di marketing communication che si sviluppano tra imprese di produzione ed imprese commerciali e tra imprese commerciali e domanda finale, cioè per l importanza assunta dalla marketing communication nell ambito del trade marketing e del marketing del distributore. In effetti, nei mercati in eccesso di offerta è la domanda globale ad essere insufficiente rispetto al potenziale di offerta. Ne consegue che il sistema delle imprese offerenti, di produzione e di distribuzione, si trova a sperimentare condizioni di elevata intensità competitiva. In particolare, le imprese di distribuzione, sempre meno difese dalla prossimità alla domanda per il moltiplicarsi di concorrenti e alternative di acquisto, devono sviluppare azioni competitive sia nei riguardi dei propri concorrenti diretti, sia in relazione alle imprese di produzione con le quali, comunque, devono spartire una rendita di canale che al crescere dell intensità competitiva del mercato tende ad assottigliarsi. Ne consegue che l aspetto critico delle re-

10 56 lazioni di marketing si sposta dalla relazione impresa di produzione-cliente finale, alle relazioni che si sviluppano con l intermediazione del trade. Le imprese di produzione sviluppano quindi la trade marketing communication che serve a supportare il processo negoziale con la distribuzione. L acuirsi delle difficoltà nella spartizione della rendita di canale, richiede alle imprese la capacità di rispondere al trade su più fronti: i prezzi di vendita, le soluzioni logistiche, la rotazione dei prodotti e la partecipazione alle iniziative di comunicazione promosse dal trade. Nel 2004 Wal-Mart informò i propri principali fornitori che entro la fine del 2006 avrebbero dovuto essere operativi nell applicazione delle tecnologie RFID (Radio Frequency Identification, tecnologia che usa le onde in radiofrequenza per trasferire i dati tra una antenna e un oggetto in movimento per identificare, tracciare e localizzare l oggetto stesso) per la gestione dei materiali. Tale impegnativa imposizione nei riguardi dei propri fornitori era motivata dalla convinzione che il ruolo di pioniere nell applicazione della tecnologia potesse sostenere un significativo vantaggio competitivo. Del resto, da studi effettuati sull impatto delle applicazioni RFID, sembra che l utilizzo di queste tecnologie nei punti vendita possa consentire una riduzione del 16% dei prodotti fuori scorta, il che ha potenzialmente un valore immenso, se si considera che per Wal-Mart le mancate vendite per rottura di stock a livello di punto vendita sono stimate valere 1 Miliardo di Dollari 17. In effetti, la distribuzione, grazie alla prossimità alla domanda finale e alla disponibilità di informazioni dirette sul consumo, si trova in una indubbia posizione di vantaggio negoziale che le permette di sviluppare proprie iniziative di marketing communication nei confronti della clientela effettiva e potenziale e di coinvolgere in queste iniziative anche le imprese di produzione, secondo un approccio di governo delle referenze e delle forniture teso alla massimizzazione del risultato complessivo di insegna. Le imprese di produzione si fanno così promotrici di azioni di comunicazione mediante strumenti classici come l advertising, spesso scegliendo iniziative congiunte in modo da coinvolgere utilmente le imprese di produzione, oppure attivando strumenti nuovi come i customer magazines, cioè riviste di proprietà della distribuzione, caratterizzate da una definita periodicità, da ampia diffusione e da contenuti scelti e gestiti dal trade in relazione alle esigenze di marketing communication. In tal senso, le imprese di distribuzione agiscono come mezzi di comunicazione e possono scegliere come e quando proporre i propri spazi di comunicazione con il consumatore finale alle imprese fornitrici (media trade) 18. Fra le testate più note della Grande Distribuzione in Italia vi sono il mensile Consumatori (nato nel 1983) di Ipercoop, la rivista Bene Insieme dei supermercati Conad e Margherita, Despar Express del consorzio Despar, Scegliamo Insieme

11 57 di GSCarrefour, Primizie e Viviclub di Selex, Gente Crai di Crai, News di Esselunga e Delizie del gruppo Interdis. I Customer Magazines della distribuzione in Italia sono tutti diffusi gratuitamente, mentre all estero non è sempre così. In Inghilterra, ad esempio due noti retailers vendono i propri Customer Magazines: Sainsbury s Magazine venduto al prezzo di 1,20 Sterline e Waitrose Food Illustrated al prezzo di 2,20 Sterline, mentre gli altri li rendono disponibili gratuitamente. È da evidenziare che i magazines indicati sono noti per l elevata qualità dei servizi e dei contenuti che diffondono oltre che per la tiratura e la diffusione assai capillari nel paese. (cfr. siti internet delle insegne indicate). 2. Flussi e canali di comunicazione digitale Ai fini della comunicazione aziendale, è utile distinguere tra canali e flussi di comunicazione. I primi individuano mezzi impiegati per trasmettere il segnale dal trasmettitore al ricevitore 19, e costituiscono quindi strutture appositamente costruite per il transito di comunicazioni e possono comporsi di elementi di natura diversa, ad esempio strutture fisiche e ruoli organizzati per favorire il passaggio delle comunicazioni dall emittente al ricevente. Il flusso di comunicazioni può essere invece individuato come un sistema organizzato di comunicazioni che transita da un emittente ad un ricevente, normalmente percorrendo un canale. Il canale di comunicazione, infatti, ha lo scopo di convogliare il flusso di comunicazioni. Il flusso di comunicazioni può tuttavia fluire anche fuori dal canale, trovare un percorso diverso da quello precostituito, eventualmente creando un nuovo canale destinato ad ospitare ulteriori flussi. Canale e flusso possono essere distinti in quanto il primo costituisce un entità sostanzialmente statica (ossia con poca variabilità nel tempo) mentre il flusso è di per se stesso dinamico. Il flusso si associa ad un azione: è necessario che in un determinato momento un emittente attivi il flusso che potrà o meno transitare per un canale. Il canale, invece, esiste indipendentemente dal fatto che vi siano flussi che vi transitano. Questa distinzione tra canali e flussi è assai importante ai fini della gestione di informazione e comunicazione aziendali. In effetti, per trasmettere flussi di informazioni e di comunicazioni, le imprese debbono investire nella costituzione (o nella individuazione) e nel mantenimento dei canali più adeguati. L immobilizzo di risorse nella creazione di un canale, così come nella manutenzione che ne consegue naturalmente, trova quindi un riscontro positivo se si correla all abbattimento dei costi associati all invio dei flussi di informazione e comunicazione. Quanto più un canale è dedicato, tanto più sarà costoso approntarlo e gestirlo, ma tanto minori saranno i costi associati al transito dei flussi. In pratica, i flussi potranno transitare secondo le esigenze del proprietario del canale con pochi rischi di intromissione di agenti esterni, ossia con pochi costi di protezione dei flussi stessi.

12 58 I canali da cui transitano i flussi non sono necessariamente costruiti allo scopo specifico da qualcuno ma possono anche essere scoperti : chi gestisce i flussi di informazione e comunicazione deve quindi individuare ed avvalersi anche dei canali non esplicitamente costruiti allo scopo, seppure efficaci nel trasmettere i flussi. È il caso, ad esempio, delle comunità virtuali, molte delle quali sono costituite da soggetti uniti da un comune interesse, senza un intervento a priori di una impresa o di una specifica associazione. Le imprese possono prendere in considerazione queste comunità quali canali per la veicolazione dei propri flussi di informazione e comunicazione 20. Nei mercati globali odierni, dove ormai le tecnologie della Information Communication Technology (ICT) sono molto diffuse, con canali di informazione e comunicazione ci si riferisce prevalentemente ai canali di tipo digitale (secondo tecnologie specifiche che continuano ad evolvere nel tempo, dal doppino telefonico, alla fibra ottica, alla connessione wireless, ecc.), mentre i flussi di comunicazione sono pacchetti digitali che possono contenere indifferentemente dati, suoni, immagini, filmati, o varie combinazioni degli stessi 21. La digitalizzazione ha consentito lo sviluppo di numerosi canali (prima analogici e poi digitali) riservati e pubblici con evidente facilitazione della circuitazione delle informazioni. I primi comportano elevati costi di sviluppo e manutenzione, ma offrono maggiori garanzie circa la sicurezza del trasferimento dei flussi; i secondi tendono invece ad essere associati a costi quasi nulli rispetto all utilizzo del canale, mentre impongono elevati investimenti per la protezione dei flussi trasmessi e ricevuti 22. L attivazione di flussi di comunicazione ed informazione e l utilizzo di canali adeguati dipendono anche dai costi e dai vantaggi ottenibili. In tal senso, le tecnologie della ICT basate sulla digitalizzazione si caratterizzano per costi fissi di acquisizione e costi variabili di invio e gestione dei flussi progressivamente decrescenti. In particolare, il costo più elevato può essere associato allo sviluppo di un canale privato, con conseguenti economie nel transito dei flussi che non necessitano di investimenti dedicati alla loro protezione; l utilizzo di canali pubblici, per contro, abbatte i costi di sviluppo dei canali, imponendo però il sostenimento di elevati costi variabili di governo dei flussi inviati. Ai fini della comunicazione aziendale, uno degli aspetti più rilevanti delle tecnologie digitali è costituito dalla possibilità di controllo in esecuzione (feed-forward) e dal flusso di ritorno (feed-back) che si associano all invio di ogni flusso di comunicazione. Ne consegue che una corretta programmazione del flusso in andata consente un adeguato flusso di ritorno, a costi nulli o, comunque, molto modesti 23. Infine, l alternativa di utilizzo di canali privati o pubblici si collega alla individuazione di adeguati supporti di sicurezza per i flussi inviati e ricevuti tramite ogni tipo di canale. In effetti, per i flussi di comunicazione digitale, così come per quelli analogici, non esiste la garanzia di una perfetta protezione, in quanto lo sviluppo a costi decrescenti di soluzioni di protezione si associa anche all evoluzione delle capacità di disturbo che impongono una incessante ricerca di nuove forme di tutela dei flussi e dei canali di comunicazione ed informazione utilizzati dalle imprese.

13 59 3. Comunicazione e informazione digitale di marketing nei mercati globali La digitalizzazione di flussi e canali ha impatto su tutte le attività di marketing, dall area dell analisi a quella della operatività, dalla definizione del prodotto più adeguato al mercato, alla sua distribuzione, alla determinazione del prezzo ed, ovviamente, alla comunicazione. Un importante effetto della digitalizzazione sulle attività di marketing può essere osservato in particolare nella caduta dei confini tra alcune attività come avviene, ad esempio, per comunicazione ed informazione: la comunicazione aziendale, infatti, viene attivata non solo per trasmettere un messaggio al mercato ma è utilizzata soprattutto per i flussi informativi di ritorno che può generare. In effetti, in un contesto di diffusione delle tecnologie digitali, ogni comunicazione è anche un lancio da parte dell emittente per acquisire una risposta dal ricevente. Tuttavia, tale risposta, seppure connaturata nel flusso digitale stesso, non costituisce di per sé una reazione automatica. Bisogna che vi sia un elemento di stimolo per cui il ricevente sia interessato a rispondere alla comunicazione ricevuta. Ciò avviene grazie all interesse attivo (cioè in base all attenzione che volontariamente l ascoltatore dedica alla comunicazione) che la comunicazione digitale consente di sviluppare nei destinatari della comunicazione, o meglio, grazie al fatto che le tecnologie digitali permettono di mirare tanto precisamente i flussi di comunicazione, di determinarne in modo così dettagliato il momento di lancio e ricezione e di intervenire in modo talmente personalizzato sui contenuti, da garantire che la comunicazione promossa divenga, di fatto, una comunicazione che agisce sull interesse attivo dell audience. In pratica, grazie alle tecnologie digitali, flussi informativi che in un modalità analogica interrompono la fruizione di un mezzo da parte dell audience divengono oggetto di interesse in quanto tali e sono ricercati ed acquisiti dal pubblico stesso. CdNow, noto sito internet per la vendita di CD musicali ( richiede ai propri naviganti acquirenti di registrarsi. Acquisiti alcuni dati essenziali su ciascun utente, progressivamente aggiornati in seguito ad ogni visita mediante il riconoscimento dell IP di connessione ed all utilizzo di strumenti come i cookies, CdNow è in grado di proporre offerte personalizzate veicolate direttamente all apertura del sito o anche tramite . La personalizzazione delle offerte e la raffinazione dei criteri di scelta e di promozione sono garantiti dal contatto che si instaura con ogni cliente al quale sono richieste rapide risposte di valutazione di proposte (caratterizzate da profili di offerta specificamente composti da una combinazione di prodotti, prezzo promozionale, ecc.) così da perfezionare l analisi del sistema di utilità di ciascun utente ed essere in grado di proporre soluzioni di acquisto ogni volta più adeguate ai desideri del potenziale acquirente.

14 60 Si tratta del passaggio dalla push communication alla pull communication 24 : nella push communication l impresa promuove un messaggio e lo comunica spingendolo in un canale ad un audience generalmente non direttamente interessata allo stesso (interesse passivo), mentre nel caso della pull communication, il flusso di comunicazione viene addirittura richiesto dal mercato. È cioè il mercato che si fa parte attiva per l acquisizione del flusso informativo (la comunicazione dell impresa) e per questo vi ripone un preciso interesse (interesse attivo). In effetti, la trasformazione dell interesse passivo di molti flussi di comunicazione in interesse attivo costituisce una delle più importanti innovazioni introdotte dalle tecnologie digitali nella marketing communication e risponde ad un preciso obiettivo di comunicazione delle imprese globali, per la massimizzazione della efficacia delle spese effettuate. I banner, i buttons, ecc. che si aprono nella connessione internet a numerosi siti, costituiscono forme di pubblicità on line ed hanno lo scopo di stimolare il navigatore a cliccare per acquisire informazioni su di un prodotto, una marca o una offerta aziendale. Richiedono quindi la partecipazione dell utente che si attiva alla ricerca di maggiori informazioni, consentendo cioè la veicolazione della comunicazione aziendale in forma personalizzata nei tempi e nei contenuti che sviluppano interesse attivo nell utente stesso. Le reazioni di risposta alla comunicazione digitale di marketing hanno un duplice significato per l impresa che le promuove: da una parte fungono da misura dell efficacia della comunicazione attivata, dall altra parte consentono di acquisire informazioni su specifici soggetti destinatari della comunicazione, approfondendone il profilo di conoscenza ed offrendo all impresa elementi determinanti per tutto il processo di marketing. Le tecnologie digitali, in effetti, permettono all impresa di gestire opportunamente enormi quantità di risposte ottenute dai diversi interlocutori così da svilupparne la conoscenza nel tempo (profilazione) e da poter investire sulla relazione instaurata. In effetti, la profilazione costituisce una delle attività fondamentali della digital marketing communication. Essa consiste in un processo che si attiva con la creazione di un contatto con il cliente potenziale e/o effettivo, e l associazione di un riferimento elettronico (IP, e- mail, cookie, ecc.) ad un soggetto che, di norma, viene descritto e catalogato mediante l individuazione di una prima serie di connotazioni sociodemografiche essenziali (ad esempio, età, sesso, livello culturale, area di residenza). In seguito, in occasione di nuovi contatti elettronici, la profilazione di ciascun soggetto si raffina, seguendo il percorso del singolo, accumulando informazioni sui suoi comportamenti di navigazione e catalogando le sue risposte a stimoli precisi e pianificati, come la proposta di un acquisto in promozione. Il profilo così ottenuto costituisce un importante innovazione nello sviluppo dei processi di marketing e di comunicazione in particolare. In effetti, in un contesto di contatti di tipo analogico, la conoscenza dei singoli individui che compongono la domanda finale è del tutto irrealizzabile. Per

15 61 questo, le imprese individuano la domanda globale per i propri prodotti, la analizzano e la suddividono in segmenti che descrivono in base a criteri coerenti con la propria capacità di affermare e comunicare le offerte al mercato (segmentazione). In seguito, selezionano il segmento o i segmenti obiettivo (target) che reputano più interessanti, rispetto ai quali concentrare gli sforzi di marketing, ivi compresa la marketing communication. Il target costituisce così un gruppo teorico di soggetti individuati mediante un processo deduttivo che origina da informazioni sulla domanda ed, in nessun modo, può condurre alla precisa individuazione dei soggetti che lo compongono, che configurano insiemi indistinti, descrivibili in termini generali e che, come tali, possono essere raggiunti unicamente da comunicazioni di massa. Il profilo, invece, è ottenuto da un processo induttivo, mediante il contatto e la conoscenza di ciascun soggetto, tanto che consente lo sviluppo di comunicazioni personali e personalizzate di massa. La comunicazione digitale, inoltre, si caratterizza per la possibilità di misurare i risultati in relazione ad una pluralità di elementi: numerosità dei soggetti raggiunti (certa e non semplicemente stimata come avviene per la comunicazione analogica), soggettività e caratteristiche specifiche dei destinatari contattati, tempi e modi della risposta ottenuta (di ordine cognitivo, come la richiesta di ulteriori informazioni e il reclamo; o di ordine comportamentale come l acquisto). Tale tipo di misurazione, evidentemente, differisce da canale a canale e per ogni specifica tipologia di strumento di comunicazione attivato. I siti internet, ad esempio, consentono di misurare numerosi aspetti legati alle azioni dei naviganti. Si misura la numerosità di click per ogni pagina, il tempo di permanenza sulla pagina; tramite l IP (Internet Protocol, o codice identificativo di ogni macchina in rete) si può conoscere la provenienza geografica del navigante, e tramite i cookies è possibile seguire un navigante nei suoi spostamenti. Per la commercializzazione degli spazi pubblicitari, tuttavia, è critico disporre di strumenti di misurazione che seguano uno standard comune, così si sono sviluppate proposte quali gli Adserver, Audiweb e Audinet. Gli Adserver sono software nati in America per il conteggio dei click-through, cioè destinati a misurare la percentuale di banner cliccati in rapporto al numero di banner visualizzati dagli utenti. Le forme più evolute di Adserver consentono anche la gestione dei banner in rapporto alle intenzioni degli investitori pubblicitari, legate alla numerosità o al target dei soggetti da raggiungere (ad esempio paese di provenienza, sistema operativo, parola inserita nel motore di ricerca per l accesso alla pagina, ecc.). La digitalizzazione è una condizione-chiave dello sviluppo dei mercati globali. In effetti, la riduzione di importanza dei confini (fisici, amministrativi, linguistici, valutari, ecc.) è resa possibile dalla presenza di tecnologie, canali e flussi digitali, per cui l informazione e la comunicazione possono fluire con estrema rapidità, senza barriere alla diffusione. Per questo, nei

16 62 mercati globali lo spazio non è solo fisico, ma si qualifica anche come virtuale. Esiste cioè uno spazio che va oltre quello fisico e che è luogo di sviluppo di relazioni, comunicazioni, informazioni, transazioni, ecc. Lo spazio virtuale consente infatti alle persone (anche più di una nello stesso momento) di entrare in contatto tra loro e svolgere tutte quelle attività che non impongono la contemporanea presenza fisica in un luogo; anzi, lo spazio virtuale permette la relazione ed il contatto anche tra soggetti che nello spazio fisico non avrebbero alcuna possibilità di avvicinarsi. Nello spazio virtuale crollano barriere linguistiche, sociali, economiche, temporali e fisiche ed i contatti si fondano sulla condivisione di interessi tra i soggetti, eventualmente anche temporanei. La comunicazione di marketing assume quindi nello spazio virtuale un ruolo centrale rispetto alle altre leve del marketing e con esse si combina per dare vita ad un sistema di offerta con un prezzo e modalità distributive che consentono di aggregare domanda (bolle di domanda), fondandosi, tra le altre informazioni, anche su quelle che ritornano dal lancio della comunicazione digitale. Lo spazio virtuale e quello fisico nei mercati globali sono quindi una opportunità per l azienda che può scegliere come utilizzarli, ottimizzandone i vantaggi e minimizzandone i limiti. Ecco che le strutture aziendali più efficaci sui mercati globali, i network, fanno proprio questo: si distribuiscono nello spazio fisico perché possono sfruttare i vantaggi dello spazio virtuale e, con flessibilità di localizzazione, possono monitorare spazio fisico e virtuale nel confronto competitivo con il mercato (market-driven management). Questa progressiva e parziale dematerializzazione dello spazio per cui vi sono scambi informativi e transazioni che ormai non si svolgono più nello spazio fisico ma solo in quello virtuale 25 si coniuga anche con la accelerazione dei tempi di scambio delle comunicazioni e delle informazioni che determina due importanti conseguenze sul processo di diffusione delle comunicazioni e di acquisizione delle informazioni da parte delle imprese. Con riguardo alla acquisizione delle informazioni, infatti, si facilitano gli accessi: internet, ad esempio, è una fonte potenzialmente inesauribile di informazioni pubbliche, rispetto alla quale l aspetto problematico sta nella capacità di individuare e valutare in modo critico l attendibilità delle informazioni ottenute, in relazione alla credibilità della fonte, al grado di aggiornamento delle informazioni, ecc. Rispetto alla diffusione delle comunicazioni, la virtualizzazione dello spazio consente il loro rapido ed economico fluire, con la possibilità di indirizzarle in modo personalizzato a soggetti specifici e selezionati, però moltiplica anche i canali attraverso cui i flussi di comunicazione possono transitare, complicandone quindi le condizioni di controllo. In pratica, in un contesto in cui la relazione con il mercato (concorrenti e domanda) è considerata chiave per la gestione di impresa, le tecnologie digitali facilitano l intrattenimento della relazione (nei modi e nei costi) ma non sono sempre in grado di proteggerla. Significa cioè che chiunque, in qualunque modo ed a qualunque titolo, volontariamente o meno, può intervenire ed influenzare tale relazione, spesso senza che vi sia modo di governare tali interventi. Non vi sono più dominii chiusi rispetto ai quali le imprese attivano e controllano la comunicazione in un territorio fisico stabilito e chiuso, bensì la