IL SISTEMA DI OFFERTA PER IL MERCATO AWAY FROM HOME

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1 IL SISTEMA DI OFFERTA PER IL MERCATO AWAY FROM HOME ANALISI - CONSULENZA - FORMAZIONE Anno 2016

2 CHI SIAMO, COSA FACCIAMO TradeLab è una società di analisi e consulenza specializzata nelle relazioni fra imprese e fra imprese e consumatore, lungo tutta la filiera e nel territorio di riferimento. Si rivolge ai produttori, al retail e al mondo delle istituzioni nei seguenti settori/mercati: largo consumo home e away from home, retail food e non food, farmaceutico, bancario e pubblica amministrazione locale. TradeLab è stata fondata nel 1999 da cinque docenti universitari con una consolidata esperienza nel marketing e nella gestione dei rapporti di canale per fornire un supporto alle imprese sia su problematiche di natura strategica sia su soluzioni di carattere operativo. Dopo aver condiviso un percorso comune all interno del Cescom (Centro di studi sul Commercio dell Università Bocconi di Milano), i soci fondatori hanno deciso di mettere le loro competenze in modo diretto e sistematico al servizio delle imprese clienti. Negli anni la società si è sviluppata e articolata: alla fine del 2009 sono state acquisite le attività di Maior Consulting, società specializzata in analisi operative e consulenza sul mondo degli intermediari commerciali; all inizio del 2010, in collaborazione con Recosys, nasce Retail Siting, focalizzata nella progettazione e implementazione di soluzioni operative dedicate al retailing; alla fine del 2011 TradeLab e Retail Siting si fondono in un unica realtà. Oggi TradeLab è una società costituita da oltre 30 professionisti con una forte identità specialistica costantemente aggiornata grazie al diretto contatto con il mondo accademico e aziendale. I consulenti di TradeLab condividono competenze, metodologie di lavoro e solidi principi di comportamento, con un approccio orientato al cliente, attraverso lo sviluppo di soluzioni personalizzate. 2

3 L APPROCCIO DEGLI INTERVENTI AZIENDA ANALISI FORZA VENDITA INTERMEDIARI PUNTI DI CONSUMO CONSUMATORI TERRITORIO CONSULENZA SVILUPPO DELLE COMPETENZE WORKSHOP E INCONTRI A TEMA 3

4 INTERVENTI DI ANALISI E CONSULENZA ANALISI MULTICLIENTE STRATEGICHE: visione di scenario sull evoluzione della domanda e dell offerta nel mercato AFH e sui rapporti di filiera. VERTICALI: struttura, dimensione, caratteristiche, condotte e segmentazione di intermediari e punti di consumo e comportamenti di acquisto e consumo dei frequentatori. Analisi finalizzate alla comprensione di ruolo ed efficacia della comunicazione nei punti di consumo. POTENZIALITÀ DI MERCATO NEL MICROTERRITORIO PER LA DEFINIZIONE DELLA ROUTE TO MARKET PERSONALIZZATE. Finalizzate alla comprensione del mercato di interesse del cliente (canali, sotto-canali, ruolo categorie prodotto e brand). Posizionamento sui clienti (trade e consumer/shopper audit). Modelli a supporto di catene, grossisti e altri retailer per l apertura e il riposizionamento di punti vendita/consumo attraverso la definizione della potenzialità del bacino, del concept, delle leve di marketing e operative da attivare. CONSULENZA Gestione della multicanalità, analisi dei modelli organizzativi e distributivi. Potenziali geografici, target vendite e organizzazione rete vendita. Definizione route to market, segmentazione clienti e politiche di trade marketing, trade positioning, collaborative selling, in-store marketing. SVILUPPO DELLE COMPETENZE - FORMAZIONE Formazione di tipo strategico e operativo per produttori e intermediari. Supporto alla conoscenza del mercato e della filiera Away From Home (caratteristiche, peculiarità, canali, ), alla definizione della route to market e alla gestione delle relazioni con intermediari e punti di consumo (approccio e strumenti per coordinare le vendite, segmentazioni, modelli collaborativi, portafoglio, leve di trade marketing e di in store marketing). 4

5 ANALISI MULTICLIENTE DI SCENARIO/STRATEGICHE ANALISI DI SCENARIO/STRATEGICHE domanda e offerta nel mercato Away From Home AFH CONSUMER TREND L'analisi di TradeLab dedicata al consumatore Away From Home che misura annualmente i trend di frequentazione di canali e occasioni di consumo e permette di individuare le pratiche di consumo con maggiori opportunità di sviluppo (incroci luoghi e occasioni) su cui concentrare gli sforzi commerciali. AWAY FROM HOME OUTLOOK Analisi annuale su struttura ed evoluzione di tutta la filiera Away From Home: valore del mercato in Italia, Europa e USA. Mercato AFH in Italia: numeriche della rete dei punti di consumo; performance degli operatori e format della ristorazione organizzata; offerta di ristorazione in luoghi di traffico, retail e location di entertainment/edutainment; mondo dell'intermediazione AFH. ANALISI SUI RAPPORTI DI FILIERA AFH BUYING TREND Strategie di acquisto dei gestori di Bar e Ristoranti (prodotti, assortimento, servizi, trade audit sulle aziende), sulla base della struttura del mercato (rete punti di consumo e volumi veicolati, quota di acquisto dai diversi fornitori) e delle potenzialità locali (sell-in per categoria merceologica e per provincia di Bar, Ristoranti e altri canali). 3 a Edizione a Edizione a Edizione

6 ANALISI MULTICLIENTE POTENZIALITÀ DI MERCATO NEL MICRO-TERRITORIO ANALISI SULLE POTENZIALITÀ DI MERCATO NEL MICRO-TERRITORIO AFH BUSINESS DISCOVERY Il nuovo sistema di Business Intelligence di TradeLab, consultabile online, realizzato per i manager dell AFH che necessitano di informazioni di mercato e di tutta la filiera, geograficamente disaggregate e affidabili, per supportare i processi decisionali in area vendite, marketing e trade marketing. AFH BUSINESS DISCOVERY CON ESTENSIONE MAP VIEW (GEOQLIK ) La novità 2016 che arricchisce i dati e i report del sistema di Business Intelligence AFH Business Discovery con la dimensione cartografica e le informazioni chiave su spazio e territorio rappresentando e geocodificando i dati su mappa (punti di consumo, grossisti, potenziali di categoria, copertura vendite). 6

7 ANALISI MULTICLIENTE VERTICALI SUGLI INTERMEDIARI LINEA GROSS 2015: le analisi sull intermediazione Food&Beverage si compongono di quattro strumenti di natura strategica e operativa: 1. OVERVIEW COMPETITIVO DELL INTERMEDIAZIONE AWAY FROM HOME 2. DATABASE DEI GROSSISTI AWAY FROM HOME 3. SCHEDE CON IL PROFILO DEL SINGOLO GROSSISTA Report strategico dedicato alle caratteristiche e all evoluzione dell intermediazione nel mercato AFH. Focus approfondito sul mondo dell ingrosso con trend di numerica, fatturato, merceologie trattate, clienti serviti. Attuali condotte, future strategie di sviluppo e relazione a monte con le imprese di produzione. Tutte le informazioni sui grossisti sono organizzate in un database in formato excel che rappresenta un indispensabile supporto per la definizione delle scelte di route to market delle aziende operative sul mercato AFH. Nel database è indicato anche il segmento di appartenenza del grossista definito da TradeLab. Per ciascuno dei grossisti in target censiti nel database, è disponibile una scheda analitica con le principali caratteristiche dell operatore in termini di struttura, condotta e performance, clientela servita e assortimento. 4. SOFTWARE DI BUSINESS INTELLIGENCE Tutte le informazioni del database sono interrogabili secondo molteplici chiavi di lettura attraverso la consultazione online di un software di business intelligence. 7

8 ANALISI MULTICLIENTE VERTICALI SUI CANALI ANALISI A SUPPORTO DEI PIANI CANALE Caratteristiche, segmentazione, ruolo della categoria e delle marche, comportamento d acquisto e di consumo dei clienti CLASSIC BAR 5 a Edizione 2015 ENOTECHE/BOTTIGLIERIE 1 a Edizione 2016 HOTEL 3 a Edizione 2016 PASTICCERIE 1 a Edizione 2016 TABACCHERIE (SENZA BAR) 2 a Edizione 2016 RISTORANTI E PIZZERIE 5 Edizione 2014 SELF SERVICE POINT (VENDING) 4 Edizione

9 ANALISI MULTICLIENTE VERTICALI SUI CANALI (segue) ANALISI A SUPPORTO DEI PIANI CANALE (segue) Caratteristiche, segmentazione, ruolo della categoria e delle marche, comportamento d acquisto e di consumo dei clienti EVENING&NIGHT CHANNEL 2 a Edizione 2014 TAKE AWAY 1 a Edizione 2012 CANALI TRAFFIC: Punti di consumo presenti in Stazioni, Aeroporti, Centri Commerciali 2 a Edizione 2013 CANALI TRAVEL: Gas Station su rete ordinaria 2 a Edizione 2013 CANALI TRAVEL: Aree Autostradali 2 a Edizione

10 ANALISI PERSONALIZZATE BISOGNI PRIMO INGRESSO O RIVISITAZIONE DELLA PROPRIA PRESENZA IN UN NUOVO MERCATO/CANALE/OCCASIONE DI CONSUMO ANALISI ONE TO ONE Analisi di scenario, caratteristiche e trend dei canali, potenzialità delle categorie, ruolo e performance di categorie di prodotto e brand, linee guida rispetto al portafoglio aziendale MIGLIORAMENTO DELLE PERFORMANCE DI COMUNICAZIONE SUL PUNTO DI CONSUMO CATEGORY MANAGEMENT ISB In Store Behaviour MPA Merchandising Performance Audit ICM In Store Communication Monitor Merchandising Concept test/pre test Processi e comportamenti di consumo in relazione al canale, al segmento, all occasione di consumo, al ruolo e alle logiche di gestione della categoria POSIZIONAMENTO AZIENDALE POSIZIONAMENTO SINGOLI BRAND Trade e Consumer Audit Brand positioning 10

11 CONSULENZA Fasi e tool manageriali SET UP DEL PROGETTO SVILUPPO CONSULENZA FOLLOW UP Potenziali di mercato e target vendite Check Up Route-to-Market Check Up Rete Vendita Route-to-market Gap di presidio, di copertura, di ponderata: Diretta, Cash&Carry, Grossisti Trade Positioning Segmentazione intermediari Selezione puntuale intermediari Modelli Trade Spending Collaborative Selling Category Plan: segmentazione canali, penetrazione canali/segmenti Struttura di vendita e modelli di gestione Modelli di collaborazione con grossisti e forza vendita dei grossisti In-store marketing Segmentazione, mappatura PdC e selezione aree alto potenziale Modelli di presidio diretto dei PdC Strumenti di vendita e merchandising Analisi dei KPI Nuove linee di azione 11

12 ANALISI PERSONALIZZATE E CONSULENZA PER C&C E CATENE DI RISTORAZIONE supporto all apertura e al riposizionamento di pdv/pdc BISOGNI DEFINIZIONE DELLA POTENZIALITÀ DI UN NUOVO PUNTO VENDITA/DI CONSUMO E GAP DI PERFORMANCE REALI/POTENZIALI DI PUNTI VENDITA/DI CONSUMO GIÀ ESISTENTI DEFINIZIONE DEL CONCEPT E INDIVIDUAZIONE DELLE LEVE DI MARKETING PRIORITARIE PER IL LANCIO DI UN NUOVO FORMAT INDIVIDUAZIONE E CALIBRAZIONE DELLE LEVE OPERATIVE IN FASE DI START UP DI CATENE, PUNTI VENDITA/DI CONSUMO DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DI CATENE, PUNTI VENDITA /DI CONSUMO ESISTENTI SOLUZIONI Stima i fatturati attesi di un nuovo punto vendita/di consumo in una specifica location, fornendo indicazioni sul merchandising plan più efficace dal punto di vista competitivo. Individua i gap tra fatturato reale e fatturato potenziale di un punto vendita/di consumo già esistente in una specifica location. Modello consulenziale di riferimento: Site Evaluation Model S.E.M. Individua e valuta, dal punto di vista economico, le diverse componenti di offerta commerciali ed extra-commerciali di un nuovo punto vendita/di consumo. Modello consulenziale di riferimento: Customer Based Concept C.B.C. Individua le aree di rischio e le opportunità del nuovo contesto e definisce le linee guida per le leve del retailing mix finalizzate a ottimizzare l ingresso nel mercato e a predisporre i punti vendita/di consumo al consolidamento e alla crescita delle performance a breve e a medio termine. Modello consulenziale di riferimento: Starting Retail Model S.R.M. Valuta i player presenti in un contesto, le interazioni competitive in essere e determina punti di forza e debolezza delle insegne/gruppi, per singolo ambito di offerta, tracciando gli assi operativi e le priorità di intervento, in relazione ai best performer, per il recupero di competitività. Modello consulenziale di riferimento: Area Competitive Model A.C.M. 12

13 SVILUPPO DELLE COMPETENZE Modalità d'offerta e principali tematiche OFFERTA Formazione dedicata a management e forza vendita delle aziende (produttori, intermediari, ) Workshop su temi strategici e operativi inerenti le funzioni commerciale, vendite e trade marketing, realizzati secondo due modalità: 1. Incontri multi-aziendali sulle tematiche proposte, accessibili sulla base di un programma predefinito; 2. Incontri aziendali, contestualizzati e personalizzati: moduli formativi preceduti e seguiti da incontri di preparazione e follow up con il management aziendale. PRINCIPALI TEMATICHE Route to market AFH: approccio e strumenti per individuare i potenziali e sviluppare le vendite Rete vendita AFH: strategia, struttura e modelli di gestione Sell-in e sell-out: approccio e strumenti per coordinare le vendite su intermediari e punti di consumo Vendere attraverso i Cash&Carry: assortimenti e leve negoziali Vendere attraverso i Grossisti: segmentazione, modelli collaborativi e leve di trade marketing Vendere ai Punti di Consumo: segmentazione, portafoglio brand e leve di in store marketing 13

14 WORKSHOP E INCONTRI A TEMA Il 26 novembre 2015 si è tenuto il consueto evento annuale di TradeLab, ormai diventato un appuntamento imprescindibile per tutte le aziende produttrici e distributrici che operano in questo mercato. Alla luce della sempre maggiore partecipazione degli operatori del settore, continueranno inoltre ad aver luogo gli incontri a tema che hanno distinto l attività di TradeLab in questi ultimi anni. Il gradimento crescente di questi incontri è riconducibile ai seguenti fattori: gli argomenti trattati affrontano opportunità e problematiche vicine alle aziende e al loro quotidiano; sono occasioni di incontro e dialogo tra i manager delle aziende e non solo di ascolto; sono ricchi di contenuti concreti e quindi la partecipazione è un investimento con un ritorno preciso in termini di informazioni e stimoli. Convegno TradeLab Away From Home: quale futuro? Novembre Grand Visconti Palace, Milano 14

15 LE REFERENZE NEL MERCATO AWAY FROM HOME Anheuser-Busch InBev Italia S.p.A. Agip Rete A.I.D.I. - Ass. Industrie Dolciarie Italiane AIA - Agricola Italiana Alimentare Airest Autogrill Averna Az. Vinicola Banfi Az. Vinicola Marchesi Antinori Az. Vinicola Cantina di Tollo Az. Vinicola Santa Margherita Az. Vinicola Tenute Sella & Mosca Az. Vinicola Zonin Barilla G. e R. F.lli Barry Callebaut Bel Italia Berlucchi Best Western Beverage Network Bindi Birra Peroni Bonduelle Food Service Cameo Campari Camst Cattel Catering Carlsberg Carrefour Docks Market Castelcarni - Assofood 1946 Centrale Del Latte Del Molise CDA - Consorzio Distributori Alimentari Coca Cola Italia Coca Cola Bevande Italia Conserve Italia Coop Adriatica Coop Lombardia CSI Findus CSM Bakery Solutions Curti Riso Danone Diageo Distilleria Bonaventura Maschio Eni - Agip Eraclea ESSSECAFFÈ Eurobevande Fabbri 1905 Federvini Ferrarelle Ferrero Finifast Formec Biffi Forno D Asolo Fratelli Beretta - Piatti Freschi Friesland Foods Galbani Gruppo Lactalis GIV - Gruppo Italiano Vini Granarolo Greci Alimentari Gruppo Cremonini Gruppo Ferrarini - Vismara Gruppo Tuo - Doreca Hausbrandt Trieste 1892 Heineken Illy caffè Kellogg Italia Kimbo Kraft Foods Italia - Mondelez Lavazza Leaf Loacker Lottomatica Group Marr Mars Mc Donald s Mediaset Metro C&C Mionetto Montenegro Mutti Conserve Alimentari NatFood Nestlè - div. Dolciaria Nestlè - div. Gelati/Surgelati Nestlè - div. Waters Nestlè - div. Professional Parmalat Partesa Pasta Garofalo Pastridor Pellini Caffè Pepsi Cola Perfetti Van Melle Pernod Ricard Procter & Gamble Radeberger Gruppe Italia Riso Gallo RedBull Royal Unibrew - Ceres Sammontana - Granmilano Serenissima Autostrada Saiwa SMA Sogegross Spumador TotalErg Unichips - San Carlo Unilever - Foodsolutions Unilever Gelati Viticoltori Ponte Zuegg 15

16 PARTNER E MANAGEMENT LUCA PELLEGRINI Presidente Socio fondatore e Presidente TradeLab. È professore ordinario di Marketing presso l Università IULM di Milano. Ha insegnato presso l Università Bocconi, dove è stato vicedirettore del Cescom (Centro Studi sul Commercio), e presso l Università Luiss di Roma e l Università di Napoli Federico II. Ha svolto attività di consulenza per il Ministero dell industria, l Istat, il CNEL, l Organization for Economic Cooperation and Development e per associazioni industriali e commerciali italiane ed estere. È stato membro dell Academic Advisory Panel di Efficient Consumer Response (ECR) Europe. Collabora con il quotidiano Il Sole 24 Ore e con il mensile Mark Up. I suoi ambiti di specializzazione sono il marketing distributivo e il channel management. EGIDIO OTTIMO Socio fondatore TradeLab. È docente di Retail e Channel Management presso l'università IULM di Milano. Ha insegnato presso l Università Luiss e presso l Università Bocconi, dove ha svolto attività di ricerca presso il Cescom e attività di formazione presso la Scuola di Direzione Aziendale (SDA). I suoi ambiti di specializzazione sono i sistemi di contabilità per processi, il supply chain management e l e-business. E Partner responsabile dell ASA Away From Home di TradeLab. ANGELA BORGHI Partner e Responsabile Sviluppo TradeLab. Insegna Retail & Channel Management presso l Università IULM di Milano. Ha insegnato presso Accademia di Comunicazione e CUOA. I suoi ambiti di specializzazione sono il Retail, il marketing distributivo, il channel management e il comportamento di acquisto del consumatore. BRUNA BORONI Partner e Consulente Senior di TradeLab e dell ASA Away From Home. Insegna In Store Marketing presso l Università IULM di Milano. I suoi ambiti di specializzazione sono il comportamento di acquisto del consumatore, il trade marketing e l in store marketing. 16

17 PARTNER E MANAGEMENT PAOLO BERTOZZI (A.D.) NATALE MAINIERI MASSIMO VIGANÒ LUCA ZANDERIGHI Socio fondatore e AD TradeLab. È docente di Marketing presso l'università IULM di Milano. Ha insegnato presso l Università Bocconi dove ha svolto attività di ricerca presso il Cescom e attività di formazione presso la Scuola di Direzione Aziendale (SDA). Collabora con il mensile Mark Up. I suoi ambiti di specializzazione il trade marketing e il category management. È Presidente di Farma Marketing Network (il gruppo di marketing di farmacie creato su iniziativa di Federfarma Milano per fornire supporti evoluti di marketing alle farmacie associate). E Partner responsabile dell ASA Mercato Farmaceutico di TradeLab. Partner TradeLab. È specializzato in retail management, progettazione di strategie di marketing e realizzazione di piani operativi di intervento sulle leve del retailing mix. Precedentemente ha ricoperto la carica di direttore marketing studi strategici in primaria impresa multinazionale della GDO, e ancor prima ha svolto incarichi dirigenziali nell ambito della gestione e sviluppo di grandi strutture commerciali. Collabora con il mensile MARKUP e altre riviste di settore. Fondatore di RE.CO.SYS. nel 2003 e RETAIL SITING nel 2010, oggi incorporata in Trade Lab Srl. Socio fondatore. È docente a contratto di Trade Marketing presso l Università IULM di Milano. Ha insegnato presso l'università Bocconi, dove ha svolto attività di ricerca presso il Cescom e attività di formazione presso la Scuola di Direzione Aziendale (SDA). I suoi ambiti di specializzazione sono i rapporti industria-distribuzione, il marketing urbano e la valutazione degli impatti delle grandi strutture di vendita. E Partner responsabile dell ASA Retail di TradeLab. Socio fondatore. È professore ordinario di Marketing presso l Università degli Studi di Milano. Ha insegnato presso l Università Bocconi di Milano, dove ha svolto attività di ricerca presso il Cescom e attività di formazione presso la Scuola di Direzione Aziendale (SDA) come coordinatore del programma dei corsi di Retailing. Ha svolto attività di consulenza presso l Istat e la FAO. I suoi ambiti di specializzazione sono il marketing urbano, il comportamento di acquisto del consumatore e il channel management. E Partner responsabile dell ASA Territorio di TradeLab. 17

18 I MERCATI IN CUI OPERIAMO LARGO CONSUMO HOME LARGO CONSUMO AWAY FROM HOME RETAIL FOOD RETAIL NON FOOD E CONTENITORI COMMERCIALI FARMACEUTICO BANCHE MARKETING TERRITORIALE 18

19 TradeLab S.r.l. Via Gaspare Gozzi, Milano T F Responsabile Mercato Away From Home Egidio Ottimo Responsabile Sviluppo Angela Borghi Riferimenti Angela Borghi aborghi@tradelab.it Valentina Giallella vgiallella@tradelab.it Maria Di Salvo mdisalvo@tradelab.it 19