Introduzione al laboratorio di social media management Anno accademico 2012/2013 Francesca Comunello Introduzione

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1 Introduzione al laboratorio di social media management Anno accademico 2012/2013 Francesca Comunello Introduzione

2 Il laboratorio: programma di massima Selezionare per scrivere o eliminare il sottotitolo - Introduzione al laboratorio e alla progettazione (24 e 25 ottobre) - Comunicare con i media digitali e sociali (30-31 ottobre e 6 novembre) - Testimonianza social media management: il caso Gambero Rosso (Lorenza Parisi, 7 novembre) - SEO e SEM + esercitazione (13 e 15 novembre) - Testimonianza social media management: Gianluca Giansante, 26 novembre (comunicazione politica e istituzionale) - Scrivere per i social media (con esercitazione) - Lavoro progettuale in aula (da inizio dicembre) Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 2

3 Il programma laboratorio Studenti frequentanti: Realizzazione di un progetto, a gruppi di 3, su un tema che sarà assegnato entro la prima metà di novembre Testo di riferimento: V. Cosenza, Social media ROI Studenti non frequentanti: 1. V. Cosenza, Social media ROI 2. G. Di Fraia (a cura di), Social media marketing 3. A. Lovari, Y. Martari, Scrivere per i social network (sites), Le Monnier Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 3

4 Deliverables: documenti usabili Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 4

5 La progettazione come apprendimento Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 5

6 Il lavoro progettuale Per il laboratorio social media, il lavoro progettuale potrà concentrarsi: a. Su un caso assegnato dalla cattedra o, in alternativa, b. su un caso reale (es.: piccolo esercizio commerciale, associazione culturale, gruppo sportivo ecc.) selezionato autonomamente dai gruppi Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 6

7 Indice del documento a. Indice del documento per i gruppi che decideranno di lavorare, anche per la parte social media, su un caso assegnato dalla cattedra 1. Analisi della committenza 2. Definizione degli obiettivi specifici (posizionamento web e social media), ovviamente coordinati con gli obiettivi complessivi; 3. Analisi (relativa a posizionamento web e social media): benchmarking SWOT posizionamento (anche attraverso web e social analytics) target e utenti (personas, scenari d'uso; nanotarget?) Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 7

8 Indice del documento - segue Social media plan: individuare il mix, rispetto agli obiettivi e ai target; stesura delle linee guida per la produzione di contenuti per i social media (timing, stile comunicativo, livello di moderazione di pagine/account, struttura organizzativa, gestione dell'attività quotidiana e delle crisi); inserire qualche post/tweet di prova Cronoprogramma del progetto valutazione e struttura dei costi (anche con riferimento ai ricavi previsti, se/dove possibile) definizione strumenti di monitoraggio (e relativa periodicità) Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 8

9 Indice del documento caso reale In questo caso, si richiede innanzitutto ai gruppi di individuare un committente (es. un piccolo esercizio commerciale, un'associazione culturale, un gruppo sportivo, ecc.) con cui possano interagire direttamente e con cui concordare: una strategia di comunicazione sui social media la gestione della presenza social per un periodo limitato di tempo (di norma, tra i due e i tre mesi) N.B.: la cattedra può fornire agli studenti una lettera di presentazione o può ideare altre forme di accordo che esplicitino che l'attività, pur dovendo essere svolta in modo puntuale e rigoroso, rientra nell'ambito della didattica del corso (le tempistiche e le eventuali richieste da parte del committente dovranno essere coerenti con tale caratteristica). Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 9

10 Indice del documento caso reale Il documento finale dovrà contenere (almeno): una sezione di analisi (del committente, dello scenario competitivo, del target, delle eventuali strategie comunicative e social già in essere) una chiara definizione degli obiettivi della strategia social (concordati con il committente e misurabili) una definizione del social media plan, motivata dall'analisi e dagli obiettivi: specificare le piattaforme social da utilizzare e le relative strategie; individuare il mix rispetto agli obiettivi; definire le linee guida per la produzione di contenuti social; planning temporale; tipo di contenuti da preferire; livello di moderazione delle pagine/account. Un report delle attività svolte: relazione sulle attività svolte (con eventuali screenshot degli elementi più rilevanti; eventuale riposizionamento sulla base del monitoraggio); monitoraggio periodico risultati raggiunti (analytics) Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 10

11 Griglia di valutazione del progetto Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 11

12 Griglia di valutazione del progetto (segue) Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 12

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15 #guerrieri (Enel, 2013): un caso di successo o un epic fail? Uno Storify (critico) #guerrieri: uno sguardo ai dati Il punto di vista di Wu Ming 16/10/10

16 #barilla Titolo Presentazione 05/12/13 Pagina 16

17 Perché una strategia social? Chi ha bisogno di una strategia social? (e chi no?) Quote crescenti di utenti sono sui social media Gli utenti trascorrono quote crescenti del loro tempo sui social media (e acquisiscono sempre più informazioni attraverso i social media) Molte aziende/istituzioni/associazioni ecc. hanno sviluppato una presenza social Engagement e dialogo Budget Per ogni iniziativa, valutare però sempre attentamente il contesto, i target e gli obiettivi (per una buona strategia, non è sufficiente aprire dei canali sui social media perché ce li hanno tutti Verso aziende socially enabled? (Oracle, 2013)

18 I social media in Italia (fonte: osservatorio-facebook/)

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21 Creare un social media marketing plan E. Aroms How to create a social media marketing plan : VISION Strategy Analyze Research Evaluate SMM plan Execute plan Monitor Measure and report Evaluate

22 Gli obiettivi: concreti e ordinati - Mettere in fila gli obiettivi, indicando le priorità - Rendere gli obiettivi concreti e verificabili - Obiettivi SMART : specific, measurable, attainable, realistic, time-based - Esempio: - aumentare gli accessi unici al sito del 20%; - incrementare il livello di engagement degli utenti sui social media (engagement? Fornire definizione operativa)

23 Obiettivi di una campagna social: per esempio Brand awareness Incrementare le visualizzazioni Incrementare le interazioni con gli utenti Migliorare il rapporto con gli utenti (soddisfazione/ tempi di risposta, ecc.) Sviluppare una migliore conoscenza dei propri utenti/clienti Incrementare il traffico sul proprio sito web Incrementare le vendite online Migliorare i servizi di assistenza ai clienti/utenti Ecc.

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27 Analisi (relativa a posizionamento web e social media)

28 Analisi: posizionamento web e social media della nostra azienda/istituzione/progetto Per realtà già esistenti, il primo step dell analisi riguarda il proprio posizionamento web: Censire la presenza web (tutti i siti, blog, account sui social media) Individuare le parole chiave per noi rilevanti Verificare le analytics dei motori di ricerca Verificare e analizzare le analytics dei social media Verificare se ci sono pagine o account abbandonati o fuori dal controllo del management centrale Verificare le fonti di maggior traffico e/o interazioni sui social media

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36 Rosita Mautone, Vincenzo Musmanno, Elisa Polini Progetto Hard Rock cafe

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40 La mappa del posizionamento dei social media

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44 Mautone, Musmanno, Polino, Progetto HRC 2013

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52 Gli utenti: intervista Rapporto con il brand Rapporto con il dominio cognitivo di riferimento Obiettivi Comportamenti Atteggiamenti Reazioni a nuovi stimoli Osservazione di comportamenti ( diverso da sentirsi raccontare i comportamenti )

53 Distinzioni tra documenti (Courage, Baxster, 2004) Documento Definizione Scopo Contenuti Profilo utente Definizione dettagliata degli attributi dell utente Piano di marketing, selezionare i partecipanti ai test di usabilità Dati demografici Competenze Studi Occupazione Persona Un individuo inventato per rappresentare un utente tipico Rappresentare sinteticamente gli utenti nel progetto Nome e foto Status socioculturale Set di competenze Requisiti e aspettative Relazioni Scenario Una storia che descrive come una persona svolge un compito in un particolare contesto Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive Simulare l interazione degli utenti nel contesto per abbinarli ai task e verificare le scelte 04/10/11 di usabilità Obiettivi Sequenze di eventi Risultati slide *

54 Profilo utente Persona Scenario Maria decide di fare un viaggio con la sua Target famiglia. primario: Sceglie agente di di controllare viaggio le offerte del sito e vede subito che ci sono delle Età: anni (media:32) Genere: offerte 80% donne per famiglia. Decide quindi di confrontare Esperienza: tempi 0-10 e costi anni delle (in media destinazioni 3) sulla base Orario di dell apposito lavoro: mediamente, strumento 40 che ore settimanali viene fornito dal Istruzione: sito. da Alla scuola fine. superiore a post-laurea Residenza: ovunque in Italia Esperienza con la tecnologia: media esperienza di navigazione web

55 Come arrivare al profilo utente prodotti radicalmente nuovi Interviste Interviste strutturate che prevedono una serie di domande dettagliate e interviste semistrutturate che seguono la traccia in maniera più flessibile. Questionari Portano a risultati soprattutto quantitativi. Si possono raggiungere campioni molto numerosi Indagini contestuali Si tratta di interviste e osservazioni condotte nel contesto d'uso del servizio. Poco intrusive, permettono di raccogliere dati puri e analizzare il contesto d'uso. Durano 2-3 ore per ogni utente.

56 Come arrivare al profilo utente redesign Usare il prodotto Dialogare con chi lo usa Documentazione di supporto Contact center e contatti con gli utenti Web analytics Obiettivi e dichiarazioni degli stakeholder Analisi dei competitor

57 Il risultato dell analisi: la PERSONA Dati personali Stile di vita Ambiente di studio lavoro Dotazione e competenze informatiche

58 Quante e quali? Almeno 2 o 3 Abbastanza diversi tra loro Rappresentative Behaviors: Frequency of real estate activity Frequency of visits to the site Channel usage for various needs Use of competitors

59 Cosa ci metto? Scegliere con grande attenzione la FOTO Aggiungere una frase che rappresenta il motto personale Obiettivi RISPETTO AL PROGETTO Comunicare visivamente Creatività

60 Persona Cards

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66 La definizione del target nei social media Nanotargeting : a concept similar to hypertargeting but with search criteria so narrow that you can target one individual among hundreds of millions (D. Kerpen, Likeable social media ) Facebook: oltre a dati demografici tradizionali, interessi, posto di lavoro, ecc. Linkedin: include possibilità di targettizzare sulla base della specifica professione, settore, azienda ecc. Twitter: ricerche mirate sulla base dei contenuti dei tweet ( forget demographics )

67 Fonte: D. Kerpen, Likeable social media

68 Le azioni per il nanotargeting (Kerpen) 1. Scrivi una descrizione della tua perfetta target audience nel modo più preciso possibile: età e sesso, situazione sentimentale, dove vivono, quali interessi hanno, che lavoro fanno e dove, di cosa parlano, ecc. (aggiungere il maggior numero possibile di dettagli) 2. Una volta definito questo target, cercali sui social media (FB ad, Linkedin, talking about su Twitter o FB) 3. Stila una lista delle attività di marketing per le quali spendi troppo per raggiungere target troppo ampi (riduci investimenti per broader groups in favore di narrow targeting)

69 Scenari Gli Scenari normalmente includono descrizioni su: I singoli utenti Task e situazioni Il risultato atteso dall utente per il task Procedure e sequenze di svolgimento dei compiti Funzionalità previste di cui l utente avrà bisogno o userà

70 Persone + scenari = bisogni

71 Vanessa Salè- 24 anni- studentessa universitaria PROFILO SCENARIO BISOGNI E OBIETTIVI DaA Personali Vanessa ama viaggiare, lo fa appena ha Accedere alla propria pagina un momento libero, non avendo un grosso personale e caricare even0 budget è sempre andata in ostello che èp Vanessa studentessa fuorisede a Bologna, anche una fonte di nuove amicizie. Anche Vedere gli hibuddy in lista vive con due coinquiline quest anno Vanessa cerca di organizzarsi un viaggio su internet, va sul home page SAle Di Vita del sito di cui è socia Hihostel.com entra Comunicare con i soci Vanessa è molto socievole, ama uscire e nella Community e carica un evento per il Visibilità dell evento in hall incontrare gente, l aperikvo non manca 15 agosto nell ostello di Barcellona, una mai come le cene improvvisate e le uscite visita al Parc Guell. In prossimità della nel w- e. data i HyBuddy in lista aumentano sempre di più sono già 10, trovandosi online uno di quesk la contala via chat. Al 15 agosto Ambiente Di Studio le persone che Vanessa trova in Hall sono Caricare foto e video Vanessa studia al Dams, è circondata da molte più di 10, le ulkme si sono aggiunte Conne<ersi in wifi con cellulare ragazzi creakvi e bizzari con cui prepara direlamente il giorno stesso guardando la le prove di teatro oltre che gli esami dashboard degli evenk in programma nella hall dell ostello. Dotazioni e competenze informaache: pc: Vanessa ha un mini pc che usa di seconda mano che ha preso perché le serve per l università Vedere i commen0 all evento e rispondere web: Vanessa va sopralulo sul sito di facoltà per vedere le offerte dei voli low cost, e per restare in contalo con gli amici Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive 04/10/11 slide *

72 In quale scenario attualmente emergono bisogni insoddisfatti? Spunti per lo scenario Contesto in cui si svolge il compito Ruolo dell utente e responsabilità Benefici attesi Interazione con altre persone Ambiente circostante Vincoli del device Accuratezza attesa Problemi di sicurezza Aspetti economici, socioculturali, legali Frequenza del task

73 Validazione dell analisi sugli utenti Persone e scenari Checklist

74 Validazione dell analisi sugli utenti PERSONE SCENARI Ho curato la foto e il motto? Le persone sono rappresentative del target? Assomigliano a qualcuno che conosco davvero? Sono situazioni realistiche? Ho evitato di far confusione tra obiettivi, bisogni e task? Ho segnalato i bisogni che emergono?

75 Validazione della proposta Descrizione sintetica e scenari previsti Checklist

76 Validazione della proposta sintetica PROPOSTA SCENARI Sono stato sintetico? Sono stato chiaro? Se la legge un mio amico che non ne ha mai sentito parlare, cosa capisce? Ho comunicato visivamente? Saprei motivare ogni singola proposta? Sono rimasto coerente con gli scenari precedenti? Ho soddisfatto i bisogni? Sono rimasto coerente con gli obiettivi? Sono rimasto coerente con le persone?

77 Mautone, Musmanno, Polini Progetto HRC

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