Area APPROFONDIMENTI TITOLO STATO DELL ARTE DELL -MARKETING
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- Angela Ottavia Serafini
- 5 anni fa
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1 8 Fonte Elaborazione ANES Monitor su indagine DMA Insight «Marketer Tracking Study 2017»
2 L importanza delle per il marketing 2 8 Nonostante il trascorrere degli anni lo strumento della posta elettronica è sempre centrale per i responsabili marketing. A parte un calo di interesse nel 2014, l importanza è addirittura a livelli superiori del Per il 63% delle aziende infatti l marketing è classificato come molto importante. QUANTO IMPORTANTE È L MARKETING NELLA STRATEGIA DELLA TUA AZIENDA? 47% 61% 54% 57% 63% 24% 36% 32% 32% 32% 29% 6% 5% 5% 3% 3% 4% 1% 1% 1% 1% 9% 4% MOLTO POCO IMPORTANTE POCO IMPORTANTE INDIFFERENTE IMPORTANTE MOLTO IMPORTANTE
3 3 8 Le finalità Come ovvio esiste una importante differenza nelle finalità dell -marketing tra chi si rivolge al consumatore finale (B2C) e chi ad altre aziende (B2B). Se per entrambi è importante l engagement, per i primi contano le vendite e la brand awareness, mentre i secondi si concentrano sulla lead generation. QUALI SONO I TRE OBBIETTIVI PRINCIPALI DELLE TUE CAMPAGNE MAIL? 76% 65% 61% 64% 39% 52% 48% 48% 44% 16% NOTORIETÀ DEL MARCHIO VENDITE DIRETTE COLTIVAZIONE DI LEAD ACQUISIZIONE DI LEAD COINVOLGIMENTO B2C B2B
4 Le sfide 4 8 Sicuramente stabile e ricorrente la necessità di procacciarsi indirizzi, accompagnata dal nuovo fenomeno dei database aziendali «non comunicanti» tra loro. Se da un lato è grandemente diminuito il problema della scarsità di risorse a disposizione, dall altro cresce la mancanza di contenuto e, ancor più grave, di strategia. QUALI SONO LE TRE SFIDE PIÙ SIGNIFICATIVE NEL METTERE IN PRATICA IL TUO PIANO DI MARKETING? [QUI RIPORTATE LE PRIME CINQUE] 36% 28% 27% 26% 26% 27% 26% 25% 25% 23% 21% 19% 15% 13% 8% 54% 45% 34% 42% MANCANZA DI STRATEGIA MANCANZA DI DATI (INDIRIZZI) COMPARTIMENTAZIONE AZIENDALE MANCANZA DI CONTENUTO RISORSE INTERNE LIMITATE
5 Quantità anziché qualità 5 8 Diversamente da quanto si è portati a pensare, solo meno di un intervistato su dieci ritiene che tutte le mail inviate risultino interessanti per il proprio target. Nella metà dei casi solo «la prevalenza» delle mail è considerata come potenzialmente interessante e, paradossalmente, uno su cento pensa di non inviare mai nulla di interessante. Uno scenario incoerente con la elevata frequenza di invii. OGNI MESE QUANTE MAIL AL MASSIMO INVII AD UN DESTINATARIO? [ANELLO INTERNO B2B, ESTERNO B2C] DELLE MAIL CHE INVII QUANTI PENSI SIANO INTERESSANTI PER IL DESTINATARIO? 1% Non so % 14% 7% 5% 25% 5% 8% 3% 18% 37% 9% 3% 38% Nessuna A mala pena qualcuna Alcune La prevalenza Più di 8 37% 49% Tutte 30%
6 Quale qualità? 6 8 Spesso è ampissima la discrepanza tra ciò che i responsabili marketing credono sia importante per i destinatari e ciò che i destinatari, in qualità di consumatori, dichiarano di aspettarsi dal contenuto della mail. In poche situazioni invece il livello di intenzione e di aspettativa sono simili, ad esempio è il caso delle recensioni di prodotto (21% per il marketing e 16% per i consumatori). COSA RITIENI DESIDERINO NELLE MAIL I TUOI DESTINATARI? COSA VORRESTI RICEVERE NELLE MAIL DI MARKETING? [QUI RIPORTATE LE PIÙ SIGNIFICATIVE] 47% 51% -43% -24% -18% 24% 29% 30% 43% 30% 27% 22% 14% 8% 4% 6% 4% 38% CONTENUTO ESCLUSIVO GUIDE / MANUALI CONTENUTO GENERATO DA ALTRI UTENTI SCONTI IN DENARO CAMPIONI GRATUITI, TRIAL, GADGETS OFFERTE PER CONSEGNE GRATUITE Per l'ufficio marketing Per il consumatore
7 Elementi per la registrazione 7 8 Rispetto ai contenuti delle mail c è più allineamento tra funzione di marketing e desideri dei clienti/lettori per quanto riguarda il processo di iscrizione alla newsletter o comunque di registrazione comprensiva di indirizzo mail. COSA RITIENI DESIDERINO OTTENERE LE PERSONE IN CAMBIO DELLA REGISTRAZIONE? COSA VORRESTI OTTENERE PER REGISTRATI? [QUI RIPORTATE LE PIÙ SIGNIFICATIVE] 21% 0% -7% -7% 21% 27% 31% 38% 35% 31% 25% 21% 45% 14% 14% 7% 5% 8% CONCORSI REPUTAZIONE AFFIDABILE GUIDE / MANUALI PROGRAMMI FEDELTÀ CAMPIONI GRATUITI, TRIAL, GADGETS SCONTI IN DENARO Per l'ufficio marketing Per il consumatore
8 8 8 Conclusioni Dalla ricerca effettuata da DMA (Direct Marketing Association), emergono alcuni interessanti elementi di riflessione: Le aziende sono più capaci nell intuire come coinvolgere i clienti/lettori nella registrazione o nella sottoscrizione di una newsletter, piuttosto che poi nell accontentarli in ciò che si aspettano di ricevere. Si tende a supplire con quantità ed assiduità la mancanza di qualità delle mail, specialmente intesa come capacità di rispondere alle aspettative dei destinatari. Dall altra parte i destinatari sono più preoccupati di non ricevere un numero incontrollato di mail, specialmente se incongruente con le proprie esigenze. Lo strumento del contatto via mail è tutt altro che morto, ma vanno individuate strategie chiare e convinzione nella formula prescelta per i contenuti: è controproducente inviare un ammontare di mail se addirittura già si ritiene che possano essere non interessanti per i destinatari. Il ruolo dell editore può essere quello di arricchire di contenuti interessanti e adeguati alle aspettative dei clienti/lettori.
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