Strategie ICT e ruolo del CRM a sostegno dell impresa minore : un caso di studio

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1 Strategie ICT e ruolo del CRM a sostegno dell impresa minore : un caso di studio M. Zifaro1 Abstract Il panorama economico e industriale italiano è costituito in prevalenza da piccole e medie imprese (PMI), caratterizzate dalla specializzazione delle funzioni, dalla scarsa formalizzazione dei compiti e dall accentramento del potere decisionale al vertice, la flessibilità dell organizzazione del lavoro e della produzione, la capacità di adattamento ai cambiamenti in condizioni di crescente complessità e dinamicità ambientale, la concentrazione del capitale di rischio nelle mani dell imprenditore e la capacità di sviluppare reti di relazioni interpersonali. Il lavoro poggia le sue basi sulla consapevolezza che la competitività delle PMI si può giocare ricorrendo, essenzialmente in maniera autonoma o combinata, a tre leve : la tecnologia; l'internazionalizzazione; la creazione di una rete; che conducono inevitabilmente a delle ripercussioni organizzative di cui è importante non sottovalutare le implicazioni. Questo contributo intende riflettere sul supporto offerto dalle tecnologie software, e più specificatamente il CRM, per aiutare la competitività delle PMI italiane a fronte alle tradizionali debolezze. Per rispondere ci si avvarrà dell'ausilio di un caso di studio tuttora in corso. Introduzione In un ambiente dinamico e complesso le PMI per rimanere competitive devono necessariamente espandere i mercati di riferimento, fidelizzare i clienti, aumentare l'efficienza. Per quanto concerne il primo elemento il mercato sempre più globale fa sfumare le distanze geografiche le barriere all'ingresso si sono ridimensionate e la tecnologia ha fornito nuove opportunità. Con riferimento al secondo punto il cliente è diventato più esigente, meno fedele e più informato e per questo motivo è sempre più importante porre in essere un trattamento differenziato che non si basi solo sulla soddisfazione di un bisogno ma piuttosto di un desiderio. In ultimo le 1 Università di Pisa, Facoltà di Economia, Dipartimento di Economia Aziendale E. Giannessi, Pisa, Italia,

2 PMI devono incrementare l'efficienza dovuta alla competizione, con un maggior gioco di squadra all'interno del quale le informazioni devono circolare più velocemente. Le organizzazioni possono ottenere un vantaggio affinando la capacità di interpretare l'ambiente, immaginare come sarà il futuro e valutare rapidamente le nuove idee e situazioni che consentono di soddisfare la clientela. Le tecnologie a disposizione accrescono la capacità di elaborazione delle informazioni e riducono conseguentemente i vincoli tecnici per la loro implementazione in azienda [1]. Tra i vari sistemi ai quali l'azienda può far riferimento è possibile ricordare la Customer Relationship Management (CRM), la Product Lifecycle Management (PLM) e la Business Intelligence (BI). Il paper si articola essenzialmente in tre punti. Nel primo dopo, aver esaminato alcune peculiarità del CRM introduce il quadro teorico di riferimento e la metodologia utilizzata per l interpretazione del caso, nel secondo si presenta il caso di studio ed infine si riflette sui risultati tenendo conto che lo studio è tuttora in corso di analisi. Il CRM: alcune riflessioni Il concetto di CRM si lega al concetto di fidelizzazione dei clienti in quanto affinchè un'impresa riesca a rimanere competitiva sul mercato deve necessariamente stabilire delle relazioni durevoli che tengano conto dei valori del cliente, dell'ambiente e dei concorrenti. Il CRM si direziona essenzialmente secondo quattro direzioni differenti e separate. l'acquisizione di nuovi clienti; l'intensificarsi delle relazioni con i clienti più significativi; la fidelizzazione dei clienti; la trasformazione degli attuali clienti in forme pubblicitarie indirette che parlando bene dell'azienda incoraggiano altri potenziali clienti ad avvicinarsi ad essa. Il CRM basa il suo utilizzo su un unico data base evitando la duplicazione delle informazioni e ne consentendone un utilizzo razionale ed omogeneo. Il CRM è al contempo un sistema di raccolta e di analisi dei dati. Questo strumento facilita la trasformazione dei dati in informazioni e supporta le decisioni in relazione agli obiettivi che l'impresa deve perseguire per sostenere la propria competitività [2]. La tecnologia CRM assume sempre più importanza in quanto consente di mantenere un migliore controllo di tutte le fasi del processo di vendita e di fidelizzazione facilitando la relazione uno a uno fra l'organizzazione e il singolo consumatore. Il sistema CRM comporta necessariamente un livello di integrazione tra più funzioni aziendali e per questo motivo è importante valutare le implicazioni sul piano strategico e organizzativo. Il sistema pone il cliente al centro della operatività di tutte le funzioni aziendali con le quali entra in contatto. A fronte di ciò si può

3 notare come la catena del valore si modifica con l'introduzine di funzioni Customer, capaci di ascoltare, interpretare i bisogni dei clienti in modo tale da riuscire ad anticipare lo sviluppo di prodotti/servizi costruiti su misura ed erogati attraverso canali più idonei[3]. Per conseguire una fedeltà da parte del cliente è necessario gestire il ciclo di vita della relazione facendosi carico di rilevanti investimenti tecnologici, organizzativi e commerciali necessari per accrescere il valore offerto. Quadro teorico e Metodologia della ricerca Le aziende necessitano sempre più in tempo reale delle informazioni relative ai clienti indipendentemente dalla loro localizzazione geografica. Per far ciò un prerequisito importante è quello di conoscere il cliente per cercare di vedergli quanti più prodotti possibile nel corso del suo ciclo di vita. Il lavoro poggia le sue basi sulla consapevolezza della caduta, anche per le PMI, dello one best way e sul fatto che la competitività si può giocare ricorrendo, essenzialmente in maniera autonoma o combinata, a tre leve : la tecnologia; l'internazionalizzazione e la creazione di una rete, che conducono inevitabilmente a delle ripercussioni organizzative di cui è importante non sottovalutare le implicazioni, anche perchè decisive per valorizzare le potenzialità proprie delle leve indicate. Si può quindi affermare che la tecnologia, l'internazionalizzazione e la creazione di una rete rappresentano una delle sfide che il sistema industriale italiano deve affrontare nel prossimo futuro in un'ottica di competitività. Alla luce degli studi in materia questo contributo intende riflettere sul supporto offerto dalle tecnologie software cercando di rispondere, con l'aiuto di un caso di studio, alla seguente domanda di ricerca: in un mercato globale come può la tecnologia, e più specificatamente il CRM, aiutare la competitività delle PMI italiane a fronte alle tradizionali debolezze culturali, finanziarie e manageriali? Per far ciò si rifletterà sul fatto che un azienda per rimanere competitiva sul mercato possa implementare al suo interno un sistema di CRM che diventa un nuovo modo di porsi nei confronti del mercato e dei propri clienti, nonché un nuovo modo di lavorare all'interno dell'organizzazione. L'utilizzo di questo strumento consente ad essa di non essere più strettamente legata solo al contesto territoriale di origine del quale conosce la clientela. Il metodo di ricerca utilizzato è essenzialmente qualitativo. Si è seguito un approccio di tipo deduttivo, integrato dalla letteratura più significativa nell'ambito della gestione dei sistemi informativi sotto il profilo organizzativo. Sulla base di ciò è stato sviluppato il seguente disegno di ricerca: analisi della letteratura sull'importanza dell'it a supporto del processo decisionale;

4 definizione della domanda di ricerca; definizione del campione di analisi e giustificazione di rilevanza rispetto al problema indagato; raccolta dei dati attraverso il ricorso a fonti primarie e secondarie; codificazione ed analisi dei dati per verificare sul campo la validità dell'ipotesi; interpretazione dei risultati; riflessioni sulla base delle interpretazioni ottenute. La ricerca empirica in corso ci ha consentito di indagare maggiormente sui meccanismi di attivazione delle risorse aziendali in chiave di utilizzo di alcune metodologie informatiche a supporto delle scelte decisionali[4]. La raccolta dei dati oggetto di indagine si è avvalsa di un'analisi multiprospettica grazie alle diverse fonti informative reperibili. In questo modo il ricorso a più strumenti ha consentito di recuperare i dati necessari evitando di focalizzarsi su un solo metodo di ricerca, escludendo così la portata cognitiva degli altri. Le fonti combinate tra loro per validare il processo di analisi, possono essere sintetizzate [5] nell analisi dei documenti interni, nell esame dei data base e dei materiali presenti nell archivio delle aziende e nella somministrazione di questionari ai principali attori aziendali i cui risultati sono stati elaborati analizzando le frequenze nelle risposte e le medie statistiche. Una delle chiavi di lettura possibili è rappresentata dalla teoria della dipendenza dalle risorse secondo la quale con il crescere dell'incertezza ambientale, la pianificazione e la previsione diventano necessarie. Riuscire ad ottenere le informazioni può essere un modo per ridurre le minacce, attenuando l incertezza che deriva dalla presenza della concorrenza e dalla necessità di soddisfare la clientela. La riflessione deriva dal fatto che le aziende sono sempre più consapevoli che la gestione delle informazioni rappresenta una risorsa primaria e che la tecnologia a supporto dell'informazione, in un'ottica di globalizzazione dei mercati, e dei sistemi aziendali complessi assume una dinamica strategica. Attraverso le informazioni generate dal CRM l impresa può ottenere le indicazioni che derivano da un ambiente mutevole. Non bisogna dimenticarci che l'investimento dell'azienda in una struttura tecnologica deve essere finalizzato a generare una posizione competitiva sul mercato che perduri nel tempo. A tal proposito è possibile ricordare che una delle motivazioni che favoriscono l'adozione dell'ict all'interno dell'azienda è dato dal valore percepito dal management in relazione alle potenzialità che conseguono dal suo utilizzo. Secondo lo Strastegic necessity hypothesis, le tecnologie informatiche da sole non hanno valore, se non quando sono impiegate in un processo di cambiamento strategico. Se l'imprenditore percepisce di poter raggiungere una maggiore competitività sul mercato, grazie ad un investimento sul Sistema Informativo Aziendale (SIA) sarà favorevole ad una sua adozione. La letteratura fa riferimento al modello di accettazione della tecnologia di Davis secondo il quale l'implementazione dell'ict nelle organizzazioni è sostanzialmente influenzato

5 da due variabili: l'utilità e la facilità d'uso percepita 2. Questi due fattori influenzano l'intenzione di utilizzo di una data tecnologia indirettamente tramite l'opinione sviluppata dall'utente relativamente all'utilizzo della stessa. Nasce nel 1986 il Technology Acceptance Model che cerca di individuare e definire le variabili che maggiormente influenzano i comportamenti relativi all'utilizzo delle tecnologie informatiche. Per verificare ciò si è ricorso anche alla partecipazione alle riunioni formali, la creazione di rapporti informali e non pianificati, le visite pianificate nelle aziende. A supporto di ciò le fonti secondarie hanno permesso di raccogliere informazioni generali sull'organizzazione. Un primo questionario è stato strutturato con la formulazione di domande che hanno indagato sulla valutazione della conoscenza dei principali benefici organizzativi e gestionali che derivano dall'utilizzo di un sistema CRM e sull'analisi della possibile resistenza del vertice aziendale al cambiamento organizzativo in seguito all'implementazione della nuova tecnologia. Il caso di studio L esperienza di ricerca empirica, in corso coinvolge le aziende appartenenti al settore nautico, localizzate territorialmente nella Provincia di Pisa. Il campione oggetto di indagine è composto da sei PMI rispetto ad un universo di quindici. Le aziende vantano una lunga tradizione nel settore confermata anche dall anno di costituzione che spazia dal 1935 al 2007; il settore gode di un riconoscimento a livello internazionale per la qualità dei prodotti ed il fatturato medio della commessa è in media 11,27 milioni di euro a fronte di una presenza media di dipendenti pari a 47. Le aziende presentano i tratti tipici della produzione del lusso, racchiudendo nel marchio made in Italy i suoi principali motivi di successo ossia la garanzia di stile, la qualità e l unicità del prodotto. L importanza della produzione toscana a livello mondiale attribuisce rilevanza al campione poiché quasi 1/3 della produzione mondiale di grandi imbarcazioni si concentra nel tratto di costa che va da La Spezia a Grosseto. Un aspetto importante per lo sviluppo dei cantieri è legato alla posizione geografica tra Viareggio e Livorno da sempre distinti per la produzione nautica sia a livello nazionale sia internazionale 3. La can- 2 Gli studi che fanno capo a questo filone si focalizzano sul "sistema tecnologico" utilizzato e sulla sua "utilità" da parte degli attori coinvolti. Secondo questo modello la scelta di adozione è determinata dall'intenzione comportamentale che non dipende direttamente dalle tendenze e dalle scelte di adozione da parte delle altre aziende 3 Viareggio vanta una lunga tradizione per la costruzione di imbarcazioni di lusso, mentre Livorno è uno dei porti mercantili più importanti del Mediterra-

6 tieristica da diporto pisana ha registrato negli ultimi anni un trend di crescita che le ha consentito di divenire uno dei settori di punta dell'economia territoriale. La fase del progetto in corso parte dall'analisi del flusso informativo ideale relativo al processo di pre-vendita, vendita e post-vendita delle aziende facenti parte del campione. Successivamente a ciò, è stata svolta una seconda indagine mediante la realizzazione di interviste in profondità rivolte a coloro che si occupano, a vari livelli, della funzione vendita che ha consentito di indagare il grado di sensibilità verso il ricorso a nuove metodologie di lavoro che si affiancano all'utilizzo della tecnologia vista come un supporto. Riflessione sui risultati Le imprese sono spesso consapevoli che la tecnologia rappresenta un supporto poichè svolge un ruolo portante nella comprensione analitica del funzionamento aziendale sia dal punto di vista strategico sia tattico ed operativo. Essa "partecipa" alla realizzazione delle strategie con cui le aziende impostano la creazione del vantaggio competitivo. Dai colloqui informali e dall analisi del questionario somministrato è emerso che è presente un approccio artigianale. L imprenditore conosce il cliente e tende ad accentrare su se stesso il potere decisionale e quindi coordinare e gestire, nel limite del possibile gli aspetti che interessano l'azienda. La mentalità artigianale può rappresentare un limite ad uno sviluppo armonioso ed equilibrato dell azienda che opera in ambienti sempre più competitivi. A tal proposito si può affermare che lo sviluppo del settore è avvenuto fino ad oggi attraverso processi spontanei, piuttosto che in base ad una programmazione ben definita. Le imprese, ad esempio, non ricorrono a strumenti formalizzati di misurazione della customer satisfaction e il fatto che il cliente ritorni a servirsi dell'azienda o ne indichi il nome ad altri potenziali clienti è spesso l'unico elemento di valutazione a disposizione. Dai questionari è emerso che sebbene l area geografica di sbocco della produzione interessi oltre che l Italia anche il resto del mondo le aziende non presentano un servizio post vendita sviluppato ed organizzato che consenta la trasformazione delle informazioni in conoscenza utile al business. A tal proposito conoscere e diffondere presso le aziende i sistemi CRM contribuirebbero ad ottimizzare le relazioni con i clienti integrando capacità di marketing, vendite e service. Dai diversi colloqui è emersa chiaramente la consapevolezza che poter contare sulla fidelizzazione della clientela significa avere clienti più profittevoli, che asneo. La Darsena Pisana è situata in prossimità del nodo ferroviario, dell'autostrada e dell aeroporto Galilei Galilei e, a differenza di Viareggio, dispone ancora di ampi spazi in grado di garantire la produzione di imbarcazioni con una lunghezza dai 40 ai 70 metri.

7 sorbono meno tempo, che sono meno sensibili al prezzo e che diventano una fonte di pubblicità indiretta che porta nuovi clienti. Il management, a differenza del passato, è consapevole che l'informazione rappresenta per l'azienda una forma di risorsa primaria che consente di ridurre l'incertezza ambientale. Le informazioni gestite con l'ausilio di sistemi di CRM consentono di affrontare i problemi connessi alla soddisfazione e fidelizzazione della clientela in un'ottica di globalizzazione dei mercati e nei sistemi aziendali complessi [6]. Il SIA da occasionale diventa sistemico e consente alle PMI di utilizzare le conoscenze per operare nei mercati esteri. Se i dati relativi alla clientela fossero interpretati alla luce dei dati aziendali e di mercato si contribuirebbe a creare valore aggiunto alle organizzazioni in un'ottica di competitività. Al fine di evitare un insuccesso del progetto sono in fase di analisi le possibili resistenze alla luce del già citato modello di accettazione della tecnologia di Davis. A tal proposito sono state progettate numerose giornate di formazione durante le quali particolare cura è stata riservata al fronte operativo di questo insieme di attività che si identifica nel CRM al fine di abbattere le possibili resistenze che possono sorgere. Gli imprenditori hanno capito l'importanza di trattare i clienti diversi in maniera diversa, di attivare un rapporto una impresa un cliente, mettendo al primo posto la gestione dell'informazione con il cliente in modo tale da riuscire ad interpretare gli input che provengono dall'ambiente. Dalle riflessioni con i soggetti economici sono emersi essenzialmente due gruppi di benefici del CRM: un aumento del profitto attraverso una efficacia dei processi che si realizza focalizzando la forza di vendita sui clienti più profittevoli e responsabilizzando l'area di vendita e marketing; e un aumento del profitto attraverso una efficienza dei processi che si raggiunge accorciando la durata del ciclo di vendita, riducendo il costo per la vendita, riducendo i costi di transazione, aumentando la produttività e la proattività delle aree marketing, vendita e assistenza e risolvendo i problemi del cliente in modo rapido. Considerazioni di sintesi Il paper privilegia la metodologia qualitativa ha raccolto le informazioni da un campione limitato di questo settore. Poiché il progetto è tuttora in corso siamo in grado di dare una parziale risposta alla domanda di ricerca. Sebbene l imprenditore abbia capito che i clienti non possono più essere gestiti secondo l esperienza e l intuito in quanto ciò è molto pericoloso e gli espone alla concorrenza risulta incapace di implementare un sistema CRM all interno della sua organizzazione in quanto non ha le competenze necessaria ad una sua gestione e non è in grado di andare oltre il convincimento teorico. Per superare questo ostacolo il gruppo di studio ha ipotizzato delle soluzioni che tengono conto delle diverse esi-

8 genze e della cultura di coloro che operano all interno delle PMI. Si è pensato ad esempio di ricorrere ad un CRM accentrato gestito da una società appositamente costituita. Le imprese che decidessero di aderire costituirebbero un network risulterebbe governato, per quanto riguarda l ICT, da un unico soggetto economico, l azienda di servizi. La sua mission sarà, in primis, quella di gestire il funzionamento del CRM offrendo un servizio che supera la mera consulenza informatica, poiché si occuperebbe anche di tutto ciò che concerne il marketing e la commercializzazione dei prodotti nel senso più ampio del termine. L azienda di servizi, i l cui capitale è in parte pubblico, diventa uno strumento in grado di supportare le scelte strategiche delle aziende facenti parte del network. Questo è possibile poichè conosce il settore e le aziende. Al di là della struttura giuridica formale, quello che è importante rilevare è l'esistenza di una impresa capofila che gestendo il CRM in modo accentrato riuscirebbe a monitorare i risultati conseguiti dalle a- ziende del network. Tutto ciò contribuirà al potenziamento delle capacità di innovazione e di sviluppo delle competenze manageriali che faciliteranno un efficace governo delle imprese [7] giungendo ad un consolidamento del patrimonio tecnico e produttivo esportabile al di fuori dei confini geografici delle aziende localizzate nel distretto. Questo lavoro rappresenta un primo tentativo di stimolare il dibattito e orientare gli ulteriori approfondimenti della ricerca sull'importanza di conoscere e gestire la clientela anche con riferimento al diversity management come una nuova opportunità di valorizzazione delle differenze culturali esistenti tra i diversi clienti che appartengono a paesi diversi. References 1. Ciborra C. (1989), Tecnologie di coordinamento, Milano, Franco Angeli.. 2..De Marco M. (2004), Le metodologie di sviluppo dei sistemi informativi, Milano, Franco Angeli. 3..De Vita P., Mercurio R. (1997), Il marketing e la commercializzazione in Costa G Nacamulli R.C.D. (a cura di) Manuale di Organizzazione Aziendale, Volume 3, I processi, i sistemi e le funzioni aziendali, Torino, UTET. 4..Pennarola F. (2005), Tecnologie per l'informazione, organizzazione e sistemi informativi: l'impatto sulle performance aziendali, Sinergie, Lofland J., Snow D., Anderson L. et al. (2006), Analyzing social Settings: A guide to Qualitative Observation and analysis. Fourth edition, Belmont, CA: Wadsworth Publishing.. 6. Padroni G. (2000), Aspetti della complessità e sensibilità postmoderna: peculiarità nell azienda minore in Maggi B., (a cura di) Le sfide organizzative di fine e inizio secolo. Tra postfordismo e deregolazione, Milano, Etas.. 7. Visconti L.M., (2005), Multiethinic human resources: Managing diversity within the firm, ticonzero, n.58.

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